COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – IURCOVICH

CLASE 1 - UNIDAD 1

Segmentación y posicionamiento

Compramos antes de haber comprado. Ya hubo una decisión.

 Segmentación: Dividir un mercado por determinadas características.

 Target: mercado meta, a quien le voy a vender. Tiene que ser rentable

1º detecto que quiere el otro y después lanzo (definición de marketing actual)

Segmentación: identificación de grupos de consumidores que tienen características,

necesidades o conductas distintivas y pueden requerir productos o programas de marketing
independientes

 Cada segmento tiene necesidades y deseos únicos y tendrá una curva de demanda
única
 Cada segmento requiere su propia estrategia de marketing (plan de marketing)

Targeting: tarea de evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un país,
región o grupo con potencial significativo para responder a las estrategias.

 Se debe identificar a los consumidores que se puede alcanzar de manera más eficiente,
eficaz y rentable
 Segmentación y target no son la misma cosa: se segmenta para identificar diferentes
grupos. El target es el grupo seleccionado para trabajar.

Criterios de selección:

 Identificable (edad, género, ocupación)

 De tamaño suficiente
 Con poder adquisitivo
 Estable y con capacidad de crecimiento
 Accesible
 Congruente con los objetivos y recursos de la empresa

Posicionamiento

 Es el lugar que ocupa un producto o servicio/marca/empresa en la mente del

consumidor, con respecto a la competencia
 Depende de la percepción personal de los consumidores, son estos quienes definen el
posicionamiento
 Las empresas hacen esfuerzos por ocupar x lugar, pero lo define el consumidor.

Top of mind: Lo primero que aparece si por ejemplo me piden decime 3 marcas de
desodorante femenino
Identificar posibles ventajas competitivas

Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes
mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen
precios más altos.

Bases de la segmentación

 Demográfica: sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión, estado civil, ocupación,
tamaño, tipo de familia, y ciclo de vida familiar y nacionalidad.
 Geográfica: país, regiones, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Algunos
productos son sensibles a la cultura de una nación/pueblo o región.
 Psicográfica: clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona
hacia sí misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.
 Utilización de producto: refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto
y la forma en que este encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y
deseos.
 Categoría de clientes: de acuerdo a la clasificación del proceso de decisión de compra,
tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y
sistemas de evaluación y también por distintos niveles de especialización en la compra.

Segmentos por Edad

 Milenials 18 a 34 años
 Generaicón X 35 a 50 años
 Baby Boomer 51 a 69 años
 Generación del Silencio 70 a 87 años

Tienen cosas en común por eso se habla por generación y no edades. Ej: la gente arriba de 70
años tiene ciertas dificultades.

Segmentación en base al consumo

 Cantidad de producto que compra

 Frecuencia de compra
 Lugar de compra (offline, online)
 Ocasión de uso (cotidiano, ocasión especial, emergencias)
 Actitud hacia la actividad de comprar
 Beneficios que busca (económicos, sociales, de tiempo, de confianza, etc.)
Familia

Actitud hacia la actividad de comprar

John Sherry: clientes en 2 categorías

1. Los que evitan las emociones: no les gustan los amontonamientos y prefieren ir en
horas no pico a las tiendas
2. Los buscadores de emociones

Segmentación en base a rasgos del consumidor

 Personalidad: innovadores, seguidores, experimentadores, supervivientes, etc.

 Estilo de vida o psicografía: actividades, intereses y opiniones del consumidor
 Valores

Segmentación en base al uso de medios

 Tradicionales: prensa, radio, tv, revistas

 Digitales

Segmentación por beneficios

 Segmentación basada en la ventaja o beneficio que resulta más significativo para los
consumidores de un producto o servicio.

La pasta dental puede ser comprada por:

 Buen sabor (Colgate)

 Aliento fresco (Close up)
 Dientes blancos (Sensodyne)
 Protección contra las caries (Crest)

Pasos para posicionar una marca

Marca: es una construcción simbólica que tiene una identidad visual, emociones, estrategias,
herramientas, y que permite que la empresa se pueda mover con su identidad.

Atributo: característica física o intangible que permite definir a la marca. NO SE CAMBIAN. (Ej:
Apple: diseño único, versátil) Es el ADN de la marca. Indivisible.
 1. Definir el mercado donde compite la marca
2. Identificar atributos clave del producto
3. Investigar la percepción del consumidor hacia los atributos de la marca
4. Investigar la percepción del consumidor hacia los atributos de la marca de la
competencia
5. Determinar los atributos importantes para el consumidor
6. Desarrollar un concepto de posicionamiento distintivo y basado en el valor y los
beneficios que ofrece el producto.

 Una vez que se segmenta el mercado, se elige el mejor segmento y se piensa en una
estrategia de posicionamiento, lo ideal es testear el posicionamiento deseado con el
target.
 Sondeo informal puede dar alertas tempranas sobre lo bien o mal que estamos
 A este sondeo informal se lo suele llamar “prueba ácida”
 El formato ideal para esta instancia es el focus group. La idea es averiguar:
o ¿Qué piensan del producto?
o ¿Cómo reaccionan? Les gusta, disgusta, sorprende, etc.
o Nivel de necesidad. A mayor necesidad, más interés
o ¿Ven este producto como una solución?
o ¿Son los beneficios claros y creíbles?
o ¿Es el precio razonable en relación con el valor?
o ¿Hay otros productos que actualmente satisfagan esta necesidad? ¿Cuáles?
¿Cómo?
o ¿Qué sugieren?

Elegir los ganadores

Luego del focus, definir estrategia a usar:

Marketing masivo: el mismo producto a muchos segmentos. Ej: arroz

Marketing diferenciado: producto diferente para cada segmento. Ej: Ala, Skip

Marketing selectivo (nicho): un producto para un solo segmento. Ej: producto premium

Marketing personalizado: el producto se adapta a cada persona, ej: prenda a medida.

Implementación de estrategias de Segmentación

Marketing concentrado/ de nicho: Un solo producto hacia un solo segmento del mercado con
una sola mezcla de marketing. Empresas chicas. Ej: una pyme que hace solo chocoarroz para x
segmento

Marketing diferenciado: Un producto hacia 2 o + segmentos usando una estrategia diferente

para cada segmento. Empresas grandes. Ej: Unilever que hace Ace y Skip

Contra segmentación: estrategia en la que una empresa combina uno o más segmentos en
uno solo de mayor tamaño en el que sea posible incidir con una campaña promocional o un
producto hechos a medida. Ej: perfume unisex de calvin Klein. Shampoo y crema enjuague
juntos
Estrategia de marketing global concentrado: implica centrarse en un nicho global. Encontrar
un segmento global especial y dirigirse solamente a estos consumidores. Productos muy
especializados o sofisticados. Benecol, que se focaliza solamente en quienes desean bajar su
nivel de colesterol.

Estrategia de marketing global diferenciado: se apunta a múltiples segmentos, a tener una

amplia cobertura del mercado. Empresas automotrices, líneas de productos diferentes, para
cada tipo de segmento.

16/03/2023

Métodos para conocer el comportamiento del consumidor

Datos primarios: son los que el investigador obtiene directamente de la realidad

recolectándolo con sus propios instrumentos (más casero)

 Investigación original llevada a cabo por investigadores o empresas de investigación

 De acuerdo al objetivo a investigar será el enfoque utilizado: cualitativo o cuantitativo

Datos secundarios: que se han recabado por diferentes razones de las del proyecto específico
en cuestión.

 Es cualquier dato generado con otro propósito diferente al de la investigación actual

 Puede obtenerse por informes de la empresa, organismos gubernamentales, empresas
privadas que manejen datos de población, investigadoras de mercado
 Ej: INDEC, NIELSEN
 Ayuda a tener una percepción / panorama suficiente de la situación

Desarrollo de objetivos de Investigación

 Paso inicial: definir cuidadosamente los OBJETIVOS del ESTUDIO

 Definir propósitos y objetivos ayuda a definir un diseño de investigación
 Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de la información
 Acuerdo entre el investigador y el gerente de marketing
  Empiezan con un verbo infinitivo
 EJ de propósitos: encontrar nuevas ideas para productos/promociones, cuantas
personas consumen tales productos.

El proceso de investigación del consumidor (6 pasos)

1. Definir los objetivos de la investigación

2. Recolectar datos secundarios
3. Diseñar un estudio para recolectar datos primarios
4. Recolectar datos primarios
5. Analizar datos
6. Preparar un reporte con los resultados

Comparaciones entre época Moderna y Posmoderna (posit/interpreta)

Positivismo:

 Propósito: Predecir las acciones del consumidor

 Metodología: Cuantitativa = estudia la asociación o relación entre variables
cuantificadas, se utiliza una muestra para hacer inferencia a una población objetiva
 Época modernista
 Supuestos:
o Racionalidad: los consumidores toman decisiones después de evaluar
alternativas
o Las causas y efectos del comportamiento pueden identificarse y aislarse
o Los individuos resuelven problemas
o Existe solo una realidad
o Los eventos pueden medirse de manera objetiva

Interpretativismo:

 Propósito: comprender los hábitos de consumo

 Metodología: Cualitativa: Se desarrolla en contextos estructurales y situacionales. No
generalizable
 Postmodernismo
 Supuesto:
o No hay una sola verdad objetiva
o La realidad es subjetiva
o No pueden aislarse la causa ni el efecto
o Cada experiencia de consumo es un caso único
o Las interacciones entre entrevistador y entrevistado influyen en los resultados
de la investigación

Diseño de la Investigación PRIMARIA

Cualitativa:

 Entrevista de profundidad
 Focus Group (los que se evalúa en las personas marcas, precio, competencia)
 Técnicas proyectivas (ver adelante)
 Análisis de metáforas
  Recomendada cuando: el propósito es considerar nuevas ideas para extensiones de
productos o nuevos conceptos para futuras campañas promocionales.

Diseño de la investigación cualitativa

Entrevista de profundidad:

 Entrevista no estructurada extensa.

 Entrevistador capacitado
 Preguntas abiertas
 Se analizan transcripciones, videos, grabaciones, lenguaje corporal
 Autoinducción
 Para desarrollar nuevos productos, o rediseñarlos. Aportan conocimientos para
posicionarlos o reposicionarlos.

Focus group

 Entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador analista (profesional).

 Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses y experiencias. Reacciones
ente conceptos de productos y servicios o nuevas campañas publicitarias.
 Duración 2 h aprox.
 Se hace un cuestionario de selección para asegurarse de que los participantes son el
mercado meta.
 Mayor nro de ideas que en entrevista en profundidad.

Técnicas proyectivas:

 Para sondear motivos subyacentes del individuo, más allá de lo consciente.

 “Tests” (frases incompletas, ilustraciones, manchas de tinta, tests de asociación de
palabras y caracterizaciones/simulaciones.
 Recurso en entrevistas o focus
 Son diversas “pruebas” disfrazadas que contienen estímulos ambiguos (por ejemplo,
oraciones incompletas, imágenes sin títulos, asociación de palabras) que ayudan a los
consumidores a expresarse y revelar sus motivaciones internas.
 EJ: test de Rorscharch, frases incompletas

Análisis de metáforas:

 Permite analizar la manera que los individuos representan sus imágenes mentales
(pensamientos) de manera no verbal. (metáforas)
 Técnica Zaltman: es un etudio sobre las percepciones del consumidor respecto de la
publicidad, a los participantes preseleccionados.

Cuantitativa:

 Observación
 Experimentación
 Encuesta (cuestionarios / Escalas de actitud)
 Si el propósito es averiguar cuántos consumidores meta hay, qué procentaje de x, o
frecuencias. Para obtener información estratégica sobre como dirigir un producto
especifico a un segmento de consumidores adecuado.

