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Fecha de presentación: septiembre, 2022

Fecha de aceptación: noviembre, 2022
Fecha de publicación: enero, 2023

ANÁLISIS DE CONTENIDO
PARA ESTUDIAR A LOS PROSUMIDORES: GESTORES NARRATIVOS
COMO CREADORES DE EXPERIENCIAS
CONTENT ANALYSIS TO STUDY PROSUMERS: NARRATIVE MANAGERS AS
CREATORS OF EXPERIENCES
César Carbache Mora1
E-mail: cecarb01@ucm.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9373-2873
Lidia de las Mercedes Ferrer Tellez2
E-mail: lydiuslapis@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7160-6833
1
Doctorando Universidad Complutense de Madrid, España.
2
Universidad de Oriente, Cuba.
Cita sugerida (APA, séptima edición)
Carbache Mora, C. & Ferrer Tellez, L. M. (2023). Análisis de contenido para estudiar a los prosumidores: gestores narrativos
como creadores de experiencias. Revista Universidad y Sociedad, 15(1), 321-330.

RESUMEN

Los contenidos con valor emocional marcan el paso en la promoción y posicionamiento de una marca, en este caso marca
territorio. Muchos de los protagonistas de estos contenidos digitales son consumidores de estos productos vivenciales que
crean y recrean experiencias para conmover. Este estudio analiza a los prosumidores, como nuevos gestores narrativos,
creadores de experiencias que utilizan las redes sociales, como medios masivos en base a una audiencia con un alto índice
de conectividad digital, necesitada de actividades de ocio y entretenimiento, más aún, considerando el largo confinamiento
por la pandemia del COVID-19, Este estudio se desarrolla en base a un análisis de contenido con enfoque cuantitativo, el
mismo permitirá crear categorías y clasificar los datos que garanticen la validez y la fiabilidad del análisis, referente a las
características del contenido, a los productores o causas del contenido y al público o efectos del contenido; ya que se apli-
ca un cuestionario de respuestas múltiples con escala de Likert online. Los resultados esperados de este estudio apuntan
interesantes conocimientos sobre el tipo de contenidos, formatos y medios que más generan impacto a la hora de crear
storytelling que emocionen, conmuevan y movilicen a los turistas.

Palabras clave: prosumidor, storytelling, marca territorio, turista 2.0, influencers, turismo experiencial.

ABSTRACT

The contents with emotional value mark the step in the promotion and positioning of a brand, in this case brand territory. Many
of the protagonists of this digital content are consumers of these experiential products that create and recreate experiences
to move. This study analyzes prosumers, as new narrative managers, creators of experiences that use social networks, as
mass media based on an audience with a high rate of digital connectivity, in need of leisure and entertainment activities,
even more so, considering the long confinement due to the COVID-19 pandemic, this study is developed based on a content
analysis with a quantitative approach, it will allow creating categories and classifying the data that guarantee the validity and
reliability of the analysis, referring to the characteristics of the content , to the producers or causes of the content and to the
public or effects of the content; since a multiple-choice questionnaire with an online Likert scale is applied. The expected re-
sults of this study point to interesting knowledge about the type of content, formats and media that generate the most impact
when creating storytelling that excites, moves and mobilizes tourists.

Keywords: prosumer, storytelling, territory brand, tourist 2.0, influencers, experiential tourism.

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INTRODUCCIÓN Los objetivos del análisis de contenido consisten en iden-

