PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN

“SOÑAR ES GRATIS, AHORRAR ES FREE”: DISEÑO DE UNA

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING PARA LA
CUENTA FREE DEL BANCO SCOTIABANK PERÚ DIRIGIDA A
LA NUEVA CLASE MEDIA

Proyecto profesional para obtener el título profesional de Licenciado en Gestión,

con mención en Gestión Empresarial, presentada por:

ABAD VALDIVIA, Melanie Fabiola 20092051

MIRANDA AYALA, Yhoselin Stefanny 20105623
PARI BASANTEZ, Ricardo Aarón 20112316

Asesorado por: Mg. Marissa Esther Pozo García

Lima, 28 de agosto de 2017

La tesis
“SOÑAR ES GRATIS, AHORRAR ES FREE”: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN DE MARKETING PARA LA CUENTA FREE DEL BANCO
SCOTIABANK PERÚ DIRIGIDA A LA NUEVA CLASE MEDIA
ha sido aprobada.

______________________________
[Mg. Monica Bonifaz Chirinos]

______________________________
[Mg. Marissa Pozo García]

______________________________
[Mg. Alonso Villanueva González]

i
 A Dios, quien me guío y acompañó en toda esta etapa; a mis padres, Margot y Franklyn, y a mi
hermana, Betsy, por su apoyo incondicional, su comprensión y su amor; a Eduardo, quien
siempre me dio confianza en este proceso y me animó en todo momento; y a Luna, por su cariño
sincero. Finalmente, un especial agradecimiento a mis compañeros de tesis, por su comprensión
y gran trabajo.
Melanie Abad

A Dios, quien permitió que todo esto sea posible; a mis padres, Luisa y Richard, por todo su
gran amor y ejemplo; a mi hermana Luchi y sobrino Gianluca, por todo su apoyo y alegrías
brindadas, por mi familia fue y será todo. A Toby, por su compañía en cada madrugada. A mis
compañeras de tesis, por su comprensión y compañerismo. Gracias a cada una de las personas
que me ayudaron en este camino. Dios puso las mejores personas en mi vida. Gracias a Dios por
su consuelo maravilloso.
Ricardo Pari

A Dios, por su guía, bondad y por permitirme haber llegado hasta aquí. A mis padres, Rosario y
Rolando, por su infinito amor y ser mi ejemplo de superación constante; a mis abuelos aquí y en
el cielo; a Mikaelita y el Doguie, mis hijos de cuatro patas por ser parte importante en mi vida.
Finalmente, a mi familia, amigos y compañeros de tesis por su comprensión y aliento en todo
momento.
Yhoselin Miranda

ii
Agradecemos a todas las personas que nos brindaron su apoyo y tiempo desinteresado para el
logro de nuestra investigación. Queremos brindar un agradecimiento especial a nuestra asesora
Marissa Pozo, por su valiosa guía y aporte en el desarrollo de la tesis y de nuestro crecimiento
profesional. Asimismo, mencionar a los profesores Jhon Riofrío, Carlos Alarco, Paloma
Martínez – Hague y agradecerles por su importante apoyo. Finalmente, agradecer al equipo de
las diferentes áreas del banco Scotiabank Perú por su buena disposición durante este largo
camino.

iii
 TABLA DE CONTENIDOS
CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN....................... 3
1. Contexto y problema ........................................................................................................ 3
2. Justificación ...................................................................................................................... 4
3. Viabilidad ......................................................................................................................... 6
4. Limitaciones y alcances.................................................................................................... 7
5. Preguntas de investigación ............................................................................................... 7
5.1. Pregunta principal ..................................................................................................... 7
5.2. Preguntas secundarias ............................................................................................... 7
6. Objetivos de investigación ............................................................................................... 7
6.1. Objetivo principal ...................................................................................................... 7
6.2. Objetivos secundarios ............................................................................................... 8
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 9
1. Comunicación de marketing ............................................................................................. 9
1.1. Definición .................................................................................................................. 9
1.2. Importancia................................................................................................................ 9
1.3. Estrategia ................................................................................................................... 9
1.4. Proceso de marketing estratégico ............................................................................ 10
1.5. Comunicación de marketing.................................................................................... 11
CAPÍTULO 3: MARCO CONTEXTUAL ................................................................................. 18
1. El Sistema bancario peruano .......................................................................................... 18
1.1. Sistema financiero peruano ..................................................................................... 18
1.2. Sistema bancario peruano........................................................................................ 19
1.3. Bancarización en el Perú ......................................................................................... 20
1.4. Bancarización de la nueva clase media ................................................................... 24
2. Nueva clase media .......................................................................................................... 25
2.1. Nueva clase media en el Perú .................................................................................. 25
CAPÍTULO 4: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 35
1. Diseño de la metodología ............................................................................................... 35
2. Recolección de datos secundarios .................................................................................. 35
3. Determinación de instrumentos de medición cuantitativos ............................................ 37
3.1. Encuesta .................................................................................................................. 37
4. Determinación de instrumentos de medición cualitativos .............................................. 43
4.1. Entrevistas a profundidad ........................................................................................ 43

iv
 5. Metodología para el análisis de resultados ..................................................................... 44
6. Etapas de la investigación .............................................................................................. 45
CAPÍTULO 5: ANALISIS SITUACIONAL DEL BANCO SCOTIABANK PERÚ ................ 47
1. Trascendencia de Scotiabank Perú ................................................................................. 47
2. Misión y visión ............................................................................................................... 48
3. Valores corporativos....................................................................................................... 48
4. Principios corporativos ................................................................................................... 48
5. Pilares organizacionales ................................................................................................. 49
5.1. Banca digital ............................................................................................................ 49
5.2. Experiencia del cliente ............................................................................................ 50
6. Principales competidores ................................................................................................ 50
6.1. Banco de Crédito del Perú ....................................................................................... 50
6.2. Banco Continental ................................................................................................... 51
6.3. Interbank.................................................................................................................. 52
7. Principales productos financieros de Scotiabank Perú ................................................... 53
7.1. Cuenta Free ............................................................................................................. 54
8. Comunicación de marketing ........................................................................................... 55
8.1. Comunicación de marketing de Scotiabank Perú- marca ........................................ 55
8.2. Comunicación de marketing de los productos de ahorro de Scotiabank Perú ......... 57
CAPITULO 6: ANALISIS DE RESULTADOS......................................................................... 59
1. Análisis de producto: cuenta Free .................................................................................. 59
1.1. Comunicación de marketing de la cuenta Free........................................................ 60
2. Análisis del cliente ......................................................................................................... 62
2.1. Análisis encuestas NCM de Los Olivos 25 a 40 años ............................................. 63
2.2. Análisis de entrevistas NCM de Los Olivos de 25 a 40 años .................................. 64
2.3. Análisis de encuesta de conocimiento de productos financiero: cuenta Free .......... 65
CAPITULO 7: PLANTEAMIENTO DE SOLUCIONES .......................................................... 67
1. Análisis FODA y FODA CRUZADO ............................................................................ 67
2. Enfoque estratégico ........................................................................................................ 74
3. Oportunidad estratégica .................................................................................................. 74
3.1. Mercado................................................................................................................... 74
3.2. Marca....................................................................................................................... 75
3.3. Producto .................................................................................................................. 76
3.4. Consumidor ............................................................................................................. 76

v
 4. Estrategia de comunicación de marketing ...................................................................... 78
4.1. Público objetivo....................................................................................................... 78
4.2. Producto .................................................................................................................. 79
4.3. Beneficio del producto ............................................................................................ 79
4.4. Objetivos ................................................................................................................. 80
4.5. Canales .................................................................................................................... 83
4.6. Mensaje ................................................................................................................... 90
4.7. Presupuesto.............................................................................................................. 92
4.8. Métricas ................................................................................................................... 95
4.9. Cronograma de ejecución ........................................................................................ 96
CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 98
RECOMENDACIONES ........................................................................................................... 101
GLOSARIO............................................................................................................................... 102
REFERENCIAS ........................................................................................................................ 104
ANEXO A: Variación mensual del número de cuentas Free aperturadas en el periodo 2014 –
2016 ........................................................................................................................................... 112
ANEXO B: Gráfico del nivel de colocaciones mensuales de la cuenta Free en el periodo 2014 –
2016 ........................................................................................................................................... 114
ANEXO C: Niveles socioeconómicos por distritos de Lima Metropolitana 2007-2008 .......... 116
ANEXO D: Cuestionario para encuesta de perfil financiero de la nueva clase media ............. 117
ANEXO E: Ficha técnica de encuesta de perfil financiero de la nueva clase media ................ 122
ANEXO F: Guía de encuesta de recordación y recordación ayudada a la NCM de Los Olivos de
25-40 años sobre productos financieros .................................................................................... 124
ANEXO G: Ficha técnica de encuesta de recordación y recordación ayudada a la nueva clase
media sobre productos financieros ............................................................................................ 125
ANEXO H: Guía de preguntas para el Gerente de Planeamiento de Marketing, Jefa de
Presupuesto de Marketing, Coordinadora de Servicios de Marketing del banco Scotiabank Perú
................................................................................................................................................... 127
ANEXO I: Estructura de resultados de entrevista a Gerente de Planeamiento de Marketing, Jefa
de Presupuesto de Marketing y Coordinadora de Servicios de Marketing del banco Scotiabank
Perú ........................................................................................................................................... 128
ANEXO J: Guía de entrevista para Gerente de Marketing Digital y Funcionario de Banca
Personal del banco Scotiabank Perú.......................................................................................... 133
ANEXO K: Estructura de resultados de entrevista a Gerente de Marketing Digital y Funcionario
de Banca Personal del banco Scotiabank Perú .......................................................................... 134
ANEXO L: Guía de entrevista para Asistente de Marketing y Responsable de las campañas de
marketing de la cuenta Free del banco Scotiabank Perú ........................................................... 136

vi
ANEXO M: Estructura de resultados de entrevista al Asistente de Marketing y Encargado de las
campañas de marketing de la cuenta Free del banco Scotiabank Perú...................................... 138
ANEXO N: Guía de entrevista para Analista Senior de Productos Pasivos del banco Scotiabank
Perú ........................................................................................................................................... 141
ANEXO O: Estructura de resultados de entrevista al Analista Senior de Productos Pasivos del
banco Scotiabank Perú .............................................................................................................. 142
ANEXO P: Guía de preguntas para entrevista a experto en consumidor de nueva clase media144
ANEXO Q: Estructura de resultados de entrevista a experto en consumidor de nueva clase
media ......................................................................................................................................... 145
ANEXO R: Guía de preguntas para entrevista a Gerente de Comunicación Corporativa de
ENGIE Energía Perú ................................................................................................................. 147
ANEXO S: Estructura de resultados de entrevista a Gerente de Comunicación Corporativa de
ENGIE Energía Perú ................................................................................................................. 148
ANEXO T: Guía de preguntas para entrevista a Head de Planning de Havas Media ............... 151
ANEXO U: Estructura de resultados de entrevista a Head de Planning de Havas Media ........ 152
ANEXO V: Guía de preguntas para entrevista a Director General Creativo de Havas Media . 153
ANEXO W: Estructura de resultados de entrevista a Director General Creativo de Havas Media
................................................................................................................................................... 154
ANEXO X: Guía de entrevista para Ejecutiva de cuentas de IPG Mediabrands ...................... 155
ANEXO Y: Estructura de resultados de entrevista a la Ejecutiva de cuentas de IPG Mediabrands
................................................................................................................................................... 156
ANEXO Z: Guía de preguntas para entrevistas a profundidad a la NCM del distrito de Los
Olivos de 25 a 40 años .............................................................................................................. 157
ANEXO AA: Estructuras de resultados de entrevistas a profundidad a la NCM del distrito de
Los Olivos de 25 a 40 años ....................................................................................................... 158
ANEXO AB: Segmentación de encuesta de perfil financiero a la nueva clase media de Los
Olivos ........................................................................................................................................ 166
ANEXO AC: Encuesta de recordación y recordación ayudada a la nueva clase media de Los
Olivos sobre productos financieros ........................................................................................... 167
ANEXO AD: Preferencias en prensa del consumidor de NSE C de 20 a 40 años .................... 168

vii
 LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Los estilos de vida, según Arellano............................................................................... 33
Tabla 2: Características de la cuenta Free ................................................................................... 55
Tabla 3: Análisis Político ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 4: Análisis Económico ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 4: Análisis Económico (continuación) .............................. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 5: Análisis Social............................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 6: Análisis Ecológico ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 7: Análisis Tecnológico..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 8: Análisis Legal ............................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 9: Cinco fuerzas de Porter ................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 10: FODA cruzado ............................................................................................................ 68
Tabla 11: Cálculo de la situación actual de consumo de la cuenta Free en el público objetivo .. 81
Tabla 12: Cálculo de la proyección de consumo de la cuenta Free en el público objetivo ......... 82
Tabla 13: Cálculo del monto mínimo de permanencia en la cuenta durante un año ................... 82
Tabla 14: Presupuesto de estrategia de comunicación de marketing .......................................... 95

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Colocaciones Brutas de 1992 – 2015 en el Perú en S/. millones ................................. 20
Figura 2: Profundidad financiera a septiembre del 2015 ............................................................ 22
Figura 3: Número de puntos de atención y Número de puntos de atención por cada 100 mil
habitantes adultos ........................................................................................................................ 22
Figura 4: Número de puntos de atención por cada 100 mil habitantes adultos por departamento
..................................................................................................................................................... 23
Figura 5: Número de deudores y número deudores como porcentaje de la población adulta ..... 23
Figura 6: Número de tarjetahabientes como porcentaje de la población adulta .......................... 24
Figura 7: Ecuación estadística para proporciones poblacionales ................................................ 39
Figura 8: Recordación de marca y publicidad bancos del Perú 2016.......................................... 58
Figura 9: Gráfico de proceso de compra bancos del Perú 2016 .................................................. 58
Figura 10: Gráfico de interacción de medios .............................................................................. 90
Figura 11: Pieza publicitaria ....................................................................................................... 92
Figura 12: Cronograma de ejecución .......................................................................................... 96

viii
 RESUMEN EJECUTIVO
Scotiabank Perú es el banco de origen canadiense que forma parte de The Bank of Nova
Scotia o Scotiabank, una de las instituciones financieras más importantes de Norteamérica, y que
tiene como propósito comprometerse con el bienestar de sus clientes. Además, reconocen la
importancia de ofrecer una variada cartera de productos financieros y de mercado de capitales a
sus clientes, dentro de los cuales destaca su cuenta de ahorros, cuenta Free, como parte de la
división de Banca Personas.

Asimismo, frente a un sector altamente competitivo y el poco conocimiento que ha venido

presentando la cuenta Free como consecuencia de la poca efectividad de su comunicación de
marketing, la presente investigación propone acciones de mejora usando como principal
herramienta el diseño de una estrategia comunicación de marketing dirigido a la nueva clase
media de Lima Norte entre las edades de 25 a 40 años con hijos, esto con la finalidad de generar
mayor conocimiento y penetración de mercado.

Por ello, esta investigación busca desarrollar; en primer lugar, un marco teórico de
comunicación de marketing que revele la importancia de este como herramienta útil para
transmitir la propuesta de valor del banco hacia un consumidor con particularidades y cultura
singular. Las cuales repercuten en su comportamiento de consumo, cada vez más exigente y
juicioso de los estímulos comerciales.

De la misma manera, se establece el análisis situacional del banco como organización y

la gestión de la cuenta Free. Luego, se busca conocer el perfil financiero del consumidor de nueva
clase media de Lima Norte, para que, con todo ello, se establezca una estrategia integral de
comunicación de marketing que permita el conocimiento, difusión de la información y una
adecuada interacción entre el banco y el consumidor.

Es importante resaltar el uso de una adecuada metodología de investigación. Pues es

necesaria la preparación del trabajo de campo, ya que involucra distintas actividades, entre ellas,
la obtención de información disponible sobre el contexto, la inmersión inicial y la negociación
del acceso más apropiada para aplicar en el presente trabajo de investigación.

Finalmente, entre los aportes de esta investigación, se ha logrado identificar

oportunidades de mejora en la comunicación de marketing, lo que incluye un segmento específico
al cual dirigirse, comunicación integrada y mayor diversificación de los canales de comunicación.
Esto involucra tanto los canales de contacto directo como los canales externos; en los primeros,
se identificaron mejoras en cuanto a capacitaciones, incentivos y material de apoyo en el punto
de venta; en los segundos, se identificó la oportunidad de apostar por canales masivos que
permiten llegar al público objetivo en los medios que éste más consume.

ix
 INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como finalidad desarrollar la propuesta de una estrategia de
comunicación de marketing para la cuenta Free del banco Scotiabank Perú, que ayude a generar
mayor conocimiento y penetración del producto en el mercado. En particular, el alcance de la
investigación tiene como público objetivo al consumidor de la nueva clase media de Lima Norte,
quienes presentan un perfil financiero y características socioeconómicas acordes a los atributos
del producto.

Para el desarrollo de este caso de estudio, en el primer capítulo, se presenta el problema

de investigación y su justificación, en donde se describen los resultados de la problemática y se
presenta la oportunidad de gestionar la comunicación de la cuenta de una manera más efectiva.
Además de los objetivos y preguntas que guían el trabajo, como también la viabilidad, las
limitaciones y alcances para que el lector logre entender las características iniciales del trabajo y
lo que se espera alcanzar.

En el segundo capítulo se desarrolla el marco teórico, el cual tiene como eje los conceptos
ligados a la comunicación de marketing. En este apartado, también, se describen las actividades
que se tiene que seguir para la elaboración de una estrategia de comunicación.

Asimismo, el tercer capítulo abarca el marco contextual donde se hace un análisis del
sistema bancario peruano y su funcionamiento, a través de una revisión de la literatura sobre los
aspectos más relevantes de este. En esta sección, también, se presentan los conceptos relacionados
a la nueva clase media desde el punto de vista de los diferentes autores expertos en el tema y las
organizaciones mundiales.

Una vez presentada la teoría y el contexto, en el cuarto capítulo, se precisa la metodología

en la que se basa la investigación, la cual tiene un alcance cuantitativo y cualitativo. Para el caso
del consumidor se utilizan herramientas cualitativas y cuantitativas para obtener mayor
información relevante, a través de encuestas y entrevistas a profundidad con el público objetivo.
Además, se exponen los resultados de las entrevistas a los líderes y personal en general del área
de marketing y desarrollo de producto del banco. Adicionalmente, se muestran los resultados de
las entrevistas con expertos en estrategia de marketing y conocimiento en sector bancario para
afianzar la información brindada en este trabajo.

Por otro lado, en el quinto capítulo se presenta el análisis situacional de Scotiabank Perú
como organización, la situación de sus productos de ahorro, su competencia. Así como
información acerca de la comunicación de marketing de la cuenta Free.

1
 En el capítulo seis, se realiza el diagnóstico de la situación actual de la cuenta Free con
los resultados obtenido en las entrevistas a profundidad realizadas a los especialistas del área de
Marketing de Scotiabank Perú. Asimismo, se presenta el perfil del consumidor, obtenido de las
encuestas y entrevistas a profundidad realizadas al mercado meta para conocer percepciones del
sistema bancario, además de conocer sus preferencias en cuanto a consumo de medios de
comunicación.

Finalmente, en el capítulo siete, se desarrolla la propuesta de estrategia de comunicación

de marketing, la cual se realiza en base al análisis de los hallazgos obtenidos de las herramientas
cuantitativas y cualitativas, la información obtenida de las entrevistas con el banco y de la revisión
de la literatura descrita en el marco teórico y contextual. Para terminar, se presentan las
conclusiones y recomendaciones del trabajo.

2
 CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
Se reconoce la importancia de la “investigación en gestión como un conjunto de
procedimientos de carácter científico orientados a describir y explicar algún fenómeno vinculado
con la gestión organizacional, tanto en organizaciones constituidas como en emprendimientos”
(Pasco & Ponce, 2015, p. 11). Dado esto, en el primer capítulo de la presenta investigación, se
plantea la problemática y oportunidad identificada en un producto específico del banco
Scotiabank Perú, el cual ha dado pie al desarrollo de una propuesta de comunicación de marketing.

1. Contexto y problema
El sistema financiero peruano es uno de los sectores más importantes de la economía del
país, pues representa en créditos el 39,35 % del PBI y en depósitos el 38,15% del mismo
(Superintendencia de Banca y Seguros [SBS], 2015). Asimismo, el sistema financiero peruano se
divide en sistema bancario y sistema no bancario, siendo el sector bancario el más representativo,
ya que concentra la mayor parte de los depósitos y colocaciones (Ávila, Injante, Murrugarra,
Pacheco & Schroeder, 2012; Ayala, 2005).

Scotiabank Perú pertenece a uno de los cuatro bancos que concentran más del 82% del
mercado bancario peruano, convirtiéndose así en uno de los principales bancos del país (Pacific
Credit Rating [PCR], 2016). Dentro de su cartera de productos de ahorro para banca personas se
encuentra la cuenta Free, producto básico de ahorro que fue lanzado en el año 2014 bajo la
campaña “La Cruzada del Ahorro”. Esta cuenta compite directamente con las cuentas básicas de
ahorro de los bancos Banco de Crédito del Perú (en adelante BCP), BBVA Continental y Banco
Internacional del Perú (en adelante Interbank); y se caracteriza por ser una cuenta de fácil
accesibilidad y sin costos de mantenimiento (Scotiabank Perú, 2017b).

En su lanzamiento, tuvo como objetivo la apertura de 20,000 cuentas en un mes; sin

embargo, el éxito de la campaña hizo que lograran aperturar cerca de 30, 000 cuentas. A pesar de
los buenos resultados durante el 2014, estos no continuaron en los dos siguientes años, muestra
de ello es que el ratio de crecimiento promedio mensual de apertura de cuentas para el 2015 fue
de 3%, manteniéndose este mismo ratio para el 2016 (ver Anexo A y Figura A1). Además, el ratio
de crecimiento promedio mensual de los saldos para el 2015 pasó de 6% a 3% en el 2016; incluso
a junio 2017 este cayó a 0.50% (ver Anexo B y Figura B1). Según, Lorenzo Carrasco, Analista
Senior de Productos Pasivos de Scotiabank Perú (comunicación personal, 09 de agosto, 2017), la
principal razón de estos resultados es que existe muy poco conocimiento de la cuenta por parte
del público y esto es atribuido, esencialmente, a que la comunicación de marketing no está siendo
efectiva.

3
 Asimismo, cabe mencionar que de acuerdo lo indicado por Paul Escobedo, Asistente de
Marketing de Scotiabank Perú y Responsable de las campañas de marketing de la cuenta Free
(comunicación personal, 24 de julio, 2017), si bien este producto está dirigido al público en
general y su comunicación también, sus atributos confluyen de una mejor manera con las
características de los niveles socioeconómicos B, C y D. Esto radica principalmente en que su
accesibilidad evidenciada en su nulidad de costos, bajos requisitos, poca necesidad de
conocimiento financiero y su utilidad para el ahorro engranan fácilmente con un segmento
sensible al precio, con poca cultura financiera y con excedente que le permite ahorrar. Esta
situación refleja una oportunidad para que Scotiabank Perú replantee la estrategia de
comunicación de marketing de la cuenta orientándola a un segmento más adecuado con la
finalidad de mejorar sus resultados.

Es así, que existe un segmento con provechosas características que pertenece a los
sectores socioeconómicos mencionados, este segmento es la denominada nueva clase media,
estudiada y descrita principalmente por Arellano Marketing. Esta nueva clase media ha tomado
gran importancia debido a que representa una gran proporción de la población, pues según
Arellano Marketing (2015) representa el 49% de la población total de Lima; asimismo, la
caracteriza el constante crecimiento, ya que según el análisis del Banco Mundial la clase media
viene superando en cantidad a los sectores bajos y su capacidad de gasto y consumo se ha visto
favorecida (Editorial, 2011).

Además, una importante característica de este sector es su poca cercanía con el sistema
bancario, ya que ellos cuentan con ingresos para vivir sin riesgo a perder su capital, pero no
guardan sus ahorros en el banco (Arellano Marketing, 2013). Muestra de ello es que el 51% no
ahorra, mientras que el 49% que lo hace, en su mayoría, lo hace en su casa; es así que solo el 42%
del presente segmento va al banco (Arellano Marketing, 2015).

Esta realidad permite considerar a la nueva clase media como posible público objetivo de
la comunicación de marketing de la cuenta Free, pues dada sus características representa un
segmento conveniente al cual dirigirse. A continuación, se presenta la justificación de la presente
investigación.

2. Justificación
La presente investigación se ha desarrollado en Scotiabank Perú, el cual pertenece a uno
de los cuatro bancos con mayor participación en el mercado, ubicándose en el tercer lugar con
16.33% en colocaciones y 14.76% en depósitos al cierre del 2015 (Equilibrium, 2016). Además,
de ser considerado como el banco con mayor solvencia patrimonial en el Perú (Scotiabank Perú,
2017b).

4
 Asimismo, la cuenta Free es un producto importante para el banco, debido a que, según
Paul Escobedo, Asistente de Marketing de Scotiabank Perú y Responsable de las campañas de
marketing de la cuenta Free (comunicación personal, 24 de julio, 2017) representa un producto
que se utiliza como enganche para capturar clientes y generar la compra de otros productos
financieros del banco. Además, la importancia de este recae también en que, de acuerdo a Lorenzo
Carrasco, Analista Senior de Productos Pasivos de Scotiabank Perú (comunicación personal, 09
de agosto, 2017), la generación de saldos permite la continuidad del giro del negocio.

Debido a los resultados de la cuenta Free, ya mencionados en la problemática, queda en

evidencia la necesidad de proponer una estrategia de comunicación de marketing dirigida a un
segmento en particular. La importancia de la comunicación de marketing radica en que no solo
es necesario diseñar un producto, ponerle precio y colocarlo a disposición del público, sino
también es importante comunicar el valor (Lamb, Hair & McDaniel, 2011).

La comunicación de marketing ha tomado gran relevancia en las últimas décadas, debido

a que ha confrontado cambios que han afectado en gran medida la forma de operar de los
diferentes agentes que intervienen en ella; estos cambios incluyen los soportes dirigidos a
audiencias más específicas, el desarrollo de las nuevas tecnologías y un consumidor que se ha
vuelto más escéptico ante los estímulos comerciales. Frente a ello, hoy en día, se hace necesario
establecer una comunicación, directa e individualizada entre la empresa y el consumidor para
impactarlo en mayor medida, generando así relaciones más sólidas (Bailón, Piñero & Ballester,
2009).

De la misma manera, esta investigación se enfoca en un sector específico de la sociedad

peruana: la nueva clase media. De acuerdo a la entrevista realizada a Enrique Bernal Cannata,
Gerente de Operaciones y Estudios Multiclientes de Arellano Marketing (comunicación personal,
12 de abril, 2017), es un sector que viene en constante crecimiento y tiene ingresos económicos
suficientes como para vivir sin descapitalizarse, lo cual la convierte en un sector económicamente
rentable para el banco. Además, según Katiuska Rest, Jefa de Presupuesto de Marketing de
Scotiabank Perú (comunicación personal, 7 de abril, 2017), la nueva clase media posee muchas
características que la convierte en un segmento sumamente interesante para poder dirigir la
estrategia de comunicación a proponer.

Adicionalmente, el beneficio para el ciudadano de la nueva clase media que ingresa al

sistema bancario se ve reflejado en mayores oportunidades de aumentar sus ingresos y su calidad
de vida; y para la sociedad en general, gesta mayor desarrollo, distribución de la riqueza y eleva
la economía del país (Federación Latinoamericana de Bancos [FELABAN], 2007).

5
 Dentro de los principales intereses para el ahorro de este segmento se encuentra la
educación superior de sus hijos, ocupando el segundo puesto con un porcentaje del 23% de la
finalidad de sus ahorros (Arellano, 2015). Por lo tanto, la comunicación de la estrategia a proponer
en la presente investigación estará centrada en el ahorro para la educación superior de los hijos
del segmento de la nueva clase media.

Finalmente, para practicidad de la investigación es necesario centrar el estudio en un

determinado espacio geográfico y con un rango de edad específico. Según la información
brindada por Enrique Bernal, Gerente de Operaciones y Estudios Multiclientes de Arellano
Marketing, (comunicación personal, 12 de abril, 2017), la zona de Lima con mayor presencia de
nueva clase media es Lima Norte, pues el 62% de su población pertenece a este segmento.

Dentro de Lima Norte, el distrito que posee mayor población de los niveles
socioeconómicos B y C, sectores a los que pertenece la nueva clase media, es Los Olivos
(Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados [APEIM], 2007) (ver Anexo C).
Además, según Enrique Bernal el perfil más representativo de la nueva clase media de Lima Norte
es el de Los Olivos. Por tal razón, se selecciona el distrito de Los Olivos, como distrito más
representativo de la nueva clase media, sobre el cual se hará la investigación.

Por otro lado, el rango de edad escogido es de 25 a 40 años, pues, según la información
brindada por Enrique Bernal, la nueva clase media está presente en mayor proporción en esa edad,
debido a que es un sector relativamente reciente en la sociedad.

3. Viabilidad
La presente investigación demuestra su factibilidad puesto que, los dos acercamientos
más importantes que se deben tener, los cuales son el banco Scotiabank Perú y el consumidor de
la nueva clase media, se encuentran accesibles.

En cuanto a Scotiabank Perú, debido a la simpleza de las entrevistas y a que no se

requieren preguntas que busquen datos de mucha confidencialidad, no se presentan muchas
objeciones para poder acceder a las entrevistas. Además de ello, se cuenta con contactos capaces
de permitir realizar las entrevistas a los encargados del área de marketing de dicha empresa.
Asimismo, en cuanto al consumidor de la nueva clase media, el acercamiento es a través de
encuestas en lugares donde haya mayor afluencia de personas y donde se conoce que asiste este
consumidor. Adicionalmente, estas encuestas se complementan con entrevistas personales a
personas que cumplan con dicho perfil de consumidor para profundizar la información.

Una vez que se hayan realizado los respectivos acercamientos y recolección de

información, se procede a diagnosticar y analizar la misma. Finalmente, el diseño de la estrategia
se apoya con entrevistas a expertos para esclarecer puntos y saber su opinión.

6
4. Limitaciones y alcances
El presente estudio se enfoca en diseñar una estrategia de comunicación de marketing
para la cuenta Free, la cual se le propondrá al Scotiabank Perú, con la finalidad de generar mayor
conocimiento y penetración de la cuenta. Esta estrategia se realiza en base al consumidor de la
nueva clase media de Lima Norte, en adelante la nueva clase media será llamada “NCM”. Es
necesario mencionar que, dentro de los alcances de la investigación, esta se limita solo al diseño
de la estrategia de comunicación de marketing que culmina con el establecimiento de las
actividades de esta. Asimismo, los cálculos efectuados para la investigación y que han sido
tomados para la propuesta estratégica se encuentran basados en los resultados obtenidos de la
cuenta Free de Scotiabank Perú hasta diciembre del 2016.

