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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS, MÁS QUE
UNA SIMPLE DECISIÓN
MÓDULO

01
Curso:Investigación de Mercados
Módulo: Introducción a la investigación de mercados

© Universidad Privada del Norte, 2021


Educación Virtual
Av. El Derby 254, Lima Central Tower, Piso 14, Surco - Lima, Perú
www.upn.edu.pe

Primera edición digital


Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial
de esta publicación sin previa autorización de la universidad.
Contenido

1. Introducción 3
2. Alcance de la investigación del mercado 4
3. Información que ofrece la investigación del mercado 5
4. El análisis de la información 5
5. Caso La Moradita de Inca Kola 7
6. Conclusiones 7
Bibliografía 8
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, MÁS QUE UNA SIMPLE DECISIÓN

1 INTRODUCCIÓN

Una de las responsabilidades de los expertos de marketing de hoy es tomar decisiones en torno a
las marcas y a los productos que dirigen. Para ello, deben considerar muchas variables que
intervienen en su proceso y evitar así las propias incertidumbres del mercado.

Vivimos en un mundo globalizado, y las tendencias del mercado y sus clientes cambian día a día;
es por ello que las empresas de mercado ponen en marcha muchos mecanismos para hacer llegar
información a las compañías y reduzcan el nivel de incertidumbre y riesgos.

Esa misma globalización ha hecho que


ingresen nuevos competidores al
Los expertos de marketing y
mercado incrementando la posibilidad
directivos están en una
de riesgo de algunas marcas, productos
constante búsqueda de y empresas. En consecuencia, los
información de los clientes expertos de marketing y directivos
están en una constante búsqueda de
información de los clientes, la
competencia, la conducta de los consumidores, las estrategias a aplicar en los canales de
distribución, toda información es valiosa para la toma de decisiones en este mercado tan
competitivo y atomizado de marcas. A esta búsqueda constante de información que ayuda a
medir datos y analizar el mercado se la conoce como investigación de mercados.

Algunas de las decisiones que toma el experto en marketing se basan en la intuición, lo que
provoca a veces verdaderos fracasos, como en el caso La Moradita de Inca Kola, el cual nos dejó
como lección que la investigación de mercados no basta para garantizar el éxito de un producto
en el mercado.

Es por ello que, hoy en día, las grandes compañías deben analizar la mirada del cliente y un real
conocimiento del mercado, básicamente en sus gustos y preferencias; esta una función de las
áreas de marketing. Recordemos que los estudios de mercado no bastan, hay que ejecutar de
manera adecuada las herramientas del mix de marketing para garantizar el éxito de un producto.

Una correcta investigación del mercado orienta a las empresas a tomar buenas decisiones y
también a alinear sus estrategias para colocar su producto o servicio a disposición del target o
2
púbico objetivo. Con ello, reduciremos las incertidumbres que puede tener muestro
producto/marca o servicio en el mercado. Sin embargo, debemos considerar que estos estudios
pueden ser muy caros y durar mucho tiempo, y esto puede ser el mayor obstáculo para solucionar
los problemas de las organizaciones.

Módulo 01: Introducción a la investigación de mercados pág. 3


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

La investigación de mercados es el mecanismo que mide la temperatura del mercado, y apoya al


análisis funcional y económico de todos los factores que están involucrados en la venta de
productos y servicios.

El marketing es un recurso que anticipa los requerimientos de los clientes; de esta manera, se
crean productos mínimos viables con valor agregado que satisfagan las necesidades del exigente
consumidor de hoy.

Por ello es importante determinar cuáles son los factores que influyen en la conducta de
consumidor desde la detección de los insights (aspectos psicológicos ligados a la forma de pensar,
sentir y actuar de los clientes) hasta los aspectos económicos y sociológicos, con el fin de
identificar la mejor estrategia de marketing para nuestra organización.

Si tenemos claro este análisis de la conducta del consumidor, determinaremos las tendencias del
mercado, gustos y preferencias de nuestro target, así como los mecanismos de comunicación que
utilizaremos en el proceso de investigación. Identificar estos aspectos de las actitudes (la forma
de comprar, las preferencias del consumidor, etc.) permitirá un correcto abordaje en la
construcción de la propuesta de investigación de mercados y una herramienta clave para los
expertos en marketing en la toma de decisiones.

El marketing eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que han sido previamente
definidos por parte de las compañías. Por eso, es esencial la información basada en la
investigación de los mercados para que lo proyectado se concrete, y se pueda desarrollar un
adecuado diseño de investigación que tendrá como punto de partida la formulación del problema
a investigar.

Lo mencionado conlleva a la búsqueda de información, la preparación de los instrumentos para


recoger los datos, la identificación de público objetivo/diseño muestral, la recopilación de la
información, el análisis de los datos y el informe final de resultados; todo debe realizarse de
manera transparente y ética para luego seguir con el desarrollo y la implementación de las
estrategias, que serán aplicadas en el mercado.

