M1 – Tema 1: La importancia del marketing en las organizaciones

La importancia del marketing reside en su objetivo: analizar el comportamiento de mercados y

consumidores. Sin él, las empresas no podrían conocer la demanda y responder al qué, cómo,
cuándo y dónde los consumidores quieren los productos o servicios.

Según Kotler (2012), el marketing es un proceso social, a través del que tanto grupos como
individuos son capaces de satisfacer necesidades y deseos, mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

En esta lectura, analizaremos conceptos básicos del marketing, sus diferentes enfoques y la
importancia de su planificación.

La demanda. Una perspectiva de marketing: reflexiones conceptuales y aplicaciones

La demanda. Una perspectiva de marketing.pdf

4.8 MB

Los aspectos básicos del marketing desde un caso de estudio: Crepes&Waffles

Un buen desempeño en marketing surge de una adecuada planificación e implementación, así como
también de proporcionar soluciones creativas a los desafíos que plantea el entorno actual.

Este es el caso de Crepes&Waffles, una marca de restaurantes colombianos que se ha convertido en

un ícono nacional sin necesidad de vender platos típicos. Ha transcendido fronteras y se encuentra
en 8 países. Cuenta con 90 restaurantes y 72 heladerías. La cadena Crepes&Waffles está próxima a
celebrar sus 40 años en el mercado. ¿Cómo hizo para sostenerse durante tanto tiempo?

Lo podemos resumir en su comunicación cuando desde la empresa sostienen que Crepes&Waffles es

arte transformado en alimento. "Naturalmente trabajando, artesanalmente produciendo,
saludablemente complaciendo”

Figura 1: Imagen Crepes&Waffles - Colombia

Fuente: captura de pantalla del sitio Crepes&Wafles https://crepesywaffles.com.co/

La presentación de cada plato de Crepes&Wafles invita a vivir una experiencia única e irrepetible
para el consumidor.

Se sabe que las personas intercambiamos bienes y servicios desde el inicio de la humanidad para
poder resolver todo tipo de necesidades. Esta actividad de comercialización se ha ido complejizando
y evolucionando a lo largo del tiempo, por lo que ya no es tan simple practicarla y entenderla. Es
por ello que el marketing surge como una manera distinta de concebir y ejecutar estas relaciones de
intercambio entre partes.

Así, el Marketing, como disciplina, tiene su génesis a partir de la segunda mitad del siglo XX, como
consecuencia de los cambios que se fueron gestando en el entorno en el que se desarrollaron las
empresas y organizaciones. Se trató de cambios tan trascendentales que se redefinieron
profundamente desde las formas de producir hasta las maneras de establecer relaciones entre las
personas.

Este cambio de paradigma fue comprendido por los creadores de Crepes&Waffles, quienes
definieron su negocio como un conjunto de espacios, personas y platos de comida que buscan
generar, en sus comensales, una verdadera experiencia gastronómica impactando en todos los
sentidos. De esta manera, Crepes&Waffles cambió para siempre el concepto de restaurante
tradicional en Colombia. Los restaurantes de Crepes&Waffles se ubican en la categoría de
restaurantes familiares, un intermedio entre los restaurantes elegantes y los de comidas rápidas.

Es así que puede afirmarse que el éxito financiero de una empresa no depende básicamente de los
gerentes de Finanzas o de Administración. Cada vez más, las gerencias comerciales y de marketing
asumen un rol determinante, dado que estas áreas son las responsables del continuo seguimiento
del mercado, de conocer las necesidades que este tiene y de analizar las mejores alternativas para
lograr esa satisfacción. En el caso descripto, la variedad y decoración de sus platos, la amplia gama
de sabores de diferentes orígenes, la carta de helados y postres única, la decoración de los locales,
la presentación, la actitud y la preparación de sus meseras constituyen el factor diferenciador.

Esta tarea fundamental debe estar acompañada de una revisión de lo que la competencia está
haciendo, de los posibles sustitutos que surgen y de las distintas variables que afectan tanto el
poder de compra de los consumidores como sus gustos y preferencias (Kotler y Keller, 2012).

Por último, podemos comentar que el marketing puede considerarse tanto una ciencia como un arte.
Se dice que es un arte, pues requiere de altas dosis de creatividad para que la empresa u
organización que lo aplique alcance los resultados esperados.

Necesidades, deseos y demanda

El reconocimiento de las diferencias entre necesidades, deseos y demanda es fundamental para las
personas que se desempeñan en el ámbito del marketing. No basta con entender su mera
definición, sino que es necesario identificar a cada una de ellas para poder canalizar correctamente
esas “exigencias” a cada mercado meta.

Se dice que existe una necesidad cuando una persona enfrenta un estado de carencia; por ejemplo,
comer, vestirse, dormir, etc. (Kotler y Keller, 2012). El concepto de necesidad está asociado a la
teoría de la motivación humana desarrollada por Abraham Maslow, quien sostiene que el individuo
posee diferentes niveles de necesidades, que son ordenadas jerárquicamente. Es así que surge la
Pirámide de Maslow, la cual permite visualizar las diferentes categorías.

Figura 2: Pirámide de Maslow

Fuente: Elaboración propia con base en Maslow (1991)

Según esta teoría, Maslow sostiene que una persona satisface primero sus necesidades básicas —las
fisiológicas— y luego asciende por la pirámide satisfaciendo las demás categorías. Cabe resaltar que
esta afirmación no se cumple tal cual fue definida. En la actualidad, el rol de marketing atraviesa la
pirámide generando solapamientos o saltando categorías.

Cuando la satisfacción de esa necesidad se dirige hacia un objeto específico, se afirma que existe un
deseo. Esto significa que, en el proceso de satisfacción de la necesidad de alimentación, que se
puede complacer con cualquier tipo de alimento, el hecho de que el individuo prefiera comer carne
en lugar de pastas habla del concepto de deseo.

Por último, una demanda es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de

pagarlo. Desde esa perspectiva, muchas personas podrán quizás pagar una hamburguesa, pero
pocas podrán optar por una cena en un restaurante de cinco tenedores.

Necesidades

Una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico.

Deseos

Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.

Demanda

La demanda es la formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles.

Habiendo planteado estas definiciones, surge la conocida discusión acerca de si el marketing crea o
no necesidades. Podemos verificar que las necesidades se generan internamente en el ser humano,
respondiendo a un faltante, a una carencia. De este modo, el marketing solo puede canalizar esas
necesidades influyendo en los deseos y generando demandas.

Intercambio

En primer lugar, es importante mencionar lo que se entiende por intercambio y por transacción.
Estos conceptos engloban un impacto fundamental en esta materia, pues, si no se dan, el marketing
no podrá aplicarse.

Se entiende por intercambio a “todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno
desea, ofreciendo algo a cambio” (Kotler y Keller, 2006, p. 6). Para ello, deben darse estas
condiciones:

 deben existir por lo menos dos partes;

 cada parte debe ofrecer algo que la otra valora;

 cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor;

 cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta;

 cada parte está interesada en negociar con la otra.

Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situación, más beneficiosa para ambas. Si
finalmente llegan a un acuerdo, se produce una transacción; es decir, se da el canje de valores
entre esas partes.

 al menos dos objetos de valor

 condiciones acordadas

 fecha y lugar

Siguiendo la línea del caso de estudio descripto, se puede inferir que, si una familia decide salir a
almorzar a Crepes&Waffles, existen las condiciones para que se produzca un intercambio. Existen
las dos partes: la familia y Crepes&Waffles. Existe una oferta de valor, Crepes&Waffles ofrece platos
de comida y una experiencia, mientras que la familia ofrece dinero. Existen la capacidad de
comunicarse y generar valor, de aceptar o rechazar la oferta y de negociar. Esto sucede en el marco
en que la familia acepte los precios que deberán pagar por la oferta de Crepes&Waffles, que se
reflejará en el menú elegido sumado a la experiencia que puedan vivir.

Cabe resaltar que la transacción solo se perfeccionará cuando la familia realice la contraprestación.
Es decir, pague la cuenta.

Es necesario hacer una distinción entre transacción y transferencia, siendo esta última una acción
en donde una parte le entrega algo a otra sin recibir nada tangible a cambio. El marketing se
resume en un conjunto de acciones tomadas para generar las respuestas deseadas en el mercado
meta, por lo que, tanto las transacciones como las transferencias se han convertido en objeto del
marketing. En este sentido estudia las expectativas de cada una de las partes.

 Intercambio: el acto de adquisición de productos/servicios ofreciendo algo a cambio.

 Transacción: "una operación que es realizada entre dos o más personas a través de la cual
se intercambian bienes o servicios a cambio de un capital"

 Transferencia: el acto de ceder algo a otra parte sin necesidad de contraprestración.