Finalmente, esta investigación busca generar nuevos aportes a la sociedad y a las ciencias
de la gestión, pues, de esta manera, con el análisis que se obtenga y la base de las actividades de
una estrategia de comunicación de marketing se deja abierta la posibilidad para futuros estudios
del tema.

5. Preguntas de investigación
5.1. Pregunta principal
¿Cómo dirigir los esfuerzos de comunicación de marketing de la cuenta Free del banco
Scotiabank Perú a la nueva clase media de Lima Norte de 25 a 40 años con hijos para generar
mayor conocimiento y penetración?

5.2. Preguntas secundarias

• ¿Cuál es la situación actual del banco Scotiabank Perú?
• ¿Cuál es la situación actual de la cuenta Free del banco Scotiabank Perú?
• ¿Cuál es el perfil financiero del consumidor de la nueva clase media de Los Olivos de 25
a 40 años con hijos?
• ¿Cuál es la estrategia de comunicación para la cuenta Free del banco Scotiabank Perú
dirigida a la nueva clase media de Lima Norte de 25 a 40 años con hijos?

6. Objetivos de investigación
6.1. Objetivo principal
Dirigir los esfuerzos de comunicación de marketing de la cuenta Free del banco
Scotiabank Perú a la nueva clase media de Lima Norte de 25 a 40 años con hijos para generar
mayor conocimiento y penetración.

7
6.2. Objetivos secundarios
• Realizar un análisis situacional del banco Scotiabank Perú.
• Diagnosticar la situación actual de la cuenta Free del banco Scotiabank Perú.
• Identificar el perfil financiero del consumidor de la nueva clase media de Los Olivos de
25 a 40 años con hijos.
• Diseñar una estrategia de comunicación para la cuenta Free del banco Scotiabank Perú
dirigida a la nueva clase media de Lima Norte de 25 a 40 años con hijos.

8
 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo se desarrolla el marco teórico basado en autores que han planteado
conceptos referidos a la comunicación de marketing desde su origen hasta su evolución en el uso
de herramientas. Entre los cuales se destaca su importancia en el mundo empresarial actual y su
involucramiento en el proceso estratégico.

1. Comunicación de marketing
1.1. Definición
La definición de marketing que otorgan los diferentes autores guarda gran semejanza,
pues, en su mayoría, la clasifican en dos orientaciones o enfoques; Kotler y Armstrong lo
delimitan como “un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros”
(Kotler & Armstrong, 2012, p. 5). Proceso social, ya que trata de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales; y proceso administrativo, pues es una actividad o grupo de
procedimientos que se utilizan para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas (Kotler &
Keller, 2012; Lamb et al., 2011).

1.2. Importancia
Es preciso resaltar la importancia del marketing, sobre todo en las áreas que más le
compete a esta investigación: la sociedad y las organizaciones. En cuanto a la sociedad, el
marketing es capaz de hacer más fácil y/o enriquecer las vidas de las personas, pues tiene la
competencia de poner a disposición de los individuos los productos que desean, en el lugar,
cantidad, forma y al precio que ellos prefieran (Lamb et al., 2011).

En cuanto a la organización, Kotler y Keller (2012) mencionan que el marketing es capaz

de apoyar los objetivos organizacionales, pues con la suficiente demanda de los productos o
servicios, la empresa logrará obtener valor de los clientes y, por tanto, lograr sus objetivos, y
generar beneficios.

1.3. Estrategia
El marketing es definido como aquel plan de acción pensado a largo plazo que las
organizaciones diseñan para alcanzar sus objetivos y así conseguir una experiencia única con el
cliente (Kerin, Hartley & Rudelius, 2014).

La organización desarrolla una estrategia debido a que esta le ayuda a concentrar y dirigir
sus esfuerzos hacia un fin deseado; sin embargo, la estrategia central de la organización no puede
aplicarse de manera general a todos los departamentos, por lo que se diseñan estrategias más
centralizadas y especificas a nivel funcional (Kerin et al., 2014).

Es así, que el departamento de marketing crea una estrategia que se relaciona

directamente con la estrategia organizacional, y que, de la misma manera, tiene como finalidad

9
crear valor para el cliente y la organización. Esto lo logra teniendo una mirada hacia afuera,
escuchando al cliente, creando y produciendo ofertas e implementando programas de marketing.

1.4. Proceso de marketing estratégico

Tal como se definió en párrafos anteriores, el marketing es un proceso, por lo que está
compuesto de un conjunto de fases que culminan en el intercambio de valor. Los diferentes
autores, especialistas en la materia, coinciden respecto a las fases del proceso de marketing
estratégico, las mismas que son planificación, implementación y control. Mediante ellas, se llega
al objetivo de captar valor de los clientes para obtener ganancias, pues como lo menciona Kotler
y Armstrong (2012), el proceso de marketing tiene como finalidad obtener las recompensas
derivadas de crear valor superior en el cliente.

1.4.1. Planificación
Kotler y Armstrong (2012) dividen a la fase de planificación en tres importantes pasos.
El primero, es el entendimiento del mercado y de las necesidades y deseos del cliente, esto implica
hacer un análisis del entorno externo y reconocer las oportunidades y amenazas que se presentan
en el mismo. De la misma forma, se realiza un análisis del entorno interno para distinguir las
fortalezas y debilidades que tiene la empresa, de tal manera que se pueda encontrar una
oportunidad de marketing. Una oportunidad de marketing es “un área de necesidad e interés del
comprador que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable” (Kotler &
Keller, 2012, p. 48).

El segundo paso, es el diseño de una estrategia de marketing. Este paso consta de dos
actividades: la selección del mercado meta y la creación de una propuesta de valor. Kerin, et al.
(2014) indican que, para crear una propuesta de valor, la empresa debe identificar posibles
diferencias de valor para los consumidores, las que proporcionarán ventajas competitivas y a
partir de las cuales se construirá una posición.

El tercer paso, es la elaboración de un programa de marketing, cuyas acciones deben estar

alineadas con la estrategia. “Todo el programa de marketing de la compañía debe apoyar la
estrategia de posicionamiento elegida” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 51).

a. Mezcla de marketing
El programa de marketing, el cual se realiza luego de tener definida la estrategia, es el
cual convertirá en acciones a la estrategia, y el mismo que consta de la mezcla de marketing. La
mezcla de marketing es definida, por Kotler y Armstrong (2012), como el conjunto de
herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea del mercado y
la cual se clasifica en cuatro elementos: producto, precio, plaza y promoción.

10
 Asimismo, los distintos autores coinciden en que cada una de estas herramientas debe
estar integrada en el amplio programa de marketing, puesto que, de lo contrario, cada una de ellas
trasmitirá un mensaje distinto y la comunicación con el cliente será confusa. Autores como Kotler
y Armstrong (2012), Kerin et al. (2014) y Lamb et al. (2011) coindicen en cuanto a la explicación
de cada uno de los elementos de la mezcla de marketing y las herramientas específicas para cada
uno de ellos.

El producto, es la combinación de bienes, servicios o ideas; incluye las características,

marca registrada, empaque, servicio y garantía. El precio, es la cantidad de dinero que debe pagar
el cliente para obtener el producto, incluye el precio de lista, descuentos, rebajas, condiciones de
crédito y periodo de pago. La plaza, son los lugares en donde estará a disposición el producto para
ser adquirido, ello incluye los puntos de venta, canales, cobertura, transporte y nivel de
existencias. La promoción, incluye todas las actividades que comunican las ventajas del producto
y persuaden a los clientes para adquirirlo, e incluye la publicidad, las ventas personales, las
relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo (Kotler & Keller, 2012; Kotler
& Armstrong, 2012; Kerin, Hartley & Rudelius, 2012).

1.5. Comunicación de marketing

1.5.1. Concepto de comunicación de marketing
Cuando se habla de comunicación de marketing se hace referencia a “la función
empresarial que tiene como objetivos informar a los clientes y consumidores que tiene la empresa,
y persuadirlos de comprarlos” (Arellano, 2010c, p. 207). Además, según Lamb et al. (2011)
afirman que esta comunicación debe tener, principalmente, el objetivo de informar, persuadir y
recordar el producto/ servicio al público objetivo.

“La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información”

(Ferrell & Hartline, 2012, p. 6). Es así, que la comunicación de marketing está estrechamente
relacionada con el proceso de comunicación, pues “los seres humanos atribuimos un significado
a los sentimientos, ideas, hechos, actitudes y emociones” (Lamb et al., 2011, p. 526). Los
diferentes autores indican que el proceso de comunicación, el cual tiene como objetivo transmitir
un mensaje a otros, se compone de seis elementos: la fuente, el mensaje, el canal de comunicación,
los receptores, la codificación y decodificación.

Trasladando esto al lenguaje empresarial, cuando una organización comunica el valor al

cliente, la fuente es ella misma, la codificación es lo que la organización quiere trasmitir, el
mensaje puede ser la descripción de un producto, el canal de comunicación puede ser un vendedor
o medios publicitarios, los consumidores son los receptores y la decodificación es lo que el cliente
percibe.

11
 1.5.2. Mezcla de comunicación de marketing
Para la determinación de la estrategia a desarrollar, la organización debe considerar las
distintas opciones promocionales que tiene a su disposición, a lo que se le conoce como mezcla
de comunicación. La mezcla de comunicación incluye publicidad, promoción de ventas, ventas
personales, relaciones públicas, marketing directo, experiencias, marketing de boca a boca, entre
otros. Es fundamental que la mezcla de comunicación esté integrada, pues como lo mencionan
Lamb et al. (2011), una mezcla de comunicación integrada hará que el mensaje que le llegue al
consumidor sea el mismo, sin importar si es de un anuncio, de un artículo de revista o de un
vendedor.

1.5.3. Estrategia de comunicación de marketing

Para lograr una eficaz comunicación con el consumidor, la organización desarrolla una
estrategia de comunicación de marketing. Se entiende por estrategia de comunicación de
marketing como un instrumento de previsión de actuaciones para un tiempo determinado el cual
incluye las acciones de comunicación que la empresa debe realizar para alcanzar sus objetivos.
(Monserrat, 2014 citado en Tur & Monserrat, 2014). De manera general, una estrategia de
comunicación de marketing debe incluir: los objetivos que se pretenden alcanzar con la
comunicación; las acciones de trabajo que se realizarán para alcanzar los objetivos corporativos;
el segmento al que se dirigirá la comunicación, el cronograma, las herramientas y el presupuesto
necesario para lograr los objetivos y la evaluación. (Scott, 2011 citado en Tur & Monserrat, 2014).

La estructura que presenta una estrategia de comunicación de marketing debe ser capaz
de adaptarse a cualquier organización. Autores como Kotler y Keller (2012), Kerin et al., (2014)
y Kotler y Armstrong (2012) describen los pasos para diseñar una adecuada estrategia de
comunicación; sin embargo, no todos toman necesariamente las mismas consideraciones, por lo
que, en esta investigación, se ha tratado de reunir las diferentes apreciaciones para diseñar una
estrategia de comunicación la más completa posible.

a. Análisis de la situación
Es muy importante la recolección de información en esta etapa, pues es donde se realiza
un análisis de la comunicación tanto de la propia organización como de los competidores (Tur &
Monserrat, 2014). Según Tur y Monserrat (2014) la información que se debe detallar en esta etapa
es la siguiente:

• Quién es la empresa para la que se desarrolla la estrategia.

• Análisis del entorno de la empresa (interno y externo)
• Estructura del sector en el que se encuentra la organización (evolución y perspectivas del
sector, análisis de la comunicación de la competencia: posicionamiento, imagen,
campañas, medios y soportes utilizados).

12
 • Estrategias de producto, precio, distribución y comunicación que la empresa haya
realizado en el pasado.

b. Identificación del problema

El primer paso para diseñar una estrategia de comunicación para un determinado producto
es la identificación del problema. Este paso se trata de sintetizar todo lo encontrado en el paso
anterior con la finalidad de obtener un cuadro que refleje la situación de la empresa en cuanto a
las ventajas y desventajas que este tiene frente a sus competidores y entorno (Tur & Monserrat,
2014). Kotler y Keller (2012) mencionan que se debe primero analizar la situación actual a través
de un análisis FODA. En este análisis deben evaluarse las acciones de comunicación que tienen
los competidores, las acciones de comunicación que ha realizado hasta entonces la organización,
examinarse los mercados metas, analizar a fondo el cliente, el posicionamiento del producto y,
finalmente, las oportunidades presentes (Clow & Baack, 2010).

La estructura de presentación necesita una introducción en donde se justifique el uso del

FODA como mejor herramienta para el diagnóstico de la comunicación, seguido de la
presentación total del FODA (Tur & Monserrat, 2014).

c. Público objetivo
Una adecuada comunicación de marketing inicia con un público objetivo bien definido,
este debe ser un subsegmento del segmento global de clientes potenciales de la empresa o actuales
compradores que resulte atractivo para la organización (Kotler & Armstrong, 2007; Arellano,
2010c). Este paso es de suma importancia, ya que en base al perfil del público meta se tomarán
la mayor parte de las decisiones de la estrategia de comunicación. Asimismo, Arellano (2010)
considera que mientras mejor definido este el público objetivo más factible será lograr los
resultados esperados, pues es una decisión muy ineficiente querer abarcar toda una población a
través de una sola estrategia de comunicación.

d. Objetivos de la comunicación
Antes de plantear los objetivos de la estrategia de comunicación de marketing, es
importante tener en cuenta los objetivos de marketing que tiene la empresa, no sería adecuado
establecer objetivos de comunicación sin tener en cuenta los objetivos de marketing. Por dicha
razón, en este paso se requiere información corporativa, como misión y visión, y de marketing
(Tur & Monserrat, 2014).

Para el diseño de una estrategia de comunicación, es necesario que se plantee la respuesta

o respuestas que la organización busca del público meta. Por ello, es necesario que se planteen
objetivos de comunicación mediatos e inmediatos (Arellano, 2010c), pero esto dependerá de la
etapa de decisión de compra del consumidor, para lo que se puede utilizar el modelo AIDA (Kotler

13
& Armstrong, 2012). Este modelo plantea cuatro pasos del proceso de compra: conocimiento,
interés, deseo y acción, los mismos que se profundizan a continuación:

d.1. Conocimiento
Es la fase de recordación o también llamada en inglés awareness, es la etapa cuyo objetivo
es que los potenciales clientes te conozcan y te visiten (Rodríguez, 2016). Las empresas tienen
que promover el producto o servicio, de tal manera que el cliente se da cuenta de la existencia de
esta en particular. Es aquí donde comienza el proceso de compra, desde el momento en que un
consumidor no conoce una determinada marca, por lo que primero tiene que averiguar sobre la
existencia del producto o servicio. Este primer paso se centra en las formas para atrapar y retener
la atención del consumidor (Ghirvu, 2013). Anteriormente, se usaban solo medios tradicionales
para dar a conocer una marca, ahora con el marketing mix y la aparición de Internet los medios
digitales han adquirido mayor presencia.

d.2. Interés
En esta fase el cliente ya conoce la marca. El hecho de que continúe en el proceso de
compra es un indicador de que se le está proporcionando alguna solución a su problema o que se
satisface de alguna manera a su necesidad, pero aún no está todo hecho. No existe una solución
única para responder a los clientes, sino más bien una serie de técnicas enfocadas en facilitar a
los usuarios de esta etapa su conversión a clientes de la marca (Rodríguez, 2016).

d.3. Deseo
Cuando los clientes ya están en esta etapa es un reflejo de que la empresa está haciendo
un buen trabajo, ya que la han elegido en vez de a la competencia. Sin embargo, deben tener
cuidado, pues cualquier imprevisto podría hacer que cambien de opinión. La clave de esta fase es
poner con facilidad al usuario la venta del producto o servicio (Rodríguez, 2016).

Para hacer esto eficientemente, tienen que elegir cuidadosamente las características que
son las más relevantes para el producto. La relevancia de estas inserciones crea sentimientos
positivos, fluye y activa las funciones que desencadenarán el deseo por el producto o servicio. Los
vendedores tienen que concentrarse en hacer que el comprador entre en una disposición mental
para comprar el producto (Ghivru, 2013).

d.4. Acción
Esta fase representa el paso final del proceso de compra. Tomar medidas es el siguiente
paso en la compra del producto o servicio seleccionado. En esta etapa los vendedores se centran
en la determinación del consumidor para finalizar todo el proceso cognitivo con una adquisición;
es decir, con la acción concreta de la compra del producto o servicio. Las características del

14
entorno en línea ponen al consumidor en una posición activa, comparado con los medios
tradicionales que son sobre todo pasivos (Ghivru, 2013).

Otra consideración importante, adicional al proceso de compra, es la etapa del ciclo de

vida del producto, ya que no se puede buscar la misma respuesta del público para un producto en
nacimiento que para un producto en madurez, para ello, es importante evaluar en qué etapa se
encuentra el producto que se va a ofertar: introducción, crecimiento, madurez y declive (Arellano,
2010c).

De la misma manera, para determinar los objetivos de la estrategia de comunicación,

deben considerarse los objetivos organizacionales, de área y de producto, ya que las decisiones
que se tomen deben estar alineadas al horizonte que posee la empresa. Asimismo, los objetivos
deben ser SMART, es decir deben ser concretos, medibles, alcanzables, realistas y con un plazo
de tiempo determinado.

La estructura sugerida por Tur y Monserrat (2014) para la presentación de este paso
empieza con la exposición de la importancia de las decisiones estratégicas; luego el efecto de la
madurez del mercado en los objetivos de marketing y comunicación; seguidamente, criterios para
la elección de los objetivos de comunicación; y finalmente, los objetivos de comunicación:
exposición y justificación.

e. Canales
Una vez definido los objetivos, deben seleccionarse los canales más convenientes para
transmitir este mensaje. En efecto, la elección del canal, además de seleccionarse según el perfil
del consumidor, debe tener algunas consideraciones adicionales. La compatibilidad del mensaje
con el medio es fundamental, pues algunos canales no son capaces de manejar algunos tipos de
mensajes o lo hacen de manera menos eficiente que un canal adecuado; las posibilidades técnicas
son también una consideración importante, ya que no todos los canales tienen la capacidad de
adaptarse a las necesidades técnicas de los mensajes; de la misma manera, el costo del medio, la
duración del mensaje y la posibilidades de la obtención del espacio son aspectos relevantes a
evaluar al momento de decidir sobre un canal (Arellano, 2010c).

f. Diseño del mensaje

En este paso, se deciden los contenidos, estructura y formato del mensaje que se
transmitirá al público meta. En cuanto al contenido, se debe decidir sobre un llamado que
produzca la respuesta deseada del cliente, estos pueden ser de naturaleza racional, emocional y/o
moral (Kotler & Armstrong, 2007). Es necesario considerar que el consumidor tuvo, en su
momento, la tendencia de preferir la publicidad racional; es decir, lista de ventajas o rasgos

15
objetivos; no obstante, el actual consumidor obliga a cambiar una publicidad racional por una más
emocional, surgiendo así la necesidad de mensajes más creativos (Vásquez, 2011).

En cuanto a la estructura, se trata de decidir si el público necesita una conclusión o la

puede deducir solo, si necesita argumentos firmes al inicio o al final del mensaje y si, finalmente,
debe presentar solo las ventajas del producto o también las desventajas (Arellano, 2010c; Kotler
& Armstrong, 2007). En cuanto al formato del mensaje, debe decidirse de qué manera, en cuanto
a forma, es más conveniente presentarle el mensaje al público elegido, para ellos existe diferentes
formatos: video, imágenes, audios, infografías, lecturas, entre otros.

g. Presupuesto
El presupuesto de la comunicación de marketing se realiza en las etapas finales de la
estrategia, puesto que ya se sabe con exactitud qué es lo que se quiere lograr y en base a ello se
alinea con lo que la empresa está dispuesta a invertir. Autores como Kotler y Armstrong (2007)
y Clow y Baack (2010) mencionan diferentes métodos para poder definir el presupuesto, los
cuales se explicarán brevemente a continuación:

• Método costeable: Definen el presupuesto de la promoción en base a lo que la compañía

puede solventar.
• Método de porcentaje de las ventas: Es el método que más utilizan las organizaciones y
se basa en asignar un presupuesto en función a las ventas históricas, actuales o
pronosticadas de un producto o de la empresa.
• Método basado en la competencia: Establecen un presupuesto similar al que utiliza la
competencia en el mismo periodo.
• Método en base a los objetivos de comunicación: Se basa en los costos necesarios para
lograr los objetivos previstos y se alinea con las disponibilidades de la organización.

h. Métricas
Una vez en ejecución la campaña publicitaria, es necesario evaluar para conocer su
efectividad, qué se hizo bien o mal, qué acciones tuvieron relativo éxito, aceptación o impacto en
el target. Toda actividad económica requiere evaluación y análisis de rentabilidad, retorno de la
inversión, evolución del valor de la marca y posicionamiento, y efectividad de relaciones con el
público (Tur & Monserrat, 2014). Para ello, es necesario realizar una medición antes y después
de la campaña a modo de poder comparar los resultados. No obstante, es importante, también,
que mientras ésta se ejecuta se evalúen los resultados con el fin de poder corregir y/o subsanar
errores.

Los aspectos más relevantes para poder evaluar una campaña publicitaria son la
recordación, el deseo o preferencia intención de compra y participación de mercado (Arellano,

16
2010c). También es importante mencionar que los resultados de la estrategia de comunicación
deben medirse en base a los objetivos, de tal manera, se debe comparar los resultados finales con
los objetivos planteados (Tur & Monserrat, 2014).

17
 CAPÍTULO 3: MARCO CONTEXTUAL
Para tener una mejor aproximación a la presente investigación, este capítulo expone los
aspectos relacionados a dos actores relevantes del estudio. En primer lugar, el sistema bancario
peruano, en donde se describe los componentes e interrelaciones en el sistema financiero y
bancario peruano, así como la bancarización en el país y la NCM. Por otro lado, los conceptos de
la NCM desde el punto de vista de diferentes autores.

1. El Sistema bancario peruano

1.1. Sistema financiero peruano
El sistema financiero de cada país tiene un papel fundamental, por lo cual los gobiernos
le prestan mucha atención al comportamiento de este. Para empezar, es importante definir,
primero, qué se entiende por sistema financiero. Según Ramón Tamames (2013) el sistema
financiero se compone por todas las instituciones de crédito y el mercado de emisiones. Por lo
tanto, se puede decir que el sistema financiero es el conjunto de instituciones, instrumentos y
mercado en el cual se canalizan los ahorros de agentes que tienen excedente liquidez para
brindárselo a agentes deficitarios de la misma (Chiriboga, 2010). Por lo tanto, “el sistema
financiero, constituye uno de los sectores más importantes de la economía, que permite proveer
de servicios de pagos, movilizar el ahorro y asignar el crédito, además de limitar, valorar, aunar
e intercambiar los riesgos resultantes de esas actividades” (Chiriboga, 2010, p. 6).

Dentro de este sistema, los intermediarios financieros cumplen un papel fundamental,

pues en ellos cae la responsabilidad de canalizar el ahorro hacia la inversión, teniendo en cuenta
las distintas necesidades y motivaciones de ahorristas e inversores (Chiriboga, 2010). Las
instituciones pertenecientes al sistema financiero son los bancos, financieras, cajas municipales,
compañías de seguros, Administración de Fondo de Pensiones [AFP], Corporación Financiera de
Desarrollo [COFIDE], Bolsa de Valores, Bancos de inversiones y Sociedad Nacional de Agente
de Bolsa, todas con autorización de la SBS (Ayala, 2005 citado en Ávila et al., 2012).

Todo el sistema financiero, cuenta con entidades del estado encargadas de regular y
controlar todos los procesos propios de este sistema. Las principales entidades son las siguientes:
Banco Central de Reserva del Perú (en adelante BCRP), quien se encarga de regular la moneda y
el crédito del sistema financiero, dentro de sus principales funciones se encuentran la de emitir
monedas y billetes, controlar que el mercado, mediante libre competencia, determine las tasas de
interés, y, por último, la administración de las reservas internacionales; la SBS, encargada de
fiscalizar el correcto comportamiento de las empresas bancarias, financieras, de seguros y otras
empresas que utilicen fondos públicos; Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores
(en adelante CONASEV), encargada de promover el mercado de valores, verificando el correcto
manejo de las empresas del sector (Ayala ,2005 en Ávila et al., 2012).

18
 Conforme al artículo de Ayala, el sistema financiero peruano está dividido en dos grupos:
el sistema bancario y el sistema no bancario. El primero compuesto por el Banco de la Nación y
la banca múltiple (todos los bancos comerciales); mientras que el segundo está compuesto por
empresas de arrendamiento financiero, banca de inversión, empresas financieras, empresas de
seguros, y empresas de créditos de consumo (Ayala, 2005 en Ávila et al., 2012).

1.2. Sistema bancario peruano

El sistema bancario peruano es un subsistema del sistema financiero, constituido por
todas las instituciones bancarias del país. Según la memoria anual de la Asociación de Bancos del
Perú [ASBANC] (2016), el sistema financiero cuenta con 66 instituciones, de los cuales 17 son
instituciones bancarias, entre ellos los más representativos en el Perú son el BCP, el BBVA
Continental, el Scotiabank Perú e Interbank.

A lo largo de los años y como se han ido mostrando los resultados, el sistema bancario ha
venido evidenciando un buen rendimiento, lo que le ha permitido seguir creciendo como empresas
y ayudar al dinamismo de la economía del país. Estos resultados han sido logrados gracias a la
eficiencia de su principal labor: la intermediación financiera, encargados de captar los depósitos
de los distintos segmentos del mercado y con ello otorgar crédito (ASBANC, 2016). Cabe explicar
un punto importante sobre como obtienen la ganancia en el sistema bancario, esto es explicado
por el llamado spread bancario, esto es el margen que existe entre el interés activo (ingresos
recibidos por brindar créditos) y el pasivo (obligaciones por recibir depósitos) (Financial Red,
2010).

En cuanto a los resultados económicos del sistema bancario, al cierre del 2015 “las
colocaciones brutas ascendieron a S/ 226,589 millones, lo cual es mayor en 17.32% con respecto
al cierre del 2014. Este resultado fue gracias al aumento de préstamos a corporativos (empresas
grandes o corporaciones), consumo e hipotecario (ASBANC, 2016). A continuación, en la Figura
1, se muestran los resultados de colocaciones a través de los años.

19
Figura 1: Colocaciones Brutas de 1992 – 2015 en el Perú en S/. millones

Fuente: ASBANC, 2016

1.3. Bancarización en el Perú
Elevar el nivel de bancarización en el Perú es uno de los retos que se ha estado impulsando
desde diversos frentes, desarrollando estrategias innovadoras y coordinadas con la promoción de
inclusión financiera. El Global Financial Inclusion Database del Banco Mundial mostró que el
70% de la población peruana no posee una cuenta en una institución financiera formal, lo cual
genera que tenga que administrar sus ingresos fuera del mercado sistema financiero formal,
arriesgándose a sufrir eventos que perjudiquen su economía, tales como fraudes, quiebras y
arbitrariedades (FINDEX, 2014 en Ministerio de Economía y Finanzas [MEF] 2015). Así mismo,
aproximadamente el 29% del total adultos revelan que tienen cuenta en alguna institución
financiera formal, mientras que en la población urbana es el 35% (FINDEX, 2014 y ENUPEF,
2013 en MEF, 2015).

La bancarización es “la relación estable y amplia que existe entre las instituciones
financieras y sus usuarios, relación que se da a través de las transacciones de productos y servicios
financieros” (Ruiz, 2007 en León & Quispe, 2011, p. 2). Asimismo, autores como Maza (2012) y
León y Quispe (2011) coinciden en cuanto a las dimensiones a utilizar para medir el grado de
bancarización que hay en una nación; ellos afirman que la profundidad, cobertura e intensidad de
uso permiten mostrar una visión general de la bancarización.

Cuando se habla de profundidad, se hace referencia al peso o importancia del sector

financiero respecto a la actividad económica en general, medida como relación cartera al PBI; en
cuanto a la cobertura, se hace referencia a la homogeneidad del acceso a los servicios financieros
y los aspectos que facilitan o dificultan; y en cuanto a intensidad de uso, se hace alusión a la
cantidad de transacciones financieras que hace una determinada población (Unceta & Gutierrez-
Goiria, 2009; Maza, 2012; León & Quispe, 2011).

La importancia de estos elementos radica en que son capaces de apoyar al crecimiento de

una nación, pues una mayor profundización financiera está positivamente relacionada a

20
 un mayor crecimiento económico, un mayor acceso de los grupos poblacionales de menor
ingreso a los servicios financieros puede contribuir a la disminución de la pobreza y a una
mejora en la distribución del ingreso (FELABAN, 2007, p. 3).

Ello sustentado en que el uso amplio, intenso y profundo de los servicios financieros
conlleva a una conveniente canalización de ahorros y créditos hacia actividades productivas y
esto trae consigo una mejora en la calidad de vida del ciudadano. En el periodo 2000-2014, el
Perú mostró un evidente crecimiento económico y como lo menciona el MEF (2015) esto ha sido
explicado, básicamente, por la estabilidad macroeconómica, políticas de apertura comercial, la
promoción de la inversión privada por parte del Estado, además de un contexto externo positivo,
donde resaltan altas cotizaciones de las materias primas y mejora de los precios de las
exportaciones.

Dentro de este contexto, la banca inició un proceso agresivo de captación de clientes;

entró en una fuerte competencia con las cajas municipales de ahorro y crédito, las cajas rurales,
las financieras y las pymes; a los prestatarios se les ofreció tasas de préstamo competitivas,
mientras que a los depositantes se les amplió y creo nuevos canales de atención para facilitar sus
pagos y operaciones interbancarias; asimismo, se mostró un crecimiento de la fuerza laboral
bancaria en un 142% en el periodo 2003-2011 (Ramírez, 2012). El MEF (2015) menciona que
este crecimiento fue también respaldado por la presencia de marcos regulatorios y de supervisión
consistente, así como por nuevas líneas de acción de cultura financiera.

Si bien durante el mencionado periodo los mercados financieros mostraron un evidente

avance, aún se muestran poco desarrollados sobre todo cuando se habla de profundidad y acceso,
pues como lo menciona The Global Financial Development Report (2014), el sistema financiero
peruano ha alcanzado consolidar su desempeño en términos de eficiencia y estabilidad, no
obstante, en términos de profundidad y acceso se encuentra distanciado de los otros países de la
región.

Ahora bien, el panorama actual es distinto, pues la economía se encuentra en un proceso

de transición gradual, por lo que se están implementando nuevos esfuerzos para propiciar un
mejor desarrollo económico en el país, dentro los cuales se encuentra el desarrollo de los
mercados financieros (MEF, 2015). Por dicho motivo, en el año 2015, la SBS, el BCRP, el
Ministerio de Educación (en adelante MINEDU), el MEF y el Ministerio de Desarrollo e Inclusión
Social (en adelante MIDIS) reunieron esfuerzos para poder formar la Estrategia Nacional de
Inclusión Financiera (en adelante ENIF), la cual es un “instrumento de política de Estado para
promover la inclusión financiera a través de la ejecución de acciones multisectoriales,
contribuyendo al desarrollo económico, descentralizado e inclusivo” (BCRP, 2015, p. 3).

