Materia: MARKETING

Aula: 144
Profesor: Mario Ariel Mori
Clase Nº: 13
Unidad: 7
Temas: Diseño y administración de estrategias y programas de comunicación. Publicidad.
Promoción.

Objetivos de la clase:

Al terminar la lectura el alumno:

Se interiorizara sobre las implicancias de la política comunicacional relacionada al marketing.

Identificara a la publicidad y a las herramientas que la ayudan a llevar adelante su tarea en el
proceso de marketing.
Identificara a la promoción de ventas y cada una de las herramientas que la distinguen como una de
las herramientas comunicacionales más valoradas actualmente.

Lecturas obligatorias:

 Kotler Phillip Capítulo 17 Diseño y administración de estrategias para la comunicación

integral de marketing Pp 535 a 565

 Kotler Phillip Capítulo 18 Administración de programas de comunicación masiva: publicidad,

promociones de ventas, eventos y relaciones públicas Pp 567 a 601

Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 1 MARKETING

INTRODUCCION

Buenos días / tardes / noches estimados Alumnos!!! Como les va??? Espero que estén
bien… lo único que se me ocurre decir es: Que rápido han pasado estas clases de nuestra
cursada???

En fin, en esta clase, entraremos en el “mundo” comunicacional desde el punto de vista

de marketing… tema terriblemente apasionante y a la vez, sumamente difícil de abarcar,
explicar, porque? Porque cuanto más se indaga de estos ítems, mas complejo se torna el
camino… porque los procesos de comunicación siempre son complejos entre nosotros, los
seres humanos… bien… vayamos al punto.

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING.

Puntualmente, comprende todas aquellas herramientas de comunicación que pueden

comunicar un mensaje a una audiencia objetivo. Estas herramientas se enmarcan dentro
de, básicamente 5 categorías amplias: publicidad, promoción de ventas, relaciones
publicas, fuerza de ventas y marketing directo.

Ejemplos de diferentes herramientas de comunicación:

Promoción de Relaciones
Publicidad Fuerza de ventas Marketing directo
ventas publicas

Impresión Certámenes, Reuniones de Disertaciones de Catálogos

transmisión de juegos, apuestas, prensa ventas Mailing
avisos rifas Conferencias Reuniones de Telemarketing
Embalaje Premios y Seminarios ventas Compra
exterior obsequios Informes anuales Programas de electrónica
Circulares de Muestras Donaciones de incentivo Compra por TV
embalaje Ferias/ caridad Muestras Fax
Folletos muestras Patrocinios Ferias/ muestras Correo
Carteles y industriales Publicaciones industriales electrónico
volantes Exposiciones Relaciones

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 Demostraciones comunitarias
Reimpresiones Cupones Practica de lobby
de avisos Rebajas Medios de
Carteleras Financiacicion con identidad
Exhibición bajo interés Revista de la
puntos de Entretenimientos compañía
compra espectáculos Eventos
Material Autorizaciones de
audiovisual permuta
Símbolos y Programas de
logotipos continuidad
Videos Conexiones

Pues bien… si miran el programa verán que en la clase de hoy veremos las dos primeras:
publicidad y Promoción de ventas.

Vayamos por la primera.

PUBLICIDAD.

Definamos a la Publicidad haciendo nuestros los vocablos Kotlerianos…

“Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.
“La publicidad es una de las herramientas principales que utilizan las compañías para
dirigir comunicaciones a los compradores y públicos meta”.

Para la mayoría de los académicos y empresarios, es la herramienta mas poderosa para

desarrollar conocimiento de la compañía, producto, servicio o idea… ese es el punto… y
porque? Dado que difícil de igualar su impacto con otra herramienta comunicacional a
nivel llegada al publico objetivo: es un medio de bajo costo dada su amplitud de llegada
(miles de clientes, actuales o potenciales absorben a esta herramienta, día a día, minuto
a minuto…

Generalmente lo que llamamos “avisos” son altamente creativos, apuntando a que la

campaña publicitaria de la empresa desarrolle una determinada imagen e incluso cierto
grado de preferencia o al menos de aceptación de la marca: Si los avisos no se
Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 3 MARKETING
diferencian, no generan el llamado pack comunicacional AIDA (atención, interés, deseo y
mover a la acción: compra!!) ni son mejores que los de los competidores, será mejor que
la compañía invierta su dinero en otras herramientas de comunicación como relaciones
publicas, promocion de ventas o marketing directo. Ojo! Probablemente si son productos
de una implicancia o especialización importante, publicitar tal vez sea contraproducente ir
por el público masivo… en fin, sigamos.

