Psicología de la

Comunicación
Alfonso Gil Gil
 Bloque 1: Introducción.

Tema 1: Comportamiento del consumidor. Cambios y

desafíos.
● Consumidores y usuarios (CU) cada vez más proactivos.
Se acude a medios online si un espacio físico no le satisface. Existen también organizaciones y
asociaciones de consumidores y usuarios que conocen y divulgan los derechos de los mismos, de
forma que cada vez están más informados, protegidos y defendidos.
Hay que tener en cuenta la oposición entre target (publicidad) y stakeholder (Relaciones Públicas),
grupos de interés que comprenden un público mucho más amplio.
Se hablará de organizaciones de tres sectores de actividad, en los cuales todos serán anunciantes si
usan publicidad. Serán entidades públicas (I), organizaciones privadas (II), y el sector de las
organizaciones no lucrativas (II) (asociaciones, fundaciones y ONGs).
Frente a las instituciones públicas están las organizaciones privadas, es decir, cualquier empresa.
Los CU son cada vez más proactivos, de forma que no se dan segundas o terceras oportunidades a un
anunciante que no te ha satisfecho.

● Necesidades cambiantes de CU. Evolución en la comercialización.

Los consumidores son de productos y los usuarios de servicios, pero ambos confluyen en este
cambio.
Revisar la pirámide de Maslow.
Casi todos los productos o servicios satisfacen necesidades, pero los consumidores son muy infieles y
cambian de producto/marca cuando una no les convence o encuentran un sustituto.

● Comportamientos y formas en que CU y familias u hogares toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles en artículos de consumo.
A la hora de tomar una decisión de compra entran factores como el precio, la cercanía, la variedad
de oferta, etc. Es importante destacar que no todo consumidor es o ha sido comprador o
prescriptor. Estos comportamientos han cambiado a lo largo de la historia con la evolución de los
modelos familiares, momento histórico, etc.

● Cada consumidor es único, pero existen tendencias de consumo.

Las tendencias de consumo juegan un papel importante en la toma de decisiones de consumo, que
unifican a todos los comportamientos individuales. Estas tendencias son aprovechadas por las
empresas para acercarse a distintos segmentos de público.
Se habla de coolhunter (cazadores de tendencias) en las empresas para captar algo que tenga un
cierto recorrido y de beneficios a la misma.

Ejemplo. Público infantil / 0 a 3 / 3 a 7 / 7 a 12 años.

Los niños son uno de los públicos que más dinero dan, aunque no sean ellos los compradores. Tener
a este público contento es especialmente importante, pero no se les debe tratar como ‘mini adultos’

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ya que sus comportamientos son completamente distintos. Hay que adaptar las características de los
productos y servicios a ellos, así como cumplir las promesas que se hacen por parte de la marca. Algo
que decepciona desde muy temprana edad es muy difícil de solucionar.
Potenciar los códigos visuales y auditivos es primordial para la comunicación de un producto
destinado a este público. Los niños consideran una marca como propia si pueden proyectarla con sus
amigos. Los comportamientos de estos niños se modifican con la edad.
○ 0-3 años: en edad de educación infantil, es el adulto quien decide la compra por
razones de calidad y seguridad.
○ 3-7 años: se comienza a ver la compra como un juego y se ve la influencia en la
decisión del adulto. El poder del niño aumenta.
○ 1-12 años: el dinero comienza a tener valor en sí mismo y los niños tratan de
asemejarse a los adultos.

● Pautas.
○ No todas las tendencias se consolidan.
○ Lo ideal es detectar las tendencias al principio, así como el hecho de que no se vayan
a consolidar, para maximizar beneficios en el primer caso, y minimizar pérdidas en el
segundo.
○ Equilibrio entre lo global y lo local. Estamos en una aldea global, pero no todo
funciona en todos y cada uno de los sitios (adoptar o adaptar). Se debe planificar
globalmente, pero actuar localmente.

Evolución de los enfoques empresariales a lo largo de la Historia.

1. Orientación hacia la producción (1850- finales de los años 20 del siglo XX): interesa fabricar
el mayor número de productos. La demanda es superior a la oferta, por lo que se vende
todo y no hace falta enfatizar en mejorar los productos o que hubiese una mayor variedad.
No hace falta salir de la zona de confort.
2. Orientación hacia las ventas (1930 - mediados de los 50 del siglo XX): más que producir,
interesa vender lo máximo posible. Muchas veces la oferta es superior a la demanda, pero
no se vende todo, sino que hay stock excesivo de productos similares y surge la pregunta de
si hay que pensar en algo distinto.
3. Orientación al Marketing (a partir de mediados de los 50 del siglo XX): las empresas no
piensan tanto en ellas (producir y vender), sino en ver qué quieren los CU. Cobra importancia
la investigación del consumidor, sus necesidades, mejorar los productos y servicios, la
segmentación…

Ejemplo. Las 4 etapas en la evolución de las formas de comunicar.

En la investigación del consumidor hay 3 elementos importantes:
1. Segmentación del mercado o mercados meta. Búsqueda de nichos de mercado.
2. Posicionamiento del mercado. Posición de líder, retador o seguidor. % de ventas.
3. Posicionamiento en la mente de los CU, adaptarse a lo que pide el consumidor.

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Todo esto se centra en 2 principios básicos:
● Comunicar los beneficios del producto o servicio, que no sus características.
● Comunicar la USP (Promesa Única de Venta), qué diferencia aporta, cuál es su valor añadido.

Desde 1960 hasta el presente, y a medida que aumenta la competencia, se definen 4 etapas o
enfoques en la comunicación:
1. Producción: se pone el foco en las características del producto o servicio. Se da en la época
donde no hay competencia.
2. Empresa: al aumentar la competencia no solo importan las características del producto, sino
la empresa que hay detrás.
3. Atributos y características: entra el juego el posicionamiento por atributos, que tiene más
que ver con las expectativas de los CU con respecto a la marca y sus productos. Es en esta
etapa donde se aporta un valor diferencial a los productos de una marca u otra
4. Valores sociales: cada vez cobra más peso la marca y lo que aporta, seguido por los valores
de la misma.

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 Tema 2: Segmentación y mercados meta.
En contraposición al marketing masivo se encuentra la segmentación de mercado, cuando se quiere
atender a CU diferentes.
El concepto ‘segmentación’ consiste en diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en
cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneas entre sí y diferentes de los
demás, en cuanto a hábitos, necesidades y/o gustos de sus componentes, que se denominan
segmentos, obtenidos mediante procedimientos estadísticos, para poder aplicar a cada segmento
las estrategias de marketing más adecuadas con el objetivo de lograr los objetivos establecidos por
la empresa.

Hay 5 criterios para elegir bien un mercado meta:

1. Identificación: el segmento debe ser reconocible por sus características. Los criterios que
permiten una mayor identificación y aportan datos más interesantes son los demográficos y
estilos de vida.
2. Suficiente: el segmento debe tener un cierto tamaño en cuanto a número de consumidores
para que sea rentable.
3. Estable: el segmento debe estar estabilizado y en crecimiento, que sea constante y/o tenga
características permanentes en cuanto a necesidades y hábitos de consumo. Es conveniente
que siga teniendo posibilidad de crecer y que no sea voluble.
4. Accesible: debe ser fácil y económico llegar al segmento establecido.
5. Congruente con objetivos y recursos: debe ser coherente con los objetivos y recursos de la
compañía.

A la hora de segmentar un mercado, existen dos tipos básicos de criterios:

1. De carácter objetivo: pueden clasificarse más fácilmente y permiten una tipificación por
basarse en características menos relativas.
● C. Geográficos: país, región, municipio, clima.
● C. Demográficos: núcleo y forma más sencilla de segmentación: edad, sexo/género, estado
civil, origen étnico, CVF.
● C. Socioeconómicos: nivel de ingresos, nivel de estudios, clase social, ocupación.

2. De carácter subjetivo: aportan los datos más interesantes.

● Según la personalidad o valores socioculturales: personas introvertidas o extrovertidas,
liberales o conservadoras, democráticas o dictatoriales…
● Según los estilos de vida (datos psicográficos): ofrecen perfiles psicológicos del target al que
dirigirse. También se denominan criterios AIO (Actividades, Intereses y Opiniones), y
profundizan en los gustos, inquietudes, pensamientos, etc. del público objetivo. Permiten
extrapolarse a las actitudes tiene el target hacia determinado tipo de productos o servicios.
● Según los beneficios buscados por cada individuo, también vinculado con la pirámide de
necesidades de Maslow.

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Ampliación de los datos demográficos.
No solamente es la forma más sencilla de clasificar los públicos, sino también la más barata. Esto la
convierte en la forma más eficaz, dada su objetividad y capacidad de tipificación.
Además, muchos de los hábitos de consumo están relacionados directamente con los datos
demográficos.
Entran en juego aquí las unidades familiares como criterio de segmentación a la hora de tomar una
decisión de consumo. Esto se profundizará al hablar del ciclo de vida familiar. También es necesario
concretar que una familia es un hogar, pero no todo hogar es familia. Esto viene a colación ya que el
hogar no es una unidad de consumo, como sí lo es la familia.

Reflexión sobre el targeting generacional (por edad).

*Examen: artículo ‘las marcas deben revisar sus estrategias de segmentación para alcanzar la
personalización’. PuroMarketing.

Los criterios tradicionales de segmentación deben revisarse, entre ellos el criterio por edad. Ante
esta necesidad se propone no segmentar tanto por generaciones, sino por la mentalidad, el cambio
de comportamiento y los ingresos disponibles. Si alguien tiene una mentalidad abierta,
comportamientos abiertos e ingresos suficientes, la edad no debería limitar una decisión o actitud de
consumo.
El artículo comenta que los momentos vitales más determinantes suceden antes de una determinada
edad. Sin embargo, en la actualidad y con los cambios de vida, mentalidad e ingresos, las
generaciones más mayores se quitan las limitaciones y disponen de más tiempo para hacer este tipo
de cosas, en teoría, para personas más jóvenes.

Estudio Infoadex sobre inversión publicitaria en España.

● Medios estimados: below the line, no convencionales.

● Medios controlados: above the line, convencionales.