Diseño de investigación cuantitativa:

Observación: observar cómo un individuo se comporta en el proceso de compra y sus hábitos
de consumo. Observación mecánica: monitoreo de las ventas. Observación fisiológica: te
ponen cámaras que analiza por ej tus ojos cuando hay un comercial. Observación psicológica:

Experimentación: investigación causal (solo se manipula una variable a la vez). Experimentos

diseñados para identificar causas y efectos. Ej: Marketing de prueba. (probas algo y ves si va a
funcionar o no) Por lo común, el marketing de prueba incluye la selección de una sola área
representativa del mercado y luego la realización de una introducción (sólo en ese mercado), para
probar la respuesta real de los consumidores a la campaña de marketing en condiciones de mercado
reales

Encuestas: a través de un cuestionario se pregunta a los consumidores respecto a preferencias

de compra y hábitos de consumo. Cuando se realizan en tiendas se conocen como
intercepciones. Personales, telefónicas, postales, por correo electrónico, por internet- (pág 39
libro)

Instrumentos investigación CUANTITATIVA

 Se desarrollan para sistematizar la recopilación de datos, y garantizar que a todos los

participantes se les formulen las mismas preguntas y en el mismo orden
 Se prueban de antemano y se depuran para garantizar validez y confiabilidad del
estudio de investigación

Cuestionarios:

 Instrumento primario de la investigación cuantitativa

 Puede ser enviado por correo o administrado personalmente o en forma telefónica
 Puede esta disfrazado o no disfrazado en cuanto a su verdadero propósito
 Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas

Ej: usted compra en la competencia o no, pregunta cerrada (si o no), pregunta abierta (qué
tipo de coca te gusta más)

Escalas de actitud:

 Lista de productos o de atributos de estos para que los participantes indiquen sus
sentimientos o sus evaluaciones respecto de ellos.
 Datos de tipo evaluativo.
 Cómo fue su experiencia frente a la compra (de acuerdo, muy de acuerdo, conforme
no conforme)
Escala de Likert:
o Facilita la elaboración e interpretación
o Marcan o escriben el numero correspondiente a su nivel de “acuerdo” o de
“desacuerdo” con cada declaración, en una serie que describe la actitud objeto
de la investigación
o Versatilidad entre escala de 4 o 5

Escala diferencial semántico:

o Facilita la elaboración e interpretación
o Consiste en una serie de adjetivos bipolares (bueno/malo) que están anclados
en los extremos de un continuo impar de números (5 o 7 puntos)
o Los participantes evalúan un concepto de acuerdo con cada uno de los
atributos marcando el punto del continuum que mejor refleje sus propios
sentimientos o creencias
o Se debe variar la ubicación de los términos positivos y negativos del lado
izquierdo del continuum hacia el lado derecho y viceversa, para evitar el sesgo
en las respuestas del consumidor

Escala de intención de comportamiento

o Mide la probabilidad de que los consumidores actuarán de cierta manera en
el futuro
o Son fáciles de construir
o Se les solicita a los participantes que den juicios subjetivos respecto de su
futuro comportamiento

Escalas ordinales por rangos

 o Se pide a los sujetos que clasifiquen los elementos, de acuerdo con el orden de
su preferencia en función de ciertos criterios, como la calidad general o el
valor obtenido a cambio del precio pagado.

Inventarios personales:

 Presenta una serie de declaraciones y se pide a los encuestados que indiquen en qué
grado están de acuerdo o en desacuerdo con cada una.
 Un inventario presenta una lista de declaraciones mientras que un cuestionario
plantea una serie de preguntas

Medición de satisfacción

 Encuestas de satisfacción de clientes

 Expectativa de clientes vs sus percepciones del producto / servicio recibido
 Clientes misteriosos
 Análisis de quejas de clientes
 Análisis de la deserción de los clientes (mkt de retención)

Muestreo y recolección de datos

 Unidad de muestreo: a quién encuestar

 Tamaño de la muestra: cuántas personas encuestar
 Procedimiento de muestreo: cómo se seleccionarán esas personas

Muestra probabilística: los resultados se generalizan a toda la población. Los sujetos se

seleccionan de manera que cada miembro de la población estudiada tenga una probabilidad
conocida, diferente de cero, de ser elegido.

Muestra NO probabilística: es suficiente que los hallazgos sean representativos de la

población. La población bajo estudio fue determinada de manera no aleatoria.

Análisis de datos e informe

Informe debe incluir:

 Resumen directivo de los hallazgos obtenidos

 Recomendaciones para la acción
 Descripción completa de la metodología
 Tablas y gráficas como respaldo de los resultados (cuantitativa)

23/03/2023

Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

Todos tenemos cultura.

DEF: El conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el
comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad específica.

La cultura:

 Se aprende (ej aprender a saludar a las personas cuando las ves/ valor)
 Es compartida (es social): para que sea considerado como característica cultural,
creencia o práctica debe ser compartida por una porción significativa de la sociedad.
 Evoluciona (con el tiempo)
 Se adapta

Influencias culturales

Todas estas costumbres tienen una razón de ser. Ej: en países ajones se toma mucho porque
se hace de noche más temprano

Cultura: ofrece orden, dirección y guía en todas las etapas de resolución de problemas
humanos: Cuando comer, dónde comer, qué comer en cada comida, qué servir en el
almuerzo, picnic o un casamiento.
Creencias: Afirmaciones mentales que reflejan el conocimiento y evaluación de una
persona en relación a una cosa. Ej: el martes 13
Valores: cuestiones éticas. Representan creencias y satisfacen estos criterios. Sirven
como guía para un comportamiento culturalmente apropiado. Son difíciles de cambiar.
No están vinculados con objetivos específicos. Son ampliamente aceptados por los
miembros de una sociedad. Su número es pequeño.
Costumbres: son modalidades abiertas de comportamientos que constituyen formas
culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas.

Cómo se aprende la cultura

Aprendizaje formal: los adultos y hermanos mayores enseñan al nuevo integrante de

la familia como debe comportarse
Aprendizaje informal: el niño aprende por imitación las conductas de otros (aprende
por su cuenta)
Aprendizaje técnico: los maestros instruyen al niño en un ambiente educativo sobre lo
que debe hacerse cómo y por qué.
Culturización / enculturación: aprendizaje de la cultura propia

Aculturación: es el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera

Lenguaje y símbolos

 Los miembros deben ser capaces de comunicarse entre si a través de un lenguaje

general.
 Sin un lenguaje común no podría existir un significado compartido
 Los mercadólogos para comunicarse usan símbolos apropiados para transmitir
imágenes deseadas del producto al consumidor. Estos símbolos pueden ser verbales o
no.
 Las 4 P son símbolos que comunican rangos de calidad para los compradores
potenciales.
 Las palabras tienen peso

Los símbolos verbales pueden consistir en un anuncio transmitido por medios convencionales
como ser, la televisión, gráfica en revistas y diarios

La comunicación no verbal incluye el empleo de símbolos como figuras, colores, formas e

incluso texturas, para impartir un significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos
por radio o televisión a las marcas comerciales y a los diseños de envases de productos.

Símbolo: anuncio donde se utiliza la imagen visual como símbolo. Un símbolo es cualquier cosa
que representa otra. Precio y canales tmb son símbolos.

Rituales

 Consiste en una serie de pasos que ocurren en una secuencia fija y se repiten con el
tiempo.
 Acciones realizadas por su valor simbólico
 Cada sociedad tiene sus rituales (religión, ideología, tradiciones). Puede ser de cosas
mundanas como una rutina de limpieza. Suele estar vinculado con muchos artefactos
(productos).
 Dia de acción de gracias (USA), número 13 (pisos, en uSA no existe ese piso)

Ritos seleccionados y sus respectivos accesorios

Cultura y publicidad

Los consumidores reciben información cultural importante mediante la publicidad. (ej.

Que comportamientos son más apropiados para su clase social)
La publicidad tiene la misión ampliada de reforzar los valores culturales establecidos y
contribuir a la difusión de gustos, hábitos y costumbres nuevos.

La cultura es dinámica

 La cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para mejores intereses de la

sociedad
 Por eso los mercadólogos monitorean en forma cuidadosa el medio ambiente socio-
cultural con el fin de comercializar un producto de forma más efectiva

Medición de la cultura

Análisis de contenido: de las comunicaciones verbales, escritas y visuales con el cual es

posible, obtener conclusiones acerca de una sociedad o de aspectos específicos de la misma a
través del examen del contenido de sus mensajes.

Observación de campo:

1. Se realiza dentro de un ambiente natural

2. Algunas veces sin que el sujeto observado se percate de ello
3. Está enfocada a la observación del comportamiento
 Observadores participantes /partícipes: los investigadores participan como miembros
activos del ambiente que desean estudiar.
 Ej: de la socióloga que la contrata oreo para ir a la casa de una consumidora y
compartir con ella un día para ver cómo vive y cómo consume las galletitas. O me hago
pasar por vendedor de la marca.

Subcultura: un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una
sociedad más amplia y más compleja. (DINKS) Los miembros de una subcultura especifica
tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma
sociedad, los temas culturales centrales que comparten,
Subculturas como segmentos de mercado:

 El análisis subcultural permite centrarse en segmentos de mercado grandes y chicos

 El mercadólogo debe determinar si las creencias, valores y costumbres compartidas
por los miembros de un subgrupo específico los hacen candidatos deseables para una
atención especial de mercadotecnia.

Análisis intercultural del consumidor

 Esfuerzo para determinar en qué medida los consumidores de dos o más naciones son
similares o diferentes
 Tal análisis proporcionará al comercializador una comprensión de las diferencias en las
características psicológicas, sociales, culturales y ambientales para el diseño de
estrategias efectivas de mercadotecnia para cada uno de los países.
 El objetivo principal del análisis es determinar la forma en la que los consumidores de
dos o mas sociedades son similares y la forma en que son diferentes
 La comprensión de estas similitudes y diferencias que existen entre las naciones es
importante para el mercadólogo porque debe diseñar estrategias apropiadas para
alcanzar a los consumidores de mercados extranjeros específicos
 Más grande es la similitud entre naciones, más factible será emplear estrategias
similares para cada nación. Si no es así la estrategia será más individualizada.

La aculturación en mercadólogos

Los mercadólogos deben aculturarse: deben aprender todo lo que sea relevante para el
consumidor de su producto en países extranjeros en los que deban operar

 Debe orientarse hacia valores, creencias y costumbres de la nueva sociedad

 Para ganar aceptación de un producto nuevo en una sociedad extranjera, se debe
persuadir a los miembros de esa sociedad

Cuanto mas similares son las sociedades, mas sencillo el proceso de aculturación

Factores que influyen sobre el análisis intercultural

1. Diferencia de lenguaje
2. Diferencia de patrones de consumo
3. Diferencia de segmentos potenciales de mercado
 4. Diferencia de la forma en la que los productos y servicios son usados
5. Diferencia en los criterios para evaluar productos y servicios
6. Diferencia en las condiciones económicas y sociales
7. Diferencia en las condiciones de comercialización
8. Diferencia en las oportunidades de investigación de mercados

Errores en la mercadotecnia: la incapacidad para comprender las diferencias

1. Problemas de producto: los mercadólogos a menudo modifican sus productos para

satisfacer a clientes y preferencias locales
2. Para evitar problemas los comercializadoras deben investigar si las características
físicas de sus productos son aceptables para el nuevo mercado. Por ej: el color es una
variable muy importante.
3. Problemas promocionales: el mensaje debe ser consistente con el lenguaje y con las
costumbres de la sociedad específica.
4. Problemas de fijación de precio y distribución: los mercadólogos deben ajustar la
fijación de sus precios y políticas de distribución para satisfacer las condiciones y
costumbres económicas locales.

30/03/2023

La familia y su posición social

La familia moderna

 Cambios en la estructura de la familia

 Cambios en el concepto de hogar (cualquier vivienda unitaria ocupada)

Hogares

Hogares de familias:

 Parejas casadas
 Familia nuclear: Padre + madre + descendencia (biológica o adopción)
 Familia extendida: hogar con varias generaciones basadas en vínculos de sangre o
afines (abuelos, tíos)
 Monoparental: hijo/s viven con uno de los padres:
o Separados
o Madres solteras
o Viudo/as
o Mono parentalidad transitoria o temporal (largas temporadas fuera del hogar)
 Homoparental: hijo/s viven con una pareja homosexual
 Reconstruido o ensamblada: uno o varios miembros de la actual pareja tienen uno
varios hijos de relaciones anteriores.

Hogares no familiares:

 Parejas
 Amigos/ Compañeros de cuarto
 Inquilinos
El hogar típico (¿?)

 Canada: Familia nuclear

 Thailand: Familia extendida
 USA: Not married, no children
 Argentina: ¿?

Familia: Dos o más personas que están relacionadas por consanguinidad, matrimonio, o
adopción y que habitan en la misma casa.

Socialización de los miembros de una familia

 Proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las
experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como
consumidores.
 En la adolescencia, sus normas de comportamiento como consumidores a través de la
observación de sus padres y sus hermanos mayores, quienes operan como modelos a
seguir y fuentes de aprendizaje básico de consumo.
 Los niños perciben a sus familias como una fuente cercana y confiable de
información, en comparación con otras fuentes de información, como la publicidad.

Modelo sencillo del proceso de socialización

Los ocho roles del proceso de toma de decisiones de la familia

Otras funciones de familia

 Bienestar económico
 Apoyo emocional
 Estilos adecuados de vida familiar

Ciclo de vida familiar

 Esta segmentación se basa en la premisa de que muchas familias atraviesan por frases
en su formación y disolución
 En cada fase, la unidad familiar requiere diferentes bienes y servicios. Los solteros
jóvenes, por ejemplo, necesitan mobiliario básico para su primer apartamento,
 mientras que sus padres, liberados finalmente de la crianza de los hijos, suelen
cambiar los muebles de sus casas con piezas de mayor calidad.
 Estado civil, si hay o no niños en el hogar, estatus del empleo.

Estructura familiar

Hay cambios en la tradicional estructura familiar y cambios en los habitos de compra y

consumo.