tificar los códigos utilizados por el emisor del discurso,
La generación de mensajes escritos, de audio, visuales y
su contenido manifiesto, el contexto en el que surge y se
audiovisuales a través de las redes sociales por parte de
desarrolla el mensaje, para descubrir y evidenciar sus
los prosumidores (usuarios consumidores y productores
contenidos latentes. Asimismo, el análisis de contenidos
de contenidos) son los insumos estudiados mediante la
puede usarse para descubrir diferencias entre autores
metodología del análisis de contenido con enfoque cuan-
y/o medios de comunicación, verificar el cumplimiento de
titativo para descubrir la intencionalidad de las ideas ex-
objetivos, evidenciar técnicas propagandísticas, medir la
presadas por los emisores, impacto del mensaje, alcan-
legibilidad y comprensibilidad de los mensajes, obtener
ce de los medios y reacción de los destinatarios a dicha
información oculta, o identificar actitudes o intereses de
comunicación.
los autores (Piñuel, 2002).
Berelson (1952) definió el análisis de contenido como una
La figura del prosumidor, sujeto proactivo, a diferencia de
técnica de investigación al expresar que se trata de una
su antónimo, el consumidor pasivo, se convierte en tal,
técnica de investigación para la descripción objetiva, sis-
gracias a un nuevo escenario propiciado por las tecnolo-
temática y cuantitativa del contenido de la comunicación,
gías de la información y la comunicación (TIC), que para
aunque puede ser utilizada en otros campos como en el
Berrocal et al. (2014) son la causa de esa comunicación
análisis cualitativo de variables o en el estudio de la com-
bidireccional al expresar que:
plejidad de un fenómeno, entre otros. (Berelson, 1952 y
Sarabia, 1999). La proliferación de Internet pone de actualidad el «pro-
Según Krippendorff (1980) el análisis de contenido está sumo»: la Web 2.0 es una nueva fábrica social (Ritzer,
considerado como una de las metodologías más impor- Dean & Jurgenson, 2012) donde los usuarios consumen
tantes de la investigación sobre comunicación, estable- información, producen contenidos y se convierten en
prosumidores a través de wikis, blogs y redes sociales
ciendo que su objetivo descansa en estudiar de manera
como Facebook, Twitter, Flickr o YouTube (Chia, 2012;
rigurosa y sistemática la naturaleza de los diferentes men- Shaw & Benkler, 2012). La Web 2.0 permite la moviliza-
sajes que se intercambian en los actos de comunicación ción del trabajo inmaterial de productores y consumi-
que realizamos. (Tinto-Arandes, 2013). dores de información en una cantidad sin precedentes:
Para Barredo (2015) una de las ventajas que presenta el los prosumidores se convierten en un elemento hege-
análisis de contenido, sobre otras técnicas de investiga- mónico en este entorno comunicativo. Las redes socia-
les son claramente un medio de «prosumo» donde los
ción, es su flexibilidad instrumental, es decir, su extraordi-
prosumidores se convierten en altavoces que producen
naria capacidad de adaptarse a fenómenos muy diversos conversaciones con y para un público consumidor. En
y a ámbitos simbólicos distantes: esta conversación, la audiencia no solo consume esos
contenidos, sino que responde y re-produce estos men-
Se suele llamar análisis de contenido al conjunto de sajes y crea otros casi simultáneos (p. 66).
procedimientos interpretativos de productos comunica-
tivos (mensajes, textos o discursos) que proceden de Para el consumidor/prosumidor/turista las publicidades
procesos singulares de comunicación previamente re- invasivas ya no caben a la hora de seducirlo al Call to
gistrados, y que, basados en técnicas de medida, a ve- accion, las marcas y los territorios ahora se develan a tra-
ces cuantitativas (estadísticas basadas en el recuento vés de una buena historia que conmueva. (Camprubí &
de unidades), a veces cualitativas (lógicas basadas en Planas, 2020), expresa que el storytelling se erige como
la combinación de categorías) tienen por objeto elabo- parte de la estrategia del marketing de contenidos, y se
rar y procesar datos relevantes sobre las condiciones define como “la forma de compartir y combinar conoci-
mismas en que se han producido aquellos textos, o so-
mientos y experiencias a través de narraciones y anécdo-
bre las condiciones que puedan darse para su empleo
posterior (Piñuel, 2002, p. 2). tas para comunicar ideas complejas, conceptos y cone-
xiones causales y construir conexiones y asociaciones”
Según Oliver (2008) actualmente, el análisis de conteni- (Keskin et al., 2016, p. 32), es decir, se trata del arte de
dos se define como una técnica de investigación con- fabricar historias con el propósito de influir a las audien-
sistente en el análisis de la realidad social a través de cias (Salomón, 2007).
la observación y el análisis de los documentos que se
crean o producen en el seno de una o varias sociedades Añade que para que el relato sea efectivo, Pinzaru (2012)
(López-Aranguren, 1996). remarca la importancia de los sentimientos y emociones
en las narraciones, así como el hecho que deben con-
textualizarse desde la perspectiva de la experiencia