*** Toda transacción es un intercambio, pero no todo intercambio es una transacción.

Mercados y mercadólogos

Otro concepto importante que debemos dejar bien en claro es el de mercado. Existen distintas
definiciones aportadas por diversas disciplinas. Por un lado, los economistas consideran que un
mercado es “el conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un producto concreto o
con una clase de producto determinada” (Kotler y Keller, 2012, p. 8). A su vez, normalmente se
entiende por mercado al lugar en donde se efectúan los intercambios (mercado físico). Hoy en día,
gracias a los avances en las comunicaciones, no se habla más de lugar, sino de espacio, pues
muchos intercambios se producen en el ciberespacio (espacio de mercado). Gracias a internet, el
comercio electrónico se desarrolla a pasos agigantados, lo que posibilita los intercambios entre
personas que viven lejos y permite también adquirir bienes que no están disponibles o resultan muy
costosos en la zona en donde habitan las personas.

Según los mercadólogos, la palabra mercado se relaciona con las diferentes agrupaciones de
consumidores. En tal sentido, los vendedores componen la industria y los compradores, el mercado.
En la figura siguiente se muestra la relación entre la industria y el mercado. Ambos actores están
conectados entre sí por diferentes flujos.

Industria: Conjunto de vendedores

Mercado: Conjunto de compradores

Basados en el gráfico anterior, se puede afirmar que el concepto de mercado se encuentra vinculado
al conjunto de todos aquellos que están dispuestos o interesados en comprar o adquirir algo.

A su vez, se habla de mercados de clientes clave, considerando que estos difieren por tipologías de
necesidades, composición y comportamientos de compra. Así, se encuentran:
Mercados de consumidores –

Compuesto por personas y familias que adquieren bienes y servicios para satisfacer necesidades
personales.

Mercados industriales –

Existen cuando quien adquiere bienes y servicios es otra empresa con la finalidad de producir o
revender un producto a otros y obtener una ganancia.

Mercados globales –

Se trata de ingresar a otros países y, normalmente, implica que la empresa deberá realizar
adaptaciones al producto para adecuarlo al país, determinar la estrategia de precio y de
comunicación acorde a la cultura del lugar, entre algunas de las decisiones que considerar.

Mercados no lucrativos y gubernamentales –

Quienes compran bienes y servicios son organizaciones sin fines de lucro, como iglesias,
organizaciones dedicadas a la caridad, agencias del gobierno, que cuentan con un poder de compra
limitado, por lo que la definición de precios es una decisión crítica.

Basados en el caso de Crepes&Waffles los diferentes mercados serían:

Tabla 1: Mercados de Crepes&Waffles

Mercado de consumidores Clientes de Crepes&Waffles (potenciales y activos).

Crepes&Waffles sería cliente de las empresas que ofrecen maquinarias e

Mercado industrial
insumos para restaurantes.

Crepes&Waffles debe adaptar sus menús a los mercados internacionales en

Mercado global
que decida participar.

En caso de que Crepes&Waffles decida vender al Estado, debe rever su menú

Mercado no lucrativo
para adaptarlo a los precios de ese mercado.

Una misma empresa puede pertenecer a diferentes tipos de mercado dependiendo de cuál sea la
necesidad que debe satisfacer.

Hablar de mercado también implica definir qué se entiende por mercado meta. Los mercados meta
son aquellos a los cuales va dirigida la oferta específicamente. Para poder determinar cuál será el
mercado meta de una empresa u organización, hay que llevar a cabo un proceso conocido como
segmentación de mercado. Segmentar un mercado significa dividir y obtener grupos que reúnan
tanto características comunes como comportamientos de compra similares. Para ello, es necesario
conocer a los que componen ese mercado y agruparlos, considerando, por ejemplo, edad, zona
geográfica en donde habitan, raza, personalidad, hábitos de compra, etcétera.

A cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores se lo conoce como segmento de
mercado.

Crepes&Waffles tiene como segmento objetivo a las personas de clase media, a quienes ofrece una
experiencia gastronómica a un precio asequible. Es un negocio multitarget, porque durante la
semana se convierte en una excelente alternativa para quienes trabajan y necesitan desayunar,
almorzar o cenar. También es una opción para quienes quieren disfrutar simplemente de un postre o
helado. Mientras que los fines de semana se convierte en un lugar de encuentro familiar de una
experiencia gastronómica, de una amplia variedad de platos. Cubre diferentes estilos de vida
relacionados con la alimentación, con una amplia gama de ensaladas y recetas saludables y platos
divertidos para toda la familia. Es un lugar de celebraciones, de encuentros de amigos, de
cumpleaños, de aniversarios.
Es importante resaltar que las personas que toman decisiones en el área del marketing tienen como
tarea fundamental la de estimular la demanda de los productos que las empresas desarrollan. Esa
influencia sobre la demanda (recordemos que estamos hablando de lo que el mercado requiere o
puede solicitar) implica que los gerentes de Marketing deben intentar modificar su nivel, el
momento en que se produce y la composición de esta, de manera que pueda alcanzar los objetivos
organizacionales. Pero esta demanda no siempre es la misma. De hecho, pueden presentarse
diversos estados de ella. A continuación, pasaremos a detallar cada uno, haciendo hincapié en el rol
o tarea que le compete al marketing en cada uno de estos estados de demanda:

Tabla 2: Estados de la demanda ejemplificados con Crepes&Waffles

Estados de la Descripción Respuesta del marketing Ejemplo
demanda Crepes&Waffles

Demanda A los consumidores les Analizar los posibles motivos de Espacio con el volumen
negativa desagradan los desagrado y realizar la de música muy elevado
productos ofrecidos o propuesta de planes de que impide mantener
hasta estarían marketing que apunte a una conversación.
dispuestos a pagar para modificar esas creencias y
evitarlos. actitudes.

Demanda Los consumidores Encontrar la forma de vincular el Nuevo plato principal con
inexistente desconocen la existencia producto con las necesidades de un ingrediente exótico.
del producto o no están las personas.
interesados en él, entre
otras opciones.

Demanda latente No hay ningún producto Dimensionar el tamaño de ese Comensales veganos.
que satisfaga una mercado potencial y desarrollar
determinada necesidad. aquellos bienes o servicios que
satisfagan la demanda.

Demanda en Cuando comienzan a Conocer las causas de estas Platos hipercalóricos.

declive decaer las solicitudes de reducciones para determinar de
dichos productos. qué manera se puede estimular
la demanda.

Demanda Esta se modifica de Alterar los patrones de Demanda de helados en

irregular acuerdo con la época del demanda, apelando a precios época invernal.
año, a cada mes, flexibles u otros incentivos. Esto
semana o a lo largo del se conoce como
mismo día. sincromarketing.

Demanda Las empresas están Mantener esos niveles de Reservas para los fines
completa/ plena satisfechas plenamente demanda, prestando atención a de semana.
con el volumen de los posibles cambios que
ventas generado. puedan producirse e intentando
mejorar calidad y medir
continuamente la satisfacción de
sus clientes.

Demanda La cantidad de personas Intentar reducir la demanda por Listas de espera.

excesiva/ que desean adquirir el un tiempo o para siempre. Esta
sobredemanda producto o servicio técnica se conoce como
supera el volumen desmarketing y apunta a
ofrecido. disuadir la demanda total o
selectivamente a través de
aumentos de precios o
disminuyendo comunicación y
promociones.

Demanda Los consumidores Incorporar mensajes de alarma, Sector fumadores.

indeseable quieren productos aumentar precios o reducir
socialmente indeseables. posibilidades de consumo.
 Fuente: Elaboración propia con base en Kotler y Keller, 2006: p. 10

Los mercadólogos deben identificar las causas que subyacen en cada estado de la demanda para elaborar un plan que la
modifique.

Los mercadólogos son personas especialistas del área de Marketing que se dedican a estudiarlo e
interpretarlo.

 Verdadero, porque solo los especialistas del área de Marketing conocen el mercado.

 Falso, porque no se necesita ser especialista del área de Marketing.

Valor y costo

Dado que el objetivo primordial del marketing es lograr la satisfacción de las necesidades y deseos
de los consumidores y generar valor para ambas partes intervinientes, vamos a revisar las ideas
acerca de valor y satisfacción.

El valor es una relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a cambio (costos
monetarios, físicos, sensoriales, temporales).

La tríada de valor es una combinación entre calidad, servicio y precio. Las percepciones de valor
aumentan con la calidad y el servicio, pero decrecen con el precio. (Kotler y Keller, 2012).

Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado será exitoso siempre y cuando logre entregar
valor y satisfaga las expectativas del comprador. No hay que olvidar que un comprador no evalúa
solamente el precio (costo monetario), sino que, además, dependiendo de su situación, puede
considerar otros factores: el horario de apertura de un comercio, el tiempo que le significa concretar
una operación, el ambiente físico, la espera, etcétera.

Un cliente estará satisfecho cuando el producto cumpla con sus expectativas; y esas expectativas
generalmente son el resultado de experiencias anteriores que haya tenido, de recomendaciones
recibidas de otras personas y, por supuesto, de sus necesidades específicas. Contrariamente, se
hablará de insatisfacción cuando el producto no cubra las expectativas que el comprador traía o le
resulte demasiado costoso disfrutar del producto.

