UNIVERSIDAD NACIONAL

DE UCAYALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

ESCUELA DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Tema N° : 15 – Marketing social

Integrantes : Contreras Altamirano Marisel Noemí

Docente : Dr. Econ. Miguel Oscar López y Ojeda

Curso : Investigación de mercados

Ciclo : VI-B

Semestre : 2024-II

Pucallpa- Perú
2024
 ÍNDICE

Contenido
INTRODUCCIÓN............................................................................................ 3
1. DEFINICIÓN DE MARKETING SOCIAL..................................................4
2. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING SOCIAL Y COMERCIAL...............9
3. EJEMPLOS DE CAMPAÑAS DE MARKETING SOCIAL..........................9
Trabajos citados............................................................................................. 9

INTRODUCCIÓN

La economía internacional es un campo de estudio fundamental para

comprender los complejos vínculos y dinámicas que rigen las
relaciones económicas entre países. Uno de los aspectos clave que
diferencia la economía internacional de la economía nacional es la
movilidad de los factores de producción, como el trabajo, la tierra y el
capital.
Los economistas clásicos plantearon que, si bien estos recursos eran
móviles dentro de las fronteras de un país, su movilidad más allá de
dichas fronteras era limitada. A nivel nacional, los factores de
producción podían asignarse a diversos usos productivos, pero a
escala internacional, los economistas percibían una menor capacidad
de movimiento, con algunas excepciones.

Esta distinción en la movilidad de los factores de producción tiene

implicaciones relevantes. Por ejemplo, los salarios de trabajadores
con similar formación y capacidad tienden a ser más homogéneos
dentro de un país, mientras que entre naciones pueden existir
diferencias salariales significativas. De manera análoga, la tierra y el
capital presentan una movilidad más restringida a nivel internacional.

No obstante, esta visión clásica es solo parcialmente válida en la

actualidad. Si bien la tierra sigue siendo el factor menos móvil
internacionalmente, tanto los trabajadores como el capital han
ganado una mayor capacidad de movimiento a través de las fronteras
nacionales, respondiendo a oportunidades de ganancias económicas.
Sin embargo, persisten diferencias en el grado de movilidad
interregional e internacional, con mayores restricciones a la
emigración internacional en comparación con los cambios de
localidad dentro de un país.

El presente trabajo tiene como objetivo analizar en profundidad los

diversos aspectos que diferencian la economía internacional de la
economía nacional, con un énfasis particular en la movilidad de los
factores de producción y sus implicaciones. A través de un examen
crítico de la literatura y el análisis de casos relevantes, se buscará
comprender mejor los desafíos y oportunidades que surgen en el
contexto de la economía global.

1. DEFINICIÓN DE MARKETING SOCIAL

El marketing social o también conocido como mercadotecnia social es una
estrategia que busca incrementar la visibilidad de una marca, su rentabilidad y
a su vez contribuir al bienestar social. Para conseguir esto se promocionan
productos y servicios que sean sostenibles y respetuosos con el medio
ambiente y la sociedad a través de instituciones no gubernamentales para
lograr esos objetivos. Por su parte, Santesmases menciona que “el marketing
social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que
persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales
que se consideran beneficiosos para la sociedad en general, o, por el contrario,
trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se
juzgan perjudiciales”.
El término marketing social fue acuñado por primera vez por Philip Kotler y
Gerald Zaltman en el año 1971. Sin embargo, en los hechos ya se aplicaba
desde hace mucho tiempo. Por ejemplo, en la década de 1950 India puso en
acción campañas de planificación familiar y en 1970 Suecia presentó
campañas de marketing social para convertirse en una nación de no fumadores
y no bebedores.
El marketing social podría definirse, de una forma resumida, como el uso de las
técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad.
Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o
eviten actitudes que se consideran perjudiciales (BBVA, 2018)