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personal, pues son más creíbles y permiten que el con- elaboración propia característicos del territorio (deno-
sumidor se pueda sentir identificado; sobre todo teniendo minaciones de origen) y el carácter de los residentes.
en cuenta que el consumidor ya no compra un producto 3. Comunicación orgánica o espontánea del territorio:
o una marca, sino las historias que representan, sus mitos representa, en esencia, la capacidad de comuni-
y sus arquetipos (Ramzy, 2006). Así pues, las campañas cación del territorio per se y, en sentido amplio, es
publicitarias se han convertido en secuencias narrativas decir, el retorno comunicativo que se obtiene como
(Salomon, 2007), que poco a poco construyen el valor de resultado de decodificar imaginarios, significados y
la marca, con la propia identificación de sus consumido- símbolos provenientes de la experiencia en primera
res, proporcionando la construcción de una relación fa- persona e in situ con la ciudad. Esa variante se fun-
vorable entre la marca y el consumidor (Woodside et al., damenta en el valor de comunicación de la vivencia
2008). y el intangible geográfico, y en ese sentido el paisaje
se posiciona a modo de imagen de marca de territorio
Para Badenes-Plá (2015) las marcas territorio son una (San Eugenio, 2008).
tipología específica de marca que persigue los mismos
Altamirano et al., (2016) el turismo es probablemente una
fines que otras marcas, que son gestionadas con las mis-
de las actividades que han recibido mayor influencia de
mas herramientas que utilizan otras categorías de pro-
las Tecnologías de la Información y de la Comunicación.
ductos y servicios y que se encuentran también con las
Los avances en esta área han generado cambios signifi-
mismas dificultades para destacar en un entorno infoxica-
cativos no solo en la promoción y difusión, sino también
do (Cornellá, 2009), de modernidad líquida en el que las
en los procesos de planificación y comercialización. La
condiciones de actuación cambian antes de que las for-
presencia de las TIC se extiende al campo vivencial a
mas de actuar se consoliden en hábitos (Bauman, 2006).
través de las aplicaciones móviles y de geolocalización
San Eugenio (2014) refiriéndose a otro aspecto de las que asesoran al viajero, y las redes sociales que permiten
marcas esta vez de la marca ciudad, cita a Borja (2003), compartir las experiencias o referenciar el producto turís-
quien explica que la ciudad representa la quinta esen- tico en tiempo real.
cia del espacio público, ya que es la máxima expresión
En este escenario, se desenvuelve el turista 2.0, un viaje-
de la manifestación de ciudadanía. Asimismo, Muñiz y
ro independiente que modifica los procesos tradicionales
Cervantes (2008) sostienen que la geopolítica de las ciu-
del viaje, es “un viajero más informado que nunca, partici-
dades varía con la llegada de la globalización, y estas
pativo, que busca y compara y que ya no decide a partir
adquieren una importancia creciente, transformándose
del consejo de una agencia de viajes, sino que ha de ser
en productos de consumo, en marcas con identidades y
persuadido directamente por el producto o servicio turís-
valores. Las marcas, en el espacio urbano, representan
tico y la forma en que éste se presenta en Internet” (Suau,
algo más que una lectura del territorio, de su entorno y de
2012, p. 144). Por tanto, se convierte en un verdadero
sus productos. Las marcas de territorio urbanas no ejer-
ADPROSUMER (AD-anuncio, PRO-productor y SUMER-
cen solo funciones de diferenciación, sino que también
consumidor), es decir, hace las funciones simultáneas de
son usadas para identificar, reconocer y establecer redes
comprador, consumidor y recomendador de productos.
de continuidad y colectividad entre autóctonos y foráneos
Antes, porque busca opiniones y compra, durante porque
(Evans, 2003).
comunica sus impresiones a través de las redes sociales,
Huertas (2010) propone tres modelos de comunicación blogs y sistemas de mensajería, después, porque gene-
para la marca de ciudad, concretados en: ra opiniones y reputación en el destino (Caro, Luque &
1. Comunicación de marketing: campañas y acciones Zayas, 2014). Se puede asegurar que el turista 2.0 es un
de comunicación marcadas por la definición previa promotor turístico voluntario y comprometido que se des-
de una estrategia de marketing y en función de un envuelve en comunidades colaborativas.
posicionamiento deseado. Es una comunicación de Los turistas se convierten en prosumidores mediáticos
tipo informativo y persuasivo. que producen y consumen información asumiendo un
2. Comunicación aleatoria de elementos del territorio papel protagonista en el nuevo paradigma de la cultura
que ayudan a crear una determinada imagen de mar- participativa, propiciado por la interactividad tecnológica
ca: determinación y aprovechamiento de un conjunto (García, et al., 2014).
heterogéneo de activos del territorio que tienen ca-
pacidad de comunicación y, por lo tanto, contribuyen El turista 2.0: utiliza Internet no solo como una fuente de
a la fijación de una deseada proyección de imagen información, sino que planifica su viaje utilizando herra-
de marca de la ciudad. Se incluyen la comunicación mientas tecnológicas y se desenvuelve en comunida-
turística, las decisiones políticas, los productos de des colaborativas en las cuales encuentra comentarios,