El marketing no debe considerarse solo para atraer nuevos clientes. En un entorno cada vez más
competitivo, en donde los mercados no crecen de manera importante (por ejemplo, considérese la
baja en la tasa de natalidad de los países europeos), las empresas deben replantearse este
escenario y apuntar a fidelizar a sus clientes, es decir, intentar estrechar relaciones con ellos de tal
manera que sigan realizando sus operaciones comerciales con dicha empresa. Por lo tanto, muchas
empresas ya definen, en sus planes estratégicos y anuales de marketing, estrategias tendientes a
fortalecer los lazos con esos clientes.

Si pensamos en Crepes&Waffles, sus dueños afirman que ellos no están en el negocio de la comida;
sino que su negocio consiste en desarrollar experiencias agradables para sus clientes.
Crepes&Waffles es un lugar en donde se combinan la calidad humana y la calidad e innovación en
sus productos.

Esta perspectiva de negocio genera en el cliente la expectativa de la que hablábamos anteriormente

y es el disparador perfecto para observar que valor no es sinónimo de costo. Los clientes de
Crepes&Waffles están dispuestos a pagar un precio más elevado por el mismo producto que se
ofrece en otro restaurante, pero que, ofrecido en este lugar viene acompañado de una experiencia
única.

Campos de aplicación

El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes

(productos tangibles), tales como gaseosas, indumentaria, electrodomésticos, golosinas, etcétera. A
pesar de esto, dicha disciplina también puede emplearse para la comercialización de servicios
(productos intangibles). Las economías modernas están compuestas cada vez más por un
importante porcentaje de actividades prestadoras de servicios. Así, podemos nombrar la hotelería,
las peluquerías, las empresas de reparación de distintos bienes, los profesionales (médicos,
abogados, contadores, etcétera), las empresas de transporte, entre otros.

A su vez, uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta última década es el de los
eventos. Los eventos pueden ser de muy diferentes tipos: deportivos, congresos, convenciones,
ferias comerciales, etcétera. El marketing es útil tanto para promover la realización de estos como
para utilizarlos como herramienta de comunicación.

Muchas organizaciones se dedican a combinar bienes y servicios para crear experiencias. Es el caso
de Crepes&Waffles que comercializa platos de comida (productos) combinados con experiencias
únicas (servicios).

Figura 4: Imagen Crepes&Waffles - Panamá

Fuente: captura de pantalla del sitio Degusta

Cada uno de los locales de Crepes&Waffles está decorado y pensado para vivir una experiencia de
buen gusto.

También el marketing es aplicable a personas. Así, los deportistas, las estrellas de cine y los
políticos, por ejemplo, diseñan y planifican sus carreras a través de la contratación de un mánager
personal y agencias de relaciones públicas.

Otro de los ámbitos de actuación del marketing que también ha crecido notablemente es el de
lugares. Hoy en día, países, ciudades y poblaciones pequeñas compiten por atraer a turistas para
que conozcan sus recursos turísticos y generen ingresos. México y España, por ejemplo, son países
que destinan importantes presupuestos para hacer conocer su oferta. También otro objetivo posible
que puede perseguir una localidad es el de atraer la instalación de importantes empresas en su
territorio para generar mejores alternativas de empleo para su población. En otras situaciones,
hasta buscan incrementar su población a través de políticas de inmigración más accesibles. Por
ejemplo, el Gobierno de Canadá promueve la inmigración de determinados tipos de profesionales.

Respecto a las organizaciones, estas intentan crearse una imagen positiva y exclusiva, considerando
su público objetivo. Así, universidades, museos y, por qué no, empresas tratan de fomentar su
imagen pública para lograr sus objetivos organizacionales: mayor cantidad de estudiantes, aportes
para su mantenimiento y mejores ventas.

Por último, podemos decir que tanto la información como la generación de ideas son también
campos donde puede aplicarse el marketing. Así, existe una infinidad de publicaciones con
información valiosa en un sinnúmero de actividades.
 M1 – Tema 2: Enfoques del marketing

El marketing se ha caracterizado por su gran dinamismo, producto de que, al ser una disciplina
joven, ha cambiado su mirada conforme fueron pasando los años y el mercado evolucionó. Los
cambios de estilos de vida, el gran desarrollo tecnológico, el incremento de la competencia y la
globalización fueron factores que socavaron el poder de las marcas, debiendo estas diseñar nuevas
estrategias para sostenerse.

En este contexto, las empresas se debatieron entre la necesidad de buscar ventajas de economía de
escala y la individualización del cliente y sus necesidades.

La evolución del marketing: una aproximación integral

La evolución del Marketing.pdf

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Evolución del marketing

El intercambio de cosas fue una de las primeras actividades que el ser humano llevó a cabo. A
medida que el mundo fue evolucionando, estos intercambios fueron incrementándose y, con ellos,
su complejidad.

Santesmases Mestre, Valderrey Villar y Sánchez Guzmán sostienen que el marketing no debería
definirse desde su visión semántica, sino más bien desde una concepción de filosofía de dirección,
como una forma de pensar "sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los
productos de una organización" en el mundo. (2014, p. 28).

Desde esta concepción filosófica se puede afirmar que el marketing es una posición mental, una
actitud, que nace de las necesidades del consumidor y cuyo objetivo es la satisfacción de estas. El
comportamiento del cliente pasa a ser el objeto de estudio principal.

Pero también existe otro enfoque, el de la técnica, donde el marketing se convierte en el medio para
ejecutar la relación de intercambio, identificando, creando y desarrollando productos y servicios en
respuesta a la demanda.

Tanto de la perspectiva filosófica como técnica podemos afirmar que el marketing es la disciplina
responsable de utilizar de manera creativa e innovadora los recursos de una organización para
satisfacer la demanda y alcanzar los objetivos de la empresa.

Ahora bien, comprender que el cliente es quien marca el ritmo de la organización llevó un largo
tiempo de adaptación de las organizaciones. La mentalidad de los empresarios tuvo que mutar en
función de los diferentes cambios que se produjeron en el mundo de los negocios.

Así es como el marketing, originalmente, se concibió desde una perspectiva de la oferta con enfoque
en la producción para evolucionar hacia una perspectiva de la demanda.

Figura 1: Evolución de los enfoques del marketing

Las empresas fueron cambiando su enfoque sobre el marketing a medida que la competencia se
incrementaba y el consumidor se volvía más exigente.

El enfoque de producción
La concepción más antigua del marketing está basada en el enfoque de producción. Desde esta
perspectiva se sostiene que los consumidores eligen productos fáciles de conseguir y de bajo costo.
(Kotler y Keller, 2012).

El enfoque de producción hace hincapié en la oferta y sostiene que el consumidor comprará el bien
producido sin tener en cuenta su necesidad.

Esta perspectiva forma parte de la evolución del marketing y fue concebida hace varios siglos,
donde las empresas centraban sus esfuerzos en la eficiencia productiva. Con el paso del tiempo, las
empresas fueron virando su enfoque hacia el consumidor. Sin embargo, todavía pueden observarse
algunas organizaciones cuya estrategia es la economía de escala reduciendo costos de producción.

Este enfoque se caracteriza por:

 mínima competencia;

 demanda superior a la oferta;

 cualquier producto se vende fácilmente;

 bajo costo, no hace foco en la calidad;

 producción a escala;

 enfoque desde la perspectiva de la empresa.

Para ejemplificar este enfoque, y continuando con el caso de estudio Crepes&Waffles, cuya actividad
está inmersa en la industria gastronómica, existen casos muy puntuales de empresas que trabajan
con un enfoque de producción. Podríamos mencionar que las empresas gastronómicas que tienen el
servicio de catering de eventos culturales (recitales, juegos deportivos, etc.) —en dichos eventos—
adoptan un enfoque de producción. Por lo general, hay una demanda que supera la oferta, suelen
ser monopólicas, hay una oferta de productos limitada que se produce en grandes cantidades sin
hacer foco en la calidad. Para ser más precisos aún, y sin ánimos de menospreciar, los carritos de
choripán que suelen estar en la cancha son el ejemplo perfecto de un enfoque del marketing desde
la producción.

El enfoque de producto

El enfoque de producto sostiene que los consumidores elegirán productos que ofrezcan mejor
calidad, mejores resultados o que posean características más innovadoras. (Kotler y Keller, 2012).

Las estrategias se definen en función del producto y pueden, muchas veces, provocar lo que se
conoce como la falacia del marketing, es decir, el directivo se “enamora” de su producto y se
convence de que va a ser adquirido por el consumidor.

Este enfoque se caracteriza por:

 mayor competencia;

 la demanda se equipara a la oferta;

 cualquier producto se vende fácilmente porque el consumidor lo conoce;

 la calidad del producto es importante;

 enfoque desde la perspectiva de la empresa.