A esto que acabo de exponer, tenemos que sumar que son cada vez menos las personas
que “prestan atención” a los avisos, especialmente los de la bendita TV.
Simultáneamente, los avisos televisivos se han acortado e invadiendo los programas en
si… a menudo menos de 15 segundos, dejando poco tiempo para asimilar el mensaje, si
se asimila!!!. Sigo sumando: y existen muchos miles de avisos… lo cual causa confusión o
peor, negación o filtro consciente.

Los anuncios suelen transmitir un mensaje generalizado, en lugar de restringirlo a un

grupo objetivo para el cual dicho mensaje es importante. Aquí evoco a mi profesor Enzo
Campana, quien hace unos años nos pregunto: “En que medida puede ser eficaz un aviso
comercial de comida para gatos cuando solamente el 5% de la audiencia posee un gato!
Mas si tomamos en cuenta que la audiencia (nosotros!!!) esta muy dispuesta a usar su
control remoto, a lo que los “marketineros” llaman “cetro real”, su “carabina” (para
aquellos algo mas radicalizados, para cambiar de canal cuando aparecen los avisos”.

Y entonces, que será eficaz? es siempre mas eficaz cuando esta destinada a un grupo
puntual, a nuestro target, nuestro cliente meta. Por ejemplo, Los avisos publicados en
revistas deportivas del estilo El Grafico o el diario Ole, dirigidas a los hinchas de fútbol, box,
tenis, etc. y otros grupos específicos tendrán más impacto en ese grupo de hinchas que en
un diario del estilo Clarín. En estos casos, la publicidad es mas una inversión que un gasto:
la audiencia esta predispuesta a absorber de forma mas “pacifica”, o con menos filtro a
este tipo de avisos que en un diario genérico. Si bien puede ser difícil estimar el porcentaje
de rendimiento sobre la inversión publicidad (RSIP), probablemente es más alto para los
avisos altamente especializados.

En este punto voy a irme un poquito por las ramas, pero verán porque: El RSIP es más fácil
de estimar cuando se hace un marketing directo. La compañías envían ofertas a individuos
específicos y puede calcular cuantos requieren información formulan un pedido. La
cantidad y valor de los pedidos dividido por el costo total del marketing directo da el RSIP…
si se pudiera hacer eso con la publicidad, seriamos todos publicistas!!!

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Continuando, el problema para estimar el RSIP radica en intentar separar la publicidad de
otras comunicaciones y acciones concurrentes del marketing mix.

Si una nueva campaña publicitaria esta acompañada de un aumento de precios, una

nueva promocion de ventas y una intensa campaña de relaciones publicas, como se
pueden aislar los efectos de la publicidad? A no ser que se apliquen controles a ojo de
buen cubero, experimentales es casi imposible evaluar el efecto exclusivo de la publicidad.

Ahora, volvamos a lo “técnico”. La publicidad incluye tomar decisiones sobre estos 5

conceptos: misión, mensaje, medios, dinero y estimación.

El primer paso es la misión. La campaña publicitaria esta destinada a informar, persuadir,

o hacer recordar al mercado objetivo o consumidores meta. Los avisos están destinados a
crear conciencia, interpretar un deseo o acción.

En cuanto al mensaje, esta determinado por decisiones previas sobre el mercado objetivo
para la marca y sobre la propuesta de valor. El desafío es presentar creativamente la
propuesta de valor, y aquellos donde se pone a prueba la habilidad de un publicista o
agencia publicitaria.

La decisión sobre el diseño el mensaje interviene en la decisión el medio. Si bien se debe

transmitir el mismo mensaje coherente a través de todos los medios, la ejecución puede
variar acuerdo con el medio, ya se trate de diarios, revistas, radio, TV, folletos, correo o
teléfono. Y las nuevas tecnologías como el correo electrónico, celulares e Internet
requirieren enfoques creativos diferentes.

