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© Asturias Corporación Universitaria

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Índice

1 Introducción ................................................................................................................................ 3

2 El Comercio Electrónico ......................................................................................................... 4

2.1 Antecedentes del comercio electrónico ................................................................ 4

2.2 Tipos de comercio electrónico ................................................................................. 5
2.3 Cadena de valor en el comercio electrónico ........................................................ 7
2.4 Legislación del Comercio Electrónico ................................................................. 7

2.4.1 Deberes y derechos del consumidor del comercio electrónico ....... 8

2.4.2 La seguridad en el comercio electrónico .................................................. 9

2.5 Seguridad en las transacciones y los medios de pago en el comercio

electrónico .................................................................................................................................. 11

2.5.1 Reversión de pago en el comercio electrónico ..................................... 11

2.6 Ley de Protección de Datos ...................................................................................... 12

2.6.1 Seguridad de los datos personales ............................................................13

2.6.2 Tratamiento de los datos personales en el comercio electrónico 14

2.7 Tratamiento de las firmas electrónicas ............................................................... 16

3 Bibliografía Recomendada ................................................................................................... 17

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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos
reservados.
Objetivos
• Estudiar los temas más relevantes del comercio electrónico.
• Analizar los diferentes tipos de tipos de comercio electrónico y su
aplicabilidad
• Examinar los aspectos importantes sobre la ley de protección de datos del
consumidor de comercio electrónico.

1 Introducción
En el comercio electrónico intervienen varios participantes para que se establezca
la relación de consumo entre el comprador y el vendedor del producto o servicio,
en que intervienen los medios digitales de contacto, medios de pago,
consumidores, productores y proveedores.
El comercio electrónico está evolucionando constantemente, cada vez surgen
nuevos modelos o métodos para llevar los productos o servicios al cliente.
El comercio electrónico en Colombia comprende la actividad de libre comercio
que está sujeta a las normas comerciales o mercantiles en el cual incluyen a los
proveedores y expendedores.
La manera correcta de obtener una transacción segura en el comercio electrónico
es estableciendo una conexión cifrada entre el cliente y el vendedor.
El desarrollo de las actividades que abarca el comercio electrónico implica la
recolección, uso o circulación de sus datos personales de los clientes y que según
las normas de protección de datos a nivel nacional e internacional deben ser
protegidos por las empresas que gestionan.
Respetar el derecho a la seguridad y a la protección de los datos personales de
los consumidores, se sugiere a los productores y proveedores de bienes y
servicios del comercio electrónico adoptar mecanismos de seguridad apropiados
y confiables que garanticen la protección de la información personal del
consumidor y de la transacción, incluida la información del medio de pago.

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2 El Comercio Electrónico
Una alternativa para comerciar bienes y servicios utilizando la plataforma de
Internet, con la utilización del comercio electrónico, se convierte una de las
tácticas más utilizadas en el marketing. Algunas empresas de comercio
electrónico funcionan de forma 100 % digital, mientras que otras usan el
comercio electrónico para complementar una tienda física o hacer crecer sus
marcas.
El comercio electrónico se promueve a
través del marketing digital, en el cual
una marca se desarrolla en torno al
Internet como herramienta de
comunicación, con el objeto de atraer a
los consumidores del producto,
manteniendo el creciente
posicionamiento en el mercado. Con el
comercio electrónico, se utilizan
diferentes estrategias dentro de ellas
tenemos a los buscadores, redes
sociales, sitios web, correos electrónicos y muchos otros más que aparecen
continuamente para llegar de manera más directa al cliente potencial.
En el comercio electrónico intervienen varios participantes para que se establezca
la relación de consumo entre el comprador y el vendedor del producto o servicio,
este sistema se desarrolla a través de medios digitales, en el cual, son
protagonistas los consumidores, productores y proveedores, además que
intervienen otros actores como los portales de contacto y los medios de
pago que sin detentar el rol de proveedor o productor, ponen a disposición de los
consumidores una plataforma electrónica para que, a través de esta, los
consumidores y proveedores puedan contactarse y celebrar relaciones de
consumo.