Desde el punto de vista de la inversión publicitaria, esta ‘línea’ es la que marca la saturación de la
publicidad en los medios tradicionales. Cuando un medio convencional no segmenta, hay que buscar
algo que sí permita diferenciar.
Hace años, los medios BTL ocupaban una parte mínima de la inversión publicitaria. Actualmente, los
roles se han invertido dada esa saturación.

Medios ATL. (0,2%).

El medio digital ocupa casi la mitad de la inversión en dichos medios (46,9%), seguido por la
televisión (30,4%), que aunque ha perdido fuerza sigue siendo muy importante. En tercer lugar, muy
por detrás, se encuentra la radio (7,9%); diarios, revistas y dominicales, exterior (6,2%) y cine.

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Medios BTL.
En cuanto a los medios estimados, que han incrementado su presencia en un 12,5% respecto al
pasado año, destacan en primer lugar el marketing telefónico (25,4%), seguido por P.L.V.,
merchandising, señalización y rótulos (21,4%), el branded content (7%) y los actos de patrocinio,
mecenazgo, marketing social y RSC (6,4%).

Inversión publicitaria sobre el PIB.

En los resultados del ejercicio 2022 se
registra un crecimiento del volumen
interanual de la inversión tanto en los
medios controlados como en los medios
estimados.
En lo que se refiere al comportamiento
de los dos grandes grupos de medios,
hay que decir que la participación sobre
el PIB tanto en los medios controlados
como en los medios estimados es dos
centésimas menor que en 2021.

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Con este gráfico se demuestra que, a pesar de la importancia que están cobrando los medios BTL, los
medios controlados siguen teniendo mucha importancia para muchos anunciantes, con perfiles más
conservadores y tradicionales.

Los estudios de Infoadex comienzan en 1994, y son una fuente de información secundaria muy
interesante. Existen rankings de anunciantes y de sectores de actividad.
Los anunciantes que más invierten en publicidad en España son:

1. L’Oreal España. 6. Grupo Bankinter.

2. Telefónica. 7. El Corte Inglés.
3. P & G España. 8. Vodafone.
4. Grupo Volkswagen. 9. PSGAG Automóviles España.
5. Grupo France Telecom. 10. Grupo Once.

En cuanto a los sectores de actividad, los que más invierten en España son:

1. Distribución y restauración. 7. Belleza e higiene.

2. Finanzas.. 8. Cultura, enseñanza y medios de
3. Sectores públicos y privados. educación.
4. Automoción. 9. Bebidas.
5. Comunicaciones e Internet. 10. Juegos y apuestas.
6. Alimentación. 11. Transportes, viajes y turismo.

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Tema 3: Investigación de Consumidores y Usuarios.

Introducción.

A la hora de investigar y buscar información se utilizan distintos tipos de fuentes. Hay ocasiones en
las que se puede disponer de información preexistente. Se habla entonces de fuentes secundarias. Si
dicha información no es suficientemente interesante, se acudirá a información de primera mano, las
llamadas fuentes primarias.
Para la toma de decisiones, investigar es un proceso común y rutinario. De esta forma, se convierte
en un proceso sistemático, continuado y no puntual.
Hay muchas veces en las que la investigación exige dinero. Esta dedicación de dinero se puede
considerar bien una inversión, o un gasto. A su vez, la investigación disminuye el riesgo y la
incertidumbre en la toma de decisiones.

Etapas del proceso de investigación.

Existen 4 etapas en en proceso de investigación:

1. Definición de objetivos: qué se quiere saber. En función de estos objetivos se utilizará una
herramienta de comunicación u otra.
2. Diseño del Plan de investigación: dentro de este apartado, encontramos distintas subfases:
análisis de la situación (qué datos, dónde y a qué coste se quieren conseguir), fuentes de
información necesarias (fuentes secundarias preexistentes, fuentes primarias), técnica a
emplear (dependiendo del target, modo de segmentación, sesgo de información…), tipo de
muestreo a seguir (informaciones cuantitativas para representaciones estadísticas,
informaciones cualitativas para representaciones sociológicas.
3. Análisis e interpretación de resultados: dependiendo de la fuente y la técnica utilizada, los
resultados serán más o menos fiables. Este paso consiste entonces en determinar si las
conclusiones obtenidas son válidas o no, teniendo en cuenta la máxima de que la fuente
haya sido fiable, homogénea y actual.
4. Presentación de los resultados: resumen o memoria, documento completo.

Principales campos de aplicación.

1. Estudios sobre el Comportamiento del consumidor: estos estudios analizan los estilos de
vida (estudios psicográficos / AIO) y los hábitos de consumo del consumidor.
2. Análisis del Producto: envase, marca y puntos fuertes y débiles de dicho producto o servicio.
Para esto se utiliza el análisis DAFO
3. Estudio del Mercado: a veces estos estudios tienen un enfoque absolutamente
marketiniano, centrado en mejorar el producto. Se basan en el conocimiento de la cuota de

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 mercado, distribución geográfica o temporal de las ventas, o la diversificación que se puede
hacer a otros sectores.
4. Estudio de la Comunicación: tradicionalmente suelen ser los pre-test y los post-test. Los test
que interesan en el cambio de la psicología son los test de comprensión, de credibilidad, y
de aspectos positivos / negativos del mensaje. Los post-test se centran en el grado de
recuerdo de la gente: recuerdo espontáneo y recuerdo ayudado o sugerido. El ideal a
conseguir por cualquier anunciante es el recuerdo espontáneo.

Tipos de jingle en una campaña publicitaria

● De procedencia no publicitaria: una canción tal cual.
● De creación publicitaria: crear música exclusivamente para la marca o producto.
● Cover: versión publicitaria de una canción publicitaria. (She, Elvis Coselo por Charles
Aznavour.

Canibalización o vampirización de una marca: recuerdo de un anuncio, pero no de su anunciante.

Investigación primaria e Investigación secundaria.

Datos secundarios. Fuentes internas y fuentes externas.

Antes de investigar de forma primaria, es importante comprobar si se dispone de información
secundaria, la cual puede ser interna (oficina de atención al cliente, marketing telefónico, mailing
personalizado, auditorías de ventas…) o externa (servicios de investigación, instituciones públicas,
empresas privadas…), gratuita o de pago.

Datos primarios. Investigación cuantitativa y cualitativa.

Si no es suficiente la información secundaria, se procede a información de primera mano. En este
caso, habrá que optar por la investigación cuantitativa o cualitativa.
● Información cuantitativa:
○ Informa sobre el comportamiento externo del público objetivo (cuándo, cómo y
dónde), ofrece información medible de los mismos y estadísticamente
representativa, extrapolable de la población.
○ Las preguntas que realizan las técnicas cuantitativas son cerradas, con opciones
preestablecidas.
○ Las muestras, el número de personas investigadas, son grandes y probabilísticas
(audímetros).

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 Muestras.
Hay varios tipos de muestras. La más sencilla de todas es la aleatoria simple (todas las personas
que constituyen la población española tiene la posibilidad de ser seleccionadas). Esta no es
necesariamente la que proporciona una información más concreta, ya que existe la aleatoria
estratificada (división de la población española en grupos mutuamente excluyentes, y se extraen
muestras aleatorias de cada uno de ellos, por ejemplo, entre hombres y mujeres). La tercera
técnica sería por racimos o áreas (la población se divide por grupos mutuamente excluyentes y se
extrae una muestra de los mismos, pero especificando mucho más la selección del grupo. Por
ejemplo, manzanas de vecinos en el barrio de Salamanca).
A la hora de investigar, es conveniente que exista un error de muestreo de +/-3.

● Información cualitativa:
○ Investiga el comportamiento interno de los consumidores, explicando por qué la
gente consume (información motivacional). En la investigación existen 3 preguntas a
las que las personas somos especialmente sensibles: tendencias sexuales, religiosas
e ideología política. Es información sociológicamente representativa, que marca
tendencias, pero no es extrapolable a toda la población.
○ Las preguntas suelen ser abiertas y no estructuradas, dejando que la gente se
exprese libremente, en mayor o menor medida.
○ Las muestras, frente a las cuantitativas grandes y probabilísticas, son pequeñas y no
probabilísticas.

Principales técnicas. Investigación cuantitativa.

Las principales técnicas utilizadas en la investigación cuantitativa son las encuestas, que pueden ser
ad hoc o periódicas.
● Encuestas ad hoc: se realizan en un momento concreto, y pueden ser de 4 tipos:
○ Personal: es la más cara al requerir de un equipo y personal de apoyo. Es más
flexible y fiable al saber quién responde y tiene un alto índice de respuestas.
Además, la flexibilidad permite usar material auxiliar. Sin embargo, su principal
desventaja es el coste y el tiempo que se tarda en hacer.
En cuanto a las técnicas mixtas, contamos con la observación y la experimentación.
● Observación: se realiza en un sitio y situación real, y consiste en contemplar de forma
directa o a través de cámaras de vídeos el comportamiento del consumidor en lugares de
compra o consumo.
Una cosa que se comprueba es la altura de que se recogen los periódicos, la música de
fondo, la mystery shopper…
● Experimentación: es un simulacro, consiste en provocar la conducta del consumidor en una
situación controlada y lo más parecida a la realidad.
Es muy útil para ver la reacción ante la modificación de un precio, o testar envases o colores
de un producto…

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 Tracking: recogida de 1400 entrevistas a lo largo de una semana (200 diarias)
para analizar la intención de voto. Se realiza de forma continua,
eliminando cada semana los datos de la pasada.

Principales técnicas. Investigación cualitativa.

● Entrevista en profundidad: son técnicas individuales. El investigador no protagoniza la

entrevista y tienen una duración variable; pueden ser libres (dura más porque el
entrevistado se expresa libremente, 2 o 3 horas) o dirigidas (se le ponen pautas, 1 h y 30
min). Se debe de crear una atmósfera relajada. Te permite aportar material de estímulo y se
utilizan guías de entrevistas.
● Focus group: reunión de grupo o grupo de discusión. Son técnicas colectivas (6-10
personas) y el investigador no protagoniza la entrevista. Permite llegar a mucha más gente o
en menos tiempo, con una duración de entre 1 h y 30 min y 2 h. Se aporta más información y
existe un guía de reunión y discusión.

