Facultad de Arte, Diseño y Comunicación Audiovisual

“PROPUESTA DE MODELO DE BRANDING DIGITAL PARA ALMACENES DE

MODA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

PROYECTO DE TITULACIÓN

Previa la obtención del Título de:

MAGISTER EN DISEÑO Y GESTIÓN DE MARCAS

Presentado por:

VALERIA GYANELLA PARRA TERÁN

CHRISTOPHER EDUARDO MORENO ACUÑA

Guayaquil – Ecuador

2020
AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por sobre todo, a mi Padre por ser mi

soporte en momentos difíciles.

Valeria Parra T.

A Dios, por sobre todo y en general a cada persona que

fue parte de este maravilloso proyecto educativo.

Christopher Moreno A.
DEDICATORIA

A mis queridos padres por ser mi guía y luz en el camino,

a mi amado hijo por ser la motivación de mi corazón y a Dios
infinitamente por ayudarme a cumplir mis sueños.

Valeria Parra T.

Con infinito amor para mis abuelos Juan y Rosa, que se

encuentran juntos en el cielo. También a mi madre y
familiares por su cariño incondicional, a mis maestros,
compañeros, amigos, pero sobre todo a Dios por permitirme
alcanzar este logro.

Christopher Moreno A.
TRIBUNAL DE TITULACIÓN

__________________________________

Custoja Ripoll Maria De Los Angeles

Presidente del Tribunal

_________________________________

Ulloa Lopez Lourdes Paola

Evaluador
 DECLARACIÓN EXPRESA

“La responsabilidad del contenido de este Trabajo de Titulación, corresponde exclusivamente

al autor, y al patrimonio intelectual de la misma ESCUELA
SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL”

___________________________________
Valeria Gyanella Parra Terán

___________________________________
Christopher Eduardo Moreno Acuña

4
ÍNDICE GENERAL

I CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 10

1 Antecedentes.......................................................................................................................................... 10

2 Pregunta del Problema.......................................................................................................................... 10

3 Objetivo General ................................................................................................................................... 10

4 Objetivos Específicos ............................................................................................................................. 11

5 Tipo de Investigación por su Alcance ................................................................................................... 11

6 Enfoque de Investigación ...................................................................................................................... 12

7 Resultados Esperados............................................................................................................................ 12

II CAPÍTULO II: REVISIÓN DE LITERATURA .............................................................. 13

1 Branding................................................................................................................................................ 13

2 Branding Digital .................................................................................................................................... 15

3 Retail ..................................................................................................................................................... 16

4 Retail Digital ......................................................................................................................................... 18

Canal tradicional: ............................................................................................................................................ 19
Canal moderno: ................................................................................................................................................ 19
Retailers offline: ............................................................................................................................................... 19
E-retailers: ........................................................................................................................................................ 19
Brick and Mortar:............................................................................................................................................ 20

5 Marketing de Contenidos ...................................................................................................................... 20

6 Herramientas Digitales ......................................................................................................................... 23

Plataformas: ..................................................................................................................................................... 23
Medios de pago:................................................................................................................................................ 24

7 El Comercio Electrónico o E-Commerce .............................................................................................. 24

8 Sitio Web ............................................................................................................................................... 26

5
9 Search Engine Optimization (SEO)........................................................................................................ 27

10 Search Engine Marketing (SEM) ........................................................................................................... 29

11 Redes Sociales........................................................................................................................................ 31

12 E-Mail Marketing ................................................................................................................................. 35

13 El Consumidor Digital en el Ecuador ................................................................................................... 36

Motivación: ....................................................................................................................................................... 37
Frecuencia de compra: .................................................................................................................................... 38

14 El Comportamiento del Consumidor en el Ecuador ............................................................................ 40

15 Elaboración de Modelo Teórico ............................................................................................................ 43

III CAPÍTULO III: METODOLOGÍA ..................................................................................... 45

1 Factores de Segmentación ..................................................................................................................... 47

2 Elaboración de Entrevista ..................................................................................................................... 47

3 Elaboración de Encuesta ....................................................................................................................... 48

IV CAPÍTULO IV: PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ............................................... 49

1 Análisis Cualitativo ............................................................................................................................... 49

2 Análisis Cuantitativo ............................................................................................................................. 51

3 Discusión de Resultados ........................................................................................................................ 53

El consumidor................................................................................................................................................... 53
Las herramientas digitales: ............................................................................................................................. 54

V CONCLUSIONES .................................................................................................................... 57

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ....................................................................................... 60

6
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Estratificación ponderada de la muestra ................................................................................. 46

Tabla 2 Matriz de Datos Cualitativos ................................................................................................... 50

7
ÍNDICE DE FIGURAS

Figuras 1 Elementos del Branding ......................................................................................................... 13

Figuras 2 Proceso de Branding Digital .................................................................................................. 16
Figuras 3 Pasos del marketing de contenidos ......................................................................................... 21
Figuras 4 Plataformas Digitales ............................................................................................................. 23
Figuras 5 Sitio Web ................................................................................................................................ 27
Figuras 6 Search Engine Optimization (SEO) ....................................................................................... 29
Figuras 7 Search Engine Marketing (SEM) ........................................................................................... 30
Figuras 8 Redes Sociales ........................................................................................................................ 31
Figuras 9 E-mail Marketing ................................................................................................................... 36
Figuras 10 Modelo de evaluación de factores clave para consumo ....................................................... 44
Figuras 11 Análisis Cuantitativo ............................................................................................................. 51
Figuras 12 Análisis Cuantitativo ............................................................................................................. 52
Figuras 13 Esquema de Evaluación de Elementos Claves ..................................................................... 58

8
RESUMEN

Los consumidores han tomado tradicionalmente decisiones de compra en el estante de

la tienda, dando a los minoristas un gran poder para aprender e influir en los comportamientos
y preferencias del consumidor. Con el auge del comercio electrónico, las compras móviles y las
tecnologías inteligentes más recientes, los nuevos competidores amenazan esta supremacía de
larga data, adoptando una perspectiva de creación de valor. En este estudio, se muestran las
teorías claves que permiten el desarrollo del branding, el marketing digital y su influencia en las
redes sociales con el objetivo de diseñar un modelo de branding digital mediante la evaluación
de los factores clave para el consumo de productos de moda, que sirva como guía de nuevos
emprendimientos en el sector. Así pues, se llevó a cabo un modelo de investigación de tipo
exploratoria y descriptiva bajo el diseño transversal – simple, extrayendo una muestra
estratificada ponderada de 384 personas encuestadas. Para efecto de la investigación se
desarrolló un cuestionario mixto utilizando el modelo de escala de Likert de 5 niveles, con
opciones de respuesta: frecuencia y acuerdo, y también un esquema cualitativo de opción
múltiple. Para ello, se escogió como perfil de estudio a la población compuesta por personas de
sexo femenino y masculino dentro de un rango de edad entre 18 a 50 años, con un nivel
socioeconómico A, B, C-, C+, D que residan en la ciudad de Guayaquil. Dentro de los
principales resultados se obtiene que dependiendo de la importancia de las nuevas fuentes de
creación de valor (en diferentes situaciones de compra), el comercio minorista puede prevalecer
como un importante punto de interacción en un viaje de decisión multicanal; sin embargo, la
creciente difusión de las plataformas de productos de marca, incluidos los dispositivos
conectados y las plataformas minoristas en línea, están transfiriendo esta autoridad a nuevos
participantes. Para las partes involucradas en esta competencia, es crucial reconocer los cambios
y gestionar activamente su posición en los ambientes nuevos de tecnología, para posicionarse
en el mercado.

9
I CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

1 Antecedentes
La decisión del consumidor ante un producto, según Rodríguez (2019), parte desde el
despertar del deseo a la compra posterior que a su vez afecta su compra futura e incluso la otra
que los rodea. Además, antes de que nazca el deseo, es importante comprender que los clientes
consumen constantemente contenido y navegan por las categorías por las que tienen afinidad.
Con el medio digital omnipresente en nuestras vidas, la forma en que buscamos información
antes de tomar decisiones de compra ha cambiado drásticamente. El consumidor tradicional a
menudo dependía del boca a boca, las recomendaciones, el tacto y la sensación del producto
antes de invertir en la compra de los productos. En cada etapa del recorrido del consumidor, hay
muchos factores que se unen y contribuyen colectivamente de una manera pequeña para facilitar
la toma de decisiones para el consumidor.

En Ecuador, la categoría minorista y específicamente las empresas de ropa, han

experimentado un gran cambio, de cómo las personas antes sólo confeccionaban ropa que luego
progresaba en la compra de marcas confiables donde el tacto y la sensación de la tela y el diseño
se consideraban sumamente importantes. Con la presencia en línea, la facilidad de compra ahora
ha cambiado mucho y los consumidores actualmente están haciendo compras en línea de incluso
las marcas más premium para ocasiones importantes. La plataforma digital ha cambiado la
forma en que las personas solían comprar su ropa, proporcionando comodidad, conveniencia,
variedad, devolución de efectivo, opción de rastro y muchas más características similares.
(Govea, 2017).

2 Pregunta del Problema

¿Existe una influencia del branding digital en el proceso de decisión de compra en la
industria de almacenes de moda en la ciudad de Guayaquil?

3 Objetivo General
Diseñar un modelo de branding digital mediante la evaluación de los factores clave para
el consumo de productos de moda, que sirva como guía de nuevos emprendimientos en el sector.

10
4 Objetivos Específicos
1. Analizar el comportamiento del consumidor en el proceso de toma de decisión de compra
online, a través de técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación.

2. Evaluar el impacto de herramientas de persuasión online en la mente del consumidor, para

la determinación de su eficacia.

3. Diseñar un esquema de evaluación de elementos clave de comunicación medios digitales

que influyen a la hora de tomar decisiones en la compra, para el beneficio de
emprendimientos de marcas de moda.

5 Tipo de Investigación por su Alcance

El presente proyecto de investigación se desarrolla con una investigación exploratoria y
descriptiva. Es de tipo exploratoria, ya que su intención es estudiar un problema que aún no se
ha definido claramente. Además, la investigación exploratoria, no pretende proporcionar
evidencia concluyente, sino que nos ayuda a tener una mejor comprensión del problema. Al
realizar una investigación exploratoria, el investigador debe estar dispuesto a cambiar su
dirección como resultado de la revelación de nuevos datos y nuevas ideas (Lino, Balbuena,
Guadalupe, López, & Bedolla, 2018). Por otra parte, es descriptiva, ya que esta se define como
un tipo de investigación que describe las características de la población o fenómeno que se está
estudiando. Esta metodología se centra más en el sujeto de investigación en lugar de la razón
del sujeto de investigación. De tal manera, la investigación descriptiva se centra principalmente
en describir la naturaleza de un segmento demográfico, sin centrarse en "por qué" se produce
un determinado fenómeno. En otras palabras, describe el tema de la investigación, sin detallar
por qué sucede (Torres, Salazar, & Paz, Métodos de recolección de datos para una investigación,
2019).

11
6 Enfoque de Investigación
Este estudio se desarrollará con un enfoque mixto, el cual comprende datos cualitativos
y cuantitativos. Cualitativos, de modo que se realizarán entrevistas como herramientas de
recolección de datos, para obtener un mejor resultado acorde al propósito de la investigación. Y
cuantitativos, ya que se aplicarán encuestas a la población.

El enfoque cualitativo, se define como un método de investigación de mercado que se

centra en la obtención de datos a través de la comunicación abierta y conversacional. Este
método no solo se trata de "qué" piensan las personas sino también de "por qué" piensan así.
Por ejemplo, considere una tienda de conveniencia que busca mejorar su patrocinio. Una
observación sistemática concluye que la cantidad de hombres que visitan esta tienda es mayor.
Un buen método para determinar por qué las mujeres no estaban visitando la tienda es realizar
una entrevista en profundidad de clientes potenciales en la categoría. (Guerrero, 2016).