2.1 Antecedentes del comercio electrónico

Teniendo en cuenta que el comercio electrónico es el proceso de compra y venta

de productos y servicios por medios digitales ya sea a través de las herramientas
digitales como las aplicaciones móviles o páginas web. El comercio electrónico
incluye tanto las transacciones minoristas como mayoristas.

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 El inicio de esta manera de hacer
El Internet se mantiene en negocios proviene desde las ventas por
constante innovación en la
catálogo utilizando el teléfono como
herramienta para los vendedores de
industria del comercio electrónico,
productos en Estados Unidos, luego
procurando innovar en las con la aparición de la tarjeta de crédito
metodologías para la seguridad en ya no es necesario tener dinero físico,
más tarde surge el Electronic Data
las transacciones y reducción de
Interchange o EDI, que se trata de una
las ciberestafas. plataforma que facilita a las empresas la transmisión de los datos financieros de
forma electrónica, este método se impulsó lo que se denominó las televentas por
medio de las demostraciones de los productos por televisión en el que los
consumidores interesados llamaban por teléfono para hacer sus pedidos.
Con la aparición del World Wide Web en los años 90´ aparece el Internet y como
resultado aparece compañías que hoy todavía son reconocidas como sBay,
Amazon y Alibaba, para consolidar el ecommerce como modelo de negocio con
nuevos métodos de entrega de los productos, aumentando esta forma de ejercer
el comercio. Su aparición se ha diseminado por todas partes, como una manera
alterna de llegar más directamente a los consumidores finales.
Sin embargo, igualmente con esta metodología surgieron también las estafas, lo
que desanima en gran medida al consumidor, situación que obliga a crear
alternativas de seguridad que permitan contrarrestar esta amenaza.

2.2 Tipos de comercio electrónico

Se catalogan varios los tipos según quienes sean los participantes en la

transacción comercial en el comercio electrónico. Estos se catalogan según el
tipo de organización o persona como comprador y la parte que se ocupa de ser el
vendedor. Dentro de ellos tenemos:

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Actualmente la tendencia es utilizar los dispositivos móviles por internet, para
realizar las compras de toda la variedad posible de productos y servicios. A este
modelo se le denomina “m-commerce”, este método va en constante crecimiento,
por lo que la seguridad es indispensable para optimizar este sistema de mercado.
• Los modelos B2B o de negocio entre negocios, son los más
participativos del e-commerce, esto debido a que por su impacto en las
organizaciones han facilitado gestiones que antes del internet eran
operativas y manuales, en este modelo de negocio se reflejan varios de los
temas mencionados en la cuarta revolución industrial, ya que la mayoría de
los servicios ofrecidos a través de este modelo son basados en big data,
analytics, cloud y web services. Un ejemplo de los negocios B2B es Amazon,
el gigante norteamericano, que además de tener su plataforma de retail y
otras unidades de negocio.
• Modelo Business to Customer (B2C) Este es el modelo es actualmente el
más popularidad en el mundo entero, se facilita ir directamente al
consumidor, ofreciendo no solo de forma personalizada cada uno de los
productos sino gracias a los avances y la cantidad de datos que se tienen
disponibles en la Big data, las empresas pueden obtener información
acerca de sus clientes y adaptar los productos a sus necesidades, para así
hacerlos mucho más específicos siendo Amazon son pioneros en casi todos

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 los campos del e-commerce ha comprendido la naturaleza del negocio y
cómo los compradores además de ser mucho más exigentes y pedir más
información sobre lo que van a comprar, con un sistema de entrega en
corto tiempo.

2.3 Cadena de valor en el comercio electrónico

El comercio electrónico está evolucionando constantemente, cada vez

surgen nuevos modelos o métodos para llevar los productos o servicios al
cliente. Es entonces que el eCommerce usa interfaces de programación de
aplicaciones (API), con esta metodología además de computadoras de escritorio,
portátiles y dispositivos móviles. Los consumidores pueden navegar y comprar a
través de dispositivos de Internet de las cosas (IoT), como parlantes inteligentes
y dispositivos de fitness inteligentes que aumentan la flexibilidad aumentando las
posibilidades de nuevos canales de venta.