Espiral del silencio: las opiniones que salen en el grupo no siempre son las
mayoritarias, sino las que más se han escuchado.

● Técnicas proyectivas: extrapolación al exterior de aspectos del interior, procedente del

psicoanálisis y de carácter psicológico, motivado sobre todo por el inconsciente. Los tests
son disimulados y se realizan de forma individual. Son las menos utilizadas en el ámbito de
la comunicación.
○ Test de manchas de Rorschach.
○ Asociación de palabras: se lanzan al entrevistado una lista de palabras y este
responde lo primero que se le ocurra, explicando el por qué del vínculo. Es bueno
para nombres de productos nuevos y ejes comunicativos.
○ Por teléfono: es la encuesta más barata, pero tiene como limitación el hecho de que
no se pueda usar material auxiliar. Además, permite rapidez de respuesta.
○ Por correo postal o electrónico: el postal es el más barato de todas las opciones,
pero también las que tienen un índice de respuesta más bajo.
○ Por internet.
● Encuestas periódicas: se hacen de forma continuada. Un ejemplo es un audímetro o un
panel.
○ Panel (de forma sistemática): repetición de la encuesta a un mismo grupo de
personas durante un tiempo determinado. Un ejemplo son los de hogares y amas de
casa, o la audiencia de radio y televisión a través de audímetros. El Dustbin Check
mide el consumo en los hogares, y consiste en guardar los envases y etiquetas de los
productos consumidos, y depositarlos en un recipiente para el instituto de
investigación, no recoge lo consumido fuera del hogar ni los productos no
etiquetados.

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 ○ Ómnibus: es similar al panel, pero más temático. Un ejemplo podría ser un estudio
sistemático de una misma muestra sobre adolescentes, incultura…

Técnicas mixtas.
● Completar frases: se dejan frases incompletas para que las personas añadan información.
● Narración de historias a partir de materiales visuales: creación de una historia a través de un
estímulo visual. Un ejemplo es el Test de Szondi (fotos de rostros para ver cuáles son los más
y menos simpáticos para analizar la personalidad de los compradores de un producto o
servicio).
● Juegos de roles: en vez de narrar la historia, se pide que alguien la teatralice como si
estuviese en una situación de venta. Es muy bueno para motivar a un focus group.

Las muestras son pequeñas y no probabilísticas, al ser sociológicamente representativas. Hay 3

tipos de muestras:
● Por conveniencia: se echa mano de las personas más accesibles.
● De juicio: casi siempre está más racionado, son las personas con más experiencia e
información sobre el tema.
● Por cuotas: entrevista a un número de personas determinado en cada categoría o franja.
Elección entre personas maduras de hombres/mujeres, franjas de edad…

Investigación aplicada. Casos prácticos.

1. ¿Por qué los relojes marcan siempre las 10.10?

En los anuncios publicitarios de relojes, podemos observar que la mayoría de ellos marcan
siempre la misma hora: 10.10 h. Este hecho se debe a diferentes factores:
● En primer lugar, existe un factor simbólico al formar la hora indicada una V. Esta simboliza la
victoria, el éxito, la aprobación, un acierto.
● A su vez, tiene semejanza con una sonrisa, factor que constituye un mensaje más dirigido a
consumidores potenciales.
● Esta es una hora de comienzo del día, indicando y recordando que aún queda mucho tiempo
por delante.
● Factor operativo y funcional: ofrece una mejor visión de la marca y el diseño, el logo.
● Todos estos factores se refuerzan con el atractivo de la simetría desde un punto de vista
visual.

Mitos falsos acerca de este hecho.

1. Se ponía como homenaje de que a las 10.10 h se lanzaron las bombas atómicas de
Hiroshima y Nagasaki.
2. Es la hora en torno a la cual fueron asesinados Lincoln, J.K. Kennedy y Martin
Luther King.

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 3. Fue la hora de la muerte de un famoso relojero, y con su muerte se detuvieron
todos los relojes de su taller.

2. Mystery Shopper. Medición de la satisfacción del cliente.

● Esta es una técnica que se utiliza por parte de algunas empresas y organizaciones para llevar
a cabo la investigación.
● Se habla de cliente misterioso, incógnito, fantasma y es una técnica utilizada en investigación
de mercados.
● Su objetivo es evaluar y medir la calidad en la atención al cliente para llevar a cabo una
● mejora de la misma.
● En cuanto a los códigos de conducta existen diversas técnicas utilizadas, teniendo un punto
que ver con la técnica mixta de la observación, en directo, de forma anónima.
● Es una técnica muy utilizada en hoteles, cines, restaurantes, bancos, agencias, gasolineras,
etc. Cualquiera que se dedique a la venta al pormenor o al detalle deben tener muy en
cuenta la atención al cliente.
● Las personas que trabajan como clientes misteriosos deben ser anónimos y garantizar la
confidencialidad.

3. Percepción de las estrategias de precios.

Es interesante observar hasta qué punto puede cambiar la percepción de los usuarios a raíz de los
precios de un anunciante. Una vez alcanzado el umbral de rentabilidad (ingresos = costes), existen
diferentes técnicas de fijación de precios.
Los anunciantes fijan los precios, en primer lugar, a partir de los siguientes métodos: por lógica
(basados en los costes), basados en la competencia, y los basados en la demanda (según el
comportamiento y lo que piensa el consumidor, sus motivaciones y su sensibilidad a los cambios en
los precios).

Estrategias de fijación de precios.

● De productos nuevos: se emplea cuando se quiere lanzar un nuevo producto al mercado y

puede ser de dos tipos:
○ A precios bajos: de penetración o introducción. Son para productos fácilmente
imitables. Constituye una barrera de entrada al mercado, ya que el competidor debe
considerar si le resultaría rentable comerciar a niveles de precio tan bajos.
○ A precios altos: desnatado o descremado. Son para productos difíciles de imitar y
que suponen una innovación, para los cuales se necesita un retorno de la inversión.
● De líneas de producto: esta estrategia el precio se fija en función del resto de productos de
la misma línea:

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 ○ De sacrificio o líder de pérdidas: se fija un precio más bajo para un producto con el
objetivo de fortalecer al productor con otros productos de esa línea.
○ Alineación de precios: se fijan precios distintos para cada línea de producto, el cual
será el mismo para todos aquellos de la misma línea.
○ Precio conjunto: se ofrecen dos o más productos complementarios formando un
pack a un mismo precio más barato, en vez de que se comprasen separados.
● De precios diferenciales o discriminación de precios: un mismo producto se vende a diversos
precios dependiendo de diversas situaciones, como por ejemplo si es en canal físico u online,
según la temporada… Es una estrategia muy utilizada por el sector turístico y telefónico, así
como la diferenciación para niños, jubilados, etc.
● De precios psicológicos: estos se basan en la percepción que tiene el consumidor del
producto y la forma en que se interactúa con él. Existen distintos tipos de precios
psicológicos:
○ De prestigio: mayor precio implica mayor calidad.
○ Precio par / impar.
○ Esperado o nivel justo: lo que debería costar un producto según las expectativas de
precio del usuario.
○ Óptimo: precio razonable que el productos debería tener.
● De precios geográficos: se fijan en función de la proximidad geográfica, con los que se
pretende ampliar el radio de acción o atraer a demanda más alejada. Un ejemplo podría ser
el descuento en los vuelos para ciudadanos canarios.

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 Bloque 2: Dimensión social del comportamiento.
Tema 4: La familia y su posición como clase social.

La familia.

La familia es un claro ejemplo de grupo primario (familia, amigos…) y grupo de pertenencia. Se

debe considerar la familia como una unidad básica de consumo y compra, y muchas veces suele
convivir e interactuar para compartir conocimientos. Por tanto, interesa desde el punto de vista de la
psicología del consumidor al vivir junta e interactuar con el objetivo de satisfacer las necesidades
individuales y grupales.
Se deben evitar los prejuicios, aunque son muy comunes. Suele persistir en lo relativo a la familia una
mirada masculina en el mundo de la publicidad, al ser la mayoría hombres por lo que prevalecen
ellos ante ellas.
Si se tuviese que definir de forma tradicional la unidad familiar, serían dos o más personas que se
relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que habitan en la misma vivienda.
Actualmente la definición ha cambiado, siendo necesario diferenciar entre familia y hogar. Hay
hogares familiares y hogares no familiares. El modelo de familia tradicional persiste, pero el modelo
de familia ha ido evolucionando, lo que ha modificado los estilos de vida familiares, y a consecuencia,
sus comportamientos de compra y consumo.
Se puede decir que hay 3 tipos básicos y principales de familia:
● La ‘pareja casada’: es el tipo más sencillo de tipología familiar, lo que no quiere decir que sea
el más habitual. Se trata de dos personas viviendo en pareja, el inicio de una vida en común y
cierta reciprocidad en el consumo.
● La familia nuclear: se trata del tipo más común de las tipologías familiares, tratándose de una
pareja con uno o varios hijos. Es muy interesante en países donde se incentiva a familias más
autónomas e independientes, que fomentan el individualismo (Canadá, EEUU).
● Familia extensa: se trata de una familia nuclear a la que se le añade algunos de los
ascendientes. Tiene importancia la convivencia con los abuelos.

Ha habido algunos cambios en las tipologías familiares, de las cuales dos afectan especialmente al
consumo: la importancia en la toma de decisiones a las personas que forman parte de familias con
un solo progenitor (mayor influencia de los hijos). Otro dato es la movilidad geográfica, con la que
no se permite que se pueda vivir como familia extensa. Dentro de esta se encuentra la familia
ensamblada (separación de la pareja y el rehacer su vida con otra persona que también venga de una
pareja con hijos).
Al hablar de la evolución del modelo familiar es importante resaltar que la actitud de las familias y
sus integrantes también han cambiado.
Algo interesante es la socialización de los niños como consumidores y usuarios. Son una función
familiar esencial para transmitir valores básicos y normas de comportamiento concluyentes con la
cultura. La socialización del niño como consumidor es un proceso mediante el cual estos adquieren
conocimientos, actitudes y experiencia para cumplir su función como usuarios y consumidores. Esta
socialización se puede ver en tres casos concretos:
● Se aprende a través de la observación de los mayores.