El enfoque cuantitativo, es un método de investigación que intenta recopilar información

cuantificable que se utilizará para el análisis estadístico de la muestra de población. Es una
herramienta de investigación de mercado popular que permite recopilar y describir la naturaleza
del segmento demográfico. (López & Sandoval, 2016).

7 Resultados Esperados
El resultado esperado dentro de la presente investigación es un modelo de branding digital que
comprenda las variables más relevantes que permitan la construcción de una marca dentro de
este entorno.

12
II CAPÍTULO II: REVISIÓN DE LITERATURA
1 Branding
El branding es el proceso creativo y estratégico por el cual, se dice a los clientes
potenciales de qué se trata la empresa: su identidad, su importancia, por qué deberían trabajar
con la empresa y qué pueden esperar de la misma. Después de iniciar un negocio o crear un
primer producto, la creación de una identidad de marca debe ser una prioridad (Fernández del
Hoyo, San Román, Del Pilar, & Palencia, 2019).

Figuras 1 Elementos del Branding

Fuente: Elaborado por Autores

El objetivo del branding es establecer una presencia significativa y diferenciada en el mercado

que atraiga y retenga clientes leales. Una marca es un nombre, término, símbolo u otra
característica que distingue a una organización o producto de sus rivales a los ojos del cliente.
Las marcas se utilizan en negocios, marketing y publicidad (Román, 2019). En tal sentido, es
posible determinar que el branding es la identidad de la marca en su estado más puro, es la
encargada de generar vínculos cercanos entre los potenciales clientes y la empresa cuyo
propósito es implantar su presencia en la mente de sus clientes, logrando distinguirse por sus

13
principales atributos diferenciadores. A semejanza de los seres humanos que nacen con
personalidades y aspectos cualitativos que los hacen únicos, las marcas adoptan rasgos a través
de los valores corporativos definidos al momento de su fundación.

Según la consultora Doppler (2019) el branding es el proceso de desarrollo y difusión de

la marca por medio de una serie de elementos y acciones de Comunicación y Marketing
estratégicamente pensadas. En definitiva, consiste en definir cada uno de los elementos que
conforman la marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de determinada
manera a públicos internos y externos. A través del branding podemos construir, crear, dar
forma a una marca en base a determinados conceptos, símbolos o ideas que permitan a los
usuarios vincular la marca con el producto y la experiencia.

Razak (2017) por su parte, conceptualiza al branding como la gestión de todos los activos
distintivos de la identidad de una Marca (tangibles e intangibles) con el objetivo de construir
una promesa y experiencia de marca coherente, diferencial y sostenible en el tiempo. El mismo
autor considera que el branding no es una estrategia o un proceso, sino un enfoque de trabajo y
una filosofía de marca a la que todos los elementos de una empresa deberían atarse; se trata del
enfoque de actuación que debemos seguir para gestionar todos los activos vinculados a las
marcas; permite, por tanto, referirse al proceso de construcción, crecimiento, maduración y
gestión de una marca.

Desde su perspectiva, Sánchez (2013) se refiere al branding como un proceso en el

mundo de las marcas en donde se requiere imaginación, excelencia en el diseño, y habilidades
en administración de proyectos; se requiere paciencia y una gran habilidad para sintetizar una
vasta cantidad de información, considerando que es un proceso disciplinado que busca crear
presencia y extender la lealtad del consumidor, facilitando la toma de decisiones para maximizar
el logro de los resultados planteados. Así, el branding o la creación de una marca es un proceso
integrativo, que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas,
asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de consumidores.
Esto incluye la definición de la identidad o imagen que se quiere tener en un mercado, su diseño
gráfico y la puesta en escena de la marca frente a determinados públicos, de manera que tome

14
relevancia y, además, rentabilidad a través de todos los procesos de compra y recompra de la
misma (Hoyos Ballesteros, 2016).

Mientras tanto Basantes y Paz (2014) consideran que el branding es definido como el
proceso de creación y gestión de marcas; consiste en desarrollar y mantener el conjunto de
atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos,
atractivos para los consumidores. El branding es la percepción de marca y es el procedimiento
técnico de marcación de identidades y por ello el concepto de identidad uno de sus conceptos
centrales. La "marca" es un recurso de comunicación de las organizaciones, la identidad sostiene
a la marca y las marcas "marcan" la identidad. Por hacer una definición sencilla, el Branding (o
Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una
disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las
propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa (Basantes
& Paz, 2014).

Es importante crear una buena marca y que esta sea bien gestionada ya que esto permite que
este posicionada en la mente de los consumidores y sea la primera en ser recordada al momento
de satisfacer una necesidad, la marca es un conjunto de símbolos, expresiones y asociaciones
conectadas o un producto o servicio. La noción de branding permite referirse al proceso de
construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los
activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su
correspondiente logotipo o símbolo (Basantes & Paz, 2014).

2 Branding Digital
El término “branding digital” viene a ser simplemente una manera de decir que el branding
como lo conocemos evolucionó, ya que hoy existen otros escenarios para las marcas además de
los tradicionales. Escenarios digitales que implican relaciones más profundas entre las marcas
y los seres humanos (Obeso, 2019). El branding digital es una técnica de gestión de marca que
utiliza una combinación de marca en internet y marketing digital para desarrollar una marca en
una variedad de lugares digitales, incluidas las relaciones basadas en internet, aplicaciones

15
basadas en dispositivos o contenido de medios. Ha surgido con fuerza en la última década junto
con sus raíces del marketing directo (Gielens & Steenkamp, 2019). Esta técnica trata de
establecer la historia y la presencia de una marca en el espacio digital. También es la clave para
establecer una conexión significativa con su público objetivo. Se trata de utilizar la propuesta
única para diferenciar las ofertas de la competencia (Kent, Dennis, Cano, Helberger, & Brakus,
2018).Su objetivo es diseñar una marca en línea a través de sitios web, aplicaciones, redes
sociales, videos y más. Consiste en una combinación de marketing digital y marca en internet
para desarrollar una marca en línea. (Mejía & Portillo, 2017).

Figuras 2 Proceso de Branding Digital

Fuente: Adaptación de Mejía y Portillo (2017)

3 Retail
El término retail es conocido como el comercio minorista, es decir, el proceso de venta
de bienes o servicios de consumo a los clientes a través de múltiples canales de distribución para
obtener ganancias. Los minoristas satisfacen la demanda identificada a través de una cadena de
suministro. El término minorista generalmente se aplica cuando un proveedor de servicios llena
los pequeños pedidos de muchas personas, que son usuarios finales, en lugar de grandes pedidos
de un pequeño número de clientes mayoristas, corporativos o gubernamentales. Comprar
generalmente se refiere al acto de comprar productos. A veces esto se hace para obtener bienes
finales, incluidos las necesidades como alimentos y ropa; a veces se lleva a cabo como una
actividad recreativa. Las compras recreativas a menudo implican mirar escaparates y navegar:
no siempre resultan en una compra (Arango, 2016). Se trata de la venta de bienes o servicios de
una empresa a un consumidor para su propio uso. Una transacción minorista maneja pequeñas

16
cantidades de bienes, mientras que los acuerdos mayoristas con la compra de bienes a gran
escala. Las transacciones minoristas no deben confundirse con las transacciones en línea; los
productos deben venderse desde un punto único directamente a un consumidor para sus usuarios
finales (Cruz Quispe & Ponte Mori, 2018).

Las tiendas minoristas se presentan en una amplia gama de tipos y en muchos contextos
diferentes, desde centros comerciales en calles residenciales, hasta grandes centros comerciales
interiores. Las calles comerciales pueden restringir el tráfico solo a los peatones. Las formas de
venta minorista sin compras incluyen venta minorista en línea y pedidos por correo (Paredes &
Rodríguez, 2017). Por ello, según lo expresado por Cruz y Ponte (2018) , el retail se desarrolla
en el ámbito comercial a través de la venta de productos, bienes o servicios ofrecidos por grandes
empresa o pequeños emprendedores.

Se debe reconocer que el sector del retail ha sufrido cambios debido al rápido avance de
la tecnología, pero principalmente, a los cambios de conducta entre los consumidores, quienes
al final de la cadena de comercialización son los que demandan y compran los productos que
estas tiendas al detal ofertan (Del Campo, 2018). Este sector es importante para la economía y
cuenta con características importantes que lo diferencian de otros sectores en el mercado (Perú
Retail, 2018):

Interacción con el usuario: La atención al cliente que brinda el retailer es fundamental para
crear una relación afectiva con el cliente y obtener su fidelidad a la marca. Al vender al por
menor, existe una mayor interacción con el consumidor, impulsando a las empresas a ser
efectivas con sus procesos de servicios post venta.

Mayor frecuencia de compra: Debido a las pequeñas cantidades en las que se compra en el
sector minorista, los consumidores acuden con más frecuencia al punto de venta. Este hecho
debe ser tomado en consideración para poder gestionar las estrategias de marketing dirigido al
público objetivo, así como obtener información sobre como compran los clientes.

Buen manejo de la logística: Ante los avances tecnológicos, la logística en el sector retail ha
enfrentado distintos desafíos para poder entregar al cliente el producto en óptimas condiciones
y en el tiempo establecido.
17
En este sentido, los retailers han adaptado la omnicanalidad en el sector, es decir, integrar los
canales tradicionales como las tiendas físicas y ventas por teléfono, con los canales online que
incluyen la página web, el comercio electrónico, la presencia en redes sociales, blogs, portales
de video, entre otros.

El cliente actual espera encontrar el mismo contenido en todos estos canales, así como el mismo
surtido de productos y servicios, concepto de la marca, entre otros.

Toda la estrategia de venta y posicionamiento de la empresa debe ir en una misma línea e

integrarse en todos estos canales para que el consumidor pueda acceder a la compra de manera
más eficiente.

Marcas propias: En tiendas del retail moderno como grandes cadenas de supermercado en las
que se encuentran Plaza Vea, Vivanda, Metro, Wong, entre otras; es común encontrar marcas
propias que es producto del poder de negociación que tienen estos retailers.

De igual manera, departamentales como Saga Falabella y Ripley han potenciado sus marcas
propias de moda, teniendo una gran acogida por parte del público.

4 Retail Digital
Antes que las redes sociales invadieran la cotidianidad, antes del boom tecnológico que
suponen los smartphones, las empresas dedicadas a la venta al detal se mostraban más
interesadas en la cantidad de producto vendido y en el monto total facturado a final de mes; no
obstante, el concepto de Retail Digital supone una nueva realidad en la que no sólo se debe
vender más sino mejor, accediendo a través de las diferentes plataformas que las redes sociales,
aplicaciones y mercados digitales se han creado con el fin de asegurar una fidelidad implícita
por parte de los clientes hacia ellos (Del Campo, 2018).

En tal sentido, el proceso de la venta no termina cuando el cliente cancela el precio del
producto y se retira del establecimiento, pues las ventas ya no dependen de un espacio físico,
sino que continúan para darle seguimiento y maximizar la experiencia de compra con lo cual,
el Retailer puede obtener valiosa información en retroalimentación que le facilite seguir
subiendo de nivel y accediendo a cada vez más audiencia; por lo tanto, se puede decir del Retail

18
Digital que es el proceso en el que un vendedor en línea se conecta con un cliente virtual y le
ofrece un servicio acorde a sus necesidades en tiempo real (Del Campo, 2018); se refiere a la
visualización de contenidos digitales en puntos de venta y lugares públicos de forma dinámica.
Para ello se utilizan diferentes instrumentos como monitores LCD, plasmas, paneles LED y
táctiles, proyectores, tótems, entre otros soportes digitales (IdeasSEM, 2020).

En el sector retail se pueden distinguir dos canales principales de distribución:

Canal tradicional: Este canal incluye a las bodegas de la esquina, los kioskos, pequeños
comercios locales que adaptan sus productos a una demanda más específica y cercana con los
consumidores (Perú Retail, 2018).