21
 Para conocer la situación actual de la bancarización en el Perú, la SBS proporciona datos
en cuanto a la profundización, acceso y uso. La profundidad financiera a septiembre de 2015, en
créditos es de 39,35%; en depósitos, 38,15%; en créditos de consumo, 7.58%; y en créditos
hipotecarios, 6,01%. En la siguiente figura se puede observar la tendencia de la profundidad
financiera.

Figura 2: Profundidad financiera a septiembre del 2015

Fuente: SBS, 2015.

Asimismo, la SBS, brinda datos sobre el acceso al sistema financiero a septiembre del
2015, en el cual se muestra que por cada 10 000 habitantes hay 491 puntos de atención, es decir,
oficinas, ATM’s y cajeros corresponsales. Asimismo, se observa que en Lima y Callao dicho
indicador es más alto que en las otras provincias y departamentos, teniendo 651 puntos de
atención por cada 100 000 habitantes; sin embargo, presenta todavía un bajo indicador, el cual
advierte que los puntos de atención no son aún los suficientes para atender a toda la población
cómo se puede observar en las Figuras 3 y 4.

Figura 3: Número de puntos de atención y Número de puntos de atención por cada 100 mil
habitantes adultos

Fuente: SBS, 2015.

22
Figura 4: Número de puntos de atención por cada 100 mil habitantes adultos por
departamento

Fuente: SBS, 2015.

En cuanto al uso del sistema financiero, la SBS muestra el porcentaje que representa el
número de deudores de la población adulta total del país, el cual es 31.10% a Setiembre de 2015,
como se puede observar en la Figura 5. Así también, se muestra el gráfico sobre el porcentaje de
tarjetahabientes de la población adulta total, el cual es 20.19% a Setiembre de 2015 como lo
muestra la Figura 6.

Figura 5: Número de deudores y número deudores como porcentaje de la población adulta

Fuente: SBS, 2015.

23
Figura 6: Número de tarjetahabientes como porcentaje de la población adulta

Fuente: SBS, 2015.

Distintos autores mencionan las principales causas que obstaculizan el proceso de
bancarización en el Perú, y en términos generales la mayoría coincide en los argumentos que
sustentan este problema. Rojas-Suárez (2006) menciona que las principales razones se clasifican
en cuatro: factores de naturaleza económica y social, forma de operación de las empresas
bancarias, aspectos institucionales y regulación gubernamental distorsionadora.

Asimismo, Maza (2012), afirma que los factores que confabulan contra la bancarización
son la ausencia de información financiera, la poca confianza, las ínfimas tasas de interés pasivas,
los complejos requisitos para la adquisición de productos financieros y su elevado costo de
mantenimiento, las altas comisiones y el poco desarrollo de la infraestructura bancaria. El MEF
(2015) menciona que los principales motivos son la reducida demanda por los servicios
financieros, la cual incluye la desconfianza, la baja educación financiera y los altos niveles de
informalidad; la insuficiente infraestructura y la insuficiente oferta para atender a las poblaciones
de menores ingresos.

Así también, Zahler (2008) indica que la educación, el nivel de ingreso, las tasas de
intereses, entre otros, son condicionantes de la bancarización. De la misma manera, León y Quispe
(2011) afirman que se conserva una estrecha relación entre el nivel de educación de la población
y el grado de bancarización departamental en el Perú, muestra de ello es que, en su investigación,
afirman que por cada incremento en 1% en el Índice de Desarrollo Educativo, la bancarización
departamental aumenta en 4.25%.

1.4. Bancarización de la nueva clase media

Los niveles de bancarización en el país, también se ven reflejados en el sector de la NCM,
aunque de manera aún más pronunciada. Según Arellano Marketing, el 58% de este sector no está

24
bancarizado. Este explica que la banca no está atendiendo bien las necesidades de este sector,
pues este requiere una propuesta de valor distinta (Arellano Marketing, 2015).

Una causa fundamental de esta poca afinidad es explicada por Andrés García Contreras,
Gerente General en VIPPO PERÚ S.A. y especialista en inclusión financiera (comunicación
personal, 31 de marzo, 2017), pues afirma que en el Perú hay poca atención hacia el sector de la
NCM. Esto debido a que los principales bancos enfocan la mayor parte de sus esfuerzos en las
clases más altas; es decir, al sector A y B+, ya que son los sectores que mayor rentabilidad les
generan; mientras que las cajas financieras se enfocan en las clases sociales más bajas, pues los
montos de financiamiento que ofrecen son menores a los requeridos por la NCM. Esta brecha se
traduce en insuficiente oferta, información, y canales de acceso, lo que ha provocado que este
segmento no se sienta atendido por el sistema bancario. Además, de incluir a la baja educación
financiera, la informalidad y la desconfianza como factores que se suman a este problema.

Dentro de los principales puntos expuestos por Arellano Marketing (2015) este segmento
valora del sistema bancario el acceso fácil y la cercanía, lo cual cabe resaltar que en los últimos
años se ha visto cierto interés de algunos bancos por resolver este problema, por ejemplo, mayor
cantidad de agencias, introducción de la billetera móvil, agencias bancarias en tiendas de canal
tradicional, entre otras. Asimismo, resalta que se deben crear productos que sean enfocados en
sus necesidades; es decir, que no sean productos estándar. Esto guarda lógica en el sentido que
muchos consumidores de la NCM tienen periodicidad de ingresos distinta a la de otro sector, ya
que son emprendedores, por lo cual no se adaptan a los productos estándar que la mayoría de
bancos presentan.

Otra recomendación es la mejor comunicación que debe tener la banca con este sector,
tratando de hacerlo lo más entendible posible, como por ejemplo usar más figuras en vez de texto
en sus boletines para explicar los distintos productos financieros (Arellano Marketing, 2015).

2. Nueva clase media

2.1. Nueva clase media en el Perú
En este apartado, se introducirá, primero el surgimiento de la clase media en América
Latina, para luego centrarse en la clase media peruana, dándole especial énfasis en la clase media
limeña. Asimismo, se detallará todas las características que puedan tener los habitantes
pertenecientes a este segmento y su perfil de consumo.

2.1.1. Aparición y crecimiento de la clase media en América Latina

Las clases medias han sido protagonistas de la dinámica social en un buen número de
países emergentes como los de América Latina que han visto crecer sus economías y los ingresos
de sus habitantes en años recientes. El auge de las clases medias ha generado expectación mundial

25
por los resultados positivos que pueda tener para el desarrollo de esos países y la economía
internacional (Franco, Hopenhayn & León, 2010).

El tema y el debate sobre una definición de clase media ha concitado mucho interés
durante años por dos grandes razones: los efectos provocados por el reordenamiento estructural
reciente en cuanto a su magnitud, composición y perfiles; y el hecho que se constituye como una
referencia simbólica de pertenencia a la clase media para la mayor parte de la población
latinoamericana. Más allá de ello, no se puede negar que la clase media, definida por poseer mayor
poder adquisitivo al de la clase baja y menor al de la clase alta, además de características
compartidas en su forma de vida, creció en todo el mundo, empujada principalmente por la
industrialización de la economía y crecimiento de países con gran población como China o la
India (Franco et al., 2010).

Asimismo, es importante resaltar, que este crecimiento demográfico también se dio de

gran manera en Latinoamérica gracias a los cambios fructíferos de la economía que hubo desde
1990 hasta la fase anterior a la crisis financiera del 2008, esto ocasionó aumento del número de
hogares de clase media, aumento de los ingresos, generación de empleo y un constante
crecimiento del PBI. Todo ello conllevó a una disminución de la pobreza y por consiguiente una
movilidad social ascendente sobre todo en cuanto al poder de consumo y satisfacción de las
necesidades básicas. Es decir, sucedieron muchos hechos que se potenciaron entre sí y que
explican el crecimiento de la clase media (Franco et al., 2010).

Por muchos años, a América Latina, se le consideró como una población sumamente
vulnerable y en su mayoría de bajos recursos, sin embargo, con lo expuesto anteriormente, en la
actualidad:

La población de clase media en América Latina y el Caribe ha aumentado en un 50% de

103 millones de personas en 2003 a 152 millones (o un 30% de la población del
continente) en 2009. Durante este periodo, a medida que los ingresos de los hogares
crecían y la desigualdad tendía a disminuir en la mayoría de los países, el porcentaje de
la población pobre disminuyó notablemente, del 44% al 30% (Ferreira, Messina, Rigolini,
Loéz-Calva, Lugo & Vakis, 2013, p. 2).

Esto quiere decir que, muchas personas que antes eran pobres ya han dejado de serlo,
mientras que otros que ya eran clase media, se han consolidado mucho mejor en esta clase. Es
importante resaltar también que con los ciclos que presenta la economía, las estratificaciones
sociales van cambiando, por ejemplo, en la fase expansiva se incorporan a la clase media grupos
de menores ingresos, y, por el contrario, en la fase recesiva, parte de esta clase media con menos
recursos, regresa a pertenecer a los sectores de pobreza (Franco et al., 2010).

26
 Otro de los factores que ha ocasionado un crecimiento de la clase media en Latinoamérica
es la migración internacional, en la que en algunos países es de tal magnitud que cambia la
estratificación social de muchas familias. Esto es significante, especialmente, para “los sectores
medios, porque hay casos en los que el éxodo de los segmentos calificados de la población afecta
la estructura de oportunidades, mientras que en otros quienes permanecen en el país de origen se
convierten en receptores de remesas” (Franco et al., 2010, p. 9).

Además, si se analiza la realidad de los países desarrollados, representado por un rombo,

y el Perú, representada por una pirámide, se tiene como resultado que la clase media en aquellos
países tiene su correlativo en la clase alta en el Perú (Arellano Marketing, 2015).

Finalmente, es importante resaltar el gran crecimiento demográfico que la clase media

está teniendo en esta parte del continente y como este respalda el crecimiento económico de la
mayoría de países en dicha región, sin dejar de ser ajeno al Perú, pues de acuerdo al Banco
Interamericano de Desarrollo [BID] , el Perú estaría liderando el crecimiento de la clase media en
Latinoamérica al ser uno de los países con mayor desarrollo económico en la región (Ninahuanca,
7 de junio de 2013).

2.1.2. Aparición de clase media en Perú

En toda la historia republicana del Perú, siempre hubo una marcada distinción entre las
personas de clase alta, dueñas de tierras y haciendas; y las personas de clase baja, excluidas y con
menos oportunidades de acceso a todo tipo de bienes y servicios. Frente a esta situación, a lo largo
de los años existieron algunos intentos por querer cambiar esta realidad, como la que se aplicó en
los años cincuenta y sesenta con las medidas drásticas que adoptó el gobierno militar entre 1968
y 1975 (Toche, 2009), pero que al final, no tuvo mucho impacto relacionado a los objetivos de
acabar con las brechas de desigualdad.

En otros de los aspectos que se notó un atisbo en la aparición de la clase media fue en la
participación política, pues, a partir de ahí, se puede distinguir dos periodos: uno desde fines del
siglo XIX hasta comienzos del siglo XX, en el cual, el principal propósito de la clase media
tradicional - propietarios de bienes raíces y empresarios - entre otros, fue acercarse a la
aristocracia y distinguirse de la plebe urbana; mientras que el segundo periodo, que va desde
mediados del siglo XX hasta la fecha, se observa que parte de la clase media – con mayor poder
adquisitivo y mejor educación - se consolida como un grupo de estrato alto dentro de esta misma
clase, pues comienzan a tener puestos directivos dentro del gobierno y en sectores estratégicos
como la industria, finanzas y educación (Basadre 2003 citado en Franco et al., 2010).

Otros de los factores influyentes en la aparición de la clase media en el Perú, y

principalmente en Lima, es el fenómeno de las migraciones ocurridas a lo largo de la segunda

27
mitad del siglo XX. Principalmente provocadas por la desigualdad de oportunidades de desarrollo,
pues estás en su mayoría estaban solo en Lima (Sánchez, 2015).

Adicionalmente, Rolando Arellano sustenta que los cambios que hicieron posible
disminuir la diferencia entre ricos y pobres, y por tanto la aparición y surgimiento de la clase
media se dio por los siguientes sucesos: en primer lugar, el debilitamiento de los grupos
económicos rurales, con la llegada de la reforma agraria; luego, la migración del campo a la
ciudad, generada por el fracaso de la reforma agraria y por el terrorismo en las zonas campesinas;
tercero, la hiperinflación de los años 80, que socavó la capacidad adquisitiva de las clases media
tradicional; en cuarto lugar, el crecimiento de una economía informal, que condujo al desarrollo
de los migrantes a las grandes ciudades; quinto, el crecimiento de las urbes en provincias, que
permitió el desarrollo a nivel nacional; y por último, la elección de presidentes de las esferas
populares que evidenciaron la fuerza política de los peruanos de los bajos estratos sociales
(Arellano, 2010b).

En conclusión, gracias a diversos procesos sufridos en el país, principalmente a partir de

la segunda mitad del siglo XX, generaron grandes cambios en la proporción y distribución de las
clases sociales, generando así una clase media que cada vez se va consolidando y creciendo más.
Así, “esos procesos políticos, económicos y sociales, han llevado a que los más ricos pierdan algo
de la fuerza que tenían, mientras que los más pobres ganen, de manera relativa y absoluta, mayor
importancia en la sociedad” (Arellano, 2010b, p. 35).

2.1.3. Enfoques de clase media

En el Perú, quienes realizan clasificaciones socioeconómicas de la población son,
principalmente, las empresas de investigación de mercado y el Instituto Nacional de Estadística e
Informática (en adelante INEI) por parte del Estado. Estas empresas usan distintos enfoques y
criterios para determinar la cantidad de personas que pertenecen a una determinada clase social,
por lo cual los resultados difieren entre ellas. Aún, en el Perú, no se tiene una clasificación oficial
de los niveles socioeconómicos.

El INEI en 1998, a partir del Censo Nacional de Vivienda y Población y la Encuesta

Nacional de Hogares, determinó una estratificación, clasificando a estas en estrato alto, medio
alto, medio, medio bajo y bajo. Esto fue realizado basándose en tres variables (posesión de bienes,
nivel de educación y tipo de ingreso) que le ayudarán a determinar el ingreso de las familias. La
gran mayoría de empresas de investigación de mercado en el Perú, a pesar de tener sus propios
criterios, basan sus clasificaciones en el ingreso, que a su vez son proporcionados por los estudios
del INEI (Arellano, 2010a).

28
 a. Clase media según el Banco Mundial
El Banco Mundial, dentro de las investigaciones que realiza sobre distintas situaciones
que se viven en los países del mundo, investiga acerca de la estratificación de las clases sociales.
Dicha organización, buscó una metodología para clasificar y cuantificar a la clase media que le
pueda servir para hacer comparaciones a nivel regional e intercontinental. Ellos han propuesto
una banda de límites para poder definir quienes pertenecen a la clase media, esto bajo un criterio
de estabilidad económica (Jaramillo & Zambrano, 2013). A continuación, se detalla el cálculo de
una mejor manera:

Para establecer el umbral inferior de ingreso que define la clase media, […] utilizaron el
nivel de ingreso que hace que la probabilidad de caer de nuevo en la pobreza no superará
el 10% en un período de 5 años. Este umbral resultó ser de US$10 per cápita por día,
ajustado por un tipo de cambio de paridad de poder de compra (PPP). El umbral superior
se establece en US$50 per cápita por día ajustado por PPP (Jaramillo & Zambrano, 2013,
p. 4).

Eso ha dado como resultado que al 2012, la clase media, para el Banco Mundial,
represente el 40.1% del total de la población peruana.

b. Clase media según el BID

El BID usa, al igual que la mayoría de instituciones que cuantifican las clases
socioeconómicas, un enfoque basado en los ingresos que es nombrado como “No pobres – No
ricos”. Este enfoque es detallado en el siguiente apartado:

Utiliza cómo límite superior el utilizado por el Banco Mundial de PPP US$ 50, […], es
un umbral subjetivo que divide la clase media y la clase alta derivado de los resultados
de la Encuesta de Cohesión Social en América Latina (Ecosocial). […]. El umbral inferior
[...], parte de la línea de pobreza moderada oficial de Perú, que para 2011 fue de PEN
1,088 mensuales por familia de cuatro personas (Jaramillo & Zambrano, 2013, p. 5).

Bajo este enfoque, para Fidel Jaramillo, representante del BID, la clase media al 2014
sería el 50.6% de la población peruana (Hurtado de Mendoza, 15 de mayo de 2015).

c. Clase media según Apoyo Consultoría y APEIM

Sin duda alguna, la clasificación más conocida y usada en el Perú es la realizada por la
consultora Apoyo, en un principio, y luego practicada por un gran número de empresas
investigadoras de mercado pertenecientes a APEIM. Esta consiste en clasificar por niveles
socioeconómicos representadas por letras (A, B, C, D y E), en donde “A” es el nivel más alto y
“E” el más bajo. “Según declaraciones de Apoyo, esta clasificación se logra utilizando 7 variables,
la gran mayoría de las cuales son fundamentalmente indicadores de un nivel riqueza más que

29
indicadores de otro tipo de estatus social” (Arellano, 2010a, p. 28). Asimismo, de acuerdo al
criterio de estas organizaciones, la clase media sería la suma de las poblaciones pertenecientes a
los niveles socioeconómicos B y C, que al 2015 dan un total de 36.3% a nivel de todo el Perú
(APEIM, 2015).

d. Clase media según Arellano Marketing

Para Arellano Marketing (2015) la NCM es definida como la familia que tiene
consistentemente, excedentes para gastos discrecionales como diversión, moda, ahorro y estudios.
Además, si bien está asociada a APEIM, es una de las que ha intentado utilizar un enfoque
diferente para realizar las clasificaciones. Dicha empresa, centra su método de clasificación en 3
fuentes: primero, la clase media debe tener mínimo un tercio de sus ingresos disponibles para
gastos discrecionales; segundo, el costo de vida según lugar de residencia (distrito); y, por último,
el auto reconocimiento de clase media. La primera se calcula bajo un algoritmo múltiple para
determinar si la persona puede contar con un tercio de sus ingresos para gastos secundarios o no
esenciales (Semana Económica, 21 de junio de 2015). Como se puede observar, en esta empresa,
a diferencia de las otras, se clasifica en función a la capacidad de gasto y su composición, mas no
por el ingreso. Bajo esas premisas, para el 2015 la clase media representa el 57% del Perú urbano,
según Arellano Marketing.

2.1.4. Generación de la “nueva clase media” según Arellano Marketing

La llamada “nueva clase media”, presentada hace unos 7 años por Rolando Arellano, nace
de un estudio en el que determina que la clase media peruana (sectores B y C, según APEIM) no
es la misma, y que a esta se le puede dividir en dos: una clase media tradicional y una NCM. La
aparición de este nuevo grupo está muy relacionada a la llegada de campesinos a las ciudades,
principalmente a la capital, huyendo así de la pobreza, violencia y políticas económicas que solo
favorecían a Lima y las grandes ciudades urbanas del Perú. Básicamente, todo esto empezó
después de la reforma agraria y continuó luego por la violencia ocasionada por Sendero Luminoso
(Arellano, 7 de abril de 2014).

Esta migración tomó la forma de invasiones en las zonas conos urbanos y originalmente
fue rechazada por la población de las ciudades receptoras. El sistema establecido las
reprimía, muchas veces en forma violenta. Dicho sistema no estaba preparado para este
fenómeno y era incompatible con las necesidades del nuevo poblador, lo que los llevó a
vivir al margen, en la informalidad (Haito, 2014a).

Al llegar a las ciudades, se encuentran con un duro golpe, en el que las clases altas y
medias tradicionales les impidieron el ingreso y fueron ignorados comercialmente. Esto produjo
tres características bastante marcadas en la población de la NCM:

30
 Primero, la propiedad de vivienda, ya que, al tener que asentarse en la periferia de las
ciudades, se hicieron dueños de terrenos que nadie reclamó por considerarlos sin valor.
Segundo, posibilidad de crecimiento económico, pues al no recibir oferta de las empresas
formales debieron generar empresas para producir los bienes y servicios que necesitaban.
Tercero, mayor bienestar, porque al estar fuera del círculo económico tradicional
afrontaron menores costos de vida. Ello los llevaría luego a tener capacidad de gasto
discrecional (más allá de sus necesidades básicas) y a adquirir un sentimiento de
autoestima social, que terminan por definirlos como clase media (Arellano, 7 de abril de
2014).

Así la historia continuó su recorrido y las nuevas generaciones de las antiguas familias
migrantes aumentaron su poder adquisitivo situándolos hoy como clase media; sin embargo,
cuentan con características muy peculiares y distintivas que la hacen muy diferente a la clase
media tradicional. Muchas de estas son variadas y algunas son también herencia de sus
predecesores, como el espíritu emprendedor, la tendencia a la informalidad, las distintas formas
de vestir y la elección de alimentos, entre otros aspectos (Haito, 2014a).

De acuerdo al estudio de Rolando Arellano, se pudo concluir que una de las más grandes
diferencias entre la clase media tradicional y la NCM es que la primera es guardiana de la cultura
tradicional de la sociedad y en ella existe una aspiración a pertenecer a las clases altas; mientras
que la NCM no siente el deseo de imitar las clases altas y más bien diseña su propio camino, ellos
vienen con sus propios gustos musicales, modas y formas de convivencia. Es así que la clase
media en total representa el 57% de la población urbana, dentro de la cual, el 39% es NCM y el
18% clase media tradicional (Arellano, 7 de abril de 2014).

2.1.5. Características del ciudadano de la nueva clase media

La NCM definida por los estudios de Arellano Marketing, tienen ciertas características
que hacen muy interesante su investigación. Primero en lo concerniente a su ubicación, “la NCM
vive en su mayoría en las zonas cono urbanas y principalmente en ciudades como Lima, Arequipa,
Tacna, Huancayo, Ica y Chimbote. Si solo hablamos de Lima, hay una mayor concentración en
Lima Norte y Este” (Haito, 2014b). Según Enrique Bernal, Gerente de Operaciones y Estudios
Multiclientes de Arellano Marketing, (comunicación personal, 12 de abril, 2017), la NCM
representa el 62% en Lima Norte, mientras que el 54% en Lima Este.

Por otro lado, según Enrique Bernal, la NCM no se siente ni de clase alta ni de clase baja,
se siente clase media. En relación a sus trabajos, en su mayoría “tienen más trabajos
independientes y más labores extras en comparación con la clase media tradicional.
Adicionalmente, están activos una hora más al día y, por el carácter independiente de sus trabajos,

31
están más tiempo en la calle” (Haito, 2014b). Es decir, generan recursos propios en base a los
negocios y comercios que poseen o por trabajos al destajo. Asimismo, según Enrique Bernal, los
ciudadanos de la NCM cuentan con alguna propiedad inmueble o comercial.

Las personas de la NCM acuden con mayor frecuencia al canal tradicional que al
moderno, pues al ser mayoritariamente trabajadores independientes, no cuentan con mucho
tiempo para trasladarse de un lugar a otro y llegar a un canal moderno. Asimismo, en cuanto a la
penetración del uso de Internet, la clase alta está más conectada al internet que la clase media.
Pues los primeros llegan a porcentajes del 90%, mientras que la clase media solo llega a un
porcentaje de 55% (Arellano Marketing, 2014a).

Por otro lado, la información que transmiten los canales debe tener en cuenta que esta
población “prefiere los mensajes que tengan humor, aunque rechazan la vulgaridad. También
prefieren ver en los mensajes gente de un perfil como el suyo, con lo cual el concepto tradicional
de aspiracionalidad (personas de tez blanca y ojos claros) debería descartarse” (Haito, 2014b).
Pues, ellos se preocupan más por actuar que por soñar; por lo tanto, la publicidad debería mostrar
funcionalidad y eficacia más que emotividad (Haito, 2014b).

Asimismo, ellos vienen acompañados de un sentimiento arraigado por pertenecer a este

segmento, pues solo en Lima el 72% se siente clase media, de ellos el 37% se sienten clase media
alta y 35% clase media baja; en ciudades como Arequipa el 84% y en Huancayo el 85% tienen
este sentir. Estos datos revelan la importancia que implica para ellos tener un lugar propio en la
pirámide social y su reafirmación como clase media (Arellano Marketing, 2014a).

En cuanto a los ingresos, presentan un monto bastante similar al de la clase media

tradicional, el ingreso promedio de la NCM es S/ 1,850 nuevos soles, mientras que de los otros
es de S/ 2,070 nuevos soles. Respecto a su costo de vida, este es inferior al de las zonas urbanas
tradicionales, el 60% brinda servicios de manera independiente, mientras que el 36% trabajan de
manera dependiente; adicionalmente, en cuanto a su gasto familiar el 30% se destina a servicios
y a la educación de sus hijos (Arellano Marketing, 2013). En cuanto a ingresos por familia, según
Enrique Bernal, Gerente de Operaciones y Estudios Multiclientes (comunicación personal, 12 de
abril, 2017), estos declaran que perciben entre S/ 1,300 nuevos soles a S/ 4,500 nuevos soles.
Cabe indicar, además, que estos no tienen desarrollado el concepto de previsión, como por
ejemplo ahorrar para la vejez, jubilación y seguros.

Finalmente, otro aspecto importante es su capacidad de gasto discrecional, pues este

sustenta que la NCM cuenta con un excedente de sus ingresos para realizar gastos que no sean
esenciales; es decir, puede seguir realizando gastos después de haber cubierto sus gastos en

32
necesidades básicas. Esto los convierte en un sector con bastante potencial para el mercado. Como
afirma Rolando Arellano:

Lo curioso de esta nueva clase media es que tiene ingresos para vivir sin descapitalizarse,
pero no tiene sus ahorros en el banco. De la nueva clase media el 51% no ahorra, mientras
que el 49% que lo hace, en su mayoría, lo hace en su casa (bajo el colchón). Solo el 38%
de este segmento va al banco (42% al 2015). Es decir, tiene necesidades mal atendidas,
lo que es una posibilidad para hacer negocios. El 69% de sus ahorros es para emergencias,
el 23% para educación, el 13% va a vejez y el15% para comprar casa o terreno (Arellano
Marketing, 2013).

2.1.6. Estilos de vida de la nueva clase media

Para Rolando Arellano, usar la clasificación tradicional por NSE no refleja las
características personales de las personas como lo hacen los estilos de vida que ha desarrollado.
Debido a que, estadísticamente la acumulación de riqueza en los diferentes NSE no representa
una pirámide, donde la mayoría está en la parte inferior y la minoría en la parte superior, sino más
bien representa un rombo, pues la mayoría se ubica en el medio (Arellano, 2010a).

Asimismo, considera que existen 6 estilos de vida entre los peruanos: los primeros 3 son
proactivos y los siguientes 3 son reactivos.

Tabla 1: Los estilos de vida, según Arellano

8%; hombres y mujeres de mediana edad, NSE B y C con más instrucción,
Sofisticados innovadores, triunfadores, tecnológicos, confiados, buscan marca y precio
como indicador de calidad (Arellano, 2010a, p.141).
21%; hombres de todos los NSE, especialmente D, con nivel educativo medio,
optimistas, trabajadores pujantes, buscadores de rendimiento y fuentes de
Progresistas
progreso, utilitarios en su consumo, poco interés por la imagen (Arellano,
2010a, p.120).
27%; mujeres de todos los NSE especialmente C, trabajadoras, innovadoras,
buscadoras de marca y moda, importancia a la calidad y luego al precio,
Modernas
preocupación por la salud, líderes de opinión, interés por su imagen (Arellano,
2010a, p.128).
20%; hombres de todos los NSE especialmente C, poco arriesgados, apegados
a tradición, interés por familia y amigos buscan status y marca como sinónimo
Adaptados
de confianza, informados, adoptadores tardíos de productos nuevo (Arellano,
2010a, p.132).
19%; mujeres de todos los NSE especialmente D, tradicionalistas, buscadoras
de nutrición y preocupadas por la familia, machistas, ahorrativas, importancia
Conservadoras
del precio y luego la calidad, poco interés por la imagen, adoptadoras tardías de
los productos nuevos (Arellano, 2010a, p.111).
7%; hombres y mujeres de NSE D y E, con menores niveles de instrucción y
mayores porcentajes de migrantes directos, tradicionalistas, resignados, poco
Resignados
informados, buscadores de precios, se surten solo en sistemas tradicionales
(Arellano, 2010a, p.116).
Adaptado de: Arellano, 2010a.

33
 Como se puede apreciar, las descripciones de los estilos de vida presentan rasgos como
la personalidad, educación, edad, género, ocupación y nivel de modernidad son los más
considerados a fin de conocer los grupos de peruanos diferenciados entre sí, en comparación con
la clasificación tradicional de NSE, el cual solo se ocupa del volumen de su patrimonio. De
acuerdo a Arellano (2010a) es importante considerar lo que este grupo de personas busca y espera
del mercado y no enfocarse solo en su capacidad de gasto.

34
 CAPÍTULO 4: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Luego de la presentación del marco teórico y contextual, el siguiente capítulo se enfoca
en describir la metodología que se utilizó para desarrollar la investigación. Asimismo, en la
investigación en gestión, “el diseño metodológico involucra precisar el alcance de la
investigación, el tipo de diseño metodológico, la selección de las unidades de observación y la
operacionalización del estudio” (Pasco & Ponce, 2015, p. 43).

1. Diseño de la metodología
La presente investigación se centró en el diagnóstico y propuesta de mejora de la situación
actual de la comunicación de marketing para un producto y publico específico en el banco
Scotiabank Perú. Es así que resultó apropiado realizar la investigación bajo el tipo de diseño de
investigación-acción. Según Pasco y Ponce (2015) este diseño busca, en primer lugar, conocer la
situación de la organización sobre un tema que es de interés para el investigador y la organización.
Además, propone una posible solución mediante un plan de acción determinado. Para este caso,
el objetivo es generar una estrategia de comunicación de marketing perfilada al público
seleccionado que le permita atraer al mismo, de manera que genere valor para la empresa.

Asimismo, la investigación tomó un enfoque mixto; es decir, cuantitativo y cualitativo.

El enfoque cuantitativo “utiliza como base la medición numérica y el análisis estadístico para la
recolección de datos, con la finalidad de probar hipótesis, establecer patrones de comportamiento
y probar teorías” (Hernández, Fernández & Baptista, 2010, p. 4). Por otro lado, en el enfoque
cualitativo, la recolección de datos no es un proceso estandarizado ni completamente
predeterminado, asimismo, no existe medición numérica, por lo que el análisis no es estadístico.
La recolección de los datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los
participantes, así como las interacciones entre individuos, grupos y colectividades para descubrir
o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación (Hernández et al., 2010).

En la presente investigación se utilizaron ambos enfoques, ya que funcionan como un

complemento, la recolección de datos cualitativa, en algunos casos, se usó de manera
independiente para descubrir nueva información relevante para la investigación y, en otros casos,
se usó para profundizar la investigación cuantitativa.