 Se debilita la institución familiar

 Crece el nro de parejas que no se casa
 Disminuye el nro de hijos por hogar
 Crece el % de hogares sin hijos
 Aumenta la esperanza de vida
 Los novios atrasan decisiones de matrimonio y permanecen mas tiempo viviendo con
sus padres (hombres hasta 30 años, mujeres 28.5 años en promedio)
 Ciclo tradicional de vida familia
 Soltería: jóvenes solteros que establecen su hogar fuera de lo de sus padres.
 Conyugues en la luna de miel: después del casamiento y hasta la llegada del primer
hijo
 Nido lleno 1: padres con hijos menores a 6 (prescolar)
 Nido lleno 2: padres con hijos mayores a 6 (primaria)
 Nido lleno 3: con hijos en secundaria o universitarios
 Pospaternidad: cuando los hijos se han marchado del hogar (nido vacío)
 Disolución: cuando alguno de los cónyuges muere.

Ciclo NO tradicional de vida familiar

 Parejas sin hijos

 Parejas que retrasan matrimonio: se casan poco antes de los 40 o después.
 Parejas que retrasan llegada de 1º hijo: poco antes de los 40 o después.
 Padres solteros 1: divorciados con hijos.
 Padres solteros 2: hombre o mujer joven con hijos fuera del matrimonio
 Padres solteros 3: Persona soltera que decide adoptar 1 o varios hijos
 Familia extendida: Hijos adultos jóvenes y soleros que regresan al hogar paterno para
ahorrar, Hijo divorciado y nieto que regresan a la casa de sus padres. Padres ancianos y
necesitados que se mudan a la casa de sus hijos. Recién casados que viven con sus
suegros.

Indicadores de gastos

 Bolso de diseñador  Concierto en vivo

 Joyería de oro  Cosmeticos de tienda por depto
 HBO  Boleto de avión en primera
 Facial  Vino
 Masaje  Perfume
 Taxi  Cenar fuera
 Laptop  Abrigo de plumas
 Cine  Cobertor de lana
 Shampoo de sala de belleza  Chocolates
 Café en resto  Celular
Fases sobresalientes del Ciclo de Vida Familiar no tradicional

Clase social

La división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con status distintivos.
(Posición dentro de una sociedad, no quiere decir que tiene un Ferrari, porque capaz es un
“new rich”)
Status se refiere a las respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función
de factores específicos de status (ej riqueza, poder, prestigio). Se mide la clase social en base al
estatus.

Riqueza

 Sociedades desarrolladas o no: se diferencian en el nivel de acceso a las cosas. Capaz

en otros países el pobre accede a comida, salud, gas. Acá no.

Poder

 Cuando no lo querés dejar el control.

Prestigio

 Se gana.

Teoría de la Comparación Social: Los individuos comparar sus propias posesiones materiales
con las que tienen otras personas, con la finalidad de determinar su posición social relativa.

Consumo por status

DEF: El proceso mediante el cual los consumidores intentan elevar su posición social
basándose en su consumo o en sus posesiones llamativas. Es ASPIRACIONAL

Ej: el de clase media que quiere ir a un hotel en el caribe. El de clase baja que quiere las
zapatillas nike de $25000.

El status se define en general con distintas variables socioeconómicos:

 Ingreso familiar
 Status ocupacional
 Logros académicos o educación

La medición de la clase social

Medición subjetiva: se les solicita a los individuos que estimen cual es su propia posición
dentro de las clases sociales. Conciencia de clase. Ej: me preguntan cuánto gano.

Medición de reputación-consultora opinión publica – se requiere de informantes

seleccionados, pertenecientes a la comunidad, que elaboren juicios iniciales sobre pertenencia
de otros miembros de esa comunidad a alguna clase social. Ej: me preguntan si pienso que un
médico gane tanto está bien.

Medición objetiva: consiste en una serie de variables específicas demográficas o

socioeconómicas referentes a los individuos que se desea estudiar y se los clasifica en funcion
de sus respuestas. Ej: BIEN específico , censo.

 Índices de una sola variable

 Uso de una sola variable socioeconómica (como ingreso) para determinar la clase
social relativa del inidviduo (véase también índice de variables compuestas)
o Ocupación
o Educación
o Ingreso
o Otras variables
  Índices de más de una variable
o Índice de características de status:
 Medición compuesta para las clases sociales que combina la
ocupación, la fuente de ingresos (no la cantidad), el tipo de vivienda y
área de residencia, en un índice ponderado único de posición de clase
social.
 También conocido como ISC de Warner
o Calificaciones de status socioeconómico: Índice de variables compuestas.
Índice que combina diversas variables socioeconómicas (como educación,
ingresos, ocupación) para formar medición general de la posición social (véase
también índice de una sola variable)

Mediciones

INSE: índice de nivel socio-económico en Argentina

Porcentaje social habitacional

Variables de estudio – Etapa exploratoria

 Cantidad de integrantes del núcleo familiar

 Nivel de hacinamiento
 Posesión de vivienda
 Cantidad de baños
 Servicio doméstico
 Educación del PSH
 Condición de actividad del PSH
 Tipo de ocupación de PSH
 Cantidad de aportantes
 Atención medica – tipo
 Bienes /servicios (internet + tarjeta de débito)
 Cantidad de autos (marca, modelo, antigüedad)

Los últimos cuadros sinópticos no los toma de memoria

Tablas de características típicas de los segmentos

13/04/2023

Persuasión de los consumidores

Comunicación

Es importante entender la forma en que opera la comunicación para influir y persuadir a los
consumidores para que realicen determinadas elecciones de compra

Las comunicaciones son el puente entre los consumidores individuales y su mundo

sociocultural

Modelo básico de comunicación

Elementos del proceso de comunicación

 El iniciador del mensaje (la fuente)

 El emisor
 El receptor
 El medio: canal por donde viaja el mensaje (oralidad, etc)
 El mensaje (contenido)
 El público meta (los receptores)
 Feedback – la respuesta del receptor: si no hay feedback no hay proceso de
comunicación. Ej: si miro la tele estoy en un nivel de información, NO COMUNICACIÓN.

Credibilidad

 De las fuentes informales

 De las fuentes formales
 De portavoces y testimoniales
 Del mensaje

Fuente formal e informal

 Fuente formal: es la representación de una organización, ya sea esta una organización

lucrativo (comercial) o no lucrativa (Indec). Ej: voy a hacer un rastreo para un estudio.
 Fuente informal: cuando alguien me dice algo, pero no está validado. Originalmente
definida como el individuo a quien el recepetor del mensaje conoce personalmente, es
decir, uno de los padres o un amigo que le proporciona información o consejo sobre
productos; en la actualidad.
 Incluye quienes influyen nuestro consumo a través de redes sociales y otros foros en la
web.

Efecto de adormecimiento

 Tendencia de las comunicaciones persuasivas a perder la influencia de credibilidad de

la fuente con el paso del tiempo (la influencia de un mensaje de una fuente de gran
credibilidad tiende a decaer con el tiempo; la influencia de un mensaje de una fuente
de poca credibilidad tiende a aumentar con el tiempo.
 Te repiten millones de veces lo mismo, el impacto es mayor, porque si no la mente se
olvida.
 Se supone que los efectos de credibilidad, tranto + como -, suelen desaparecer
después de un cierto período de tiempo.

Barreras a la comunicación
  Exposición selectiva a los mensajes (percepción selectiva).
o Ej: Zapping. Porque la gente no tiene paciencia para mirar 7 minutos de
publicidad.
o Se combate mediante el Roadblocking (bloqueo canales). Ej: el mismo
conductor te muestra el producto en 10 segundos.
 Ruido psicológico (infrahumano)
o Se combate con la exposición repetida, contraste y acertijos (teasers) (señales)
o Tiene que ver con características internas de cada humano. EJ: hay personas
que les molesta mucho el ruido, otras no, etc.

Diseño de comunicaciones

 Estrategia de las comunicaciones

 Estrategia de medios
 Estrategia del mensaje

Estrategia de las comunicaciones

Percepciones (las percepciones que tengo de las marcas, en casa se compraba manteca La
Serenísima), Experiencia, memoria.

Percepción

 Es la forma en la que los individuos ven el mundo

 Los individuos actúan y reaccionan con base a sus percepciones, no con base en su
realidad objetiva.
 Es el procesos por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos dentro de un panorama significativo, coherente del mundo
 Es un fenómeno personal. No es la función del insumo sensorial por sí mismo sino el
resultado de diferentes tipos de insumos los cuales actúan para formar las
representaciones personales.

Modelo de percepción/experiencia/memoria en la publicidad

Estrategia de comunicación

Si se desarrolla estrategia:

 Mensaje más preciosos y pensativo

 Mensaje integrado
 Breve
 Dirigido al cliente potencial
Se creará una fuerte personalidad de marca

Un programa de CIM (comunicaciones integradas de MKT) solo funciona si surge de una

estrategia bien elaborada, que comience por el consumidor.

La estrategia de integración fija el rumbo de la marca en materia de comunicaciones (reason

why).

Define:

 La estretgia de posicionamiento del productp

 Personalidad del producto
 Ventajas competitivas: en lo que me diferencio de la competencia
 Beneficios que obtendrá el consumidor del producto

Incluye los mejores medios donde se puede contactar al cliente

Estrategia de medios

 Perfil del consumidor

 Perfil del público

La selección de los medios más eficaces, en términos de costos, consiste en encontrar la

opción que permita asociar mejor el perfil del consumidor deseado por el anunciante con el
perfil del público del medio elegido.

Mapa de audiencias: qué programas ve la gente qué programas no, en qué horarios la gente
escucha radio (según el segmento serán distintos horarios)

Seleecionar bien el medio. Ej: para un perfume nuevo, es mejor un cartel que un programa de
tv que s más masivo, todo depende del target seleccionado.

Capacidades y limitaciones persuasivas de los medios publicitarios

Períodicos

Ventajas

 Acceso a grandes públicos

 Eficaces para llegar a los consumidores locales
 Flexibles
 Rápidos
 Feedback mediante descuentos y promociones especiales

Desventajas

 No son muy selectivos

 La vida de los mensajes es corta
 Costo varía según el tamaño del anuncio por el nivel de circulación

Revistas

Ventajas

 Alta selectividad
 Alta calidad de producción
  Alta credibilidad
 La vida de los mensajes es larga

Desventajas

 Toma mucho tiempo prepararlas

 Feedback restrasado e indirecto
 Las tarifas se basan en la circulación y el costo de la página

Televisión (es audiovidual)

Ventajas

 Llega a audiencias muy grandes

 Incita varios sentidos
 Los mensajes llaman la atención y generan emoción
 Los costos son elevados

Desventajas

 Toma tiempo la elaboración de los mensajes

 Mensajes cortos
 Los espectadores pueden evitar la expo-sición
 Feedback al día siguiente

Radio

Ventajas

 Alta selectividad geográfica y demográfica

 Breve exposición
 Tarifas relativamente accesibles
 Buena cobertura local

Desventajas

 Poco tiempo de preparación

 Solo audio
 Posible zapping
 Feedback de recordación al día siguiente

Marketing directo

Ventajas

 Desarrollo de bases de datos

 Alta selectividad de la audiencia
 Preocupaciones sobre privacidad

Desventajas

 Respuestas medibles
 El costo se determina a través de variables como: costo por preguntar, costo por venta
e ingresos por anuncio

Correo directo
Ventajas

 Alta selectivodad de la audiencia

 Permite la pesonalizacion
 Permite mensajes nuevos, interesantes y visualmente atractivos

Desventajas

 Muchos lo perciben como correo basura

 Feedback posible mediante la respuesta
 Coto elevado por contacto

Internet

Ventajas

 Alto potencial para la selectividad de la audiencia

 Permite dar seguimiento a los clientes y generar bases de datos
 Útil para reforzar y ampliar mensajes presentados en otros medios

Desventajas

 Usuarios sesgados demográficamente

 Posible zapping
 Gran variación en los precios
 La cuestión de la privacidad hace difícil llegar a los consumidores meta

El mensaje

 Es el componente vital del proceso de comunicación

 Es el pensamiento, la idea, la imagen o información que el emisor desea transmitir a la
audiencia
 Los objetivos al comunicarse con los consumidores:

1. Informarles qué es lo que se va a vender

2. Crear conciencia de marca
3. Hacer que compren el producto
4. Reducir la incomodidad despúes de la compra

 Los emisores deben conocer las características de su audiencia: educación, intereses,

necesidades y campo de experiencia
 Deben codificar sus mensajes de forma que resulten comprensibles y familiares para el
consumidor.

Personalidad de compradores y estrategias publicitarias

Cómo debe ser diseñada la comunicación para cada uno de estos tipos de compradores
  Correcto: responde el mail, educado, saludo, compra bien, responde el mesanej, no es
complicado para marca
 Social: genera punto de encuentro, charla con la gente de la cola, el vendedor
 Pragmático: va a hacer algo puntual y listp. Quiere resolver de inmediato, no le
interesa lo que le diga el vendedor, se prioriza la resolución.