Este es el caso de los locales de comida rápida, quienes definen sus procesos y estrategias de
marketing en función de la elaboración de productos de calidad estandarizados. Todos los
consumidores conocen los productos y, al existir competencia, la demanda se distribuye mejor entre
los diferentes oferentes. Si bien los eslóganes de algunas marcas hacen alusión a la calidad y al
servicio, el foco está puesto en el producto.

El enfoque de ventas
El enfoque de ventas sostiene que es necesario incentivar al consumidor para que adquiera el
producto, de lo contrario no lo comprará. En este sentido, la empresa debe realizar actividades de
promoción y comercialización de manera permanente.

Este enfoque se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir, con aquellos bienes que
normalmente los consumidores no piensan en adquirir. Los bienes no buscados son bienes de
consumo que, en principio, no son deseados por los consumidores o les han resultado desconocidos
hasta el momento en que se activó la necesidad de adquirirlos. (Kotler y Keller, 2012).

Esta forma de pensar da origen al concepto push, es decir, el de empujar al consumidor a comprar,
pues considera que estos son reticentes a la adquisición de bienes y servicios por sí solos.

Estos esfuerzos intensos que los empresarios realizan generalmente se manifiestan en una fuerza
de ventas y promociones bastante intensivas, lo que lleva a que las empresas destinen importantes
inversiones en ese ámbito.

Este enfoque se caracteriza por:

 incremento de la competencia;

 la oferta es mayor a la demanda;

 el consumidor puede desconocer el producto;

 la empresa debe inducir a la compra;

 enfoque desde la perspectiva de la empresa.

Los restaurantes exclusivos de comidas de diferentes regiones del mundo (hindú, peruana,
tailandesa, árabe, etc.) utilizan, al menos en sus comienzos, la estrategia push. Ellos necesitan
“despertar” la demanda y fomentar la venta de sus productos. Las diferentes promociones durante
la semana suelen ser estrategias para generar que los consumidores asistan, conozcan, prueben y
evalúen sus productos.

El enfoque de marketing

El enfoque de marketing nace en la década del 50. En esta época se produce un viraje en la filosofía
empresaria. Del concepto “fabricar y vender” se pasa a “detectar y responder”.

Desde esta óptica, los esfuerzos no se centran en encontrar al consumidor adecuado para el
producto, sino en desarrollar los productos adecuados para el consumidor (Kotler y Keller, 2012).

Este enfoque se caracteriza por:

 alta competencia;

 la oferta es mayor a la demanda;

 el consumidor puede desconocer el producto;

 la empresa debe ser eficaz en la satisfacción de las necesidades del consumidor;

 enfoque desde la perspectiva del consumidor.

En este enfoque situamos a la empresa Crepes&Waffles que, desde sus comienzos, tuvo en claro
que su negocio no estaba en el negocio de la comida, sino en desarrollar experiencias agradables a
sus clientes. Con esta definición de base, se puede apreciar la importancia que otorga
Crepes&Waffles al consumidor. Su estrategia de marketing no se queda en la adaptación y
satisfacción de las necesidades, sino que se plantea el desafío permanente para alcanzar el estadío
de la sorpresa en el cliente y generar la experiencia agradable. En este sentido, trabaja con
creatividad e innovación no solo en sus platos, sino en los espacios y servicios que el cliente recibe.

Los diferentes __________________ del marketing definen el plan estratégico de la empresa.

El marketing holístico

El marketing holístico es una acepción que Kotler y Keller (2012) introducen en su obra Dirección de
Marketing y sostienen que se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y
actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.

La importancia del valor en lo que respecta a la relación con los clientes, competencia y personal de
la empresa hace a la alusión de que todo importa y que es necesario adoptar una perspectiva
amplia e integradora.

Las organizaciones buscan localizar nuevas oportunidades para generar valor en su relación con los
clientes y colaboradores. Es una búsqueda continua debido al dinamismo del mercado y a la alta
competencia. Estudian las necesidades actuales y potenciales desde el punto de vista psicológico y
motivacional del consumidor y se apoyan en el aporte de valor que puedan realizar sus
colaboradores. También estudian a las empresas competidoras, de este modo logran conocer el
alcance de su negocio en el mercado.

El marketing holístico es, por lo tanto, un enfoque del marketing que busca reconocer y reconciliar
el alcance y la complejidad de todas las actividades del marketing. (Kotler y Keller, 2012).

Figura 2: Dimensiones del marketing holístico

Fuente: Elaboración propia basada en Kotler y Keller, Dirección de Marketing, 2012, p. 19

Visión esquemática de los cuatro elementos que caracterizan la aplicación del marketing holístico.

Marketing de relaciones

Tiene como objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los
diferentes stakeholders con el fin de conservar e incrementar el negocio.

Marketing interno

Tiene como objetivo contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para entender adecuadamente
a los clientes.

Marketing integrado

Tiene como objetivo diseñar y aplicar actividades de marketing de manera coordinada e integrada
para comunicar y generar valor, maximizando sus efectos en forma conjunta.

Marketing social

Tiene por objetivo incorporar consideraciones de tipo social y ético en su accionar. Desarrollar
actividades y programas que van más allá de la empresa y su cliente, y que afecta a la sociedad en
su conjunto.
Crepes&Waffles es una empresa que utiliza el marketing holístico como eje central de su estrategia.

Crepes&Waffles es un espacio donde se combina la calidad humana y la calidad e innovación de sus

productos.

Desde la perspectiva del marketing relacional, su objetivo se basa en incrementar la lealtad de los
clientes a través de la vivencia de experiencias agradables. Buscan que dichas experiencias se
transmitan, de forma dinámica y permanente, a través del "boca en boca". La empresa apuesta a
un compromiso profundo y de largo plazo con el cliente.

Desde la perspectiva del marketing interno, se ha caracterizado por tener recursos de alta calidad
humana, donde ha prevalecido, a pesar de su expansión, la continua capacitación y el buen trato
para con clientes y pares. Uno de los factores de éxito de Crepes&Waffles se basa en que todos los
integrantes se capacitan para conocer todos los productos y su proceso de fabricación y los
protocolos de atención y servicios. De esta manera, garantizan una experiencia uniforme en los
distintos restaurantes.

Desde la perspectiva del marketing integral, la comunicación de marca de Crepes&Waffles muestra

una coherencia e integralidad de todas las actividades. Los directivos trabajan todos los días en pos
de no dejar envejecer la marca, aportando detalles, ideas innovadoras, cuidando cada elemento
propio del espacio y sorprendiendo con nuevas propuestas. Se trata de "alimentar el alma y el
espíritu".

*** Naturalmente trabajando, artesanalmente produciendo, saludablemente complaciendo

Este es el eslogan que aparece en la web de Crepes&Waffles, y es una muestra de la estrategia

integral de marketing que posee la empresa.

Desde la perspectiva del marketing social, Crepes&Waffles es una pionera en Colombia ya que,
desde sus orígenes, se preocupó por brindar trabajo a madres jefas de familias o en estado de
vulnerabilidad que no tenían otra opción laboral. Vivienda, medicina prepaga, capacitación para sus
hijos, aparte del salario digno, son beneficios que estimula el compromiso para con sus empleados.

M1 – Tema 3: Niveles de planificación

La RAE define a la planificación como “… el plan general, metódicamente organizado y

frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado…”. (Real Academia
Española: Diccionario de la lengua española, 23.ª ed., [versión 23.3 en línea]). Al hablar de alcanzar
un objetivo se incluye la necesidad de tomar decisiones. Y, para que esa decisión sea la correcta es
fundamental analizar la situación actual y todos los elementos que la afecten.

En los negocios, planificar es clave. Implica identificar un problema, analizar la situación y

desarrollar alternativas.

Dicho en otras palabras, la planificación analiza dónde estamos, establece dónde queremos ir, y
señala qué vamos a hacer para llegar ahí y cómo lo vamos a hacer.

Niveles de la planificación

Tal y como lo hemos visto, el marketing busca satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o usuarios. Por lo tanto, para conseguir este objetivo fundamental, las empresas
deben trabajar en la creación de valor para sus clientes y, de este modo, obtener una ganancia.

Para poder llevar a cabo ese cometido, las empresas necesitan incorporar una serie de herramientas
de gestión que las ayuden a tomar decisiones adecuadas, dados los cambios constantes que se
producen en el entorno. Este ambiente en donde se desenvuelven las empresas es cada vez más
dinámico y competitivo, lo cual afecta tanto a las organizaciones como a los distintos mercados.

La actividad de planificación es una actividad que requiere tiempo y recursos. Algunas

organizaciones sostienen que el "día a día" no les permite planificar. Lo cierto es que, sin una buena
planificación, los equipos de trabajo deberán trabajar más para alcanzar los objetivos. Esto sucede
debido a la ausencia de un hilo conductor que guie el accionar de cada integrante del equipo.

Una buena planificación supone la ejecución de los proyectos de manera más rápida, ordenada,
escalable y menos traumática.

Planificación estratégica: se encarga de definir los objetivos que se desean alcanzar en el largo
plazo. (Ver Planificación estratégica).