2. Recolección de datos secundarios

Una vez definida la problemática, objetivos y preguntas de investigación, lo siguiente es
definir la sustentación teórica que ayudará al encuadramiento y entendimiento del estudio
(Hernández & Méndez 2009 citado en Hernández et al. 2010). “La perspectiva teórica
proporciona una visión de dónde se sitúa el planteamiento propuesto dentro del campo de
conocimiento en el cual nos moveremos” (Hernández et al., 2010, p. 52).

35
 Según Hernández et al. (2010), el desarrollo del marco teórico comprende dos etapas: la
revisión analítica de la literatura y la construcción del marco teórico, lo que puede implicar la
adopción de una teoría. La primera etapa, la revisión analítica de la literatura, consiste en detectar,
consultar, y obtener la bibliografía, de la cual se extrae y recopilar la información relevante para
el enmarcamiento de la investigación. Debido a la gran cantidad de literatura que se publica año
a año, se encontró gran cantidad de referencias relacionadas al tema de la investigación, por lo
tanto, fue necesario seleccionar solo las más importantes, recientes y vinculadas directamente con
el tema de la investigación.

La revisión analítica de la literatura, a su vez, comprende tres pasos: inicio de la revisión

de la literatura, obtención de la literatura y consulta de la literatura. El primer paso consiste en la
búsqueda y acopio de las referencias relacionadas al tema de la investigación (Hernández et al.,
2010). En este caso, la búsqueda fue realizada por los buscadores virtuales brindadas por la
Biblioteca PUCP, Google académico y fuentes recomendados por especialistas.

Para el caso de los buscadores virtuales, se determinó la utilización de términos claves

para la búsqueda de las fuentes, entre ellas: NCM, comunicación de marketing y sistema bancario.
El siguiente paso, la obtención de la literatura, consistió en localizar las fuentes encontradas en el
paso anterior, es decir obtenerlas, ya sea en físico o virtual. El último paso, consistió en la consulta
de las mismas, las más recomendadas fueron libros, artículos de revista científica, ponencias o
trabajos presentados en congreso, principalmente porque sistematizan de mejor manera la
información (Hernández et al., 2010).

Según Hernández et al. (2010), la mejor manera de empezar con la consulta es revisando
la tabla de contenidos, ya que esta muestra los temas que incluye la fuente; de ser un artículo o
revista, revisar las conclusiones. Lo primero que se hace es seleccionar las que son de utilidad
para el marco teórico y desechar aquellas fuentes que no lo son. Una vez seleccionadas, lo
siguiente es revisar y extraer lo necesario para integrar y desarrollar el marco teórico, no sin antes
anotar los datos referenciales a la fuente para el desarrollo de la bibliografía.

Luego que se tiene recopilada toda la información necesaria para la investigación, se

procede a realizar la elaboración del marco teórico. Lo primero es ordenar toda la información
recopilada, para eso se pueden seguir algunos criterios lógicos que sean adecuados al tema de
investigación, como ordenar por subtemas, cronológicamente o por teorías (Hernández et al.,
2010).

Existen dos métodos sugeridos para realizar la organización y edificación del marco
teórico: el método de mapeo y el método por índices. El primer método consiste en elaborar un
mapa conceptual para, en base a este, profundizar la revisión y desarrollo del marco teórico. Por

36
otro lado, el segundo método consiste en desarrollar, primero, un índice preliminar, para luego ir
afinándolo hasta que quede lo más específico posible. Lo siguiente es colocar en cada una de las
partes y sub partes del esquema la información correspondiente (Hernández et al., 2010). Para la
presente investigación se utilizó el método por índices, debido a su practicidad para organizar la
información que se encuentra.

3. Determinación de instrumentos de medición cuantitativos

“Un instrumento de medición adecuado es aquel que registra datos observables que
representan realmente los conceptos o las variables que el investigador tiene en mente” (Grinnell,
Williams & Unrau 2009 citado en Hernández et al., 2010, p. 200). Para tener la certeza de que se
está utilizando el instrumento adecuado en la investigación cuantitativa, Hernández et al. (2010)
mencionan que este debe reunir tres requisitos esenciales: confiabilidad, validez y objetividad.

“La confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que un instrumento

produce resultados consistentes y coherentes, es decir, que su uso repetido al mismo individuo u
objeto produce resultados iguales” (Hernández et al. , 2010, p. 200); la validez, “se refiere al grado
en que un instrumento verdaderamente mide la variable que busca medir” (Hernández et al., 2010,
p. 201); y la objetividad, se refiere al grado en que el instrumento es permeable a la influencia de
los sesgos y tendencias del investigador que lo administra, califica e interpreta (Mertens 2005
citado en Hernández et al., 2010). En la presente investigación, se determinó la utilización del
cuestionario como instrumento cuantitativo.

3.1. Encuesta
La herramienta de mayor uso para la recolección de datos en estudios de investigación es
la encuesta. Esta consiste en un conjunto de preguntas, relacionadas a variables específicas, que
brinda la información necesaria para el desarrollo de la investigación (Hernández et al., 2010, p.
217). Se ha elegido este instrumento debido a su practicidad en la aplicación y por su obtención
de información proveniente del mismo sujeto de investigación. En la presente investigación, la
encuesta estuvo dirigida al consumidor de la NCM del distrito de Los Olivos entre las edades de
25 a 40 años con hijos. En ella se busca conocer distintos aspectos sobre los estilos de vida,
comportamiento de consumo y apreciaciones y percepciones sobre los bancos, la comunicación
de estos y, en específico, sobre el Scotiabank Perú y el producto cuenta Free.

Para la validación de la encuesta se utiliza la evaluación de la validez, esta consiste en

evaluar si efectivamente las potenciales respuestas a las preguntas del cuestionario responden a
las variables a estudiar. Esta es basada en tres pilares: validez de contenido, “se refiere al grado
en que un instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide” (Hernández
et al., 2010, p. 201); validez de criterio, “esta establece la validez de un instrumento de medición
al comparar sus resultados con los de algún criterio externo que pretende medir lo mismo”

37
(Hernández et al., 2010, p. 202); y, por último la validez de constructo, que a su vez es la más
importante, “esta se refiere a qué tan exitosamente un instrumento representa y mide un concepto
teórico” (Grinnell, Williams y Unrau 2009 citado en Hernández et al., 2010, p. 203). Mientras
mayor validez tenga cada uno de estos pilares, mayor validez tendrá la herramienta.

3.1.1. Estimación de la muestra

Como en la mayoría de investigaciones cuantitativas, es innecesario realizar un estudio
con el total de la población, para ello se trabaja con una muestra representativa del total; “para
seleccionar una muestra, lo primero que hay que hacer es definir la unidad de análisis” (Hernández
et al., 2010, p. 173); es decir, qué tipo de personas son las que tienen la información que se
requiere.

La muestra es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recogen los datos,

y que anticipadamente tiene que definirse con precisión, adicionalmente este deberá ser
representativo de dicha población (Hernández et al., 2010). De esta manera, “el investigador
pretende que los resultados encontrados en la muestra logren generalizarse o extrapolarse a la
población” (Hernández et al., 2010, p. 73).

En la presente investigación, como ya se mencionó en capítulos anteriores, el público

objetivo es Lima Norte, el cual está conformado por Carabayllo, Ancón, Puente Piedra, San
Martin de Porres, Santa Rosa, Comas, Independencia y Los Olivos (EMAPE, 2011); sin embargo,
debido a que Los Olivos es el distrito más representativo de NCM de este sector, la muestra fue
estimada en base a dicho distrito.

Para detallar el cálculo de la muestra, fue necesario obtener cual es el porcentaje de la

NCM en el distrito de Los Olivos. Para hacer esta estimación se tomó el dato brindado por
Arellano Marketing (2015), el cual indica que el 62% de la población de Lima Norte pertenece a
la NCM.

Asimismo, para el universo se consideró la población total del distrito de Los Olivos que
pertenece al rango de edades entre 25 a 40 años al 2015, el cual fue 91,674 (INEI, 2017a). Con
los datos expuestos, el porcentaje de éxito (62%) y el número de población obtenido, se pudo
aplicar la ecuación estadística para proporciones poblacionales para determinar el número exacto
de la muestra. En el siguiente cuadro se observará la fórmula, junto a los datos que se tomaron.
Cabe resaltar que se ha elegido el nivel de error de 8% debido a que se requiere tener mayor
certeza en los resultados, pero a la vez que el número de la muestra sea una cantidad aceptable
para el tiempo y los demás recursos disponibles para esta investigación.

38
Figura 7: Ecuación estadística para proporciones poblacionales

DATOS VALORES
Z (95%) 1.96
p 0.62
q 0.38
e 0.08
N 91,674.00

Este cálculo arrojó una muestra de 142 personas, redondeado a 150 como encuestas
válidas. En la primera encuesta se realizaron 189 encuestas de las cuales 150 fueron válidas,
mientras que en la segunda encuesta se realizaron 172 encuestas de las cuales 150 fueron
consideradas válidas.

3.1.2. Cuestionario
Para la presente investigación se realizaron dos cuestionarios. El primer cuestionario tuvo
como finalidad conocer el perfil del consumidor, con mayor énfasis en el sistema bancario. La
primera parte de este constó de preguntas filtro que permitió identificar si efectivamente los
encuestados pertenecían a la NCM del distrito de Los Olivos, en el rango de edad de 25 a 40 años
y que tengan hijos. Seguidamente, se presentaron preguntas que busquen brindar información
acerca del perfil financiero relacionado al ahorro para la educación superior de sus hijos y la
percepción que tienen de las entidades bancarias. Luego, se presentaron una serie preguntas que
buscaron conocer las preferencias de este consumidor en cuanto a medios de comunicación y
contenido de estos. Finalmente, contó con preguntas orientadas al perfil demográfico y las
características económicas del consumidor objetivo.

Además, constó de preguntas básicamente cerradas. “Estas cuentan con categorías y

opciones de respuestas delimitadas a priori por el autor y característica de la pregunta”
(Hernández et al., 2010, p. 217). Dentro de estas existieron preguntas dicotómicas, ordinales y
opción múltiple. Asimismo, el primer cuestionario tuvo preguntas presentadas mediante la escala
de Likert.

La escala de Likert consiste en un conjunto de ítems presentados en forma de

afirmaciones o juicios, ante los cuales se pide la reacción de los participantes; es decir, se
presenta cada afirmación y se solicita al sujeto que externe su reacción eligiendo uno de
los cinco puntos o categorías de la escala (Hernández et al., 2010, p. 245) (ver Anexo D).

Esta primera encuesta fue aplicada mediante entrevista personal a quienes se les abordó
dentro de los lugares con mayor afluencia de la zona de Lima Norte, entre ellas estuvieron Plaza
Lima Norte (Puerta Izaguirre), Mega Plaza (Puerta Panamericana), Av. Universitaria

39
c/Panamericana Norte (UPN Los Olivos, Tottus Los Olivos y alrededores), Antúnez de Mayolo
entre Universitaria e Izaguirre y Plaza Cívica Pro y alrededores. La ejecución de las encuestas fue
por dos semanas en el mes de mayo, cuatro días por cada semana (lunes, miércoles, jueves y
domingo), seis horas por día y en diferentes horarios, con todo ello se elaboró la ficha técnica
respectiva (ver Anexo E).

Por otro lado, el segundo cuestionario tuvo como finalidad conocer la recordación y la
recordación asistida de productos de cuentas de diferentes bancos. Este constó también de
preguntas filtro que permitieron identificar si efectivamente los encuestados pertenecen a la NCM
del distrito de Los Olivos, que se encuentren en el rango de edad de 25 a 40 años y que tengan
hijos. Asimismo, constó de dos preguntas cerradas de categoría dicotómicas y de opción múltiple
para conocer el conocimiento de la cuenta Free y competencia (ver Anexo F).

Esta segunda encuesta fue aplicada mediante entrevista personal a quienes se les abordó
dentro de los lugares con mayor afluencia de Lima Norte, entre ellas estuvieron Plaza Lima Norte
(Puerta Izaguirre), Mega Plaza (Puerta Panamericana), Av. Universitaria c/Panamericana Norte
(UPN Los Olivos, Tottus Los Olivos y alrededores), Antúnez de Mayolo entre Universitaria e
Izaguirre y Plaza Cívica Pro y alrededores. La ejecución de las encuestas fue por dos semanas en
el mes de julio, cuatro días por cada semana (domingo, jueves y viernes), seis horas por día y en
diferentes horarios, con ellos se obtuvo la ficha técnica respectiva (ver Anexo G).

3.1.3. Segmentación por análisis de clúster

Durante los últimos años, existe una tendencia en el marketing por segmentar cada vez
más al consumidor y así hacer las estrategias más definidas para cada tipo de consumidor que se
tenga. La herramienta más usada para ese fin es el análisis de clúster, este consiste en una serie
de técnicas, principalmente algorítmicas, que tienen como función agrupar en conglomerados a
individuos o variables con características similares. Los individuos o variables que queden
agrupados en un clúster, serán lo más similares posible (Pérez, 2004).

De acuerdo a Pérez (2004) el análisis de clúster es un método estadístico multivariante de

clasificación automática de datos, este parte de una tabla de casos-variables, la cual los separa en
grupos según características homogéneas. Para realizar análisis de clúster es necesario realizar
principalmente cuatro pasos esenciales: la selección de variables, los algoritmos o métodos de
agrupación, la determinación del número de grupos y la validación de los resultados (Gómez,
2002). A continuación, se detallan cada uno de los pasos.

a. Selección de variables
Este paso es el primero y el más importante, dado que si no se toman en cuenta variables
importantes el análisis será pobre e insuficiente. Este consiste en seleccionar inicialmente las

40
variables que se tomarán en cuenta para realizar la segmentación por clúster determinando las
características que se usarán para identificar los grupos. Principalmente, existen tres métodos para
seleccionar variables: inductivo, deductivo y cognitivo. El primer método es el más utilizado en
estudios exploratorios, en este ni las variables ni el número de grupos que se espera obtener tienen
alguna relación con una teoría. El segundo, en cambio, sí se apoya en la literatura teórica
preexistente; esto hace que tenga más consistencia dado que no se incluyen variables irrelevantes.
El método cognitivo, en la práctica, es muy parecido al inductivo, pues no se basa en apreciaciones
teóricas, sino que utiliza las predicciones de expertos de la industria para definir las variables
(Ketchen y Shook 1996 citado en Gómez 2002).

Para investigaciones del área de marketing, como el caso de la presente tesis, se utiliza el
método inductivo o cognitivo, si se tiene acceso a opiniones de expertos, dado que en su mayoría
son investigaciones exploratorias (Gómez, 2002). Por consiguiente, en esta investigación se ha
usado el método inductivo para la selección de variables, pues las variables y el número de
clústeres fueron dados inductivamente de los resultados de la encuesta.

b. Algoritmos o métodos de agrupación

Existen diversas formas de combinar los casos para formar los grupos; sin embargo, cabe
resaltar que ninguno de los métodos brinda una solución óptima, pues es posible que arrojen
distintos resultados según el método usado. En general, se suele distinguir dos tipos de análisis
de clúster, los cuales se conocen como “jerárquicos “y “no jerárquicos”; el primero es aquel
asignado por el mismo análisis, sin que un grupo dependa del otro, mientras que el segundo es
aquel en donde los grupos se configuran de forma arborescente; es decir, que los clústeres de
niveles más bajos son englobados por otros clústeres superiores mientras se está analizando
(Pérez, 2004). Cabe resaltar que una importante diferencia entre ambos métodos radica en que
en el jerárquico no se deben determinar a priori el número de grupos final, mientras que para el
no jerárquico sí se debe determinar el número de grupos al comienzo (Gómez, 2002).

El método jerárquico, a su vez, cuenta con dos tipos de métodos: el aglomerativo, en el

cual se van agrupando los casos en grupos hasta formarse un solo grupo, y el divisivo, que parte
de un grupo total y se va cortando en grupos hasta llegar a cada caso concreto (Gómez, 2002). El
más usado de los métodos jerárquicos es el aglomerativo, pues para el divisivo es necesario
programas con mayor especialización que permitan realizar el análisis de datos. Para el método
aglomerativo, primero se debe considerar cada caso como un grupo distinto, luego se combinan
dos de los casos en un solo grupo, para que luego un tercer caso sea agregado al clúster o se
combine con otro formando así un clúster distinto (Gómez, 2002).

41
 Por otro lado, dado que a menudo no se sabe cuál es el número de grupos que se debe
tener, el método no jerárquico es el menos utilizado. Para la presente investigación se utilizó el
método jerárquico, debido a que la clasificación fue hecha en base a las principales características
que presentan los consumidores de la NCM de Los Olivos de 25 a 40 años con hijos, que fueron
resultados de las encuestas.

Un método particular usado para esta investigación es el algoritmo llamado Chi-squared

Automatic Interaction Detection (en adelante CHAID), técnica que tiene como característica
fundamental que la muestra no se segmenta de modo binario; es decir, que se pueden formar
segmentos con más de dos categorías a la misma vez. Las operaciones elementales que se realizan
para esta técnica son: a) la agrupación de las categorías de las variables pronosticadoras; b) la
comparación de efectos entre distintas variables, y c) la finalización del proceso de segmentación
(Escobar, 1998).

c. Determinación del número de grupos

Este tercer paso, consiste en la determinación final del número de grupos que se tendrá y
existen diferentes maneras para determinar el número óptimo de grupos. El criterio utilizado con
más frecuencia, cuando se usa el método jerárquico, es la observación del dendograma,
representación gráfica del proceso de agrupación. Asimismo, otro criterio es la observación del
coeficiente de aglomeración (valor numérico mediante el cual se unen varios casos que forman
un nuevo grupo), ya sea por gráficos (coeficiente en un eje y número de casos en otro) o por la
utilización de medidas matemáticas las cuales expresan los incrementos en el coeficiente.

Adicionalmente, otra forma para determinar el número de grupos se consigue a través del
ajuste global obtenido con cada grupo y la mejora que se obtiene en dicho ajuste con un grupo
adicional. Cabe resaltar que la existencia de literatura previa del tema podría facilitar la
determinación del número de grupos sin tener que basarse en una medida estadística o solo
tomarla como apoyo (Gómez, 2002).

d. Validación de los grupos

En este caso, el paso consiste en determinar la fiabilidad y validez de las soluciones que
se han obtenido a través del análisis de clúster. En primer lugar, para determinar la fiabilidad se
debe probar que los resultados son consistentes, esto puede hacerse mediante algoritmos de
agrupación y distintos métodos que demuestren la inexistencia de multicolinealidad. Además,
también se demuestra partiendo la muestra en dos con la finalidad de que una mitad sirva para
definir los grupos y la otra para probar su consistencia; sin embargo, dado el tamaño de las
muestras, que por lo general son muy pequeñas, este método es muy difícil.

42
 Por otro lado, para demostrar la validez, tanto externa (representatividad de la población)
como interna (útil para predecir resultados), se debe hacer lo siguiente: para la validez externa, se
toma una muestra parecida de la población que determine los mismos resultados; y para la validez
interna, se deben usar contrastes estadísticos que permitan establecer la consistencia de la solución
(Gómez, 2002).

Dado que para ejecutar el análisis de clúster se requiere tener conocimientos profundos
de estadística, es importante resaltar que el procesamiento fue realizado por un profesional
estadístico bajo la técnica estadística de análisis de clúster jerárquicos.

En la presente investigación, si bien se ejecutó la herramienta de clúster, el resultado

arrojó sub segmentos con perfiles homogéneos, por lo que se consideró conveniente no
diferenciarlos. Esta aclaración se detalla con mayor precisión en el apartado de análisis del cliente
en el Capítulo 6.

4. Determinación de instrumentos de medición cualitativos

El instrumento de recolección de los datos en el proceso cualitativo es el propio
investigador o los propios investigadores, no solo porque es quien analiza la información, sino
porque además es el medio de adquisición de la misma (Hernández et al., 2010). Por lo tanto, el
papel del investigador es crucial, pues “debe construir formas inclusivas para descubrir las
visiones múltiples de los participantes y adoptar papeles más personales e interactivos con ellos”
(Hernández et al., 2010, p. 410).

Debido a que en la investigación cualitativa los instrumentos no son estandarizados en

ella se trabaja con múltiples métodos, entre los cuales se encuentran las entrevistas, grupos de
enfoque, observaciones directas, documentos, registros, materiales, artefactos, etc. En la presente
investigación, se utilizaron las entrevistas a profundidad.

4.1. Entrevistas a profundidad

Se define como “una reunión para conversar e intercambiar información entre el
entrevistador y el entrevistado u entrevistados” (Hernández et al., 2010, p. 418). A través de las
preguntas y respuestas de una entrevista, se logra una comunicación y la construcción conjunta
de significados respecto a un tema, además es más íntima, flexible y abierta (Hernández et al.,
2010).

Las entrevistas se dividen en estructuradas, semiestructuradas o no estructuradas

(Grinnell & Unrau, 2007). Hernández et al. (2010), afirman que lo usual en una investigación
cualitativa es que las primeras entrevistas sean abiertas y de tipo “piloto”, y vayan estructurándose
conforme avanza el trabajo de campo. Ello es corroborado por Creswell (2009), pues afirma que
las entrevistas deben propiciar un ambiente en el que los participantes expresen de la mejor

43
manera sus experiencias y sin ser influenciados por la perspectiva del investigador o por los
resultados de otros estudios; asimismo, señala que las categorías de respuesta las generan los
mismos entrevistados.

En la presente investigación, las entrevistas se dividieron en cuatro, puesto que se

utilizaron para recolectar distintos tipos de información. En primer lugar, las entrevistas a
profundidad se realizaron al Gerente de Planeamiento de Marketing, Coordinadora de Servicios
de Marketing, Jefa de Presupuesto de Marketing, Asistente de Marketing y Responsable de las
campañas de marketing de la cuenta Free, Gerente de Marketing Digital, Analista Senior de
Productos Pasivos y al Funcionario de Banca Personal de Scotiabank Perú, ello con la finalidad
de tener una visión amplia y clara de los esfuerzos de comunicación que realiza el Scotiabank
Perú en sus productos de ahorro, en específico en el producto cuenta Free. Para observar el detalle
de la guía de entrevista (ver Anexos H, I, J, K, L, M, N, O).

En segundo lugar, se realizó una entrevista al experto en perfil de NCM según Arellano
Marketing, ello con la finalidad de conocer a mayor profundidad el surgimiento, características y
comportamiento de consumo de este consumidor (ver Anexos P y Q).

En tercer lugar, se realizaron las entrevistas a la NCM de Los Olivos entre 25 a 40 años
con hijos, a modo de profundizar las variables identificadas en el resultado de las encuestas. Las
entrevistas se realizaron a seis personas pertenecientes al segmento mencionado y se seleccionó
un mix entre las edades de 25 a 40 años con el objetivo de no generar sesgos en la investigación.
La información que se recolectó es de utilidad para el diseño de la estrategia óptima de
comunicación de marketing (ver Anexos Z e AA).

Finalmente, se realizaron entrevistas a expertos durante el diseño de la estrategia de

comunicación de marketing, para con ello poder determinar las decisiones más adecuadas en lo
que respecta a la estrategia. Las entrevistas fueron 4 y se ejecutarán a especialistas en estrategia
de comunicación de marketing. Para observar el detalle de la guía de entrevista a dichos expertos
(ver Anexos R, S, T, U, V, W, X e Y).

5. Metodología para el análisis de resultados

Una vez realizada la recolección de la información, esta debe ser codificada y procesada
para el correcto análisis de las mismas. Se analizaron los resultados según el tipo de instrumento,
ya sea cuantitativa o cualitativa. En cuanto a la herramienta cuantitativa, el paso anterior al
proceso de analizar fue codificar los resultados extraídos con las herramientas.

Para Hernández et al. (2010) “codificar los datos significa asignarles un valor numérico
o símbolo que los represente. Es decir, a las categorías (opciones de respuesta o valores) de cada

44
ítem y variable se les asignan valores numéricos o signos que tienen un significado” (p. 213).
Todas las preguntas deben tener un valor numérico a priori.

Hoy en día, todo análisis de datos, sobre todo los obtenidos por herramientas
cuantitativas, se analizan en una computadora, debido a la gran cantidad de datos que se manejan.
Las herramientas que se utilizaron para el análisis de los resultados fueron los programas de
estadísticas, SPSS y Microsoft Excel 2013, el cual ayudó a ubicar tendencias y graficarlas según
la información recolectada.

Por otro lado, como ya se mencionó, para complementar y profundizar la información

recolectada por las encuestas, se ejecutaron las herramientas cualitativas, como las entrevistas
para la cuales el proceso de análisis es muy distinto al cuantitativo.

En el proceso cuantitativo primero se recolectan todos los datos y posteriormente se

analizan, mientras que en la investigación cualitativa […], la recolección y el análisis
ocurren prácticamente en paralelo; además, el análisis no es estándar, ya que cada estudio
requiere de un esquema o “coreografía” propia de análisis (Hernández et al., 2010, p.
439).

Para evitar redundancias y dar un mejor orden a la información se usó una codificación
abierta, en la cual se revisó toda la información para generar categorías iniciales de significado.
Para analizar la información que se obtenga de las herramientas cualitativas, primero se dio una
estructura a toda la información recogida, se describió las experiencias de las personas durante
las entrevistas, y finalmente se relacionaron las respuestas brindadas con la teoría fundamentada
o se trataron de construir teorías (Hernández et al., 2010).

6. Etapas de la investigación
El producto de esta investigación es la propuesta de una estrategia de comunicación de
marketing para el producto cuenta Free del banco Scotiabank dirigida a la NCM de Lima Norte
para generar mayor conocimiento y penetración de la cuenta. Para esto se organizaron los
siguientes pasos a seguir, basados fundamentalmente en los objetivos de la investigación,
expuesto en el Capítulo 1.

En la primera etapa se buscó conocer la situación actual del banco Scotiabank Perú. Para
lo cual, se utilizó información secundaria recogida, principalmente, en las memorias anuales del
banco, informes de responsabilidad social y su página web.

En la segunda etapa se detalla la situación actual de cuenta Free, lo que incluye su

comunicación de marketing, con especial énfasis en el producto cuenta Free. Para ello, como ya
se mencionó, se ha entrevistado al Gerente de Panificación de Marketing, Gerente de Marketing

45
Digital, la Jefa de Presupuesto de Marketing, la Coordinadora de Servicios de Marketing, el
Analista Senior de Productos Pasivos, el Asistente de Marketing y Responsable de las campañas
de marketing de la cuenta Free y el Funcionario de Banca Personal.

En la tercera etapa, se identificó el perfil del consumidor de la NCM de Los Olivos de 25

a 40 años con hijos a través de las encuestas realizadas. Con ello se pretendió conocer aspectos
demográficos y económicos, sus finanzas personales, su percepción respecto a los bancos y los
medios de comunicación de mayor uso y preferencia. Asimismo, para profundizar la información
obtenida por las encuestas, se realizaron entrevistas a profundidad al segmento mencionado con
el fin de obtener información racional y emocional acerca del producto, el banco y el uso de
medios de comunicación.

En la etapa final, se diseñó la estrategia de comunicación de marketing para la cuenta

Free dirigida a la NCM de Lima Norte de 25 a 40 años con hijos, todo ello con la información
extraída de las etapas previas. De la misma manera, en él se incluyen los objetivos de la estrategia,
los contenidos del mensaje, los canales, la frecuencia, el presupuesto y las métricas. A lo largo
del diseño de toda la estrategia, se realizaron entrevistas a expertos en estrategias comunicación
de marketing.

46
 CAPÍTULO 5: ANALISIS SITUACIONAL DEL BANCO
SCOTIABANK PERÚ
En este capítulo se realiza el análisis situacional del banco Scotiabank Perú y del producto
de ahorro que forma parte del caso de estudio: cuenta Free. Para ello, se detalla información
expuesta por el banco como parte de la revisión de la literatura y se expone información de la
comunicación de marketing de la cuenta Free.

1. Trascendencia de Scotiabank Perú

Scotiabank Perú S.A.A. inicio formalmente sus operaciones en el Perú el 13 de mayo de
2006, como resultado de la integración del Banco Wiese Sudameris y del Banco Sudamericano.
Forma parte de The Bank of Nova Scotia (en adelante BNS) o Scotiabank, una de las instituciones
financieras líderes de Norteamérica y el banco canadiense con mayor presencia y proyección
internacional, que en el 2012 celebró 180 años de experiencia y de vida institucional (Scotiabank
Perú, 2017a).

Fundado en 1832, es uno de los grupos financieros más sólidos y representativos del
mundo, ya que, en el 2014, se posicionó como el 3° banco más importante de Canadá y
el 24° más importante del mundo. Por otro lado, mantuvo activos consolidados por más
de 852,000 millones de dólares canadienses (al 31 de enero de 2015) y cotiza sus acciones
en las bolsas de valores de Toronto y Nueva York (Scotiabank Perú, 2017a).

Con este respaldo, Scotiabank Perú es hoy el banco con la mayor solvencia patrimonial
en el Perú y fue el primero en obtener la calificación más alta otorgada por Fitch Ratings en el
país. De la misma manera, es parte fundamental de uno de los grupos empresariales más
importantes, conformado además por CrediScotia Financiera, Profuturo AFP, Scotia Bolsa, Scotia
Fondos, Servicios de Cobranzas e Inversiones [SCI], Nuevo Mundo, entre otras (Scotiabank Perú,
2017a). Asimismo, en el año 2015, compró los negocios de la banca personal y comercial de
Citibank, esta adquisición estuvo alineada a la estrategia del banco de profundizar las relaciones
con sus clientes, servir a sus clientes y aumentar su participación en tarjetas de crédito y préstamos
personales en Perú (Marketwired, 19 de diciembre de 2014).

Actualmente, se ha consolidado como la tercera entidad financiera más importante del

país (Scotiabank Perú, 2017a) y según cifras de la SBS, al 30 de junio de 2015:

Scotiabank Perú tiene un total de S/. 5,757 millones de patrimonio, que representa el
18.37% del total de la banca múltiple; S/. 34,122 millones en créditos directos equivalente
al 16.20%, y S/. 28,048 millones en depósitos equivalente al 14.83% del mercado
bancario (SBS 2015 citado en Anicama, Nakamura, Proaño & Quenaya 2015, p. 29).

47
 Finalmente, Scotiabank Perú ha desarrollado una estrategia dinámica de canales con una
fuerte expansión de su cobertura a través de agencias, ATM’s y cajeros corresponsales, además
de la incursión en canales alternativos innovadores como la Banca Móvil, Billetera Móvil y TV
Banking (Scotiabank Perú, 2017a).

Durante los tres últimos años, además de abrir nuevas agencias en Lima y provincias,
incrementó su red de ATM’s de 600 a 864 cajeros automáticos a nivel nacional y el
número de cajeros corresponsales, ubicados en los principales retailers en todo el país,
llegando a 5,866 de estas agencias, esto ha permitido a sus clientes realizar sus
operaciones bancarias con mayor facilidad y rapidez (Scotiabank Perú, 2017a).