Ahora bien, desde el punto de vista “financiero” (el que miran la generalidad de nuestras
empresas…) las compañías deben tomar cuidadosamente la decisión sobre la inversión: Si
invierten muy poco en publicidad, pueden estar gastando demasiado, ya que los avisos no
despiertan demasiada atención… Las compañías recurren a ciertas pautas para la
inversión publicidad, estableciendo el presupuesto que pueden afrontar como un
porcentaje de las ventas presupuestadas o esperadas, o como un porcentaje basado en lo
que los competidores están invirtiendo en sus avisos.

En mi modesto punto de vista, y por lo que he visto en el mercado, el criterio más eficaz
resulta siempre establecer el presupuesto publicitario sobre la base de los objetivos y la
tarea. En este sentido la compañía decide a cuantas personas necesita llegar en el
mercado objetivo, con que frecuencia, y con que impacto “cualitativo” de medios. Después

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resulta mas fácil calcular el presupuesto que se requiere para ese publico, esa frecuencia
y ese impacto.

Siguiendo el hilo del tema, respecto a la estimación muchas compañías se conforman con
medir el grado de reconocimiento o recuerdo, cuando en realidad debieran preocuparse
por estimar el índice de persuasión, o sea el grado de preferencia por la marca resultante
de la exposición las campañas publicitarias. Ahora, a no ser necio: la mejor estimación es
del impacto de la publicidad sobre las ventas… y es lo que todos los gerentes miran: una
campaña que no vende es plata quemada…

Mi experiencia me ha demostrado, con demasiada frecuencia, que las compañías

continúan, año tras año, siguiendo las mismas políticas y programas publicitarios porque
es lo mas seguro (el eterno dilema de la caverna de Platón, sucia, húmeda, pero
“terriblemente acogedora”!); cualquier desviación representa un riesgo que los gerentes
prefieren evitar. Por eso, muchas veces buscan asesoramiento independiente (consultoria)
para el programa de publicidad con la esperanza de poder delinear una propuesta
publicitaria más prometedora para la compañía…

Haciendo un pequeño raconto, la importancia de la publicidad radica en cuatro

características fundamentales:

 Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la

mayoría del público objetivo al que va dirigido.

 Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.

 Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto

es que el costo por impacto útil es pequeño.

 Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo
propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la
empresa.

Pues bien, luego de haber revisado todo lo expuesto, creo que debemos ir puntualmente al
análisis de las herramientas de la publicidad: LOS MEDIOS.

LOS MEDIOS

Como hemos dicho en párrafos anteriores, el mensaje es el “core” (corazón, parte más
importante, razón de ser) sobre el que gira una campaña de comunicación. Pero, y pese a

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que les parezca una tomada de pelo, si un mensaje “electrizante” lo transmitimos a través
de los medios no adecuados, todo nuestro esfuerzo será infértil…
.
Vamos a ver a continuación las características de los diferentes medios tradicionales, así
como su evolución en los últimos tiempos. Ahora, no hay que ser necio y admitir que
aunque las nuevas tecnologías, principalmente Internet y los servicios de pay for view
penetran cada vez más fuertemente en la sociedad, los medios tradicionales siguen
teniendo un gran protagonismo: aquí se va a ver la “gran pelea” del mercado publicitario
por la preeminencia en los presupuestos de las empresas esto con variables que juegan
muy en contra: exponencial tendencia a la saturación publicitaria general y la cada vez
mayor concentración de medios de comunicación
.
a. Televisión  Cabe alguna duda que en Argentina la televisión es la reina absoluta de
los medios? La fuerte influencia social que posee como medio de comunicación es tal
que se ha convertido en un factor de poder, de tal forma que los gobiernos,
conscientes de su importancia, intentan mantenerlo en “caja”… por un lado regula la
actividad por el lado de la asignación de pautas publicitarias, pero también, fíjense la
paradoja De Don Marcelo Tinelli y su Gran Cuñado: si el candidato quiere apreciarse,
lo hará bailando como su imitador y imitando al imitador en un acto de campaña… en
fin, es un tema para sociólogo no para contador público con orientación en
marketing….
El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes radica
principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de
consumidores.

Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el
«umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios
necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.

Ahora, vemos cuales son las formas más rentables en cuanto a inversión publicitaria
 El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a cambio de una
posición estratégica en la emisión del programa.

 El bartering. Es una modalidad en auge por la cual una empresa o marca diseña
un programa e introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente, se lo entrega
a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando
una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja horaria en la que se emita.
De esta forma, se consigue un efecto anti zapping, ya que la marca se convierte
en protagonista del programa. Además, al mezclarse con el contenido del espacio
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 televisivo, el telespectador se siente menos inclinado a rechazar los mensajes
publicitarios.

 El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar

estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película o de una
serie de televisión (teléfono para Suar, que invento esto en la TV argenta…). Se ha
revelado como uno de los sistemas de publicidad más efectivos por varios
motivos: la posibilidad de llegar a grandes audiencias, su credibilidad, la clara
diferenciación respecto a la competencia, su alta rentabilidad, el ahorro de
producción, el beneficio de imagen que proyectan al público actores y actrices de
primera fila y, sobre todo, el que no crea rechazos o fuga de audiencias. El product
placement está considerado como una nueva forma de comunicación integral.

En definitiva, y pese a que sigue aumentando la inversión publicitaria, lo cierto es que la

televisión es un medio que aún tendrá que soportar muchos cambios de comportamiento y
donde la labor de marketing será primordial si desea mantener la rentabilidad y seguir
situada en las primeras posiciones. La comercialización de sus espacios será cada vez
más compleja y tendrá más dificultades para venderse.

Prensa  El diario ofrece, en términos generales, un buen soporte publicitario para la

mayoría de los productos, ya que tiene mejor definido y localizado el target.
Otra de las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad los diarios es el soporte
electrónico. Gracias a Internet, los diarios pueden ser consultados en su mayoría
gratuitamente en cualquier lugar del mundo y en el momento deseado por el usuario, lo
que permite un mayor incremento de difusión del medio. Su futuro es promisorio y los
blogs sumados a las redes sociales tendrán un gran protagonismo, dentro de ellos.

El diario es uno de los medios de comunicación de excelencia o más importante de la

sociedad, ya que la mayoría de la población adulta leen un diario, al ver un anuncio en
particular. Pero lo más importante no es el número de lectores, sino la atención y el valor
que la audiencia de la prensa le confiere a los anuncios.

Ventajas el diario:
 Los diarios diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.
 Los consumidores buscan los anuncios de los diario; son mas, respectivos a los
mensajes publicados en este medio en ese medio.
 El espacio es limitado en el diario. Usted podrá escribir largos mensajes, o solo
unas cortas líneas. A nuncios de mayor tamaño, le costaran más.
 Ofrecen anuncios relativos a bienes y servicios para el hogar.
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  Todos los anuncios pueden ilustrarse y describirse detalladamente.
 Libertad de anunciarse a una gran audiencia, cuando y donde se desee.
 Facilita la publicación de anuncios a color, lo que permite atraer a los lectores.

Desventajas del diario:

 Muchos anunciantes consideran que el diario es el mejor medio para llegar a las
audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del diario y resulta en
la aglomeración de anuncios.
 El diario no es el medio más popular para ciertas edades. Muchos diario han
comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y niños, pero su
efectividad esta aun por verse.
 Los periódicos son estáticos y bidimensionales.

Radio  Ccomo medio de comunicación surge a comienzo de la década de 1920: creó

programas en cadenas, radionovelas y producciones nocturnas que se convirtieron en
parte importante de la vida de las personas; fue la fuente favorita de información durante
la segunda guerra mundial, cuando mucha gente los mantenía encendidos para estar al
día en las noticias. Hoy en día la radio continúa como medio sobresaliente de publicidad y
fuente de entretenimiento popular, la mayoría son aparatos portátiles, lo cual hacen que
este sea el único que se mueve junto con la audiencia.