2.4 Legislación del Comercio Electrónico

El comercio electrónico en Colombia

comprende la actividad de libre comercio
que está sujeta a las normas comerciales
o mercantiles, bajo las reglas del código
civil y del código de comercio, es
entonces que por ser esta una actividad
comercial o mercantil que se ejecuta a
través de medios no tradicionales del
comercio, como es el Internet, tiene una
regulación particular para darle validez
jurídica, principalmente enfocada a las
transacciones realizadas.
Conforme a lo dispuesto en el artículo 49 del Estatuto del Consumidor, define el
comercio electrónico como la realización de actos, negocios u operaciones
mercantiles concertados a través del intercambio de mensajes de datos
telemáticamente cursados entre proveedores y los consumidores para la
comercialización de productos y servicios.

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2.4.1 Deberes y derechos del consumidor del comercio electrónico

Las normas regulan los deberes y los derechos de los consumidores de comercio
electrónico, en el cual incluyen a los proveedores y expendedores ubicados en el
territorio nacional que ofrezcan productos utilizando medios electrónicos, además
de las obligaciones establecidas en la ley de protección al consumidor, conforme
al artículo 50 del Estatuto del Consumidor establece que:
Los consumidores tienen derecho a la información, entonces que los
productores y/o proveedores de bienes o servicios a través del comercio
electrónico deben:
• Identificarse plenamente ante los consumidores, informando su nombre o
razón social, NIT, dirección de notificación judicial, teléfono, correo
electrónico y demás datos de contacto. Tratándose de prestadores de
servicios turísticos, informar el número de Registro Nacional de Turismo.
• Brindar información veraz y suficiente sobre los productos ofertados, sus
características y propiedades, de tal forma que el consumidor pueda
identificar la representación más aproximada a la realidad del producto.
• Informar sobre el plazo de validez de la oferta de los productos y su
disponibilidad.
• Dar a conocer el precio total de los productos incluyendo los impuestos o
costos adicionales, y separando los eventuales gastos de envío.
• En caso de que aplique, incluir la información relacionada con el precio por
unidad de medida, en los términos establecidos en la Circular Única de la
Superintendencia de Industria y Comercio.
• Incluir, en la página del comercio electrónico, el vínculo que direcciona a la
página de la Superintendencia de Industria y Comercio.
Los consumidores tienen el deber de informarse respecto a:
• La calidad de los productos y el término de garantía otorgado.
• Las instrucciones que suministre el productor o proveedor en relación con
el adecuado uso o consumo de los productos, así como de su conservación
e instalación.
• Los términos y condiciones suministrados en los contratos de consumo que
celebran.

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 • Los derechos y deberes que ostentan en el marco de las relaciones de
consumo.
• Los mecanismos y herramientas disponibles para la protección de sus
derechos.
• Las normas de reciclaje y disposición de desechos de bienes consumidos,
para su debida observancia.
Para respetar el derecho de los consumidores a recibir protección contra la
publicidad engañosa en el comercio electrónico, se recomienda a los
productores y proveedores:
• Identificar las normas generales y especiales aplicables a la publicidad de
los productos que comercializan y especificar las características de estos.
• En caso de promociones y ofertas, suministrar las condiciones de tiempo,
modo y lugar para acceder a estas y cualquier otra información pertinente
en todas las piezas publicitarias que se empleen. Sin perjuicio de que la
promoción se entienda válida hasta la revocatoria de la misma, es
necesario establecer la fecha de terminación de esta o, en caso de estar
condicionada al número de existencias, informar el número de existencias
disponibles.
• En la publicidad a través de influenciadores, cerciorarse que los mensajes
comerciales emitidos en su nombre sean identificados claramente como
publicidad.
• En caso de incluir condiciones objetivas en la publicidad, cerciorarse de
que dichas afirmaciones sean veraces y cuenten con los respectivos
soportes técnicos y científicos.
• En caso de utilizar imágenes, informar la escala en la que se presentan.

