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Marketing Digital y Analítica Web
ACTIVIDAD CALIFICADA - Evaluación T2
I. DATOS INFORMATIVOS: ● Título : Análisis de caso ● Tipo de participación : Grupal ● Medio de presentación : Aula virtual / menú principal / EF ● Calificación : 0 a 20 – 40% del promedio final
II. EVIDENCIA DE APRENDIZAJE:
Al finalizar, el estudiante estará capacitado para presentar una estrategia de marketing digital enfocada en medios digitales, gestión de leads, marketing inbound, así como en fundamentos de Google Analytics, métricas para sitios web y herramientas de análisis para redes sociales. Esto se evidenciará a través de la presentación de la estrategia, en la cual el estudiante demostrará su habilidad para seleccionar métricas, así como generar una landing page efectiva, definir métricas clave y utilizar herramientas como Google Analytics. La evaluación se basará en el conocimiento demostrado, la efectividad de la estrategia y la habilidad de comunicación. Al desarrollar esta capacidad, el estudiante estará preparado para diseñar y ejecutar estrategias de marketing digital exitosas.
LINEAMIENTOS 1. Para esta actividad evaluativa se deben considerar todos los temas abordados a lo largo del curso, poniendo mayor énfasis en los siguientes:
● Gestión de medios ● Acciones para generación de leads ● Fundamentos para analítica web y Google Analytics ● Analítica para sitios web y redes sociales
2. El presente trabajo debe tomar como base el siguiente aspecto:
La marca CUA CUA nunca ha tenido una página web propia y toda su comunicación digital se centra en redes sociales. Sin embargo, Jorge Castells, product manager de la marca, afirmó que para finales del 2017 espera contar con una plataforma propia en la cual los jóvenes puedan encontrar contenido exclusivo sobre retos y actividades en los que participa la marca. La gerencia general de Kraft, compañía matriz de este producto, consideró que era un gasto importante, porque las redes sociales no eran suficiente para los jóvenes puedan encontrar contenido, pero el costo de mantenimiento era muy alto. Un estudio de IPSOS Apoyo confirmaba que el mercado de adolescentes en el 2017 usaba Facebook e Instagram de manera regular, pero también requerían de páginas que les brindaran confianza.
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La intención de esta plataforma web estuvo analizada al detalle, pensada en un
sistema de contenidos y una estrategia de marketing de permiso, especialmente orientado a un club de consumidores jóvenes en donde los usuarios puedan encontrar una diversidad de retos y campañas específicas para el segmento centenial y la generación alfa, conformada por personas nacidas luego del 2010. Se ha considerado una experiencia del usuario sumamente exclusiva y, sobre todo, que genere un valor altamente significativo. La plataforma considera diseños con los que trabaja la empresa que aunque son bastante tradicionales ayudarían a mostrar las acciones de mercado. La fuerza de su canal de medios sociales sería un soporte clave, pero se necesitan herramientas nuevas que contribuyan a lograr las metas esperadas. Otras marcas usan eficientemente los sistemas de búsquedas de productos, y se aprecia un trabajo muy esforzado en generar cuentas y suscripciones. Las imágenes y videos juegan un papel esencial en este proceso. La generación de leads es importante, sobre todo por el engagement que se puede generar. La meta de un sitio web propio sería mantener un CTR de 0.49% durante el primer año, y en el segundo año lograr 1.3% más. La tasa de rebote debería ser menor de 40%. Todo este plan era una meta para el 2017. Se pensó en un dominio: mundocuacua.pe, con una inversión de 22 000 soles para el desarrollo de la plataforma, y un tiempo de recuperación de inversión de 20 meses. La mejora de reputación, de acuerdo con el equipo de marketing sería casi inmediata, y el posicionamiento tendría niveles nunca antes vistos por la compañía. La gerencia general, sin embargo, indicó que el presupuesto en el 2017 no era suficiente. En una reunión de gerencia, Castells comentó que buscaban un posicionamiento estratégico en el segmento de 13 a 19 años, lo cual les permitiera aumentar las ventas en 25%, obteniendo una utilidad de 3 millones 850 mil dólares al final del periodo, y con ello consolidarse como la marca de chocolate