INSTITUTO TECNICO VOCACIONAL DEL SUR

UNDECIMO GRADO DE BACHILLERATO TECNICO

PROFESIONAL.
ASIGNATURA: MERCADOTECNIA, I PARCIAL, II CONCEPTOS
SEMESTRE 2020
PROFESORA: MAIRA LIZETTE ANDURAY
CENTRALES DE LA
HERNANDEZ MERCADOTECNIA

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos
obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con
terceros.

CONCEPTOS CENTRALES DE LA MERCADOTECNIA (REPRESENTAR GRÁFICAMENTE)

NECESIDADES, CARENCIAS Y DEMANDAS

Una NECESIDAD humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Existen
necesidades Física Básicas como el alimento, vestido, protección y seguridad.
Necesidades Sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades Individuales como el
conocimiento y la expresión de yo.

Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscará el objeto que
la satisface o tratará de disminuir la necesidad.
Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas, éstas se
convierten en DESEOS O ANHELOS.

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Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan. Cuando las personas se
ven expuestas a una mayor cantidad de objetos que despiertan su interés y su deseo, los productos
tratan de ofrecer una mayor cantidad de productos y servicios que satisfagan sus deseos.
Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos sí lo tienen. Por consiguiente, la
gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo
que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser DEMANDAS.

PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un PRODUCTO es
todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo. Por
regla general, la palabra producto sugiere un objeto material. Sin embargo, el concepto producto
no se limita a objetos materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede
considerar producto.
Los especialistas en mercadotecnia usan las palabras bienes y servicios para señalar una diferencia
entre los productos tangibles y los intangibles.

VALOR Y SATISFACCIÓN
Por regla general, los consumidores tienen ante sí toda una gama de productos para satisfacer una
necesidad dada cualquiera. ¿Cómo escoger de entre tantos productos? Los consumidores deciden
comprar basándose en la percepción que tienen del valor de un producto. El concepto rector es
el valor que tiene para el cliente.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

El INTERCAMBIO es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra
persona, ofreciéndole algo a cambio. Es el concepto central de la mercadotecnia.
La TRANSACCIÓN es la unidad de medición de la mercadotecnia. Una transacción es un canje de
valores entre las dos partes, en una transacción una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio.
Podemos encontrar la transacción monetaria (cuando se entrega dinero a cambio de un producto)
y el trueque (cuando recibe un producto y se da a cambio otro).
La transacción entraña cuando menos, dos elementos de valor, las condiciones que se convengan,
el momento en que se convenga y un lugar para convenirlas.
Las RELACIONES son aquellos vínculos que los comerciantes crean con los clientes, distribuidores,
vendedores y proveedores. Si se establecen buenas relaciones, vendrán transacciones rentables.

LOS MERCADOS
Un MERCADO consta de las personas que compran o que podrían comprar un producto. Conforme
la cantidad de personas y de transacciones de una sociedad aumenta, la cantidad de comerciantes
y de mercados también aumentan. En las sociedades avanzadas, los mercados no son siempre
lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores.
El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrañe valor.
Existen 3 tipos de mercados; el mercado de trabajo, está compuesto por personas que están
dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de salarios o productos. El mercado monetario, es otro

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mercado importante que nace para satisfacer las necesidades de las personas que, de alguna
manera desean ampliar criterios, contratar préstamos, ahorrar y proteger su dinero. El mercado de
donadores nace a efecto de satisfacer las necesidades financieras de las organizaciones no
lucrativas.

DIFERENCIA ENTRE TRANSACCIONES E INTERCAMBIO

En ambas se da algo a cambio de un producto, la diferencia es que en las transacciones para
adquirir un producto se puede entregar dinero o algún otro producto a cambio, mientras que en el
intercambio el producto se puede obtener mediante el esfuerzo de la persona, es decir se da
esfuerzo y se recibe un pro.

EVOLUCIÓN DEL INTERCAMBIO DE UNA ECONOMÍA PRIMITIVA A UNA ECONOMÍA DE MERCADO

Dados los elevados precios de la actualidad, muchas empresas están volviendo a la primitiva y
antigua costumbre del trueque: a cambiar los bienes y servicios que fabrican por bienes y servicios
que necesitan. Las empresas recurren al trueque para aumentar las ventas, deshacerse de
sobrantes y ahorrarse dinero.