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 ● Las experiencias compartidas como el juego empoderan, creando la percepción del dinero.
● Los incentivos y las penalizaciones.

Dentro de las familias hay una serie de agentes de socialización con mayor efecto según la cultura y
el modelo familiar (influencia de la mujer por encima del hombre, importancia de la labor de los
abuelos, influencia de la madre sobre el padre, diferencia de la socialización del niño respecto a las
culturas…).

Los niños y el materialismo.

Desde una edad temprana se empieza a señalar el valor de las cosas. Frente al materialismo hay una
idea básica en la investigación de mercados es la relación inversamente proporcional entre
materialismo y autoestima, es decir, a mayor autoestima o seguridad en sí mismo, el niño será menos
materialista.

La socialización intergeneracional.
El proceso de compra evoluciona a medida que se crece, siendo un proceso continuo. Es relevante la
socialización intergeneracional, es decir, que la lealtad a algunos productos o marcas se transfieren
entre generaciones, en ambos sentidos. Al hablar de esta socialización intergeneracional, se habla de
transferencia de marca intergeneracional. Hay padres más innovadores que otros, por lo que la
lealtad va inmersa por diversas formas.
Esta transferencia se debe a que se ve reflejado en el consumo de estos productos o marcas
determinados aspectos de nuestra identidad, influencias sociales o afectivas, o personalidad.

Las funciones de la familia.

Las funciones básicas de la familia se pueden resumir en:
● Proporción de bienestar: tiene mucho que ver con la publicidad, al relacionarse con el
abastecimiento de servicios y recursos básicos, y una estabilidad y solvencia económica.
Tiene importancia en este aspecto el papel productivo y trabajador del hombre frente al rol
reproductivo y suministrador de cuidados de la mujer
● Apoyo emocional: proporción de apoyo, afecto e intimidad. Esto no se demuestra, a
diferencia de lo mostrado en publicidad, dotando a un miembro de distintos productos o
aludiendo sólo al aspecto materialista.
● Traslado de unos estilos de vida ‘adecuados’: los estilos de vida predominantes dependen de
la cultura y tienen gran relación con el comportamiento de compra y consumo. En la
sociedad española destacan el estudiar una carrera, tener un buen trabajo.

La toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo.

En el campo de la toma de decisiones, es importante destacar que en el comportamiento de compra
y consumo, no es lo mismo decidir la compra, adquirir o comprar un producto, o consumir este. Es
un rol que no siempre coincide y no tiene por qué hacerlo.

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Destaca también la influencia cultural. Hay sociedades en las que los hijos se emancipan antes, tanto
a la hora de independizarse, como en la toma de decisiones. Finalmente, cabe mencionar el rol cada
vez más importante en la toma de decisiones de los niños (antes citado, alimentación, automoción y
vacaciones).
El grado de influencia en la toma de decisiones de los niños depende también del tipo de padre que
tengan. Existen tres tipos de padres, de más a menos escucha o otorgamiento de influencia a los
niños: padres pluralistas, consensuales y protectores.

El ciclo de vida familiar.

El ciclo de vida familiar (CVF) está compuesto por 5 etapas básicas:
1. Solteros: se vive de forma separada de los progenitores, no se tienen muchas
preocupaciones y se dispone de poder adquisitivo en exclusivo para uno mismo.
2. Cónyuges (en una línea de miel): pareja que vive junta, sin hijos.
3. Paternidad / maternidad: transición de la vida en pareja a la vida en familia. Esta etapa se
denomina ‘fase del nido lleno’ o ‘de larga duración’. Suele ser la etapa más larga al constar
de subetapas en el comportamiento de compra según el entorno educativo del hijo.
4. Postpaternidad: ‘fase del nido vacío’. Sucede cuando el hijo se emancipa, y puede ser un
momento liberador o traumático para el progenitor. Se dispone de más tiempo y economía,
lo que modifica el comportamiento de compra y consumo.
5. Disolución: se marca por el fallecimiento de los miembros de la pareja, lo cual afecta a los
estilos de vida.

Las generaciones existentes.

Las generaciones existentes, las cuales

comparten unas actitudes, intereses y
opiniones (AIO), también actúan de criterio de
segmentación de mercados.

La clase social.

La clase social es la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de grupos con estatus
distintos, de modo que las personas que forman parte de una misma clase tienen un estatus similar

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entre ellos y los demás tienen unos inferiores o superiores. Aquellos que forman parte de una misma
clase social comparten actitudes, intereses y opiniones (AIO) semejantes.
Hay muchas investigaciones que defienden que la clase social depende de la riqueza (poder
adquisitivo), el poder (grado de influencia personal sobre otras personas, capacidad de elección) y el
prestigio (grado de reconocimiento que otorgan a alguien otras personas).
Lo más importante es la percepción de clase. A veces, lo que más limita a una persona no son los
demás, sino uno mismo. Lo interesante es cómo funciona el estatus o clase social en la mente del
consumidor. Es decir, es un concepto socio psicológico (teoría de la comparación social).
Según la teoría de la comunicación social se ve que al tener mayor poder adquisitivo se percibe
mayor clase social. En investigación de mercados se inclinan más por otras variables para diferenciar
las clases sociales. Hay distintas categorías de clases sociales, siendo la clase media la más
extendida. Hay muchas técnicas para medir la clase social, objetivas y subjetivas. La subjetiva es la
autopercepción a uno u otro grupo, lo que hace que el comportamiento de compra - consumo se
condicione por ello. Las técnicas de medición objetivas son la cuantía de ingresos (cuello azul y
cuello blanco. Muy interesante para medir el consumo recreativo. Cabe diferenciar entre dinero y
riqueza, el nivel de estudios (percepción de que a mayor nivel de estudios se puede acceder a un
mayor nivel de ingresos) y ocupación (dar más prestigio a unas ocupaciones que otras). El elemento
clave para el estatus es el estatus laboral, si trabajas, estudias o te formas y de qué, en definitiva, el
puesto al que uno se dedica.
Existe una gran brecha social entre distintos países, España es una sociedad bastante equiparada.

Cuello azul vs cuello blanco.

A pesar de que el nivel de ingresos es un indicador claro de estatus, en investigación de mercados,
no todo el mundo con gran nivel de ingresos, tienen intención de gastarlo del mismo modo.
Hay personas que en el ámbito rural (cuello azul) no tienen grandes aspiraciones o inquietudes
recreativas.
A diferencia de estos, los trabajadores de cuello blanco (urbanos, oficinas) son mucho más
consumistas

En la investigación de mercados actual, los factores más importantes a considerar son los ingresos
familiares, el estatus o prestigio ocupacional (la más aceptada y documentada, refleja más
claramente el estatus laboral. Por ella se intuye el nivel educativo a nivel formal, o recibir una
remuneración más o menos alta) y el nivel de estudios o logros académicos (a mayor educación,
mayor remuneración y posición de estatus más admirado y reconocido) En este aspecto, la clase
social sería otro criterio de segmentación de mercados.
Cabe destacar la importancia de la formación de conglomerados geo-demográficos, concentraciones
de población más o menos amplias que comparten características sociodemográficas similares u
homogéneas (barrios, urbanizaciones, zonas geográficas; con familias con antecedentes
socioeconómicos similares).
Hay un concepto en clase social (más afianzado en unos países que en otros) que es la evolución, la
movilidad de clase social, la probabilidad de evolucionar dentro de la escala social, el proceso
mediante el cual las personas pasan de unas clases a otras, diferente a la de los padres. Casi siempre
suele ser más que de forma individual, de una generación a otra. Aunque hay gente que no aspira a
comportamientos de consumo diferentes, hay tres tipos de movilidad social:

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 ● Vertical: puede ser ascendente (ganancia de categoría social) o descendente (pérdida de la
categoría social).
● Horizontal: ganancia dentro de la misma clase. Ganar algo de dinero en un concurso o
sorteo.
● De grupo: ascenso o descenso de grupo de categoría en un momento determinado (no es
habitual).
Se suele aspirar al estilo de vida de clases sociales superiores, no al conformismo.

‘Una generación construye, la siguiente disfruta, y la siguiente dilapida’.

Cabe dar una mención especial a tres colectivos dentro de la clase social:
● Consumidores y usuarios con amplios recursos económicos: los positivistas financieros
(conservadores en el gasto del dinero y buscan el máximo beneficio) y los hedonistas
optimistas (carpe diem, vive el presente y gasta todo lo posible).
● La emergencia de las clases medias en países en vías de desarrollo: potencial de la clase
media en cierto tipo de países, la emergencia de las clases medias en determinadas
sociedades, a las que las empresas miran para operar en dichos países.
● Llegada de la clase tecno: gente que controla el ámbito tecnológico que se cree una clase
superior. Sin tener una formación determinada, sólo por poseer una serie de habilidades
tecnológicas e informáticas.

19
 Tema 5: Influencia de la cultura y las subculturas.
El comportamiento de consumidores y usuarios varía según las culturas, es decir, la cultura de una
sociedad influye en el comportamiento de compra o consumo de sus ciudadanos.
La cultura es la suma total de valores, creencias y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el
comportamiento de compra o consumo de las personas que forman parte de una sociedad. Según
esta definición, a diferencia de las características biológicas, la cultura se aprende. Según la
Antropología, existen 3 tipos de aprendizaje cultural:

● Aprendizaje formal: aquel que se recibe de los adultos que rodean a una persona, de los
hermanos al enseñar cómo comportarse.
● Aprendizaje informal: por imitación de personas seleccionadas (familiares, amigos, héroes
de cine o televisión…)
● Aprendizaje técnico: recibido del entorno educativo, maestros y profesores.

La publicidad y el marketing pueden influir en los 3 tipos de aprendizaje, pero refuerzan más el
aprendizaje cultural informal.
Se podría decir que la cultura es la personalidad de una sociedad. En el caso español, esta se
aprende durante la infancia. Son oportunas preguntas como si hay factores diferenciadores entre
culturas, cuáles son los rasgos distintivos de la sociedad española, etc.
Los valores y creencias son imágenes mentales que influyen en la manera en que una persona
responde a una situación concreta.
Percepción o significado atribuido a la procedencia de un producto y su calidad.
Las costumbres son usos sociales o formas usuales, culturalmente aprobadas o aceptables, para
comportarse en situaciones concretas.
Dar la mano o dos besos al saludar.

