Seminario de investigación de Mercado.

1) Análisis Factorial de Correspondencias.

Valor de la inercia total obtenido de la salida de datos es 0,009, continuando con el análisis
apreciamos que la porción de inercia de cada eje es 74,.4% para el eje 1 y 15,7% para el
eje 2, acumulando ambos 90,2% de la respectiva dispersión de datos. En el caso del tercer
eje tan solo incrementaría 7,6% en este caso, con esto se justificaría la retención de dos
ejes.

Continuando con el análisis veremos cuales son atributos que se correlacionan mejor con
los ejes factoriales, buscando los de mayor carga para denominar los ejes. De la tabla
Punto de fila generales vemos que los atributos con mayor explicación de la inercia del eje 1
son el atributo ¨Dulce¨ con 62% y el ¨accesible¨ con 49,1% (Una correlación del 0,897 y
0,988) donde ambos poseen valor negativo, por otra parte la mayor contribución de la
inercia del eje 2 son el atributo ¨Moderno¨ con 25,7% seguido de ¨Premium¨ 17,6% y
¨Compañero matutino¨ con 12,1% (con una correlación del 0,757, 0427 y 0,541) cuyos
valores son negativo en el primer caso, positivo en el segundo y finalmente negativo en el
Tercer caso.
Trazando una línea o Vector desde el centro del grafico a los atributos seleccionados se
conformará un pequeño ángulo con el eje al cual el atributo se correlaciona fuertemente.

Podemos analizar el gráfico adjunto describiéndolo de la siguiente manera, en primer lugar,

observamos que el atributo ¨Accesible¨ posee un 49,1% de la Inercia con respecto a la
dimensión 1, colocándolo en el eje Horizontal (x), más específicamente del lado izquierdo.
Por otro lado, y en contraposición a accesible, colocamos el atributo ¨Elegante¨ a la
derecha, en el Horizontal (x), con el 11,4% de la inercia respectiva para este atributo.
Con respecto al eje vertical (y), le damos lugar al atributo ¨Moderno¨, el cual representa el
25,7% de la inercia con respecto a la dimensión 2, en el extremo inferior, en contraposición
al atributo ¨Premium¨, con una representación de la inercia respectiva de la dimensión 2 del
17,6% el cual se encontraría en el extremo superior del eje y.

Análisis de correlación de las marcas.

Con respecto al análisis de correlación de marcas podemos apreciar que las marcas con
mayor explicación de inercia del eje 1 son ¨Bonafide¨ con el 38,8% y la morenita con el
35,2% (Una correlación de 0,902 y 0,875) donde ¨Bonafide¨ posee un valor positivo y la
morenita un valor negativo los cuales son antagónicos. Por otra parte, y con respecto al eje
2 la marca nescafé tiene la mayor contribución con un 53,4% (Una correlación de 0,861) el
cual posee un valor negativo.
Realizando un análisis relacionado a los atributos más ligadas a cada marca podemos
realizar la siguiente descripción.
Con respecto a la marca ¨La morenita¨ con sus respectivos productos, podemos apreciar
que las características que más relevancia poseen son, Dulce, Industrial y accesible. En
segundo lugar, y refiriéndonos a la marca ¨La Virginia¨, según los resultados arrojados, la
consideramos con atributos de industrial, Accesible y Presentación amigable. Por el lado de
la marca ¨Nescafé¨ los atributos relevantes son, ¨Compañero matutino¨, ¨Moderno¨ e
¨Innovador¨.¨ Bonafide¨ posee una notable relación con el atributo ¨Elegante¨. Finalmente, la
marca ¨Cabrales¨ se hace notar con los atributos ¨Premium¨, ¨Fresco¨, ¨de Buen Cuerpo¨ y
sabor natural.
 2) Análisis conjunto: Caso café.

En cuanto a la segunda investigación a elaborar, que consiste en un experimento de

compra y preferencias de los consumidores, hemos continuado con la categoría alimentos,
específicamente café.