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sugerencias y opiniones de otros viajeros. Su participación en estos espacios es activa, voluntaria y comprometida,
por lo que se lo reconoce también como un promotor turístico que genera contenidos, comparte sus vivencias y reco-
mendaciones. (Túñez, et.al, 2016, p. 250)
El turista 2.0 se convierte en el propio gestor de sus viajes a través de Internet. Según Enric (2013) es más exigente y
sus expectativas cuando viaja son elevadas” porque tiene más información comparado con el turista tradicional que
viaja en programas preestablecidos con la ruta y la información entregada por la operadora de viajes y un cronograma
ajustado que, únicamente, les permite contemplar el destino turístico y no involucrarse y compartir con sus habitantes.
Los turistas 2.0 son viajeros que buscan vivir y sentir el destino, así como intercambiar experiencias culturales y emo-
ciones con los habitantes; su comportamiento se debe a que están más informados gracias a los medios sociales que
facilitan la planificación y la compra de los viajes (Altamirano et al, 2018)
En la actualidad, la fórmula no invasiva para atraer a turistas internos y externos a los destinos a través de los medios
digitales son las emociones, la vivencialidad, las experiencias basadas en los contenidos propios de los territorios:
mitos, cuentos, costumbres, historia, patrimonio, gastronomía, arqueología, ecología, pesca, siembra, artesanías, son
el leitmotiv de las estrategias que los prosumidores utilizan en contenidos formato storytelling, visuales y audiovisuales,
para llamar la atención y generar expectativa en los potenciales visitantes.
En Ecuador, diversos estudios se han enfocado en el desarrollo del sector del turismo como Domínguez, et. al. (2016);
Yumisaca, et. al. (2017); entre otros. Luego del prolongado confinamiento por la pandemia del Covid-19, que le cos-
tara al Ecuador, en el sector turístico, una reducción de divisas al PIB de 2,2 % (2,397) en el 2019 al 1,2 % (1,117) en
el 2020, relegando a este sector de la economía del 3ero. al 6to. lugar de los productos no petroleros (Ministerio de
Turismo, 2020). Los gobiernos autónomos descentralizados (GADs), los promotores turísticos, emprendedores, peque-
ños, medianos y grandes negocios relacionado con los servicios apuntan sus energías a la recuperación económica a
partir de contar historias interesantes.
Este estudio analiza a los prosumidores, como nuevos gestores narrativos, creadores de experiencias que utilizan las
redes sociales, como medios masivos contando con una audiencia con un alto índice de conectividad digital, nece-
sitada de actividades de ocio y entretenimiento, más aún, considerando el largo confinamiento por la pandemia del
Covid-19. Este estudio se desarrolló en base a un análisis de contenido con enfoque cuantitativo, el mismo permitió
crear categorías y clasificar los datos que garanticen la validez y la fiabilidad del análisis, referente a las características
del contenido, a los productores o causas del contenido y al público o efectos del contenido; ya que se aplicará un
cuestionario de respuestas múltiples con escala de Likert online.
Los turistas 2.0 son gestores de contenidos (visuales, audiovisuales, de voz, de texto) que utilizan las redes sociales
para crear sensaciones, emociones en el turista con el objetivo motivar su visita a estos territorios para que viva nuevas
e inolvidables experiencias (Tabla 1). Los nombres con los que se los conoce a estos personajes nacidos de las redes
varían de acuerdo con la red que utilizan: youtuber, instagramer, twitero, tictoker, blogger.

Tabla 1 Tipos de contenidos en RRSS

Visual Audiovisual De voz Textual

Foto con testimonio Video promocional Podcast Texto con historias
Foto catálogo Video musical Post divertido Texto con promoción
Foto promocional Video tutorial Post tipo historia Texto con entrevistas
Foto collage Video trivia Newsjacking Texto con buenas noticias
Foto infografía Video testimonio Serie de post Texto con datos curiosos
Foto por el usuario Video historia Post entrevista Textos con chistes
Foto collage por el usuario Video generado por el usuuario Texto con trivias

Elaboración propia (2022)

Otros autores hablan de contenidos como Contenido generado por el usuario (User-Generated Content), Podcasts,
Transmisiones en vivo, Infografías, Contenido de realidad virtual, Webinars, Testimoniales, eBooks, Guías (Cliento,
2020).