Ventajas de la radio:
 Selectividad y excelente segmentación de la audiencia.
 Es un medio personal, ya que establece una comunicación intima con el receptor.
 Utiliza una gran variedad de efectos de sonidos para hacer que la imaginación del
radioescucha se meta en script.
 Producción creativa económica.
 Bajo costo por spot comercial y bajo costo por mil.
 Es un medio sobresaliente como vehículo de publicidad.
 La radio llega semanalmente al 95% de todas las personas.
 La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el
trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.
 El mensaje puede trasmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita
el formato de la sección)

Desventajas de la radio:

Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 9 MARKETING

 La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el
oyente aun no lo conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la
mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas.
 No existe una publicación impresa, su anuncio se trasmite y luego se pierde. El
anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el
teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.
 La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que
significa su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el
bloque de los anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

Revista  En los cien años transcurridos desde la creación de este género, nunca han
dejado de ser un medio principal de publicidad, sin embargo, con la aparición de la
televisión en la década de 1950, la gente cambió sus hábitos de lectura y se convirtió en
televidente, las revistas nacionales e internacionales tuvieron que cambiar para sobrevivir.
Hoy, podemos decir que el éxito lo tienen volcándose hacia los nichos de clientes muy bien
segmentados: Las revistas reflejan los cambios en los estilos de vida, mayor libertad
sexual, mayor interés y participación en los deportes, más mujeres en la fuerza laboral,
viajes más fáciles y frecuentes, todas estas cosas encuentran su expresión en las revistas
actuales. Sobre el escritorio de cualquier editor de revistas hay manuscritos por leer con
una interrogante en mente; "Es esto para mis lectores".

Ventajas de la revista:

 Selectividad de la audiencia ya que identifican y alcanzan un segmento de audiencia

de interés para los anunciantes.
 La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.
 Las revistas se imprimen en un papel de buena calidad lo que permite una excelente
calidad en colores y reproducción de fotos.
 Credibilidad, la mayoría de las revistas les ofrecen a los anunciantes un ambiente
extremadamente creíble para la publicidad.
 Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas. La mayoría de las grandes
revistas permiten que los anunciantes compren una circulación parcial, por lo tanto él
anunciante gana el prestigio de una publicación nacional y la selectividad de revistas
más pequeñas.

Desventajas de la revista:

 Presentan costos muy elevados.

Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 10 MARKETING

 Poseen un problema competitivo constante para establecer su importancia en todos
los programas del medio.
 Muchas veces sus precios son tan elevados que no pueden ser adquiridas por el
público en general, solo por una pequeña parte de la sociedad.

Publicidad exterior  La publicidad exterior es un medio publicitario por sí mismo, el

“core” de esto son los soportes: esto hace que sea un medio en proceso de constante
evolución, máxime con la irrupción de soportes de alto nivel tecnológico, como por ejemplo
los paneles de LCD.

Podemos destacar entre los existentes:

 Publicidad en transportes públicos. Es toda publicidad que se realiza tanto en el

interior como en el exterior de los transportes públicos: trenes, taxis, remises,
micros, subtes, etc.

 Publicidad móvil y semimóvil. Es toda publicidad que se realiza en plataformas

transportadas por vehículos autorizados, así como aquella que sobre un vehículo
está emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad móvil,
actualmente son muy utilizadas las pantallas interactivas controladas vía
inalámbrica – wi fi, cambiándose diariamente o semanalmente todo lo referente a
la información local e insertando y quitando los anuncios.

 Publicidad aérea. Es toda aquella realizada por avionetas que transportan carteles
con mensajes publicitarios.

 Publicidad en espacios deportivos. Es toda la publicidad con carácter estático que

se coloca en los espacios deportivos como estadios de fútbol, circuitos
automovilísticos, courts de tenis, hipódromos, etc. los días en los que se celebra
una competición o acontecimiento deportivo.

 Otras formas de publicidad estática. Comprende las diferentes formas de

publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente
en centros urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas
telefónicas, papeleras, relojes en la vía pública, farolas, kioscos de prensa,
andenes, pantallas digitales, etc.

La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues depende
del objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la característica principal de este
medio es evitar que el mensaje quede mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano,
por lo que la creatividad adquiere un fuerte protagonismo.
Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 11 MARKETING
PROMOCION DE VENTAS.