Philip Kotler, considerado el padre del ‘marketing’ moderno, definía el

‘marketing’ social como “el diseño, implantación y control de programas que
buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados
grupos objetivo”. Para conseguir este propósito, el ‘marketing’ social utiliza las
mismas herramientas que el tradicional, como la publicidad o la investigación
de mercados, pero con objetivos que más allá de la venta de un producto o un
servicio (BBVA, 2018).
1.1. Actuar dentro y fuera
Según el investigador Miguel Ángel Moliner Tena, en su libro “Marketing social,
la gestión de las causas sociales”, el ‘marketing’ abarca tres grandes áreas que
una empresa no debería descuidar.
Marketing social interno: si los propios miembros de la compañía no creen en
la causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás. La
empresa debe fomentar el cambio cultural desde dentro y en sus propios
trabajadores para poder comunicarse hacia el exterior de una forma efectiva.
Marketing social externo: se trata de acciones publicitarias para dar a
conocer la causa, campañas, eventos, etc. Es decir, de todas las estrategias
que se realizan hacia fuera para dar a conocer los valores y actitudes que
promueve la empresa, crear opinión e invitar a los demás a implicarse.
Marketing social interactivo: el receptor se concibe como un agente activo
con capacidad crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su
‘feedback’. El ‘marketing’ social no descuida al cliente que asume la causa
como propia y lo tiene en cuenta como un agente más de la campaña (BBVA,
2018).

Según el BBVA, (2018) estas son las opciones que marca el ‘marketing’ social:
- Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como
objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a
cabo programas educativos como campañas de higiene, nutrición,
concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

- Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un

llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción
determinada durante un período de tiempo determinado. Por ejemplo:
una carrera solidaria.

- Cambiar comportamientos perjudiciales: hacer una labor de

concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les
esté haciendo daño. Por ejemplo: campañas contra el consumo de
drogas o a favor de una alimentación más saludable.

- Favorecer a un grupo social vulnerable: segmentar a la población para

que las campañas sean más efectivas, en vez de abarcar causas más
generales.
El Marketing Social o de las causas sociales puede entenderse como el
proceso de intercambio entre una institución y determinados grupos de la
población, de una idea, valor, actitud o conducta, por un determinado coste que
se considera beneficioso para la sociedad en general. Este intercambio lleva
implícito para una de las partes un cambio cognitivo o conductual y una mejora
del bienestar social. El Marketing Social, al igual que cualquier actuación
comercial, tiene su origen y se desarrolla a partir de la trasmisión de
información. El primer instrumento utilizado ha sido, casi siempre, la publicidad
social que utiliza las mismas técnicas y métodos que la publicidad comercial,
aunque reforzando el objeto anunciado en un servicio, idea o utilidad de tipo
social, buscando la aceptación por parte de los diferentes públicos (Olarte y
otros, 2022)

Fuente: Similitudes y diferencias entre el marketing empresarial y social (Olarte y

otros, 2022).

1.2. Importancia del marketing con responsabilidad social

Según Guerrero, (2022) una campaña de marketing con causa facilita la
fidelización de clientes, al demostrar que la empresa posee un sentido genuino
de responsabilidad social.
Los millennials y centennials comparten su gran preocupación por los
problemas sociales y medioambientales. Ambos exigen que las empresas con
que se relacionan muestren un compromiso genuino con este tipo de asuntos y
equilibren la búsqueda de ganancias con el bienestar colectivo. Esta demanda
ha sido atendida por las compañías a través de diferentes mecanismos de
responsabilidad social (RS), entre los que destaca el marketing con causa. Este
término se refiere a una campaña donde la empresa se compromete a donar a
una causa benéfica un porcentaje de las ventas generadas por una línea de
productos. La donación puede realizarse en forma de dinero o especies.
También puede entregarse de manera directa a la población beneficiada o a
través de organizaciones sin fines de lucro que sirvan de nexo. En este caso, la
campaña suele desarrollarse de forma conjunta entre la empresa y la
organización intermediaria.
La generación del milenio: actitudes de los jóvenes de 18 a 24 años hacia las causas
sociales
85% son proclives a cambiar de una marca a otra que tenga casi el mismo precio y calidad, si ésta se asocia a
una buena causa.

86% toman en cuenta los compromisos sociales o ambientales de la empresa al momento de decidir qué
productos y servicios recomendar a otras personas.

84% consideran los compromisos sociales o ambientales de la empresa al momento de decidir qué comprar o
dónde hacerlo.

87% consideran los compromisos sociales o ambientales de la empresa al momento de decidir dónde trabajar.

86% afirman que cuando un producto o empresa apoya una causa (un problema social o ambiental) que les
importa, tienen una imagen más positiva de ese producto o empresa.

Fuente: 2010 Cone Cause Evolution Study; Elaboración propia.