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En este aspecto el Marketing de Contenido (Content Publicitario Eventos

Marketing) entra en acción. Ya que el crear contenido,
Mercadeo Deportes extremos
por crear, sin objetivos, ni target específico, ni intensio-
nalidad, hace que esos contenidos carezcan del impacto Entretenimiento Rutas
que se persegue alcanzar en el público destinatario de Cultura
los mensajes. En la actualidad, “el contenido es el rey”
Fuente (Wearecontent y Carbache Mora 2022)
(Cardona, 2021). De hecho, según el blog 40deFiebre, el
78 % de los responsables de marketing creen que es el Para expertos en el mundo del Inbound Marketing como
futuro (Tabla 2). Miñarro (2021), las tendencias en redes sociales, por
donde fluirán los contenidos más relevantes, en este
Tabla 2 Qué es y qué no es Marketing de Contenidos 2022, serán:
Qué es Marketing Qué no es Marketing de 1. Potenciar las ventas en Redes Sociales.
de Contenidos Contenidos 2. Marketing de influencers/Microinfluencers.
Una forma de aportar valor No es solamente escribir artí-
gratuito culos 3. Video Marketing/Clips cortos.
Una inversión a largo plazo No es publicidad nativa 4. Contenido más conciso.
Una apuesta a todo el equipo No es Inbound Marketing 5. Contenido generado por los usuarios.
No es copywriting 6. Publicidad online Inbound.
Fuente: (Cardona, 2021) 7. Metaversos.
Sin embargo, los beneficios del Marketing de Contenidos, 8. Realidad aumentada y realidad virtual.
a decir de (Espinosa, 2019) son significativos (Figura 1): 9. Audio en Redes Sociales.
10. Descentralización de las Redes Sociales.
11. Desarrollo de comunidades.
12. Eliminación de cookies.
13. Nuevas entradas: Reddit, Discort.
Figura 1 Beneficios del Marketing de Contenidos Estos nuevos gestores narrativos que proponen el disfru-
te, entretenimiento u ocio, a partir de contenidos sugesti-
Fuente: (Espinosa, 2019) vos, de acuerdo con su intensión: viajar, compartir expe-
Esto significa gestionar una imagen positiva de la empre- riencias, promocionar marcas, influenciar consumidores,
sa (Influencer), publicar contenido que ayude al usuario habla a las claras de la preparación de estos personajes
favorece la imagen de la empresa; aumento de la credi- (influencers) para crear estrategias mutiplataformas en
bilidad, generar contenidos que resuelvan dudas y cues- diversos formatos: multimedias, crossmedia, transmedia,
tiones acerca de los productos o servicios de la empresa; o lo que llama (Scolari, 2008) hipermediaciones. Al ha-
notoriedad de marca, los usuarios pueden conocer más blar de hipermediación no se refiere tanto a un producto
de la empresa; diferenciación, el marketing de conteni- o un medio sino a procesos de intercambio, producción
dos ayuda a que los usuarios encuentren primero la em- y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno
presa que el de la competencia y comunicación econó- caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y
mica, permite comunicar con los usuarios de una forma lenguajes interconectados tecnológicamente de manera
económica y sencilla. reticular entre sí.
Si este último factor, la interactividad, deja de ser consi-
Tabla 3 Temáticas con mayor impacto en RRSS
derado por el prosumidor, turista 2.0 influencer, cualquier
De acuerdo con el De acuerdo con la temática estrategia deja de tener fuerza, impacto en el consumidor
propósito final de estos contenidos elaborados intencionalmente.
Informativo Viajes En el ámbito turístico apenas se ha desarrollado investi-
Educativo Gastronomía gación al respecto de esta figura (influencer 2.0) pese a
Divulgativo Conciertos su importancia. Tal y como señala Gómez (2018: 43) el
influencer se ha convertido “en un elemento clave de las