Canal moderno: En este canal se encuentran las grandes cadenas de supermercados, tiendas
departamentales, tiendas de conveniencia, tiendas fast fashion, entre otros. Estos comercios
tienen un mayor poder de negociación con los proveedores y cuentan con propios operadores
logísticos que potencian el surtido de sus productos (Perú Retail, 2018).

La llegada de tiendas virtuales ha impactado al sector retail, donde las empresas gigantes
del sector están implementando sus e-commerce para entender a un consumidor online que es
exigente respecto a términos de entregas de productos. De igual manera, la tecnología está
ayudando a poder obtener información de los hábitos de consumo de los clientes por medio de
las transacciones en línea (Perú Retail, 2018). Es importante dejar claro que un retailer no es
privativo ni está necesariamente asociado a un establecimiento físico (Nicolás, 2017).

En función de esta característica, según Miguel Nicolás (2017) podríamos diferenciar los tipos
de retailers como:

Retailers offline: aquellos cuyo modelo de negocio se fundamenta únicamente en la actividad

comercial realizada en tiendas físicas.

E-retailers: la contraposición al modelo clásico, aquellos que sólo emplean Internet como canal
de venta a través del eCommerce.

19
Brick and Mortar: se trata del modelo híbrido en el que se combinan las tiendas físicas con la
tienda online.

5 Marketing de Contenidos
El marketing de contenidos es una estrategia de marketing digital en la que las empresas
crean contenido honesto, transparente y educativo de manera consistente para un perfil de
comprador ideal. Por lo general, el objetivo es utilizar la publicación y promoción de contenido
para impulsar el tráfico orgánico del sitio web, aumentar la generación de leads calificados y
(en última instancia) capacitar al equipo de ventas para cerrar negocios más rápido (López &
Guerrero, 2017). Esta estrategia atrae a la audiencia y transforma a los visitantes en clientes
potenciales al compartir valioso contenido gratuito, además de ayudar a las empresas a crear
una lealtad de marca sostenible, proporcionar información valiosa a los consumidores y crear
una disposición a comprar productos de la empresa en el futuro. Esta forma relativamente nueva
de marketing no implica ventas directas; en cambio, genera confianza y una buena relación con
el público (Rodríguez, 2019).

A diferencia de otras formas de marketing en línea, el marketing de contenido se basa

en anticipar y satisfacer la necesidad de información de un cliente existente, en lugar de crear
demanda para una nueva necesidad. Como O'Brien (2012) indica:

“La idea central del marketing de contenidos es que una marca debe dar algo valioso
para obtener algo valioso a cambio. En lugar del comercial, sea el programa. En lugar del
anuncio publicitario, sea el artículo de fondo”.

20
 El marketing de contenido requiere la entrega continua de grandes cantidades de
contenido, preferiblemente dentro de una estrategia de marketing de contenido.

Figuras 3 Pasos del marketing de contenidos

Fuente: Adaptación de Rodríguez (2019)

Por otra parte, según Wilcock (2017) el marketing de contenidos se fundamenta sobre la idea
de que al proporcionar contenido relevante y de valor añadido, nos posicionamos en la mente
del consumidor como líderes de pensamiento y expertos en la industria donde operamos,
provocando un acercamiento a la marca y acompañando al usuario en cualquiera de las fases del
proceso que nos conduzca a nuestros objetivos. El alcance estratégico del marketing de
contenidos contribuye al éxito de una organización en diversas áreas, entre ellas: La generación
de leads, la venta directa, la retención, el posicionamiento y la cobertura de la marca (Wilcock,
2017).

Durante décadas, el marketing directo (mailing, campañas en medios de masa, flyers,

telemarketing y otras actividades tradicionales del Marketing) ha supuesto el pilar fundamental
de la disciplina. Sin embargo, el cambio en los hábitos de consumo (en gran parte impulsados
por las nuevas posibilidades del canal online, además de la coyuntura socio económica de los
propios consumidores) ha propiciado que algunos de los modelos tradicionales de interacción
con el consumidor hayan perdido efectividad siendo considerados en algunos casos intrusivos,
provocando en último término el rechazo de éstos por parte de los destinatarios finales:

• El 44% de los emails directos nunca son abiertos.

21
 • El 86% de los consumidores no atienden a los anuncios de televisión.
• El 84% de las personas entre 25 y 34 años abandonaron un sitio web a causa de un
anuncio irrelevante o intrusivo

El marketing de contenidos aborda el enfoque opuesto. Al proporcionar contenido de calidad a

los consumidores invitándolos a participar a través del consumo de los mismos, (bajo un
concepto de marketing experiencial) es posible obtener mayores niveles de aceptación y de
éxito, tanto en términos de tráfico en el sitio web como en la generación, menos costosa, de
leads (Wilcock, 2017).

Al proporcionar contenido que no tiene una intención directa de promover los productos o
servicios de una organización, sino la de divulgar entre los consumidores temas relevantes sobre
la industria, aportamos valor directo al consumidor, mostrando, en paralelo, nuestro bagaje
como expertos y nuestra capacidad en el ámbito del liderazgo de pensamiento. De esta manera
ambos, el consumidor y la marca, ganan. Cuando los consumidores vayan interiorizando en su
subconsciente estos hitos, acercándose experiencialmente a la organización, se sentirán
indefectiblemente más cómodos con nuestra marca cuando tengan que enfrentarse a una
decisión de compra (Wilcock, 2017).

Para López y Fernández (2017) el marketing de contenidos es una de las bases del inbound
marketing. Se trata de una estrategia fundamental que engloba todo tipo de actividades de
creación de contenido, sea offline como online, para dar a conocer la empresa sin vender de
forma agresiva, para captar la atención de posibles clientes y poder tanto desarrollar negocios
como fidelizarlos. Cuando un usuario se sienta atraído por el contenido de una marca y este
consiga conectar con él, ya sea porque resuelve sus dudas o resulta ser un apoyo, entonces
buscará la forma de seguirle la pista ya que sus contenidos son relevantes. Siendo asi podemos
definir que el marketing de contenidos tiene como finalidad atraer la atención de los usuarios
empleando estrategias de comunicacion que inviten a interactuar con la audiencia. Con esto
logra conseguir cercania con sus usuaios logrando establecer vinculos de confianza y fidelidad.

De igual forma, López y Fernández (2017) indican que las empresas y marcas que apuesten
verdaderamente por una estrategia de contenidos han de destinar el tiempo necesario a crear

22
piezas realmente únicas e inolvidables. Ese debe ser el objetivo, no el de generar en masa
grandes cantidades de contenido, que solo contribuyan a aumentar el ruido característico del
entorno online. El contenido de calidad requiere un esfuerzo, en tiempo y en costes, pero asegura
tráfico de calidad que, a largo plazo, se transforma en ventas. Pero ¿cómo saber si un contenido
es de calidad? Estos son sus principales requisitos: a) Debe estar pensado para una audiencia
específica; b) Tiene un objetivo concreto; c) Tiene credibilidad; d) Es útil; y e) Merece ser
compartido.

6 Herramientas Digitales
Plataformas:
Las plataformas digitales según lo menciona Espínola, Benito y Vences (2018) son negocios
en línea que facilitan las interacciones comerciales entre al menos dos grupos diferentes, siendo
uno de ellos proveedores y otros consumidores, de los cuales, se puede citar los indicados en la
figura 4.

Figuras 4 Plataformas Digitales

Fuente: Adaptación de Espínola, Benito y Vences (2018)

23
Medios de pago:
Las transferencias bancarias son envíos de dinero realizados a la orden de un cliente
desde su cuenta bancaria en una entidad (ordenante) a otra designada (beneficiario). En caso de
realizarse entre cuentas del mismo banco se denomina traspaso (BBVA, 2015).

Las tarjetas de crédito constituyen un medio eficaz de pago y de obtención de crédito.

Se utilizan cada vez más para retirar dinero de los cajeros automáticos o pagar en los comercios.
A su vez, facilitan el crédito al consumo. Pero también los comerciantes se benefician del
sistema de tarjetas pues pueden cobrar de forma segura lo que venden, con independencia de
que el cliente pague al contado o a crédito (Revista de Derecho del Mercado Financiero, 2006).

El principal atractivo de estas tarjetas es que permitirán realizar pagos de forma fácil,
práctica y segura, ya que son emitidas por una entidad financiera reconocida, con la única
diferencia de que suelen estar asociadas a un comercio que las promociona. Ambos tipos de
tarjetas pueden ser utilizadas en las compras por Internet y se puede seleccionar la forma en la
que se desea pagar el importe de compra, ya sea con un pago único, en cuotas fijas o
fraccionando la deuda, de manera que se podrá planificar bien las finanzas para cumplir con los
compromisos financieros (Medina, 2020).

7 El Comercio Electrónico o E-Commerce

El origen del comercio electrónico tiene relación con la historia de la web, en los años 60 se
creó el internet como un proyecto de la Agencia de Investigación de Proyectos, con el objetivo
tener una red que continúe funcionando a pesar de que los nodos sean destruidos (Cordero
Linzán , 2019).

En 1971 tenían una red más amplia llamada ARPANET, para más tarde en el año de 1972
crear el correo electrónico y en 1973 tuvieron los primeros nodos internacionales (Cordero
Linzán , 2019). Durante esta época, ARPANET se convirtió en un modelo de internet.

En 1985 se creó la NSF net por la Nacional Sciencie Foundation para crear una red de
centros de investigación. Más de 100.000 ordenadores conectados en el año 1989 y varios países
se unieron al NSF net. En el año de 1990, España se conectó a NSF net y en el siguiente año
24
NSF ya no prohibió el uso comercial de su red. Servicios como American Online (AOL) y
Compuserve se conectaron a internet en 1994 (Cordero Linzán , 2019).

En el año 2009 los ingresos totales de B2C (venta de comercio electrónico a consumidores)
fueron alrededor de los US$22.000 millones y en el año 2011 los ingresos 16 subieron a
US$43.000 millones, originando un crecimiento bianual de 98,5%. Brasil fue uno de los países
de américa Latina que por primera vez el B2C alcanzó el 1% como proporción del PIB, un
porcentaje considerablemente alto (Cordero Linzán , 2019).

Las empresas están sumamente interesadas en el comercio electrónico simple y

sencillamente porque les ayuda a incrementar sus ganancias, todas estas ventajas del comercio
electrónico pueden sintetizarse en una afirmación: El comercio electrónico puede aumentar las
ventas y reducir los costos. Así como el comercio electrónico aumenta las oportunidades de
ventas para el vendedor, también aumenta las posibilidades de compra para el comprador, las
empresas pueden llegar a utilizar el comercio electrónico para identificar nuevos proveedores o
socios comerciales y así poder hacer más competitiva su empresa o negocio (Cordero, 2019).

Según la publicación de la Universidad Técnica del Norte (2017) , el e-commerce es el paso

más reciente de la evolución transaccional de negocio. Substituye (o aumenta) el intercambio
del dinero o mercancías por el intercambio de la información de computadora a computadora.
A continuación, se detalla las diferencias de los términos e-commerce y e-business.

El e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores, proveedores y
socios de negocio, incluyendo actividades como ventas, marketing, toma de órdenes de pedido,
entrega, servicios al consumidor, y administración de lealtad del consumidor. La estrategia de
e-commerce, está estrechamente orientada a las ventas y es más simple que otras iniciativas,
sirve para analizar cómo usar Internet para mejorar las áreas de ventas, marketing, compras y
objetivos de servicio al consumidor. Consigue hacer foco en las ventas y las órdenes tomadas
mediante Internet, y puede servir para realizar mediciones acerca del crecimiento o
decrecimiento de las ganancias.