2. Misión y visión
Misión: “Atender a nuestros clientes con una cultura de servicio total, enfocados en la
persona y utilizando nuestra experiencia y conocimiento para darles soluciones financieras que
les permitan alcanzar sus metas” (Scotiabank Perú, 2015, p. 4).

Visión: “Ser los mejores en el apoyo a nuestros clientes para que mejoren su situación
financiera, comprometidos a brindar soluciones relevantes a sus necesidades específicas”
(Scotiabank Perú, 2015, p. 4).

3. Valores corporativos1
• Integridad: Trato ético y honorable.
• Respeto: Identificarse con los demás y considerar sus necesidades.
• Dedicación: Lograr el éxito de nuestros clientes, que es el éxito de Scotiabank Perú y sus
colaboradores.
• Perspicacia: Ofrecer las soluciones más adecuadas.
• Optimismo: Enriquecer el ambiente laboral.

4. Principios corporativos2
• Principio 1: Cumplir las leyes vigentes en los países donde se opera.
• Principio 2: Evitar colocarse o colocar a Scotiabank Perú en una situación de conflicto de
intereses.
• Principio 3: Comportarse con honestidad e integridad, donde se incluye la posición de
total respeto frente a la competencia. Se respeta la legislación existente en materia de
competencia y actividades comerciales y se insta a todos sus colaboradores a no coludirse
ni cooperar con ninguna institución en actividades anticompetitivas.

1
Informe de Responsabilidad Social Corporativa Scotiabank Perú 2012.
2
Informe de Responsabilidad Social Corporativa Scotiabank Perú 2014.

48
 • Principio 4: Respetar la confidencialidad y proteger la integridad y la seguridad de los
activos, las comunicaciones, la información y las transacciones.
• Principio 5: Tratar con justicia, igualdad y profesionalismo a todas las personas que
tengan relaciones con Scotiabank Perú, ya sean clientes, proveedores, Scotiabankers u
otros.
• Principio 6: Respetar nuestros compromisos con las comunidades donde operamos.

5. Pilares organizacionales
5.1. Banca digital
El sector financiero está sufriendo una transformación como resultado de la adopción de
nuevas tecnologías como Internet y teléfonos inteligentes, esto viene cambiando las expectativas
de los consumidores sobre lo que esperan de los bancos. Frente a ello, Scotiabank Perú aspira a
liderar el proceso de transformación digital en el mediano plazo, pues busca convertirse en un
banco que sea cada vez más relevante para sus clientes explotando el potencial transformador de
las nuevas tecnologías y modelos de negocio digitales (Scotiabank Perú, 2016). Para ello, según
Katiuska Rest, Jefa de Presupuesto de Scotiabank Perú (comunicación personal, 7 de abril, 2017),
el banco ha implementado un área denominada “Fábrica digital”, la cual busca desarrollar
proyectos que aporten en brindar una mejor experiencia al cliente en el campo digital.

La estrategia de transformación digital de Scotiabank Perú se centra en el cliente y apunta

en ofrecer una experiencia intuitiva y segura a través de canales digitales (banca por Internet y
banca móvil) para complementar la experiencia que ofrece a través de sus canales tradicionales.
Asimismo, busca anticipar las necesidades de sus clientes para ofrecer los productos y servicios
en el momento adecuado. Y, finalmente, a realizar eficiencias operativas optimizando una
distribución multicanal y simplificando y digitalizando procesos de negocio (Scotiabank Perú,
2016).

Es así que, “confirmando su liderazgo en innovación, lanzó el primer servicio alternativo

de pago y recaudación electrónica mediante celulares en el Perú: la Billetera Móvil, buscando con
este nuevo medio de pago aportar a la bancarización e inclusión financiera en el país” (Scotiabank
Perú, 2017b). Además, “lanzó TV Banking, un nuevo canal alternativo, siendo el primer banco
en el Perú y Latinoamérica en ofrecer a sus clientes un canal transaccional seguro y de consultas
bancarias desde un televisor de tecnología Smart TV” (Scotiabank Perú, 2017b).

Asimismo, un servicio transversal e innovador con el que cuenta Scotiabank Perú es su

app Club S, la cual es una aplicación web de beneficios en donde se puede encontrar toda la
información de los descuentos y beneficios que tienen para sus clientes. Muestra los ahorros que

49
genera a cada cliente por el uso del programa y también cuales beneficios están cerca a la
ubicación del cliente, entre otras funcionalidades (Scotiabank Perú, 2016).

5.2. Experiencia del cliente

En el 2016, Scotiabank Perú se propuso innovar su marca, pues tenían la necesidad de
acercarse a sus clientes y lo hizo a través de la experiencia del cliente. Lanzó un nuevo sistema
de gestión de la experiencia del cliente, para escucharlos activamente en tiempo real y conocer
sus necesidades. Este mayor conocimiento les ha permitido aumentar las relaciones primarias con
sus clientes e incrementar su cuota de mercado en productos que consideran estratégicos
(Scotiabank Perú, 2017a).

6. Principales competidores
El sistema financiero peruano – dividido por sistema bancario y no bancario - se encuentra
conformado por 63 entidades: en el sistema bancario o banca múltiple se cuenta con 15 entidades,
10 entidades financieras, 2 entidades de arrendamiento financiero; y, 34 micro financieras no
bancarias; es decir, 13 cajas municipales, 11 cajas rurales, 10 entidades de desarrollo a la pequeña
y microempresa. Así como dos instituciones estatales: Banco de la Nación y Agro Banco
(ASBANC, 2012).

Siendo la banca múltiple la más importante dentro del sistema financiero, pues contribuye
con grandes montos en colocaciones y depósitos, se encuentran 15 bancos que son socios de la
ASBANC y uno de los más destacados es Scotiabank Perú, el cual tiene entre sus principales
competidores a los siguientes bancos:

6.1. Banco de Crédito del Perú

Institución financiera que recibió durante sus primeros 52 años el nombre de Banco
Italiano hasta el 01 de febrero de 1942, donde se sustituyó la antigua denominación social, por la
de Banco de Crédito del Perú. Años más tarde con el propósito de conseguir un mayor peso
internacional, instalaron sucursales en Nassau y en Nueva York, convirtiéndose en el único banco
peruano presente en dos de las plazas financieras más importantes del mundo. Así como la
expansión de agencias de redes y la construcción de su sede Central en el distrito de La Molina
(BCP, 2013).

“Durante el 2016, el BCP se mantuvo como el banco líder en el sistema bancario peruano,
a pesar del complejo contexto macroeconómico y la alta volatilidad registrada en los mercados
financieros internacionales” (BCP, 2017a). Los resultados alcanzados fueron de S/ 10, 017 nuevos
soles en ingresos mayor en 0.4% al anterior año y la utilidad neta aumentó +3.3 % con relación
al 2015 (BCP, 2017a).

50
 Asimismo, respecto a su comunicación de marketing, del 2015 al 2016 hubo una
disminución en la inversión de cuentas de ahorro por televisión, ya que el BCP disminuyó en 52%
principalmente trasladando su presupuesto hacia diarios, OOH y radio en 9%, 4% y 17%,
respectivamente a diciembre de 2016 (IBOPE Media Monitor Multimedios & SME Monitor
SAPEX 2016 en Havas Media, 2017a). Por otro lado, en cuanto a recordación de marca este banco
ocupa el primer lugar con 93% y 71% de recordación de su publicidad. En su proceso de compra,
el BCP tiene una ratio de 100% en conocimiento, 91% de consideración, 82% de consumo, 55%
preferencia y 34% de consumo frecuente. Estas cifras se ven reflejadas en su alto grado de
recomendación, ya que ocupa el primer lugar con 52% (HMG Brand Tracking 2016 en Havas
Media, 2017a).

De la misma manera, el BCP es el banco que más se asocia a los atributos de

conveniencia, ya que es percibido por los consumidores como el banco más disponible; debido a
su buena atención con 19%, número de sucursales con 18% y que tengan más agentes con un 20%
frente a sus principales rivales (HMG Brand Tracking 2016 citado en Havas Media 2017a).
Además, para comunicar su plataforma virtual, el BCP considera dirigirse a personas adultas, con
familias constituidas de los niveles socioeconómicos A, B y C (Kantar IBOPE Media TGI 2015
en Havas Media, 2017a).

Actualmente, tienen sucursales en Bolivia, una oficina de representación en Santiago de

Chile y han pasado a cumplir 125 años en el mercado local, cuentan con 375 agencias, más de
1,800 cajeros automáticos, más de 5,600 agentes BCP y más de 15,000 colaboradores; así como
bancos corresponsales en todo el mundo (BCP, 2013).

6.2. Banco Continental

Institución financiera de origen peruano, fundada en Lima en el año de 1951 de gran
prestigio en el ámbito nacional e internacional. Se trata de una organización subsidiaria del
Holding Continental S. A., “empresa peruana formada por el grupo Breca (50%), de capital
peruano, y el grupo BBVA (50%), de España” (BBVA Continental, 2015). “El banco desarrolla
sus actividades a través de una red nacional conformada por 370 oficinas distribuidas en todo el
país, y cuya sede central está ubicada en el distrito de San Isidro” (BBVA Continental, 2015).

Por otro lado, BBVA Continental cerró el 2016 con un volumen de activos de S/ 78,620
millones, menor en 3.1% al 2015 manteniendo su posición como el segundo más grande del
sistema financiero peruano. Asimismo, con el objetivo de convertirse en el principal banco de sus
clientes, BBVA Continental desarrolló estrategias basadas en la calidad de servicio, en la sencillez
de sus procesos y en la capilaridad de sus puntos de atención (BBVA Continental, 2016).

51
 Asimismo, su comunicación de marketing presentó una disminución en la inversión de
los medios offline para depósitos de cuentas de ahorros en 46% debido a que parte del presupuesto
de televisión se dirigió hacia diarios, OOH y radio en 2%, 7% y 4%, respectivamente a diciembre
de 2016 (IBOPE Media Monitor Multimedios & SME Monitor SAPEX 2016 citado en Havas
Media, 2017b). Consecuentemente, su recordación de marca lo ocupa en un segundo lugar con
73% y 49% de recordación de su publicidad. Respecto a su proceso de compra, el BBVA
Continental tiene una ratio de 100% en conocimiento, 79% de consideración, 61% de consumo,
27% preferencia y 11% de consumo frecuente (IBOPE Media Monitor Multimedios & SME
Monitor SAPEX 2016 en Havas Media, 2017b). Asimismo, en su grado de recomendación ocupa
el segundo lugar con 16% (HMG Brand Tracking 2016 citado en Havas Media, 2017a).

Por otro lado, este banco tiene las siguientes razones de consumo, pues su buena atención
es considerada con un 27%, bajos préstamos de intereses con 24% y la rapidez de atención con
20% frente a sus principales rivales (HMG Brand Tracking 2016 citado en Havas Media, 2017a).

6.3. Interbank
Interbank fue fundado el 1 de mayo de 1897, e inició sus operaciones el 17 del mismo
mes con un Directorio presidido por el Sr. Elías Mujica. Más adelante, un grupo
financiero liderado por el Dr. Carlos Rodríguez-Pastor Mendoza, e integrado por grandes
inversionistas como Nicholas Brady (ex secretario del Tesoro de los EEUU), entre otros,
se convirtió en el principal accionista del banco al adquirir el 91% de las acciones
disponibles y en 1996 el banco pasó a llamarse Interbank (Interbank, 2016b).

Asimismo, los principales resultados obtenidos en el 2015 fueron una utilidad neta de
S/860.3 millones mayor en 21.4% al año anterior, un incremento de 56.4% en operaciones
financieras y la cartera de colocaciones vigentes aumentó en 15% impulsado mayoritariamente
por créditos de consumo y créditos hipotecarios (Interbank, 2016a).

Por otro lado, su comunicación de marketing presentó la más grande disminución en la

inversión de los medios offline para depósitos de cuentas de ahorros en 77% principalmente
trasladando su presupuesto de televisión a OHH en 75% y radio en 22% mayoritariamente a
diciembre de 2016 (IBOPE Media Monitor Multimedios & SME Monitor SAPEX 2016 citado en
Havas Media, 2017b). Asimismo, su recordación de marca lo ocupa el tercer lugar con 43% y
28% de recordación de su publicidad. Respecto a su proceso de compra, Interbank tiene una ratio
de 100% en conocimiento, 79% de consideración, 48% de consumo, 19% preferencia y 8% de
consumo frecuente (IBOPE Media Monitor Multimedios & SME Monitor SAPEX 2016 citado
en Havas Media, 2017b). Además, su grado de recomendación ocupa el tercer lugar con 13%
(HMG Brand Tracking 2016 citado en Havas Media, 2017a).

52
 Las razones de consumo más resaltantes están en su buena atención con un 25%, bajos
préstamos de intereses con 20% y que tengan más agentes con un 10% frente a sus principales
rivales (HMG Brand Tracking 2016 citado en Havas Media, 2017a). Hoy Interbank es una de las
principales instituciones financieras del país enfocado en brindar productos innovadores y un
servicio conveniente y ágil a más de 2 millones de clientes.

7. Principales productos financieros de Scotiabank Perú

Scotiabank Perú divide su cartera de operaciones en cuatro segmentos: (a) Wholesale, (b)
Tesorería y Mercados Globales, (c) Banca Patrimonial y (d) Banca Retail. Esta división le permite
orientar su oferta de valor diferenciado para cada uno de los segmentos de sus clientes.

Según la Memoria Anual 2016, cuentan con 2.1 millones de clientes atendidos a nivel
nacional por un equipo de 4,700 personas, 217 agencias (145 en Lima incluyendo la Agencia Asia
y 72 en Provincias), 948 cajeros automáticos (612 en Lima y 336 en Provincias) y 10,278 cajeros
corresponsales (4,929 en Lima y 5,349 en Provincias) e inauguraron en provincias cinco oficinas
durante el periodo La Merced (Junín), Yanahuara (Arequipa), El Avellino (Arequipa) y en Lima:
El Ejercito (Miraflores) y, Villa María del Triunfo . Entre los principales productos financieros
que ofrecen se encuentran: (a) créditos de consumo revolvente, conformado principalmente por
las tarjetas de crédito las tarjetas de crédito Visa o Mastercard, (b) créditos de consumo no
revolvente, básicamente son los créditos con cuotas fijas, de libre disponibilidad, hipotecarios y
préstamos vehiculares. Además, (c) depósitos de ahorros, a plazo, en cuentas corrientes o fondos
mutuos; (d) así como seguros de vida, salud y patrimonio (Scotiabank Perú, 2017a).

El segmento Wholesale atiende clientes Corporativos, Comerciales e Institucionales,

Instituciones Financieras y Bancos Corresponsales tanto en Lima, Provincias y el extranjero; así
como con dos áreas de soporte al negocio como Soluciones de Créditos y Gestión de Portafolios.
Scotiabank Perú atiende dicho segmento subdividiéndolo en (a) la Banca Corporativa, (b) Banca
Comercial e Institucional para mantener y gestionar relaciones con los clientes corporativos; y,
sus clientes comerciales y organizaciones gubernamentales y sin fines de lucro (Scotiabank Perú,
2017a).

Por otro lado, en el segmento de Tesorería y Mercados Globales, se gestiona los recursos
financieros del propio Scotiabank Perú, además de ofrecer soluciones de administración de
riesgos, financieras e inversiones a sus clientes. Este segmento se subdivide en: (a) Tesorería,
orientada a la gestión del riesgo de liquidez del banco, mediante la gestión los recursos financieros
propios y (b) Mercados Globales, que atiende las operaciones de clientes de necesidades de
compra y venta de moneda extranjera, instrumentos de renta fija, derivados, entre otros.
Finalmente, el segmento de Banca Patrimonial ofrece soluciones de planeamiento patrimonial y

53
financiero a clientes minoristas de elevado patrimonio, y que se complementa con servicios
ofrecidos por sus subsidiarias Scotia Fondos y Scotia Bolsa (Class & Asociados 2015 citado en
Anicama et al. 2015, p. 151).

En cuanto al segmento de Banca Retail, el cual está relacionado con clientes minoristas
de las divisiones Banca Personal, Banca Inmobiliaria y Banca de Negocios este último
corresponde a empresas que facturan hasta un equivalente de US$5.7MM al año (Scotiabank Perú,
2016). Su participación de mercado en depósitos de personas naturales se incrementó en 45 bps,
pasando de 12.0% en diciembre 2015 a 12.5% en diciembre 2016; debido, principalmente a
ahorros y CTS. Estos resultados son explicados por las campañas y nuevos productos de ahorro
cuyo objetivo es generar mayores saldos y mejorar la oferta de productos hacia los clientes
(Scotiabank Perú, 2017). Pues el banco maneja también cuentas de ahorro, pertenecientes a este
segmento, entre las que destacan (a) la cuenta Free, (b) la cuenta Travel, (c) la cuenta Renta, (d)
cuenta Kids y (e) cuenta Power, entre otras, y a continuación se describirá la cuenta Free
(Scotiabank Perú, 2017a):

7.1. Cuenta Free

“Es una cuenta diseñada para empezar a ahorrar desde 0 sin costo por mantenimiento”
(Scotiabank Perú, 2017b). También brinda la facilidad de realizar cualquier pago con cargo en
cuenta como: préstamos hipotecarios, vehiculares, personales, colegios, universidades e institutos
de los hijos, clubs, seguros, etc. con solo una transferencia entre cuentas de Scotiabank Perú o de
otro banco. Además, cuenta con una TREA de 0,15% superior al de sus principales competidores,
quienes manejan una tasa de rendimiento entre 0,123% y 0,125%; y, los intereses se calculan
diariamente según el saldo que mantiene la cuenta día a día y son abonados en la misma cuenta
cada fin de mes (Scotiabank Perú, 2017b).

54
Tabla 2: Características de la cuenta Free
Beneficios Requisitos
• Pago de interés desde el primer S/. 1.00 depositado. • Copia de Documento de
• No tiene costo de mantenimiento. Solo cobra comisión por más Identidad.
de 2 retiros realizadas en la ventanilla de la agencia o por cajero • Registro de Firmas.
corresponsal. • Contrato de Servicios
• Todas las operaciones realizadas por Medios Virtuales son libres Bancarios - Condiciones
(Cajeros Automáticos, Scotia en Línea, Terminal de Pagos y Generales - Persona
Consultas, Banca Telefónica y Banca Móvil). Natural.
• Sin costo de transferencias vía CCE por internet en la misma • Contrato de Cuenta de
plaza. Ahorro - Condiciones
• Posibilidad de realizar consumos con la Tarjeta de Débito Específicas (Soles).
ScotiaCard en miles de establecimientos afiliados, sin costo. • Contrato de Cuenta de
• Posibilidad de realizar pagos, transferencias, consultas de saldos Ahorro - Condiciones
y movimientos en los canales virtuales sin costo. Específicas (Dólares).
• No cobra mantenimiento por Tarjeta de Débito.
• No solicita monto mínimo de apertura.
• Los fondos de todas las cuentas de ahorro están cubiertos por el
Fondo de Seguro de Depósitos, bajo el respaldo de Scotiabank
Perú.
Adaptado de: Scotiabank Perú, 2017b
8. Comunicación de marketing
8.1. Comunicación de marketing de Scotiabank Perú- marca
En cuanto a los esfuerzos de comunicación que realiza el Scotiabank Perú, existen
diferentes campañas que han realizado en los últimos años con el fin de fortalecer su promesa de
ayudar a sus clientes a mejorar su situación financiera; es decir, a que crezcan financieramente.
En el año 2014, lanzaron la campaña publicitaria nacional denominada “La Cruzada del Ahorro”,
que tenía como imagen a Natalia Málaga, ésta mostró como el banco cambió sus mensajes
emocionales a un mensaje basado en ofrecer sus productos, en este caso las cuentas de ahorro.
Con ello, se buscaba alinear la estrategia de marketing al objetivo del banco; sin embargo, no fue
sencillo encontrar la comunicación adecuada para esta campaña, debido a que las cuentas de
ahorros pertenecen a una categoría muy saturada en el mercado. Asimismo, las comunicaciones
de banca se realizan principalmente por televisión, por lo tanto, no había demasiadas opciones
por elegir. Por tal motivo, se hizo una campaña 360º; es decir, en medios tradicionales y digitales;
además, se buscó a un vocero que pueda comunicar de manera diferente esta publicidad, por lo
que se optó por Natalia Málaga, imagen que representa esfuerzo, disciplina, constancia y
resultados, los “insights” buscados por la campaña (Takehara, 2014).

Esta campaña generó resultados extraordinarios y según el estudio de Imagen y

Posicionamiento del sistema bancario – banca personal 2014, de Ipsos 2014, logró un impacto
positivo, teniendo un crecimiento de 21% en la recordación total espontánea respecto al ejercicio
del 2013, con lo que se transformó en el banco con mayor crecimiento en recordación de marca
(Scotiabank Perú, 2015).

55
 Para dar solidez al mensaje, “La Cruzada del Ahorro tuvo continuidad con la campaña
promocional de Pasivos “Ahorra y Gana”, el lanzamiento de la Cuenta Free, el lanzamiento de la
“Cuenta Kids” y la campaña de Depósito a Plazo” la tasa más Power 5%”” (Scotiabank Perú,
2015, p. 26). En cuanto a la presencia en redes sociales 2014, se destacó el crecimiento de fans
en el de canal Facebook, el cual fue de 66 % respecto al 2013, esto logró colocar al banco
Scotiabank Perú como el segundo banco con mayor crecimiento en la categoría de cuentas de
ahorro (Scotiabank Perú, 2015).

Así también, en el mismo año, se implementó la evaluación de cliente incógnito, el cual

llegó a formar parte de las otras cuatro herramientas que trabaja Scotiabank Perú para el control
de la calidad de servicio al cliente: encuestas de satisfacción al cliente, visitas de verificación,
encuestas de satisfacción al cliente interno y evaluaciones del cliente incógnito. Con ello,
Scotiabank obtuvo un resultado en el cual el 49 % de los clientes lo califican con servicio
excelente o muy bueno (Anicama et al., 2015; Scotiabank Perú, 2015).

En el año 2015, se hizo una serie de mejoras en el sistema de medición, como la

implementación del Net Promoter Score, un indicador más exigente del servicio del banco y de
cada una de las agencias; la implementación de la “Encuesta Pin Pad”, que mide la satisfacción
del servicio en las ventanillas; y, la implementación del monitoreo del servicio que realiza cada
funcionario en las agencias. Como resultado, al 2015 el indicador Net Promoter Score tuvo un
crecimiento del 30% respecto al periodo anterior (Scotiabank Perú, 2016).

En el año 2016 se realizaron dos campañas con la finalidad de acercarse más a los clientes.
La primera denominada “Scotiabank te escucha”, la cual constaba en la transformación de altos
ejecutivos en taxistas y peluqueros por un día, con el fin de recoger, la opinión y sugerencias de
clientes y usuarios. Ello permitió identificar las principales necesidades de clientes, usuarios y
colaboradores a nivel nacional, con el objetivo de transformar su experiencia con el banco
(Scotiabank Perú, 2017a).

La campaña se pauteo exclusivamente por medio digitales: Facebook, YouTube y

Twitter. Además, contó con una plataforma digital en la que todos estaban invitados a dejar sus
opiniones y sugerencias en cuanto a su experiencia con el banco. El impacto de la misma fue de
más de 10mil shares orgánicos en redes sociales, más de 5,000 ideas, 31 impactos en medios (6
prensa escrita, 2 radio, 23 medios online) y 3 universidades usándolos como caso de estudio
(Scotiabank Perú, 2017a).

La segunda campaña denominada “En Scotiabank te escuchamos para asesorarte mejor”,

en donde los mismos trabajadores salieron a las calles en distintas actividades para asesorar a los
clientes. Esta campaña se dio a 360°; es decir, por canales tradicionales y digitales. El impacto

56
fue de más de 1.1 millones de reproducciones de video en las principales plataformas online, con
lo cual fueron reconocidos como N°1 en YouTube Ads Leaderboard en octubre 2016 y ocuparon
el puesto N°10 en el ranking anual. Asimismo, hubo 90% de interacciones positivas en los videos
de redes sociales (Scotiabank Perú, 2017a).

8.2. Comunicación de marketing de los productos de ahorro de Scotiabank

Perú
Los esfuerzos de comunicación de marketing que realizan los diferentes bancos en sus
productos de ahorro han presentado variaciones en los últimos años, en cada etapa del diseño
estratégico como definir los objetivos o KPIs, explorar el contexto, diseñar la solución, construir
la táctica; y, finalmente, optimizar y obtener reportes de sus avances.

En primer lugar, respecto a explorar el contexto en el que los medios se mueven para
llegar al cliente, la inversión en comunicación de los bancos enfocada en productos de ahorro ha
caído en casi 50%, ya que ha pasado de estar altamente concentrada en televisión abierta a
trasladar presupuestos hacia diarios, revistas, OOH y radio. Pues en el mix de medios offline para
cuentas de ahorro ha pasado de 17,449,906 USD en el 2015 al 9,842,133 en el 2016, teniendo su
principal impacto en televisión de 63% a 44% respectivamente. Asimismo, en el año 2016, en
cuanto a medios online, la categoría apoyó su comunicación en un mix de medios orientado a
redes sociales, como Facebook y portales de noticias y entretenimiento (HMG Brand Tracking,
2016 citado en Havas Media, 2017b).

En lo que respecta a Scotiabank Perú, este disminuyó en 59% su inversión en medios

offline de 4,400 USD a 1,700 del 2015 al 2016. Además, en el primer semestre del 2016, la
competencia priorizó el uso de televisión abierta, mientras que Scotiabank Perú se enfocó en vía
pública y radio, en 24% y 21% respectivamente (HMG Brand Tracking, 2016 citado en Havas
Media, 2017b).

Por otro lado, en cuanto a la recordación de marca y publicidad, Scotiabank Perú ocupa
un cuarto lugar, después de BCP, BBVA Continental e Interbank en ese orden, con un 42% como
top of mind en generar un recuerdo poderoso y posicionarse como opción preferente de elección
para el consumidor; y, en publicidad, ocupa también un cuarto lugar con 30% de recordación e
impacto de los mensajes publicitarios (HMG Brand Tracking, 2016 citado en Havas Media,
2017b).

57
Figura 8: Recordación de marca y publicidad bancos del Perú 2016

Fuente: HMG Brand Tracking, 2016 citado en Havas Media, 2017b

Asimismo, en el proceso de compra, Scotiabank Perú, de igual manera, se posiciona en
el cuarto lugar, después de BCP, BBVA Continental e Interbank y mantiene los siguientes
indicadores: un 99% de conocimiento, un 81% de consideración, 47% de consumo, 21% de
preferencia y un 14% de consumo frecuente, lo cual permite un mayor acercamiento a los
consumidores para adquirir sus productos financieros. De la misma manera, esto también se
refleja en su grado de recomendación en donde el banco tiene un 5% (HMG Brand Tracking,
2016 citado en Havas Media, 2017a).

Figura 9: Gráfico de proceso de compra bancos del Perú 2016

Fuente: HMG Brand Tracking, 2016 en Havas Media, 2017b.

58
 CAPITULO 6: ANALISIS DE RESULTADOS
Después del proceso de recolección de datos cuantitativos y cualitativos, en este capítulo
se desarrolla el análisis de resultados, principalmente en dos partes. En primer lugar, se expone el
análisis de las entrevistas con el equipo de marketing y producto de Scotiabank Perú, respecto a
la situación y los resultados de la comunicación de marketing de la cuenta Free. Y, en segundo
lugar, se describen los resultados obtenidos en las encuestas y las entrevistas al perfil de la NCM
de Los Olivos entre 25 a 40 años con hijos.

1. Análisis de producto: cuenta Free

Según Diego Caballero Pasara, Gerente de Marketing Digital de Scotiabank Perú
(comunicación personal, 27 de abril, 2017), Paul Escobedo, Asistente de Marketing de Scotiabank
Perú y Responsable de las campañas de marketing de la cuenta Free (comunicación personal, 24
de julio, 2017), Lorenzo Carrasco, Analista Senior de Productos Pasivos de Scotiabank Perú
(comunicación personal, 09 de agosto, 2017) y Fabiola Abusada Chehade, Coordinadora de
Servicios de Marketing (comunicación personal, 5 de abril, 2017), se ha recogido la información
que se expone a continuación respecto al producto mencionado.

La dinámica o procedimiento que maneja Scotiabank Perú con un producto inicia en el

área de Desarrollo de Producto, pues esta es la encargada de hacer el brief del producto nuevo o
modificado, el cual incluye la presentación del entorno, las características del producto, el target,
la estrategia de ventas y objetivos del mismo. Luego, el brief es compartido al área de Marketing
para que esta junto a las agencias de medios puedan realizar los planes de comunicación externa.
Este mismo proceso ha sido utilizado para la cuenta Free.

La cuenta Free es una cuenta libre, como lo indica la traducción de su nombre, sin cobro
de comisiones ni mantenimiento dirigida a personas desde los 18 años que deseen ahorrar. Debido
a que no tiene costos, se considera que podría dirigirse de manera más enfocada a las clases B, C
y D; sin embargo, está disponible para todo el público. Se adquiere solo en las oficinas del banco
Scotiabank Perú, a través de las plataformas comerciales, y se pueden realizar operaciones
mediante la banca móvil y otros medios como hacer depósitos y transferencias. Asimismo, a lo
largo del tiempo, desde su creación, sus características no se han visto modificadas y la tarjeta
conserva los colores rojo y blanco.

Es una cuenta básica adecuada para generar un primer vínculo entre el banco y el
consumidor. El objetivo principal de la cuenta es capturar al cliente con la finalidad de poder
ofrecerle otros productos financieros, esto de la mano con generar mayores saldos para el banco;
asimismo, los objetivos secundarios que persigue esta cuenta son crear una política de ahorro en

59
el país y generar mayor bancarización de los clientes. La cuenta Free es muy bien valorada por
sus clientes.

1.1. Comunicación de marketing de la cuenta Free

En lo que respecta a la comunicación de marketing, la cuenta Free se creó en el 2014 con
el concepto de una cuenta libre y sin ataduras. Tuvo una comunicación de marketing de gran
impacto en los años 2014-2015 a 360°, es decir por medios tradicionales y digitales, en donde el
mensaje estuvo dirigido a todo el público en general relacionado al cumplimiento de sueños,
valores familiares y a hacer feliz a las personas que más queremos. El objetivo de la campaña de
lanzamiento fue aperturar 20 000 cuentas en el primer mes, siendo el resultado la apertura de 30
000 cuentas. Además, la campaña incrementó en 76% la captación de cuentas de ahorros y
apertura de las mismas con 121% más de saldo en los seis primeros meses de campaña versus el
mismo periodo del año anterior; además, incrementó el número de cuentas nuevas abiertas por
mes en 47.5%.