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estrategias del social media turístico y de destinos”, sien- actividad de participación donde los cibernautas hagan,
do frecuente el uso de celebridades como David Bisbal suben y compartan en sus redes.
en el caso de Almería o Manuel Carrasco en el de Huelva.
Una estrategia tan antigua como el hombre mismo es el
La autora también coincide con Castelló & Pino (2015)
generar emociones a través de contar historias, no hay
y Elorriaga & Monge (2018) al señalar que, en el sector
otra forma más cercana a las personas para llegarle a
turístico, la figura del influencer tampoco se limita a famo-
su sensibilidad. Las historias se han convertido en herra-
sos o celebridades (Martínez et al., 2019).
mientas de influencia en la emotividad de los consumido-
Las comunidades que se forman en torno a estas figuras res y el consumidor turístico no es una excepción.
se caracterizan por un alto nivel de engagement (Castelló-
Una buena historia crea una emoción positiva que ins-
Martínez & Pino Romero, 2015; Goldsmith, 2015; Blanco,
pira a la gente a tomar una acción. Del mismo modo, la
2016) que sirve a las organizaciones para generar e in-
historia de tu marca (brand story) debería desencadenar
crementar la notoriedad de sus marcas (Augure, 2017).
una emoción que inspira a un cliente a invertir en tu idea.
El influencer sirve de portavoz de las marcas y de ca-
Cuando cuentas tu historia, muestras tus valores, tus
nalizador de sus mensajes ante audiencias multitudina-
virtudes y tu humanidad. Trabajas constantemente para
rias (Fernández et al., 2018). Un 72 % de los usuarios de
conseguir una conexión auténtica y humana con tus clien-
Internet siguen a influencers en redes sociales, en par-
tes, y poco a poco ganarás su confianza. Te diferencias
ticular en Facebook e Instagram (Interactive Advertising
enseñando a todos como tu presencia tiene un impacto
Bureau, IAB Spain, 2018).
positivo en el mundo, y haces que tus clientes jamás quie-
El influencer 2.0 turístico es un aficionado al turismo con- ran un mundo sin ti (Núñez, 2018).
vertido, gracias a las redes sociales, en un líder de opi-
El mensaje trabaja como un tema central a lo largo de
nión imprescindible para la difusión de los grandes acti-
toda la historia. En el mensaje debe existir el conflicto,
vos y valores de un destino por su capacidad para influir
elemento que es muy importante debido a su relación con
en su comunidad evocando y recomendando experien-
la naturaleza humana. Para cautivar al público, la historia
cias positivas (Gómez, 2018).
no debe ser completamente caótica ni tampoco estar en
La mayoría de influencers 2.0 surgen en el ámbito de los completa armonía, tiene que existir un equilibrio.
blogs desde donde se expanden hacia las redes sociales
Los personajes, son quienes le dan a la historia la emo-
conformando el escenario perfecto para una comunica-
tividad que se necesita para cautivar a la audiencia. Se
ción transmedia (Segarra & Hidalgo, 2018). En el sector
refiere al héroe, que persigue una meta y cuenta con el
turístico, además, los resultados de Gómez (2018) reve-
apoyo de uno o más personajes. También tiene un adver-
lan también que el blog sigue siendo habitual entre los in-
sario, el tradicional villano, que intenta algo contrario al
fluencers turísticos pese a reconocer su menor influencia
héroe, estableciéndose así el conflicto.
y audiencia frente a las de las redes sociales. Facebook
e Instagram son las más utilizadas en el sector turístico, El argumento son los sucesos que ocurran y cómo pro-
así como las de mayor audiencia y las preferidas tanto gresen en ella son muy importantes para la experiencia
por los influencers turísticos como por sus seguidores del espectador. Es por esto, que debe existir una estruc-
(Martínez et al., 2019). tura precisa para impulsar el relato y mantener el interés
del público. La lucha del bien contra el mal. O la idea
Considerando la importancia del influencer 2.0, en
de superación frente a la adversidad son argumentos
Ecuador, a través del Ministerio de Turismo (MINTUR) ha
que enganchan siempre a los consumidores de historias
puesto en marcha (julio 2022) la iniciativa «Ecuador Film
(Carbache et al., 2019).
Residency», con el fin de abrir las puertas de sus desti-
nos turísticos a filmmakers, creadores de contenido digital MATERIALES Y MÉTODOS
e influenciadores, nacionales e internacionales, para que
recorran el país, registren sus mejores experiencias en En el marco de la investigación se realizó un estudio en
fotografías, videos o artículos periodísticos y compartan base a un análisis de contenido con enfoque cuantitativo,
dicho material con su comunidad de seguidores o au- para ello se aplicó un cuestionario de 18 preguntas de
diencias. El programa está planificado en realizarse hasta respuestas múltiples con escala de Likert, cuyo puntaje
el 2025. iba de menor a mayor, el mismo se lo compartió en línea
a 115 usuarios, hombres y mujeres, de la zona norte de
Sin embargo, para provocar ruido: leeds, likes, hashtag, Manabí, Ecuador.
compartir en las comunidades digitales se debe crear
contenidos de calidad y mejor aún si se piensa en una