El e-business incluye al e-commerce, pero también cubre procesos internos como producción,
administración de inventario, desarrollo de productos, administración de riesgo, finanzas,
25
desarrollo de estrategias, administración del conocimiento y recursos humanos. Las estrategias
de e-business tienen un alcance mayor, son más desafiantes, ofrecen más recompensas y
probablemente requieren de fuertes cambios estructurales dentro de la organización. Implican
el rediseño total de los negocios, cambia y revisa todos los procesos en la compañía para capturar
las eficiencias que pueden proveer el uso de la tecnología en redes. Incluye oportunidades de
obtener ganancias, pero el foco principal está en los costos y la eficiencia en las operaciones.
También implican una cuarta categoría de integración en las empresas, mediante una profunda
cooperación funcional entre aplicaciones nuevas, procesos de negocios rediseñados,
aplicaciones ERP (Enterprise Resource Planning o Planeamiento de los Recursos de la
Empresa), sistemas de manejo del conocimiento, sistemas documentales, sistemas de control de
procesos, y con sistemas de manejo de las relaciones con el cliente CRM (Customer
Relationship Management). Su empleo proporciona notables ventajas tanto para la empresa
como para el consumidor, las mismas que son adicionales a aquellas que se consiguen en los
negocios normales (sin acceso web) y que se constituyen en el verdadero valor agregado de la
e-business.

8 Sitio Web
Si un logotipo es el símbolo de un negocio, el sitio web es la ubicación de la tienda
digital. Cuando un cliente desea conocer las ubicaciones físicas de una empresa, el horario de
atención, la lista de productos o información de contacto, no buscarán en la guía telefónica.
Buscarán en Google el sitio web, donde esperarán encontrar información de forma rápida y
sencilla (Rojas, y otros, 2019).

Los sitios web efectivos son simples y fáciles de navegar ya que agilizan el diseño y
mantienen la consistencia de la marca con un esquema de color limitado que combine o
complemente el logotipo; esto permite que la marca proporcione detalles esenciales que
destaquen con fuentes en negrita y legibles. Se debe mantener las páginas concisas y al punto,
y no abrumar con tanta información al cliente (Fernández, 2016). También debe tener una
estructura de enlace “rastreable”, lo que significa que los humanos y los motores de búsqueda
pueden navegar a toda la información presentada en el sitio web con facilidad. Del mismo modo,
26
este contenido debe ser fácilmente manejable por los motores de búsqueda para que el contenido
sobresalga de toda la información que el internet posee (Villatoro & Estuardo, 2017).

Figuras 5 Sitio Web

Fuente: Elaborado por Autores

En ese mismo contexto, los sitios web deben poseer una constante vigilancia con relación
a las actualizaciones, tendencias, y buenas prácticas que permitan ser identificados por los
principales motores de búsquedas a través de la correcta implementación de palabras claves
relacionadas a los productos ofertados y las formas de búsquedas que realizan los consumidores
en internet.

9 Search Engine Optimization (SEO)

La optimización de motores de búsqueda (SEO en sus siglas en inglés) garantiza que la
marca de una empresa y sus ofertas, se encuentren fácilmente en los motores de búsqueda; una
de las principales vías a través de las cuales los clientes buscan sus servicios. Esta herramienta
garantiza que el sitio web se pueda encontrar en la página de resultados de un motor de búsqueda
(SERP) al buscar palabras o frases relevantes para el contenido de su sitio web (Saavedra, 2018).

27
 Como estrategia de marketing en internet, el SEO considera cómo funcionan los motores
de búsqueda, los algoritmos programados por computadora que dictan el comportamiento del
motor de búsqueda, qué buscan las personas, los términos de búsqueda o palabras clave reales
escritos en los motores de búsqueda y qué motores de búsqueda son los preferidos por su público
objetivo. El objetivo del SEO comprende que una página web reciba más visitantes de un motor
de búsqueda cuanto mayor sea el ranking del sitio web en la página de resultados del motor de
búsqueda (SERP). Estos visitantes pueden convertirse en clientes (Barzola, Jara, & Aviles,
2019). El SEO difiere de la optimización del motor de búsqueda local, en el cual, este último se
centra en optimizar la presencia en línea de una empresa para que los motores de búsqueda
muestren sus páginas web cuando un usuario ingresa a una búsqueda local de sus productos o
servicios. La primera, en cambio, se centra más en búsquedas nacionales o internacionales
(Calero & Vilchez, 2020). Santamaría (2019) define el concepto de SEO (Search Engine
Optimization) como el “conjunto de procedimientos que permiten colocar un sitio o una página
web en un lugar óptimo entre los resultados proporcionados por un motor de búsqueda”; es
decir, utilizar el conjunto de herramientas y estrategias necesarias para colocar un sitio web entre
las principales posiciones de los resultados que proporcionan los buscadores al realizar una
consulta.

28
 Figuras 6 Search Engine Optimization (SEO)

Fuente: Elaborado por Autores

10 Search Engine Marketing (SEM)

La publicidad en línea, también conocida como marketing en línea, publicidad en
internet, publicidad digital o publicidad en la web, es una forma de marketing y publicidad que
utiliza internet para entregar mensajes de marketing promocionales a los consumidores. Muchos
consumidores encuentran que la publicidad en línea es disruptiva y cada vez más recurren al
bloqueo de anuncios por una variedad de razones. Cuando el software se utiliza para hacer la
compra, se conoce como publicidad programática (Salas, 2018).

La publicidad en línea incluye marketing por correo electrónico, marketing en

buscadores (SEM), marketing en redes sociales, muchos tipos de publicidad gráfica (incluida la
publicidad de banner web) y publicidad móvil. Al igual que otros medios publicitarios, la
publicidad en línea con frecuencia involucra a un editor, que integra anuncios en su contenido
en línea, y un anunciante, que proporciona los anuncios que se mostrarán en el contenido del
editor. Otros participantes potenciales incluyen agencias de publicidad que ayudan a generar y
29
colocar la copia del anuncio, un servidor de anuncios que tecnológicamente entrega el anuncio
y rastrea las estadísticas, y afiliados de publicidad que realizan un trabajo de promoción
independiente para el anunciante (Martinez & Jomira, 2019).

La publicidad en línea es cualquier tipo de mensaje de marketing que aparece con la

ayuda de internet. Eso significa que podría aparecer en un navegador web, motor de búsqueda,
en las redes sociales, en dispositivos móviles e incluso en el correo electrónico. De hecho, la
publicidad en línea solo está creciendo en alcance, a medida que surgen nuevas vías para los
vendedores (piense en los anuncios entregados a través de mensajes de texto o mensajes de
marketing entregados a los usuarios en un área determinada, conocida como orientación
geográfica). Pero, si bien algunos de los anuncios son menos comunes o simplemente están
ganando terreno, hay muchos a los que estamos expuestos varias veces al día (Gutiérrez, 2018).

Figuras 7 Search Engine Marketing (SEM)

Fuente: Elaborado por Autores

Las campañas de SEM requieren un alto nivel de inversión ya que se basan en sistemas de
pago por clic (PPC, Pay-Per-Click) o pujas, en las cuales se paga por un espacio publicitario
para colocar un anuncio en las páginas de los buscadores debiendo pagar una cantidad
30
determinada por cada click de los usuarios en el anuncio (Santamaría Morillas, 2019). El SEM
ofrece un mayor nivel de control, así como herramientas para segmentar y aumentar nuestras
ratios, en contraste con el SEO es más difícil de controlar ya que el buscador es quien se encarga
de indexar, analizar e interpretar el contenido que publicamos (Santamaría Morillas, 2019).

11 Redes Sociales
Las redes sociales se refieren a sitios web y aplicaciones que están diseñadas para
permitir que las personas compartan contenido de manera rápida, eficiente y en tiempo real.
Muchas personas definen las redes sociales como aplicaciones en su teléfono inteligente o
tableta, pero la verdad es que esta herramienta de comunicación comenzó con las computadoras.
Esta idea errónea se deriva del hecho de que la mayoría de los usuarios de redes sociales acceden
a sus herramientas a través de aplicaciones (Quiñonez & Rodríguez, 2017).

Figuras 8 Redes Sociales

Fuente: Adaptación de Corina (2018)

La capacidad de compartir fotos, opiniones, eventos, entre otros, en tiempo real, ha

transformado la forma en que vivimos y, también, la forma en que hacemos negocios. Los

31
minoristas que usan las redes sociales como parte integral de su estrategia de marketing
generalmente ven resultados medibles, pero la clave para tener éxito en las redes sociales es no
tratarlo como un algo adicional, sino tratarlo con el mismo cuidado, respeto y atención que un
cliente requiere (Codina, 2018).

En los primeros días del marketing social, había poca competencia por el dólar, hoy no
es así. Por ejemplo, se puede gastar miles de dólares en una campaña publicitaria de Facebook
y, a veces, no obtener ningún retorno de la inversión (Ruano, Congote, & Torres, 2016).

Por su propia naturaleza, las redes sociales tienen poca capacidad de atención: es mucho
más difícil llamar la atención de alguien con un Tweet que llamar la atención de alguien con un
anuncio en el periódico. Esto se debe a que los titulares y las copias de los anuncios son más
difíciles de escribir en Twitter o Instagram (Kuz, Falco, & Giandini, 2016).

Cuando una empresa empieza a trabajar con las redes sociales, debe hacerlo de forma
exhaustiva. Por ejemplo, programar publicaciones para horas y fechas específicas, interactuar
con los seguidores, responder a mensajes directos y seguir el progreso de todas estas actividades.
Una herramienta como Hootsuite puede ayudar a racionalizar todas las plataformas y rastrear el
compromiso de una empresa, mientras que Google Analytics le mostrará qué páginas están
impulsando la acción del cliente y cuáles se están quedando atrás. Si dicho negocio desea vender
directamente en una plataforma de redes sociales, una herramienta como Shopify puede vincular
clientes potenciales directamente al carrito de compras de su sitio web (Barozet, 2019).

Según el portal RD Station (2017) el uso de redes sociales ha sido absorbido por personas
en todo el mundo y hoy ya es parte de la rutina. Esto hizo de esos espacios un lugar donde las
marcas y empresas también quisieran estar para interactuar con sus prospectos y clientes,
trayendo posibilidades muy positivas, como:

• Compartir la visión de la empresa: las redes sociales son una especie de escaparate de su
empresa; en ellas podrás mostrar la visión del negocio, en lo que cree;

• La personalización del mensaje y la interacción directa con el cliente: en las redes

sociales, es posible tener una relación mucho más personalizada y directa con cada cliente o

32
 posible cliente, ya que puedes entrar en contacto con cada uno, ya sea para resolver problemas
o para descubrir nuevas informaciones;

• Posibilidad de segmentación del público: al publicar en redes sociales, es posible

segmentar tus posts de acuerdo con las características de la audiencia, dirigiendo tus
esfuerzos hacia aquellos rangos del público que poseen más afinidad con tu solución;

• Poder saber más sobre cada uno de tus clientes: las personas comparten sus gustos, deseos
y otras informaciones que pueden ser valiosas para las empresas a la hora de acercarse a su
público objetivo. Mantente atento a lo que es relevante para tu audiencia para conectarse
mejor a ella;

• Posibilidad de vender por estos canales: de la misma forma que es posible relacionarse con
el público a través de redes sociales, es también posible utilizarlas para vender tus productos
o servicios, principalmente si abordas aquella audiencia que ya tiene una relación contigo y
ya se muestra madura para la compra;

• Crear un entorno controlado por la marca: independientemente de quién es tu público,

este va a estar en alguna red social.

• Posibilidad de divulgación para empresas con bajo presupuesto: a diferencia de los

medios tradicionales, anunciar en las redes sociales tiene un costo más bajo, además de la
ventaja de que en la web es mucho más fácil medir los resultados;

• Información en tiempo real: las redes sociales permiten comunicar mensajes urgentes de la
marca en un canal oficial. Esto es muy importante en el caso de la gestión de una crisis, por
ejemplo, en el que es necesario que la marca se posicione rápidamente, evitando así que tome
mayores proporciones.

