Fundamentos de Mercadotecnia

Guía de estudio
Bloque V
Módulo 2

Licenciatura en Mercadotecnia Digital

Índice

Organizador gráfico ........................................................................................................................................ 2

Introducción ....................................................................................................................................................... 3
5.1 Campañas y ejemplos de marcas emblemáticas ..................................................................... 10
5.2 Comunicación digital y mercadotecnia ......................................................................................... 15
5.3 Mercadotecnia en la red y dispositivos móviles ....................................................................... 19
5.4 Las redes sociales y los aspectos comerciales ......................................................................... 26
Recapitulación ............................................................................................................................................... 34
Conclusión ....................................................................................................................................................... 38
Fuentes de consulta .................................................................................................................................... 42

1
Organizador gráfico

Campañas y
ejemplos de
marcas
emblemáticas

Desarrollo de Comunicación
innovaciones y digital y
creación de valor mercadotecnia

Mercadotecnia en la red
y dispositivos móviles

Las redes sociales y los

aspectos comerciales

2
Introducción

Hablar de innovación y creación de valor implica la realización de un análisis

muy profundo sobre múltiples variables que involucran no sólo a la

organización, sino a los propios consumidores, al mercado y a los

competidores.

Esta unidad complementa el estudio de todas las anteriores con un tema

que hoy día es indispensable para cualquier marca: el marketing digital.

Más que una tendencia o moda, la mercadotecnia digital es un complemento

a la mercadotecnia tradicional, llamada también offline. La integración del

mundo físico y virtual constituye un modelo completo y general que

involucra una serie de esfuerzos para que las marcas sean parte de la vida

diaria de un individuo, que como hemos mencionado, es más que un

consumidor.

El ritmo al que crece la tecnología ha impactado directamente en la forma en

cómo nos comunicamos, cómo interactuamos y cómo consumimos. La

movilidad y la utilización de internet como medio de contacto ha creado un

3
ecosistema digital, formado por herramientas que incluyen a los dispositivos

móviles, las aplicaciones, las redes sociales y la geolocalización, todo bajo la

dinámica de la inmediatez.

Lo anterior le ha permitido al marketing digital conocer y servir mejor a sus

consumidores, ya que se logra una comunicación más precisa y

personalizada. En la búsqueda de este usuario digital, las conversaciones

emitidas por las marcas tienen hoy una naturaleza multicanal, utilizando una

narrativa transmedia, que consiste en la emisión de relatos o historias

desplegadas a través de múltiples medios y plataformas digitales, donde el

consumidor cumple un rol interactivo, ya que cada medio cuenta una parte

complementaria del mensaje o historia.

Además de comprender el entorno digital, desarrollar un proyecto de

marketing en línea implica análisis y planeación. Para ello es útil contar con

una estructura, que puede ser diseñada por fases o pasos, siendo primero el

planteamiento de un objetivo general o estrategia, una campaña

desarrollada en determinado tiempo y la declaración de las tácticas o

acciones específicas que nos permitirán cumplir con los objetivos declarados

previamente.

4
Dentro de los canales digitales con mayor evolución se encuentran las redes

sociales, ya que han establecido auténticos espacios de comunicación en la

red entre organizaciones y su audiencia. Cabe señalar que las redes sociales

abarcan un gran número de modelos, mismos que deben ser analizados a

detalle para conocer sus características y a qué público van dirigidas, las

empresas deben utilizar sólo aquellas que correspondan a su mercado y no

sólo responder a una moda, así como establecer los objetivos de su uso, que

puede ser desde informativo hasta comercial.

La utilización de canales digitales ha permitido a miles de marcas establecer

una comunicación abierta y efectiva con sus consumidores. Algunas marcas

de detergente, por ejemplo, a través de su sitio web ofrecen información

general sobre sus productos, así como noticias, artículos, promociones y

otras funciones como la venta en línea, pero utilizan redes sociales para un

fin distinto, como concursos, retos y actividades que implican una relación

más dinámica e íntima.

Conocer todos los canales digitales disponibles, sus características, gestión

y evaluación de resultados es una necesidad latente para cualquier

organización que desee ser competitiva en el mercado. Este razonamiento

5
nos lleva a cuestionar: ¿de qué forma la mercadotecnia digital crea valor para

el consumidor y complementa los esfuerzos del marketing tradicional?

Desarrollo de innovaciones y creación de valor

La única forma de crear valor y crecer en el mundo de hoy, que se caracteriza

por la globalización y por una competencia sin cuartel en todos los campos,

es por medio de la innovación.