Teoría del envolvimiento

El individuo, evalúa ventajas y desventajas de un producto.

 Ruta central a la persuasión (secadores de cabello) argumentos sustanciales, bien

documentados y pertinentes. Se necesita tener un nivel de información mayor para
comprar.
 Ruta periférica (esmaltes), productos de bajo envolvimiento. Si no hay el que suelo
comprar compro otro.

El modelo de probabilidad de elaboración (MPE) indica que:

 En el caso de productos de alto envolvimiento/alta lealtad productos más sofisticados,

se debe seguir la ruta central hacia la persuasión
 En el caso de productos de bajo envolvimiento (esmaltes, hamburguesas) se debe
seguir la ruta periférica hacia la persuasión.

Presentación del mensaje (técnicas)

 Resonancia (juego de palabras que a menudo se utiliza para sugerir un doble sentido
en combinación con una imagen). Publicidad a continuación (it stays hot forever). Ej: la
publicidad de la llama que llama
 Marco para el mensaje. Contexto que vos le das al mensaje:
 Mensajes unilaterales vs mensajes bilaterales (un mensaje unilateral habla tan solo
sobre los beneficios de un producto o un servicio; un mensaje bilateral también
incluye algunos aspectos negativos mejorando así la credibilidad del inv. De mercado).
A continuación caída del cabello.
 Publicidad comparativa. En países se puede hablar mal de otras marcas.
 

Efecto del orden

 Evaluación de cómo el orden en que se ven los anuncios afecta la forma en que los
consumidores responden ante ellos; por ejemplo, los comerciales de tv transmitidos a
la mitad de una secuencia se recuerdan menos que aquellos que se transmiten al inicio
al fina.
 Publicidad comparativa.

Exhortaciones (inducción) publicitarias

 Temor
 Humor
 Publicidad corrosiva (desagradables; alarma, robo)
 El sexo en la publicidad. Publicidades de perfume

 El lenguaje corporal clasificado con los gestos como comunicación no-verbal tiene
códigos de comunicación que son claramente comprendidos por la sociedad, sólo
puede haber un poco de afectación por las ideas culturalmente aceptadas, pero no
tiene nada de subliminal.
 Un individuo entiende perfectamente lo que otro le quiere expresar mediante gestos
 La exhortación publicitaria (me meto en un nicho y te hablo en un lenguaje que vos
entendés): inducción fuerte) caracterizada por lo insólito tiene su mayor representante
en la publicidad BTL (below the line, segmentada) que se hace en espacios diferentes a
los medios masivos de comunicación, llegando a tener una variedad tal que se acerca
al espectáculo. Ej: te hago una promoción de fernet con coca en supermercado, de 19
a 21 h.
 Algunos tratan de explicar su efectividad argumentando influencia subliminal: La
vedad es que se relaciona más a lo insólito que es un método probado de llamar la
atención del consumidor.

27/04/2023

Grupos de referencia y recomendaciones personales

Grupos sociales

DEF: Cualquier persona o grupo de personas que influye en el comportamiento de un individuo

(Blackwell)
DEF: Cualquier persona o grupo que el sirva como punto de comparación (o de referencia) a un
individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes,
o bien, como una guía específica de comportamiento (Shiffman / Kanuk)

DEF: conjunto de personas que interactúan para cumplir un fin común

 ELLA: 2 o más personas frente a un objetivo común conviviendo. Es más informal.

 Grupo de vecinos: se juntan 2 días y listo a x cosa.

Equipo: tiene un objetivo muy definido. Es más formal.

 Equipo de futbol
 Tipos
 Grupos de afiliación:
 Grupos simbólicos: quremos parecernos a Federer entonces jugamos todas las
semanas

Grupo de referencia:

Cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a un

individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes,
o bien, como una guía específica de comportamiento.

Desde una perspectiva del marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como
marcos de referencia para los individuos en sus decisiones de consumo, ya qye son percibidos
como fuentes creíbles.

A los grupos de referencia que influyen en términos generales sobre valores o

comportamientos definidos se les llama grupos normativos de referencia. Normativo porque
hay ciertas cosas que se acuerdan en el grupo (más flexible que una ley)

Un ejemplo de grupo de referencia normativo de un niño es su familia inmediata, la cual juega

un rol importante en el proceso de moldear Los jugadores profesionales de tenis, por ejemplo,
constituirían un grupo simbólico para un jugador de tenis aficionado, quien se identifica con
ciertos jugadores e imita su conducta cada vez que puede).

 Grupos de adolescentes: hay crisis de identidad, entonces me quiero parecer al otro.

Factores que afectan la influencia del grupo de referencia

  Información y experiencia: Ej: se sienta un grupo a hablar sobre su experiencia con x
papas fritas y una te dice me encanta, y otra que no le gustó. Te vas a ver influido. Ej:
comparo con la competencia, qué estrategias usan de comunicación.
 Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia
 Atractivo del producto

Tipos

Grupos de afiliación: un grupo al cual pertenece un sujeto o sería candidato con

probabilidades de ser miembro (por ej: un grupo de hombres con quienes un joven ejecutivo
juega al póquer.

Grupos simbólicos: el individuo sabe que no tiene probabilidades de ser aceptado como
miembro, pero a pesar de ello, decide actuar como si estuviera afiliado adoptando los valores,
actitudes y comportamiento de tal grupo.

 Ej: Queremos parecernos a Federer entonces jugamos todas las semanas

Grupos de referencia normativos: Impone valores o formas de comportamiento. Influyen en el

desarrollo de un código de conducta. EJ: Familia inmediata. los abuelos, bajan una norma,
influyen en el quehacer de otros. El desayuno es a tal hora, o esto debe ser así.

Grupos de referencia comparativo: sirven para comparar actitudes o formas de

comportamiento específicas. Ej: Los vecinos. Influyen en la expresión de actitudes y forma de
comportamiento específicas. Ej: los vecinos influyen en la expresión de actitudes y forma de
comportamiento específicas del consumidor (ejecutivos de alto nivel de lugar donde alguien
trabaja). Ej: nenes en el colegio, todos pintan, todos juegan.

Primario: Conjuntos lo suficientemente íntimos para facilitar una interacción personal sin
restricciones. Hay cohesión y participación. Similitud de ideas (familia) es el primer ensayo que
tienen las personas de lo que es convivir con otro.

Secundario: conjuntos con trato personal pero más esporádico, menos completo y con menor
influencia en la conformación de pensamientos. (escuelas públicas o privadas)

Formales: se caracterizan por tener una estructura definida por escrito y una lista conocida de
miembros. La influencia varía según motivación del individuo (universidad).

Informal: Se caracteriza por tener una estructura laxa y es probable que se funden en la
amistad o en los intereses personales. Alta influencia sobre los comportamientos (estudio,
cursos). Ej: grupo de TP final de esta materia.

Membresía: Se da un grupos formales o informales. Cuando los individuos se reconocen como

miembros de un grupo, han logrado el estatus de aceptación formal. Ej: clubes privados
(típicos de película de los señores con mucha plata que se juntan a tomar un whiskey).

Aspiracionales: Son aquellos grupos a los que los individuos desearían pertenecer. Manifiestan
su deseo de adoptar las normas, valores y comportamientos de otros con los cuales aspiran
asociarse. A lo que quisiera llegar, pero NO pertenezco.

Disociativos: Son grupos a los cuales el individuo procura no asociarse (sindicato). Ej: son un
grupo de profesores que no se quiere unir a un sindicato.
Virtuales: Forma de grupo basado en comunidades virtuales y ya no geográficas. Se articulan
en conjuntos de relaciones sociales entre personas. El flujo de información tiene menos
inhibiciones. Ej: la comunidad movistar

Grupos e-Wom (electronic Word of mouth (boca a boca): los grupos creados en la web

• Además, las nuevas tecnologías que surgen incesantemente permiten a los usuarios
recabar y publicar en línea materiales cada vez más complejos, atractivos e
interesantes, para compartir de manera realista su experiencia de consumo con otros
individuos tanto visual como verbalmente.

• La comunicación interpersonal que se efectúa por Internet se denomina e-WOM, la

cual, cuando se relaciona con el consumo, ocurre en línea en las redes sociales, las
comunidades de marcas, los blogs.

Estilos de vida/ Tipos de influencia en los grupos – Grupos ligados al estilo de vida.

Alto grado de influencia

 Gran deseo de aceptación social (hacemos + o – todos lo mismo, por ese deseo)
 Poca experiencia en la situación o con la decisión
 Notoriedad
 Productos complejos o artículos de lujo
 Ej: quiero hacer un treking en la montaña Aconcagua, y necesito zapatillas específicas.

Escaso grado de influencia

 Poco deseo de aceptación social

 Gran experiencia en la situación o con la decisión
 Uso privado del producto
 Productos o necesidades simples: una compu.

Conformidad del consumidor: donde se paran las empresas para observar a estos grupos.

 Informar: al individuo o hacerlo consciente de la existencia de un producto o una

marca específica
 Ofrecer: al individuo la oportunidad de comparar sus propias ideas con las actitudes y
el comportamiento del grupo
 Influir: en el individuo para que adopte actitudes y formas de comportamiento que
sean consistentes con las normas del grupo.
 Legitimar: la decisión de consumir el mismo producto que consume el grupo.

Factores que influyen en el nivel de conformidad de un individuo personal y grupal

Características grupales

 Atractivo: tiene que sentir atractivo x el producto

 Experto: alguno en el grupo se siente el experto
 Creíble: el producto debe ser creíble
 Exitoso en el pasado: tengo mucha experiencia en esto y esto. El líder
 Claridad en las metas grupales

Características personales:
  Tendencia a la conformidad
 Necesidad de afiliación
 Necesidad de ser agradable
 Deseo de control
 Temor hacia una evolución negativa: miedo a que el producto no me resulte.

Selección de grupos de referencia relacionados con el consumidor

 Grupos de amistades: casi nunca están estructurados y no hay niveles específicos de

autoridad.
 Grupos de compras: gente que compra pero se junta en grupo para hacerlo.
 Grupos de trabajo: individuos que trabajan juntos como integrantes de un equipo.
Grupo formalTP
 Grupos o comunidades virtuales: Movistar. Chat rooms, o gente que comparte
intereses via internet.
 Grupos de defensa del consumidor: Grupos que se arman y cuando hay un reclamo
por un producto, exigen a defensa del consumidor que bajen.
 Comunidades de marca: EL grupo de Zara de Instagram. Ven qué productos saca la
marca, qué modelos la usan, etc. Grupos de individuos especializados en un tema, no
geográficamente vinculados, que se basan en un conjunto estructurado de relaciones
sociales entre quienes admiran una marca y que está determinado por una conciencia,
tradiciones y rituales compartidos, así como un sentido de responsabilidad moral.

Influencias de individuos

Celebridades y otros grupos de referencia

 Celebridades
 El experto
 El “hombre común”
 El ejecutivo y el empleado como portavoces
 Voceros de una marca
 Exhortaciones (invitar a) de otros grupos de referencia: testimonio, recomendación,
actor, portavoz.

Celebridades: lo que hacen en términos de CREDIBILIDAD

 Aportando testimonios
 Dando su aval
 Actuando en el comercial
 Funcionando como portavoz
 No tan influyente como líder de opinión

Ayudan a llamar la atención, crear conciencia y comunicarse mejor con consumidores que los
admiran o que aspiran a ser como ellos.

Influencer: surge con redes sociales. Muchos seguidores.

Microinfluencer: embajador de la marca, menos seguidores. Llego a menos personas pero
impacto mejor en ese target. Ej: La loca del tupper te recomienda usar beeswrap. La marca
transmite mejor.

Líder de opinión / el experto (testimoniales): persona que a causa de su ocupación,

capacitación o experiencia esta en una posición única para ayudar el consumidor a tomar una
decisión de compra. Ej: Cormillot (está en lo medios masivos)

Es el proceso en el cual una persona influye informalmente sobre las acciones o actitudes de
otros, quienes pueden ser buscadores de opinión o meramente receptores de la misma.
Remite más a lo mediático.

 Credibilidad
 Información positiva y negativa del producto
 Información y consejo
 Transitividad
 Categorización: de qué tipo de producto hablo

¿Por qué buscamos líderes de opinión?

 Un individuo tiene conocimiento limitado

 Una persona no puede evaluar opciones
 El consumidor no confía en la publicidad u otras fuentes de información
 Otras fuentes de información tienen baja credibilidad del consumidor
 El individuo tiene gran necesidad de aprobación social

Ejecutivo y el empleado

 Los ejecutivos son admirados por la gente por sus logros ya que son líderes en el
mundo empresarial
 Ej: Jobs, Zuckerberg.

Exhortaciones de personajes representativos de una marca

 Personajes populares de caricaturas o representativos de una marca

 Para los niños: se crea una estética visual y personajes, para llegarles mejor.