Las redes sociales continúan creciendo y cambiando cada día, por lo tanto, las empresas
deben ser capaces de aprovechar los puntos de venta actuales al mismo tiempo que tiene una
visión clara para continuar involucrando a nuevos públicos a medida que cambia el panorama
(Ruiz, 2019). El uso estratégico de las redes sociales alienta a un público a conectarse y

33
participar activamente con el negocio. Los canales de comunicación unidireccionales
tradicionales no suelen llegar al público de manera que provoquen una respuesta o
comportamiento particular, mientras que las redes sociales, por definición, giran en torno a
interacciones y conversación. Con objetivos claramente definidos y herramientas sabiamente
elegidas, una empresa puede mejorar sus relaciones con el público existente y realmente
involucrarlos (López, Beltrán, Morales, & Cavero, 2018).

De tal forma, se puede plantear las siguientes:

a) Establecer la marca en el mercado digital, a través de las redes sociales como Facebook,
Instagram y Twitter
b) Realizar promociones constantes por la adquisición de cada producto, en forma online
c) Mantener interactividad con el público captado, mediante las publicaciones que se realicen
d) Definir un departamento que esté encargado netamente de contestar las inquietudes y
comentarios de los posibles clientes en redes sociales
e) Realizar publicaciones novedosas, claras y concisas, que puedan resolver las inquietudes
de los consumidores a primera vista.
f) Manejar un catálogo actualizado con las prendas que se encuentren en stock, para evitar la
cancelación de una compra.

Los ingresos publicitarios son una de las principales fuentes económicas para las
compañías dedicadas al sector de las redes sociales. Facebook, que en 2019 registró ingresos
por esa vía cercanos a los US$70.000 millones, es seguido desde lejos por YouTube, que registró
US$15.200 millones durante ese año (Revista Dinero, 2020). Las otras tres compañías del sector
con mayores ingresos publicitarios, de acuerdo con información del portal alemán Statista, son
Twitter con US$3.000 millones, Snapchat con US$1.700 millones y Pinterest con ingresos
anuales por US$1.100 millones. (Revista Dinero, 2020). Sin embargo, este año vemos el ingreso
destacado de TikTok que alcanza los 1,4 millones de usuarios en Ecuador con importante
crecimiento durante 2019, mientras que Facebook mantiene el liderazgo en Ecuador junto a sus
marcas Instagram, Messenger y Whatsapp, sumando entre ellas más de 13 millones de usuarios
integrados. Instagram mantiene crecimiento gracias al comportamiento de usuarios que
prefieren fotos, imágenes y videos que ha impulsado el uso constante de nuevos formatos,
34
integración transaccional, uso de videos de duración extendida y gran cantidad de alternativas
de segmentación basadas en la misma plataforma publicitaria de Facebook (Del Alcazar Ponce,
2020). Twitter pese a contar con volumen mucho menor de usuarios (1,4 millones a enero 2020),
representa una de las redes sociales principales en términos de interacción, noticias e
información. Linkedin con 2,58 millones de usuarios se consolida cada vez más como red
empresarial y profesional, con contenidos centrados en oportunidades laborales, formación en
línea, guías profesionales, infografías, videos y otras nuevas características que sumadas a su
poderosa plataforma publicitaria con capacidades únicas de segmentación proyecta un
crecimiento sostenido (Del Alcazar Ponce, 2020). Spotify lidera el consumo de música y
podcasts, siendo este punto uno de los más relevantes en el crecimiento de la marca y usuarios
en Ecuador, con más de 3,6 millones de usuarios y alternativas publicitarias y de contenido en
evolución, es un canal muy relevante para usuarios y marcas. Snapchat muestra una caída y
pérdida de relevancia comparada con 2019, siguiendo la tendencia internacional y afectada por
funcionalidades que promueve Instagram y TikTok principalmente. Finalmente, Pinterest se
consolida cada vez más como la red social preferida para encontrar infografías y contenido
visual especialmente atractivo en áreas de diseño, gastronomía, consejos, guías y moda,
creciendo en frecuencia de uso e ingresos a plataforma pese a no contar con grandes cantidades
de usuarios (Del Alcazar Ponce, 2020).

12 E-Mail Marketing
Con todas las herramientas llamativas que existen para comercializar una marca
digitalmente, es más fácil olvidarse del correo electrónico de moda. Los correos electrónicos en
línea son una manera fácil de llegar a los clientes, especialmente a aquellos que no usan las redes
sociales (Reimers, Chao, Gorman, & Phau, 2016). Para que una empresa pueda optar esta
herramienta, debe comenzar por crear listas de correo electrónico específicas y robustas llenas
de “clientes potenciales” que probablemente se convertirán en visitantes y suscriptores de la
web. Se puede obtener estos registros de anuncios o reunirlos directamente en su sitio web al
incluir una ventana emergente con un registro de boletín en la página de destino (Zhang, Kumar,
& Cosguner, 2017). Además, debe dirigir los correos electrónicos a segmentos específicos de
los clientes y escribirlos en un tono vivo y comprometido que se adapte a su marca. Incluya

35
fotos, videos e información útil que busque no solo vender sus productos, sino también
involucrar activamente a los clientes en el estilo de vida de su marca (Yang, Min, & Garza,
2019).

Figuras 9 E-mail Marketing

Fuente: Elaborado por Autores

13 El Consumidor Digital en el Ecuador

El consumidor digital, es un usuario más activo, informado, que tiene un amplio
conocimiento del mercado y con una claridad mayor de lo que espera de su entorno. Estos
nuevos consumidores son cada vez más exigentes, quieren mayor reconocimiento personal y
una mejor experiencia con respecto al servicio o productos que consumen. Pero esto no se ha
quedado aquí, pues el rol pasivo de “consumidor” da un vuelco y se transforma en el nuevo
consumidor digital quien es una persona con una gran cantidad de información que obtiene a
través de la web y que ha sido enriquecida por las opiniones a través de redes sociales, foros,
revistas especializadas y lógicamente de su propia experiencia quien a su vez genera nueva
información que posteriormente comparte nuevamente en la red (Serrano, 2016).

La relevancia que adquiere este nuevo consumidor digital y la forma no lineal en la cual se
comunica, que difiere mucho de la forma en que el consumidor de antaño lo hacía, ha establecido
36
un nuevo reto para todos los estudiosos del marketing y lógicamente de las marcas de productos
o servicios que quieren cautivarlos. Antes de entrar en materia, sería interesante conocer un poco
más a este “consumidor digital” (Serrano, 2016).

Características del Consumidor Digital (Serrano, 2016):

▪ Busca la agilidad e inmediatez: Esta es una característica clave, el consumidor digital se

decanta por lo inmediato, necesita información en tiempo real, busca información viral
que le indique que están pensando o sintiendo personas afines. De igual manera desea
que sea ágil y muy fácil de “consumir”.
▪ Es adaptable: Tiene una gran capacidad de adaptarse a las nuevas tendencias, tecnologías,
etc.
▪ El nuevo consumidor es analítico y escéptico: contrario a lo que se puede pensar este
nuevo consumidor es más “Smart”, no compra de manera impulsiva, por lo general sondea
y trata de corroborar la información que está recibiendo.
▪ Genera diálogo en la red: opina, critica, comenta y retroalimenta. Por lo general prefiere
los contenidos de calidad prestando más atención a estos que le generen mayor valor.
▪ Tiene presencia contante en la red: Este nuevo consumidor no es pasivo, tiene una gran
actividad en internet, lee, opina, genera debate.

Motivación:
Los ecuatorianos aún usan internet para actividades rutinarias asociadas a información y
comunicación, pero se perfila como un país con un futuro prometedor en e-commerce, siempre
y cuando cuenten con mayor seguridad, educación y acompañamiento por parte de los
comercios para decidirse a comprar online. Para disminuir sus temores, requieren más
información y garantías lo que respaldaría finalmente realizar alguna transacción comercial vía
internet (Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

En general, la necesidad de seguridad en la información y respuesta del establecimiento es

netamente un rasgo en las mujeres contemporáneas, probablemente como respuesta natural a su

37
capacidad de protección (Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu
Santo, 2017).

Frecuencia de compra:
Según el Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo (2017), la
compra de productos y servicios en portales ecuatorianos, son realizadas en mayor proporción
con una frecuencia ocasional, por jóvenes entre 26 y 33 años, de nivel medio sin distinción
significativa por género. La principal fuente de información para los compradores está
caracterizada por su círculo más cercano y familiar, garantizando así más confianza en la
transacción futura. La referencia de amigos, conocidos y familiares es más relevante para las
mujeres (73.1%) que para los hombres (65.3%). Los buscadores son los menos consultados por
ambos (Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

Según el estudio los bienes personales tienen mayor demanda vía on-line para los de
nivel medio, medio-alto con mayor proporción concentrada entre 26 y 33 años de lo cual los
hombres compran más ropa, mientras que las mujeres compran más ropa, accesorios y
cosméticos (Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

Para comprar on-line, el dispositivo más común es el portátil por la visualización en la

navegación y en su mayoría son mujeres, de 26 a 33 años de nivel medio. Los televisores y
tablets son los dispositivos con menor uso por todos grupos para estas transacciones
(Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

La compra por internet desde celulares a través de la página web del vendedor, es
también en su mayoría por mujeres de 26 a 33 años de nivel medio, se ubica en el segundo lugar
de preferencia para realizar transacciones comerciales por la inmediatez (Observatorio de
Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

La compra a través de aplicaciones móviles, son más comunes en las mujeres (55%) que
en los hombres (45%), de edades comprendidas entre 26 y 33 años, de nivel medio.
(Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017)

38
 En general, la facilidad es el atributo más común para describir los distintos dispositivos
electrónicos de acuerdo con su preferencia de uso para realizar compras por internet.
(Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017)

• Celular: Mayor facilidad y comodidad, pero menos seguridad y conveniencia

• Portátil: Mayor facilidad y comodidad, pero menos conveniencia.
• Tablet: Mayor facilidad, pero menos seguridad.
• PC: Mayor facilidad y rapidez, pero menos conveniencia.
• TV con Internet: Mayor comodidad, pero menos conveniencia.

Las tarjetas de crédito son el medio de pago por excelencia para compras por internet y son
además las más comunes en términos de aceptación por los establecimientos virtuales.
(Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017)

En general, hay mayor disposición a comprar productos personales vía internet en

establecimientos internacionales que nacionales y Amazon es el comercio de mayor preferencia,
sin embargo, las transacciones en comercios nacionales son más mujeres de 18 a 33 años de
nivel medio y De Prati obtuvo un 42% en productos personales y 34% en productos no
personales (Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

Los hombres y mujeres entre 26 y 41 años, de nivel medio, medio alto, son los que realizan
más del 50% de sus compras off-line mientras que las mujeres entre 26 y 33 años, de nivel
medio, medio alto, son las que realizan más del 50% de sus compras vía internet (Observatorio
de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

La información personalizada al correo es la opción de mayor preferencia para recibir

información de ofertas para comprar online entre semana. El correo es el medio de información
preferido en mayor medida por mujeres (37,5%) que por hombres (30,5%). Mientras que las
redes sociales (Facebook y Twitter), incrementan en un 85% los fines de semana para informarse
de ofertas (Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

39
El correo es el medio de mayor preferencia para recibir promociones, pero durante los fines de
semana, las redes sociales cobran relevancia (Observatorio de Comercio Electrónico de la
Universidad Espíritu Santo, 2017).

14 El Comportamiento del Consumidor en el Ecuador

Los consumidores son realmente complejos en cuanto a necesidades y expectativas, pero
si los segmenta en consecuencia y comprende su comportamiento, sabrá cómo tratar a sus
clientes y aumentar el número de clientes leales (Manyoma & García, 2019).

El comportamiento del consumidor es el estudio de los consumidores y los procesos que

usan para elegir, usar (consumir) y desechar productos y servicios, incluidas las respuestas
emocionales, mentales y de comportamiento de los consumidores. El comportamiento del
consumidor incorpora ideas de varias ciencias, incluyendo psicología, biología, química y
economía (Mercado, Perez, Castro, & Macias, 2019). Se refiere a todos los aspectos del
comportamiento de compra, desde las actividades previas a la compra hasta las actividades de
consumo, evaluación y eliminación posteriores a la compra. También le preocupan todas las
personas involucradas, directa o indirectamente, en las decisiones de compra y actividades de
consumo, incluidos los influyentes de marca y los líderes de opinión. La investigación ha
demostrado que el comportamiento del consumidor es difícil de predecir, incluso para expertos
en el campo. Sin embargo, los nuevos métodos de investigación como la etnografía y la
neurociencia del consumidor están arrojando nueva luz sobre cómo los consumidores toman
decisiones (Araya, Castillo, Galleguillos, & López, 2018).