Las empresas que no innovan están destinadas a morir, pues en el

cambiante mundo de hoy, limitarse a seguir mejores prácticas inventadas

por otros ya no lleva a ninguna parte. Todo producto exitoso que pueda ser

imitado será imitado y perderá su capacidad para generar utilidades.

Solamente mediante la creatividad y la innovación se puede mantener el

éxito

Una gran oportunidad en la innovación es en los mercados emergentes. El

80% de la población del mundo es pobre y hay una gran oportunidad para

aquellas empresas que logren incorporar a esta masa de gente en los

mercados modernos de consumo. Sin embargo, esto no será posible si las

empresas siguen limitándose a llevar a estos países unos productos y

6
modelos inventados en países desarrollados. Hay que innovar con productos

que rompan las barreras que han impedido el consumo en los países pobres,

reduciendo precios y ofreciendo soluciones específicas para sus problemas.

La revolución digital y el auge de los servicios exige evolucionar respecto a

los modelos clásicos de mercadotecnia, debemos adaptarlos y si es

necesario crear nuevos paradigmas que entiendan las exigencias de un

nuevo consumidor que vive en la era de la digitalización. Las empresas

necesitan desarrollar nuevas capacidades como la generación de contenidos

que involucren a sus clientes, una gestión rentable de experiencias o la

explotación masiva de los datos.

Las transformaciones que están generando los avances tecnológicos,

especialmente la digitalización y la movilidad, afectan tanto a los clientes

como a las empresas. Los clientes cuentan con más información, poder y

alternativas a su alcance y las empresas afrontan la necesidad de

transformar sus negocios para atender a estos clientes, pero también de

aprovechar las oportunidades de innovación y crecimiento que aportan.

7
El papel estratégico del marketing obliga a las empresas a hablar el idioma

de la generación de valor para el negocio, aspecto que no puede considerarse

sólo en las áreas de precio o finanzas; algunas áreas donde las empresas

orientadas al cliente deben trabajar son: innovación de soluciones,

marketing estratégico, marketing operativo y digital, y la gestión de clientes.

Las empresas que triunfan ya no ven a Facebook sólo como una red social

sino como una oportunidad on-line, empleando las nuevas tecnologías para

transformar su propio modelo de negocio se acercan a los clientes y generan

experiencias que crean fidelidad.

Efectivamente, los clientes han cambiado su forma de relacionarse con las

empresas gracias a las nuevas tecnologías que les otorgan un inmenso

poder, crean transparencia, y les dan capacidad de lograr lo que quieren, no

importa cuándo ni dónde. Los esfuerzos de innovación en las empresas son

una exigencia de su entorno competitivo, especialmente impacto por el

avance tecnológico; tradicionalmente el resultado de la innovación era un

nuevo producto o servicio, para lo cual las empresas ya contaban con

herramientas que los apoyaban desde la idea hasta el lanzamiento.

8
Sin embargo, en la actualidad tratando de satisfacer las expectativas del

consumidor las empresas tienen que trabajar en innovación, pero desde un

aspecto estratégico, un ejemplo en el ámbito de internet es el caso de Netflix

o Spotify que muestra como las empresas pueden innovar en su propuesta

de valor y la fuente de sus ingresos o incluso revolucionar toda la industria.

En un entorno donde es difícil lograr una diferenciación respecto a los

competidores, la empresa puede lograrlo gracias a una adecuada gestión y

entrega de la experiencia en cada interacción empresa-consumidor; la

innovación en el diseño de la experiencia de tomar un café permitió el

crecimiento de Starbucks, pero también le exige un sistema de mejora

continua ya que muchos competidores replicar su modelo. Así mismo los

mercadólogos deben adentrarse en el mundo digital y generar sus propias

métricas para fijar objetivos y medir su impacto, ya que construir una marca

sólida y relevante para los clientes, así como una base de datos de los

clientes, nos ayuda a desarrollar una propuesta de valor adecuada y diseñar

las experiencias que les vamos a proporcionar a través las diferentes

estrategias que diseñemos.

9
5.1 Campañas y ejemplos de marcas
emblemáticas
Una campaña publicitaria es un conjunto de estrategias que tienen como

objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer. Esto se

logra a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en uno

o varios medios de comunicación durante un periodo determinado. Las

campañas son diseñadas en forma estratégica para impactar en un grupo de

sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo

que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Algunos puntos por cubrir para una campaña exitosa son:

1. Objetivo de la campaña. Dependiendo de lo que queramos lograr se

perfilará la campaña con estructuras diferentes.