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Las preguntas se las dividió en tres Items: Prosumidor, Contenidos y Medios digitales; las mismas se ajustaron a la
problemática referente a las características del contenido, a los productores o causas del contenido y al público o
efectos del contenido. Los resultados de la encuesta fueron analizados por el programa IBM SPSS 21. La fiabilidad del
cuestionario de acuerdo con el Alfa de Cronbach fue de 0,895, mientras que el coeficiente R menciona que la validez
fue de 0,727 con lo cual quedó demostrado que la encuesta era totalmente válida y estaba libre de errores aleatorios
y sistemáticos.

Resultados y discusión
Las edades de los usuarios (hombres/mujeres) que participaron en la encuesta fluctuaron entre 17 y 63 años. Siendo
de 36 años los consultados que más aportaron con sus respuestas, el sexo femenino lo hizo con un 64,35 %.

Primer Item: Prosumidor

Las preguntas se enfocaron en saber si los consultados habían producido contenidos en base a mitos, leyendas, cos-
tumbres. Las alternativas propuestas fueron: Nunca, Casi nunca, Ocasionalmente, Casi todos los días, Todos los días.
Las respuestas fueron que en un 39,64 % ocasionalmente lo habían hecho; un 27,93 % casi nunca; un 25,23 % nunca
y solamente un 6,31 % casi todos los días.
A la pregunta de si los consultados consideraban que la creación de historias (Storytelling) atraen a visitantes/turistas,
las respuestas mayoritariamente apuntaron a que ocasionalmente es posible en un 43, 5 % y casi todos los días en un
32,2 % (Tabla 4).

Tabla 4 Creación de Storytelling

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Casi nunca 1 ,9 ,9 ,9
Ocasionalmente 50 43,5 43,5 44,3
Casi todos los días 37 32,2 32,2 76,5
Válido Todos los días 27 23,5 23,5 100,0
Total 115 100,0 100,0

Elaboración propia.
En las consultas sobre si los prosumidores piensan que los contenidos visuales y audiovisuales generan experiencias
que motivan la visita de turistas, las respuestas fueron en cuanto a los contenidos visuales que en un 38,5 % estos
contenidos lo hacen todos los días y en un 37,4 % casi todos los días (Tabla 5).

Tabla 5 Prosumidores de contenidos visuales

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Casi nunca 1 ,9 ,9 ,9
Ocasionalmente 25 21,7 22,1 23,0
Casi todos los días 43 37,4 38,1 61,1
Válido Todos los días 44 38,3 38,9 100,0
Total 113 98,3 100,0

Elaboración propia
Mientras que los contenidos audiovisuales generan experiencias que motivan en un 41,7 % todos los días y en un 35,7
% casi todos los días. Quedó evidenciado que los contenidos audiovisuales son de mayor impacto (Tabla 6).

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Tabla 6 Prosumidores de contenidos audiovisuales

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Casi nunca 1 ,9 ,9 ,9
Ocasionalmente 21 18,3 18,9 19,8
Casi todos los días 41 35,7 36,9 56,8
Válido Todos los días 48 41,7 43,2 100,0
Total 111 96,5 100,0

Elaboración propia

Segundo Item: Contenidos

Las consultas fueron relacionadas con el impacto que causan los contenidos como la gastronomía, la cultura, el
patrimonio, la ecología, la historia, el turismo para atraer a los visitantes/turistas. Las alternativas propuestas fueron:
Bajo, Medio bajo, Ni medio bajo ni medio alto, Medio alto y Alto. Cabe mencionar que los aspectos como el turismo,
la gastronomía y la ecología son considerados, por los preguntados, como contenidos de Alto impacto para atraer a
visitantes (Tabla 7).

Tabla 7 Contenidos

Gastronomía Cultura Patrimonio Ecología Historia Turismo

Válido Medio alto 32,2 41,7 35,7 31,3 36,5 32,2
Alto 36,5 26,1 26,1 36,5 25,2 37,4

Elaboración propia

Tercer Item: Medios digitales

En este segmento se consultó el impacto de los medios digitales como Facebook, Instagram, Twitter, Tik Tok, YouTube
para promocionar los destinos turísticos con contenidos experienciales. Las alternativas planteadas fueron: Nunca,
Casi nunca, Ocasionalmente, Casi todos los días, Todos los días. Como novedad se puede anotar que la red social
Twitter para los consultados, en su gran mayoría, consideran que el impacto no es Ni medio bajo ni medio alto para
gestionar contenidos experienciales que atraigan a turistas (Tabla 8).