La mano invisible de la cultura.

Aunque no lo parezca, esta mano invisible está siempre presente. Generalmente, su influencia en el
comportamiento se da por sentada y está interiorizada. Quizá se sea consciente de cómo ha influido
la cultura española al tratar con personas de otras culturas y con valores o creencias diferentes.

La cultura como elemento satisfactor de necesidades.

La cultura se compone de valores, creencias y costumbres que se aprenden para dirigir el

comportamiento. Así, ofrece orden, dirección, guía en la resolución de problemas y brinda métodos
de comportamiento y satisfacer necesidades, todo esto en el sentido de que ofrece estándares y
reglas sobre distintas situaciones.
La cultura también es dinámica, evoluciona de forma continua y gradual, para satisfacer necesidades
sociales en cada momento. En investigación de mercados, este tema es muy interesante, respecto al
estar atentos a las dinámicas tendencias culturales, a través de las personas llamadas coolhunters

20
(cazadores de tendencias) para estar atentos a los múltiples y diversos factores que pueden generar
cambios culturales.

La cultura como aprendizaje.

La cultura no es algo innato (biológico), sino aprendida. Existen 3 formas de aprendizaje cultural
(formal, informal y técnico), y que el marketing y la publicidad influyen en dicho aprendizaje cultural,
reforzando el informal.
Hay dos conceptos básicos ligados al aprendizaje cultural que vienen de la diferencia que los
antropólogos establecen entre la enculturación y la aculturación.
Enculturación: aprendizaje de la propia cultura nativa.
Aculturación: aprendizaje de otra nueva cultura extranjera.

Estos conceptos son muy importantes en investigación de mercados, que quieren exportar sus
productos o servicios a mercados extranjeros o multinacionales, y están muy relacionados con el
etnocentrismo.
Etnocentrismo: es inversamente proporcional a la receptividad que se siente por el extranjero, lo que
viene de fuera de un país o cultura propia. Las personas pueden tener:
Alto etnocentrismo: menos receptiva a probar (comprar) productos o servicios extranjeros.
Bajo etnocentrismo: más receptiva a adquirir un producto o servicio de otra cultura o país.

No hay que olvidar que un consumidor puede sentirse un extrajero en su propio país, al no
interiorizar la cultura que por nacimiento tiene asignada o predeterminada. No aceptar el rol que
tiene la mujer / no sentirse respetado por la orientación sexual / valor predominante de tradiciones
religiosas.

Otros términos relacionados con el aprendizaje cultural son idioma, símbolos y rituales.
● Idioma: ingrediente cultural fundamental para que una sociedad comparta valores, creencias
y costumbres, compartir un idioma nos identifica como grupo. En España, según la
Constitución de 1978, el castellano es la lengua oficial del Estado. Y las demás lenguas
españolas son también oficiales en sus respectivas CCAA, de acuerdo a sus Estatutos,
mostrando la riqueza lingüística como parte esencial de nuestro patrimonio cultural.
● Símbolos: pueden ser verbales o no verbales. A través de una cultura o idioma, compartidos,
las personas de una sociedad sabemos qué quiere decir una imagen o o un texto por la
asunción del significado que tienen dichos símbolos verbales y no verbales (bandera, himno,
marcas).
● Rituales: actividades simbólicas que consisten en una serie de pasos y múltiples
comportamientos que ocurren en una secuencia fija y se repiten en el tiempo. Es decir,
además del idioma y los símbolos, la cultura también engloba experiencias y
comportamientos ritualizados.

Lo interesante, desde el punto de vista de la investigación de mercados, es que los rituales están
asociados a la compra y consumo de muchos productos y son susceptibles de ser explotados
comercialmente.

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Las costumbres, creencias y valores culturales se comparten.

Para que un valor, creencia o costumbre se consideren una característica cultural, deben ser
compartidos por una parte significativa de la sociedad. La cultura se concibe como un conjunto de
costumbres que unen a los miembros de una sociedad.
Hay 5 principales instituciones sociales que transmiten los elementos de la cultura:

● Familia: es la institución más importante, actúa como agente primario de enculturación, con
su labor básica en la socialización de consumidores y usuarios en la juventud y adolescencia.
Enseña valores y habilidades importantes relacionadas con el consumo o el significado del
valor del dinero, la relación calidad-precio, los hábitos de consumo y la capacidad de
respuesta a los mensajes publicitarios.
● Instituciones educativas y lugares de culto: transfieren aspectos concretos y seleccionados
en determinadas culturas.
● Medios de comunicación de masas: tienen gran poder y potencial para transmitir amplia
variedad de valores culturales. Campañas de la DGT. La publicidad, dentro de los medios de
comunicación, como transmisora de valores culturales y reflejo de la realidad social existente
en un país. Actúa también como agente importante del cambio en una sociedad.
● Las comunidades virtuales: es la más reciente institución social con la presencia de
consumidores y usuarios actuales y potenciales, conectados en páginas web, foros, chats y
redes sociales.
● El nivel supranacional: aquel que trasciende las fronteras de un país, va más allá de las
características comunes que tienen y comparten las personas que viven en España. Es el
carácter regional de las personas que viven en ciertas zonas geográficas.
Se encuentran ejemplos al observar ciertas características comunes en las personas de ciertas zonas
geográficas (países del Caribe, zonas mediterráneas, balcánicas, países del Báltico…). Estos países
comparten factores importantes en su comportamiento como consumidores y usuarios y en hábitos
y estilos de vida. Como el significado de sus símbolos, los idiomas análogos o la composición
étnico-racial de su población.
● Nivel nacional: coincide con las fronteras de un Estado o país. Es el carácter nacional de los
ciudadanos españoles, la identidad común que nos hace tener características culturales
compartidas.
● Nivel grupal: engloba las distintas subdivisiones existentes en un país. Son subculturas o
agrupamientos que comparten a su vez rasgos distintivos propios, con respecto a las
personas de ese mismo país, pero de otras zonas geográficas. Una familia muy numerosa
también constituye un nivel grupal, como un grupo de amigos de la Facultad de Medicina. En
investigación de mercados las subculturas juegan un papel muy importante y se tiene en
cuenta para segmentar a la población en subgrupos más pequeños, con características
distintivas que comparten sus miembros.

Las subculturas.

Una subcultura es un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una
sociedad amplia y compleja, en la que sus miembros tienen valores y creencias distintos a otras

22
personas de esa sociedad, a la vez que se suman a la mayoría de creencias, valores y costumbres de
la sociedad a la que pertenecen en su conjunto.
Por lo tanto, el perfil cultural de un país es la combinación de ambos elementos: lo singular de una
subcultura y lo principal de la cultura de la que forman parte. Cualquier grupo que compartan o
tengan valores, creencias o costumbres en común, es una subcultura.
Una persona puede pertenecer a distintas subculturas: ser española, budista, catalana, asiática, de
49 años y mujer. Por tener estos rasgos distintivos, comparte con personas similares valores,
creencias y costumbres.
Las subculturas más importantes, en las que sus integrantes comparten rasgos distintivos, son las
que se derivan de la nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad y género.
● Subculturas por nacionalidad: ¿qué subculturas predominan en España?, ¿qué
comportamientos de compra o consumo, de productos o servicios, tienen como rasgos
distintivos?
● Subculturas religiosas: ¿cuáles son las confesiones religiosas más importantes y/o más
numerosas en nuestro país?, ¿qué productos se asocian, como rituales o símbolos, a su
celebración de distintas festividades religiosas?
● Subculturas geográficas o regionales: ¿qué subculturas de este tipo existen en España?,
¿tienen sus integrantes rasgos comunes en valores, creencias o costumbres y que aplican a su
comportamiento de compra y consumo?
● Subculturas raciales: ¿qué principales subculturas raciales se encuentran en España?,
¿influye la pertenencia a una subcultura étnica o racial para tener uno u otro
comportamiento de compra o consumo en España?
● Subculturas por edades: Según la franja de edad ¿hay valores, creencias y costumbres que se
comparten con otras personas de edades similares?, ¿qué principales subculturas o grupos
básicos de edades hay en España?, ¿en qué subculturas por edad se encuentran los ‘Twixter’
o los ‘Yuppies’?, ¿a quiénes engloban los ‘babyboomers’, la ‘generación X’ y la ‘generación
Y’?, ¿las personas mayores constituyen un grupo o subcultura (por edad) homogéneo en sus
comportamientos de compra y consumo?, ¿o las personas mayores existentes en España
presentan diferencias respecto a la edad cronológica (la que figura en el DNI), la edad que
sienten (mental), la edad que aparentan (físicamente), no pudiendo englobarse en un grupo
único?.
● El género como subcultura: En la sociedad española, ¿hay roles de personalidad que se
asocian más a hombres o a mujeres? En caso de respuesta positiva, ¿cuáles son los rasgos
distintivos de cada una de éstas dos subculturas?, ¿el género juega un rol importante en la
motivación de las compras?, ¿buscan algo diferente las mujeres a los hombres, en las
compras que realizan?

Tras haber nombrado estas seis principales subculturas, habría que analizar la forma en la que influye
a consumidores y usuarios la pertenencia simultánea a varias de ellas, respecto al comportamiento
de compra y consumo.

23
Estilos publicitarios en la publicidad audiovisual.

La televisión es un medio que ofrece alto nivel persuasivo (de memoria visual), por el que sigue
siendo un medio esencial para muchos anunciantes (segundo dentro de los medios ATL según
InfoAdex 2022), ofreciendo muy buenos datos en investigación de mercados en aspectos como el
nivel de recuerdo (espontáneo, ayudado y demostrado).
Los ingredientes del lenguaje publicitario televisivo son imagen, texto, música y efectos de sonido,
efectos especiales visuales y silencio auditivo o visual. Ya que todo se explicita, también se opta por
jugar con ausencias de imagen y sonido.