A la hora de describir y encontrar los principales atributos de decisión de compra del público
objetivo hemos ubicado, al igual que con el análisis factorial de correspondencias, que
muchas personas elegían el café por su precio de mercado, pero aquellos que eran más
amantes de la bebida y conocedores del tema, ya tenían su marca favorita
independientemente de cuánto costara. A estos dos aspectos le sumamos como tercer
atributo, y considerando que los encuestados son personas que toman café diariamente, el
tipo de torrado o intensidad del mismo para poner bajo la lupa qué tipo de café prefiere la
muestra escogida de personas. De esta forma, y a modo de síntesis, los tres atributos
principales a utilizar en el análisis conjuntos son: Marca (eligiendo las tres más conocidas
por las personas, visto que al hacer el análisis factorial de correspondencias, no todos
conocían ni a Cabrales ni a La Morenita) siendo sus variantes Nescafé, La Virginia y
Bonafide. En segundo término, el tipo de torrado o intensidad del café con sus niveles suave
e intenso y por último el precio que ha sido tomado de las páginas oficiales de las marcas
conjuntamente a la observación directa en supermercados, teniendo como niveles $6.500 y
$3.500 (precio de referencia del paquete de 250 gms).

Una vez definidos los atributos, fuimos a la recolección real de las opciones de compras
antes de adentrarnos en el experimento de compra. Tomando como referencia las páginas
oficiales argentinas de cada marca, las tres opciones reales escogidas son (en el anexo
están las imágenes reales de las ofertas):

● Nescafé suave - $ 6.500.-

● La Virginia suave - $ 3.500
● Bonafide intenso - $ 3.500

Cabe aclarar que algunos precios se encuentran en oferta por lo que fuimos al precio real y
considerando que La Virginia y Bonafide tienen valores similares, los agrupamos en un solo
nivel del atributo.
Con esta información y los atributos definidos realizamos la construcción de la base para la
generación de tarjetas y posterior ordenamiento por parte de los encuestados. Las marcas
fueron numeradas de la siguiente forma: 1) Nescafé , 2) La Virginia y 3) Bonafide. De igual
manera, el tipo de torrado: 1) Suave y 2) Intenso. Finalmente, el atributo precio quedó
definido 1) $6.500 y 2) $3.500. De esta manera, con una combinación 3 - 2 - 2, se pasó a la
generación de las tarjetas que en total fueron 8, y quedaron de la siguiente forma:

(en el anexo está subido el archivo de estímulos o tarjetas utilizado para los encuestados)

Una vez hecha la recolección de datos, los mismos fueron agrupados en un excel que se
incluye dentro de los archivos presentados y se procedió a la elaboración del análisis
conjunto. Para comenzar con las conclusiones, tomamos de referencia las estadísticas de
resumen que nos arrojó la plantilla de resultados del análisis conjunto.
En primera instancia, en cuanto a la importancia relativa de los atributos, vemos que si bien
están en valores bastante parejos de relevancia, la marca de café es el atributo con mayor
peso dentro del análisis con el 44.03%, seguido del tipo de café con 30.85% y por último, el
precio con 25.10%. Esta primera conclusión tiene bastante relación con lo dicho en la
primera parte de esta investigación y con el segmento elegido, dado que habíamos hecho
referencia a un grupo de consumidores de café habituales que ya cuentan con cierto
favoritismo hacia alguna marca en particular. Esta hipótesis inicial se confirmó al ver el valor
de importancia de la marca en comparación al precio.