Estudiar el comportamiento del consumidor es importante porque de esta forma los

especialistas en marketing pueden entender lo que influye en las decisiones de compra de los
consumidores. Al comprender cómo los consumidores deciden sobre un producto, pueden llenar
el vacío en el mercado e identificar los productos que se necesitan y los productos que están
obsoletos. Estudiar el comportamiento del consumidor también ayuda a los especialistas en
marketing a decidir cómo presentar sus productos de una manera que genere el máximo impacto
en los consumidores. Comprender el comportamiento de compra del consumidor es el secreto

40
clave para llegar y atraer a los clientes de una empresa, y convertirlos para que le compren a la
misma (Cansado, Sastre, & Morillas, 2020).

La publicación de Mejía (2017) hace referencia a un estudio realizado por la firma

Eureknow sobre una muestra de 600 personas en Quito y Guayaquil, el 85% de los entrevistados
lo primero que hace es buscar información en internet antes de decidir su compra, y este
comportamiento es más acentuado entre los menores a 24 años donde el 92% de ellos primero
buscan en internet antes de decidir qué y dónde comprar. El estudio también muestra que los
lugares donde busca información son: Google el 79%, redes sociales 48% y aplicaciones
móviles 40%. Además, el estudio también expresa en sus resultados que los lugares web más
visitados para buscar información son: las páginas de las marcas o tiendas 71%, sitios
especializados en compra venta como MercadoLibre y OLX 76%. Y las redes sociales también
son un lugar para informarse sobre qué comprar, pues el 60% de jóvenes menores a 24 años
declaran que el Facebook es un lugar donde acostumbran a buscar información sobre lo que
desean comprar. Otro dato muy interesante es que el 70% de los entrevistados declararon que la
información encontrada digitalmente influyó en su decisión final de compra (Mejía J. , 2017).
Ecuador, pese a contar con más del 80% de usuarios con acceso a Internet, entendiendo
al acceso como posibilidad de conectarse en lugares públicos junto a suscripciones particulares,
empresariales, educativas y familiares, se encuentra en un proceso en desarrollo de reducción
de brecha digital principalmente en aspectos de consumo y creación de contenido e información
ya que el uso de Internet se concentra principalmente en redes sociales y videos antes que en
noticias e información como se manifiesta en mayor grado en países en desarrollo. Entre 2018
y 2019 se ha multiplicado la cantidad de usuarios que realizan transacciones online, del 2% al
10%, demostrando el potencial de mercado y oportunidad para marcas que todavía no integran
su oferta a plataformas digitales eficientes. Siendo importante aclarar que una transacción digital
no es una compra en línea, es una operación realizada a través de terminales digitales. El 33%
de usuarios digitales en Ecuador está concentrado en Quito y Guayaquil, el 63% del total son
mayores de 24 años que registran el 92% de ingreso e interacción en redes sociales vía
dispositivos móviles (Mejía J. , 2017).
Por otra parte, un estudio de la agencia de investigación IPSOS, demuestra que el 60%
de las personas cambiarán su comportamiento de gasto de productos y servicios, una vez
41
terminada esta crisis de salud; en este mismo estudio se nota un interés alto en ahorrar, el 94%
declara que iniciará un proceso de ahorro (Erazo, 2020). Respecto a la comunicación actual de
las marcas, el estudio determinó que el 71% de los encuestados quiere que las marcas ayuden al
consumidor al manejo de crisis. Considerando en un 72% que las empresas tienen la
responsabilidad de brindar ayudar y en un 74% expresan que las marcas aporten
ayuda/información relevante. Con estos datos, se definen 10 puntos para sobrellevar la situación
actualmente: (Erazo, 2020)
1. No parar su publicidad, a los consumidores les interesas oír de sus marcas preferidas.
2. Adaptar los mensajes publicitarios, generando empatía, positivismo, ánimo.
3. Generar comunicación enfocada en el optimismo de cuando acabe la crisis.
4. Aprovechar el banco de imágenes de las empresas, reciclar anuncios y dar un toque
actual sin necesidad de gastar en nuevo material.
5. Revisar presentaciones de productos, por ejemplo, empaques más grandes, ideales para
compras esporádicas por el aislamiento.
6. Crear imagen de marca con creatividad. Los ejemplos como MasterCard, los arcos
dorados de McDonald, Zara, que dan distanciamiento a sus letras e íconos, apoyan la
campaña social del distanciamiento, en efecto pequeño, pero de gran significado.
7. Definir canales de entrega diferentes. Las plataformas como Uber Eats, Rappi, Glovo,
Tipti, Super Easy, son claves para que sus marcas sean accesibles a los consumidores y
sin necesidad de salir de casa.
8. Digitalizar la empresa y cambiar la experiencia del consumidor a ambientes virtuales.
9. Evaluar promociones apropiadas para el momento.
10. Pensar con empatía, innovar en base a estas nuevas prioridades del consumidor.

Por otra parte, el informe del Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad

Espíritu Santo (2017) indica que las empresas se enfrentan a importantes barreras para poder
estimular las transacciones comerciales a través de la web, entre las cuales tenemos: la necesidad
de ver el producto y el miedo o desconfianza. El 33% no compró por internet por
desconocimiento en el uso mientras que el 60% no compró por internet por desconfianza a
facilitar sus datos. En resumen, para el Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad
Espíritu Santo (2017) , es posible enlistar aspectos clave que interfieren con el proceso de
42
decisión de compra online por parte del consumidor, logrando destacar los siguientes: a) No
compran cosas que no hayan visto, ni tocado; b) Falta de información como consumidor digital;
c) Desconfianza de brindar datos de tarjetas de crédito; d) Inseguridad en los sitios web; y e)
Falta de educación en el proceso de compra.

Mientras tanto, los pasajes aéreos se encuentran en la categoría de mayor demanda en los
países latinos de mayor desarrollo comercial on-line, en contraste, Ecuador, compra en mayor
medida ropa y bienes varios frente a otras categorías. (Observatorio de Comercio Electrónico
de la Universidad Espíritu Santo, 2017)

El miedo o desconfianza de los usuarios, es la mayor limitante en las compras por internet
por la falta de seguridad en brindar datos personales, lo que se convierte en una gran tarea de
educación por parte de los comercios en el futuro cercano. Ecuador si bien aún está en despegue
de este mercado, el panorama es desafiante debido al crecimiento en uso y frecuencia de internet
del país y de las transacciones comerciales vía internet en los últimos años. (Observatorio de
Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017)

Las mujeres fueron las que en su mayoría afirmaron no haber comprado por internet y sus
razones son mayormente temores en las transacciones, rasgo transversal en niveles
socioeconómicos y grupos etáreos. (Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad
Espíritu Santo, 2017)

Según datos de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (2020) quienes, mediante

un estudio de tipo exploratorio y descriptivo realizado en mayo de 2020 a través de encuestas
en línea, se pudo conocer cuáles son los medios de compras utilizados por los consumidores. El
estudio señala que el 32% de encuestados seguirá comprando por internet, el 11% aumentará
sus compras por internet, el 17% volverá a la cotidianidad de ir frecuentemente a las tiendas,
mientras que el 40% regresará a las tiendas físicas, pero con menor regularidad.

15 Elaboración de Modelo Teórico

Una vez revisado los elementos claves dentro del entorno digital, se establece un modelo teórico
que conecta las variables empresariales con las variables del consumidor, entendiendo que
43
existen herramientas digitales para el branding digital, retail digital y marketing contenidos que
elevan e incentivan la compra en el consumidor digital.

Figuras 10 Modelo de evaluación de factores clave para consumo

Fuente: Elaborado por Autores

44
III CAPÍTULO III: METODOLOGÍA
Para el presente trabajo investigativo, se tiene como objetivo identificar los factores
clave para el consumo de productos de moda por parte de los consumidores, para dicho efecto
surgió la necesidad de recopilar información que permita evaluar aspectos relevantes y decisivos
dentro del proceso de compra. Así pues, se llevó a cabo un modelo de investigación de tipo
descriptiva bajo el diseño transversal – simple, extrayendo una muestra única de los
encuestados. Para efecto de la investigación se desarrolló un cuestionario mixto utilizando el
modelo de escala de Likert de 5 niveles, con opciones de respuesta: frecuencia y acuerdo, y
también un esquema cualitativo de opción múltiple.

Se escogió como perfil de estudio a la población compuesta por personas de sexo

femenino y masculino dentro de un rango de edad entre 18 a 50 años, con un nivel
socioeconómico A, B, C-, C+, D que residan en la ciudad de Guayaquil, la muestra contó con
384 personas encuestadas.

Para el estudio cuantitativo se elaboró un muestreo estratificado ponderado donde se

dividió a la población en diferentes estratos sociales de forma proporcional en la ciudad de
Guayaquil. Así, debido a que la población es infinita (más de 100.000 habitantes) se aplica la
fórmula:

𝑧2 . 𝑝 . 𝑞
n=
𝑒2

Estableciendo una tabla de valoración de la siguiente manera:

• n = Número de elementos de muestra que se desea obtener.

• p = Probabilidad de ocurrencia. Proporción del 50% de la población.
• q = Probabilidad de no ocurrencia. Proporción del 50% de la población.
• Z2 = Nivel de confianza, el cual se estableció el valor del 95% .
• e2 = Margen de error de la proporción de la muestra.

Los valores establecidos fueron los siguientes:

45
 • n = Muestra
• p = 50% (0,5)
• q = 50% (0,5)
• Z2 = 95% (1,96)
• e2 = 5% (0,05)

Dando como resultado:

(1,96)2 . 0,5 . 0,5

𝑛=
(0,05)2

0,96
𝑛=
0,0025

𝑛 = 384

Empleando esta fórmula se utilizó una técnica de muestreo no probabilístico por

conveniencia. Con los resultados obtenidos de la muestra será posible obtener información que
permita determinar las preferencias, hábitos, y factores que influyen para la toma de decisiones
al momento de compra.

Tabla 1
Estratificación ponderada de la muestra

NSE Porcentaje Cantidad de encuestados

A 1.90% 7
B 11.20% 43
C- 49.30% 189
C+ 22.80% 88
D 14.80% 57
Total general 100.00% 384
Fuente: Datos del INEC 2011

46
 Es así, que la muestra de estudio indica que se realizan un total de 384 encuestas a
personas de distintos niveles socioeconómicos, cuya finalidad es comprender sus hábitos,
preferencia, estilos y gustos de cada segmento.

Los resultados obtenidos fueron contrastados con entrevistas a profundidad realizada a

expertos, para indagar y conocer con mayor detalle, sobre las respuestas obtenidas.

1 Factores de Segmentación
Segmentación demográfica:

• Edad: Personas entre 18 a 50 años

• Género: Femenino y Masculino
• Ocupación: Laboralmente activos en calidad de dependencia o independientes
• Nivel socioeconómico: A, B, C+,C-,D

Segmentación geográfica:

• País: Ecuador
• Ciudad: Guayaquil

2 Elaboración de Entrevista
Para la elaboración de las entrevistas se eligió el modelo estructurado, el cual consiste
en una batería de 11 preguntas predeterminadas que fueron respondidas por todos los
entrevistados.

Las personas entrevistadas solicitaron mantener sus datos en el anonimato, en tal virtud en
adelante se los denominará como “expertos”:

• Experto 1, Jefe de Marketing del Laboratorio Quiroz

• Experto 2, Consultor Front End – Opa Consulting
• Experto 3, Project Manager – Agencia Yepeto

47
3 Elaboración de Encuesta
Para la elaboración de las encuestas se utilizaron los cinco niveles de la escala de Likert
para la comprensión de opiniones y actitudes del consumidor, empleando los tipos de respuesta
por acuerdo, frecuencia y cerradas. En total se desarrolló un banco de 13 preguntas.