En la dupla creativa de una agencia de publicidad, el lenguaje publicitario televisivo solía recaer
principalmente en el director de arte como responsable de la visualización del mensaje publicitario;
jugando el copy o redactor un papel más conceptualizador dada la función secundaria del texto en
este tipo de publicidad. Hoy en día, los equipos creativos no se reparten las tareas como
compartimentos estancos, sino que ambos conocen y comparten las mismas.
La televisión es también un medio con gran potencial creativo, lo que facilita la existencia de gran
diversidad de estilos que anunciantes y agencias puedan optar entre distintos enfoques para llegar a
su público objetivo.

Tipología de los principales estilos publicitarios.

● Problema - solución: se muestra obstáculo que preocupa al consumidor y que queda
resuelto con el uso del producto o servicio. Anti-manchas multiusos para la ropa.
● Demostración: se ofrece una prueba del principal beneficio del producto, destacando sus
ventajas racionales. Muestra el funcionamiento del mismo y sus aplicaciones prácticas,
siendo una prueba visual de que el producto funciona. Puede tener dos tipos de enfoque:
positivo (lo que hace, la ventaja que ofrece) o negativo (lo que puede evitar si se consume).
Sopa instantánea que se hace en lo que dura un spot.
● Comparación: tiene como objetivo lograr un cambio en la actitud del consumidor y que elija
una marca concreta ante varias opciones. En productos de cierto valor, el consumidor tiene
en la cabeza una short list de marcas a la hora de decidir, por lo que en este contexto, la
comparación puede ser muy útil.
Sin embargo, en España la publicidad comparativa sólo está permitida para comparar un producto
con la competencia en general (no Coca Cola vs. Pepsi) y con características demostrables. La Ley
General de Publicidad de 1988 es una de las normas legales que regulan la actividad en España.
Compañía telefónica ofertando un producto único en España.
● Analogía: se muestra una asociación de ideas y es un recurso muy efectivo para reflejar la
utilidad de productos o servicios cuya función no es tan fácil de mostrar directamente. AUDI
en la campaña el beso guepardo - camello para plasmar la combinación entre máxima
potencia y bajo consumo.
● Símbolo visual: siguiendo la máxima de ‘una imagen vale más que mil palabras’, expresa
visualmente una idea para hacerla memorable y duradera. Se suele decir que las personas
recuerdan más lo que ven que lo que oyen, por lo que los símbolos consiguen que se
recuerden más ciertos anuncios. Cigarrillos Camel.

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 ● Presentador/a: talking head. Es una figura muy utilizada para ensalzar las virtudes de un
producto o servicio. Es importante elegir a la persona adecuada por la sinergia de ideas en el
sentido de proyección de las características asociadas a la persona con las del producto o
servicio anunciado.
● Testimonial: es parecido al recurso anterior, pero se habla como consumidor o usuario del
producto o servicio. Puede ser una persona experta, un famoso o una persona corriente.
Hay que elegir a la persona adecuada para evitar la canibalización o vampirismo asociado a
dicho producto, es decir, que la persona no le quite protagonismo, ni que se pierda
credibilidad en él.
Testimonial y presentador/a pueden darse en el mismo anuncio, pero muchas personas que
presentan no necesariamente se les muestra como consumidor del producto. En este estilo se
produce el efecto halo, que consiste en la asociación subjetiva a un producto o servicio de las
características, atributos y beneficios de otro (transferencia de la imagen positiva del personaje
elegido al producto o servicio anunciado).
● Trozos de vida: se muestran historias alrededor del producto o servicio, que aparentan ser
extraídas de la vida cotidiana para lograr la identificación del público objetivo con la
situación mostrada.
● Trozos de cine: o inspiración cinematográfica. Son partes de un largometraje hechas spot,
de forma que se puedan tener distintos enfoques. Suele consistir en una recreación de
alguna escena conocida o la integración de un producto en la original de la película (con
otro audio o voz en off).
● Música: es un recurso muy interesante para utilizar cuando el producto o servicio ofrece
beneficios emocionales. Permite la participación del público objetivo y consigue más
notoriedad. Salen aquí los jingles, de los cuales hay 3 tipos: de procedencia no publicitaria,
de creación publicitaria o el cover.

Otros estilos publicitarios.

● Ficción: narración de una historia imaginaria en la que se integra el producto o servicio, que
esté creada solo para esa marca.
● Humor: el sentido del humor es un rasgo de la inteligencia. Este estilo varía mucho entre
países y en función de la cultura y el carácter de su población. Consiste en relatar una
situación original, simpática o quitando hierro a una situación trascendente. Es aplicable la
reflexión incluída en el estilo testimonial en el sentido de que el gag o chiste no reste
importancia al producto o servicio anunciado, ya que perdería la eficacia.
● Espectáculo visual: uso de imágenes impactantes, situaciones fantásticas, coreografías
vistosas o efectos especiales. Se debe tener cuidado con su uso, ya que a veces un
espectáculo visual puede querer suplir la falta de concepto creativo.
● Spot de concepto: refleja lo que dice el texto o locución con una producción sencilla y pocos
elementos, hablando de los beneficios del producto o servicio sin elementos innecesarios. Es
poco efectista y austero en producción.
● Intriga - resolución: campañas teaser en las que se crea primero expectación y se ofrece
después la solución al spot inicial en un proceso que puede durar días o semanas.

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● Spot con recordación: a un spot normal le sigue otro de menor duración en el mismo bloque
publicitario, con relación al anterior. Son varios spots relacionados con hilo conductor
común, que no son fáciles de encontrar en el panorama publicitario.
● Inversión de los modelos: inversión de los papeles o roles, atribuyendo los habituales a una
persona o grupo a otros individuos o grupos.
● Me too: recurre a códigos publicitarios ya utilizados por otros anunciantes o marcas, para
hacer cómplice a consumidores. Para entenderlo hay que conocer el mensaje original.
También se conoce como metapublicidad, que trasciende y va más allá de ese spot.

26
 Bloque 3: Comportamiento individual.
Tema 6 : La motivación del consumidor.
Una cuestión a plantear es si el Marketing es quien crea las necesidades o si éstas existen
previamente, y con esta disciplina solo se satisfacen.
Se puede decir que una empresa tendrá éxito con sus productos y /o servicios si consigue identificar
y satisfacer las necesidades insatisfechas de los consumidores, y hacerlo mejor y más rápido que su
competencia. No se debe olvidar que no solo venden los productos y / o servicios, sino también las
experiencias, autoestima, satisfacción personal, autorrealización… es decir, aspiraciones y deseos de
estos consumidores y usuarios.

Conceptos básicos.

Motivación, necesidades y metas.

La motivación es la fuerza que impulsa a la acción y a acercarse a los consumidores y usuarios. Se
genera o activa por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Para reducir dicha tensión, consumidores y usuarios eligen unas metas, y su comportamiento va
dirigido para satisfacer esas necesidades. Es decir, las necesidades insatisfechas nos impulsan
(motivan) a actuar, por lo que nos fijamos metas. Por lo tanto, necesidades y metas son
interdependientes, no existen unas sin otras.

Tipología de necesidades.

Necesidades innatas.
Las necesidades innatas son aquellas de carácter fisiológico (llamadas también necesidades
biogénicas), y son aquellas indispensables para mantener la vida biológica. En ellas se engloban
necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Por esto se denominan también
necesidades primarias, que se llevan en los genes.

Necesidades adquiridas.
Las necesidades adquiridas son de carácter psicológico (llamadas también necesidades
psicogénicas). Las aprendemos por el ambiente o cultura en la que vivimos. Ejemplos de ellas son las
necesidades de autoestima, poder, afecto, prestigio o aprendizaje. Por esto reciben también el
nombre de necesidades secundarias (que surgen de motivos secundarios como resultado del estado
psicológico de cada individuo y las interacciones sociales), y son aprendidas. Varían de unas
sociedades a otras y difieren según las personas.
*En general, los niños con menor autoestima suelen ser más consumistas.

27
Ambos tipos de necesidades pueden coexistir cuando un consumidor o usuario se interesa por un
producto o servicio.

Tipología de metas.

Consumidores y usuarios se comportan de una manera u otra para alcanzar unas u otras metas.
Tipos de metas:
● Genéricas: generales, como querer ser emprendedor y trabajar por cuenta propia.
● Específicas: concretas, como estudiar ADE en la UCM o tomar lácteos desnatados para tener
una nutrición equilibrada.
● Positivas: metas hacia las que se dirige el comportamiento de los consumidores, es decir,
que serían un objetivo buscado.
● Negativas: metas de las cuales el consumidor se aleja, que serían un objetivo evitado.

Las metas positivas y negativas surgen de un comportamiento motivado. Es decir, lo que atrae o
aleja a un consumidor de un producto o servicio no surge porque sí, sino que hay algo que lo motiva.

Se podría decir que las personas son más conscientes de las necesidades fisiológicas, que nos llevan
a tomar las medidas necesarias para satisfacerlas. En cambio, hay menos conciencia de las
necesidades psicológicas, las cuales muchas personas tienen interiorizadas en un nivel más interno o
inconsciente.

Tipología y dinámica de la motivación.

En investigación de mercados se puede distinguir entre motivaciones racionales y emocionales a la

hora de comprar un producto o servicio, siendo aspectos que varían mucho dependiendo del
consumidor.
Aquí tiene lugar un efecto interesante, el ‘efecto de la ignorancia dichosa’, el cual observa en
quiénes disponen de una información más ambigua sobre el producto o servicio, que les hace ser
más felices o estar más satisfechos con su compra, que los que tenían una información más detallada
o específica sobre el producto o servicio. Quizá sea un recurso para simplificar las cosas al que se
recurre, es decir, querer saber menos es sinónimo de no complicarse.

Las motivaciones cambian constantemente ante las experiencias, son algo dinámico, debido a varios
factores:
1. Las necesidades nunca se satisfacen del todo: esto motiva a hacer otras cosas para seguir
satisfaciéndolas, desde las necesidades fisiológicas o primarias a las psicológicas o
secundarias.
2. Existe una jerarquía de necesidades: surgiendo nuevas necesidades cuando se satisfacen las
anteriores.
3. El éxito o el fracaso influyen en las metas: cuando se logran las metas u objetivos, se
plantean otros más altos (aumento del nivel de aspiración); y viceversa, cuando no se logran
las metas, se plantean otras y baja el nivel aspiracional.