Voceros de una marca -- Campaña Dove

 Testimonios de clientes satisfechos

 El consumidor se puede identificar fácilmente con la persona que anuncia
 Dove: diversidad, las publicidades con mujeres super distintos.

04/05/2023

Motivación y personalidad del consumidor

Motivación: algo que me impulsa a actuar de cierta forma

Motivos racionales y motivos emocionales (para consumir)

Racionales:

Criterios objetivos para consumir:

 Tamaño
 Precio
 Peso

Emocionales

Criterios subjetivos para consumir

 Afecto
 Estatus
 Emocionalidad

EN el cerebro se mezcla lo racional y emocional. Todos somos un poco de ambas, pero una
suele predominar.

Motivación positiva y negativa

Metas de aproximación (+)

 Bronceador: Me suena más a la moda, lo glamuroso

 Un producto para más de jóvenes y adultos

Metas de rechazo (-)

 Protector solar: por salud

 Un producto para niños

La motivación es dinámica

 Si uno nunca satisface sus necesidades más profundas, trata de compensar con otras
cosas.
 Constantemente tratamos de llegar a metas determinadas.

Necesidades cambiantes del consumidor

Necesidad: remite a necesidades más básicas, que necesitamos suplir. Tengo sed
Deseo: el deseo está vinculado a un objeto. Tengo sed pero quiero coca

Esta publicidad muestra que un mismo producto satisface distintas necesidades. Del que está
enamorado, del que está casado y del que tiene hijos. Todo con un mismo objeto

Tipos de metas (son más a largo plazo, distinto de objetivos)

Ej; me quiero recibir. Pero no establezco fecha.

Metas genéricas: quiero investigar un nuevo celular. Cómo funciona, etc.

Metas específicas por producto (importante para mercadólogos): quiero el último modelo de
iPhone.

Metas sustitutas: si no me alcanza para comprarme ese modelo me compraré la versión

anterior.

Interdependencia

Necesidades y deseos insatisfechos

 La meta surge del deseo. Deseo ser independiente económicamente – creo mi

emprendimiento.
 El deseo NO presupone una necesidad. EJ: quiero coca, pero no tengo sed.

Limitaciones
Limitaciones entorno (económicas): si no puedo hacer ese viaje porque no me alcanza, me
frustro.

Selección de Metas (inconscientes)

Uno está condicionado cuando tiene ciertas metas. Que surgen del inconsciente.

Metas nuevas y más elevadas motivan el comportamiento

EJ: una mujer que quiere ser madre y a la

vez tener su trabajo.

Mecanismos de defensa

 Agresión: Tenista que rompe su raqueta (porque me enojé, puede ser física o verbal)
 Racionalización: Fumar cirgarrillos con bajo contenido de nicotina. Meta: dejar de
fumar, pero como no puedo me compro el vape, y racionalizo diciendo que en realidad
 no es tan malo etc. Cuando intelectualizo todo. Me peleo con mi novio y digo bueno
igual era mala persona etc.
 Regresión: pelearse por prendas en oferta. Conductas más infantiles. No hay madurez
afectiva emocional, acorde con la edad.
 Retiro: retirarse de una situación que causa frustración. Si eligen ir a comer a un lugar
caro, y yo no puedo, me voy antes.
 Proyección: culpar al caddie por un mal golpe en golf. Me encantaría que mi hija
estudie medicina (porque soy médica). Proyecto en otro lo que me pasa.
 Autismo: pensamiento poco relacionado con la realidad (fantasías)
 Identificación: Con la manera en que resolvió el problema. Con lo que otra persona me
realata digo que me siento identificado.
 Represión: sublimación. Edipo. Uno no dice todo lo que piensa.

Pirámide de Maslow

Diferencia necesidad deseo

Trío de necesidades
  Poder: necesidad de controlar todo, que todo pasa por uno. Todos los de abajo son
súbditos.
 Logro: deseo de autoestima y autorrealización lleva al logro.
 Afiliación: deseo de amistad, aceptación y pertenencia.

Sentimiento de pertenencia

Benetton: nace en Italia. Unificar razas en el mundo, diversidad. Te da un sentimiento de

pertenencia, surge cuando ni existía la globalización.

Autorrealización

podría ser un atleta que llegó a x.

La medición de los motivos

 Los motivos no pueden ser vistos ni tocados, no es posible manipularlos

 Ningún método de medición se puede considerar por si solo como indicador digno de
confianza.
 Combinación de técnicas cualitativas

Desarrollo de la Investigación Motivacional

Sigmund Freud (interpreta el inconsciente)

Teoría psicoanalítica de la personalidad

“Las necesidades o impulsos insconcientes están en el centro de la motivación”

 El yo/ego: control consciente. Equilibra los impulsos del ello con las restricciones
socioculturales del superyo . Función: conservación del individuo y adaptación a las
normas sociales. Nos permite constituirnos como personas.
 El ello/Id: impulsos irreflexivos y primitivos, satisfacción inmediata. Es más emocional
e impulsiva, necesita satisfacer los impulsos. Lo lúdico.
 El superyo/superego: moral y códigos éticos de conducta de la sociedad. personas

Todos somos un poco de todo

Ernest Dichter

Aplica las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos del comportamiento del
consumidor. Trabaja lo conductual.

Teorías de la personalidad

Personalidad: características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que

un individuo responde a su ambiente.

Naturaleza de la personalidad

 Refleja diferencias individuales: no todos tenemos la misma personalidad.

 Es consistente y duradera. Porque si bien puede cambiar un poco, no es que uno
cambia de personalidad todo el tiempo.
 Puede cambiar

La teoría freudiana y la “Personalidad del producto”

 Las necesidades o impulsos inconscientes son el núcleo de la personalidad y

motivación
 Compras como un reflejo y una extensión de la personalidad
 La apariencia y las posesiones del consumidor como reflejos de su personalidad: ej: la
ropa

Teoría de los rasgos

 Es de índole cuantitativa = tests de personalidad

 Lo que distingue a una persona de otra en función de un rasgo de personalidad.
 Medición de la personalidad a partir de ciertas características psicológicas específicas
(rasgos)
 Rasgo: cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una
diferencia entre un individuo y otro, en función de un rasgo de personalidad. Ej: seria,
neurótica, te mira a los ojos.

Teoría NEO freudiana de la personalidad

 Las relaciones sociales son fundamentales para el desarrollo de la personalidad

Toma rasgos, pero también relación con otros

Críticas a la investigación motivacional (En los 60´)

Investigación motivacional en la actualidad

 Todavía es considerada como un instrumento importante (se usa para la publicidad)

 Se obtienen puntos de vista más profundos sobre las causas del comportamiento del
consumidor
 Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas ideas para campañas
promocionales

Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad

Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre los
consumidores innovadores y los no innovadores son:

 Innovación
 Dogmatismo: no tan innovador
  Carácter social: sociable o no sociable
 Necesidad de singularidad: marcar la impronta de uno
 Búsqueda de sensación:
 Búsqueda de variedad y novedad: es de persona innovadora

Creatividad: crear, pero sin proceso productivo, investigar.

Innovación: llevarlo a un proceso productivo. Ligada a un proceso productivo

Deseo de innovación del consumidor

La medición de este rasgo de la personalidad brinda información importante sobre la

naturaleza y los límites de la voluntad para innovar

 Ej: Si no le da temor probar una marca nueva

Dogmatismo del consumidor

El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez que muestran los
individuos hacia lo desconocido y ante la información que es contraria a sus propias creencias
arraigadas

Las personas con bajo nivel de dogmatismo no temen probar cosas nuevas, aunque estas sean
desconocidas para él.

Carácter social

El rasgo de la personalidad conocida como carácter social tiene sus orígenes en la investigación
sociológica, la cual estudia la identificación y clasificación de los individuos en tipos
socioculturales distintos.

El carácter social puede ir desde la dirección interna (se rigen por sus propios valores o
estándares internos), hasta la dirección hacia otras personas (se rigen por los valores o
estándares de otras personas).

Como las personas aprenden y se nutren de otros.

Nivel de estimulación óptimo (no es característica de innovación)

Los estudios han revelado que la presencia de altos niveles de estimulación óptimo (NEO)
están vinculados con una mayor disposición para tomar riesgos, probar nuevos artículos, ser
innovador, buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas instalaciones de
ventas al menudeo.

 Me la juego solo. Cuando el nivel de innovación está a otro nivel.

Búsqueda de sensaciones

La búsqueda de sensaciones esta muy relacionada con el concepto de NEO y se define como
“un rasgo caracterizado por la necesidad de sensaciones y experiencias variadas, novedosas y
complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tales
vivencias”

Búsqueda de variedad o novedad

Existen muchos tipos diferentes de búsqueda de variedad entre los consumidores como:
  El comportamiento de compra exploratorio (cambiar de marca para experimentar
alternativas nuevas)
 La exploración vicaria (obtener información sobre una alternativa nueva y considerar
esta opción de manera mental).
 El deseo de innovación en el uso (utilizar el producto ya adoptado en una forma nueva
u original). EJ. Celular con nuevas opciones.

11/05/2023

Aprendizaje del consumidor

DEF: Cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia

 Es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras

personas

Def MKT: Proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos y experiencia, en
materias de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro.

Importancia del aprendizaje: Para las empresas es importante enseñarles a los consumidores
lo referido a los atributos del producto y sus beneficios potenciales. (habla de la imagen de la
empresa)

 Dónde comprarlos
 Cómo usarlos
 Cómo darles mantenimiento
 Cómo desecharlos

Proceso de aprendizaje

 Intencional: aprendizaje adquirido como resultado de una afanosa búsqueda de

información
 Incidental: aprendizaje que se adquiere por accidente o sin mucho esfuerzo

Elementos básicos de las teorías de aprendizaje

Motivación

 Se basa en las necesidades y las metas

 Actúa como un estímulo para el aprendizaje
 Es intrínseco de la persona

Señales

 Son los estímulos que dan dirección a los motivos (ej: los programas de las
universidades)
 El anuncio es la señal o estímulo, que sugiere una manera específica de satisfacer un
motivo importante.

Respuesta

 Es la forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal.

 La respuesta no está vinculada a una necesidad en forma unívoca.
  Una necesidad o motivo podría generar una amplia variedad de respuestas

Reforzamiento

Incrementa la probabilidad de que una respuesta se presente como resultado de ciertas

señales o estímulos específicos (mas compras por mayor

Teoría de aprendizaje

Son 2

1. Conductual
2. Cognositiva

Teoría conductista

Centran su atención en las conductas observables (respuestas frente a situaciones) que se

generan como resultado de la exposición del individuo a estímulos

Tipos

Condicionamiento clásico: El aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo (y

asociaciones experiencias) es suficiente para generar una respuesta. El estímulo es suficiente
para tener una respuesta. EJ: el perro que le tirás un hueso va a buscarlo.

 Estímulo no condicionado (ENC): Los niños ser divierte con los juguetes. Ej: un yoyo es
un juguete sin marca, el nene juega igual.
 Estímulo condicionado: el reflejo de la marca. Mc Donalds oferce cajitas felices con
juguetes para los niños (EC). Cada mes sacan un nuevo juguete y hacen anuncios en la
televisión para que el niño lo sepa (repetición)
 Estímulo condicionado novedoso: Hay juguetes para niños y para niñas y cada mes lo
cambian dependiendo los intereses del niño. Ej: la Barbie se va actualizando

Si veo una arca con la calidad que yo espero y tiene el precio que yo quiero pagar--- el
consumidor se siente recompensado (refuerzo positivo)

Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico:

¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?

 Cambios en el contenido del anuncio a través de diferentes versiones del mismo, sin
alteración en los rasgos cosméticos, se llama variación sustantiva.
 Ej: cuando uno es más chico y conoce menos de una marca está más atento, pero
cuando crezco ya no le doy tanta bola, porque ya la conozco. La misma empresa con el
mismo producto tiene que innovar.

EJEMPLO: Variación sustantiva, mismo producto distintas imágenes.

Gillette: saca la maquinita de afeitar femenina.

Condicionamiento instrumental /operante:

 Ocurre a través de un proceso de ensayo y error, con hábitos formados como

resultado de recompensas dadas por ciertas respuestas o comportamientos. No vi
ninguna publicidad, directamente pruebo el producto y me arriesgo.
 Ocurre por un esfuerzo para obtener resultados favorables y a evitar aquellas que
crean estados negativos.
 No tiene recompensa.
 Voy probando
 No hay estímulo en concreto

La persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y a evitar aquellas
que crean estados negativos.