más consumida en el país, especialmente atendiendo el mercado de jóvenes solo con redes sociales. Las metas se cumplieron en un 85%, lo cual considerado por el directorio fue un logro satisfactorio, pues el ingreso fue considerablemente mejor que la inversión de 360 000 dólares de la campaña. Las redes sociales fueron un elemento esencial, pero se trabajó de manera concreta la comunicación de la marca. La gran preocupación de la marca son los dispositivos de los cuales se conectan los jóvenes, pues se calcula que usan principalmente smartphones, pero un gran número también emplean computadoras de escritorio. Los horarios son otro problema para los usuarios. Para lograr estas metas se consideró principalmente una inversión en impresiones en las redes sociales, es decir una mayor presencia en visualizaciones. La participación y comentarios del usuario adolescente eran esenciales si se quería mantener la posición de mercado, e incluso expandir la marca a nuevas opciones de diversificación. Finalmente, en el 2020 la empresa adquiere el dominio planteado. El primer calendario de contenidos se presentó ante la gerencia en febrero de 2020, y consideraba solo el uso de fotografías y algunos textos que describían el producto, así como videos tutoriales. Pero los resultados no fueron los esperados. Actualmente, los contenidos se publican tres veces por semana, pero el alcance es sólo de 400 vistas a la semana y menos de 150 nuevos visitantes por semana. La página se compone de un catálogo y videos del producto. La actualización de información es limitada y las imágenes son pesadas, haciendo que la carga demore entre 25 y 45 segundos.
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La tasa de rebote es de 75%. Las cookies instaladas muestran que la
concentración en imágenes es el 40% del tiempo de permanencia en la página. Los usuarios llegan a la página principalmente desde Google. Las principales palabras clave son «chocolates Perú cua cua», «cua cua marca Perú», «compras cua cua locales» y «promociones cua cua». Estas son las palabras orgánicas que genera el sistema. En la página se aprecian imágenes publicitarias, pero sin leyendas. El dominio tiene un precio de 145 euros al año. El portal fue creado en HTML5 y actualmente presenta diversos problemas. Entre los testimonios de los usuarios el 68% indica que lo que más le desagrada de la empresa es su versión digital, incluso para llegar a ver datos de la empresa se tienen que esperar que termine un video publicitario de la marca, no se tiene una guía de navegación clara y el diseño se encuentra sobrecargado con imágenes pesadas y con lo mínimo de textos. La idea era crear una imagen digital, y lograr que las personas encuentren los beneficios en internet. La página, se supone, debe permitir que los usuarios puedan escoger los servicios que desean y hacer cotizaciones, pero en la página misma solo se encuentran los elementos en PDF, y ninguna unidad de registro o cálculo. Por el momento, la empresa solo se ha centrado en calcular el CVC en la página web, el cual muestra informes negativos (0.65 dólares por cliente), dado que no se cuenta con tráfico constante, y no existen conversiones directas. Se ha lanzado un concurso para generar leads cualificados, pero solo se han logrado 150 registros de prospectos en 3 meses. Se planea usar CPC a un costo de 1.30 soles por click como oferta, considerando que para cada click se necesitan en promedio 400 vistas. Esto reemplazaría los anuncios de página completa (El Comercio y Perú21) con precios que oscilan entre los 9000 hasta 12000 soles por anuncio. El presupuesto de publicidad anual es de 330 000 soles, que representa un 9% de la utilidad que la empresa genera en la actualidad. Para respaldar sus estrategias de marketing digital, Cua Cua se ha apoyado en la analítica web y herramientas como Google Analytics. Han recopilado y analizado datos sobre el comportamiento de los usuarios en sus redes sociales, lo que les ha permitido tomar decisiones informadas para optimizar sus campañas. Han evaluado métricas clave como la tasa de conversión, el tiempo de permanencia en cada red social y el ratio de engagement, así como el número de comentarios, shares y likes obtenidos. Además, han realizado pruebas A/B para comparar diferentes versiones de páginas de productos y determinar cuál genera mejores resultados.