2. Definir el mercado objetivo. Deberemos definir una serie de factores,

tales como su edad, sexo, clase social, estado civil, nivel, y una serie

de hábitos esenciales que necesitaremos tanto para el diseño como

para la planificación de los medios.

10
 3. Elegir los medios. Para definirlos es esencial la correcta evaluación del

punto anterior. Puesto que, dependiendo de sus hábitos y gustos, los

segmentos de público objetivo consumen medios de comunicación

diferentes y a horarios distintos.

4. La comunicación. Nos referimos a la forma en que concibes el mensaje

que quieres lanzar. La única manera de conseguir que el cliente sienta

que tu anuncio le interesa, es hacerla pensando en lo que él necesita.

5. El diseño. Los colores, las fotografías, el lenguaje del módulo o del

spot, la forma en que se introducen los textos en la comunicación, el

tipo de fuente, las texturas, los tamaños de los mismos, todos estos

aspectos son claves a la hora de conseguir comunicar el mensaje

publicitario en forma exitosa.

Algunos ejemplos exitosos

La estrategia de Gucci para enamorar a los millennials (personas nacidas

entre 1980-2000) y a los compradores de la generación Z (nacidos entre

2001-2020), ha sido constante durante estos años, consiguiendo convertir

su marca en el hashtag más utilizado en Instagram. Sin ninguna duda,

11
#TFWGucci ha superado todas las campañas anteriores de la marca a través

de una idea simple y muy familiar: los memes.

Se recurrió a artistas internacionales y a famosos en Twitter e Instagram,

para diseñar memes únicos que se volverían virales para el lanzamiento de

la colección de relojes Le Marché des Merveilles, el post generó un total de

1,986,005 likes y 21,780 comentarios.

12
Nike se conecta digitalmente con los fanáticos del baloncesto

Nike se asoció con la NBA lanzando jerseys con una tecnología llamada

“NikeConnect”. Cada Jersey NBA Connected contiene un chip único

alimentado por Near-Field Communication (NFC), que se puede emparejar

con un dispositivo iOS o Android a través de la aplicación NikeConnect. Con

NikeConnect, los fanáticos pueden obtener acceso privilegiado a videos

exclusivos, imágenes, GIF de sus equipos y jugadores favoritos, productos

especiales, entradas y aspectos destacados de los juegos directamente de

la NBA.

Sin embargo, lo que realmente hace que esta experiencia digital destaque es

su toque personalizado. Por ejemplo, los jugadores de la NBA pueden

conectarse directamente con los fanáticos que poseen su camiseta,

enviándoles mensajes personalizados y exclusivos al instante a través de

sus teléfonos.

Sigue el enlace para ver un ejemplo:

https://www.youtube.com/watch?time_continue=21&v=E60ryjNqkZQ

https://www.nike.com/us/en_us/c/nba/jerseys?cp=usns_us_nike_2909

17_fa17_rzf_brm_bb_connectedjersey_dual_x_x_vid_ytb

13
14
5.2 Comunicación digital y
mercadotecnia
La mercadotecnia al igual que otros campos profesionales ha tenido que

adaptarse a las nuevas exigencias de los formatos y herramientas que

ofrece el medio digital para crear, compartir y consumir contenidos. La

libertad de interactuar en el medio digital y ofrecer información ya no es

exclusivo de las empresas y de los medios de comunicación, ahora todos

podemos diseñar, gestionar y compartir nuestros propios contenidos.

Sin embargo, es importante que al momento de emprender un proyecto que

implique la comunicación digital, conozcamos varias herramientas que nos

puedan ser de gran ayuda para dar a conocer la información que originamos

y gestionamos a través de las redes sociales, correos electrónicos, blogs y

otro tipo de plataformas digitales.

Vivimos en un entorno con multitud de medios, especialmente digitales e

información, resulta de especial valor la creación y difusión de contenidos.

Ya que permiten dotar a la comunicación de un valor añadido para sus

destinatarios, que percibirán experiencias diferentes. Esto requiere un

esfuerzo por entender las necesidades y deseos del cliente objetivo, como

15
punto de partida para el desarrollo de nuevos contenidos y la selección de

los medios más útiles, la creatividad nos ayudará a destacar este contenido

en un entorno de saturación informativa.