El marketing con causa puede generar grandes beneficios para las empresas,
las organizaciones involucradas e, incluso, los clientes. En el caso de las
empresas, constituye un impulso directo del incremento de las ventas de los
productos vinculados a la campaña, sobre todo en los segmentos de clientes
más sensibles a las temáticas abordadas. Otro beneficio es la promoción de la
integración de las acciones de RS dentro de la propuesta de valor del negocio,
lo que contribuye al desarrollo de una imagen responsable y genuinamente
comprometida con la comunidad. Además, permite establecer un vínculo con
los consumidores de forma distinta y generar relaciones sólidas que vayan más
allá de la transacción monetaria. Al fin y al cabo, es una medida fácil de
implementar, incluso si se trata de un negocio pequeño.
Los clientes también se benefician de estas campañas, al acceder a un nuevo
mecanismo que les permite contribuir de forma sencilla y menos dolorosa a las
causas sociales que consideran valiosas. Ello se debe a que el aporte otorgado
no implica realizar un sacrificio personal importante, sino que se encuentra
adscrito a la compra.

1.3. ¿Cómo implementar estas campañas?

Según Guerrero (2022) toda campaña de marketing con causa debe considerar
tres aspectos fundamentales:
a) La causa social debe alinearse con el negocio. Tiene que existir
una asociación clara entre la marca o el giro de la empresa y la
causa social a la que se busca apoyar. Por ejemplo, un
supermercado puede contribuir con el abastecimiento de
comedores populares o una cadena de farmacias con la donación
de medicamentos a postas de salud en comunidades distantes.
Esta asociación fomenta una mejor respuesta de los clientes a la
campaña, además de reflejar coherencia y un compromiso
genuino con la construcción de una imagen de marca con un
significado profundo.
b) Las asociaciones con causas benéficas deben ser relevantes
para los clientes. Cada individuo tiene una conexión especial con
determinada causa benéfica, según sus experiencias personales.
Ello genera un mayor interés por aportar a ella. En esa línea,
ofrecer la oportunidad de elegir la causa que se apoyará a través
de la compra de un producto puede resultar un mecanismo
efectivo para construir relaciones de carácter más trascendental
con los clientes.
c) Aprovechar las redes sociales para transmitir la campaña y su
compromiso. Es necesario recurrir a personajes clave, líderes de
opinión e influencers con un arraigo fuerte hacia las causas
sociales que apoya la empresa. Ello permitirá establecer llamados
a la acción basados en una creencia compartida con sus clientes,
evocar emociones profundas, inspirarlos y generar consciencia.
 2. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING SOCIAL Y
COMERCIAL

El propósito del marketing social no es promover a la entidad que lo utiliza, sino

beneficiar a los individuos o a una sociedad entera. Esto lo distingue del
marketing comercial, pero lo equipara al marketing sin ánimo de lucro.

El marketing social tiene un impacto directo y único en el bienestar social y

también está centrado en el cliente, como el marketing comercial, pero, de
nuevo, difiere en cuanto al tipo de productos “recibidos”. El marketing social
puede ser definido como una estrategia para el cambio social, ilustrado por el
hecho de que, aunque intenta cambiar las actitudes y las creencias, no busca
“hacer” a la persona tener un comportamiento saludable. Los cambios deben
ser hechos voluntariamente. Sin embargo, el marketing social presenta
barreras porque busca que las personas dejen comportamientos adictivos,
estilos de vida confortables, etc. En resumen, el marketing comercial y el
marketing social difieren en sus objetivos, audiencias, mensajes, medios de
comunicación utilizados y métricas de éxito. Mientras que el marketing
comercial busca maximizar las ventas y obtener beneficios económicos, el
marketing social se enfoca en generar un impacto social positivo.

Fuente: Marketing social, buscando un Mix Marketing para vivir mejor.

3. EJEMPLOS DE CAMPAÑAS DE MARKETING SOCIAL

Están diseñadas pensando en influir en algún comportamiento de una
comunidad con el objetivo de generar conciencia sobre alguna problemática o
sencillamente mejorar su estilo de vida, condiciones, entre otros. Las
campañas sociales han existido desde la Grecia antigua, donde cada sociedad
que debe resolver diferentes problemas opta por este tipo de estrategia para
obtener mejores resultados. ¿Por qué? Una campaña social es capaz de
modificar las actitudes y conductas de las personas que conforman una
comunidad (MARCALIMA, s/a ).
Según la MARCALIMA, (s/a) las campañas sociales más conocidas en Perú
son:
- Ministerio de Salud (MINSA)
Durante el estado de emergencia, el Minsa decidió desarrollar una campaña
para hacer que los jóvenes tomen conciencia sobre las consecuencias de salir
de sus hogares a realizar actividades que no son esenciales como asistir a
reuniones o paseos. Es así como produjeron un video donde se muestra a un
joven observando la foto de su abuela, víctima del COVID-19, pidiéndole
perdón por haber sido el causante de su contagio.
https://youtu.be/La5x2TNojdc