Como resultado del aumento de este tipo de trueques, muchos tipos de empresas especializadas
han surgido para ayudar a otras empresas a realizar sus trueques.

Los intercambios de comercio minorista y los clubes de trueques acuerdan canjes para minoristas
pequeños. Las empresas grandes recurren a asesores y oficinas de corredores. Los corredores de
medios ofrecen publicidad a cambio de productos y los trueques internacionales suelen ser
manejados por organizaciones dedicadas al intercambio mercantil.

El trueque ha adquirido gran importancia en los mercados globales de la actualidad y representa

hasta el 40% del total del comercio mundial.

OBJETO DE ESTUDIO DE LA ADMINISTRACIÓN MERCADOTÉCNICA

La administración mercadotécnica no sólo trata de encontrar la demanda y aumentarla, sino

también de cambiarla e incluso disminuirla. Por lo tanto, la administración mercadotécnica
pretende afectar el grado, los tiempos y la índole de la demanda, de tal manera que sirva para que
la organización alcance sus objetivos.

Por consiguiente la administración mercadotécnica se define como el análisis, la planificación, la

aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios
benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de
la organización.

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SIETE SITUACIONES DE LA DEMANDA

• Demanda negativa
A una parte importante del mercado le desagrada el producto y puede llegar a pagarlo para
evitarlo. Los especialistas en mercadotecnia tendrán que analizar por qué el producto le desagrada
al mercado y si un nuevo diseño del producto, precios más bajos o una promoción más positiva
podrían cambiar la actitud de los consumidores.

• Ausencia de demanda
Los consumidores meta podrían no tener interés por el producto. El especialista en mercadotecnia
tendrá que encontrar la manera de relacionar las ventajas del producto y las necesidades y los
intereses del mercado.

• Demanda latente
Los consumidores podrían tener una carencia que no satisface ningún producto o servicio
existente. La labor mercadotécnica consistirá en medir el tamaño del mercado potencial y en
desarrollar bienes y servicios eficaces que satisfagan la demanda.

• Disminución de la demanda
Antes o después toda organización enfrenta la disminución de la demanda de alguno de sus
productos. El especialista en mercadotecnia tendrá que encontrar las causas de la disminución del
mercado y reestimular la demanda encontrando mercados nuevos, cambiando las características
del producto o creando una comunicación más eficaz.

• Demanda irregular
La demanda varía de acuerdo con las temporadas, los días e incluso las horas, ocasionando
problemas de capacidad inactiva o saturada. Los especialistas en mercadotecnia tendrán que
cambiar la manera de cambiar el patrón de los tiempos de la demanda recurriendo a precios
flexibles, promociones y otros incentivos.

• Demanda plena
La organización tiene exactamente la cantidad de demanda que quiere y puede manejar. El
especialista en mercadotecnia se dedica a conservar el nivel presente de la demanda ante las
preferencias cambiantes de los consumidores y el aumento de la competencia.

• Demanda saturada
La demanda es superior a lo que la compañía desea o puede manejar. La labor mercadotécnica,
llamada desmercadotecnia, consistiría en encontrar la manera de disminuir la demanda temporal
o definitivamente. La desmercadotecnia no pretende acabar con la demanda, sino reducirla de
forma selectiva.

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CONCEPTO DE PRODUCTO

El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que
ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe
realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.

Los productos pueden clasificarse principalmente en dos categorías: productos `tangibles´ y

productos `intangibles´. Los primeros son productos físicos que deben ser fabricados, enviados y
entregados. Un pc, una Tablet y un Smartphone constituyen productos tangibles.

Un bien intangible es un producto o servicio que no debe ser entregado físicamente, pero que nos
brindan un servicio. Un producto intangible, también llamado servicio, no necesariamente debe de
girar alrededor de un producto físico; existen también los llamados servicios puros, es decir, quien
compra un servicio no está comprando algo físico; quien compra o contrata un servicio está pagando
por un proceso de transformación.

Por esta razón y para ayudarte a continuación te decimos cuales son las ventajas y desventajas de
los productos tangibles e intangibles.