La tecnología ha cambiado la manera de comunicarnos, antes si íbamos a un

concierto sólo cantábamos y bailábamos, ahora hacemos videos, damos

likes, tuiteamos y compartimos nuestra experiencia. Aquí un ejemplo de

cómo la era digital ha cambiado el mundo de la comunicación.

Fuente de imagen: Newman, W. R. (Ed.) “Media, technology, and society: Theories of

media evolution”. Ann Arbor, MI: University of Michigan Press

Una de las nuevas reglas del juego es la transparencia, los mercadólogos

deben cuidar su actuar y los contenidos que comparten porque cualquier

16
situación desagradable que se pudiera hacer viral en las redes será muy

difícil se revertir. La conectividad a internet ha formado a ser parte de las

necesidades básicas de un gran grupo de consumidores conocidos como

internautas, que día a día crece, de echo internet ya es catalogado cómo el

tercer medio de comunicación al que accede más población en el mundo,

además de la cantidad de tiempo que pasan online.

Dentro de la mezcla de comunicación que realiza toda empresa en la

actualidad no debe descuidar ni por un momento la comunicación digital, ya

que los contenidos online disponibles a nivel mundial crecen a un ritmo

imparable año tras año, por ejemplo: más de 1,800 millones de fotografías

son subidas y compartidas al día en las principales plataformas (Snapchat,

Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp, Facebook).

El diseño de las comunicaciones implica determinar qué comunicar, cómo

hacerlo y quién genera los mensajes. Tomando en consideración la

propuesta de la marca, la selección de los mensajes implica determinar qué

temas transmitir que ayuda al consumidor de diferentes maneras: desde

una perspectiva racional, sensorial, social o porque sea capaz de satisfacer

su ego.

17
Las herramientas de comunicación digital que más se consideran en el

marketing son:

 Web internte / canales

 CRM (customer relationshio management)

 Publicidad interactiva

 Publicidad por palabras

 Medios sociales

 Marketin viral

 E-mail

 Marketing móvil

18
5.3 Mercadotecnia en la red y
dispositivos móviles
Aspectos como la digitalización y el auge de los dispositivos

móviles exigen una adecuada integración entre los distintos

canales de una empresa, orientado desde las necesidades de sus

clientes de decidir cuándo, dónde y cómo quiere interactuar con la

empresa.

Al analizar la transformación que están experimentado los clientes,

una de las mayores transformaciones está relacionadas con el

gran acceso a la información que permiten las tecnologías digitales

y el aumento de las soluciones de movilidad. Nos sólo se

generaliza el uso del teléfono el uso del celular en el mundo, sino

que estos cada vez presentan mayores funcionalidades para su

conexión digital.

19
La asociación de Mobile Marketing de Asia sacó la siguiente

conclusión en un estudio que fue de 2009 pero nos da un excelente

contexto:

- Población Mundial: 6 billones

- Población que usa cepillo de dientes: 4.2 billones

- Población que tiene dispositivo móvil: 4.8 billones

Hay más smartphones que computadoras, se considera que el

tráfico a través de los datos móviles tiene incrementos del 45%. El

rol de los consumidores actuales les implica tener la información

de manera inmediata es por ello que la manera de accesar a

internet a través de un smartphone cuenta con el 94%, siendo

Android e iOs los sistemas operativos móviles más usados en el

mundo.

El consumidor actual casi siempre está conectado, el 50% de todas

las búsquedas locales se realizan desde un smartphone, se usa la

vez que otros medios como la televisión o el radio, por lo tanto, las
20
empresas deben sus estrategias de mercadotecnia a los

dispositivos móviles.

Las apps tienen más posibilidades a nivel de marketing móvil que

las webs adaptadas, por eso muchas empresas nos recomiendas

descargar su aplicación para mejorar nuestra experiencia de

consulta o consumo, por ejemplo: Cinemex.

Las claves del marketing móvil son SoLoMo (social+local+mobile),

considerando las siguientes características: móvil, geolocalización,

pantalla táctil, personal y justo en tiempo. Marketing móvil trata

todo tipo de acciones de marketing que podemos realizar en

dispositivos en movimiento. Entre las principales están:

- Publicidad móvil – display y búsqueda -

Cupones

- Servicios basados en ubicación - Mensajería

SMS y Ott (over the top)

21
 - Geolocalización - Marketing para

apps

Es fundamental que nuestra web este adaptada a los dispositivos

móviles, (responsive web design), ya que esto nos ayuda a

independizar el contenido, resoluciones de pantalla, ancho de

columnas, recursos gráficos (imagen, videos, etc.) flexibles,

además de que algunos navegadores no actualizados no aceptan

elementos en el dispositivo móvil.