- Entel
Para resaltar la importancia del distanciamiento social durante la pandemia,
Entel lanzó su campaña “Hoy conectados, mañana juntos” donde resaltaba la
importancia de mantenernos en contacto con nuestros seres queridos, pero a la
distancia, para evitar la propagación del virus. En su comercial se puede ver el
intercambio de un abuelo y su nieta a través de videollamada donde se
prometen un pronto reencuentro, cuando sea
seguro. https://youtu.be/o9b5Rk0NrKM

- Federación Peruana de Futbol

La Federación Peruana de Fútbol se unió a las empresas que desarrollaron
campañas sociales para ayudar a combatir los estragos del coronavirus. En
esta oportunidad desarrollaron un comercial donde se presenta una analogía
entre lo difícil que fue clasificar al mundial y la lucha que se estaba viviendo
contra el COVID-19. El objetivo fue demostrar que entre todos se pueden lograr
grandes cosas, aún cuando debíamos mantenernos aislados.
https://youtu.be/PqHFWEiTxNo
- Inka Kola
Inca Kola, en conjunto con el Banco de Alimentos, también lanzó una campaña
social durante la pandemia con el objetivo de luchar contra el hambre y los
desperdicios de alimentos. Así surgió la campaña “Con creatividad se para la
olla”, que buscaba llevar más de medio millón de platos de comida a los
peruanos en las zonas más recónditas del país. https://youtu.be/YMPlLkutr0g

- Universidad de Ingeniería y Tecnología

Esta campaña busca generar conciencia sobre la escasez del agua, sobre todo
en una ciudad como Lima, que se encuentra en pleno desierto. Es por eso que
desarrollaron unos paneles capaces de generar agua potable a través de la
humedad del aire, dándole una oportunidad a las zonas más rurales de la
ciudad para tener acceso a una fuente de agua
salubre. https://youtu.be/nIgvli5W8QY

Según Rivero, (2018) meciona los siguientes casos exitosos de marketing

social:

- UEFA

Aunque decreciente, el racismo es una problemática social en Europa y

algunos países de América. La UEFA ha hecho campañas de Marketing social
de largo alcance, para frenar el problema del racismo en el ámbito futbolístico
del viejo continente. A través de la promoción de ideales igualdad, hasta
sanciones severas a jugadores y clubes que incurran en comportamientos
racistas, la UEFA ha calado mucho su mensaje en el mundo del fútbol, siendo
ya básicamente inexistentes esta clase de problemáticas en los grandes
emporios del Fútbol Europeo.

- Greenpeace
Diversos tipos de ballenas se encuentran en peligro de extinción, siendo la
causa principal su caza indiscriminada para revender su grasa. El gigante de
los mares se ve constantemente acechado por diversas mafias, regadas en
todos los continentes que llenan de barcos cargueros Ballenas muertas. La
ONG Greenpeace ha impulsado campañas de marketing social, a través de
muchos años, contra la caza indiscriminada de ballenas, logrando más de un
centenar de detenciones de personas involucradas en esta actividad,
totalmente ilegal en todo el planeta. El ecosistema marino está a salvo unos
años más, en buena parte, gracias a estas iniciativas.

- WWF
El constante deshielo del círculo polar ártico es cada vez una problemática más
grave en cuanto a ecología y riesgos climáticos se refiere. Hablar de la
influencia que tienen los polos es nuestro clima, es llover sobre mojado. Año
tras año, la cuota de calor aumenta, producto de la contaminación ambiental
causada por las potencias industriales del mundo. Esto, eleva
considerablemente el nivel del mar, aumentando riesgos de desastres naturales
en 33%, y está poniendo en jaque la existencia de diversas especies que
hacen vida en la tierra del blanco hielo. Como el oso polar. Cada año mueren
325 osos polares, de hambre u otras causas. WWF tiene años impulsando
campañas de marketing social, para reducir la contaminación ambiental, y que
los gases de invernadero sean cada vez menores en la atmósfera.

- UNICEF

Sin lugar a dudas, es la organización más grande que trabaja en pro, de los
niños más necesitados a nivel mundial. Cada una de sus campañas de
marketing social tiene repercusiones muy positivas, que se traducen en la
ayuda humanitaria para millones de niños. Sus más recientes esfuerzos se han
enfocado en salvar a todos los niños posibles, en ubicaciones estratégicas en
la guerra de Siria, en la que diversos factores se enfrentan a diario,
destruyendo ciudades, y miles de personan mueren a causa del conflicto.