VENTAJAS DE PRODUCTOS TANGIBLES

 Los productos se pueden ver y tocar por lo tanto pueden ser inspeccionados.
 Nos pertenece, no tenemos que volver a pagar por el cada vez que lo utilicemos.
 Se compra para siempre.
 Es fácil de obtener. Existen literalmente miles de fuentes para los productos tangibles.
 Son difíciles de devolver. Para que alguien reintegre el producto y solicite la devolución de
su dinero, tiene que molestarse en enviarte físicamente el producto.
 Lo podemos patentar para que otra empresa no venda el mismo producto.
 Podemos almacenar grandes cantidades.
 El producto siempre es el mismo; es decir que tiene siempre las mismas características.
 Se pueden subsanar errores, es decir se pueden arreglar o incluso mejorar.
 Los productos son estandarizables es decir se hacen los mismos productos para toda clase
de personas.

DESVENTAJAS DE PRODUCTOS TANGIBLES

 Necesitas un inventario. Ya sea tú o tu distribuidor deberán mantener un inventario para

cumplir con los pedidos.
 Deben distribuirse.
 Al estar patentado tenemos que pagar un impuesto de derecho de autor.

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  Vender algo exclusivo puede resultar caro. Los días en los que comprar los derechos de
autor de otra persona y hacer fortunas han quedado atrás (si es que alguna vez existieron).
 Ocupan espacio y se pueden estropear. Los bienes tangibles se rompen, esto es un hecho.
Algunos se romperán antes de que lleguen a ti, otros lo harán camino al cliente y otros se
deteriorarán cuando el hijo de 3 años de tu cliente juegue con ellos.
 Cuestan dinero. Cada bien tangible tiene su costo asociado. Idealmente ese costo (el de
fabricación) será entre el 1/10 ó el 1/8 de su precio de venta, por cada uno que se arruine,
que se devuelva o que se pierda, tienes un costo fijo.

VENTAJAS DE PRODUCTOS INTANGIBLES

 Pueden ser entregados de inmediato.

 No nos pertenece por tanto no tenemos que preocuparnos por su cuidado o preservación.
 No hace falta que los distribuyas.
 No lo compramos para siempre, si ya no lo queremos no tenemos que devolverlo.
 No se puede patentar, no tenemos que pagar derecho de autor.
 No es almacenable, no ocupa espacio.
 No se puede subsanar errores, pero se pueden prever.
 No es estandarizable, por lo tanto, podemos hacer un producto para tipo de personas según
sus expectativas

DESVENTAJAS DE PRODUCTOS INTANGIBLES

 No se pueden ver ni tocar ni probar.

 Su valor es más difícil de apreciar. Dado que el comprador no está recibiendo un producto
físico, muchos sienten que el valor no está allí.
 No nos pertenece solo nos da derecho a un uso temporal.
 No se compra para siempre cada vez queramos usarlo debemos de pagar.
 Al no poder patentarlo otras personas pueden ofrecer nuestro mismo producto.
 No podemos almacenarlos en grandes cantidades por ser perecederos.
 Los servicios nunca son iguales debido a diversos factores.
 No se pueden subsanar errores porque hay una simultaneidad entre producción-consumo.
 Al no ser estandarizable no se puede crear servicios que sirvan para todas las personas.

PANORAMA DE LA MERCADOTECNIA

El compromiso social que presenta la mercadotecnia es el dirigirse a los clientes y todo lo que
hagan será impulsado por los mercados. La clave el éxito estará en dirigirse al mercado y en un

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compromiso mercadotécnico total para ofrecerle valor a los clientes.

CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADOTECNIA

El concepto de venta sostiene que los consumidores no compraran bastante cantidad de producto
de una organización, salvo que esta realiza promociones y ventas a gran escala.

El concepto de mercadotecnia señala que para alcanzar las metas de la organización se deben
definir las necesidades y anhelos de los mercados meta, a los cuales se les debe de proporcionar
las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

MERCADOTECNIA SOCIAL

La mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos
y los intereses de los mercados que sean su meta, ofreciéndoles las satisfacciones deseadas con
mayor eficacia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los
compradores y de la sociedad.