Los smartphones poseen atributos “extraordinarios” para

nuestros consumidores que debemos aprovechar en cualquier

actividad de mercadotecnia. Nos hacen sentir: ● Conectados. ●

Excitados. ● Curiosos. ● Productivos. Recordemos que para lograr

la lealtad de los clientes debemos satisfacer o superar sus

expectativas y esto es más fácil si entendemos y sabemos para

que usa su celular el consumidor:

22
Buscamos información sobre productos al verlos en TV, publicidad

o tiendas. ¿Para qué y cuándo?

- 91% para conocer productos en el momento: usan el celular

para tener ideas o mientras realizan alguna otra actividad

(tutoriales YouTube, Pinterest, etc.).

- 82% para tomar decisiones de compra: consultan su celular

mientras están en una tienda para decidir que comprar

(showrooming).

- 65% para geolocalización y descuentos en establecimientos

cercanos. (Waze, WhatsApp, Googlemaps, AroundMe).

- Un 29% de las compras online se cierran a través del celular

independientemente de dónde se inician.

La publicidad en buscadores se ha convertido en la forma de

publicidad digital más importante en internet en muy pocos años,

por lo tanto, es relevante la mejora de las páginas web para su

posicionamiento natural.

23
Se entiende como SEM (Search Engine Marketing) el conjunto de

técnicas de promoción de páginas web mediante el aumento de su

visibilidad en páginas de buscadores como Google, ya que

permiten a cualquier empresa crear y pagar anuncios de una forma

sencilla, mediante la asociación de las palabras clave que se

vinculan con la propuesta de la empresa.

Otra técnica de mejora es la denominada SEO (Search Engine

Optimization) que consiste en la optimización de páginas web para

obtener las mejores posiciones naturales en el ranking de

resultados de los buscadores. Los buscadores evolucionan

permanentemente sus sistemas de indexación, por lo que resulta

crítico una sistemática permanente de actualización de las páginas

web conforme a las técnicas de SEO, sólo como nota Google ajustó

su algoritmo de búsqueda 15 veces en 2013.

24
Esto es un mundo de oportunidades, algunas tendencias que

empiezan a tomar auge hoy en 2018 (hago la aclaración de la

fecha, porque esto se mueve muy rápido) son:

 Realidad Aumentada

 Realidad Virtual

 Internet of Things

 Android Instant apps

 Auge de los bots

 Machine Learning

 Accelerated mobile pages

 Progressive web apps

25
5.4 Las redes sociales y los aspectos
comerciales

Uno de los grandes ejes de transformación de los consumidores justamente

es el auge de las redes sociales (RRSS). “Una red social es una estructura

social formada por personas o entidades conectadas y unidas entre sí por

algún tipo de relación o interés común”. Alfred Radcliffe-Brown y Jhon

Barnes

Las conexiones humanas mediante nuevas redes sociales se transforman y

aceleran, dando nuevo poder a las comunidades que se forman en todo el

mundo y redefiniendo la comunicación, aumenta el activismo, pues los

consumidores pueden elevar su voz para influir ya sea positiva o

negativamente sobre productos, empresas o gobiernos. El CLV (customer

lifetime value que es el valor de un cliente en la relación que mantiene con la

compañía a lo largo del tiempo) atraviesa por momentos críticos

actualmente ya que los clientes son cada vez más expertos y además

comparten a través de las redes sociales y normalmente en tiempo real las

experiencias que reciben de sus proveedores.

26
Un poquito de historia en redes sociales:

- Lycos (1994) creación de perfiles, comprada por Terra en el 2000

- Geocities (1995) creación de perfiles y contenidos personales,

comprada por Yahoo y cerrada después

- Windows Messenger (1999) mensajería instantánea, desde 2013

sustituida al 100% por Skype

- En este siglo XXI surgieron infinidad: hi5, fotolog, sonico

- MySpace (2003) en 2005 fue una de las más importantes

- Pero la mayoría de ellas murieron a manos de Facebook, en 2007y

2008 casi triplicó su audiencia

Uno de los puntos que ayudó a Facebook fue la transparencia, por promover

el uso de nombres reales por parte de los usuarios.

Un 82% de los internautas de 18-55 años utilizan redes sociales lo que

representa un mercado con grandes posibilidades.