Realizada la estructura del banco de preguntas para encuestas y aplicadas las correcciones
necesarias, se obtuvo el cuestionario incluido en el anexo 2.

48
IV CAPÍTULO IV: PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
1 Análisis Cualitativo
Según el análisis cualitativo obtenido con la elaboración de las preguntas a los expertos en
Branding Digital incluida en el anexo 1, fue posible determinar las siguientes variables:

• Los motivos que impulsan al consumidor a comprar son: seguridad, comodidad, y precios.
• El valor de marca lo genera una oportuna atención al cliente.
• La poca claridad o constante variación de precios puede afectar la decisión de compra por
parte del consumidor.
• Contar con una plataforma e-commerce, redes sociales y un plan de marketing digital son
elementos necesarios para llevar una marca de retail a medios online.
• Una marca de retail debe poseer una comunicación clara y simple que responda a las
necesidades del consumidor, que emplee contenido audiovisual que capte la atención de la
audiencia.
• El branding digital es considerado de amplio alcance, directo, mientras que el tradicional
se enfoca mucho más en el punto de venta, pero ambos deben conservar el mismo objetivo
de llevar el mensaje de identidad de la empresa.
• Las redes sociales ideales para una marca de retail giran en torno a: Facebook, Instagram,
Youtube.
• Un e-commerce es considerado muy importante ya que debe satisfacer las necesidades de
compra del consumidor.
• Los medios de pago preferidos por los consumidores son: transferencias bancarias y tarjetas
de crédito.
• Los consumidores prefieren que se les comunique vía correo electrónico sobre
promociones, nuevos productos, etc.
• Las principales recomendaciones se basan en disponer de una plataforma e-commerce
amigable para que el consumidor vuelva a comprar e incluso la recomiende, además
contar con presencia en redes sociales específicas según el giro de negocio.

49
Tabla 2
Matriz de Datos Cualitativos
Bateria de Preguntas Experto 1 Experto 2 Experto 3

Principales motivos que impulsan al consumidor a Seguridad, comodidad, optimización de Seguridad, comodidad y precios Recomendaciones, valoración,
comprar por medios online tiempo, incentivos convenientes comodidad y precios

Atención personalizada al cliente en Tener la idea clara de la empresa y lo

Promociones, reembolsos para cuando
Acciones para generar valor de marca en medios tiempo real, garantía sobre la compra, que desea transmitir para poder marcar
los productos no llegan en el estado
online varios medios de pago, beneficios diferenciación con otras empresas, la
ideal
exclusivos por realizar compras en línea. clave es la atención inmediata al cliente

Por desconfianza en los precios, La experiencia de compra en la

Factores que podrían afectar a la decisión de El precio del producto y rubros extras
inicialmente se muestra un rubro, pero al plataforma, pocas alternativas de pago,
compra online por parte del consumidor por entrega
pagar se mucho mayor estado de la mercaderia

Plataforma ecommerce, redes sociales a Una preproducción de contenido con

Elementos necesarios para llevar una marca de conveniencia, plan de comunicación RP, CRM, Ecommerce, Botón de alto valor, buenas fotos, plan de
Retail a medios online adecuado, canal para atención al cliente pagos/ Link de pagos marketing digital, ecommerce,
a través de mensajería instantánea publicidad pagada

Comunicación efectiva, directa y simple,

Hablar con claridad a los consumidores Directa y de alto contenido, empleando
Tipo de comunicación a utilizar para una marca de que responda a las necesidades del
de seguro siempre será una buena videos ya que la parte audiovisual posee
Retail en redes sociales consumidor, con contenido de valor,
práctica. gran atractivo
dinámico para captar la atención.

El branding digital esta enfocado en

línea, es más global y por ende tiene
El branding en digital o tradicional sigue El branding digital es visual y directo. El
mayor alcance. Al contrario del
El Branding Digital y su diferencia con el Branding teniendo el mismo objetivo que es tradicional funciona junto a otras
tradicional, el alcance es más restringido
Tradicional comunicar los valores principales e disciplinas como el Merchandising y
puesto que tiene ciertas limitantes, sin
identidad de la empresa. existen cien marcas más en el entorno.
embargo cumplen el mismo objetivo de
identificar los valores corporativos

Facebook e Instagram por su Instagram, Facebook, Youtube

Redes sociales ideales para llevar la estrategia de
exposición visual, Youtube junto a Facebook o Instagram apoyado por influencers o bloggers y
contenidos de una marca de Retail
influencers WhastApp.

Es de suma importancia, hay la

Es vital para la supervivencia de
necesidad de satisfacer al consumidor y Es muy importante, le permite al
cualquier empresa, siempre que posea
Importancia de una ecommerce para que el ofrecer comodidad y seguridad. Es un consumidor seguir comprando por ende
todas las aristas básicas para poder
consumidor realice compras online nuevo canal de ventas que generará más va a poder satisfacer siempre sus
desarrollar la mejor experiencia de
ingresos para la compañía, debido a su necesidades
compra del cliente
alcance
La mayoría de los consumidores
Medios de pago preferidos por los consumidores al Links de pago que se le puede enviar al Paypal, tarjetas de crédito y
prefieren la transferencia bancaria y
momento de comprar online cliente inclusive por WhatsApp transferencias bancarias
tarjetas de crédito
Dependerá a que generación pertenezca
Medio de mayor preferencia por parte de los Los consumidores prefieren recibir
el consumidor (Baby Boomers, Definitivamente a través de correos
consumidores, para recibir información de información a través de correo
Generación X, Milennials o Generación electrónicos
promociones, nuevos productos, etc electrónico y redes sociales
Y, Generación Z)

Abrir medios digitales como páginas

Ser muy observadores con el entorno,
web, ecommerce, redes sociales a Fijar de inicio un presupuesto, un plan
pues existen empresas que ya se
conveniencia, mensajería instantánea de marketing digital que genere
encuentran en la cancha, toda esta
Recomendaciones para crear un modelo de como Whatsapp para la atención contenidos de valor para la marca, un
información permite tener una referencia
branding digital exitoso para nuevos personalizada al cliente, pautas digitales , packaging llamativo y una experiencia de
de que acciones han sido efectivas y
emprendimientos establecer políticas de seguridad, compra ideal en la tienda virtual, para
cuáles no, pero sin duda contar con una
mantener todas las redes sociales que el consumidor recomiende y vuelva
plataforma de ecommerce es esencial
conectadas y conservar una misma línea a comprar a futuro.
para el negocio
gráfica.

Fuente: Elaborado por Autores

50
2 Análisis Cuantitativo
De las encuestas realizadas, para sustentar el tema de investigación, se obtuvo los
resultados indicados en las figuras 11 y 12.

Figuras 11 Análisis Cuantitativo

Fuente: Elaborado por Autores

51
Figuras 12 Análisis Cuantitativo

Fuente: Elaborado por Autores

52
3 Discusión de Resultados

El consumidor
Los datos del Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo (2017)
muestran que la frecuencia de compra de artículos de moda vía internet se concentra
mayormente en adultos entre 26 y 33 años con un nivel socioeconómico medio, en donde los
hombres adquieren más ropa, mientras que las mujeres se interesan más por ropa, accesorios y
cosméticos. El presente estudio reafirma lo indicado, demostrando que el 62% de encuestados
realizan compras de productos de moda entre muy frecuente y frecuentemente sin distinción de
género.

Según la entrevista a expertos sobre cuáles son las motivaciones para que los consumidores
realicen compras por medios online, todos convergen en aspectos como la seguridad, comodidad
y precios; sin embargo, las encuestas muestran que la comodidad es una de las razones
principales que impulsan a realizar compras online. Para el Observatorio de Comercio
Electrónico de la Universidad Espíritu Santo (2017), los consumidores desisten porque no
conocen el producto físicamente, por falta de información, por desconfianza con el manejo de
sus datos, por inseguridad con el sitio web y por muy poca educación con respecto al proceso
de compra. Por su parte según las opiniones vertidas por los expertos a través de las entrevistas,
mencionan también que aspectos como la poca claridad o constante variación de precios, genera
desconfianza en el consumidor y por ende afecta a la decisión de compra online. De la misma
forma, según los datos obtenidos de los encuestados, el 35% menciona que no comprarían por
medios online por temor a ser estafados, mientras que el 23% hace referencia a la desconfianza
con el ingreso de datos sensibles como información personal, tarjetas de crédito, entre otros.

Al contrario, según los encuestados dentro de los principales aspectos positivos que influyen
para que realicen compras online, el 30% mencionan que deben recibir garantías y opciones de
cambio, mientras el 24% destaca la confidencialidad de la información personal, y el 23%
enfatiza la atención al cliente durante el proceso de compra. En otras palabras, se puede afirmar
que uno de los aspectos clave que influyen en el consumidor durante el proceso de decisión

53
compra es la desconfianza, atribuida al ingreso de información personal considerada de alta
susceptibilidad por parte de los consumidores.

Para el Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo (2017) las

tarjetas de crédito son el medio de pago con mayor demanda por parte de los consumidores para
realizar compras por internet, siendo muy común que gran número de establecimientos virtuales
la dispongan como alternativa de pago. El estudio es reafirmado por los expertos entrevistados
quienes convergen en que las transferencias bancarias y tarjetas de crédito encabezan la lista de
opciones lo que se relaciona a lo indicado por Medina (2020) quien define que el atractivo más
destacable de las tarjetas es la posibilidad de realizar pagos de manera fácil y segura, pues
cuentan con el respaldo de una solidad entidad financiera. Asimismo, según los encuestados con
respecto a la forma de pago preferida para realizar compras online, el 47% eligió a las tarjetas
de crédito, el 26% tarjetas de débito, 14% transferencias bancarias, el 8% efectivo y finalmente
el 6% Paypal.

Las herramientas digitales:

Reimers, Chao, Gorman y Phau (2016) mencionan que a causa de todas las herramientas
digitales existentes y que se utilizan para la comercialización, el correo electrónico suele quedar
en el olvido, sin considerar que es un medio fácil para llegar a los consumidores. En el Ecuador,
el correo electrónico sobresale como el medio de mayor acogida para recibir información de
ofertas y promociones de las empresas, siendo este medio como el más empleado por mujeres
(37,5%) que por hombres (30,5%). De la misma forma, los expertos entrevistados indican que
los consumidores prefieren que se les comunique vía correo electrónico sobre promociones y
nuevos productos. Adicionalmente, dentro del mismo marco y en base a los datos
proporcionados por las encuestas, es posible afirmar que el correo electrónico es el medio
favorito para recibir información de productos o servicios.

Con respecto a las compras online, según datos del Observatorio de Comercio Electrónico de la
Universidad Espíritu Santo (2017) los dispositivos comúnmente utilizados son las portátiles
debido a su comodidad ocupando el primer lugar de preferencia, seguido por los celulares
debido a su inmediatez; esta cifra contrasta con los resultados obtenidos en la encuesta realizada
en la que el 51% de encuestados mencionaron que las portátiles o laptops son los dispositivos

54
que prefieren utilizar para realizar compras por internet, mientras que el 36% prefieren los
smartphones, el 12% computadoras de escritorios y finalmente el 2% se inclinan por las tablets.
Lo cual afirma que el uso de los dispositivos portátiles o laptops son los preferidos por los
usuarios para compras en línea.

A su vez, la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (2020) a través de un estudio de tipo

descriptivo, señala que el 32% de encuestados seguirá comprando por internet, el 11%
aumentará sus compras por internet, el 17% volverá a la cotidianidad de ir frecuentemente a las
tiendas, mientras que el 40% regresará a las tiendas físicas, pero con menor regularidad. En
resumen, es posible interpretar que los medios digitales representan el 43%, mientras los medios
convencionales o físicos el 57%. Los datos obtenidos para el presente estudio, los medios
digitales lideran el hábito de compra del consumidor ocupando el 75%, mientras el 25% se
inclina por los medios convencionales como locales comerciales y catálogos físicos; es decir,
en contraste con el informe de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico, se ha visto un
incremento hacia los medios digitales tales como páginas web y redes sociales.