Planificación ejecutiva: es una planificación de mediano plazo cuyo objetivo es definir las
diferentes fases intermedias que se deben implementar para alcanzar los objetivos de la
planificación estratégica.

Planificación operativa: es la planificación de corto plazo, la agenda de actividades del día a día.
Posee dos subniveles de planificación: el diario y el semanal. Permite llevar un control de las tareas,
pero no es suficiente para que la organización funcione correctamente.

Una organización debe contar con los tres niveles de planificación, no solo para alcanzar los
objetivos, sino para generar un clima organizacional ameno, donde cada integrante conoce cuál es
su aporte y trabaja en pos de conseguirlo.

Contar con planificación operativa sin planificación estratégica provocará una sensación de que el
esfuerzo diario no tiene sentido. Una planificación estratégica sin una planificación ejecutiva
demorará la consecución de los objetivos debido a que no están planteadas las bases para
alcanzarlos.

Si nos remitimos al caso de estudio Crepes&Waffles, se puede observar que la organización ha

implementado los tres niveles de planificación. La decisión en cuanto a la expansión a nivel
internacional de la cadena ha respondido al nivel de planificación estratégica, la cual ha sido tomada
por los máximos directivos, los dueños de la cadena. Para alcanzar ese objetivo fue necesario
diseñar una planificación ejecutiva. Esta se encargó de estudiar los diferentes mercados
internacionales, sus costumbres, las necesidades de los consumidores y decidir en consecuencia los
lugares donde se abrirían sucursales de la cadena. Luego siguió la planificación operativa que debió
planificar las actividades de búsqueda de local, selección de recursos humanos, capacitación, etc. a
los fines de poder cumplir con el objetivo estratégico.

Figura 1: Planificaciones en Crepes&Waffles

Esquema ejemplificado de los diferentes niveles de planificación en una organización.

La planeación estratégica

Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad es la planeación estratégica. Este proceso
pretende, principalmente, que las organizaciones alcancen los objetivos que se han propuesto a
base de un cuidado análisis de su entorno y de determinar qué recursos y habilidades son
necesarios para lograrlo.

Kotler y Keller sostienen que la planificación estratégica orientada al mercado es “el proceso
gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de la
organización y sus cambiantes oportunidades del mercado” (2006, p. 37).
En esta misma línea, Santesmases Mestre sostiene que “… la planeación estratégica trata de
mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades,
analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren
una ventaja frente a la competencia…” (2014, p. 346).

Es importante resaltar que esta planificación no supone planificar el futuro, sino construirlo. Esto
implica que las acciones del presente afectarán los resultados futuros.

En este sentido, la planificación estratégica involucra tres actividades claves:

1. Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de

inversiones. Crepes&Waffles debe decidir si asigna o no recursos para desembarcar en
nuevos países.
2. Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del
mercado y la posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
Crepes&Waffles debe monitorear su posicionamiento y analizar si dicho
posicionamiento se condice con el objetivo planteado.
3. Definir la estrategia, de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio en el
largo plazo. Crepes&Waffles establece su estrategia basada en la creatividad e
innovación para lograr una experiencia agradable en el cliente.

El proceso de planificación estratégica se inicia en el nivel más alto de la organización, el nivel

directivo, para luego descender a los demás niveles.

Se pueden identificar cuatro niveles de planificación, a saber:

Nivel corporativo –

Compuesto por la alta dirección. Son los encargados de la toma de decisiones a nivel global de la
compañía y, por lo tanto, los responsables del diseño de la planificación estratégica corporativa.

Nivel divisional –

Compuesto por gerentes de división. Son los encargados de definir el plan estratégico divisional,
asignando recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio que la componen.

Nivel de unidad de negocios –

Compuesto por gerentes de unidades de negocios. En cada una de ellas, se elaboran planes
estratégicos para alcanzar las metas corporativas.

Nivel de producto –

Compuestos por gerentes de producto o de marcas. Diseñan planes estratégicos y tácticos de

marketing específicos para cada marca o producto.

De esta manera, se establecen las relaciones entre los distintos planes, lo cual conforma un proceso
de planificación estratégica donde, desde la alta gerencia hasta en cada una de las líneas de
productos o marcas, se debe trabajar coordinadamente. Así, los objetivos y estrategias corporativas
son la base para la definición de cada uno de los planes estratégicos subsiguientes.

Figura 2: Niveles de Crepes&Waffles

Fuente: Elaboración propia basada en los procesos de planeación estratégica de Kotler y Keller (2006)

El planeamiento corporativo: sus diversos pasos

La alta dirección de las empresas son las encargadas de definir la misión, las políticas, los objetivos
y la estrategia para todas sus divisiones y unidades de negocio con el fin de que estas puedan
diseñar sus propios planes. En línea general, a la alta dirección le compete llevar a cabo cuatro
actividades de planeación:

1. definir la misión corporativa;

2. establecer unidades estratégicas de negocio;
3. asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios;
4. evaluar las oportunidades de crecimiento.

Antes de continuar, te invitamos a leer la siguiente publicación:

La Mision hoy mas necesaria que nunca.pdf

2.3 MB

Paso 1. Definición de la misión corporativa

Las organizaciones nacen para cumplir un objetivo, el cual suele ser muy claro en esas instancias.
Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, que crecen y que surgen diferentes oportunidades de
mercado, oportunidades de negocio, es necesario redefinir la misión original.

Misión

Es una declaración escrita en la que se concreta la razón de ser o propósito de una organización.
(Sainz de Vicuña Ancín, J. M., 2004).

Para definir la misión de una organización de manera correcta y amplia es necesario responderse las
siguientes preguntas:

¿Cuál es nuestro negocio?

¿Cuál debería ser nuestro negocio?

¿Quién es nuestro cliente?

¿Cuál es el valor esperado por el cliente?

Las empresas exitosas se plantean estas preguntas continuamente y redefinen sus misiones cuando
estas han quedado obsoletas o no reflejan el perfil que estas empresas aspiran a sostener. Por lo
tanto, las empresas elaboran declaraciones de misión con la idea de transmitir estas reflexiones con
directivos, empleados y hasta con sus clientes.

Uno de los objetivos más importantes de las declaraciones de misión consiste en que, en aquellas
empresas en donde se presenta una importante dispersión geográfica, los empleados de cada una
de las distintas sedes y oficinas trabajen en forma individual y, a su vez, colectivamente en pos de
alcanzar los objetivos de la empresa. Por eso se dice que la misión actúa como una mano invisible,
guiando a los empleados a conseguir las metas de la organización.

Las mejores declaraciones de misión parten de una visión, de un sueño que parece imposible de
concretar. Por ejemplo, la empresa Crepes&Waffles expresa su misión como “despertar admiración
en cada cliente por servir Arte-Sano con amor y alegría a precios razonables”.

Una adecuada declaración de misión debe contemplar una serie de características fundamentales.
Por un lado, debe reflejar un número limitado de metas que cumplir: Crepes&Waffles no quiere ser
el mejor restaurante, sino que su objetivo es “… despertar admiración...”.

Por otro lado, debe resaltar las principales políticas y valores que seguirá la empresa para servir de
guía a sus empleados, marcando pautas y formas de actuar esperadas por la organización:
Crepes&Waffles define claramente cuáles son sus políticas “… con amor y alegría…”.

Por último, debe definir los principales campos competitivos en donde actuará la empresa:
Crepes&Waffles define su campo competitivo dentro de la industria gastronómica sin enmarcarse en
un determinado producto o servicio, pero si dejando las bases del estilo de comida “… servir Arte-
Sano…” y la estrategia competitiva a utilizar “… a precios razonables…”.

Para definir el campo competitivo, las organizaciones deberían responderse las siguientes
preguntas:

Tabla 1: Campos competitivos de las organizaciones

Campo Pregunta Ejemplo Crepes&Waffles

Industrial ¿En qué industria operará? Gastronómica

Crepes/Waffles/Helados /Platos
De productos ¿Cuál será la gama de productos?
dulces y salados

Servicio de atención al cliente /

De competencia ¿Qué competencias debe dominar?
Cocina

De segmentos de mercado ¿A qué tipo de mercado se dirigirá? Familias de clase media

¿Cuál será el grado de integración Desarrollo de proveedores

Vertical
entre los canales? sustentables

Geográfico ¿En qué regiones operará? Internacional

Fuente: Elaboración propia basada en Kotler y Keller, 2006, p.45

Las organizaciones deben poder responder estas preguntas para elaborar una declaración de misión
consistente.

Paso 2. Establecer las unidades estratégicas de negocios (UEN)

Definir el negocio en que se encuentra la organización no es obvio ni resulta sencillo muchas veces.
¿Crepes&Waffles se encuentra en el negocio de servir comida o de generar experiencias agradables?
La respuesta a esta pregunta será la encargada de disparar la estrategia corporativa. Por lo que, si
se opta por estar en el negocio de servir comida, toda estrategia y decisión deberá girar en torno a
la comida. En cambio, si se opta por generar experiencias agradables, la comida pasa a ser parte
del conjunto de elementos necesarios para generar tal experiencia.