En las funciones de marketing las RRSS nos ofrecen:

27
- Audiencia masiva

- Baja percepción de publicidad

- Gran capacidad de segmentación

- El propio usuario es generador de contenido

- El usuario ya no sólo consume, sino que también genera, comparte,

colabora e interactúa

- A la hora de tomar una decisión leemos distintas opiniones dentro de

nuestra comunidad

- El usuario aporta sus experiencias acerca de productos, servicios o

marcas y estas son compartidas a su vez por otros usuarios en otros

entornos sociales.

28
Tipología de redes sociales:

 Horizontales - No tienen una temática definida, están dirigidas a un

público genérico. Se centran en los contactos.

 Verticales - También centradas en los contactos, pero dirigidas en

nichos específicos de personas (moda, singles, animales domésticos,

etc).

 Temáticas - Son redes horizontales, pero centradas en un tipo

determinado de contenidos (vídeo, fotografía, audio digital, etc).

 Corporativas - Son redes horizontales, pero pensadas para el trabajo

colaborativo en empresas y organizaciones.

Como marca, producto o empresa se repite una constante a la hora de

diseñar la estrategia en Social Media: ¿Debemos estar en todas las redes?

Depende de los objetivos que nos hemos marcado previamente en el Plan

de Marketing y los objetivos de comunicación, tendremos que definir cuál

será nuestra estrategia en redes sociales.

Una vez tengamos esto… ¿Qué debemos plantearnos?

- Quién es nuestro cliente.

- Dónde está; qué hace; cuándo y cómo lo hace.

29
 - Qué objetivo tenemos (fidelizar, conseguir leads, crear marca…).

- Qué acciones vamos a implementar, por qué canales y cuándo.

- Qué impacto esperamos de nuestras acciones y cómo lo medimos.

- Qué presupuesto tenemos y cómo medimos el ROI.

- Cómo vamos a optimizar nuestra estrategia: qué hemos aprendido y

qué podemos mejorar.

En Facebook existen 3 tipos de perfiles; el personal, el de grupo y el de

empresa o fanpage, para monetizar en esta red social debemos asegurarnos

de que sea una fanpage y que el rol permita crear anuncios, podemos

también crear campañas con un objetivo específico; por ejemplo,

promocionar publicaciones, llegar a personas que estén cerca; se puede

segmentar el mercado de una manera muy clara y específica, podemos

pagar por la campaña de acuerdo con un presupuesto concreto.

En Instragram, existen 2 tipos de perfiles; el verificado y el personal, la idea

en este punto es compartir fotos, de preferencia de buena calidad, muy

atractivas y poco texto.

30
En Twitter; podemos hacer tweets promocionados, cuentas promocionadas,

y podemos conocer las tendencias promocionadas, el 95% de las

conversaciones sociales públicas sobre programas de televisión ocurre en

Twitter.

El uso de redes sociales nos ayuda a realizar encuestas de investigación y

así conocer gracias a la tecnología que opinan los consumidores en tiempo

real. Las empresas y sus marcas deben ser capaces de crear lazos afectivos

con las comunidades de consumidores y sus redes sociales.

El panorama de los medios sociales, como comentaba, es amplísimo:

tenemos blogs, foros, herramientas de microblogging, agregadores de

noticias, plataformas de video, o plataformas de podcast entre otros, por lo

que a la hora de establecer una estrategia nos puede resultar complicado

saber qué redes sociales debemos utilizar para cada cosa y por ello se han

clasificado las redes sociales en 15 categorías distintas en función de sus

objetivos:

1.Redes sociales genéricas y específicas

2.Publicaciones

31
3.Fotografías

4.Audios

5.Videos

6.Microblogging

7.Streaming

8.Videojuegos

9.Aplicaciones de productividad

10.Agregadores de noticias y marcadores

11.RSS

12.Buscadores

13.Móviles

14.Interpersonales

15.Geolocalización

A estas alturas, nadie duda de que las redes sociales son una realidad que

ha transformado el modo en que las empresas se comunican con sus

públicos y la esencia misma de numerosos negocios. Muchas empresas han

sabido aprovechar su inmersión en las redes sociales, ya sea como canal de

comunicación con sus usuarios, como instrumento para construir marca y

mejorar su reputación o como plataforma para ofrecer sus productos y

32
servicios. El éxito de una empresa en este ámbito no es algo aleatorio, sino

la consecuencia de un trabajo de planificación estratégica y de definición de

las acciones que se deben realizar. Los 10 puntos fundamentales que se

deben seguir para crear un Social Media Plan efectivo.