Sin embargo, desde el año 2015 hasta la actualidad, los resultados no han sido los
esperados, pues, como ya se mencionó en la problemática, el crecimiento de apertura de cuentas
Free se ha mantenido en 3% promedio mensual en el 2015 y 2016, y los depósitos de la misma
han disminuido drásticamente, pues el crecimiento promedio mensual en el 2015 fue 6%, en el
2016 de 3% y en el primer semestre del 2017 de 0.5%. Esto representa un problema para la
organización, pues el producto no está logrando los objetivos de capturar clientes e incrementar
sus saldos.

Esto, ha sido atribuido principalmente al desconocimiento que se tiene de la cuenta, lo

cual conlleva a señalar que la comunicación de marketing está presentando problemas para lograr
su propósito. A continuación, se detallan las causas identificadas.

1.1.1. Mínima comunicación de marketing

La comunicación de marketing de la cuenta Free no ha tenido inversión desde el segundo
trimestre del 2015, esto se evidencia en que esta se ha reducido a broucheres en las oficinas,
información que brindan los asesores comerciales en las plataformas y comunicación en la página
web. Esto debido a que constantemente se aperturan nuevos productos en el banco lo que hace
que se pierda el foco en los productos anteriores, dándole mayor importancia e inversión a las
cuentas recién lanzadas. La cuenta Free experimentó esta situación, ya que en 2015 se creó la
cuenta Power y Kids y en el 2016 se creó la cuenta Travel.

Además, el banco considera que la alta inversión que se hizo a la comunicación de

marketing de la cuenta en sus inicios fue debido a que su lanzamiento lo ameritaba; sin embargo,

60
ahora que el producto se encuentra en la etapa de madurez, en el ciclo de vida del producto, solo
basta con mínima comunicación para mantenerla.

Adicionalmente, el banco considera que la cuenta Free al ser una cuenta básica de ahorro
que por sí sola no genera gran rentabilidad al banco, el enfoque e inversión debe disminuirse
dándole mayor importancia a los productos que sí generan mayores ganancias. Incluso, la
comunicación de la cuenta no ha estado alineada a ningún posicionamiento, pues no ha habido
una construcción del mismo.

Evidentemente, esto refiere un problema, pues no se le está dando a la cuenta Free la

importancia que representa, ya que al ser una cuenta que sirve como enganche para que los
clientes puedan contratar otros productos financieros del banco e incrementar saldos del mismo,
se convierte en un producto que necesita de gran atención y enfoque, que de no ser reconocido
como tal puede generar resultados desfavorables a la empresa, como lo que está sucediendo en
estos momentos. Sumado a ello, si bien el producto ha llegado a su etapa de madurez, para que
este continúe en el mercado y no llegue al declive deben realizarse nuevas acciones para prolongar
su vida y mantenerlo vigente.

1.1.2. Público no segmentado

La comunicación de marketing de la cuenta Free está dirigida al público en general mayor
a 18 años, mercado meta que fue seleccionado por el área de Desarrollo de Producto, ya que se
consideró que al ser una cuenta de ahorro básica sería de libre acceso para cualquier segmento y,
por lo tanto, no había motivo por el cual segmentarlo a especificidad. Cuando esta información
fue compartida al área de Marketing, a través del brief, este se encargó de realizar los planes de
comunicación externa en base a ello y hasta el día de hoy la comunicación de marketing de la
cuenta continúa dirigiéndose a dicho amplio segmento.

Frente a ello, se identifica un problema, pues la teoría de marketing indica que un

producto no puede estar dirigido al público en general, si bien lo puede consumir o adquirir
cualquier persona, indiferentemente, es necesario que el producto se dirija a un segmento en
específico sobre el cual enfocar los esfuerzos de marketing mix, ya que difícilmente se pueda
complacer al público en general. Además de considerar, que la selección del mercado meta debe
estar alineada a las características del producto y a lo que la compañía planea lograr.

En el caso de la cuenta Free, al no tener un mercado meta apropiadamente segmentado,

la comunicación de marketing no es efectiva, debido a que por querer abarcar a todo el público
con un amplio mensaje termina no impactando con ninguno de ellos, pues no se llega al insight
de ninguno.

61
 1.1.3. Comunicación de marketing no integrada
La comunicación de marketing de la cuenta actualmente no se encuentra coordinada en
los canales por donde es distribuida, ya que se ha evidenciado que las plataformas comerciales,
las ventanillas y la banca por teléfono proveen información distinta del producto, incluso llegan
a contradecirse en algunos aspectos, algo que definitivamente causa confusión en el cliente y
afecta en su grado de conocimiento.

Este problema es atribuido esencialmente a que el área de marketing no tiene un plan

estructurado para alinear la comunicación con todos los canales por los cuales la empresa se
comunica con el cliente y no se le está brindando el adecuado interés a ello. En este caso, es
básicamente el área comercial la que está presentando el problema, algunos de los motivos son
que no están recibiendo la capacitación adecuada, que no se le brindan incentivos y que la
compañía ha decidido darles mayor foco a productos más “rentables” para la empresa. Todo ello
causa que la fuerza de ventas tengas poco interés por el producto y que, por tanto, no impulse la
venta.

1.1.4. Comunicación de marketing del producto no alineada a la actual

campaña de marca del banco: “Te escuchamos para asesorarte mejor”
La comunicación de marketing de la cuenta Free no se encuentra alineada a la
comunicación de Scotiabank Perú como marca. Si bien la comunicación de los productos lleva el
sello de la comunicación de marca no existe una estrategia que los alinee. Esto se debe
principalmente a que la campaña, que nació como parte del desarrollo de branding del banco en
el 2016, está basada en el recojo de información de las necesidades del cliente para satisfacer las
mismas de una manera óptima; sin embargo, la realidad de la comunicación del producto toma
como punto de partido el producto y no al consumidor.

Por tal motivo, Scotiabank Perú está evaluando trabajar en este problema de modo que
sus productos comuniquen una misma propuesta de valor a la del banco. Hasta el cierre de esta
investigación, el banco continúa el desarrollo de branding como eje de comunicación externa.

2. Análisis del cliente

En la fase de investigación cuantitativa, se realizaron dos cuestionarios sobre la base de
150 encuestados de manera presencial; la primera, tuvo como finalidad conocer el perfil del
consumidor de NCM de Olivos de 25-40 años con hijos, dentro de los cuales se encuentran sus
intereses por la educación superior de sus hijos, su percepción y expectativas del sistema bancario
y cuentas de ahorro y sus preferencias en cuanto a consumo de canales de comunicación. La
segunda encuesta tuvo como finalidad determinar el grado de recordación y recordación asistida
de la cuenta Free y de sus principales competidores.

62
 Es preciso considerar que en el procesamiento de las encuestas se realizó el análisis de
clúster, con la finalidad de realizar una sub segmentación; sin embargo, los resultados arrojaron
clústeres con perfiles muy similares, por lo que se trabajó con el perfil general recogido en las
encuestas y profundizado en las entrevistas (ver Anexo AA). A continuación, la descripción de
dicho perfil:

2.1. Análisis encuestas NCM de Los Olivos 25 a 40 años

Las personas de la NCM del distrito de Los Olivos en su mayoría son personas con grado
de instrucción universitaria incompleta y su ocupación es trabajo dependiente a tiempo completo.

Estos muestran un acentuado interés y preocupación por la educación superior de sus

hijos, evidencia de ello es que el 61% la califican como muy importante. Ellos exponen que la
principal razón que los impulsa a esforzarse porque sus hijos tengan educación superior es debido
a que desean que progresen en la vida, considerando a los estudios superiores como un adecuado
móvil para la realización como ser humano y profesional. Así también, consideraran que con
educación superior se abren las puertas a mayores oportunidades en el ámbito laboral, afirmación
muy relacionada con la primera razón expuesta. Por otro lado, e ingresando un poco más al
aspecto emocional, este segmento desea que sus hijos sean mejores que ellos.

Dicho segmento paga o está dispuesto a pagar por la educación superior de sus hijos. La
mayoría es capaz de solventar los gastos con los ahorros personales que tienen en las diferentes
instituciones financieras o tienen ingresos que le permiten pagar tranquilamente los mencionados
gastos. Sin embargo, existen algunos otros, la minoría, que lo hacen a través de los ahorros que
tienen en casa o con préstamos de terceras personas.

Esta última minoría no utiliza productos financieros, debido a que no confían en las
entidades bancarias y consideran que los costos de mantenimiento e interés son demasiado
elevados. No obstante, estarían dispuestos a acercarse a la banca para el mencionado fin siempre
y cuando existan mayores y más variadas ofertas de productos financieros que se alineen a sus
necesidades, dentro de los cuales incluyen comisiones e intereses más bajos.

A modo general, cuando se habla de productos de ahorro, ellos se muestran interesados

en contratar una cuenta de ahorros; sin embargo, requieren de algunas características puntuales
para que el producto sea realmente valorado por ellos. La protección de su dinero es el
requerimiento más demandado, a su vez también consideran relevantes, pero en menor medida,
los intereses que paga la cuenta y la limitación de un monto mínimo para mantener la cuenta.
Asimismo, tienen la capacidad de hacer depósitos mensuales y solo algunos pueden hacerlo de
manera quincenal.

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 La entidad bancaria preferida por este segmento es el banco BBVA Continental, seguido
del BCP. Los aspectos que más valoran de estas entidades es el acceso, la información clara y
transparente, la confiabilidad y los costos e intereses; sin embargo, las calificaciones de los
mencionados aspectos no llegan a considerarse como excelente, sino que más bien tienden a ser
considerados solo buenos. Lo que lleva a deducir que pese a que consideraron a un banco como
su preferido no llega a cumplir las expectativas que ellos tienen como clientes en su totalidad, es
decir dentro de toda la oferta es la opción que menos disgusta.

En disonancia con lo anterior, el banco que más utilizan para sus transacciones es
principalmente el BCP, seguido del banco Scotiabank Perú, y en menor medida está presente el
BBVA Continental. Esto refleja que no necesariamente usan el banco que más les gusta o
prefieren, lo que conlleva a realizar un análisis más profundo más adelante.

En cuanto al uso de los medios de comunicación, ven televisión y escuchan radio con una
frecuencia de hasta cinco horas al día cada uno. Con la misma frecuencia leen revistas o diarios;
no obstante, utilizan el internet con una frecuencia mayor, llegando hasta ocho horas diarias, lo
que incluye a redes sociales, correo electrónico, páginas de internet y servicios de reproducción
de música en línea. Los buscadores se utilizan en menor medida entre tres y cinco horas diarias.
El consumo de estos canales, en general, es en el horario de la tarde, a excepción de los servicios
de reproducción de música online, como Spotify, el cual lo consumen en el horario de la noche.

Asimismo, utilizan los medios de comunicación principalmente para informarse y

entretenerse, por consiguiente, el contenido que prefieren en la comunicación que reciben se
alinea a estos dos fines mencionados. En la televisión y diarios optan por fondos noticiosos
seguidos de los de farándula, mientras que en la radio anteponen la música a las noticias. A su
vez, en las revistas e internet se inclinan por contenido farandulero antes que el noticioso.

2.2. Análisis de entrevistas NCM de Los Olivos de 25 a 40 años

Para profundizar los resultados obtenidos por las encuestas, se procedió a hacer
entrevistas a profundidad. La principal razón de aplicar esta herramienta es llegar al insight para
así optimizar el mensaje de la estrategia de comunicación dirigida al público objetivo. A
continuación, se presentan los principales resultados.

Los consumidores de la NCM son personas que tienen como deseo y meta el que sus hijos
sean profesionales, pues sienten que es uno de los principales pasos de crecimiento en la vida.
Ellos afirman que la educación les puede permitir valerse por sí mismos en la vida y obtener
mayores oportunidades para desarrollarse. Adicionalmente, para ellos es primordial asegurar la
educación desde los primeros años, pues afirman que el futuro es incierto y es improbable conocer
cuándo se necesitará un excedente para ahorrar.

64
 Por otro lado, ellos afirman estar interesados en ahorrar para la educación de sus hijos en
un banco, incluso alguno de ellos ya lo vienen realizando; sin embargo, otros aún ahorran en su
casa. Asimismo, la principal razón por la que les gustaría ahorrar en un banco es la seguridad que
este les brinda.

En cuanto a la perspectiva que tiene del sistema bancario, consideran que la mayoría de
productos bancarios tienen costo, no son totalmente seguro, ya que pueden brindar datos de su
cuenta a terceros, la información no es transparente, los procesos de reclamo son muy complejos,
deficiencia en el servicio post venta y tasas no atractivas. Por otro lado, les agrada que los bancos
cuenten con diversidad de productos, promociones o descuentos especiales y variedad de canales
para realizar operaciones.

La gran mayoría coincide en que su banco favorito y el que más usa es el BCP, la razón
principal es que cuenta con mayor presencia de canales distribuidos, además de su buena atención
al cliente. En cuanto al Scotiabank Perú, la mayoría afirma no tener un producto con este banco,
no conocerlo mucho y sentir que es un banco enfocado en clases socioeconómicas altas.

Respecto a los medios de comunicación que más usan son la televisión, las redes sociales,
la radio y los diarios. La televisión es usada por las mañanas y tardes para informarse; las redes
sociales por las noches, principalmente, para entretenerse e informarse. Mientras que la radio la
usan ocasionalmente durante algunos momentos del día para informarse y entretenerse; y, los
diarios son revisados en las mañanas con finalidades informativas. Finalmente, es necesario
considerar que el perfil expuesto, como ya se mencionó en capítulos anteriores, será extrapolado
a Lima Norte dado su representatividad.

2.3. Análisis de encuesta de conocimiento de productos financiero: cuenta

Free
En esta segunda investigación cuantitativa, se buscó determinar el conocimiento de la
cuenta Free y de sus competidores directos; es decir, la cuenta Fácil BBVA, la Primera cuenta
BCP y la cuenta Simple Interbank en la NCM de 25 a 40 años del distrito de Los Olivos con hijos.
La encuesta estuvo estructurada en dos partes: la primera, para determinar el grado de recordación
espontánea de la cuenta Free por parte del consumidor; y la segunda, para determinar el grado de
recordación asistida de la cuenta Free del segmento mencionado. Ambos datos suman el
conocimiento de una cuenta, también conocido como awareness.

Los principales resultados que brindó la encuesta, fueron los siguientes: 16% de
recordación total de la cuenta Free, de los cuales el 9% de los encuestados lo recuerdan con
asistencia; un 22% de recordación total para la cuenta Simple Interbank, de los cuales 14% por
recordación asistida; un 45% de la cuenta Fácil BBVA Continental, con 32% por recordación

65
asistida; y finalmente, un conocimiento total de 60% de la Primera cuenta BCP, con un 32% de
recordación asistida, siendo este último el de mayor recordación por parte del público objetivo
(ver Anexo AC).

66
 CAPITULO 7: PLANTEAMIENTO DE SOLUCIONES
En este apartado se detalla la propuesta de estrategia de comunicación de marketing para
generar mayor conocimiento y penetración de la cuenta Free. Esta ha sido elaborada en base a los
hallazgos obtenidos con las herramientas utilizadas como encuestas y entrevistas a profundidad.
Asimismo, se usó como referente la revisión de la literatura descrita en el marco teórico y
contextual, al igual que el diagnóstico situacional del banco descrito en el capítulo 5 y capítulo 6.
De la misma manera, se presenta al final de este capítulo, las conclusiones y recomendaciones de
la investigación.

1. Análisis FODA y FODA CRUZADO

Las estrategias deben guiar a la organización al futuro deseado con el cumplimiento de la
visión a través de la consecución de la misión y apoyada por los valores. Lo importante
es que estas estrategias sean las adecuadas para la organización. Una vez determinadas
las estrategias –luego de un minucioso análisis externo, interno y de la competencia–;
tiene que haber un proceso de adecuación de la organización a estas mediante cambios en
la estructura (Chandler, 1990 citado en D’Alessio, 2008, pp. 19-20).

Para la formulación de las estrategias el proceso debe ser secuencial, interactivo y

retroalimentatorio, para lo cual se utilizan una serie de matrices en la evaluación de los distintos
factores externos e internos. Siendo una de las más utilizadas la matriz de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), que además tiene como virtud producir
estrategias específicas (D’Alessio, 2008). “Este emparejamiento producirá estrategias ofensivas,
cuando se usan fortalezas para capitalizar oportunidades, y estrategias defensivas, cuando se trata
de superar debilidades evitando o neutralizando amenazas” (D’Alessio, 2008, p. 264).

Esta matriz es una herramienta interesante por las cualidades intuitivas que exige a los
investigadores, y es posiblemente la más importante y conocida. Se atribuye su creación a
Weihrich (1982), como una herramienta de análisis situacional. Además, exige un concienzudo
pensamiento para generar estrategias en los cuatro cuadrantes de la matriz (D’Alessio, 2008, p.
266).

Para construir la matriz FODA se transfiere directamente en esta las oportunidades y

amenazas, así como las fortalezas y debilidades obtenidas del acercamiento al banco; con esto se
crean las cuatro entradas para los cuatro cuadrantes mencionados (FO, DO, FA, DA) y se generan
las estrategias externas principalmente, y eventualmente internas; explotando, buscando,
confrontando, y evitando la combinación de los factores críticos de éxito, respectivamente
(D’Alessio, 2008).

67
 El proceso que se realiza en esos cuatro cuadrantes es el de emparejamiento para generar
y registrar las estrategias en la matriz; para lo cual se requiere realizar los siguientes pasos
mencionados.

• Estrategias FO (explotar), busca emparejar las fortalezas internas con las oportunidades
externas. Asimismo, generar las estrategias usando las fortalezas internas de la
organización que puedan sacar ventaja de las oportunidades externas (D’Alessio, 2008,
p. 269).
• Estrategias DO (buscar), empareja las debilidades internas con las oportunidades externas
y genera las estrategias mejorando las debilidades internas para sacar ventaja de las
oportunidades externas (D’Alessio, 2008, p.269).
• Estrategias FA (confrontar), une las fortalezas internas con las amenazas externas y busca
generar las estrategias usando las fortalezas de la organización para evitar o reducir el
impacto de las amenazas externas (D’Alessio, 2008, p.269).
• Estrategias DA (evitar), empareja las debilidades internas con las amenazas externas y
obtiene las estrategias considerando acciones defensivas con el fin de reducir las
debilidades internas evitando las amenazas del entorno (D’Alessio, 2008, p.269).

Por último, es de importante interés crear ventajas competitivas para vencer a los
competidores y moverse a una posición futura. Con este proceso, se busca tener un panorama
situacional del sector y del banco; y, de esta manera diseñar la estrategia de comunicación de
marketing más adecuada para alcanzar los objetivos de la investigación.

A continuación, se detalla el análisis del FODA cruzado para el banco Scotiabank Perú y
su producto cuenta Free:

Tabla 3: FODA cruzado

Fortalezas
F1: Scotiabank pertenece al sector más importante del país, pues este representa el 39% del PBI en
créditos y el 38.6% en depósitos.
F2: Scotiabank forma parte de The Bank of Nova Scotia (BNS), una de las instituciones financieras
líderes de Norteamérica y el banco canadiense con mayor presencia y proyección internacional.
F3: Adecuada gestión de riesgos financieros: crédito, mercado, liquidez y operacional.
F4: Es el banco con mayor solvencia en términos patrimoniales.
F5: Scotiabank posee una estrategia de transformación digital que se centra en el cliente y apunta a
ofrecer una experiencia intuitiva y segura a través de canales digitales.
F6: La cuenta Free tiene una TREA de 0,15% superior al de sus principales competidores, quienes
manejan una tasa de rendimiento entre 0,005% y 0,125%.
F7: Scotiabank, desde el año 2016, en cuanto a la comunicación de productos de ahorro ha priorizado
su inversión a los medios digitales, paneles y radio.
F8: La implementación del área de fábrica digital Scotiabank como centro de creación de nuevas ideas
para soluciones digitales innovadoras.

68
Tabla 10: FODA cruzado (continuación)
Fortalezas
F9: Scotiabank ocupa tercer lugar con una participación de mercado de 16.41% del total de
colocaciones brutas del sistema y de 15.22% del total de obligaciones con el público.
F10: Scotiabank tiene la red de cajeros corresponsables más grande a nivel nacional.
F11: Scotiabank se ha propuesto innovar su marca, a través de la experiencia al cliente, ello busca
poder escucharlos activamente en tiempo real y conocer sus necesidades.
Debilidades
D1: Scotiabank no tiene productos financieros enfocados en la NCM.
D2: Scotiabank ocupa un cuarto lugar como top of mind en generar un recuerdo poderoso y
posicionarse como opción preferente de elección para el consumidor y en publicidad ocupa también un
cuarto lugar con 30% de recordación e impacto de los mensajes publicitarios frente a sus competidores.
D3: En el proceso de compra, Scotiabank mantiene un 14% de consumo y un 4% de consumo
frecuente, los cuales son menores a sus competidores.
D4: El grado de recomendación que tiene el Banco Scotiabank es de 5% al 2016.
D5: Scotiabank aún mantiene el menor número de agencias y ATM que sus principales competidores.
D6: La solvencia de Scotiabank tuvo un ratio de 12.89% en el 2014 ligeramente por debajo del ratio de
capital a nivel del sector bancario.
D7: La liquidez en moneda nacional de Scotiabank fue de 23.31% a diciembre 2014 ligeramente por
debajo de la banca múltiple y el sector bancario.
D8: Scotiabank obtuvo dentro del sistema bancario ocupa el cuarto lugar respecto a sus principales
competidores al 2014.
D9: La imagen corporativa de Scotiabank es superada por sus tres principales competidores.
D10: Actualmente la cuenta Free no tiene posicionamiento claro.
D11: La fuerza de ventas en las agencias comerciales y banca telefónica no tienen coordinación con el
área estratégica de marketing de la cuenta Free.
D12: La comunicación de marketing externa de la cuenta Free es mínima en los diferentes medios
actualmente.
D13: La cuenta Free no posee una comunicación dirigida a un segmento en específico, sino que lo hace
de manera general.
D14: Los productos del banco tienen el sello de la comunicación de marketing externa, pero no se
encuentran alineados a esta.
D15: Los objetivos de la cuenta Free como producto no han sido alcanzados, teniendo un crecimiento
promedio mensual de 3% en cuentas aperturadas.
D16: El ratio de crecimiento promedio mensual de colocaciones de la cuenta Free ha decrecido siendo
6% en el 2015, 3% en el 2016 y a julio 2017 de 1%.
D17: La cuenta Free posee bajo conocimiento, muestra de ello solo el 16% la conoce.

69
Tabla 10: FODA cruzado (continuación)
Oportunidades
O1: Proyección positiva de la tasa de crecimiento de la economía cercana a 4 % para los próximos
años.
O2: Proyección positiva de la tasa de empleo formal.
O3: Aceleración del consumo privado (inversión) crecerá en 4.5% para el 2018.
O4: Las personas que ahorran en el banco, lo hacen en su mayoría a través de cuentas de ahorro
O5: Reducción del nivel de endeudamiento de las familias limeñas a 33% en junio del 2016.
O6: El PBI crecerá 3% este año, y 4.5% en el 2018.
O7: Economistas recomiendan ahorrar en soles para evitar el riesgo de las fluctuaciones del tipo de
cambio.
O8: Política de estado que incentiva mayor y más variada oferta de productos financieros con
características mejoradas.
O9: Política de estado que incentiva mayor cantidad de personas con trabajo formal capaz de sustentar
sus ingresos.
O10: Política de estado que incentiva el acceso y uso de servicios financieros de calidad por parte de
todos los segmentos de la población.
O11: Política de estado que incentiva menos brechas de acceso, información y oferta entre banca y
consumidor.
O12: Política de estado que incentiva el cumplimiento de las normas establecidas que permiten la
transparencia del mercado y protección de los clientes.
O13: Política de estado que incentiva productos y servicios financieros innovadores.
O14: Política de estado que incentiva el acceso y uso responsable de servicios financieros que sean
confiables, eficientes, innovadores y adecuados a las necesidades de los diferentes segmentos de la
población.
O15: La NCM representa casi el 40% de la población de Lima y continua en crecimiento, asimismo
tiene un poder adquisitivo y capacidad de gasto que cada vez crece más.
O16: La educación es una variable muy bien valorada por el segmento de la NCM.
O17: La NCM está interesado en ahorrar para la educación de sus hijos.
O18: La NCM asume económicamente la educación de sus hijos.
O19: La NCM valora las características de seguridad y atractivas tasas de interés para adquirir un
producto financiero.
O20: La NCM usa mayoritariamente los bancos BCP y Scotiabank.
O21: La NCM usan con mayor frecuencia Internet, TV, radio y diarios para informarse.
O22: El 42% de la NCM está bancarizada.
O23: Mayor participación activa de usuarios en plataformas web 2.0 para facilitar el intercambio de
información y conocimientos.
O24: Aumento de la población peruana usuaria de Internet y de herramientas digitales en los últimos
años.
O25: Asimetría de información de los clientes en cuanto a la oferta existente de los productos
financieros y de sus derechos como usuarios.
O26: La banca posee limitada oferta de productos financieros hacia el segmento de la NCM.
O27: Propuesta de servicios personalizados a los clientes, tales como transacciones financieras,
asesoría en línea, herramientas y soluciones inmediatas a través de canales móviles y en línea.
O28: La Primera cuenta BCP y la Cuenta fácil BBVA solo tiene permitido un depósito al mes sin costo
en ventanilla, mientras que en cuenta Free del Scotiabank es ilimitado sin costo.
O29: La categoría de productos de ahorro apoya su comunicación de marketing con medios digitales, a
través de redes sociales, como Facebook, portales de noticias y entretenimiento. Además, en medios
tradicionales utiliza TV, radio, revistas y paneles.
O30: Es más caro fondearse, para el banco, de préstamos internacionales que, de ahorristas locales, ya
que la tasa libor es más alta a la tasa de los productos de ahorro.

70
Tabla 10: FODA cruzado (continuación)
Amenazas
A1: La banca posee altos costos de mantenimiento, comisiones e intereses, la excesiva documentación
requerida y los insuficientes canales de acceso.
A2: La reputación e imagen que percibe el consumidor de las entidades bancarias es negativa.
A3: Existencia de desconfianza en el sistema bancario, la baja educación financiera y lo altos índices
de informalidad.
A4: Reglamento de transparencia que protege al consumidor respecto a los productos y servicios
financieros bajo la transparencia de información.
A5: Los actos contractuales deben pasar por una debida instrucción, sustentación, comprobación y se
debe comunicar a las entidades administrativas respectivas y al cliente a fin de evitar asimetría de la
información.
A6: Procesos contractuales con menos tiempo, ágiles y con alcance de aprobaciones para contratos
antiguos y nuevos; además de que los usuarios encuentren los términos contractuales en la web de la
SBS.
A7: La fijación de las tasas de interés tienen los límites que para el efecto señale el Banco Central;
además, que el tarifario debe ser de conocimiento abierto al público y estar claramente detallado.
A8: La publicidad que emiten las instituciones bancarias se rigen por las leyes vigentes respecto a la
confidencialidad de la información proporcionada por el usuario, mensajes publicitarios, uso de
navegación en su web, propiedad intelectual, calidad de los servicios y otros.
A9: INDECOPI protege todo acto entre proveedor y usuario en cuanto al producto y servicio que estos
últimos reciben, en caso contrario aplican la sanción respectiva.
A10: Entrada de cinco nuevos competidores extranjeros de Europa y Asia, los cuales se enfocarán en
los sectores menos atendidos como los microempresarios y las personas más reacias a la banca.
A11: La diferenciación del producto con la entrada de nuevos bancos se acentuará vía tasas de interés,
mayor número de productos y el uso de tecnología para reducir el tiempo de respuesta a los clientes.
A12: El Gobierno emite norma que se flexibiliza el marco legal para permitir el ingreso de bancos de
primera categoría en el sistema financiero del país con reconocida solvencia económica y prestigio.
A13: Las empresas de telefonía, tecnología, medios de pago y transportadoras de dinero, como
proveedores de Scotiabank son limitadas.
A14: Existencia de cuentas de ahorro con beneficios adicionales y atractivos (Cuenta premio BCP,
Cuenta ganadora BBVA, Cuenta millonario Interbank) como posibles sustitutos.
A15: Existencia de cuentas a plazo fijo con características positivas para ahorros grandes y a largo
plazo como posibles sustitutos.
A16: Ninguna cuenta de ahorro básica competidora tiene costo de mantenimiento ni monto mínimo de
apertura.
A17: Préstamo para estudio del Banco de la Nación como posible producto sustituto con finalidades de
educación superior.
A18: Financiamiento educativo PRONABEC como posible producto sustituto con finalidades de
educación superior.
A19: Cuentas de ahorro básicas de los principales bancos que por sus características son competidores
directos (Primera cuenta BCP, Cuenta fácil BBVA, Cuenta simple Interbank).
A20: BCP, BBVA e Interbank superan a Scotiabank en su grado de recomendación de clientes
ligeramente.
A21: La cuenta fácil BBVA permite afiliarse al debido automático para pago de servicios a
comparación de la competencia.
A22: La cuenta Simple de Interbank tiene como beneficio el recibimiento de remesas sin costo alguno
a comparación de la competencia.
A23: La primera cuenta BCP ha tenido una comunicación dirigida a personas sin mucha experiencia y
conocimiento de la banca características compartidas por la NCM, a través de TV abierta.