- Amnistía Internacional
En más de dos docenas de países a nivel internacional, los derechos humanos
de los ciudadanos son flagelados por motivos injustificados.
Sin embargo, estas situaciones generalmente son ignoradas, o pasadas a
segundo plano por la colectividad general.
Amnistía Internacional, crea año tras año campañas de marketing social que ha
expuesto en reiteradas oportunidades, los regímenes tiránicos que oprimen a
sus poblaciones violan sus derechos básicos e incluso asesinan opositores.
Hacer eco de la injusticia es su premisa.
- The Coca Cola Co

Coca Cola es una compañía muy famosa, no solo por vender la bebida
gaseosa más famosa en toda la historia, si no por su presencia en diferentes
iniciativas sociales a nivel internacional. Sus campañas de Marketing social han
abordado temas como el deporte en los lugares más pobres del mundo, y como
es vista como la mejor oportunidad de surgimiento. La lucha contra el Bullying y
la discriminación de cualquier tipo. Coca Cola es uno de los amos del
Marketing social a nivel global.

Bautista , (s/a) presenta los siguientes casos de éxito internacional:

- Volkswagen
En el vídeo que os muestro a continuación tenemos una campaña realizada por
la marca alemana en la que buscan concienciar al usuario a través de una
buena práctica que ayude a mejorar la sociedad. En este caso, ponen foco a
concienciar a la sociedad sobre el peligro que supone hacer uso del teléfono
móvil mientras conduces. De esta manera, Volkswagen demuestra a su
audiencia, a través de esta acción de marketing social, que se preocupa por la
seguridad de sus usuarios. https://youtu.be/R22WNkYKeo8

- Lacoste
La conocida marca de ropa (la de los polos vaya) lanzó una campaña de
Marketing social que conseguía el doble propósito de realizar una acción para
mejorar la sociedad y ponerse en el foco de atención de los usuarios a través
de aumentar sus ventas. ¿Cómo lo hicieron? Decidieron sustituir su icónico
cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a
conservar dichas especies.
Es el claro ejemplo de que el Marketing Social tiene como principal objetivo
causar un buen impacto en la sociedad, pero, en segundo plano, la marca se
ve altamente beneficiada ya sea por ventas o por un aumento innegable de su
buena reputación como marca. https://youtu.be/qsbCoaUxnhI

- Always “like a girl”

La marca de productos de higiene femenina Always lanzó esta campaña en
2014 para cambiar la percepción negativa que se tiene del término “como una
niña“.
La campaña incluyó un video en el que se preguntaba a jóvenes y adultos de
ambos sexos qué significaba “hacer algo como una niña”. La mayoría de las
respuestas fueron estereotipadas y negativas. La campaña demostró
que “hacer algo como una niña” debería ser motivo de orgullo y no de
vergüenza, y fue un éxito viral en todo el mundo. https://youtu.be/xH-
9nWaqpws

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL

5. IMPACTO DEL MARKETING SOCIAL EN EL

COMPORTAMIENTO.

6. MEDICIÓN DEL ÉXITO EN MARKETING SOCIAL

7. CASOS DE ESTUDIO EN MARKETING SOCIAL

Seleccionar el objetivo adecuado para un programa de marketing social es
fundamental.

Trabajos citados
BBVA. (31 de Mayo de 2018). Marketing social: que es y para que sirve. .
BBVA: https://www.bbva.com/es/sostenibilidad/marketing-social-sirve/
Guerrero, M. C. (6 de Setiembre de 2022). Responsabilidad Social: La
importancia del marketing con causa. . ESAN :
https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/responsabilidad-social-la-
importancia-del-marketing-con-causa#:~:text=El%20marketing
%20con%20causa%20es,individual%20con%20el%20bienestar
%20colectivo.
Olarte, P. C., Reinares , L. E., y Saco , V. M. (2022). Marketing de las causas
sociales. https://doi.org/ISBN 978-84-694-0837-7
Bautista , D. (s/a). Marketing social: Definicion, uso y casos de exito top.
Retrieved 21 de Octubre de 2024, from OINK:
https://oinkmygod.com/blog/marketing-social/
MARCALIMA. (s/a ). Campañas sociales en el Peru . MARCALIMA:
https://marcalima.pe/marketing-social/campanas-sociales-peru/
Rivero, J. (10 de Julio de 2018). Campañas de marketing social exitosas. .
Neetwork Business School: https://neetwork.com/campanas-de-
marketing-social-mas-exitosas/