A modo de introducción al tema, podemos decir que la mayor parte de la publicidad no

genera ventas rápidamente. Los teóricos del marketing indican que la publicidad influye
principalmente en la mente (se acuerdan de la clase de Posicionamiento…??), no en la
conducta. Es la promoción ventas la herramienta que influye sobre la conducta. El
consumidor se entera de una venta, una oferta de 2 artículos por el precio de 1, un
obsequio o una posibilidad de ganar algo. Entonces actúa…

La promocion de ventas, que comprende una amplia gama de incentivos, ha estado fuera
de control. Las compañías de bienes de consumo, que solo invertir alrededor del 30% de
su presupuesto total de propaganda en la promocion de las ventas, ahora a menudo
invierten el 70%. Un alto porcentaje se invierte en la promocion comercial, concediendo a
los supermercados y otros minoristas licencias especiales, descuentos y obsequios. Los
minoristas compran mas durante el periodo de promoción comercial de lo que pueden
vender para sacar ventaja de los descuentos, y comprar menos durante los periodos de no
promoción causando amplias oscilaciones en los programas de producción los niveles de
inventario de los fabricantes.

La promoción del consumo tiene el efecto de debilitar la preferencia del consumidor por la
marca y, por lo tanto, el interferir en ella. Cualquier artículo que haya sido altamente
promocionado ignora la lista de precios del producto. Los consumidores cada vez más
esperan encontrar o negociar precios más bajos que los que figuran en la lista. Esto, junto
con la percepción creciente de que la mayoría de las marcas son similares, lleva a los
consumidores a definir una serie de marcas aceptables, en lugar de una marca
insistentemente preferida. El consumidor examina que marcas están en promocion cada
semana y compra la marca que esta dentro de la serie aceptable.

A las compañías les preocupa perder participación el mercado si no igualan las

promociones de venta de sus competidoras. Hace falta coraje especial para reducir los
gastos de promocion de ventas y utilizar los fondos para desarrollar mejor publicidad, o
invertir en innovaciones o mejor servicio al cliente. Procter and Gamble tomo la iniciativa
de reducir su gasto en promocion de ventas y compensarla introduciendo "precios bajos
todos los días". Procter & Gamble considero a la promoción de ventas no solo como un
disuasivo del interés en la marca sino también como causante de oscilaciones amplias y
costosas en la producción.

Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 12 MARKETING

Esto no quiere decir que toda la promocion de ventas sea negativa. Por ejemplo, la
promocion esta garantizada cuando la compañía tiene una marca superior, con un
posicionamiento claro en la mente del consumidor pero escasa difusión “actual”. Entonces
la promocion de ventas, mediante la prueba de estimulación hará que la base de
consumidores se incremente.

También es eficaz cuando sirve para atraer nuevos consumidores que tienen una lealtad
demostrada a la “empresa”… fieles a Coca que si toman agua consumen Cepita, por
ejemplo…. Pero, en mis investigaciones “empíricas” he visto que la mayoría atraen a los
consumidores propensos al cambio que "pan para hoy, hambre para mañana". Según
muchos observadores (mis colegas Contadores los primeros…), la mayoría de las
promociones hacen perder dinero a las compañías.

CONCEPTO
Existen, desde ya como hemos visto en todas las clases que han pasado, diferentes
interpretaciones sobre diversas interpretaciones de diversos tópicos, ahora, en cuanto al
concepto de Promoción de Ventas, lo podemos definir como:

“Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a
consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una
estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a
corto plazo”.

Kotler agrega: “Las herramientas de promoción de ventas varían en sus objetivos

específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que un
servicio gratuito de asesoramiento para la gestión crea una relación sólida a largo plazo
con el minorista”.

Y agrega:

“La promoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utiliza conjuntamente con la
publicidad. En un estudio se puso de manifiesto que los expositores en el punto de venta
que guardaban relación con los anuncios que habían aparecido en televisión, consiguieron
un 15 por ciento de ventas superior a aquellos anuncios que no mantenían relación con la
publicidad.

Como es lógico, la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de

los compradores de una marca o una empresa. Es necesario tener en cuenta que la
Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 13 MARKETING
promoción, aunque no genere una compra inmediata, DEBERA ayudar a fortalecer la
“identidad de marcas de las organizaciones”, mejorando el reconocimiento a largo plazo.