Por otra parte, según la opinión de expertos a través de entrevistas, entre los elementos
necesarios para llevar una marca de retail a medios online se encuentra contar con una
plataforma de e-commerce, presencia en redes sociales y un plan de marketing digital, lo que se
complementa con lo indicado por Cordero (2019) quien indica que las empresas se interesan en
el comercio electrónico o e-commerce simple y sencillamente para incrementar sus ganancias y
a su vez disminuir costos; y con lo indicado por la Universidad Técnica del Norte (2017)
respecto a la orientación estrechamente con las ventas y el marketing. De esta forma, se
comprende que las acciones de retail en lo digital no se presentan como acciones meramente
lucrativas y comerciales, sino que se definen como estrategias que ayudan a desarrollar el
negocio, de una forma diferente, ampliando su campo de acción.

Para Codina (2018) las redes sociales brindan la capacidad de generar opiniones, compartir
fotos, entre otras cosas, en tiempo real, lo que ayuda a los minoristas ya que el uso estratégico
de las redes sociales incentiva a la interacción entre el público con el negocio, al contrario de
los canales tradicionales que tan solo consiguen una comunicación unidireccional (López,
Beltrán, Morales, & Cavero, 2018). Estas definiciones teóricas coinciden con las opiniones
55
vertidas por los expertos, debido a que ellos explican que debe existir la capacidad de tener
cercanía con los consumidores mediante redes sociales, y una planificación estratégica respecto
al marketing que se va a emplear. Así, para lograr esta cercanía, se recomienda considerar los
datos de la encuesta realizada, que indican que el 33% del público percibe mayor cantidad de
publicidad en Facebook, mientras el 24% en Instagram, el 18% a través de correos electrónicos,
el 13% mediante sitios web. Los datos de percepción demuestran la atención que las personas
reciben, al momento de estar dentro de las redes sociales.

Con respecto al tipo de comunicación, según la opinión de los expertos coinciden en que debe
ser clara y simple, que responda a las necesidades del consumidor, empleando contenido
audiovisual con gran atractivo para captar la atención de la audiencia; de hecho, en cuanto al
tipo de formato publicitario que resulta más atractivo y fácil de comprensión, el 54% de
encuestados se inclinó por el formato de video, mientras el 46% escogió la imagen. Basado en
lo antes dicho, según Wilcock (2017) el marketing de contenidos busca ofrecer contenido
destacado, que genere valor, logrando así posicionarse en la mente del consumidor y logrando
más cercanía con la marca. Para López y Fernández (2017) cuando un usuario se siente atraído
por el contenido de una marca y este consigue conectarse con la misma, el usuario buscará la
forma de seguir la pista de todos los contenidos, pues le resulta relevante.

56
V CONCLUSIONES
La información obtenida como resultado de esta investigación ayudó a identificar el
comportamiento de compra online de los consumidores, así como también las herramientas
claves para el diseño de modelo de branding digital para almacenes de moda.

Considerando el primer objetivo específico definido en la presente investigación: “Analizar el

comportamiento del consumidor en el proceso de toma de decisión de compra online, a
través de técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación”, se concluye que el
consumidor, con base a la investigación cuantitativa, realiza compras de manera frecuente en
tiendas de moda online, y que para ello habitualmente lo realiza utilizando medios digitales
como páginas web y redes sociales, lo cual es motivado principalmente por la comodidad, ahorro
tiempo y las diferentes formas de pago que permite el canal. Por otra parte, sus principales
medios favoritos para recibir información son los mails o correos electrónicos y las redes
sociales. Y finalmente el dispositivo que mayormente prefieren utilizar para realizar compras
por internet son las computadoras portátiles o laptops por la facilidad, comodidad y seguridad.

Con respecto al segundo objetivo específico: “Evaluar el impacto de herramientas de

persuasión online en la mente del consumidor, para la determinación de su eficacia”, se
define que el marketing de contenidos desempeña un rol esencial, pues se pudo determinar que
los consumidores interactúan con la marca ante comunicaciones claras y simples, que respondan
a sus necesidades, a través de contenidos de valor en formato audiovisual de gran atractivo, de
esta forma captan la atención y genera posicionamiento en la mente del consumidor.

Respecto al tercer objetivo específico: “Diseñar un esquema de evaluación de elementos

clave de comunicación de medios digitales que influyen a la hora de tomar decisiones en la
compra, para el beneficio de emprendimientos de marcas de moda”, se deben tomar en
consideración tres pilares fundamentales que son: Comunicación, Medios Sociales y
Plataformas. Para el desarrollo de la Comunicación existen dos variables a tener en cuenta que
son: Los Contenidos y los Formatos. Los Contenidos deben ser claros, sencillos, transparentes
y asistidos, mientras que los formatos, los audiovisuales son aquellos que resultan más atractivos
para el consumidor por su dinamismo. Asimismo, para el desarrollo de Medios se considera
Facebook como la red social principal del negocio, la misma que cuenta con amplia percepción
57
en contenidos de publicidad. Por último, dentro de las Plataformas es imprescindible contar con
una plataforma de e-commerce como nuevo canal de ventas que genere nuevos ingresos y
reducción de gastos operativos.

Figuras 13 Esquema de Evaluación de Elementos Claves

Fuente: Elaborado por Autores

FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

El presente estudio sirve de base para futuras investigaciones de análisis correlacional enfocadas
en el uso de herramientas como soporte para la construcción de marca digital. Si bien este
estudio presenta limitaciones en cuanto a la muestra focalizada en una localidad, sirve de insumo
para aquellos análisis de corte estadístico que busquen comprender la relación de las

58
herramientas digitales y el comportamiento de compra de las personas. Se recomienda iniciar
las futuras líneas investigativas con el soporte teórico y conceptual presentado.

59
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69
 ANEXO 1

MODELO DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

INTRODUCCIÓN:

Entrevistador (E): Buenos días/tardes/noches, mi nombre es Valeria Parra, Licenciada en

Diseño y Producción Audiovisual y soy la persona encargada de dirigir esta entrevista.

Agradezco cordialmente de participar en esta actividad, la cual tiene la finalidad de conocer

aspectos relacionados al Branding y Retail en la ciudad de Guayaquil.

La información que se obtenga será de carácter confidencial y empleada exclusivamente para

efectos de este estudio. El tiempo estimado que nos llevará esta entrevista será de
aproximadamente 25 minutos. Entrevistado: Acepta o declina su participación en la entrevista.

BANCO DE PREGUNTAS:

1. ¿Cuáles son los principales motivos que impulsan al consumidor a comprar por
medios online?
Respuesta del entrevistado

2. ¿Qué acciones emplearía para generar valor de marca en medios online?

Respuesta del entrevistado

3. ¿Qué factores considera que podrían afectar a la decisión de compra online por
parte del consumidor?
Respuesta del entrevistado

4. ¿Qué elementos considera necesarios para llevar una marca de Retail a medios
online?
Respuesta del entrevistado

70
 5. En su experiencia, ¿Qué tipo de comunicación debería utilizar una marca de Retail
en redes sociales?
Respuesta del entrevistado

6. En su experiencia, ¿En qué consiste el Branding Digital y en qué se diferencia con

el Branding Tradicional?
Respuesta del entrevistado

7. Desde su punto de vista, ¿Cuáles serían las redes sociales ideales para llevar la
estrategia de contenidos de una marca de Retail?
Respuesta del entrevistado

8. ¿Qué tan importante es poseer una ecommerce para que el consumidor realice
compras online?
Respuesta del entrevistado

9. En su experiencia, ¿Cuáles son los medios de pago preferidos por los consumidores
al momento de comprar online?
Respuesta del entrevistado

10. Desde su punto de vista, ¿Cuál es el medio de mayor preferencia por parte de los
consumidores, para recibir información de promociones, nuevos productos, etc?
Respuesta del entrevistado

11. Para finalizar, ¿Cuáles serían sus recomendaciones para crear un modelo de
branding digital exitoso para nuevos emprendimientos?
Respuesta del entrevistado

CIERRE DE LA ENTREVISTA Entrevistador (E): Al momento hemos concluido con las

rondas de preguntas. Agradezco por su valioso aporte.

71
 ANEXO II

MODELO DE ENCUESTA

INTRODUCCIÓN:

Encuesta realizada por estudiantes de la Maestría en Diseño y Gestión de Marcas de la Escuela

Superior Politécnica del Litoral (ESPOL).

Agradecemos cordialmente de participar en esta actividad, la cual tiene la finalidad aportar

socialmente en el ámbito educativo.

A continuación, marque con una “X” dentro de la casilla que considere que sea su respuesta.
Existen preguntas con opción de respuesta múltiple.

1) Seleccione el género con el que se identifica. (Respuesta única)

Masculino Femenino

2) Seleccione su edad. (Respuesta única)

18 – 25 26 – 34 35 – 44 45 años
años años años o más

3) ¿Qué tan frecuente usted realiza compras en cuestión de productos relacionados a la

moda? (Respuesta única)

Muy frecuentemente
Frecuentemente
Ocasionalmente
Raramente
Nunca

72
 4) ¿Por qué medio usted realiza o realizaría compras de productos de moda? (Respuesta de
opción múltiple)

Páginas web
Locales comerciales
Redes Sociales
Catálogos físicos

5) ¿Cuáles de las siguientes razones lo impulsan a generar compras en medios online?

(Respuesta de opción múltiple)

Por comodidad
Por descuentos exclusivos online
Por productos especiales exclusivos
online
Por las diferentes formas de pago
Por ahorrar tiempo

6) ¿Cuál es su medio favorito para recibir información de productos o servicios? (Respuesta

de opción múltiple)

Página Web
Redes Sociales
Mailing
SMS
Aplicaciones de mensajería instantánea
Referencias personales

73
 7) De las siguientes opciones, elija ¿Cuál es el dispositivo que prefiere utilizar para realizar
compras por internet? (Respuesta de opción múltiple)

Smartphone
Computadora de escritorio
Portátiles / Laptop
Tablets

8) De los siguientes motivos, ¿Cuál aspecto influiría para que NO compre a través de
medios digitales? (Respuesta de opción múltiple)

Por temor a ser estafado

Que la transacción no se llegue a culminar,
pero si generando el cobro
Por desconfianza con el ingreso de datos
sensibles (como: cédula, tarjeta de crédito,
etc)
Por incertidumbre en el tiempo real de
entrega del producto
Por tener que cubrir rubros adicionales por la
entrega

9) De los siguientes motivos, ¿Cuál aspecto influiría para que SÍ compre a través de medios
digitales? (Respuesta de opción múltiple)

Contar con garantía y opción de cambio

Atención al cliente durante el proceso de
compra
Confidencialidad de la información personal
Suficiente información de cómo hacer la
compra
Bajos costos de envío

74
 10) ¿Cuáles de los siguientes medios de pago prefiere utilizar al momento de realizar
compras online? (Respuesta de opción múltiple)

Tarjeta de crédito
Tarjeta de débito
Paypal
Transferencia Bancaria
Efectivo

11) ¿En cuál de los siguientes medios digitales percibe mayor cantidad de publicidad por
parte de los almacenes de moda? (Respuesta de opción múltiple)

Facebook
Twitter
Instagram
Youtube
Whastapp
Correo electrónico
Sitios Web

12) ¿Cuál fue el tipo de formato publicitario online que le resulto más atractivo y de fácil
comprensión? (Respuesta de opción múltiple)

Video
Imagen

75
 13) ¿Cuál de los siguientes artículos ha comprado o compraría por Internet? (Respuesta de
opción múltiple)

Ropa / Prendas de Vestir

Calzado
Accesorios
Cosméticos / belleza

76