28
Respecto a este último factor, es importante el planteamiento de metas razonables, factibles. Esto
incide también en la publicidad, es decir, que el producto o servicio prometa lo que realmente pueda
ofrecer, para que no haya una brecha o desequilibrio con las expectativas de consumidores y
usuarios.
También cuando una persona no puede alcanzar una meta inicial (primaria), puede reorientar el
tema fijándose una meta sustituta, sin verlo como un fracaso (en la línea de la técnica del ‘guante
vuelto’, cambiar la perspectiva o punto de vista).
Es decir, cuando no se logra una meta primaria, se puede pasar al plan B, y convertir una meta
sustituída en una primaria. No obstante, no siempre y no todas las personas consiguen aceptar el
hecho de no alcanzar una meta primaria, a pesar de que existan metas sustitutivas muy interesantes
a las que dirigirse. Esto a veces puede generar frustración.
En ese sentido, se podría decir que muchos de los productos existentes en el mercado son
‘respuestas creativas’ ante la frustración, la cual hace que una persona adopte mecanismos de
defensa para proteger su autoestima.

Tipología de mecanismos de defensa.

Entre los principales mecanismos de defensa que adoptamos las personas, podemos destacar los
siguientes:
● Agresión: desarrollo de una conducta tensa o violenta.
Un jugador increpa a otro al fallar un gol.
● Racionalización: relativización, búsqueda de argumentos, ‘quitar hierro’ o presión a no
conseguir las metas primarias.
Pensar que hay cosas más importantes en la vida si se pierde un juego.
● Regresión: adopción de una conducta infantil o inmadura, envuelta en una etapa ya
superada.
Pelea por no perder una prenda en rebajas.
● Retraimiento: dar un paso atrás. Cuando no se consigue algo, no verlo como un fracaso, sino
que te retiras sin más, intentando no perder la energía en esa ‘batalla’. Hay planes B
estupendos.
● Proyección: extrapolación a otras personas la frustración del fracaso de uno mismo,
incapacidad o expectativa no cumplida. La proyección también actúa de espejo, viendo a
veces en otras personas aspectos de nuestra propia personalidad (cosas de las que no se es
consciente o que no gustan).
● Ensoñación: fantasear o imaginar que se consigue algo.
Cuando una persona tímida sueña despierta a solas con una aventura romántica.
● Identificación: sentimiento de empatía con otras personas o situaciones.
Estilo publicitario ‘trozos de vida’ que muestra escenas cotidianas o contextos similares a los de
nuestras vidas, sintiéndose reconocido en lo que se muestra.
● Represión: inhibición de la necesidad insatisfecha y olvidarla de forma consciente.
Imposibilidad de ser padre biológico.
● Sublimación: íntimamente relacionado con la represión. Consiste en la manifestación de
necesidades reprimidas, de una forma ‘socialmente aceptable’.
Ligado al anterior, canalizar la situación a otras opciones (gestación subrogada, adopción..)

29
Multiplicidad de las necesidades y variación de las metas.

El comportamiento de los consumidores y usuarios satisface necesidades primarias y secundarias.

Dependiendo de la situación, las preferencias, gustos, etc; son muchas y diversas las necesidades
que se tienen, así como las metas fijadas para satisfacerlas.
También se ha de tener en cuenta que existen unas personas con distintas necesidades, pero que las
satisfacen eligiendo la misma meta. Un ejemplo podría ser cuando varias personas comparten una
meta común (participar en una ONG), pero con distintas expectativas (ser voluntario o aspirar a
presidirla). Esto se relaciona con el hecho de que se adquiere un distinto estatus según la actividad
que se realice.
Y viceversa, personas que tienen la misma necesidad, pero optan por satisfacerla por distintas vías o
marcándose distintas metas. Un ejemplo es cuando varias personas comparten la necesidad de
autoestima y lo canalizan por distintas vías (centrándose en la carrera profesional, compitiendo,
llamando la atención, cultivando su interior…).

Activación de las motivaciones.

La hipótesis de partida de este apartado es que la mayoría de las necesidades no desaparecen.
Muchas de ellas se satisfacen, y otras se quedan en stand by, lo que lleva a afirmar que las
necesidades permanecen latentes mucho tiempo. Que surjan unas necesidades u otras en un
momento determinado se debe a que se activan ante ciertos estímulos. Así se podría decir que
existen 3 tipos de activación de las necesidades o motivaciones.
● Activación fisiológica: es el caso de las necesidades físicas, primarias o innatas, cuando el
cuerpo reclama su satisfacción.
Bajón de azúcar, sensación de frío, hambre, excitación sexual.
● Activación emocional: como su nombre indica, no es una necesidad física, sino del ámbito de
las emociones. Se lleva a cabo al fantasear, recurrir a una ensoñación, también se estimulan
necesidades latentes.
Una persona que sueña con una relación potencia quizá su presencia en RRSS, o una persona que
sueña con ser novelista se apunta a un taller literario o grupo de lectura.
● Activación cognitiva: surge al reconocer ciertas necesidades que no solicita el cuerpo
(activación fisiológica) ni el corazón (activación emocional), sino la mente.
Pensamientos fortuitos que llegan a reconocer necesidades latentes: al ver un anuncio o escuchar
una canción, reconocer un olor, identificar algo relacionado con una vivencia…
Es una asociación fruto de un conocimiento previo.

Los entornos urbanos están llenos de oportunidades para activar cierto tipo de necesidades, así
como los rurales. Si un ambiente es de pobreza o privación, se tiende a activar un menor número de
necesidades (que pueden generar frustración y la activación de ciertos mecanismos de defensa). Los
anuncios también despiertan necesidades, anhelos y deseos.
Existen dos filosofías o corrientes opuestas que estudian las motivaciones: la Escuela Conductista y
la Escuela Cognitiva.

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 ● Escuela Conductista: consumidores y usuarios tienen un papel limitado desde un punto de
vista cognitivo, ya que no actúan, sino que reaccionan ante los estímulos del mercado.
Supondría percibir a c/u como personas que no toman iniciativa de tomar un helado sin la existencia
de un estímulo que active ese comportamiento.
● Escuela Cognitiva: todo comportamiento está dirigido al logro de una meta. Las necesidades
y experiencias pasadas se razonan, se clasifican y se transforman en actitudes y creencias.
Esto predispone a c/u a buscar metas y tomar una actitud proactiva para satisfacer las
necesidades.

Ampliación de las necesidades y sus tipologías.

Se encuentran muchas investigaciones e intentos de estudio (análisis) de las necesidades humanas,
que muestran homogeneidad o bastante grado de acuerdo sobre las necesidades fisiológicas, pero
discrepan mucho al valorar las necesidades psicológicas.
En 1938, el psicólogo Henry Murray aborda el primer intento de elaborar una lista con las
necesidades humanas no biológicas (adquiridas), pensando en que todas las personas tienen el
mismo conjunto básico de necesidades, aunque lo que nos distingue es que cada persona prioriza
unas u otras de esas necesidades.
Más adelante, Maslow formula una teoría plenamente aceptada en investigación, al establecer una
jerarquía universal de las necesidades humanas.

Pirámide de necesidades de Maslow.

Maslow establece 5 niveles de necesidades, intercalándolas en una pirámide y situándolas de abajo
a arriba. Afirma que las personas buscan satisfacer primero sus necesidades situadas en un nivel
inferior, antes de intentar satisfacer las de un nivel superior.
Según la afirmación anterior, a priori, sería una clasificación mutuamente excluyente. Aunque
también a veces se dan a la vez varias necesidades, pudiéndose solapar un poco, ya que ninguna
necesidad se satisface nunca por completo.
En cualquier caso, Maslow defiende que la necesidad más baja en la pirámide, si está el interior son
las necesidades individuales, de autoaceptación, autoestima, éxito, independencia o satisfacción
personal. Hacia el exterior son el prestigio, la reputación, estatus social, reconocimiento social,
poder… También es recurrente en Publicidad, con la propuesta de productos caros, mobiliario o
coches de gamas superiores, alta tecnología. Mayoritariamente insatisfecha, es la principal y
dominante al ser lo que primero motiva el comportamiento. Sostiene que es la insatisfacción lo que
motiva la conducta.

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Los 5 niveles de necesidades son los siguientes:
● Necesidades fisiológicas o básicas: innatas, primarias o biogénicas. Son dominantes cuando
están crónicamente insatisfechas.
Alimento, agua, aire…
● Necesidades de seguridad: van más allá de las necesidades físicas. Están en el sentido de
tranquilidad, orden, cierta rutina, facilidad…
Salud y disponibilidad de cobertura de servicios médicos, de ahorros en el Banco, pólizas de
seguros…
● Necesidades sociales: en el sentido de amor, afecto, pertenencia y aceptación. Como en la
pareja o la familia, las relaciones de amistad… Es un recurso muy utilizado en Publicidad, la
alusión a la aceptación social como por ejemplo en productos de cuidado, higiene y aseo
personal.
● Necesidades de autoestima: pueden orientarse al interior o al exterior, o a ambos. Hacia
● Necesidades de autorrealización: Maslow reconoce que la mayoría de las personas no
satisfacen nunca sus necesidades de autoestima lo suficiente como para llegar a este quinto
nivel. Estas estarían en la línea de autosatisfacción o deseo para desarrollar nuestro máximo
potencial, de llegar a ser aquello de lo que se es capaz.
Entrenar duro para llegar y ganar en unos Juegos Olímpicos, pintar un cuadro bonito…

Al hablar de tendencias, es importante resaltar que por norma general, en investigación de

mercados, hay 3 cuestiones sensibles en las que la gente no se suele mojar y escoge situarse en la
media: política (ideología), religión y relaciones u orientaciones sexuales y/o afectivas.

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 Tema 7: Personalidad y comportamiento del
consumidor.
La forma en que consumimos y el momento en el que se consume son aspectos influenciados por
factores de la personalidad. La investigación de mercados muestra que no es casual lo que
compramos, el momento ni la forma en el que lo hacemos, sino que está condicionado por los rasgos
distintivos de la personalidad.

La personalidad.

La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan la forma en
que una persona responde a su ambiente.
No es lo que sucede, sino cómo se afronta lo que sucede.