1. Definición de objetivos

2. Presencia actual de la empresa, competidores, líderes de opinión e

influenciadores

3. Target: quiénes son, dónde están…

4. Monitorear: qué monitorear y con qué herramientas

5. Personas responsables de la gestión diaria de reputación online y de los

contenidos

6. Redes sociales que se utilizarán

7. Estrategia para cada red social

8. Con qué herramientas promocionales de pago trabajar

9. Acciones promocionales gratuitas para los seguidores

10. ROI. Definición de KPI. Qué medir y cómo

33
Recapitulación

Hoy en día, no basta contar con una página web y esperar que los clientes

nos visiten, tenemos que aprovechar todas las plataformas posibles para

poder difundir el mensaje que queremos transmitir a nuestro mercado

objetivo y debemos de conocer y entender cómo funcionan estas

herramientas para que sean parte de nuestra estrategia; al conjunto de

todas estas herramientas que utilizamos para realizar una campaña de

publicidad integral en internet se le conoce como ecosistema digital.

Muchas empresas tienen página web sólo para tener presencia en internet

pero se debe entender que es una gran herramienta que nos sirve para

cumplir nuestros objetivos como vender en línea, abrir un valioso canal de

comunicación con nuestros consumidores, crear bases de datos y generar

confianza y credibilidad, por lo cual la página necesita movimiento,

posicionamiento y actualización constante y debemos de buscar que otras

herramientas digitales nos sirvan de apoyo, por ejemplo las redes sociales

nos pueden ayudar a generar tráfico hacía nuestras páginas de venta o de

registro, así como los blogs, mails, apps.

34
Una adecuada estrategia multicanal puede ser fuente de una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo. Precisamente, la relevancia que tiene

una adecuada coordinación entre los distintos canales para lograr una

excelencia perceptible por los clientes en sus interacciones, y que no genere

fricciones para el cliente, es lo que ha hecho evolucionar el concepto de

multicanalidad hacia el concepto de omnicanalidad. En un artículo de

Harvard Business Review, Rigby (2011) considera que el futuro pasa por

lograr una distribución omnicanal y lo define como una experiencia integrada

de venta que combina las ventajas de la distribución física (off-line) con la

experiencia rica en información de la compra on-line. Supone reconocer que

el concepto de e-commerce ya no tiene sentido en tanto las empresas off-

line ya cuentan con presencia on-line, y a la inversa: se tiende hacia la

convergencia entre ambos entornos por exigencia del propio cliente. La

clave del concepto de la omnicanalidad no reside únicamente en la

multiplicidad de canales a disposición de sus clientes, si no que persigue

adicionalmente que la transición que pueda realizar entre canales no genere

indeseables fricciones para el cliente.

35
Los mercadólogos en la actualidad requieren un esfuerzo adicional por

entender las necesidades y deseos del cliente objetivo, para que sea un

punto de partida para el desarrollo de nuevos contenidos y la selección

adecuada de los medios más útiles para los objetivos de la empresa, todas

estas comunicaciones y diálogos que genera la empresa deben ser

adecuadamente medidos para asegurar su eficacia y mejora. Algunas de las

principales decisiones sobre comunicación van más allá de la simple elección

de los medios, así como algunas herramientas para medir y optimizar la

efectividad de las diferentes comunicaciones de una empresa.

Las comunicaciones deben estar coordinadas con los objetivos de la

empresa y éstos pueden orientarse desde generar conocimiento de marca,

hasta transmitir la actitud de la marca o reforzar la intención de su compra.

La clave en todo esto es construir la experiencia, que se define como el

conjunto de creencias que las personas tienen sobre un cómo un medio

encaja en sus vidas. Las experiencias en torno a la información son las que

ayudan a la audiencia a conocer lo que pasa en el mundo y aprender nuevas

cosas, generando seguridad gracia a ese conocimiento. Englobaría

experiencias concretas que pueden ir desde hacer sentir a la persona más

inteligente, hasta otras relativas a la generación de alguna utilidad.

36
Las experiencias relativas a la identidad personal refuerzan los valores

personales, permitiendo la identificación respecto de otros. Las experiencias

relativas a la integración e interacción social se asocian a empatía con otros,

permitiendo sentirse conectado con amigos o con la sociedad. Finalmente,

las experiencias pueden estar vinculadas al puro entretenimiento, ayudando

al disfrute o al relax de alejarse de los problemas. Todo ello generará un

impacto final en la audiencia que debe ser medido y revisado.