2.4.2 La seguridad en el comercio electrónico

Las empresas deben reconocer las

amenazas en el comercio electrónico
que podrían desafiar su permanencia
como sistema de comercialización
con el consumidor final. Dentro de
los desafíos más comunes tenemos
phishing y el card testing, a pesar de
las diferentes estrategias que han

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tomado las empresas frente a las ciberestafas, particularmente en Latinoamérica,
aunque han tomado medidas en los métodos de pago y de gestión del fraude, no
ha sido posible disminuir el fenómeno que terminan en minimizar la confianza de
este método de comercio. Mientras que Norteamérica ha podido implementar
medidas para contrarrestar un poco mejor esta situación de inseguridad en el
comercio electrónico.
Particularmente, a nivel global el phishing se ha mantenido en un porcentaje
bastante significativo de cibernautas afectados.
Fraudes más comunes en el Comercio Electrónico

El empresario debe reconocer las amenazas en el comercio electrónico y

simultáneamente reconocer los elementos necesarios para mantener la seguridad
en sus transacciones con el consumidor. De tal manera que pueda ser confiable y
mantener la relación con el consumidor, por su parte, el consumidor tiene el
deber de estar informado frente a los posibles riesgos a os que se enfrenta al

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acceder a sitios web que puedan atentar contra su patrimonio y datos personales
y privacidad.
Precisamente porque en el comercio electrónico la seguridad es un elemento
clave e imprescindible en el momento de la compraventa en Internet y se
convierte en la imagen y credibilidad de la empresa para llegar con sus productos
al consumidor, no solamente que el consumidor reciba el producto que ha
comprado con las características físicas y de calidad, sino que pueda obtener la
seguridad en las transacciones y medios de pago, así como las relaciones seguras
de intercambio de información, además de la seguridad en las redes de la
empresa.

2.5 Seguridad en las transacciones y los medios de pago en el comercio

electrónico

La manera correcta de obtener una transacción segura en el comercio electrónico,

es estableciendo una conexión cifrada entre el cliente y el vendedor, esta se
realiza cuando el servidor del cliente accede a un sitio web a través de una
dirección que establece una conexión, este solicita una conexión segura y el sitio
de la comunicación le envía un certificado electrónico que trae integrada una
clave de autoridad de certificación, luego de la generación e la clave encriptada
se establece la conexión segura que protege la información confidencial, las
operaciones bancarias, las compras, el acceso a datos sensibles, etc.
El cliente reconocerá que está en medio de una conexión segura cuando la página
web comienza por https, en lugar de http. Además, en la ventana superior
izquierda aparecerá un candado cerrado.

2.5.1 Reversión de pago en el comercio electrónico

Cuando el producto no tiene las características o calidad que había ofrecido al

consumidor, este podrá solicitar la reversión del pago y devolver el producto
conforme a lo regulado.
En este caso la Superintendencia de Industria y Comercio reglamenta que, para
garantizar el adecuado ejercicio del derecho a la reversión, se aconseja a los
productores y/o proveedores de bienes y servicios y los participantes del proceso
de pago en el comercio electrónico:
• Informar sobre la existencia del derecho a la reversión del pago en los
casos previstos en el artículo 51 de la Ley 1480 de 2011.

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 • Suministrar información sobre las condiciones y modalidades de ejercicio
de la reversión del pago.
• Garantizar la devolución del dinero cuando la reversión sea ejercida de
manera adecuada y oportuna.
• Garantizar la reversión parcial del pago en caso de ser solicitada por el
consumidor cuando la adquisición corresponda a varios productos.
• Tener a disposición del consumidor, en su sitio web o por cualquier medio
idóneo, un formulario de solicitud de reversión del pago, sin perjuicio de
que el consumidor pueda presentar la solicitud de reversión de pago en
otro documento que cumpla con los requisitos establecidos.
• Emitir constancia de la presentación de la queja del consumidor con
indicación de la fecha y causal que la sustentan.
• Hacer efectiva la reversión, una vez presentada la solicitud ante el emisor
del instrumento de pago, en un término de quince (15) días hábiles.