Tabla 8 Medios digitales

Facebook Instagram Twitter Tik Tok YouTube

Ni medio bajo ni medio alto 29,6
Válido Medio alto 34,8 29,6 27,0 27,8 31,3
Alto 45,2 46,1 21,7 46,1 47,0

Elaboración propia
En las dos últimas consultas respecto de si un blog o un sitio web tienen impacto a la hora de promocionar destinos
turísticos, los resultados mencionan que el impacto del blog no es Ni medio bajo ni medio alto en un 33 %, Medio alto
en un 32,2 % y Alto en un 20,9 %. Mientras que el impacto de un sitio web para promocionar un destino turístico es
Medio alto en un 40 % y Alto en un 34,8 %.
En los resultados de la presente investigación se pudo apreciar que el análisis de contenido como técnica de investiga-
ción, permite la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa de las comunicaciones generadas por los prosumidores
objeto de estudio, datos que coinciden con las investigaciones de Oliver (2008), Tinto-Arandes (2013) y Barreto (2015).
La investigación evidenció que los contenidos, los formatos, las redes sociales y las audiencias de la población con-
sultada se relacionan a través de la técnica del Storytelling donde los usuarios consumen información y producen

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contenidos que los emocionan y los comparten, criterios Camprubí, R. & Planas, C. (2020). El Storytelling en
que concuerdan con los trabajos de Berrocal et al. (2014) la marca de destinos turísticos: El caso de Girona.
y Camprubi & Planas (2020). Cuadernos de Turismo, 46, 269–289. https://doi.
org/10.6018/turismo.451841
CONCLUSIONES
Carbache-Mora, C. A., Ureta-Ureta, S. M. & Vera-
En el presente estudio se ha podido comprobar que el Nevarez, J. A. (2019). Aporte del storytelling para
análisis de contenido con un enfoque cuantitativo es la la creación del marketing emocional en empresa
herramienta idónea para analizar al prosumidor (usuario de agua purificada de bahía de Caráquez, Ecuador
que consume y produce contenidos) respecto de la in- 2019. Comuni@ccion: Revista de Investigación en
tencionalidad de los contenidos que debe crear para per- Comunicación y Desarrollo. https://doi.org/https://doi.
suadir a los visitantes y turistas locales e internacionales. org/10.33595/2226-1478.10.2.386
La creación de historias (Storytelling) con contenidos Cardona, L. (2021, 10 28). Cyberclick. Retrieved from
emocionales, vivenciales tienen un mayor impacto para https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-
motivar a los Prosumers a vivir esas sensaciones que lue- el-marketing-de-contenidos-guia-definitiva-para-
go se volverán experiencias que sean dignas de compar- empezar
tir a través de piezas visuales y audiovisuales.
Cliento. (2020). https://blog.cliento.mx/tipos-contenido-
Los contenidos como lugares turísticos, gastronómico, para-redes-sociales-2021
ecológicos e inclusive cultural son los insumos que más
se producen, consumen y comparten en las comunida- Domínguez Junco, D. C. O., Burgos Bencomo, M. O. &
des interactivas de los entornos digitales. Fadul Noblecilla, M. S. (2016). Alternativa de agricultura
orgánica y potencialidades turísticas. Caso: Isla
En cuanto a medios digitales (redes sociales), queda evi- Costa Rica del archipiélago Jambelí, provincia El Oro,
denciado que redes como Twitter no son las más adecua- Ecuador. Universidad Y Sociedad, 8(3 (E). https://rus.
das para generar comunidades en la promoción de los ucf.edu.cu/index.php/rus/article/view/417
sectores turísticos. Así mismo quedó evidenciado que el
impacto del sitio web para la promoción de lugares turísti- Espinosa, R. (2019). https://robertoespinosa.
co es más significativo que la utilización del blog. es/2019/03/25/marketing-de-contenidos/
Martínez-Sala, A. M., Monserrat-Gauchi, J. & Segarra-
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hipermediaciones.com/2008/11/02/definiendo-las-
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como herramienta de utilidad para la realización de
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