Generalización de estímulos

 Estímulos similares con distintos productos producen respuestas similares

 Capacidad para responder de la misma forma a estímulos ligeramente distintos.
 Extensión de línea de cremas o yogures: Ej: coca cero, coca light, coca común.
 Ya conozco la marca y sé con lo que me voy a encontrar. La conducta es la misma.
 La campaña comercializa toda su línea de productos bajo el mismo nombre de marca.
Marca de familia /paraguas: si la marca que consumo saca un nuevo producto lo
compro por el solo hecho de que tenga el nombre de x marca. Ya conozco esa marca,
está bien parada.
Reforzamiento positivo: recompensa que fortalece la conducta apropiada por parte del
consumidor

 Al pagar un precio alto en un hotel obtengo un servicio premium de confort y mucho

lujo.
 Se usa para provocar la respuesta deseada

Reforzamiento negativo: fortalece las respuestas de modo que se aprende la conducta

apropiada (evitar resultados negativos)

 Las pastas de dientes y enjuagues bucales buscan evitar el mal aliento. Por lo tanto al
tener higiene bucal se evita el mal aliento.
 Basicamente te muestran algo “malo” que querés evitar, para que consumas el
producto.
 EJ. Los cigarrillos que te ponen “fumar es perjudicial para la salud”. Aspirinas: tengo
que decir que es para el dolor de cabeza. A nadie le gusta tener dolor de cabeza.

Aprendizaje por observación o emulación de estereotipos

 Los individuos observan la froma en que se comportan otras personas en respuesta a

ciertas situaciones y más tarde imitan los comportamientos positivamente reforzados
cuando se encuentran en una situación similar.
 EJ: veo a papa afeitarse y soy niño pero me quiero afeitar

Teoría de los tres impactos

Se sostiene que se requieren 3 exposiciones de un anuncio para que sea efectivo

1. Para que tomen conciencia del producto (awareness): para qué lo necesitás.
2. Para mostrarles la conveniencia (lo que a mi me conviene).
3. Para recordarles sus beneficios o ventajas (se hace más una explicación más detallada)
Extensión de la forma de producto

Un fabricante de calzado otorga las licencias de su marca: el que se hace cargo si hay un
problema es la marca, no el franquiciante

Discriminación de estímulos-dietas

….

Reforzamiento del comportamiento

Castigo: el propósito es desalentar un comportamiento determinado.

o Cuando los consumidores no pagan tarjetas a tiempo, se les castiga

cobrándoles intereses.
o Le imposibilitás consumir más libremente.
o Ej: acá solo podés comprar en un local de CABA de la marca X, y si lo querés
cambiar solo lo podes hacer en tiendas de CABA.
1. Reforzamiento total o continuo
o Cada vez se compra algo con la tarjeta “American Express” Delta Sky Miles, el
cliente acumula millas para volar con Delta que a su vez es miembro de
SkyTeam.
o Los puntos de la tarjeta Jumbo.
2. Reforzamiento sistemático (razón fija)
o Provee el reforzamiento cada “enésima” vez que el producto o el servicio es
comprado
o Con el servicio de 20.000 40.000 y 60.000 km en la agencia donde compraste
el auto, la agencia te obsequia X regalo.
3. Reforzamiento razón variable
 o Recompensa a los consumidores sobre un promedio o frecuencia de uso.
o En las máquinas tragamonedas en los casinos, la gente deposita dinero con la
esperanza de ganar el premio grande.

Teoría cognitivas/cognoscitivo:

Consideran el aprendizaje como una función de procesos puramente mentales en general

relacionada con la solución de problemas (relacionado a lo racional)

 Ocurre como resultado de procesos mentales

 Énfasis en que las personas son solucionadoras de problemas.
 Utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea para dominar el
entorno.

Proceso cognitivo

Memoria: representa un proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo, de

modo de que esté disponible cuando se requiera.

Proceso mental cognitivo de la información (RACIONAL)

 Atención: algo me llama la atención. X galletita

 Retención: no me proporngo retener la info, pero si me interesa lo retengo
 Proceso de producción: tengo la capacidad de ponerme en marcha, la compro o no?
 Motivación: vale la pena arriesgarme y comprar esta sopa nueva
 Aprendizaje observacional: es lo que mira la empresa. Ponen una cámara, cuanto
tardó en decidir si compra o no compra. Ve mi conducta.

Recuperación

 Proceso por el cual recuperamos la información que se encuentra en almacenamiento

a largo plazo.
 Los consumidores tienden a recordar las ventajas o benéficas del producto antes que
los atributos
 Si ya hice este proceso con alguna marca, ya conozco el producto de alguna vez, queda
en mi memoria. No repito, sino que recupero.
Memoria

Teoría del envolvimiento (compras de alto y bajo envolvimiento)

Laterización Hemisférica o teoría del cerebro dividido

Derecho: información no verbal y a base de imágenes

 Emocional
 Metafórico
 Impulsivo
 Intuitivo

Izquierda:

Actividades cognitivas como la lectura, el habla y el procesamiento de la información sobre

atributos.

 Racional
 Activo
 Realista

El nivel de envolvimiento de un consumidor depende de la importancia personal que el

producto represente para él. Las compras de alto envolvimiento son las que el consumidor
considera muy importante y que, en consecuencia lo inducen a una actividad extensiva de
resolución de problemas.
  Alto envolvimiento: un secador de pelo. Necesito mucha más info para comprar que
un chicle.
 Bajo envolvimiento: chicle. NO necesito mucha info para comprar.

¿Cómo juegan los medios acá?

Televisión: medio informativo de bajo envolvimiento. No publicito una compu en la tele,

porque no permite mucho espacio de dar información.

 El aprendizaje pasivo se da por medio de exposiciones repetidas

 Debida a la repetición, el producto es acoplado a una imagen visual para generar una
respuesta deseada
 Los comerciales de TV son mas eficaces cuando son de corta duración y se repiten con
frecuencia

Gráficos/ impresos: medio informativo de alto envolvimiento

 La publicidad impresa es procesada mediante la secuencia de etapas cognitivas.

18/05/2023

UNIDAD 9

Percepción del consumidor

Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos

para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Como vemos el mundo que
nos rodea. ES PERSONAL

Elementos

 Sensación
 El umbral absoluto
 El umbral diferencial
 Percepción subliminal

Sensación

Respuesta inmediata y directa de los estímulos órganos sensoriales hacia los estímulos

 Varía con la calidad de los receptores sensoriales de cada individuo y la cantidad o

intensidad de estímulos a los que está expuesto
 Un ambiente totalmente sereno proporciona pocas sensaciones o incluso ninguna
 Ante muchos insumos sensoriales, los sentidos no detectan pequeñas intensidades o
diferencias en insumos
 Todos los sentidos conectan al cerebro

La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación

 Es más “finito” que la sensación

 La sensibilidad ante un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores
sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la cantidad (o intensidad) del
estímulo al que se exponga

Umbral absoluto
Es el nivel más bajo en el cual un individuo puede experimentar una sensación.

 El punto en el cual una persona puede detectar una diferencia entre algo y nada es el
umbral absoluto de esa persona para ese estímulo. Ej: considere que la distancia a la
que un automovilista empieza a detectar un tablero de anuncios en una autopista es el
umbral absoluto de ese individuo)
 Con mucha estimulación: umbral absoluto aumenta
 Packaging: los diseñadores determinan umbrales absolutos del consumidor para que
sus diseños excedan este nivel. Investigación de mercado: colores y formas son
advertidas más rápido.

Reconocimiento marcario: visual y auditivo

Umbral diferencial (just noticiable difference)

 Es la diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos

 Cuanto más fuerte es el estímulo inicial mayor intensidad adicional será necesaria para
que el segundo estímulo sea percibido como diferente.
 Un nivel adicional de estímulo debe añadirse para que sea percibida una diferencia
entre el estímulo resultante y el inicial. Mejorar el producto es una decisión eficiente
del anunciante.

Determinar el JND de los productos es relevante:

 Cambios que no sean percibidos por el consumidor: tamaño calidad, precio o cambios
en packaging que no sean detectados.
 Cambios por debajo del JND para que los consumidores no perciban la diferencia
 Para que las mejoras en los productos sean percibidas hay que hacer cambios por
encima del umbral.

Ley de Weber/ Estímulo diferencial

Teoría que implica la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares.

ISOLOGO: Marca + logotipo + Isotipo: emblema

Cuando ya se conoce la marca, puedo ir liberando el logotipo hasta que queda el isotipo.

A------

(ej. Cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para
que un segundo estímulo se perciba como algo diferente).

Percepción subliminal
Los estímulos que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados
conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos.

Subliminal: mensaje oculto, no está a simple vista.

 La gente es estimulada por debajo de su nivel de conocimiento consciente.

 Puede recibir estímulos sin estar conscientemente enterada.
 Estímulos débiles o breves para ser percibidos en forma consciente son percibidos por
células receptoras.
 Aunque existen indicios de que los estímulos subliminales podrían influir en las
reacciones afectivas, no hay pruebas de que influyan en los motivos o las acciones de
consumo

Las inserciones subliminales están en la mirada de quien las observa.

Que parecen dos pechos de mujer supuestamente.

Dinámica de la percepción

Percepción: resultado de dos tipos de insumos

- Estímulo físico: proviene del medio externo.

- Expectativas, motivos, aprendizaje: insumo suministrado por los individuos mismos.

La combinación de estos dos insumos produce un panorama personal del mundo

Percepción: proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos

Tres aspectos de la percepción: selección, organización e interpretación de estímulos

Selección perceptual

Los consumidores de manera subconsciente seleccionan qué estímulos perciben.

 Las personas perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos hacia los cuales
están expuestos.
 Que un estímulo sea seleccionado depende de: la experiencia anterior del consumidor
y sus motivos (necesidades, deseos e intereses)

NATURALEZA DEL ESTIMULO

 Visual o auditivo
 El contraste es uno de los atributos que más llaman la atención de un estímulo.
 Los publicistas usan dispositivos que llaman la atención para lograr máximo contraste y
así entrar en la pantalla perceptiva del consumidor.
 Packaging: diferenciación de envases para asegurar una rápida percepción del
consumidor. El Producto en el estante del supermercado tiene un décimo de segundo
 para impresionar al consumidor. Nombre, forma, color proporcionan estimulación
sensorial para ser notado y recordado

EXPECTATIVAS

 Las personas ven lo que esperan ver (ley de posicionamiento)

 Eso se basa en la familiaridad, en la experiencia anterior o en un medio
preacondicionado.
 En marketing las personas perciben los productos y sus atributos según sus propias
expectativas.
 La novedad promueve la percepción.

ATENCION SELECTIVA

 Las personas perciben las cosas que necesitan o quieren cuanto más fuerte sea la
necesidad.
 Conciencia agrandada por los estímulos que son relevantes para las necesidades e
intereses.
 Conciencia disminuida por los estímulos irrelevantes para esas necesidades.

Psicología Gestálgica (postfreudiana)

El conjunto es lo que impacta en nuestra percepción: “El total es la suma de las partes”.

 Exposición selectiva: los consumidores buscan mensajes y evitan los dolorosos o

amenazadores.
 Atención selectiva:
o Los consumidores tienen una conciencia agrandada de los estímulos que
satisfacen sus necesidades y una conciencia disminuida de los estímulos
irrelevantes para sus necesidades
o Las personas varían su atención según el tipo de información en la cual están
interesados, la forma del mensaje y tipo de medio que prefieren.
o Los consumidores ejercen selectividad en términos de la atención que dan a
los estímulos comerciales --- EJ: en la pandemia estábamos re atentos a los
productos de limpieza.
 Defensa perceptual:
o Los consumidores eliminan aquellos estímulos que para ellos es importante no
ver. EJ: estoy en Patio Bullrich y paso por una marca re cara y no debería
comprar, no freno, trato de no mirar.
o Pueden distorsionar información no consistente con sus necesidades, valores y
creencias.
 Bloqueo perceptual:
o Los consumidores se proteger del bombardeo de estímulos bloqueando tales
estímulos del conocimiento consciente. EJ. Cuando no me interesa algo ni miro
o evito atender.
o Grandes cantidades de publicidad son eliminadas por consumidores
(principalmente TV)
Lo inesperado atrae la atención

 El proceso perceptivo se ajusta a aquellos elementos importantes para esa persona.

 Se puede segmentar el mercado sobre la base de estas necesidades: cada segmento
compuesto por individuos con necesidades percibidas similares respecto a la categoría
del producto.
 Se desarrollan estrategias para cada segmento que enfaticen la forman en que el
producto satisface las necesidades percibidas en ese segmento.
 La publicidad varía para que los consumidores de cada segmento perciban el producto
como aquel que satisface sus necesidades, carencias e intereses

Organización perceptual

 Las personas organizan en grupo los estímulos y los perciben como unificados.
 Las estímulos percibidos son visualizados en función del todo al cual el estímulo
pertenece.
 La organización perceptiva se basa en principios específicos de la psicología Gestalt.

Principios básicos de organización se

centra en:

a) Relaciones de figura y fondo Lo

que veo 1º
b) Agrupamiento
c) Cierre

Todo se termina mezclando

a) FIGURA Y FONDO

 La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo.