2.6 Ley de Protección de Datos

A los consumidores les preocupa cómo se almacena y comparte la información. El

vendedor genera la confianza del cliente mediante detalles sobre su política
de privacidad. Esto demuestra la transparencia y garantiza a los consumidores
que se le protegerá la información personal identificable.
En aras de respetar el derecho a la seguridad y a la protección de los datos
personales de los consumidores, se sugiere a los productores y proveedores de
bienes y servicios del comercio electrónico:
• Adoptar mecanismos de seguridad apropiados y confiables que garanticen
la protección de la información personal del consumidor y de la transacción,
incluida la información del medio de pago empleado.
• Cumplir con las normas vigentes sobre tratamiento de datos personales.
• Implementar estrategias de responsabilidad demostrada frente al
tratamiento de datos personales.
• Efectuar estudios de impacto de privacidad.
• Garantizar la seguridad de la información de los consumidores.

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 • Recolectar los datos que sean estrictamente necesarios para fines del
comercio electrónico y con la debida autorización de los consumidores.
• Dejar de contactar a las personas que no desean recibir más publicidad y
suprimir los datos de contacto cuando así lo soliciten, sin perjuicio de que
los datos personales deban ser conservados por cumplimiento de una
obligación legal o contractual.
• Implementar mecanismos efectivos para el ejercicio de los derechos de los
titulares de la información.
• De contar con la autorización de los titulares, usar los datos de contacto
para los fines informados en días y horas que no afecten la tranquilidad de
los consumidores.

2.6.1 Seguridad de los datos personales

Conforme a lo estipulado en el artículo 333 de la Constitución Política de

Colombia, establece que la actividad económica y la iniciativa privada son libres,
dentro de los límites del bien común. De igual manera, cualquier actividad de
comercio electrónico debe ser respetuosa además de otras normas, de lo que
ordena el artículo 15 de la Carta Política, según el cual “en la recolección,
tratamiento y circulación de datos se respetarán la libertad y demás
garantías consagradas en la Constitución”.
La Ley Estatutaria 1581 de 2012 desarrolló este mandato constitucional y fue
redactada de manera neutral tecnológica y temáticamente, razón por la cual
aplica a cualquier tratamiento de datos independientemente de su finalidad.
Asimismo, está al margen de las herramientas técnicas y/o científicas que se
utilicen para dicho efecto.
Es importante tener presente que ni la Constitución ni la ley se oponen al
tratamiento de datos para fines de comercio electrónico. Estas solo exigen el
cumplimiento de unas garantías mínimas adecuadas, a fin de no desatender,
desconocer o vulnerar los derechos de las personas cuando, para realizar dichas
actividades, se usan los datos de las personas.

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2.6.2 Tratamiento de los datos personales en el comercio electrónico

Recomendaciones

Cuando su proyecto de comercio

electrónico tiene efectos en varios
Cumplir las normas locales sobre
países o utiliza datos de personas
Tratamiento de Datos Personales (TDP)
ubicadas en diferentes partes del
mundo

Implementar estrategias de
Responsabilidad Demostrada Las medidas deben se apropiadas,
(accountability) frente al Tratamiento de útiles, oportunas, eficientes y
Datos Personales (TDP) para fines de demostrables.
comercio electrónico

Exigir el respeto de la Política de

No perder de vista a los terceros que
Tratamiento de Datos Personales a los
actúan en relación con los clientes y
terceros que contrata para realizar
que involucran a la compañía.
actividades de comercio electrónico

Poner en marcha un sistema de

Efectuar estudios de impacto de
evaluación de riesgos en la gestión de
privacidad
datos personales