71
Tabla 10: FODA cruzado (continuación)
Amenazas
A24: Los principales bancos, en cuanto a la comunicación de sus productos de ahorro, están optando
por disminuir su inversión en TV, dejando su concentración en ese medio para priorizar las pautas en
la radio, paneles y diarios.
A25: Consumidor con poder frente a las empresas, exigente e informado.
A26: La NCM, segmento con sus propios gustos, intereses, idiosincrasia, música y costumbres de
inmigrantes, sin ánimos de escalar en los estratos sociales.
A27: La NCM tiene preferencia por los bancos BCP y BBVA.
A28: Los productos de ahorro de las Cajas y Financieras tienen tasas más atractivas.
F.O. Explotar
1. Fortalecimiento de Scotiabank en el sistema bancario peruano: F1, F2, F3, F4, O1, O3, O6, O8, O9,
O10, O11, O12.
2. Aprovechar la proyección del panorama económico y la alta cuota de mercado que tienen las
cuentas de ahorro, frente a otros productos de ahorro, para incentivar el uso de cuenta Free de
Scotiabank: F3, F8, O2, O5, 04, O7, O30.
3. Aprovechar las características de la NCM con los atributos del producto: F6, O15, O16, O17, O18,
O19.
4. Aprovechar la preferencia de uso de herramientas digitales de la NCM con la implementación de la
fábrica digital de Scotiabank: F5, F8, O21, O23, O24, O27, O29.
5. Direccionar el producto cuenta Free de Scotiabank al segmento de la NCM: F6, O25, O26.
6. Aprovechar las características de la cuenta Free superiores a las de la competencia: F6, O28.
D.O. Buscar
1. Scotiabank debe aprovechar las características de la NCM dirigiendo su producto cuenta Free a este
segmento: D1, O15, O16, O17, O18, O19.
2. Aprovechar las características en cuanto al consumo de medios de la NCM para generar mayor
recordación de marca y publicidad de Scotiabank: D2, O15, O21, O23, O24, O25, O29.
3. Aprovechar la cantidad de personas que pertenecen a la NCM para revertir el porcentaje de consumo
y grado de recomendación de Scotiabank: D3, D4, O15.
4. Scotiabank debe continuar aumentando sus canales de distribución: D5, O27.
5. Scotiabank debe aprovechar las proyecciones positivas de la economía para captar fondos, a través
del ahorro y mejorar sus ratios de liquidez y solvencia: D6, D7, O1, O2, O4, O5, O6.
6. Scotiabank debe alinearse a las políticas de Estado para generar una mejor reputación e imagen
frente al público usuario: D8, D9, O8, O10, O11, O12, O13, O14.
7. Scotiabank, con su producto cuenta Free, debe aprovechar las necesidades de ahorro de la NCM, así
como su preferencia de uso en medios digitales para atraer este segmento: D10, O17, O19, O21, O24,
O29.
8. Alinear todos los canales de venta, tanto tradicionales como digitales, con el fin de brindar mejor
servicio al cliente: D11, O27.
9. Scotiabank debe aprovechar todos los canales que posee para mejorar su comunicación externa:
D12, O23, O24 y O29.
10. Aprovechar las características de la NCM para dirigir la estrategia de comunicación de marketing
de la cuenta Free: D13, O15, O16, O17, O18, O19, O20, O21, O26.
11. Aprovechar la amplitud del segmento de la NCM para incrementar la penetración de la cuenta
Free: D15, D16, O15, O22.
12. Aprovechar el gran porcentaje de población de la NCM para que con una comunicación de
marketing dirigida a este segmento se aumente el conocimiento de la cuenta Free: D17, O15.
13. Alinear de comunicación de marketing del banco y sus productos para aprovechar los diferentes
canales de comunicación: D14, O29.

72
Tabla 10: FODA cruzado (continuación)
F.A. Confrontar
1. Fortalecer la solidez financiera y respaldo internacional frente a la amenaza de competidores
extranjeros: F2, F3, F4, A10.
2. Scotiabank debe continuar alineando a los principios legales que exige el país donde opera: F2, F3,
F4, A4, A5, A6, A7, A8, A9.
3. Scotiabank viene tomando acciones para mejorar su percepción frente al público: F10, F11, A1, A2,
A3.
4. Scotiabank puede aprovechar su solidez para tener un alto poder negociación con sus proveedores:
F1, F2, F4, A13.
5. Scotiabank debe comunicar las características de la cuenta Free frente a los productos sustitutos que
tienen características que la NCM requiere: F6, A15, A16.
6. Las características de los programas educativos públicos tienen un alcance limitado frente a la
cuenta Free que es masiva: F6, A17, A18.
7. La característica de una tasa de interés superior y la finalidad enfocada en el ahorro para la
educación hacen que las características de los competidores sean poco relevantes: F6, A19, A21, A22.
8. Implementar una comunicación alineada a las características de la NCM para contrarrestar la
amenaza de la competencia: F6, A23.
9. Scotiabank debe continuar disminuyendo su inversión en TV abierta y optar por diferenciarse a
través de canales digitales: F8, A24.
10. Scotiabank viene desarrollando iniciativas para mejorar la experiencia del cliente de manera
cercana y atender sus necesidades: F11, A25, A26.
11. Scotiabank viene realizando esfuerzos por mejorar su atención al cliente y tiene altos porcentajes
en cuanto a conocimiento y consideración: F5, F8, F11, A27.
12. Aprovechar la solidez y prestigio del banco Scotiabank para hacer frente a los productos de las
cajas y financieras, ya que estas son percibidas como menos seguras que los bancos: F1, F2, F3, F4,
A28.
D.A. Evitar
1. Scotiabank debe enfocarse en atender a la NCM; debido a la posible entrada de nuevos
competidores en esos sectores: D1, A10.
2. Scotiabank debe alinearse a los requerimientos del mercado en cuanto a estrategias de medios para
poder mejorar sus índices de recordación de marca y publicidad: D2, D9, A23, A24.
3. Scotiabank debe resaltar las características del producto Cuenta Free para hacer frente a la
competencia y sustitutos: D3, D4, A14, A15, A16, A17, A18, A19, A20, A21, A22.
4. Scotiabank debe seguir impulsando el acceso a más canales de distribución para diferenciarse del
estándar del sector: D5, A1.
5. Scotiabank debe seguir mejorando su imagen, reputación y transparencia para contrarrestar la
percepción negativa que tienen usuarios de la banca: D8, D9, A2, A3, A4.
6. Scotiabank debe implementar una estrategia de comunicación de marketing para la cuenta Free
alineándose a las características de la NCM y diferenciándose de los competidores: D10, A23, A24,
A25, A26.
7. Mejorar la coordinación entre las diferentes áreas que brindan comunicación externa para evitar la
mala reputación del banco: D11, A2.
8. Mejorar la comunicación de marketing de la cuenta Free para competir en mejores condiciones con
la Primera Cuenta BCP: D12, A23.
9. Dirigir los esfuerzos de comunicación de la cuenta Free de acuerdo su perfil para atraerlos frente a la
competencia: D13, A26, A27.
10. Mejorar la comunicación de marketing de la cuenta Free para satisfacer la necesidad de
información y exigencia de la NCM para generar mayor conocimiento de este producto: D17, A25.
11. Alinear la estrategia de comunicación de la cuenta Free a la estrategia de comunicación del banco
para evitar que la NCM tenga preferencia por los bancos competidores: D14, D15, D16, A27.

73
2. Enfoque estratégico
El enfoque estratégico es un proceso de planeación participativo que permite alcanzar un
plan estratégico de manera exitosa, mediante la optimización del involucramiento, compromiso y
responsabilidad de los “stakeholders” de una empresa. Este involucra inicialmente al equipo de
gestión, posteriormente incluye a grupos clave que forman parte de la toma de decisiones, quienes
a la vez son los responsables de implementar las acciones para obtener los resultados esperados.
El proceso es guiado por líderes de los diferentes niveles de la organización, desde las unidades
de negocio de primer nivel hasta las áreas operativas (Advanced Human System [AHS], s.f).

Por otro lado, para Philip Kotler existen tres tipos de oportunidades de crecimiento, pues
el análisis de costos y beneficios permite determinar la estrategia más conveniente para el
producto y la marca. En primer lugar, se tiene la estrategia de desarrollo de mercado, el cual busca
incrementar la participación en el mercado con los productos que actualmente posee la empresa
e introducirlos en nuevos mercados. Segundo, la estrategia de desarrollo de producto, el cual
busca incrementar la cartera de productos y ofrecerlos al mercado actual; y, tercero, la estrategia
de penetración de mercado, el cual consiste en incrementar la participación de mercado con los
productos actuales en mercados actuales (Kotler, 1981 citado en Blanc, 2002).

Luego de haber realizado tanto el análisis situacional del banco como el análisis del
consumidor de la NCM, se ha planteado la necesidad de un enfoque estratégico de penetración
que permita el ratio de crecimiento de la apertura de la cuenta Free. De esta manera, esta estrategia
es una de las opciones de crecimiento considerada por diferentes empresas, debido a que estas
tienen conocimiento del mercado, conocen sus características, su potencial y su competencia.
Además, no es fácil encontrar un crecimiento por penetración de mercado que no implique un
cambio en el “brief” del producto y sin invadir un segmento nuevo. Asimismo, las opciones de
penetración se pueden clasificar en tres modalidades no excluyentes como son: el incremento de
la cuota de mercado, el aumento en el uso o consumo del producto y la búsqueda y atracción de
nuevos usuarios (Munuera & Rodríguez, 2007).

Con todo lo anteriormente señalado, se establece el desarrollo de la siguiente oportunidad

estratégica.

3. Oportunidad estratégica
3.1. Mercado
• El sistema bancario es el sector más representativo del sistema financiero y está en
crecimiento.
• “Pull” de concentración sistema bancario: BCP, BBVA Continental, Scotiabank e
Interbank.

74
• Entrada de cinco nuevos competidores extranjeros de Europa y Asia, los cuales se
enfocarán en los sectores menos atendidos como las personas más reacias a la banca.
• La reputación e imagen que percibe el consumidor de las entidades bancarias es negativa.
• Existencia de desconfianza en el sistema bancario, baja educación financiera y altos
índices de informalidad.
• La banca posee limitada oferta de productos financieros hacia los sectores
socioeconómicos medios y bajos.
• Consumidor con poder frente a las empresas, exigente e informado.
• Mayor participación activa de usuarios en plataformas web 2.0 para facilitar el
intercambio de información y conocimiento.
• Aumento de la población peruana usuaria de Internet y de herramientas digitales en los
últimos años.
• Servicios personalizados a los clientes, tales como transacciones financieras, asesoría en
línea, herramientas y soluciones inmediatas a través de canales móviles y en línea.
• TV, diarios, revistas, OOHH y radio son los medios offline más utilizados en la categoría
de productos de ahorro.
• Redes sociales y portales de noticias y entretenimiento son los medios online más
utilizados en la categoría de productos de ahorro.
• La categoría se encuentra en la búsqueda de diversificación en sus canales de
comunicación, ya que ha estado concentrado en TV.
• Servicio al cliente.

3.2. Marca
• Tiene el respaldo del grupo internacional al cual pertenece.
• Scotiabank pertenece a uno de los 4 bancos más importantes del país.
• Es el banco con mayor solvencia patrimonial.
• Visión de “ayudar a nuestros clientes a mejorar su situación financiera”.
• La imagen y reputación corporativa de Scotiabank es superada por sus tres principales
competidores.
• Fuerte expansión de su cobertura a través de agencias, ATM’s y cajeros corresponsales.
• Tiene la red de cajeros corresponsales más grande del país.
• Incursión en canales alternativos innovadores como la Banca Móvil, Billetera Móvil y
TV Banking.
• Posee 99% de conocimiento, 70% de consideración, 14% de consumo y 4% de consumo
frecuente por parte del consumidor.

75
• El grado de recomendación que tiene el Banco Scotiabank Perú es de 5% al 2016.
• Posee una estrategia de transformación digital y enfoque en la experiencia del cliente.
• Comunicación de marketing no consistente a lo largo de los años.
• Servicio al cliente.

3.3. Producto
• Es una cuenta que tiene como principal objetivo generar enganche para la compra de otros
productos.
• Los objetivos secundarios que persigue esta cuenta son generar un crecimiento de saldos,
crear una política de ahorro en el país y generar mayor bancarización de los clientes.
• No ha logrado los objetivos de crecimiento.
• Posee de 16% de conocimiento por parte del consumidor.
• Principales competidores: Primera cuenta BCP, cuenta Fácil BBVA Continental y cuenta
Simple Interbank.
• Posee la TREA más alta respecto a sus competidores directos.
• Los productos de ahorro de las Cajas y Financieras tienen tasas más altas.
• Libre de costos de mantenimiento y transacciones.
• No tiene monto mínimo de apertura.
• Se adquiere solo por oficinas/agencias.
• Paga intereses desde el primer sol.
• La tarjeta conserva sus colores rojo y blanco.
• Scotiabank, actualmente, no le está brindando el interés debido a la cuenta Free.
• No tiene un posicionamiento claro.
• La comunicación no está dirigida a un segmento específico.
• La comunicación del producto es mínima.
• Comunicación de marketing no integrada.
• Los productos del banco tienen el sello de la comunicación de marketing externa, pero
no se encuentran alineados a esta.

3.4. Consumidor
• Representa el 62% de la población de Lima Norte y está en crecimiento.
• Poder adquisitivo y capacidad de gasto alto.
• Segmento con sus propios gustos, intereses, idiosincrasia, música y costumbres de
inmigrantes, sin ánimos de escalar en los estratos sociales.
• El 42% está bancarizado.
• Prefieren optar por un banco que, por otra entidad, ya que estos le brindan más seguridad.

76
 • Edad más representativa de la NCM: 25 a 40 años.
• Dentro de las principales prioridades de ahorro está la educación superior de sus hijos.
• Desean que sus hijos progresen en la vida, tengan mayores oportunidades y que sean
mejores que ellos.
• Están dispuestos a ahorrar para la educación superior de sus hijos.
• Tienen la capacidad económica para destinar un porcentaje de sus ingresos al ahorro.
• No confían en las entidades bancarias y consideran que los costos de mantenimiento e
interés son demasiado elevados.
• Evalúan algunas características para contratar una cuenta de ahorros: protección de su
dinero, intereses que paga la cuenta y la limitación de un monto mínimo para mantener
la cuenta.
• Tienen preferencia por los bancos BCP y BBVA Continental.
• Los aspectos que más valoran de estas entidades son el acceso, la información clara y
transparente, la confiabilidad y los costos e intereses.
• Utilizan más TV, redes sociales, radio y diarios.
• Usan los medios principalmente para informarse y luego entretenerse.
• Prefieren contenido noticioso seguido de los de farándula

De acuerdo a las características más resaltantes del mercado, marca, producto y

consumidor se ha encontrado la oportunidad estratégica de dirigir la estrategia de comunicación
de marketing de la cuenta Free a la NCM de Lima Norte entre 25 a 40 años con hijos, pues las
características del producto hacen que este segmento sea el más provechoso con el cual trabajar.
Ello con la finalidad de mejorar la comunicación de marketing y, con esto, lograr mayor
conocimiento y penetración de la cuenta.

La estrategia debe estar alineada a las tendencias del mercado, a las tendencias a la
categoría de productos de ahorro, a las preferencias del consumidor y a las preferencias y
posibilidades del banco. Además, deben aprovecharse las características positivas que tiene el
banco para hacer la comunicación del producto más atractiva y disminuir las características
desventajosas.

77
4. Estrategia de comunicación de marketing
La presente propuesta seguirá los pasos considerados en el marco teórico de
comunicación de marketing, además es importante considerar que la estrategia está proyectada
para una campaña de un mes tipo.

4.1. Público objetivo

Como ya se identificó, uno de los factores que hace que la comunicación de marketing de
la cuenta Free no esté funcionando adecuadamente es el amplio segmento al cual se dirigen. Por
ello, se propone el uso del segmento de la NCM de Lima Norte sobre el cual dirigir todos los
esfuerzos de comunicación. Este segmento ha sido considerado el más apropiado, según sus
características, para ser el mercado meta de este producto. Además, su constante crecimiento en
volumen, poder adquisitivo y capacidad de gasto lo convierten en un segmento que representa
una oportunidad por explorar y con ello incrementar la rentabilidad del producto.

El ingreso mensual del segmento se encuentra entre S/ 1,300 nuevos soles y S/ 4,500
nuevos soles por familia y se posiciona entre los niveles socioeconómicos B y C. Pertenecen al
rango de edad de 25 a 40 años y son hombres y mujeres con hijo(s), esto debido a que, con esta
característica, se identificó la oportunidad sobre la cual poder desarrollar un mensaje muy bien
valorado por ellos.

Este segmento tiene particularidades en cuanto a su cultura y sus costumbres, ya que por
tener padres y/o abuelos migrantes tiene influencia de ello y esto es lo que marca la diferencia
con la clase media tradicional, además este segmento no busca ascender socialmente, pues están
cómodos con su estilo de vida. Estas particularidades repercuten en su comportamiento de
consumo, además muestran resistencia a salir de su zona de confort y apostar por consumir nuevos
productos o servicios. Asimismo, son bastante exigentes y cada vez se informan más antes de
adquirir un producto o servicio.

Dentro de las principales prioridades se encuentra la educación superior de sus hijos, pues
están dispuestos a invertir en ello, debido a que no quieren que sus hijos experimenten las mismas
situaciones que ellos pasaron; desean que sus hijos tengan mayores oportunidades, que sean
mejores que ellos y que progresen en la vida profesional y laboralmente.

En cuanto al sistema bancario, su percepción es negativa y de desconfianza. La razón de

ello es que lo perciben como una entidad lejana y esto se atribuye a que el banco no se ha hecho
mayor esfuerzo por dirigirse a ellos. Adicionalmente, las características como la baja educación
financiera y la alta informalidad hacen que este segmento se distancie mucho más del banco. Las
características más valoradas respecto a los productos financieros son el cero cobro de
mantenimiento, cero comisiones e intereses, además de que su dinero esté seguro.

78
 En cuanto sus preferencias en medios de comunicación consumen en mayor medida
televisión y radio, seguido de revistas o diarios. Asimismo, en cuanto a los medios digitales,
utilizan principalmente redes sociales y correo electrónico. Los fines de uso son básicamente para
informase y entretenimiento.

4.2. Producto
Producto pasivo del banco Scotiabank Perú, denominada cuenta Free, con la que se puede
empezar a ahorrar desde cero, sin costo por mantenimiento y sin monto mínimo de apertura.

4.3. Beneficio del producto

Después de la presentación del producto en el que se desarrollará la presente estrategia,
es importante mencionar que los beneficios de un producto se dividen en dos: funcionales y
emocionales. En este apartado se describirán ambos beneficios, tanto los funcionales, los cuales
son los atributos tangibles del producto por su diseño; y, los emocionales, que son las soluciones
intangibles a los problemas o necesidades del consumidor que este busca resolver. Así mismo, es
importante recalcar que la mayor parte de los consumidores buscan más los beneficios
emocionales, que los funcionales; por ello, ahora las organizaciones están marcando una
tendencia a la generación de valor para sus clientes (Universidad Interamericana para el
Desarrollo [UNID], s.f.).

Entre los principales beneficios funcionales del producto resaltan su facilidad de

adquisición y su atracción para atraer nuevos públicos. Es así que dentro de ellas está que la cuenta
Free no tiene cobro de mantenimiento ni comisiones como los depósitos en ventanilla o
transferencias en sus canales virtuales o cajeros automáticos. Asimismo, tiene una tasa de 0.15%
ligeramente superior a las cuentas de ahorros básicas de sus principales competidores y paga
interés desde el primero sol ahorrado. Además, no requiere un monto mínimo de apertura ni obliga
al cliente a tener un saldo específico para evitar cobros adicionales.

Por otro lado, entre los beneficios emocionales que posee este producto se encuentra que
es una cuenta segura con la que se puede ahorrar para la educación de los hijos. Así como la
capacidad de hacer sentir al cliente que el banco lo acompaña y se preocupa en el proceso de
ahorro para lograr que los hijos alcancen una educación superior de calidad. Desde esta
perspectiva, el banco, su fuerza de ventas, sus canales y todos los involucrados tienen un papel
importante, pues son quienes convierten los beneficios emocionales deseados por el cliente en un
producto tangible con funciones o atributos que resuelven su necesidad.

De la misma manera, con todo lo mencionado, cabe resaltar la importancia de marcar una
diferencia frente a la competencia y sobresalir en el sector. Para ello, el banco debe plantear un
plan de acción a partir del entendimiento de que una ventaja competitiva nace del valor que una

79
empresa busca crear para sus clientes. El valor es aquello que el consumidor está dispuesto a
pagar, por lo tanto, el valor superior se consigue al ofrecer precios más bajos que la competencia
por equivalentes beneficios o al brindar algo especial que compense con un mayor precio (Porter,
2015).

Asimismo, una de las estrategias genéricas de la ventaja competitiva es la ventaja

diferencial. En esta la organización busca diferenciarse de sus competidores en un aspecto que
sea bastante apreciado y exclusivo para sus compradores. Cuando un producto presenta un
atributo altamente valorizado por el consumidor y que no se encuentra en los productos de la
competencia, ve premiada su singularidad con la preferencia (Porter, 2015).

Frente a ello, la ventaja diferencial identificada para la presente propuesta de

comunicación de marketing sería desarrollada mediante un esquema de ahorro a largo plazo. La
cuenta Free tiene un diferencial de 25% de interés ganado mayor al de la competencia para la
educación superior de los hijos.

4.4. Objetivos
Antes de iniciar con el planteamiento de los objetivos, es importante identificar la
situación actual del producto cuenta Free en el segmento de la NCM de Lima Norte de 25 a 40
años con hijos pues si bien se tiene la data de los resultados del producto a manera general del
Perú entero, esta propuesta solo se acotará a un segmento en particular, por lo que es necesario
conocer los resultados en base solo a este.

Para poder estimar los resultados actuales de la cuenta Free solo para el segmento
mencionado, se tomaron en consideración los siguientes datos:

• La población de Lima Norte de 25-40 años al 2015, información extraída de INEI (2017a)
que resulta 620,289 personas. Se utiliza este dato con la finalidad de empezar a filtrar al
segmento seleccionado.
• La tasa de crecimiento de la población peruana para el 2016, la cual es 1.08 según INEI
(2017b). Con esta data se obtiene la población de 669,912 personas de Lima Norte de 25
a 40 años para el 2016.
• El porcentaje de NCM en Lima Norte, que como ya se mencionó en capítulos anteriores
es 62%. Este porcentaje se utiliza para estimar la población de NCM de Lima Norte de
25-40 años.
• El porcentaje de NCM de Lima Norte de 25-40 años que tiene hijos, según Kantar IBOPE
Media Perú (2017) este estimado es de 65%. Con ésta última información ya se tiene
filtrado el mercado meta con el cual se hará la estimación.

80
 • El conocimiento actual de la cuenta Free, el cual es 16% según la investigación de
mercado se utiliza para iniciar con el proceso de compra. Cabe resaltar que, para estimar
el proceso de compra de la cuenta, se ha tomado como referencia el proceso de compra
del banco Scotiabank Perú adaptándolo al conocimiento que ya se tenía del producto.
• La consideración de compra, la cual es 35,342.13. Esta ha sido estimada en base al
proceso de compra del banco Scotiabank Perú y al conocimiento de la cuenta Free.
• El consumo, es decir la acción de compra, el cual es 20,507.16, estimado de la misma
forma en base al proceso de compra del banco Scotiabank Perú y al conocimiento de la
cuenta Free.

Tabla 4: Cálculo de la situación actual de consumo de la cuenta Free en el público objetivo

99 43,195.93 Situación actual público objetivo
81 x Lima Norte 25-40 años 669,912.12
Lima Norte NCM 25-40 años (62%) 415,345.51
Consideración = 35,342.13
Lima Norte NCM 25-40 años con hijos (65%) 269,974.58
99 43,195.93 Conocimiento actual de la cuenta (16%) 43,195.93
47 X Consideración 35,342.13
Consumo = 20,507.16 Consumo 20,507.16
Con el resultado hallado, se tiene como dato que actualmente 20,507 personas del
mencionado segmento han adquirido la cuenta Free y con este dato base se pretende diseñar los
objetivos.

La propuesta pretende, en primera instancia, incrementar el conocimiento de la cuenta en

este segmento de 16% a 45% en un año, esto básicamente sustentado en que la competencia
directa, la cuenta Fácil del BBVA Continental posee dicho porcentaje de conocimiento en el
segmento meta y por lo menos se debería igualar a la competencia para luego pensar en superarla.

Adicionalmente, es importante considerar que en la categoría usualmente se mide el

impacto de los planes de comunicación a cuatro meses, muestra de ello es que el BCP, midió la
efectividad de su plan de comunicación de la Primera cuenta BCP a cuatro meses de empezado el
plan (Mayorga, 2010); sin embargo, debido a que se busca que el plan sea sostenible para el
producto, se medirá el impacto en un período de un año. Cabe indicar que la duración de la
campaña de marketing será de tres meses.

En segundo lugar, con este conocimiento ganado se pretende incrementar la penetración

del producto en este segmento; para ello, se utilizará de la misma forma, el proceso de compra de
Scotiabank Perú, la proyección de crecimiento poblacional para el 2017 (1.07) y el incremento
del conocimiento.

81
Tabla 5: Cálculo de la proyección de consumo de la cuenta Free en el público objetivo
99 129,992.76 Situación pronosticada público objetivo
81 X Lima Norte 25-40 años 716,805.97
Lima Norte NCM 25-40 años (62%) 444,419.70
Consideración = 106,357.71
Lima Norte NCM 25-40 años con hijos (65%) 288,872.81
99 129,992.76 Conocimiento actual de la cuenta proyectado (45%) 129,992.76
47 X Consideración 106,357.71
Consumo = 61,713.74 Consumo 61,713.74
Como resultado se tiene un consumo proyectado de 61,713.74 personas, por lo tanto, el
aumento proyectado de cuentas aperturadas sería 41,206. Esta demanda se pretende alcanzar en
el primer año, incluyendo los meses en los que se realiza la propuesta.

Es importante tomar en cuenta que la estimación de las 41,206 cuentas aperturadas

pueden variar, debido al margen de error considerado en la toma de encuestas a la NCM de Los
Olivos de 8%. Sin embargo, se ha considerado mantener esta proyección frente a un escenario
optimista.

Por otro lado, es necesario considerar además que estas aperturas por si mismas no le
generarían ingresos al banco si no vienen acompañadas de una cantidad de fondos que le permita
obtener rentabilidad a este. Por dicha razón, es necesario realizar un análisis de rentabilidad
tomando en cuenta la inversión realizada para la ejecución de la estrategia.

Para calcular la rentabilidad de la misma, se debe buscar que la inversión y los intereses
que paga la cuenta Free sean menores que los ingresos que generaría este producto. Para poder
estimar el monto mínimo que tendría que tener el fondo de depósito para que genere rentabilidad
al banco, se tomaron en consideración los siguientes datos:

• El número de cuentas que se planean aperturar con la estrategia, el cual es 41,206.

• La inversión total de la estrategia de comunicación S/ 296,858.24 nuevos soles, explicada
posteriormente en la sección de presupuesto.
• TEA de la cuenta Free: 0.15% (Scotiabank Perú, 2017).
• La tasa de encaje, la que a agosto del 2017 para Scotiabank es 5.0% (BCRP, 2017b).
• TEA mínima que cobra el banco por préstamos, la cual es 13.5% (Scotiabank Perú, 2017).

Tabla 6: Cálculo del monto mínimo de permanencia en la cuenta durante un año

Lo que pagas < Lo que ganas
Inversión + Nro cuentas*depósito*(1- tasa encaje)*TEC P < Nro cuentas*Monto*TEC A
296,858.24 + 41,206*X*95%*0.15% < 41,206*X*13.5%
296,858.24+58.72*X < 5562.81*X
296,858.24 < 5504.09*X
53.93 < X

82
 Con el resultado hallado, se tiene que se debería tener un saldo promedio anual de S/
2,223,657.63 nuevos soles por el total de las nuevas cuentas aperturadas, es decir que en promedio
cada cuenta debería tener un fondo de S/ 53.93 nuevos soles como mínimo para no generar
pérdida. Frente a ello, la propuesta pretende que el monto mínimo de cada cuenta aperturada tenga
un saldo promedio de S/ 100 nuevos soles para el primer año a evaluar la estrategia.

Esta manera de evaluación de rentabilidad de la estrategia de comunicación es la más

idónea dado que las instituciones financieras obtienen sus ganancias en el spread financiero, la
diferencia entre la tasa activa y pasiva. Si bien las instituciones financieras tienen dos opciones
para obtener el fondo a prestar, de los ahorristas y de fondos internacionales, obtenerlo por los
ahorristas es la más conveniente, pues es menos costoso, la moneda nacional muestra estabilidad
y ayuda a mitigar riesgos de tipo cambiario.

Por lo tanto, los objetivos son los siguientes:

4.4.1. Objetivo de producto

Incrementar la penetración de la cuenta Free en el segmento de la NCM de Lima Norte
de 25-40 años con hijos en 41,206 cuentas aperturadas con un fondo 2,223,657.63 nuevos soles
en un periodo de un año.

4.4.2. Objetivo de comunicación de marketing

Incrementar el conocimiento de la cuenta Free en el segmento de la NCM de Lima Norte
de 25-40 años con hijos a 45% en un periodo de un año.

4.5. Canales
Para la elección de los canales más adecuados para la estrategia de comunicación de
marketing de la cuenta Free se toma en cuenta el análisis del sector, principalmente los canales
que usan los principales bancos; el análisis del banco Scotiabank Perú, en cuanto a los canales
más usados y que le hayan conllevado mayores éxitos; y, principalmente los resultados de las
encuestas en cuanto a preferencias de canales. A continuación, se presenta con mayor detalle los
canales elegidos y los mensajes que se darán a través de ellos en la estrategia de comunicación de
marketing de la cuenta Free.

4.5.1. Canales de contacto directo con el cliente

Como parte de estrategia de comunicación, es importante establecer relaciones sólidas y
duraderas con los clientes, a través de los canales de contacto directo; por ello, es necesario que
el banco tome acciones para alinear el protocolo de comunicación en las plataformas comerciales,
banca por teléfono, material POP y promotores de atención junto con el mensaje de los productos
y del banco como marca en la interacción con los usuarios.

83
 En primer lugar, el equipo del área de marketing y producto de Scotiabank Perú debe
tener una reunión de preparación y coordinación en donde establezcan los objetivos de
comunicación, el alcance, el mensaje del producto, las acciones y las herramientas de control,
pues la suma de ello da como resultado el protocolo de comunicación. Esto con el fin de que esta
estrategia llegue de manera transversal a todas las áreas involucradas y se logre una comunicación
de marketing exitosa.

a. Plataforma comercial
Una vez definido el protocolo y el mensaje se debe brindar una capacitación liderada por
el equipo de marketing directamente hacia la fuerza de ventas de las oficinas, que para el caso de
la presente investigación tiene un alcance a Lima Norte con un número de aproximadamente 22
personas en atención de plataforma comercial, esta capacitación se dará con el fin de alinear la
comunicación que se le brinda al usuario cuando este se acerca al banco con interés por consultar
por los productos y servicios. Cabe resaltar que se utilizará como locación la oficina de Lima
Norte más amplia, a través de dos grupos de 11 personas cada uno en horarios durante la mañana
y el otro por la tarde. De igual manera, es importante recibir retroalimentación por parte de los
encargados de las oficinas para adaptar de ser necesario el protocolo. Asimismo, el mensaje debe
estar alineado y tener un solo fin: comunicar un producto con ventajas provechosas, facilidad de
adquisición y que es capaz de convertirse en un aliado de ahorro para la educación superior de los
hijos.