Para definir correctamente el negocio en que se encuentra la organización es necesario considerar

tres factores:

 Las necesidades del consumidor: QUÉ se está satisfaciendo.

  Los grupos de consumidores: A QUIÉN se está satisfaciendo.
 Las tecnologías utilizadas y funciones realizadas: CÓMO se están satisfaciendo.

Sin embargo, las grandes corporaciones que operan en negocios diversos suelen definir sus
negocios sobre la base del producto que fabrican y no sobre el mercado al que se dirigen. De esta
manera, dichas definiciones quedan limitadas por el ciclo de vida de los productos y su
obsolescencia.

Definir el mercado-meta desde una visión de producto o de mercado marca la diferencia al

momento de implementar las estrategias.

Es importante tener en cuenta que las grandes organizaciones administran negocios muy diferentes
entre sí que requieren estrategias propias. De esta manera se genera las Unidades Estratégicas de
Negocios (UEN).

Toda UEN debe contar con tres características:

 Cada negocio puede tener una planificación independiente del resto.

 Tiene su propio conjunto de competidores.
 Tiene un responsable del negocio.

Establecer claramente cuáles son los negocios o unidades estratégicas de la empresa apunta a
diseñar estrategias adecuadas para cada uno y así asignar los recursos que estas requieran para la
consecución de los objetivos.

Paso 3. Asignar recursos a las UEN

Una vez que la corporación identifica claramente cada uno de sus negocios, le corresponde diseñar
estrategias individuales y determinar el financiamiento que cada una de ellas requerirá.
Originalmente, se contaba con el aporte de modelos de planificación de carteras, como la matriz de
crecimiento-participación de mercado del Boston Consulting Group, o la matriz atractiva de
mercado-posición competitiva de McKinsey, que clasificaba las UEN y determinaba qué tipo de
decisión de inversión convenía aplicar: crecer, cosechar, mantener o desinvertir. Pero ambos
modelos han perdido vigencia, dada la excesiva simplificación del análisis y su subjetividad. En la
actualidad, para poder decidir sobre las UEN, se utilizan modelos basados en análisis del valor para
los accionistas o si el valor de mercado de una empresa es superior con una UEN o sin ella. Para
ello, se valora el potencial que tiene un negocio con base en sus oportunidades para crecer. (Kotler
y Keller, 2012, p. 42).

Paso 4. Evaluar las oportunidades de crecimiento

Las empresas exitosas están atentas para detectar oportunidades de negocio. De esa manera,
dedican importantes esfuerzos para planear nuevos caminos estratégicos; reducir aquellos en los
que no están teniendo el resultado esperado o incluso abandonar antiguas prácticas comerciales.

Estos planes sirven para proyectar el nivel de ventas y utilidades de la unidad de negocio.

A continuación, pasaremos a sintetizar las principales características de los distintos tipos de

crecimiento y cuáles son las estrategias que pueden utilizarse en cada caso:

Crecimiento intensivo

A través de este tipo de crecimiento, se pretende mejorar el desempeño de los negocios actuales o
existentes. Suele ser el tipo de crecimiento más utilizado por las empresas y el que implica menor
riesgo comercial. La matriz de expansión de producto-mercado, más conocida como la matriz de
Ansoff (su autor), presenta una estructura simplificada y útil para detectar oportunidades de
crecimiento.
 1. Penetración de mercados: Su objetivo es incrementar la participación en el mercado actual
con los productos actuales.

2. Desarrollo de mercados: Su objetivo es ingresar en nuevos mercados, canales y

segmentos.

3. Desarrollo de productos: Su objetivo es comercializar en el mismo mercado nuevos

productos o productos actuales, con alguna modificación.

4. Diversificación: Su objetivo es desarrollar nuevos productos para nuevos mercados.

Fuente: Kotler y Keller, Dirección de Marketing, 2006, p.48

En el caso de estudio podemos observar, a través de la línea del tiempo, cómo Crepes&Waffles fue
implementando las diferentes estrategias de crecimiento a medida que pasaron los años.

Figura 4: Estrategias de crecimiento intensivo en Crepes&Waffles

Fuente: Elaboración propia basada en información del sitio

Crecimiento integrado

Con este crecimiento se intenta mejorar el desempeño de la cartera de negocios, incursionando en

negocios relacionados con los actuales dentro del sector en el que operan. Existen dos formas de
crecer de manera integrada: vertical u horizontal.

CRECIMIENTO INTEGRADO VERTICAL

Se produce al adquirir organizaciones que forman parte de la cadena de valor de la industria.

 Integración hacia atrás: compra de empresa proveedora.

 Integración hacia adelante: compra de empresa distribuidora o minorista.

CRECIMIENTO INTEGRADO HORIZON...

Se produce cuando se adquiere o se fusiona con empresas competidoras a los fines de

complementarse, alcanzar economía de escala o conseguir sinergias.

Desde la perspectiva de crecimiento integrado, el caso de estudio no ha implementado ninguna en

el sentido puro de adquisiciones de compañías hacia atrás o hacia delante de la cadena de valor.
Pero sí se puede observar un desarrollo pormenorizado de proveedores con una política de
sustentabilidad muy arraigada cuyo objetivo es garantizar la calidad de la materia prima y su
abastecimiento en tiempo y forma. Crepes&Waffles ha desarrollado una estrategia de recuperación
de las economías regionales de Colombia trabajando de manera conjunta con los proveedores y
proveyendo de la tecnología, capacitación y desarrollo.

Lo mismo sucede con la estrategia de integración hacia adelante, desarrolla su estrategia de

expansión a través de la figura de franquicias. Con esta estrategia, Crepes&Waffles garantiza la
calidad de los productos y del servicio.

Crecimiento diversificado

Este tipo de crecimiento apunta a incorporar nuevos negocios, atractivos, pero que no guarden
relación con los actuales. Una empresa se diversifica siempre y cuando ingrese a un nuevo negocio
fuera de sus negocios existentes.

También se pueden identificar tres modelos de crecimiento diversificado:

CONCÉNTRICO

Se desarrollan nuevos productos utilizando sinergias tecnológicas o de marketing que poseen los
productos existentes.

HORIZONTAL

Se desarrollan nuevos productos para satisfacer a los actuales clientes que no guarden relación con
los productos actuales.

CONGLOMERADO

Se desarrollan negocios que no se relacionan con la cartera actual de negocios.

En el caso de Crepes&Waffles, se puede afirmar que utilizó estrategias de crecimiento diversificada

del tipo concéntrico y horizontal. Concéntrico, cuando desarrolló nuevos productos basados en la
sinergia tecnológica y de marketing. Esto se ejemplifica cuando deciden incursionar en los crepes
salados aparte de los dulces que ya hacían y al incrementar la variedad de waffles. Y horizontal,
cuando deciden incorporar los helados que, si bien sigue siendo un alimento, no tenía relación con lo
que ellos venían desarrollando. De hecho, no solo incorporan los helados a la carta de los
restaurantes, sino que abren heladerías exclusivas.

Por último, cabe mencionar la alternativa de reducir o desinvertir en viejos negocios que conserva la
empresa y que ya no poseen el potencial de generar utilidades. Estos últimos absorben importantes
dosis de esfuerzo y pueden llevar a que las empresas destinen demasiada atención, descuidando
aquellas oportunidades de negocio realmente interesantes y atractivas. (Kotler y Keller, 2006, pp.
49-50).

La planeación estratégica de una unidad de negocios

Una vez desarrollado el proceso de planeación estratégica corporativa, se debe realizar la
planificación estratégica de cada unidad de negocios de la organización.

La planificación estratégica es un proceso que se compone de diferentes pasos consecutivos que

deben respetarse.

A continuación, se presenta el proceso de planificación:

Figura 4: Procesos de planificación estratégica de la unidad de negocios

1. Misión UEN. Cada UEN debe definir su misión, la cual debe estar en consonancia con la
misión corporativa.
2. Análisis FODA. Consiste en la revisión del entorno externo, donde se identifican
oportunidades y amenazas; y del entorno interno, donde se valoran fortalezas y debilidades.
3. Formulación de objetivos. Consiste en la definición de las metas de la UEN, que deben
ser planteadas bajo la metodología SMART.
4. Formulación de estrategias. Consiste en la definición del “cómo” se lograrán los
objetivos planteados.

5. Formulación de programas. Consiste en definir las acciones específicas para llevar a

cabo las estrategias planteadas. Implica nombrar responsables, determinar plazos de
ejecución y estimar costos de cada programa.

6. Implementación. Supone la puesta en marcha del plan.

7. Control. Consiste en el seguimiento de la evolución de los resultados a los efectos de

ratificar o rectificar las estrategias
Fuente: Elaboración propia adaptada de Kotler y Keller, 2006, p. 51

El proceso de planificación tiene una serie de pasos que es necesario cumplir de manera secuencial.
Cada paso tiene relevancia en sí mismo y sirve de base para el desarrollo de la etapa posterior.