Que garantice el correcto tratamiento

Incorporar la privacidad y la ética desde
de los datos utilizados en el comercio
el diseño y por defecto
electrónico

Evitar la suplantación de identidad de Garantizar la seguridad de la

los consumidores identidad de los consumidores

Es fundamental adoptar medidas

Garantizar la seguridad de la tecnológicas, humanas,
información de los consumidores administrativas, físicas, contractuales
y de cualquier otra índole necesaria

Verificar que los datos personales fueron Debe obtener autorización previa,

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obtenidos lícitamente y que pueden ser expresa, informada del titular de los
usados para las actividades que datos.
comprende un proyecto de comercio
electrónico

no se puede recolectar cualquier dato

Recolectar los datos estrictamente
personal, solo aquellos
necesarios para fines de comercio
imprescindibles para cumplir con la
electrónico
finalidad para la cual son colectados.

Dejar de contactar a las personas que no Las personas tienen derecho a revocar
quieren recibir más publicidad y suprimir su consentimiento y a solicitar la
los datos de contacto cuando lo soliciten supresión de sus datos personales

Confidencialidad, legalidad, libertad,

Adoptar medidas para garantizar los
veracidad y calidad, transparencia,
principios sobre TDP en actividades de
acceso y circulación restringida,
comercio electrónico
seguridad.

Respetar los derechos de los Titulares de

Respetar los derechos descritos el
los datos e implementar mecanismos
art.8 de la ley 1581 de 2012
efectivos para su ejercicio

Implementar sistema que no permita

Utilizar herramientas de anonimización
identificar al autor de los datos

Usar los datos de contacto en días y Control de publicidad en horarios

horas que no afecten la tranquilidad de adecuados, para evitar quejas y
las personas sanciones

Mantener canales abiertos de

Incrementar la confianza y la
comunicación. Sistema de quejas y
transparencia con sus clientes y terceros
reclamos. Cumplir políticas de
Titulares de datos personales
tratamiento de información

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 2.7 Tratamiento de las firmas electrónicas

Conforme a lo desarrollado por la Organización de las Naciones Unidas – ONU,

respecto al tratamiento de las firmas electrónicas, establece el fomento de la
confianza en el comercio electrónico: cuestiones jurídicas de la utilización
internacional de métodos de autenticación y firmas electrónicas. la regulación
colombiana prevé varias alternativas de identificación electrónica.

Las actividades que abarca el

comercio electrónico implican la

recolección, uso o circulación de sus

datos personales de los clientes y

que según las normas de protección

de datos

Fuente: SIC. Guía de tratamiento datos personales para fines del comercio
electrónico
La firma electrónica es un medio que se ha incrementado como medio de
autenticación alrededor de todo el mundo, ya que contribuye a formalizar
acuerdos y negocios. Este sistema forma parte de la transformación digital, con el
que se obtienen varios beneficios, entre ellos la facilidad en los procesos y
trámites.

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3 Bibliografía Recomendada
• Función Pública. (1999). Ley 527 de 1999. Comercio electrónico legislación
nacional – Colombia.
https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=4276
• Función Pública. (2012). Ley 1581 de octubre 17 de 2012. Por la cual se
dictan disposiciones generales para la protección de datos
personales.
https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=49981
• Natalia Grech Gomendio (2019). Estrategias de Marketing Digital en un
entorno Ciberseguro. Rama Editorial.
https://www.digitaliapublishing.com/a/110160
• Superintendencia de Industria y Comercio. (2021). Guía para la protección
del consumidor en el comercio electrónico.
https://www.sic.gov.co/sites/default/files/files/2021/Guía%20de%20comerc
io%20electrónico%2006-12-2021.pdf
• Superintendencia de Industria y Comercio. (2019). Guía para el tratamiento
de datos personales para fines de comercio electrónico.
https://www.sic.gov.co/sites/default/files/files/pdf/Guia%20SIC%20Tratami
ento%20Datos%20Personales%20ComercioElectronico(1).pdf

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