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3. El presente trabajo debe reflejar un análisis de caso sobre cómo CUA CUA aborda los temas relevantes indicados en el punto 1. Los alumnos trabajarán en grupos para desarrollar una estrategia de marketing digital basada en la información del caso CUA CUA. Cada grupo determinará al menos 4 acciones concretas que la marca debe adoptar considerando la información que se ofrece en el caso y diseñará, finalmente, una estrategia integral que aplique los conceptos de gestión de medios, generación de leads y analítica web utilizados por la empresa. Los grupos identificarán los canales de medios digitales más adecuados para promocionar su producto, plantearán una estrategia Inbound para captar leads y definirán métricas clave para evaluar el éxito de su estrategia tanto en sitios web como en redes sociales. Al finalizar, cada grupo elaborará un video con un pitch comercial de su estrategia que será colgado en el portal de clase, demostrando su comprensión y capacidad para aplicar los fundamentos del marketing digital basados en el caso CUA CUA.
4. Para elaborar el presente trabajo se empleará el material del curso ubicado en la
plataforma Blackboard.
El trabajo entregado deberá estar completo, ser el definitivo y tener las siguientes características:
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a. La primera página debe corresponder a la carátula.
b. Numeración desde la segunda hasta la última página. c. En la primera página (carátula), deberá venir anotado claramente el título del trabajo, así como el nombre del estudiante. El título deberá ser directo y de preferencia corto. d. En general, el trabajo deberá estar estructurado de manera clara y concisa. e. Eventualmente, podría presentar secciones, subtítulos u otras propiamente jerarquizadas y diferenciadas mediante números romanos y/o arábigos. f. El texto deberá ser claro. El estudiante deberá tener en cuenta de que, si hay faltantes, omisiones o párrafos o partes obscuras, esto no podrá entenderse cabalmente y generará confusiones para el lector. Si el estudiante considera que su texto contiene elementos que se pueden prestar a confusión o un lenguaje que deba preservarse aun sabiendo que entraña dificultad, escriba una nota aclaratoria, la cual se incluirá al pie de página o al final del ensayo. g. En caso de usar palabras en lengua(s) distinta(s) del español, se deberá anotar, entre paréntesis o como nota a pie de página, una breve explicación o traducción aproximada del término. h. Citado de fuentes y bibliografía. Debe adecuarse a los lineamientos que sobre este punto quedan señalados en el manual de estilo de la APA vigente.
Asimismo, el trabajo debe cumplir el siguiente esquema:
- Capítulo 1: Introducción o La introducción debe presentar los siguientes elementos: el objetivo que se pretende alcanzar, las características del trabajo, su importancia teniendo como marco el curso y para quién está dirigido.
- Capítulo 2: Desarrollo o Determinar al menos cuatro (04) acciones concretas de marketing digital que la marca debe adoptar considerando la información que se ofrece en el caso. o Identificar un (01) canal adecuado por cada uno de los tres tipos de medio digitales para promocionar el producto. o Plantear una (01) estrategia Inbound para captar leads. o Diseñar una (01) estrategia integral que aplique los conceptos de gestión de medios, generación de leads y analítica web utilizados por la empresa. o Definir seis (06) métricas clave para evaluar el éxito de la estrategia para sitios web. o Definir tres (03) métricas clave para evaluar el éxito de la estrategia en redes sociales.
- Capítulo 3: Conclusiones y recomendaciones
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A partir de lo reflexionado / analizado, se procede a concluir lo siguiente:
o Conclusión 1: Relacionada con los conceptos de acciones para generación de Leads. o Conclusión 2: Relacionada con las Funciones Básicas de la Analítica Web. o Conclusión 3: Relacionada con Métricas y Análisis Básicos para Sitios Web y Redes Sociales. o Conclusión 3: Relacionada con Gestión de Medios Digitales.
- Bibliografía, la cual debe presentarse en formato APA.
III. CONDICIONES PARA EL ENVÍO:
● El documento debe ser presentado en formato WORD o PDF.