Módulo 01: Introducción a la investigación de mercados pág. 4


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3 INFORMACIÓN QUE OFRECE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

Respecto a este tema, Rubio (2020) menciona lo siguiente:

El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de edad, sexo, ingresos,


1 ocupación y estado social del consumidor

Localización o distribución geográfica de los posibles clientes


2

Cuál será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando


3 los principales competidores

La estructura, composición y organización de los canales de distribución que


están integrados en el mercado 4

La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que


5 afectan la estructura del mercado

Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes


específicos, como compradores industriales y comerciales y compradores al
detalle 6

4 EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Según Rubio (2020), realizar el análisis de la información nos ayudará a lo siguiente:

Determinar el potencial Establecer y revisar los Medir la eficacia del


de ventas territorial territorios de ventas equipo comercial

Calcular la eficacia de los criterios de


remuneración, sobre todo los Evaluar o revisar las técnicas de ventas
incentivos de ventas

Módulo 01: Introducción a la investigación de mercados pág. 5


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Todo este análisis se podrá realizar desde una investigación de mercados nacional o una
investigación de mercados internacional; ambas basadas en el principio básico de la recolección
de datos de manera ordenada y sistematizada, que permitirá analizar globalmente el mercado al
que pretendamos llegar. En el caso de la investigación de mercados internacional, desde un
contexto mucho más amplio, la diferencia radica en el alcance de la investigación y cómo se lleva
a cabo esta.

Por otro lado, Rubio (2020) afirma que los rasgos y los beneficios del producto tratan de satisfacer
las necesidades de los consumidores; por lo tanto, la investigación del producto es un aspecto
válido de la investigación del mercado. Es por ello que la investigación del producto comprenderá
lo siguiente:

Análisis de los puntos fuertes y débiles competitivos de los productos


1 existentes, tanto los nuestros como de los competidores

2 Prueba del concepto de un nuevo producto

3 Investigación de nuevos usos para productos existentes

4 Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes

5 El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo

Además, el mismo autor (Rubio, 2020) señala que la eficacia de la publicidad y demás actividades
de promoción son de vital importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la
comunicación de masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los
objetivos del marketing.

La investigación sobre la publicidad abarcará lo siguiente:

Investigación de los medios, Medición de la eficacia de la


que ayudarán al experto en publicidad, tarea muy difícil si
1 marketing a decidir sobre los 2 se considera que la misma
canales de comunicación más produce a veces efectos
adecuados y eficaces retardados

Módulo 01: Introducción a la investigación de mercados pág. 6


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5 CASO LA MORADITA DE INCA KOLA

Inca Kola es una empresa transnacional, líder en el mercado de gaseosas. Sin embargo, no realizó
un buen análisis de sus consumidores antes del lanzamiento de su propuesta La Moradita de Inca
Kola, gaseosa con sabor a chicha morada.

Fuente: RPP. (2015). Las 7 lecciones que aprendió Inca Kola del fracaso de La Moradita.

El error radicó en no considerar que los peruanos no cambiarían el sabor de la chicha morada
tradicional de maíz natural, que evoca al sabor de casa, por una bebida gaseosa con sabor a chicha
morada, la cual, dicho sea de paso, desde sus inicios no tenía un mensaje claro en su
comunicación; el target o público objetivo desconocía si el producto sería gasificado o no, además
no tenían claro el público objetivo, pieza importante para la introducción de un producto en el
mercado.

Por esta razón, es importante que toda investigación de mercados debe tener claro el problema a
investigar, así como el conocimiento detallado de los gustos y de las preferencias de sus
consumidores. Entendamos que es la primera fotografía del mercado la que nos servirá de anclaje
para determinar si debemos introducir o no nuestra propuesta; si no tenemos claro ese panorama,
todas nuestras acciones e inversión no tendrán resultados positivos.

6 CONCLUSIONES

La investigación del mercado es una herramienta del marketing que permite medir la
temperatura del mercado con respecto a la identificación de las necesidades, gustos y
preferencias del target o público objetivo, sea esta una investigación local o internacional.

Para realizar una adecuada investigación y formular el problema a estudiar, se deben llevar a
cabo el diseño de la investigación, la búsqueda de información del mercado, el procesamiento
de los datos y la presentación del informe de resultados. Toda esta información debe
desarrollarse de manera profesional y ética.

Módulo 01: Introducción a la investigación de mercados pág. 7


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

BIBLIOGRAFÍA

Bernal, C. A. (2006). Metodología de la investigación (2.a ed.). Pearson Educación.

Bernal, C. A. (2010). Metodología de la investigación (3.a ed.). Pearson Educación.

RPP Noticias. (2015). Las 7 lecciones que aprendió Inca Kola del fracaso de La Moradita [Imagen].
rpp.pe/economia/economia/las-7-lecciones-que-aprendio-inca-kola-del-fracaso-
de-la-moradita-noticia-815796?ref=rpp

Rubio, P. (29 de abril de 2020). Curso Marketing On-line: Unidad 7 - Tema 27: Introducción a la
investigación de mercado [Blog del Instituto Europeo de Gestión Empresarial].
pedrorubiodominguez.blogspot.com/2020/04/curso-marketing-on-line-unidad-
7-tema.htmlv

Módulo 01: Introducción a la investigación de mercados pág. 8


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