37
Conclusión

Una de las mayores transformaciones que están experimentando los

clientes está relacionada con el gran acceso a la información que permiten

las tecnologías digitales y el aumento de las soluciones de movilidad. No sólo

se generaliza el uso del teléfono celular en el mundo, sino que éstos cada

vez presentan mayores funcionalidades para su conexión digital. Además,

aumenta exponencialmente la penetración de otros dispositivos móviles,

como las tablets o los dispositivos wearables. La palabra wearable posee

una raíz inglesa cuya traducción significa “llevable” o “vestible”, en el argot

tecnológico, hace referencia al conjunto de aparatos y dispositivos

electrónicos que se incorporan en alguna parte de nuestro cuerpo

interactuando de forma continua con el usuario y con otros dispositivos con

la finalidad de realizar alguna función concreta, relojes inteligentes o

smartwatchs, zapatillas de deportes con GPS incorporado y pulseras que

controlan nuestro estado de salud son ejemplos entre otros muchos de este

género tecnológico que se halla poco a poco más presente en nuestras vidas.

Cada pantalla/dispositivo tiene características particulares. Esto conlleva

que el contenido y el diseño se disponga para una visualización determinada,

según el dispositivo. Observando los datos de navegación móvil, su aumento

38
y previsible evolución: ¿no sería mejor realizar el diseño de interfaz de un site

pensando primero en los dispositivos móviles y posteriormente adaptarlo a

las pantallas de otros dispositivos como laptops o tablets?

Una de las mayores novedades que ha supuesto internet es una nueva

forma de relación interpersonal, esta generación digital es más madura,

apoyada en tendencias económicas, tecnológicas y sociales, y que se

caracteriza por la apertura del medio, la participación del usuario y el efecto

de red gracias a sus múltiples usuarios. El auge de las redes sociales on-line,

como Facebook, permiten conectar entre sí a los internautas en todo el

mundo. Adicionalmente, el concepto de medios sociales es mayor que las

redes sociales, e incluye otras herramientas de conexión, como blogs, foros,

etc. Emergen nuevos líderes como YouTube, un espacio líder que permite a

los internautas compartir sus videos.

En este nuevo contexto competitivo donde el cliente adquiere el

protagonismo, la mercadotecnia debe liderar gran parte de las

transformaciones empresariales: identificando las oportunidades gracias a

su entendimiento del cliente y su entorno, definiendo las estrategias y

generando las actividades necesarias para lograr los objetivos del negocio.

39
Las empresas son conscientes de la transformación de su entorno, y en

numerosos foros se escucha repetidamente ideas como el consumidor

informado y experto, etc. Pero el reto es capitalizar estos cambios y abrir

oportunidades de crecimiento, especialmente relevantes para las empresas.

Los clientes dejan de ser pasivos receptores de mensajes y adquieren un

papel más activo, conectando entre sí y accediendo a información antes

inimaginable de las empresas con las que pueden contratar; cambia también

como consumen, cómo se relacionan con esas empresas y lo que esperan

de ellas.

El impacto de las tecnologías en los consumidores ha tenido un efecto triple;

inicialmente, impactó paulatinamente sus usos tecnológicos,

posteriormente afectó sus actitudes, y finalmente impactó en sus

comportamiento y patrones de consumo. Normalmente permite a los

consumidores tomar decisiones mejor informados, tienen una información

de todas partes del mundo y tienen una visión global de la realidad,

reduciendo así las barreras geográficas. Las conexiones humanas mediante

las redes sociales se transforman y aceleran, dando nuevo poder a las

40
comunidades que se forman en todo el mundo y redefiniendo la

comunicación.

Finalmente, la operación de mercadotecnia se ha visto profundamente

transformada por las tecnologías digitales. Mas allá de una visión tradicional

sobre las cuatro P´s, las posibilidades de interacción con los clientes se

multiplican. Los canales digitales no sólo permiten, sino que obligan, a un

modelo de relación bidireccional, entre iguales. Y en un mundo de saturación

de información, las marcas que logran ser elegidas son las que aportan algo

relevante a sus clientes. Pero además el reto añadido de los equipos de

marketing consiste en hablar el lenguaje de los negocios, traduciendo sus

esfuerzos e inversiones en términos de resultados, retorno y creación de

valor.

41
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