Es importante hacer algunas consideraciones en lo que respecta a ciertos pasos del proceso.

Formulación de metas

Para formular correctamente los objetivos es necesario considerar ciertos criterios. A saber:

 Ordenarse jerárquicamente de mayor a menor.

 Formularse cuantitativamente, en lo posible, indicando magnitud de incremento y plazos.
 Deben ser realistas, anclados en el FODA.
 Deben ser consistentes o congruentes, cuidando que las metas entre sí no se opongan o
persigan resultados que requieran primero de determinadas acciones para que se den las
otras.
Además, los objetivos deben indicar el qué y el cuándo, no el cómo lograrlo.

Video 1: Objetivos SMART - ¿Qué son los objetivos SMART ? - Concepto de los Objetivos
S.M.A.R.T.
Fuente: Iván Martínez Lima [Iván Martínez Lima] (2018, marzo 30). Objetivos SMART - ¿Qué son los objetivos SMART ? - Concepto de
los Objetivos S.M.A.R.T. [YouTube]. Recuperado de www.youtube.com/watch?v=J315l3wsv7Y

El presente video explica, de manera simple y didáctica, cómo debe formularse un objetivo SMART y
cuáles son los componentes para tener en cuenta.

Formulación de metas

Generalmente se formulan estrategias genéricas que fueron propuestas por Michael Porter y que
aún tienen plena vigencia. Las estrategias genéricas son liderazgo en costos, liderazgo en
diferenciación, estrategia de enfoque.

Costos –

Se basa en el desarrollo de estrategias que logren costos de producción y distribución bajos, para
ofrecer productos a precios inferiores a la competencia.

Diferenciación –

Se basa en el desarrollo de una ventaja competitiva que es valorada por su público objetivo y no
está relacionada con el bajo costo.

Enfoque –

Se la conoce como estrategia de nicho. Se concentra en uno o algunos segmentos de mercado

específico y opta por ser líder en ese segmento.

Crepes&Waffles adopta claramente una estrategia de diferenciación basada en el negocio de las

experiencias.

Además de estas estrategias genéricas, cada negocio deberá considerar también el diseño de una
estrategia de marketing, una estrategia de tecnología compatible y una estrategia de
aprovisionamiento.

La importancia del análisis FODA

Tomar decisiones es un proceso diario que se sucede en todos los aspectos de nuestra vida. Tomar
una decisión supone elegir una alternativa y someterse a las consecuencias de esa elección. Para
tomar la “mejor” decisión es necesario conocer, comprender y analizar la situación a decidir.

Si lo trasladamos al campo de las organizaciones, ante cada decisión deberían analizar la situación
actual, las posibles alternativas a elegir, el costo de oportunidad de esas alternativas y el impacto
futuro de cada elección. Sin embargo, nos encontramos con muchas organizaciones que ejercen una
toma de decisiones totalmente intuitiva, automática y, en algunos casos, irracional. Estas
organizaciones no tienen en cuenta que el resultado de una mala decisión puede hacer fracasar a la
empresa.

Tener un proceso estructurado de toma de decisiones permite adquirir más seguridad y reducir los
riesgos. El análisis de la situación actual es un paso fundamental en dicho proceso. Implica conocer
dónde estoy parado.

Una de las herramientas más conocidas y útiles para analizar la situación actual de una empresa es
la matriz FODA.

La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz FODA reside en que este proceso nos
permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemática, todas las variables que intervienen en
el negocio con el fin de tener más y mejor información al momento de tomar decisiones.
La finalidad de dicho análisis es determinar en qué situación se encuentra la organización y si es
posible que aproveche las oportunidades del entorno con las fortalezas con las que cuenta, o si
necesita mejorar aspectos internos. Por otro lado, puede intentar disminuir los impactos de las
amenazas o quizás neutralizarlos, reforzando su posición. También es viable que, en vistas de las
oportunidades de negocio que se le presenten, decida desarrollar determinadas fortalezas.

La matriz FODA fue creada por Albert S. Humpherey en 1960 con el objetivo de determinar las
causas de los fracasos en las planificaciones a largo plazo. Para ello hizo un estudio pormenorizado
de todos los elementos presentes y futuros de las empresas estudiadas teniendo en cuenta tanto los
aspectos positivos como los negativos. De allí surge la sigla en español FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades, Amenazas).

El objetivo del análisis FODA consiste en efectuar una valoración general de la organización en lo
que respecta al análisis del entorno y del ambiente interno.

Dentro del análisis del entorno, la finalidad está en descubrir nuevas oportunidades de marketing.
Es decir, encontrar aquellas necesidades o intereses de consumidores que puedan ser satisfechas
por la organización. Pero también es necesario advertir las amenazas a las que puede estar
expuesta la organización. Siendo esta un desafío planteado por un acontecimiento desfavorable que
puede afectar negativamente a la empresa.

En el análisis del ambiente interno, se necesita identificar cuáles son los puntos fuertes de la
organización y cuáles los puntos débiles. Es importante saber que tanto fortalezas como debilidades
son atributos de la organización, es decir, que tienen que ver con asuntos internos de la empresa y
por lo tanto la organización tiene potestad de modificarlos.

*** El análisis de FODA se expone en una matriz

1. Fortalezas. Aspectos internos de la empresa en los cuales tiene un buen desempeño y es

valorado por sus clientes.

2. Oportunidades. Necesidad o interés de los compradores que la empresa pueda satisfacer de

manera rentable.

3. Debilidades. Aspectos internos de la empresa en los cuales tiene un desempeño desfavorable

en relación con su competencia.

4. Amenazas. Desafío planteado por una tendencia o hecho desfavorable que puede impactar en
las ventas/rentabilidad de la empresa.
Análisis FODA como parte del proceso de planificación estratégica.

Tabla 1: Matriz FODA Crepes&Waffles

Fortalezas Oportunidades

 Innovación en productos

 Desarrollo profesional  Desarrollo de envíos a domicilio

 Fidelización del cliente  Desarrollo de nuevos mercados y productos

 Fuerte trabajo en RSE

Debilidades Amenazas

 Pérdida de clientes por las filas de espera

 Largas colas de espera  Regulaciones tributarias
 No realizan envíos a domicilio
 Regiones donde no hay wifi ni
interconectividad gratuita
 Los espacios se volvieron reducidos
 Incremento de costos de proveedores

La _______________ FODA es un modelo de análisis que utilizan las organizaciones para

evaluar el potencial de sus negocios y el impacto de las decisiones de marketing.

El plan de marketing

El plan de marketing es el documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e
indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices
tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre.

La combinación de los cuatro instrumentos (producto, precio, plaza y promoción) constituyen la

base del plan de marketing. Estos elementos deben coordinarse para alcanzar los objetivos
planteados.

El plan de marketing parte "de la identificación de las necesidades del consumidor y" conduce "a
una implementación más eficiente y efectiva de la relación de intercambio" (Santesmases
Mestre, Fundamentos de la Mercadotecnia, 2014, p. 346).

Te invitamos a leer la siguiente publicación:

Un Plan de Marketing Clasico.pdf

105.2 KB

Contenido de un plan de marketing

 Resumen ejecutivo: es una breve descripción de los principales objetivos y recomendaciones.

 Análisis de situación: se presenta información relevante de ventas, costos, mercado,
competidores y fuerzas del macroentorno. Se puede incluir información histórica. Es el
apartado donde se debe elaborar al análisis FODA.
 Estrategia de marketing: en este apartado se define la misión y los objetivos financieros y de
marketing. Se especifica el mercado meta y las necesidades a satisfacer. Se debe definir el
posicionamiento competitivo.
 Proyecciones financieras: en este apartado se incluyen los pronósticos de ventas, gastos y
análisis de punto de equilibrio.
 Seguimiento y control: se presentan los controles definidos que se realizarán para comprobar
y ajustar la aplicación del plan.
 M1 – Tema 4: El departamento de Marketing
Los Departamentos de Marketing existen como áreas funcionales dentro de las organizaciones hace
relativamente poco tiempo. Originariamente, el Departamento Comercial se encargaba de algunas
tareas, pero no estaba preparado para hacer frente a otras.

La incorporación del Área de Marketing a una empresa surge básicamente como respuesta a una
necesidad de incorporar una serie de actividades, tales como la investigación de mercados, el
desarrollo de nuevos productos, la publicidad o la atención al cliente, por mencionar algunas.

El Departamento de Marketing

El reto de convertir a un equipo en embajador de la nueva marca.pdf

3.2 MB

El Departamento de Marketing tiene como objetivo comunicar el valor de un producto/servicio o

marca a un determinado segmento de público con el objeto de producir una venta posterior.

Las organizaciones que cuentan con Departamentos de Marketing tienen la posibilidad de innovar.
No solo desde la perspectiva de la creación de nuevos productos/servicios, sino desde la posibilidad
de generar nuevos nombres y marcas comerciales, nuevos packaging, nuevas formas de
distribución.