Adentrándonos ya en las utilidades generales, podemos ver que en el atributo marcas existe
una gran aceptación de los encuestados por la marca Bonafide y en contraposición total, La
Virginia con un efecto desfavorable. Por su parte Nescafé tiene una leve aceptación por
parte de los consumidores, aunque no tanto como Bonafide. Dicho en otras palabras,
Bonafide tiene mayor probabilidad de que un consumidor elija esa opción en comparación
con otras alternativas.
Con respecto al torrado (o tipo de café) existe una inclinación, aunque leve, por un café más
suave que intenso y finalmente, con respecto al precio, como dijimos en varias
oportunidades, no termina siendo un factor que afecte tanto a este segmento de
encuestados por lo que hay una muy mínima preferencia por pagar $6.500 que $3.500. Esto
podemos asociarlo a que nuestro grupo de consumidores tienden a relacionar el precio a la
marca que ellos consideran de mejor calidad.

Siguiendo con el análisis propuesto, llegamos a distintas conclusiones respecto a la

importancia relativa y absoluta de cada atributo. Como expusimos previamente, la marca de
café representa, en promedio, el 44,04% de la importancia a la hora de preferir de los
consumidores. En términos relativos, el 40% de los encuestados (4 de 10) arrojan un valor
de 4 o más al atributo “marca” dándole una gran relevancia a la hora de elegir opciones de
compra, siendo 3,1 el promedio de los 10 casos. Sumado a ésto, en términos absolutos, en
el 50% de los casos, éste atributo es el de mayor peso de todos, formando parte como
mínimo del 50% y como máximo del 75% de la influencia ejercida a la hora de comparar
preferencias.

Por su parte, el segundo atributo que más influye en la decisión de compra es el tipo de
café, en este caso, distinguido por intensidad. Este factor arroja un valor de importancia en
los casos, en promedio del 30,86%. En los casos expuestos, el valor promedio de
importancia es 2,1 y sólo en el 30% de los casos se supera ese valor promedio. Respecto a
su peso relativo, también en esos mismos casos (30%) es el atributo más determinante al
momento de comprar, pero con menor peso relativo que tenía el atributo marca. En este
punto, en los casos de mayor influencia ronda entre el 44,44% y 57,14%.

Por último, el atributo que menos influye en la preferencia de los consumidores de la

muestra a la hora de comprar es el precio. Éste arrojó un valor de importancia promedio de
25,11%, un tercio respecto a la importancia de los otros dos atributos juntos. Sólo en 2
casos (20%) arrojó un valor relativo de 4 (valor considerablemente influyente dado que en el
total de importancias el promedio es 7) y en 3 casos (30%) fue el atributo más importante a
la hora de tomarlo en consideración para elegir opciones de compra, yendo de un mínimo
de 44,44% a 57,14% de máximo. Cabe destacar que en uno de los casos como más
influyente, comparte peso con el atributo torrado (44,44%). Un detalle no menor es que en
los casos donde el precio es el atributo más determinante, el factor “marca” tiene muy poco
valor tanto relativo como absoluto. En estos casos podemos decir que los encuestados no
prefieren marca o “calidad” por sobre economía.
Otra parte de la investigación consiste en encontrar y destacar la máxima utilidad o ideal de
cada uno de los encuestados. En este punto, este valor arroja un promedio de 3,475 donde
en el 90% de los casos ronda entre 3 y 4. Agregando un concepto estadístico, tenemos el
valor 3,33 como valor moda de esta muestra en el 30% de los casos, solo uno quedó por
fuera de esos valores siendo el encuestado 10 con 2,167. En relación al atributo marca, el
60% del ideal viene de la mano de la marca Bonafide y el otro 40% Nescafé. Nadie eligió a
“La Virginia” dentro del ideal. Dentro del atributo torrado, el ideal se forma por 60% de los
encuestados prefiriendo intenso sobre suave. Como cierre, la máxima utilidad o ideal de los
encuestados, dentro del atributo precio, nos brinda un 50% la preferencia a un precio de
$6.500, un 40% a $3.500 y un caso (10%) donde es indiferente y no tiene peso.