 La figura se percibe con mayor claridad porque es dominante; el fondo parece estar
subordinado.
 Las personas organizan sus percepciones en relaciones de figuras y de fondo.
 La organización perceptiva está afectada por las expectativas basándose en la
experiencia y por los motivos.
 Los Publicistas deben asegurarse de que el estímulo que quieren que se note sea visto
como figura y no como fondo.
b) AGRUPAMIENTO

 Las personas agrupan los estímulos automáticamente para formar una impresión
unificada.
 La percepción de estímulos como grupos de información facilita su memoria y
recuerdo (ej: número de teléfono)
 Agrupamiento puede usarse para implicar significados deseados con productos.

c) CONFINAMIENTO o CIERRE

 Las personas tienen necesidad de confinamiento.

 Organizan sus percepciones de modo que formen una representación completa.

 Ante un patrón de estímulos incompleto tienden a percibirlos como completo.

 Consciente o inconscientemente colocan piezas que faltan.

 Mensajes publicitarios: escuchar el inicio conduce al desarrollo de una necesidad para

escuchar el resto.

 La atención resultante mejora la memoria para la parte del mensaje ya escuchado.

 Un anuncio incompleto tiende a ser percibido con mas facilidad que uno completo.

 Publicistas que usan en radio la banda sonora de un comercial de TV: los consumidores
familiarizados con el comercial mentalmente repiten el contenido visual

Algo que uno capte me permite identificar la marca

igual.

Interpretación de estímulos

 Es individual.
 Experiencias anteriores e interacciones sociales ayudan a formar expectativas que
proporcionan categorías usadas al interpretar estímulos.
 Ante estímulos muy ambiguos un individuo los interpreta de forma que sirvan para
satisfacer necesidades personales, deseos e intereses.
 En esto se basan las técnicas proyectivas.
 La forma en que una persona atribuye significado a una mancha de tinta es una
reflexión de las propias necesidades, carencias y deseos del sujeto.
 Por medio de la interpretación de estímulos ambiguos, los entrevistados revelan sobre
ellos mismos.

Distorsión perceptual

Los individuos son afectados por influencias que distorsionan las percepciones
 • Apariencia física: atribuir cualidades que asocia con ciertas personas a otros que se
parecen, reconociendo o no, conscientemente, la similaridad. Pero en realidad son
prejuicios.
• Selección de modelos para anuncios: los modelos atractivos persuaden más e
influyen positivamente sobre actitudes y comportamiento del consumidor que
los modelos de apariencia media.
• EJ: Un modelo atractivo es más creíble o una mujer atractiva no es exitosa en
los negocios.
• Estereotipos: la gente lleva fotos mentales sobre el significado de varios estímulos.
• Sirven como expectativas, qué situaciones, eventos o gente serán iguales.
• Son importantes determinantes de la forma en que esos estímulos serán
percibidos.
• El efecto del estímulo está determinado por mis prejuicios (EJ: los mayores de
60 son conservadoers; a la clase baja le interesa el precio y no la calidad)
• La primera impresión:
• EJ: Hazte fama ..” Un producto exitoso en su introducción sorteara obstáculos
futuros como una mala promoción.
• Conclusiones apresuradas saltar a conclusiones antes de examinar la evidencia
relevante.
• No dejar argumentos más persuasivos para el final.
• Efecto de Halo: la evaluación de un sólo objeto o persona se realiza sobre una multitud
de dimensiones, en este caso la evaluación se basa en la valoración de sólo una o unas
cuantas dimensiones.
• Un solo atributo determina la percepción (uno que mira a los ojos es honesto
– no me gusta la caja .. el producto es malo)
• Con un solo estímulo ya avanzo
En MKT se entiende un nombre de marca asociado con una línea de productos hacia otros. EJ;
Bic
Posicionamiento de servicios
 Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para
diferenciar un servicio del de sus competidores.
 Así pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una
imagen específica con un nombre de marca específico.
¿Qué elementos de este anuncio transmiten la posición perceptual del restaurante y de qué

manera lo hacen?
Precio percibido
La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio —considerándolo alto, bajo o
justo, influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción
con la compra.
• Precios de referencia : cualquier precio que un consumidor utiliza como base de
comparación al evaluar otro precio.
• Internos
• Externos

• Demandas de precios elásticas y objetivas

• Los anuncios donde se menciona el nivel de descuento mínimo son menos eficaces .
• Los anuncios que indican un nivel de descuento máximo tienen más éxito.

Calidad percibida
• Calidad percibida de los productos: Los consumidores a menudo evalúan la calidad de
un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que
asocian con dicho producto.
• Calidad percibida de los servicios: Para los consumidores, resulta más difícil evaluar la
calidad de los servicios que la calidad de los productos. La razón de esto es que las
características distintivas de los servicios son intangibles, variables, perecederas, y se
producen y se consumen simultáneamente.
Relación precio calidad
• La percepción del precio como un indicador de la calidad del producto (ej. Cuanto más
alto es el precio, mayor es la calidad percibida del producto).
Riesgo percibido
• La incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las
consecuencias de sus decisiones de compra.
 Riesgo funcional: el producto no funciona como se esperaba. (medicamento no sea lo
que se espera)
  Riesgo físico: riesgo que el producto representa para sí mismo y los demás.(le
preocupa que para la familiar no sea bueno)
 Riesgo social: la elección deficiente de productos lleva a una situación embarazosa
ante los demás(teme que los otros piense que escatima en la compra)
 Riesgo financiero: que el producto no valga lo que cuesta
 Riesgo psicológico: que una elección deficiente deteriore el ego del consumidor.(se
queda intranquilo al comprar ese producto)
 Riesgo de tiempo: que el tiempo invertido en la investigación del producto sea
desperdiciado si el producto no se desempeña como se esperaba

Variación de la percepción del riesgo

La percepción del riesgo varía según la persona, el producto, la situación y la cultura.

Por consumidor:

 La cantidad de riesgo percibido depende del consumidor.

 Los perceptores de alto riesgo limitan sus elecciones a alternativas seguras y excluyen
alternativas antes de arriesgarse a una selección deficiente.
 Los perceptores de bajo riesgo hacen sus elecciones a partir de un rango de
alternativas mucho más amplio.
 En marketing se mide la percepción del riesgo (investigación de mercado)

Por categoría de producto:

 La percepción del riesgo de un individuo varía con las categorías de producto.

Por situación de compra:

 Los consumidores perciben más riesgo en la compras por correo, teléfono, catálogos,
internet.

Por cultura:
  El riesgo es menos importante en el comportamiento del consumidor en algunos
países que en otro.

Cómo manejan los consumidores el riesgo

 Buscan información sobre el producto y la categoría del mismo, a través de la

comunicación entre personas (de amigos y familiares y de otras personas cuya opinión
les parece valiosa), de vendedores y de los medios de comunicación en general.
Dedican más tiempo a reflexionar acerca de sus elecciones y a buscar más información
sobre los productos alternativos, cuando atribuyen a la compra un nivel de riesgo alto.

 Son leales a las marcas en vez de comprar marcas nuevas o marcas que no hayan
probado. Los individuos que perciben alto riesgo tienen mayor proclividad a ser leales
a sus viejas marcas y son menos afectos a comprar productos de reciente introducción.

 Realizan la elección de acuerdo con la imagen de marca Cuando no han tenido

experiencia con un producto, suelen “confiar” en un nombre de marca adecuado o
ampliamente conocido. Es frecuente que piensen que las marcas más conocidas son
mejores y que vale la pena comprarlas porque implican una garantía de calidad,
confiabilidad, desempeño y servicio.

 Confían en la imagen de la tienda Si no disponen de otra información acerca de un

producto, resulta normal que confíen en el buen juicio de los compradores de
mercancía de alguna tienda de prestigio, y consideren que éstos han tomado
cuidadosamente sus decisiones al seleccionar la mercancía que van a revender. La
imagen de la tienda implica, además, que se garantiza un buen servicio, privilegios de
devolución y ajustes adecuados si el cliente no está satisfecho.

 Compran el modelo más caro Como indica el análisis de la relación entre precio y
calidad, los consumidores suelen considerar que el modelo más costoso es
probablemente el mejor en términos de calidad.

 Tratan de reasegurarse tratan de obtener seguridad adicional a través de garantías

como el reembolso de su dinero, los resultados de pruebas de laboratorios
gubernamentales y privados, los diversos tipos de garantías escritas y la posibilidad de
probar el producto antes de comprarlo (como la prueba de manejo). La venta de
bienes que no se prestan con facilidad a someterse a una prueba gratuita o limitada
(como los refrigeradores) constituye un desafío para los mercadólogos

Forma en que las empresas manejan el riesgo

 Marketing: se debe determinar primero los tipos de riesgo percibidos por los clientes y
luego crear una mezcla de aliviadores de riesgo confeccionados para sus mercados
meta.

 Perceptores de alto riesgo: es importante darles estrategias aceptables de la

reducción de riesgos como distribución por medio de canales con reputación,
publicidad informativa, prensa, muestras gratuitas y garantía de devolución de
dinero.

Es importante llegar a los líderes de opinión (influyentes) a partir de quienes la información de

producto y el consejo son buscados
01/06/2023

Actitudes : Formación y cambio de actitudes del consumidor

Qué son las actitudes

 Predisposición aprendida que lo impulsa a comportarse de una manera favorable o

desfavorable en relación con el objeto determinado
 Tienen consistencia, pero NO son permanentes
 Las actitudes (previa al comportamiento) son relativamente consistentes con respecto
al comportamiento que reflejan (congruencia).
 Se presentan dentro de una situación determinada, en relación a algo o a alguien, SON
INCONSCIENTES/INHERENTES a la persona.

Formación de actitudes

 Cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia el objeto y tener alguna
actitud concreta acerca de él.

Es el resultado de un proceso de aprendizaje

No tengo ninguna y a medida que voy creciendo/ me voy formando, genero una actitud hacia
el objeto ALGO

Fuentes de influencia en la formación de actitudes

 Experiencias personales
 MKT directo
 Medios de comunicación masiva
 Influencias de familiares y amigos

Objeto de la actitud

 Producto
 Categoría de productos: jabones, shampoo, crema enjuague, etc.
 Marca
 Servicios
 Uso del producto
 Personas
 Publicidad
 Páginas de Internet
 Precio

En que radica que las personas que sigue restoranes tenga una actitud y tenga una actitud
distinta frente a tecnología. EL INTERÉS

Actitudes se presentan dentro de una situación

Para medir actitudes es importante tomar en cuenta la situación en la cual tiene lugar el
comportamiento observado, puesto que, de lo contrario podríamos interpretar de forma
errónea la relación entre las actitudes y el comportamiento. La actitud es más genérica luego
viene el comportamiento del individuo.

1º actitud : intrínseca. Previa al comportamiento son relativamente consistentes con respecto

al comportamiento que reflejan (tienen congruencia).

 No son de carácter permanente.

 Las actitudes pueden ser influenciadas por la situación en la que se presentan.
 Se aprenden
 Se forman por la experiencia
 Pueden ser resultado del comportamiento
 No son sinónimos actitudes y comportamiento
 Reflejan evaluación favorable o desfavorable
 Tienen cualidad motivacional

2º comportamiento

Componentes de la actitud

Componente cognitivo

 Está compuesto por las cogniciones de la persona, es decir el conocimiento y las

percepciones. Suelen adoptar la forma de creencias.

Componente afectivo

 Las emociones o sentimientos en relación con un producto o marca en particular

constituyen el componente afectivo

Componente conativo

 La probabilidad o tendencia de que un individuo de comportarse de determinada

manera en particular
 El componente conativo ha sido considerado a menudo como una expresión de la
intención de compra de los consumidores.
 Es la parte de duda/conflicto que tiene el cerebro. Puedo tener una intención de
compra y arrepentirme.

Medición de los componentes de la actitud

Modelos de actitud
Hacia el anuncio

 Propone que el consumidor se forma diversos sentimientos (afectos) y juicios

(cogniciones) como resultado de la exposición ante un anuncio, lo cual influye en la
actitud del consumidor hacia el anuncio y en las creencias y actitudes hacia la marca

Hacia el comportamiento

 Propone que la actitud de un consumidor hacia una conducta específica, se da en

función de que cree que esa acción dará un resultado específico (ya sea favorable o
desfavorable)

Hacia el objeto

 La actitud de un consumidor hacia un producto o marca esta en función de la

presencia de ciertos atributos y la evaluación del consumidor de tales atributos

Probabilidad de elaboración (MPE) – Teoría

 El nivel de involucramiento de un individuo durante el procesamiento del mensaje es

un factor crítico, para determinar cuál ruta hacia la persuasión será más efectiva.