Este departamento se encarga de reunir datos y tendencias que influyen en el mercado para crear lo
que el consumidor necesita. Permite evaluar las oportunidades y amenazas de las organizaciones y
tomar decisiones en consecuencia.

En las organizaciones más pequeñas, el Departamento del Marketing no existe como tal, sino como
una extensión del Departamento Comercial, en donde se contratan expertos externos a la empresa
para que se ocupen de las funciones que exceden a la actividad comercial propiamente dicha.

Sin embargo, la dinámica de los cambios ha impactado de lleno en las empresas y estas han debido
reacomodar sus estrategias para no perder mercado. Con los cambios en la conducta de los
consumidores, el marketing se ha convertido en una actividad imprescindible de la organización.
Estas necesitaron mejorar las formas en que creaban y comunicaban el valor de los productos y
servicios; también debieron sensibilizarse acerca de las necesidades de los clientes.

Objetivos, funciones y responsabilidades

El origen del Departamento de Marketing surge de la división del Área Comercial y del Área de
Marketing propiamente dicha. Esta división supone que cada área tendrá su propia estructura, con
un responsable a cargo y su propia descripción de funciones y delimitación de tareas.

El objetivo principal del Departamento de Marketing es obtener la lealtad el cliente. Es decir, crear
una relación estrecha entre cliente y la organización, que tenga como consecuencia la repetición de
la compra de los productos/servicios. Un cliente leal cree que el producto es el mejor de todas las
marcas, lo que puede llevar a que más clientes lleguen a nosotros, puesto que el boca a boca entra
en juego. En el caso de Crepes&Waffles, Beatriz Fernández pretende que todas las acciones de la
compañía estén destinadas a crear clientes leales. Ella considera que la publicidad del “boca en
boca” es la más efectiva.

Las funciones del Departamento de Marketing se relacionan con las actividades de creación de valor
de los productos/servicios. A continuación, se enuncian las principales funciones del Departamento
de Marketing:

Date 1

1. Investigación de mercados
Búsqueda y análisis de la información sobre el mercado de las necesidades, gustos, deseos, hábitos
y costumbres del consumidor con respecto al producto/servicio, distribución, comunicación, etc.

Date 2

2. . Investigación de la competencia

Análisis de la competencia observando y conociendo sus estrategias para intentar prever sus
acciones. A través de esta observación, se logran detectar los principales competidores, sabiendo
dónde están ubicados, cuál es su público meta, sus principales estrategias, su experiencia en el
mercado, su capacidad, sus ventajas, sus fortalezas y debilidades.

3. Planeación y desarrollo de estrategias de marketing

Formulación de estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos por la organización.
Estas estrategias suelen resumirse en las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). Primero se
diseña una estrategia que permita conseguir los objetivos fijados en torno a la satisfacción de los
consumidores. Luego se ejecuta el desarrollo de la planeación distribuyendo recursos, asignando
tareas, coordinando actividades y consumando acciones.

4. Promoción de ventas

Informa a los consumidores sobre los productos/servicios de la organización, animándolos a

adquirirlos.

5. Comunicación

Difusión de la promoción de venta que involucra la comunicación al mercado meta, abarcando

clientes actuales y potenciales.

En la actualidad, la concepción del marketing ha trascendido las fronteras del cliente externo y ha
comenzado a hacer foco en el cliente interno: el personal de la organización. Desde esta visión del
marketing se afirma que una marca solo puede sostenerse en el tiempo si su personal está
comprometido con los objetivos y los valores de la organización. Para ello, es fundamental que las
empresas generen acciones tendientes a formarlos como embajadores de marca.

Crepes&Waffles es un verdadero generador de embajadores de marca. A través de su estrategia de

responsabilidad social para con sus empleados y su política de capacitación permanente ha llevado a
la practica un modelo de empresarial de gestión humana que ha permitido que sus empleados se
sientan parte fundamental del crecimiento de la empresa.

Responsabilidades del Departamento de Marketing

Escuchar las necesidades de los clientes–

El Depto. de Marketing debe generar los canales internos y externos para escuchar y descubrir las
necesidades del cliente.

Seguir tendencias vigilando a la competencia–

Es necesario conocer el posicionamiento de la organización en el mercado y con respecto a su

competencia.

Transmitir los valores de la marca–

El Depto. de Marketing es responsable de utilizar los medios necesarios para una efectiva
comunicación de la marca.

Coordinar esfuerzo con los miembros del departamento–

El trabajo debe estar alineado con los objetivos de la organización.

Innovar–
El Depto. de Marketing debe trabajar en crear productos/servicios que sorprendan al cliente.

Gestionar presupuestos de marketing–

El Depto. de Marketing debe poder planificar los presupuestos.

Calcular el retorno de la inversión–

Toda actividad de marketing supone una inversión por lo que debe poder calcularse para conocer si
da el retorno esperado.

Definir planes estratégicos de marketing–

El Depto. de Marketing debe plasmar los objetivos que se desean alcanzar, las estrategias y
acciones que se van a implementar y los controles parar asegurar el correcto cumplimiento.

Organización del Departamento de Marketing

Las empresas necesitan organizarse, para lo cual intentan elegir la mejor alternativa o combinación
de estas que les permita desarrollar sus tareas específicas, pero colaborando de manera eficaz con
otros departamentos. Con respecto al Departamento de Marketing, la empresa puede optar por un
tipo de organización: funcional, por área geográfica, por producto o por marca, por mercado, por
matriz, o una combinación de alguna de estas.

Organización funcional

El modelo de departamentalización más utilizado en las empresas suele ser el funcional.

Figura 1: Organización funcional

Fuente: Kotler y Keller (2006). Dirección de Marketing, p. 697

Un Departamento de Marketing funcional se estructura debajo de un director de marketing que

coordina a una serie de especialistas. Una de las principales ventajas de este esquema es que
resulta muy sencillo administrativamente. (Kotler y Keller 2006).

Organización por producto o marca

Si la cartera de productos que maneja la organización es importante o requiere de un excelente

dominio en cada uno de ellos, puede organizar su estructura de marketing en función de los
productos o marcas. En este caso, aparece el puesto de responsable/gerente de producto y habrá
tantos como productos o marcas lo ameriten. Estos responsables tomarán decisiones respecto de las
variables del marketing mix de dicho producto/marca.

Organización geográfica

En el caso de que la empresa se encuentre extendida geográficamente, muchas veces la Gerencia

de Marketing tiene responsables ubicadas en las principales zonas y, en función de ello, se delega la
toma de decisiones a estos gerentes regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento en cada
una de estas. Ese modelo se conoce como organización geográfica.
Organización por mercados

En el caso de empresas que atienden mercados diferentes, cuyas prácticas de compra y

preferencias son distintas, lo recomendable es adoptar un tipo de organización por gestión de
mercados. Estos gerentes de mercado se encargan de desarrollar una serie de actividades
funcionales, pero en vistas de cada mercado que domina.

Organización matricial

Otro sistema de organización que especialmente utilizan grandes empresas es la organización

matricial. Esta es útil cuando una empresa fabrica distintos productos y atiende diversos mercados.
El problema que conlleva este tipo de organización es lo costosa que resulta y los conflictos que
pueden generarse como consecuencia de contar con dos gerentes de línea: el gerente de producto y
el gerente de mercado. De todas maneras, es un sistema ampliamente aceptado, pues muchas
organizaciones desarrollan adecuados ambientes y se centran en los procesos.

Relaciones del Área de Marketing con las demás áreas de la empresa

Como venimos trabajando en esta lectura, el marketing no es un área o departamento dentro de

una organización, sino que implica un cambio de forma de trabajo y de mirar a los clientes. Es por
ello que la mirada del marketing debe ser una política de todas las áreas de la empresa.

No obstante, cada departamento cumple una función dentro de la organización y estas deben
interactuar armónicamente para alcanzar los objetivos generales de la empresa. Es por ello que
suelen darse ciertas fricciones y problemas de comunicación entre las áreas.

 Área de Producción: el problema se presenta cuando, desde Marketing, solicitan

modificaciones al proceso productivo. Los gerentes de producción consideran muchas veces
que son pedidos caprichosos y que no miden el impacto en los costos.
 Área de Compras: se preocupan por la imprecisión de los pronósticos de ventas que obligan
a hacer compras apresuradas a precios desfavorables.
 Área de Finanzas: consideran que en el Área de Marketing reducen los precios para obtener
más volumen y no piensan en las utilidades.
 Área Administrativa: considera que el Departamento de Marketing retrasa siempre los
informes de ventas y que dificultan la tarea del Área de Créditos ofreciendo productos a
cualquier cliente.

El responsable del Área de Marketing debe coordinar con otras áreas de la empresa las actividades
de marketing. Así, por ejemplo, debe informar adecuadamente sobre nuevas promociones de venta
que se realicen o la presentación interna de productos a las demás áreas para que se conozca en la
empresa.