A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan de
promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos.

CARACTERISTICAS

En principio podemos describir tres características esenciales en todo intento de

promoción de ventas:

A. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros [3],
por ejemplo:
 Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una
presentación, etc.).
 Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país,
una ciudad, una zona, etc.).
 Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc.)
 Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.)
B. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de
manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo
de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres,
por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión,
la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su
duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño,
navidad, etc.)
C. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una
respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son
inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir
disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la
competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o
presentación.

OBJETIVOS
A nivel estratégico, la promoción de ventas apunta a los siguientes objetivos:

Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 14 MARKETING

 A) Contribuir a la consecución de los objetivos generales de la compañía.
B) Afianzar su liderazgo.
C) Ofrecer ventajas competitivas a la distribución.
D) Mejorar la imagen de la empresa.

Luego, yendo al nivel general, los objetivos que se plantean cuando se traza la estrategia
de promoción de ventas, se busca:

A) Generar la prueba del producto. Las técnicas de promoción suelen estar

diseñadas para brindar un incentivo inmediato al consumidor, y pueden inducir la
prueba de un nuevo producto.
B) Incrementar el uso del producto. A través de varias técnicas promocionales como
los programas de continuidad, se puede influir sobre los hábitos de consumo de
los clientes.
C) Ventas múltiples o más frecuentes. La promoción de ventas se puede utilizar para
incrementar el uso del producto, y por lo tanto, la cantidad de producto que se
adquiere o la frecuencia de compra.
D) Introducir un producto mejorado. Los productos establecidos se someten a
continuas mejoras. Las empresas habitualmente utilizan una combinación de
publicidad y promoción para explicar al consumidor los cambios.
E) Introducir nuevos envases o tamaños. Un nuevo envase, un nuevo tamaño o
simplemente un método más cómodo para eliminar o reciclar el envase, puede
beneficiarse de la promoción de ventas como instrumento eficaz para promover el
cambio.
F) Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia. En numerosas ocasiones
las promociones se utilizan como respuesta competitiva.
G) Aprovechar eventos. Hay muchas oportunidades para aprovechar eventos
estacionales, geográficos o acontecimientos especiales.
H) Favorecer la continuidad en las compras. Corregir los desequilibrios temporales
entre la demanda y la oferta, solucionar la baja rotación existente en
determinadas áreas.
I) Reforzar la publicidad de la marca. Las promociones pueden contribuir a mejorar
la imagen del producto. Las promociones precisan una gestión conjunta de las
diversas variables comerciales que refuercen su resultado.

Ahora, a nivel “micro”, los objetivos de la promoción de ventas en relación directa con el
consumidor, la búsqueda pasa por los siguientes ítems:

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a. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por “primera vez”, para
aumentar la base de clientes.
b. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible
usos al producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del
producto.
c. Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de manera
individual o grupal.
d. Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad es la
que realmente impulsa las ventas de productos.

HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Para redondeando el tema, vamos a mencionar algunos mecanismos que son utilizados en
la promoción de ventas:

a. Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, compre con la tarjeta de debito o crédito del
banco x y tiene un 20% de descuento y 6 cuotas sin interés, etc...
b. Cupones de compra: Volantes, cupones, tarjetas, etc. que ofrecen alguna ventaja
adicional por comprar el producto: “presentando el volante en la peluquería,
peinado o maquillaje gratis” decía el volante de la peluquería de la esquina de mi
casa apenas inauguraron…
c. Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a una
degustación a recoger una muestra gratis: quien no probo sopas, fernet, pastas,
chacinados, etc., en los supermercados, hipermercados o en alguna calle céntrica
de nuestras ciudades???...
d. Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de una canasta
navideña (típica promoción que realizan los almaceneros del barrio), o los
sofisticados sorteos que vemos en TV, vía extracción de cupón en caja, lata,
envase del producto X, remisión vía correo a una dirección postal propiedad de la
producción del programa de TV Y “sorteo” publico ante el escribano y animador de
rigor...
e. Planes de fidelización: Si es posible personalizar compras, seguimiento del
comprador, atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que
hagan que el comprador sea creyente” de la marca… la empresa de alquiler de
Dvd Blockbuster es una de las tantas empresas que aplica este concepto, en
especial su producto “GoldClub”…otras empresas que generan este tipo de planes
son las aerolíneas o hoteles de alta gama…

Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 16 MARKETING

 f. Complementación: Simplemente la “incentivación” del uso de un producto y por
carácter complementario, influya sobre el consumo de otro: Gillette promociona
que la mejor afeitada no es tal si no se hace con las cremas para afeitar de la
misma marca (la afeitada con espuma de jabón deja la piel irritada…)
g. Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar algún
producto adicional. Esto se ve reflejado en las tarjetas de YPF Serviclub que
mediante la carga de combustible en sus estaciones de servicio, se le brinda al
cliente una X cantidad de puntos, que a la larga le permitirá adquirir gratis gorros,
jarros térmicos, etc. Muchas veces se mezclan este con el ítem e. planes de
fidelización.
h. Regalos en producto: Son muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un
muñeco, un juego etc. dentro de la cajita feliz que promociona siempre Mac
Donalds.

Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustación, demostración,

visitas y muchos que se pueden idear

Ahora bien, también, como Uds. Podrán imaginar, promociones que se enfocan hacia los
comerciantes o intermediarios, para que “empujen” más y mejor los productos de la
empresa productora. La herramientas usuales aplicadas no son muy diferentes, en las
formas, pero si en el fondo, a las ya vistas. Repasémoslas un poco:

a. Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios – comerciantes que
compran una cierta cantidad de producto o que realizan determinadas actividades de
impulsión de venta.
b. Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o porcentaje, que se les da a
los intermediarios - comerciantes del canal de distribución durante un periodo de
tiempo determinado al momento del lanzamiento de la campaña de promoción.
c. Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para
estimularlos a que promocionen y vendan más y mejor sus productos. También
pueden ofrecerse lo que coloquialmente llamamos regalos empresarios a los
minoristas, como lapiceras o almanaques con el nombre de la empresa.
d. Compensaciones. Una compensación es una cantidad de producto que se ofrece por
parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor,
por ejemplo, el cumplimiento de tal o cual objetivo de ventas.
e. Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al minorista de manera
gratuita con publicidad en el punto de venta (a veces llamado Merchandising) para
promover una marca en particular o un grupo de productos. Este tipo de herramienta

Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 17 MARKETING

 toma cada vez más valor para las empresas fabricantes por la escasa posibilidad de
disponer de “personal” que maneje “marketineramente” a los productos dentro del
negocio del minorista (solo lo hacen en grandes híper o supermercados: repositores),
los cambios cada vez mas vertiginosos que experimentan los clientes en cuanto a sus
hábitos de compra y el resurgimiento cada vez más fuerte de la compra por impulso ,
factores que incrementan la relevancia del punto de venta en las decisiones de
compra.
f. Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se vinculen
en actividades que favorezcan al fabricante. La promoción, organización y entrega de
los premios requieren una dirección rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la
promoción deberá incluir el concepto de que es algo especial.

Profesor: CPN. Mario Ariel Mori 18 MARKETING

CONCLUSION

Antes que me odien definitivamente, les confieso que esta clase si y solo si, sobre todo en
el ámbito “de ladrillos” se da en al menos 3 clases pero bueno, la virtualidad hace
posibles cosas como esta.

En este contexto, hemos revisado una buena cantidad de conceptos que hacen al
concepto y herramientas tanto de publicidad como de promoción de ventas: su utilización,
sus objetivos, fortalezas y debilidades, y ejemplos acordes y (trate de que sean) actuales.

ACTIVIDADES

En que consiste la publicidad?

Mencione y explique al menos 2 medios publicitarios.

Explique el término “promoción de ventas”?

Que tipo de promociones cree Ud. Mas efectivas?

Estimados Alumnos… finaliza aquí la clase de esta semana… espero que no evacuen todas sus
dudas de la cursada en las semanas subsiguientes!!!… era una broma, a vuestra disposición estaré,
no se preocupen… Hasta la clase que viene

CPN. MARIO ARIEL MORI

Profesor de M
Maarrkkeettiinngg

mmori@uvq.edu.ar

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