Cambios de actitudes

Cambio de la función motivacional básica

1. La función utilitaria
 Una forma de cambiar favorablemente actitudes es demostrar a las personas-
mediante un aviso que un producto puede servir para un propósito práctico que tal
vez no hablan considerado (véalo nuevamente envase verde desinfectante)
 Cosas que no me imaginé que este producto podría tener y tiene Ej. Lavandina

2. La función defensiva del ego

 Para proteger su autoimagen contra propios sentimientos de inseguridad el
consumidor busca sustituir su incertidumbre (mucha transpiración) por una sensación
de seguridad y confianza de su propia persona (desodorante)

3. La función de la expresión de valor

 Las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor,
de su estilo de vida y sus perspectivas (café) mostrar valores y estilos de
vida como consumo.
 El reason why
 Ej: café placentero, momento de relajación, sensación.

4. La función del conocimiento

 Se busca conocer y entender a las personas y las cosas con las cuales se está en
contacto (leo acerca del origen de x producto que consumo)

Estrategias de cambio de actitud

 Cambio de la función motivacional básica

 Asociación del producto con un grupo, acontecimiento o causa especiales
 Resolución de dos actitudes conflictivas
  Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiples
 Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia

Medición de las actitudes

Enfoques para medir

 Observación del comportamiento (encuestas generales) más directa

 Cualitativo (focus), me queda como empresa más info para trabajar, más costosa.
 Cuantitativo

Escalas de autorreportes de actitudes

 Se evalúan por medio de un cuestionario que contiene escalas de actitudes

 3 más populares
a. Escala de Likert: “exprese su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes
afirmaciones”. Da una idea más acabada de lo que le pasa al consumidor.
b. Escalas semánticas diferenciales se proponen los ejes bipolares para cada
dimensión.
a. Escalas de orden de rango

LIKERT

Diferencial semántico:

15/06/2023
UNIDAD 11

Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones

Etapas en el proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra

1. Reconocer necesidad: ocurre cuando un individuo siente una diferencia entre o que se
percibe como ideal, en relación con el estado real de las cosas.
  Necesidad: es la diferencia entre lo que una persona percibe como ideal en relación
con el estado real de las cosas
 Los consumidores reconocen sus necesidades y buscan satisfacerlas; o a veces, buscan
resolver sus problemas
 Conocer las necesidades de los consumidores ayuda a las empresas a desarrollar
productos y programas de marketing para alcanzarlos más efectivamente.
 El estado deseado (publicidad): es a lo que busco parecerme o lo que busco con ese
producto.

Comunicación de la necesidad y aumento de la concientización

MEMORIA

2. Búsqueda de información

 Ocurre cuando un individuo empieza a buscar información y soluciones para satisfacer

sus necesidades no satisfechas.

Búsqueda interna: Recuperando conocimientos de la memoria o de tendencias genéticas

Búsqueda externa: recolectando información de sus iguales, de la familia o del mercado.

La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por la personalidad, clase social,

ingresos, tamaño de la compra, satisfacción, etc.

Fuentes personales: Fuentes más influyentes de información. Ej: Familiares, amigos, vecinos.

Fuentes comerciales: Fuente de la que mas información recibe. Ej: anuncios, vendedores
Fuentes públicas: Grupos calificadores de consumidores. Ej: medios masivos

Experiencia propia: Manejo del producto, análisis del producto, uso del producto.

3. Evaluación de las alternativas

 Ocurre cuando un individuo hace la evaluación de las opciones obtenidas en el proceso

de búsqueda de información
 En esta etapa, los consumidores buscan respuestas a preguntas como: ¿Cuáles son mis
opciones? ¿Cuál es la mejor?
 Utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes
 Los criterios de evaluación difieren en cada consumidor.
 Depende de cada individuo y de la situación de compra específica
 Poca evaluación: compra por impulso o se basan en la intuición
 Otros recurren a un amigo o guías de consumo para recibir consejos de compra.

4. Compra / No compra

Es el momento de la DECISIÓN

 Adquirir la marca preferida

 Dos factores se pueden interponer:
o Las actitudes de los demás: personas importantes para nosotros que pueden
estar disconformes con aquello que queremos comprar
o Factores situacionales inesperado: cambio en la situación económica.
1. Selección del producto
2. Selección de marca
3. Selección de lugar de compra
4. Tiempo de compra
5. Monto de compra

Tipos de compra:
  Totalmente planeada
 Parcialmente planeada
 No planeada

Otras cosas a observar:

 Cuándo compran
 Qué compran
 Dónde compran
 Cómo pagan
 Porqué compran

5. Consumo

 Es el proceso de usar el producto o servicio comprado

 Puede ocurrir de inmediato o ser postergado
 Los consumidores usan los productos como se indican o como ellos quiren,
especialmente si no se incluyen instrucciones o si estas no se leen.
 Cómo usan el producto los consumidores afecta su satisfacción con él.

Normas de consumo: son reglas informales que gobiernan nuestro comportamiento de

consumo

Rituales de consumo: un tipo de actividad expresiva, simbólica, elaborada con base de

múltiples comportamientos que ocurren en una secuencia determinada y que se repiten con el
tiempo

Ej. Los rituales de las festividades (entregas de regalos, reuniones)

6. Evaluación post compra /consumo

 Es el momento en que los consumidores experimentan una expresión de satisfacción o

insatisfacción
 Satisfacción = expectativas coincidentes entre lo esperado y lo obtenido
 Insatisfacción = el desempeño del producto es menor a las expectativas

Disonancia cognoscitiva / Remordimiento post compra

Hace referencia a la tensión o desarmonía interna, del sistema de ideas, creencias y

emociones (cogniciones), que percibe una persona que tiene al mismo tiempo dos
pensamientos que están en conflicto o por un comportamiento que entra en conflicto pro sus
creencias.
Conducta posterior a la compra:

¿Qué determina si un comprador se siente satisfecho o no con una compra?

La respuesta está en la relación: expectativas y el desempeño percibido del producto.

 Si NO cumple con las expectativas, el consumidor estará desilusionado.

 Su cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá satisfecho.
 Si excede las expectativas, el consumidor estará encantado.

Satisfacción del consumidor

 Influencia sobre la compra repetitiva

 Las evaluaciones positivas posteriores al consumo son esenciales para la retención de
los clientes
 La satisfacción del consumidor NO garantiza la lealtad
 La posibilidad de que los consumidores permanezcan leales depende de su nivel de
satisfacción

Modelo de disconformidad en las expectativas: las satisfacciones dependen de una

comparación de las expectativas previas a la compra con los resultados reales

 Disconformidad negativa: el producto brinda menos de lo esperado

 Disconformidad positiva: el producto aporta más de lo esperado (en realidad acá
estpy conforme)
 Confirmación: el producto coincide con las expectativas.

Post compra

 Refuerzo positivo: cuando el C percibe algún resultado positivo al hacer uso del
producto. Estoy usando el producto y valía la pena. Ej: comer una comida rica.
 Refuerzo negativo: cuando el consumo permite que los consumidores eviten algún
resultado negativo. Ej: comprar una alarma para la casa.
 Resultado negativo: cuando el consumo lleva a experiencias poco gratas. Ej: comí un
chocolate que em cayó mal.

7. Descarte

 Es la última etapa en el proceso de decisión

 ¿Qué hace el consumidor luego que utilizó o consumió el producto?
 Recicla / Revende / Regala / Descarta

Variables que afectan el proceso

Influencias individuales

 Recursos
 Motivación
 Conocmimientos
 Actitudes
 Personalidad
 Valores
 Estilos de vida

Procesos psicológicos

 Procesamiento de la información
 Aprendizaje
 Cambios en la actitud y el comportamiento

Influencias del entorno

 Cultura
 Clase social
 Influencias personales
 Familia
 Situación

¿Cómo influye la cultura en el comportamiento del consumidor?

 La acumulación de significados compartidos, rituales, normas, tradiciones y

costumbres entre los miembros de una sociedad son parte de la cultura y construye la
personalidad que tendrá dicha sociedad.
 Los productos pueden reflejar los procesos culturales subyacentes de un plazo
determinado. Una cultura determina las prioridades y mandatos de productos, así
como el éxito o fracaso de dicho producto.

UNIDAD 12

Persuasión de los consumidores

 Comunicación: son el puente entre los consumidores individuales y su mundo

sociocultural (cliente/consumidor)
 Si no hubiese feedback sería información NO comunicación

Modelo básico de la comunicación

Elementos del proceso de comunicación

 El iniciador del mensaje (la fuente)

 El emisor
 El receptor
  El medio (redes sociales, tv, etc.).
 El mensaje
 El público meta (los receptorea)
 Feedback – La respuesta del receptor

Anuncio que representa la comunicación no verbal

Lo que significa ese gesto endististos países

Credibilidad

 Credibilidad de las fuentes informales

 Credibilidad de las fuentes portavoces formales
 Credibilidad de portavoces y testimoniales
 Credibilidad del mensaje

Efecto de adormecimiento

Se supone que los efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, suelen desaparecer
después de un cierto período de tiempo.

La publicidad repite constantemente el mensaje, porque la mente tiende a “adormecer” las

publicidades en su mente.

Diseño de comunicaciones persuasivas

 Estrategias de comunicaciones
 Estrategia de los medios
 Estrategia del mensaje´

Estrategias de comunicaciones

 Percepciones
 Experiencias: CX
 Memoria: cuánto quedó en la memoria

Si se desarrolla estrategia:

 Mensaje más preciso y persuasivo (enfocado en el cliente no general)

 Mensaje integrado
 Dirigido al cliente potencial

Se creará una fuerte personalidad de marca

Un programa de CIM (comunicaciones integradas de mkt) solo funciona si surge de una
estrategia bien elaborada, que comience por el consumidor

La estrategia de integración fija el rumbo de la marca en materia de comunicaciones.

Define:

 La estrategia de posicionamiento del producto

 Persoanlidad del producto
 Ventajas competitivas
 Beneficios que obtendrá el consumidor del producto

Incluye los mejores medios donde se pueden contactar al cliente

Estrategia de medios

 Perfil del consumidor

 Perfil del público

La selección de los medios más eficaces en términos de costos, consiste en encontrar la opción
que permita asociar mejor el perfil del consumidor deseado por el anunciante con el perfil del
público del medio elegido

Periódicos/ diarios

Revistas

Televisión
Radio

Marketing directo

Correo directo

Internet
Estrategia del mensaje

 Es el componente vital del proceso de comunicación

 Es el pensamiento, la idea, la imagen o información que el emisor desea transmitir a la
audiencia
 En algo hay que diferenciarse: “REASON WHY”

Los objetivos al comunicarse con los consumidores:

1. Informarles qué es lo que se va a vender

2. Crear conciencia de marca
3. Hacer que compren el producto
4. Reducir la incomodidad después de la compra

 Los emisores deben conocer las características de su audiencia: educación, intereses,

necesidades y campo de experiencia.
 Deben codificar sus mensajes de forma que resulten comprensibles y familiares para
el consumidor.

Personalidad de compradores y estrategias publicitarias

 Correcto
 Social
 Pragmático

Cómo debe ser diseñada la comunicación para cada uno de estos tipos de compradores

Ruta central y periférica

 La premisa fundamental de este modelo es que los consumidores tienen mayores

probabilidades de realizar una evaluación cuidadosa de las ventajas y de las
desventajas de un producto, cuando su compra tiene alta pertinencia para ellos.

Para las compras de ALTO ENVOLVIMIENTO:

 La ruta central sería la más adecuada.

 El individuo, evalúa las ventajas y desventajas de un producto.
 Argumentos sustanciales bien documentados y pertinentes.
 La publicidad impresa es procesada mediante la secuencia de etapas cognitivas.
Carteles en vía pública o revistas.
 EJ: un secador de pelo
Para las compras de BAJO ENVOLVIMIENTO:

 La ruta periférica hacia la persuasión sería la más efectiva.

 Ej: una pasta de dientes.
 Los clientes buscan poca información, evalúan poco, porque la compra es de escasa
pertinencia para ellos.
 Énfasis en material visual o simbólico ajeno al contenido del anuncio.
 Enfocan atención en señales periféricas del mensaje.
 Televisión o radio son ejemplos de medios debajo envolvimiento. El aprendizaje se da
por medio de exposiciones repetidas. El producto es acoplado a una imagen visual
para generar una respuesta deseada (compra). Son más eficaces cuando son cortos y
se repiten con frecuencia.

Presentación del mensaje

Resonancia publicitaria: Juego de palabras que a menudo se utiliza para sugerir un doble
sentido en combinación con una imagen adecuada. EJ: la llama que llama de Telecom.

Mensajes unilaterales vs mensajes bilaterales: Un mensaje unilateral habla solo sobre los
beneficios de un producto o servicios; un mensaje bilateral también incluye algunos aspectos
negativos mejorando así la credibilidad del mercadólogo. Ej; lavandina.

Publicidad comparativa: Una empresa puede hablar mal de otra.

Formas publicitarias

 Temor. Publicidades que infunden temor (sistemas de alarmas)

 Humor: acá en Argentina no funciona mucho.
 El sexo en la publicidad