● Grabar el documento con el siguiente nombre: ● EF_(nombre del curso)_Apellidos y nombres completos ● Ejemplo: EF_nombredelcurso_ Pereda Pérez Juan Carlos ● El ensayo se debe presentar en letra Times New Roman o Arial, de 12 puntos a espacio y medio y en tamaño A4. La cantidad de palabras mínima es de dos mil quinientas (2500) y máxima de cinco mil (5000). ● No deberá haber espacio entre los párrafos, salvo que se trate de cambio de sección o subtítulo. ● Los márgenes deben ser los que automáticamente ofrece el procesador de textos, es decir: 3.0 izquierdo y derecho, 2.5 superior e inferior. ● Asegurarse de enviar el archivo correcto y cumplir con las condiciones de envío, de lo contrario, no habrá opción a reclamos posteriores.
NOTA: Si el/la estudiante comete cualquier tipo de plagio, su puntuación
automática será cero (0). Asimismo, habrá una penalización por parte de institución.
IV. RECURSOS ADICIONALES PARA EL ESTUDIANTE
Con la finalidad de asegurar la calidad en la redacción del trabajo, se procede a compartir
algunos enlaces que brindarán herramientas correspondientes.
o Buscador de la Real Academia Española (RAE) para absolver dudas sobre gramática y redacción https://www.fundeu.es/
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V. RÚBRICA DE EVALUACIÓN: La asignación del puntaje máximo a cada criterio es aplicable si este se cumple a nivel satisfactorio. El docente del curso determina el puntaje de cada ítem de acuerdo con su juicio de experto.
NIVELES DE LOGRO CRITERIOS EXCELENTE ACEPTABLE INSUFICIENTE
Se evidencia de la lectura del trabajo Se evidencia de la lectura del trabajo No se evidencia en la lectura del presentado que los estudiantes han presentado que los estudiantes han trabajo presentado por los Comprensión comprendido los conceptos descritos y lo comprendido los conceptos descritos, estudiantes la comprensión de los de los temas utilizan en la redacción de su informe. pero utilizan solo algunos fundamentos conceptos descritos, ni utilizan de descritos en en la redacción de su informe. fundamentos en la redacción de su el trabajo informe. (5 puntos) 5-4 3 -2 1-0
Los estudiantes utilizan fundamentos Los estudiantes utilizan fundamentos Los estudiantes utilizan mínimamente teóricos para respaldar su trabajo teóricos para respaldar su trabajo grupal; fundamentos teóricos para respaldar Utilización de grupal; toda la información presentada toda la información presentada es poco su trabajo grupal; la información fundamentos es clara, precisa y minuciosa. clara, imprecisa y poco minuciosa. presentada es poco clara, imprecisa teóricos y no guarda relación con la adecuados información solicitada. para respaldar el trabajo (5 puntos) 5-4 3-2 1-0
Se evidencia de la lectura del trabajo Se evidencia de la lectura del trabajo Se evidencia de la lectura del trabajo Relaciona los presentado que los estudiantes han presentado que los estudiantes han presentado que los estudiantes no temas de los relacionado los temas gestión de medios relacionado de una manera superficial han relacionado los temas gestión de módulos digitales, gestión de leads, analítica para los temas gestión de medios digitales, medios digitales, gestión de leads, indicados sitios web y redes sociales. gestión de leads, analítica para sitios analítica para sitios web y redes (5 puntos) web y redes sociales. sociales.
5–4 3-2 1-0
Los estudiantes cumplen con enviar el Los estudiantes cumplen con enviar el Los estudiantes cumplen con enviar archivo correcto y cumplir con las archivo correcto y cumplir con las el archivo correcto y cumplir con las Cumple los condiciones de envío; la extensión está condiciones de envío; la extensión está condiciones de envío; la extensión criterios dentro de los parámetros requeridos. fuera de los parámetros requeridos en está fuera de los parámetros formales un 15% o menos. requeridos más de un 16%. (3 puntos) 3 2 1–0
Cumple con la Presenta una redacción clara, con orden Presenta una redacción medianamente Presenta una redacción no clara, sin redacción y lógico y fluidez en la transición de las clara, con orden lógico y fluidez en la orden lógico ni fluidez en la transición ortografía ideas. No presenta errores gramaticales transición de las ideas. Además, de las ideas. (2 puntos) u ortográficos, lo que facilita la lectura del presenta más de 5 errores gramaticales Además, presenta más de 10 errores trabajo grupal. u ortográficos, lo que no facilita la lectura gramaticales u ortográficos, lo que del trabajo grupal. impide la lectura y comprensión del ensayo.