EJEMPLOS DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL. COCA COLA Y JOHNSON & JOHNSON

Dentro de los casos de la mercadotecnia social se puede señalar que el caso de la empresa Coca
Cola es una corporación responsable, que produce magníficos refrescos que satisfacen el gusto de
los consumidores. Sin embargo, cierto grupo de consumidores y ambientalistas han manifestado
su preocupación debido a que la coca cola representa un peligro para los dientes, contiene cafeína
y contribuye en gran medida al problema de la basura con sus botellas y latas desechables. Es
aquí, donde es más que evidente que esta empresa no trabaja bajo la filosofía de la mercadotecnia
social puesto que no está contribuyendo a los intereses de la sociedad a largo plazo; caso contrario
se encuentra la Johnson & Johnson, calificada como la empresa más admirada en E.U. por su alta
responsabilidad con el ambiente y la comunidad. La preocupación central de esta empresa es la
honradez, la integridad y la preponderancia de las personas sobre las utilidades, sostiene
programas para la comunidad y los empleados, que benefician a los consumidores y a los
trabajadores, así como a preservar el ambiente.

SISTEMA MERCADOTÉCNICO (COMPRADORES Y VENDEDORES)

El sistema mercadotécnico tiene muchas repercusiones en la calidad de vida y diferentes grupos
de ciudadanos quieren que el sistema funcione lo mejor posible; los compradores querrán
productos de buena calidad, a precio razonable, en lugares cómodos, un amplio surtido en marcas,
con características variadas, etc. El sistema mercadotécnico puede afectar mucho la satisfacción
de los compradores. Los vendedores enfrentan muchas decisiones difíciles cuando preparan una
oferta el mercado aplicando ideas mercadotécnicas modernas para desarrollar una oferta que le
resulte atractiva y satisfactoria a los clientes.

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¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercados, o también conocida como estudio de mercado, es una técnica de

recolección de datos que permite a los emprendedores conocer las intenciones de compras o
ciertos detalles sobre su nicho de mercado.
Cuando una empresa desea lanzar un nuevo producto, una nueva campaña de marketing o
realizar cualquier cambio o desarrollo de estrategia, es necesario que lleve a cabo un análisis de
mercado para obtener información muy valiosa que puede ayudar a asegurar el éxito para el
negocio.
Por ejemplo: si estás a punto de lanzar un nuevo producto al mercado, una investigación de este
tipo puede ayudarte a conocer detalles cómo cuánto dinero estarían dispuestos tus clientes a
pagar por el producto, qué características del producto serían bien apreciadas, qué tamaño, color
o forma le gustaría al cliente que tuviese el producto, etc.
Eso va a ayudarte a encontrar un punto de equilibrio en el que tanto tus clientes como tu negocio
resulten beneficiados.

SEGMENTACION DE MERCADO
La definición de segmentación de mercado la podríamos entender como un proceso de dividir el
mercado en grupos más pequeños que comparten características en común.

Hay diferentes variables de segmentación, pero los tipos que más se suelen utilizar son:
 Segmentación geográfica
 Segmentación demográfica
 Segmentación psicográfica
 Segmentación en función del comportamiento

1. Segmentación geográfica
Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones geográficas, como
ser:

a. Regiones del mundo o por países.

b. Comunidades Autónomas.
c. Tamaño de la ciudad.
d. Densidad.
e. Clima.
2. Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentes grupos, pero en este caso,
los criterios de segmentación demográfica son:
a. Edad y etapa del ciclo de vida.
b. Nivel de ingresos.
c. Género.

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 d. Tamaño familiar.
e. Profesión.
f. Educación.
g. Religión.
h. Generación
i. Nacionalidad.
3. Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide el mercado divide a los consumidores en diferentes grupos en
función de:
a. Clase social.
b. Estilo de vida.
c. Personalidad.

EL problema de estas variables es que son mucho más costosas de medir.

4. Segmentación en función del comportamiento

Con la segmentación en función del comportamiento vamos a dividir a los consumidores en
función de las siguientes variables:
a. Según el momento de uso.
b. Según los beneficios buscados.
c. Nivel de uso.
d. Según la frecuencia de uso.
e. Según el nivel de lealtad.
f. Según su disposición.
g. Según la actitud hacia el producto o la marca.

Bibliografía:

Philip Kotley, Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, 11va edición.