Yendo al análisis real de las opciones de compra, como presentamos anteriormente, existen
3 combinaciones: Nescafé suave $6.500, La Virginia suave $3.500 y Bonafide intenso
$3.500. Estas combinaciones fueron comparadas con las utilidades de cada encuestado en
cada atributo y nivel a fin de determinar la elección de cada uno de los consumidores en
relación a estas 3 propuestas.

Los resultados brindados nos marcan que 4 de 10 encuestados irían por la opción de
Nescafé suave $6.500, mientras que otros 4 consumidores elegirían la opción Bonafide
intenso a $3.500 y sólo 2 elegirían la opción de La Virginia. Un dato no menor, en los dos
casos donde La Virginia sería la preferencia a elegir, son encuestados que si bien no tienen
preferencia por la marca (tienen una utilidad negativa en La Virginia), el atributo marca no
tiene gran peso o influencia en su momento de elección de compra, con lo cuál los atributos
intensidad y precio marcaron la preferencia de elección.

De esta forma, la participación en la preferencia quedó formada por un 40% Nescafé y

Bonafide y un 20% La Virginia.
El siguiente paso del análisis comprende realizar una nueva propuesta con las utilidades de
las preferencias actuales de los consumidores y ver si existen cambios en su elección.
Considerando los resultados vistos en el posicionamiento de marca durante el análisis
factorial de correspondencias y viendo en el actual análisis la importancia que tiene la
marca dentro de nuestra muestra, hemos elegido que Bonafide, una de las más reconocidas
en cuanto a calidad, sea la marca de la nueva propuesta, con una nueva variante, en este
caso suave, que es levemente más influenciante a la hora de elegir que intenso y el precio
de $6.500, ya que hemos podido notar que este atributo no tiene tanta relevancia a la hora
de las preferencias de nuestros consumidores. De esta forma, la nueva propuesta arrojó los
siguientes resultados (cada columna es cada encuestado):

Como puede apreciarse, y como se concluyó previamente, el posicionamiento de marca

influye notablemente más que el cambio en el precio propuesto. Con el cambio de
intensidad y de precio Nescafé perdió 3 encuestados en su propuesta (frente a la nueva de
Bonafide) y La Virginia solamente 1. A esto hay que sumarle que el encuestado 1 presenta
igual utilidad o preferencia respecto de la nueva propuesta con relación a su elección
anterior que era Nescafé. Para concluir, quienes ya elegían Bonafide, la nueva propuesta no
les sumó valor, de hecho, salvo el encuestado 5 que permaneció igual, el resto perdió
relevancia. Siguiendo con las ideas tomadas de la parte anterior del trabajo, se puede ver
como la marca y la intensidad marcan una influencia grande para la elección de compra de
este grupo de consumidores, que, a pesar de aumentar el precio, la nueva propuesta atrae
más que las antes provistas por el mercado.
Finalmente, la participación de preferencias quedó distribuida de la siguiente forma con la
nueva propuesta. Como se dijo en el párrafo anterior, Nescafé perdió 2 frente a Bonafide y
uno en indiferencia de propuestas mientras que La Virginia ha quedado con solo un
referente de los encuestados (el encuestado 3):

Para cerrar el trabajo, queda revisar los niveles de disconformidad del grupo encuestado
entre el ideal de cada uno respecto a la propuesta de mercado elegida. En términos
generales, el promedio de disconformidad ronda el valor 0.85, que, medido respecto al
promedio del valor ideal que era 3,475: es un 24,46%. Quienes presentan más
disconformidad son los encuestados 1,7 y 8 donde sus valores rondan el 40% de su ideal;
es decir, la propuesta de mercado elegida acorde a sus preferencias les brinda una utilidad
un poco mayor a la mitad de su preferencia óptima (60%). Por otra parte, el encuestado 10
es el único donde encontró perfecta la propuesta sobre su ideal.
 ANEXO.

● Opciones reales de compra.

● Base para la formación de tarjetas.
● Estímulos para los encuestados - Tarjetas.
● Resultados resumidos del análisis conjunto por encuestado.