Las características diferenciadoras de la personalidad reflejan las diferencias individuales y las

características sociales. No existen dos personas exactamente iguales, pero sí que comparten rasgos
en común. De esta forma, se buscan segmentos de mercado.
La personalidad suele ser consistente y duradera. Los primeros años de la vida suponen la formación
de la consistencia de la personalidad de una persona, aunque a lo largo de la vida pueden producirse
modificaciones (que vienen de un germen previo de los años de infancia).
Otras modificaciones en la personalidad pueden producirse en ciertas circunstancias y dentro del
proceso natural de madurez.
Hoy en día, a diferencia de lo que ocurría años atrás en los que los productos estaban claramente
diferenciados entre sexos, se da una gran convergencia de productos hombre-mujer.

La Teoría Freudiana.

La Teoría Freudiana fue formulada por Sigmund Freud en el año 1923, y parte de la hipótesis de
partida de que las necesidades e impulsos inconscientes son la clave de la motivación y
personalidad. De esta forma, casi siempre lo que incita a adquirir un producto o servicio son impulsos
inconscientes.
Freud construye su teoría tomando como base el análisis del sueño y la etapa de la infancia, un
periodo vital que determina en gran medida nuestro comportamiento adulto.
Concibe la personalidad individual como 3 sistemas íntimamente relacionados o aspectos clave:
● Ello: impulsos irreflexivos y primitivos. Está presente en todos los individuos y se puede
canalizar de formas diferentes. Cuando el fin justifica los medios.
● Superyó: expresión interna en una persona de los códigos morales y éticos de una sociedad.
Se ocupa de satisfacer las necesidades de forma socialmente responsable y políticamente
correcta, siendo así el freno que inhibe los impulsos del ello.
● Yo: lo que nos permite ser nosotros; el control consciente del individuo. Es un monitor y
termómetro interno que equilibra los impulsos irreflexivos y primitivos del ello con el control
sociocultural del yo.

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Todos buscamos ser nosotros mismos en un equilibrio entre el ello y lo que las restricciones
socioculturales nos llevan a ser.
La Teoría Freudiana dice que la personalidad de cada uno se forma al pasar por 5 etapas distintas y
cómo estas se asumen:
● Etapa oral: dura aproximadamente 1 año y medio. Se suele decir que de no satisfacer las
necesidades orales un niño, de mayor tendrá mayor dependencia de alguna actividad oral
excesiva (como fumar o comer chicle).
● Etapa anal: hasta los 3 años. Se puede tener una necesidad exagerada de limpieza de no
satisfacer alguna necesidad anal.
● Etapa fálica: hasta los 6 años. Es la etapa en la cual en las reuniones de niños y niñas, estos se
tocan todo el rato.
● Etapa latente: hasta los 12 años (pubertad).
● Etapa genital: a partir de los 12 años.

De esta forma, la personalidad se forma en función de cómo cada uno asumió o enfrentó las crisis en
cada una de esas etapas, sobre todo en las tres primeras.

En conclusión, los impulsos humanos son principalmente inconscientes y los consumidores, a veces,
no saben todos los motivos por los que compran ciertos productos.

La publicidad subliminal.
De esta teoría nace la publicidad subliminal, cualquier texto o material audiovisual que se emite
por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto.

La Teoría Neofreudiana.

La Teoría Neofreudiana surge porque algunos colegas coetáneos de Freud no compartían algunos
aspectos de la formulada por éste, pero sí que la toman como punto de partida, haciendo una
discrepancia en la idea de que la personalidad sea fundamentalmente instintiva y sexual.
La principal novedad que estos introducen a la teoría es la concepción de las relaciones sociales
como básicas en la formación y desarrollo de la personalidad.
Tanto la Teoría Freudiana como la Neofreudiana se basan en un análisis cualitativo de la
personalidad.

Teoría de los rasgos.

Frente a las dos teorías anteriores, que suelen emplear investigación cualitativa, la Teoría de los
rasgos emplea un análisis cuantitativo o empírico de la personalidad.
Esta teoría de la personalidad saca conclusiones a través de los rasgos de esta, es decir, de
características psicológicas específicas, elementos distintivos y perdurables que diferencian a unos
de otros.

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Los distintos rasgos de la personalidad pueden ser analizados con diferentes tipos de test, que van
desde la naturaleza innovadora del consumidor, su materialismo o su etnocentrismo.

Personalidad y entendimiento del comportamiento de

consumidores y usuarios.

En este apartado se desarrollarán los rasgos más interesantes de la personalidad a analizar para
estudiar el comportamiento de compra y consumo de los c / u.

La naturaleza innovadora del consumidor o usuario.

Este rasgo hace referencia al deseo de innovación del consumidor y los rasgos de personalidad
conexos al mismo. De este modo se diferencian los consumidores innovadores y los no innovadores,
dependiendo de la necesidad de originalidad, estimulación y búsqueda de novedad que estos
presentan.
Es clave en este apartado el grado dogmatismo, lo que hará que se quiera ser más novedoso u
original. El dogmatismo mide el grado de rigidez o apertura ante lo desconocido y ante la
información contraria a nuestras propias creencias, siendo un rasgo directamente proporcional.
Las personas muy dogmáticas aceptan mejor los testimonios de famosos o expertos en anuncios,
que son la prueba para salir de su forma de confort pero sin perder esa ‘tabla de salvación’ que les
mantiene anclados a la seguridad. Los menos dogmáticos no necesitan testimonios, sino que
prefieren buscar los beneficios del producto o servicio. Este aspecto se aplica a todos los mercados
objetivos y targets.

Los factores cognitivos de la personalidad.

Los factores cognitivos son los que se refieren al conocimiento, e influyen en el comportamiento de
compra o consumo con la necesidad de información a la hora de comprar. De este modo, hay
personas que necesitan pensar y conocer más a la hora de comprar y responden muy bien ante
mucha información sobre un producto, mientras que hay otros que muestran atención a aspectos
más periféricos del mismo.
En cuanto a la cognición y los consumidores se pueden diferenciar dos tipos: visualizadores (usuarios
que procesan mejor información de tipo gráfico y visual) y verbalizadores (preferencia por
información verbal u oral).

Grado de materialismo y consumo compulsivo y obsesivo.

Se entiende ‘materialismo’ como la actitud de una persona que da excesivo valor a las cosas
materiales. Dentro del mismo se encuentran tres grados de apego:
● Grado 1: el hecho de ser simplemente materialista, es decir, considerar las posiciones algo
esencial en la vida.
● Grado 2: consumo obsesivo, un término intermedio previo al consumo compulsivo que aún
es socialmente aceptado. Está relacionado con el coleccionismo y hobbies por el estilo.

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 ● Grado 3: consumo compulsivo y adicciones. En este grado tiene gran importancia el aliciente
psicológico de las compras (eleva el estatus, el estado de ánimo…). Es un rasgo más
femenino al que se vincula el término de ‘oniomania’ o adicción a las compras.

Etnocentrismo.
El grado de etnocentrismo hace referencia a la receptividad de los consumidores y usuarios de un
país a aceptar o rechazar productos extranjeros. Tiene que ver con el dogmatismo y tiene una
relación inversamente proporcional (más etnocéntrico, menos receptividad a lo foráneo).
Existen muchos factores que influyen en el etnocentrismo del consumidor:
● Demográficos: no es lo mismo vivir en la península que el carácter insular.
● Económicos: altos niveles de precio en determinados productos extranjeros.
● Políticos: dejar de consumir un producto de algún lugar por algún conflicto político.
● Socio psicológicos: patriotismo en relación a un producto.

Hay una tendencia genérica relativa al comportamiento del consumidor quizá sea de menor
receptividad hacia productos extranjeros cuando se percibe una singularidad cultural en dicho
producto o servicio, aunque no se sea muy dogmático ni se tenga un alto etnocentrismo.

Cosmopolitismo.
Sinónimo de open mind o mente abierta. El cosmopolitismo se deriva del aumento del
multiculturalismo existente en muchos países, y es un rasgo de personalidad que se refleja en un
determinado aire en algún producto o servicio. Es un concepto contrario y antagónico al
etnocentrismo. Las personas cosmopolitas ven el mundo como su mercado, relacionado con el
concepto de aldea global. Existe una relación directamente proporcional con la receptividad a
productos extranjeros.

La personalidad de la marca.

Los consumidores pueden atribuir rasgos o atributos distintivos a los productos y servicios de una
marca.
● Antropomorfismo: o personificación. Atribuir características humanas a algo que no es
humano. Muchas veces el anunciante no determina el género de la marca o artículo, sino
que es el consumidor quien lo hace. Mr. Propper - Don Limpio (limpiador masculino).
● Geografía del producto: se le puede dotar (anunciante o consumidor) al producto de una
asociación geográfica para que exista un posicionamiento en la mente del consumidor
ligado a algún lugar que pueda beneficiar a la marca. Cava catalán, champagne francés.
● Personalidad y color: el vínculo del color y la personalidad del producto o servicio es algo
fundamental. El cromatismo y la personalidad cromática pueden ser atribuidos bien por el
consumidor o por el anunciante.
● Identidad propia, imagen de sí mismo y diversidad de imágenes: normalmente los
consumidores empatizan con aquellos productos y pequeños negocios con los que se sienten
identificados en cuanto a imagen y personalidad. Desigual, Agatha Ruiz de la Prada.

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● La identidad extendida: no es lo mismo la imagen real (como nos vemos), ideal (como nos
gustaría vernos), social (como nos ven los demás) o la imagen social ideal (como nos gustaría
que nos vieran los demás). A veces pueden ser dispares, y a veces en campañas publicitarias
no se traslada la imagen de lo que somos, sino de cómo nos gustaría ser. Es una extensión de
la identidad proyectada hacia una marca o producto.
● Alteración de la identidad: o identidad alterada. Muchos productos o servicios se consumen
para alterar la identidad y pretender mejorarla, algo que viene ligado con la vanidad
personal.
● Personalidad e identidades virtuales: en Internet y redes sociales no todo el mundo se
muestra tal y como es, y se pueden asumir nuevas identidades en este campo. Las marcas
que se consumen también son un reflejo y hablan de uno mismo.

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