Por otro lado, los incentivos al personal juegan un papel importante puesto que funcionan
como soluciones orientadas a lograr mejores resultados en cuanto a niveles de compromiso,
productividad, eficiencia y desempeño de la fuerza de ventas. Es así, que el equipo de marketing
debe establecer los objetivos determinados para cada asesor comercial de plataforma y priorizar
la apertura de cuentas Free, dependiendo del logro de las metas se le debe brindar beneficios
económicos o cualitativos, de forma personal o grupal, y, en ambos casos hasta mixtos. La
propuesta de incentivo económico, dirigido a los 22 asesores de Lima Norte, sería promover un
concurso cada mes, durante tres meses de la campaña, el cual consista en regalar un pasaje al
interior del país para quien más haya vendido dependiendo de su cuota. Saldrá un ganador por
mes.

b. Ventanilla
Dentro de las oficinas, también se cuenta con personal de atención en ventanilla, para el
caso de Lima Norte, suman un total de aproximadamente 55 personas, a quienes es importante
brindarles capacitación con la misma dinámica de los asesores de plataforma. Esta capacitación
estaría liderada por el equipo de marketing, utilizando como locación la oficina de Lima Norte
más amplia, a través de dos grupos de 27 y 28 personas cada uno en horarios durante la mañana

84
y el otro por la tarde. La finalidad es que el personal de ventanilla se encuentre totalmente
facultado en cuanto a las características, beneficios y diferenciales de la cuenta free para poder
informar adecuadamente al público.

c. Banca por teléfono

Por otro lado, como parte de la estrategia de comunicación business to consumer, la
información que se brinda por la banca telefónica es de gran importancia, pues debe responder a
las consultas de los usuarios en cuanto a las características de los productos, sus beneficios e
invitar al usuario a la adquisición, a través de una comunicación donde se sienta la preocupación
por el banco en brindarle un mensaje alineado y semejante a lo que le dirían si va con las mismas
consultas a las oficinas, la página web, las redes sociales o lee y escucha los anuncios en televisión
o radio. Esto se logra a través de una coordinación entre la empresa outsourcing y el equipo de
marketing, este último debe brindarles a los encargados del personal los objetivos de
comunicación, el protocolo y el mensaje que deben brindar. Luego de ello, la empresa outsourcing
debe brindar las capacitaciones respectivas al personal que labora en los call center de atención
telefónica reforzándoles la importancia de comunicar un solo mensaje. Para ello, el banco debe
asegurarse de esto por medio del control y evaluación del cumplimiento del protocolo de
comunicación, así como los términos contractuales con la empresa, teniendo en cuenta el bajo
poder de negociación que el banco tiene frente a ella.

d. Página web
La información de la cuenta Free debe continuar incluyéndose en la página web del banco
Scotiabank Perú, pues es uno de los canales digitales más concurridos por el segmento. Además,
es el principal medio externo al cual las personas pueden acceder para profundizar el
conocimiento del producto, tales como las características, tarifario, formulario, preguntas
frecuentes y requisitos.

e. Material POP
Otra forma de comunicar la estrategia es a través de la difusión de la información por
banners y brochures. Estas se ubican, principalmente, en las oficinas comerciales y representan
un canal informativo donde se anuncian los principales los beneficios, términos y condiciones, el
mensaje, y, promociones del producto cuenta Free. Para los banners, se tendrá 11 de ellos
distribuidos en las 11 oficinas de Lima Norte, sobre todo, en la entrada de ellas para generar una
primera vista al público. Asimismo, los brochures serán colocados en estantes internos de las
oficinas, los mismos que para el alcance mencionado, serán alrededor de 60 millares distribuidos
en 5,460 ejemplares por oficina en los tres meses.

f. Promotor de atención

85
 Finalmente, es recomendable contar con una persona desenvolviéndose como promotor
de atención para la campaña de comunicación de marketing de la cuenta. Esto debido a que
muchas de las personas que se acercan al banco lo hacen para realizar pago de servicios, recibir
remesas, entre otras acciones, para ello esta persona debe abordarlos y a través de un trato amable
comentarles acerca de la cuenta Free e invitarlos a pasar a las plataformas comerciales para mayor
información. El promotor estará aproximadamente dos veces por semana y cuatro horas diarias a
lo largo de los tres meses de la campaña.

4.5.2. Canales externos

Los canales externos se utilizan para que, a través de los medios masivos, el mensaje
pueda llegar al cliente o potencial cliente sin necesidad que este se acerque al punto de venta.
Son, en muchas ocasiones, el primer contacto que tiene el cliente con el banco e inducen que este
se acerque al punto de venta.

Los canales si bien son seleccionados en base a las preferencias del mercado meta, es
necesario aclarar que los medios masivos, por su misma naturaleza, no pueden segmentarse para
que llegue solo al público deseado, es decir, indiscriminadamente llegaran a todas las personas
que consuman dichos medios seleccionados. Muestra de ello es que, según Christian Gutiérrez,
Head of Planning de Havas Media, (comunicación personal, 22 de agosto, 2017), los medios
masivos, como la televisión, la radio, y la prensa escrito, no pueden segmentarse por distritos,
salvo excepciones para cada medio, pero que no son recomendables para marcas posicionadas.
En televisión, existen cortes locales en algunos departamentos del país y canales de operadores
de cables; sin embargo, el público en cable es reducida y se manejan muchos zapplings. En cuanto
a diarios, algunos distritos, como Comas, tiene sus propias emisoras, pero con audiencia
insignificante. Mientras que, por prensa escrita, el diario el Trome cuenta con un suplemento que
solo se distribuye por zonas específicas de Lima; sin embargo, el público objetivo de este son los
pequeños y microempresarios, así como los temas que se tratan en él.

a. Televisión abierta
Se propone el uso de la televisión abierta como canal de comunicación, debido a que es
el principal medio consumido por el mercado meta según la investigación cuantitativa realizada.
Además, según el ranking que proporciona Kantar IBOPE Media Perú (2017), se encuentra como
primer medio preferido por el segmento.

Asimismo, se optará por realizar menciones en vez de pautas en televisión, ya que, según
Diana Quiroz, ejecutiva de cuentas de IPG Mediabrands (Comunicación personal 11 de abril,
2017), las menciones tienen mayor impacto en el público objetivo, pues están presentes en los
programas y horarios que el segmento prefiere a diferencia de las pautas que no poseen un alcance
tan específico. Sumado a ello, las pautas implican una inversión mucho mayor que las menciones,

86
ya que estas incluyen la producción del comercial, lo que representa un gasto elevado. Para fines
de la propuesta se ha considerado solo trabajar con menciones de manera que con una inversión
menor se pueda llegar de manera más efectiva al segmento.

Las menciones se realizarán en América TV, ya que según Kantar IBOPE Media Perú
(2017), es el canal más consumido por este segmento. Será una mención por semana, durante los
tres meses, los días serán los domingos en los programas de entretenimiento y noticieros en los
horarios de la tarde y noche. Se intercalarán los horarios y los programas a lo largo de la campaña.

Finalmente, se busca que el mensaje sea de corte informativo respecto a la cuenta Free y
considerar también mostrar el beneficio emocional del producto. Adicionalmente, se sugiere que
los extractos de las menciones sean publicados en la página de Facebook.

b. Radio
Se propone el uso de la radio, debido a que está presente en los principales medios de
consumo del segmento de acuerdo a la investigación realizada. Asimismo, se sugieren las
emisoras RPP y La Karibeña, pues según el estudio de Audiencias radiales 2016 realizado por la
Compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública [CPI] (2017a), las emisoras de
mayor audiencia en los niveles socioeconómicos medios entre las edades de 26 a 50 años son en
primer lugar RPP seguido de La Karibeña. Además de considerar que, de acuerdo a la
investigación realizada, el segmento se inclina sobre todo por contenido noticioso seguido del de
entretenimiento, lo que calza perfectamente con la elección de las emisoras ya mencionadas.

Se utilizará la cuña publicitaria de radio, conocida también como pauta radial, la misma
que constará de un spot publicitario de 15 segundos, ello sustentado en el presupuesto proyectado
para ese medio, además de considerar que una cuña publicitaria de radio debe tener una duración
máxima de 30 segundos según Diana Quiroz. Las pautas de la radio se emitirán tres veces al día,
con una frecuencia de dos veces por semana por los dos primeros meses de la campaña en el
horario de la tarde, pues es el horario más consumido por el segmento. El spot publicitario debe
transmitir los beneficios funcionales y emocionales del producto.

c. Diarios
En cuanto a los diarios, se sugiere incluir también este medio, ya que es bastante valorado
por el mercado meta. A razón de que el segmento prioriza el informase, se utilizará un diario de
corte informativo. Según CPI (2017b), los diarios de corte informativo más consumidos por lo
sectores medios entre las edades de 26 a 50 años es El Comercio seguido de Perú 21; sin embargo,
debido a que Perú 21 posee menor costo que El Comercio, se trabajará con el primero.

La lectoría de Perú 21 según Kantar IBOPE Media Perú (2017) alcanza 82,673 lectores
por día, por lo tanto, se planea distribuir el diario cuatro veces durante el primer mes de la

87
campaña, lo que incluye solo domingos, esto significará un impacto de 330,692 lectores.
Asimismo, se empleará la impresión full color en la tercera página del diario y el mensaje será
sobre todo informativo considerando el beneficio emocional y contenido beneficioso para el
lector. Para mayor información (ver Anexo AD).

88
 d. Redes Sociales
Las redes sociales son consideradas los medios digitales más utilizados en los últimos
tiempos. Para el mercado meta no es la excepción, puesto que están dentro de sus principales
consumos de medios online.

Dicho esto, se propone el uso de Facebook como herramienta interactiva con los
internautas. En primer lugar, en la fanpage de Scotiabank Perú se postearán videos y piezas
publicitarias que posean contenido valioso para el usuario, el cual se detalla con mayor precisión
en el apartado de mensaje. Además sería importante considerar los extractos de las menciones de
televisión y las fotos o videos de las activaciones dentro de estas publicaciones para generar mayor
interacción con el mercado meta. Esto estará a cargo de la agencia que maneja las redes sociales
del banco y se sugiere que las publicaciones se hagan al menos cuatro veces a la semana en el
horario de la tarde, pues el segmento consume principalmente este medio en ese horario.

En segundo lugar, se plantea realizar Facebook Ads dos veces por semana en el primer
mes de campaña, para luego pasar a solo una pauta por semana en los dos meses posteriores. De
la misma forma, se lanzará en el horario de la tarde con la finalidad de poder llegar al segmento
deseado sin que estos necesariamente entren a la fanpage del banco. El fondo del mensaje será,
igualmente, sobre todo contenido útil para el usuario añadiendo el beneficio emocional y algunas
de las características funcionales más resaltantes del producto. Además, para obtener mayor
información, las publicaciones incluirán el link de la página web que los redireccionará a ésta.

e. Activaciones BTL
Finalmente, a manera de poder causar mayor interacción e impacto con el público
objetivo, se propone realizar activaciones en los lugares con mayor afluencia de personas del
segmento buscado. En este caso, se selecciona Plaza Lima Norte, debido a que el segmento vive
en zonas cercanas a este centro comercial y concurren a este continuamente.

Se colocará un stand con una persona que, a través de dinámicas entretenidas, buscará
interactuar con el público. La dinámica estará apoyada de merchandising y broucheres
informativos de la cuenta Free. La activación estará presente los domingos de los dos primeros
meses de la campaña y será supervisada por el equipo del área de marketing. Además, las fotos y
videos que se obtengan de esta activación serán utilizados en las publicaciones de la fanpage del
banco Scotiabank Perú para convertirlo en experiencia.

A continuación, se muestra un gráfico resumen de la interacción de los canales de

contacto directo y canales externos descritos en los párrafos anteriores:

89
Figura 10: Gráfico de interacción de medios

4.6. Mensaje
Una vez seleccionados los canales se debe iniciar con el proceso de creación del mensaje.
Para ello, se deben considerar las preferencias y tendencias del segmento en cuanto a formatos,
contenido y estructura.

Debido a que el segmento seleccionado es exigente y cada vez más informado, es

importante que, en primer lugar, se le brinde las características totales y reales de la cuenta Free,
sobre todo en los canales de contacto directo como ventanilla, plataforma comercial, banca por
teléfono y página web. Ello, ya que en estos canales son donde se debería encontrar la información
completa del producto, lo que incluye tarifarios, fórmulas, condiciones generales y específicas de
contratación aplicables al contrato de servicios bancarios persona natural, la cartilla de
información cuenta de ahorro soles (S/.) y la cartilla de información cuenta de ahorro dólares
(USD). Adicionalmente, es necesario que los brochures en punto de venta posean la información
general del producto, a modo de resumen de la información completa y profunda.

Asimismo, a razón de que el mercado meta posee baja educación financiera, altos índices
de informalidad y muestra gran desconfianza hacia los bancos, es importante que el mensaje
incluya contenido que ayude a la persona a romper con los paradigmas de la imagen del banco,
que lo informe y lo instruya sobre el manejo básico de las finanzas personales, causando así una
fuerte motivación al ahorro y a la aceptación al cambio. Todo ello permitirá que la persona se
sienta atraída por el producto y el banco.

90
 Este mensaje estará presente sobre todo en los medios masivos digitales, como Facebook,
en los posts de mantenimiento semanal; así también, estará incluido en los brochures y en el
merchandising (agendas). Es necesario resaltar que este mensaje se adaptará a los formatos más
apropiados según cada uno de los canales, como lo son videos, imágenes, audios y actividades en
vivo.

Adicionalmente, es importante que se tome en cuenta el mensaje emocional que se

pretende transmitir, el cual debe buscar influir en su psicología. Para ello, se propone el uso de
un mensaje emocional que se dirija a una de las prioridades de ahorro identificadas en este
segmento, el cual es la educación superior de sus hijos. Pues este público busca que sus hijos
logren alcanzar una educación de calidad, que, en su momento, por diferentes circunstancias,
sobre todo por aspectos económicos, no tuvieron la oportunidad de lograr ellos.

Este mensaje emocional estará presente sobre todo en los medios masivos; es decir,
televisión abierta, radio y redes sociales. Es necesario resaltar, además, que este mensaje se
adaptará también a los formatos más apropiados según cada uno de los canales, como lo son
videos, imágenes y audios. El eslogan propuesto es “Soñar es gratis, ahorrar es Free” y toda la
publicidad estará acompañado de este.

Para una visión más gráfica de la propuesta de mensaje, a continuación, se muestra una
pieza de comunicación que en sus diferentes formatos sería distribuido por los canales ya
mencionados. En este se puede apreciar que la gratitud de los padres al ver a su hijo culminar sus
estudios superiores, junto a ello se presenta el eslogan de la campaña y hace se hace referencia de
los beneficios más resaltantes del producto

91
Figura 11: Pieza publicitaria

4.7. Presupuesto
Determinar el presupuesto de la estrategia de comunicación de marketing es un paso
importante para la evaluación de la ejecución de la misma, pues de presentar un costo muy elevado
para las pretensiones del banco o la rentabilidad de la cuenta, este no sería aceptada. A
continuación, se detalla los costos aproximados de la estrategia.

En cuanto a los canales de contacto directo, se detalla primero los gastos que se incurrirían
en el canal de plataforma, en dicho canal se detectan dos grupos de gastos; el relacionado a la
capacitación, y el segundo relacionado al incentivo que se les brindará al personal de dicha área.
Las capacitaciones tendrían gastos operativos como la movilidad del capacitador, refrigerio y
papelería, los cuales darían un total de S/. 270 nuevos soles aproximadamente. Mientras que los
incentivos, como se mencionó anteriormente, serán tres paquetes de viajes a un destino por
definir, los cuales tendrán un costo especial por ser adquiridos de una empresa del mismo grupo,
Nuevo Mundo Viajes, que dará un total entre los tres de S/ 6,000 nuevos soles. Cabe resaltar que
el precio es un aproximado de los paquetes mostrados en su página web. Por lo tanto, el costo de
las capacitaciones e incentivos dan un total S/ 6,270 nuevos soles.

Asimismo, el siguiente canal de contacto directo es la atención por ventanilla, para este
caso el único costo en el que se incurrirá serán las capacitaciones, las cuales tienen un costo
operativo, el cual incluye movilidad del capacitador, refrigerio y papelería por un total de S/. 490
nuevos soles aproximadamente. Es importante indicar que el costo es un aproximado de lo que
generalmente se incurre en cada uno de los conceptos para capacitaciones para la cantidad de
personas que se requiere y la duración de la misma.

92
 Por otro lado, están los gastos que se realizarían por el material POP, estos serán de dos
tipos: banner y brochures. En cuanto al primero, según la cotización realizada por Valero
Publicidad E.I.R.L tendría un costo total de S/. 586 nuevos soles por los 11 banner a colocar en
cada una de las oficinas de Lima Norte. Adicionalmente, en cuanto a los brochures, el costo de
un millar es de S/ 68.75 nuevos soles, debido a que se necesitarán 60 millares para sostener la
capacidad de las oficinas por los tres meses, el costo total de esto sería S/ 4,125 nuevos soles. Por
lo tanto, el costo total del material POP sería S/ 4,711 nuevos soles.

Además, como ya se explicó en el detalle de canales, se tendrá un promotor de servicios

por cada oficina de Lima Norte, por lo cual se requerirá contar con el servicio de 11 promotores
por 26 fechas a lo largo de los tres meses. Estos serán pagados mediante recibo por honorario de
manera mensual, con un sueldo de S/ 400 nuevos soles. Esto monto se ha basado en la cotización
de Shark Human Solution S.R.L, en la cual considera el pago por impulsador o promotor la suma
de s/100 nuevos soles por cuatro horas, el cual es precisamente el tiempo que el promotor trabajará
por día. Por lo tanto, el costo total por los 11 promotores de servicios sería S/ 13,200 nuevos soles.

En cuanto a los canales externos, se tuvo una entrevista con la experta en medios, Diana
Quiroz, Ejecutiva de Cuenta en IPG Mediabrands (comunicación personal, 11 de agosto, 2017)
para conocer el funcionamiento de los medios y los precios promedios del mercado de la
publicidad en televisión, radio, redes sociales y diarios. Es importante resaltar que la inversión
que se realiza en los medios masivos no se puede acortar de manera que solo llegue al segmento
deseado, pues el funcionamiento de estos no permite discriminar al público no deseado.

La televisión es el medio más costoso, pues en este canal se realizarán 12 menciones en

el canal América TV. Cada mención tiene un costo de 4,000 USD aproximadamente, que, en
soles, a un tipo de cambio promedio del mercado de S/ 3.50 daría S/ 14,000 nuevos soles. Por lo
tanto, el costo total de las menciones que se realizarán en este medio será de S/. 168,000 nuevos
soles.

Respecto a la radio, se han determinado dos costos, uno por la cuña publicitaria, y otro
por la producción de la misma. Para la emisión de la cuña publicitaria esta tiene un costo por
segundaje de S/ 47.78 nuevos soles, como las cuñas tendrán una duración de 15 segundos, cada
emisión costará S/ 716.70 nuevos soles, ya que como se planea emitir 48 reproducciones, el costo
total de este será S/ 34,401.60 nuevos soles. Asimismo, el costo de producción sería de 5,000
USD aproximadamente, lo que daría S/ 17,550 nuevos soles. Por consiguiente, el costo total por
este medio, teniendo en cuenta las cuñas publicitarias y la producción, resultaría S/ 51,901.6
nuevos soles.

93
 Referente a la red social Facebook, se tienen dos costos, el primero relacionado a la
emisión de Facebook ads, y el segundo a la administración de la fanpage. El primero tiene un
costo aproximado de S/. 13,200 nuevos soles por 4, 313,725 impresiones a lo largo de los tres
meses; mientras que el segundo no tendrá un costo adicional, ya que el banco paga mensualmente
la gestión de la fanpage indistintamente haya nuevas campañas o no, solo se debe aclarar que se
le dará prioridad a la cuenta free. Así pues, se tendría un costo total de S/. 13,200 nuevos soles.

La publicación por diarios, con las características que se requiere descritas en el apartado
de canales, tiene un costo de S/. 3,680 nuevos soles por publicación, debido a que realizarán 4
publicaciones, el costo total alcanzaría los S/. 14,720.64 nuevos soles. Es importante mencionar
que en este costo no se tomará en cuenta el costo por el diseño de la publicación, ya que tendrá
como base el diseño del brochure, costeado anteriormente, adaptado a este medio por el equipo
de marketing.

Adicionalmente, se contará con una activación BTL, los costos estarían en función al
costo del módulo, que, de acuerdo a la cotización de Shark Human Solution S.R.L, tendría un
costo aproximado de S/. 250 nuevos soles y el costo del promotor sería S/100 nuevos soles por
fecha, debido a que son ocho fechas, el monto asciende a S/800 nuevos soles. Los brochures
tendrían un costo de S/ 275 nuevos soles por 4 millares, cotizado por el mismo proveedor de POP
de oficinas; y, el merchandising, será s/. 2,240 nuevos soles por 4 millares de lapiceros con el
logotipo del banco y S/. 20, 800 nuevos soles por 2 millares de pequeñas agendas con el logotipo
del banco, cotizado por el proveedor Get Position Merchandising S.A.C. Con lo cual el costo total
de la activación BTL resultaría S/. 24,365 nuevos soles.

En conclusión, el presupuesto total para la estrategia de comunicación sería en base a la

suma de todos los costos antes mencionados por cada canal. Lo cual daría una suma total de S/
296,858.24 nuevos soles. A continuación, el detalle del presupuesto explicado

94
Tabla 7: Presupuesto de estrategia de comunicación de marketing

CANALES DETALLE DE COSTEO UNIDADES COSTO PARCIAL COSTO TOTAL

Gastos operativos para las capacitaciones

Turno Mañana Tarde
11 personas por
Movilidad S/. 25.00 S/. 25.00
turno
Plataforma Refrigerio S/. 80.00 S/. 80.00
Papelería S/. 30.00 S/. 30.00
Subtotal S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 270.00
Incentivo
3 paquetes
Paquetes de viaje S/. 2,000.00 S/. 6,000.00 S/. 6,270.00
Gastos operativos para las capacitaciones
Turno Mañana Tarde
55 personas (27 y
Ventanilla Movilidad S/. 25.00 S/. 25.00
28 por turno)
Refrigerio S/. 150.00 S/. 150.00
Papelería S/. 70.00 S/. 70.00
Subtotal S/. 245.00 S/. 245.00 S/. 490.00 S/. 490.00
Banners
Diseño S/. 300.00
11 banners
Impresión S/. 286.00
POP Oficinas
Subtotal S/. 586.00 S/. 586.00
Brouchures
20 millares
Brochures S/. 4,125.00 S/. 4,125.00 S/. 4,711.00
Promotor de Promotor de servicio
11 promotores
servicio Sueldo de promotoras S/. 13,200.00 S/. 13,200.00 S/. 13,200.00
Mención
Televisón Costo en soles por mención S/. 14,000.00 12 menciones
Subtotal S/. 168,000.00 S/. 168,000.00 S/. 168,000.00
Cuña publicitaria
48
Costo por pauta 15' S/. 716.70
repdroducciones
Radio Subtotal S/. 34,401.60 S/. 34,401.60
Producción
1 producción
Costo en soles S/. 17,500.00 S/. 17,500.00 S/. 51,901.60
Facebook
Redes sociales Pauta S/. 13,200.00 1 pauta
Subtotal S/. 13,200.00 S/. 13,200.00 S/. 13,200.00
Publicación en Perú 21
Diarios Costo por publicidad S/. 3,680.16 4 publicaciones
Subtotal S/. 14,720.64 S/. 14,720.64 S/. 14,720.64
Módulo en CC. Plaza Lima Norte
Módulo S/. 250.00
Activaciones Promotor de evento S/. 800.00
BTL Brochures S/. 275.00
Merchandising S/. 23,040.00
Subtotal S/. 24,365.00 S/. 24,365.00 S/. 24,365.00
TOTAL S/. 296,858.24
4.8. Métricas
En lo que respecta a las métricas, se propone el uso de las mediciones presentes en los
objetivos; es decir, la penetración de cuentas aperturadas en el período de un año. Asimismo, se
debe estimar el monto total de los fondos de las cuentas aperturadas en el mismo período
incluyendo los meses de la campaña, ello con la finalidad de que las aperturas se acompañen
también de saldos que permitan la rentabilidad del producto. Adicionalmente, y como objetivo
principal de comunicación, se buscará medir el conocimiento del producto posterior a la campaña,
para lo que se tendrá que hace nuevamente una investigación cuantitativa y evaluar el crecimiento
de este.

95
 Según Lorenzo Carrasco, Analista Senior de Productos Pasivos de Scotiabank Perú
(comunicación personal, 09 de agosto, 2017), el banco posee las herramientas necesarias para
hacer las mediciones de penetración de cuentas aperturadas y los saldos de estás, por lo que no
habría inconveniente en trabajar estos resultados. Asimismo, menciona que el banco
permanentemente trabaja con una investigadora de mercado, lo que le permite identificar
rápidamente las tendencias del mercado y clientes, entre ellas, el proceso de compra de sus
productos, en donde está presente el conocimiento. Esto se traduce en que el banco contempla la
medición del conocimiento de marca y/o productos, por lo que no representaría un esfuerzo
adicional realizarlo.

4.9. Cronograma de ejecución

Figura 12: Cronograma de ejecución
MES TIPO 1
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5
CANALES
Día 10

Día 11

Día 12

Día 13

Día 14

Día 15

Día 16

Día 17

Día 18

Día 19

Día 20

Día 21

Día 22

Día 23

Día 24

Día 25

Día 26

Día 27

Día 28

Día 29

Día 30
Día 1

Día 2

Día 3

Día 4

Día 5

Día 6

Día 7

Día 8

Día 9

L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M
Plataforma
Ventanilla
POP
Promotora
Banca por teléfono
Televisión
Radio
Mantenimiento FB |
Pauta FB |
Diarios
Web
Activaciones

Figura 12: Cronograma de ejecución (continuación)

MES TIPO 2
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5
CANALES
Día 10

Día 11

Día 12

Día 13

Día 14

Día 15

Día 16

Día 17

Día 18

Día 19

Día 20

Día 21

Día 22

Día 23

Día 24

Día 25

Día 26

Día 27

Día 28

Día 29

Día 30
Día 1

Día 2

Día 3

Día 4

Día 5

Día 6

Día 7

Día 8

Día 9

L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M
Plataforma
Ventanilla
POP
Promotora
Banca por teléfono
Televisión
Radio
Mantenimiento FB |
Pauta FB | | |
Diarios
Web
Activaciones

96
Figura 12: Cronograma de ejecución (continuación)
MES TIPO 3
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5
CANALES

Día 10

Día 11

Día 12

Día 13

Día 14

Día 15

Día 16

Día 17

Día 18

Día 19

Día 20

Día 21

Día 22

Día 23

Día 24

Día 25

Día 26

Día 27

Día 28

Día 29

Día 30
Día 1

Día 2

Día 3

Día 4

Día 5

Día 6

Día 7

Día 8

Día 9
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M
Plataforma
Ventanilla
POP
Promotora
Banca por teléfono
Televisión
Radio
Mantenimiento FB |
Pauta FB | | |
Diarios
Web
Activaciones

97
 CONCLUSIONES
Scotiabank Perú es un banco que apunta a liderar el mercado bancario peruano, pues
cuenta con la capacidad, solvencia y reconocimiento necesario para hacerlo. Asimismo, su
compromiso por hacer que sus clientes crezcan financieramente es su principal motivación para
hacer las cosas bien ofreciendo una variada cartera de productos financieros dentro de los que
resalta su cuenta de ahorros: cuenta Free.

La actual situación de la cuenta Free muestra resultados por debajo de lo esperado, esto a
causa del bajo conocimiento que tiene este producto entre el público, el cual ha sido generado,
principalmente, por una deficiente gestión de la comunicación de marketing. Dirigir las acciones
de marketing al público en general, no integrar los canales, reducidos esfuerzos de comunicación
y la no alineación de la comunicación de la marca y los productos son los principales factores
causales del problema. Frente a ello surge la necesidad de proponer una estrategia de
comunicación de marketing con la finalidad de mejorar sus resultados.

El segmento de la NCM posee diversas características que la hacen atractiva para

cualquier sector empresarial, pues representan un gran porcentaje de la población peruana y tiene
un nivel de ingresos que le permite tener gastos discrecionales. Esta población se ubica
generalmente en la zona periférica de la ciudad, con mayor presencia en la zona de Lima Norte.
Un punto importante para la investigación es que uno de sus principales intereses para ahorrar es
para la educación superior de sus hijos.

La cuenta Free tiene características que la hacen muy afín a sectores socioeconómicos
medios, como su fácil accesibilidad, el hecho de no cobrar mantenimiento ni comisiones y sin
monto mínimo de apertura. Es un producto básico de ahorro, el cual, para fines del banco es
importante mantenerlo, ya que; en primer lugar, tiene la función de ser el enganche para la
adquisición de otros productos bancarios; y, por otro lado, genera fondos al banco para brindar
préstamos y generar ingresos.

La cuenta Free posee como oportunidad estratégica dirigir la comunicación de marketing

de esta a este atractivo segmento de la población. Ello con la finalidad de mejorar los resultados
y, a la vez, lograr mayor conocimiento y penetración de la cuenta. Además, es importante
aprovechar las características positivas que tiene el banco para hacer la comunicación del
producto más atractiva y disminuir las características que puedan resultar desventajosas.

La propuesta de la presente investigación es el diseño de una estrategia de comunicación

de marketing para la cuenta Free dirigido al segmento de la NCM de Lima Norte de 25 a 40 años
con hijos. Esta se presenta como una posible solución al problema de comunicación de marketing
que viene enfrentando la cuenta, ya que busca generar mayor conocimiento y penetración de

98
mercado ofreciéndole un producto con un valor tangible e intangible. De esta manera, a largo
plazo se pueda estrechar una relación reditual entre el banco y el cliente.

Para la estrategia, se llegaron a determinar dos objetivos, uno respecto al producto, y el

otro respecto a la comunicación del mismo. El primero consiste en incrementar el conocimiento
de la cuenta Free en el segmento seleccionado y el segundo en incrementar la penetración del
mismo. Cabe indicar que las métricas estarán en función a la medición de los objetivos
presentados.

Los canales seleccionados para la estrategia fueron elegidos según los resultados de las
preferencias del público seleccionado y la experiencia del banco. En cuanto a los canales de
contacto directo se encuentra la plataforma comercial, ventanilla, banca por teléfono, página web,
material POP y promotores de atención. Por otro lado, los canales externos seleccionados son la
televisión de señal abierta, radio, diario, redes sociales y activaciones BTL.

El elemento más importante de la estrategia propuesta es el mensaje. Con este se busca

generar en el público objetivo emociones relacionadas al logro de la educación superior de sus
hijos como es el caso del consumidor de la NCM. Así como, también, mostrarle los beneficios
funcionales de la cuenta Free para influenciar en su adquisición. Como parte del diseño del
mensaje se propone el eslogan “Soñar es gratis, ahorrar es Free”, el cual muestra una proposición
de valor que motiva a alcanzar los sueños a través de este producto de ahorro. Cabe indicar que
el mensaje puede variar dependiendo el público objetivo; sin embargo, el eslogan permite la
adaptación frente a cualquier mensaje.

El presupuesto de la estrategia está en función de los costos en que se incurrirían por cada
canal. La inversión presupuestada para la estrategia asciende a S/. 294,308.24 nuevos soles.
Asimismo, es importante resaltar que el presupuesto señalado es para la ejecución de un mes tipo
de la campaña. Además, el banco cuenta con la capacidad financiera para la implementación de
esta, la disposición de invertir en propuestas de mejora, así como la predisposición del público
por adquirir un producto que cubra sus necesidades funcionales y emocionales.

Se considera que la propuesta es viable, debido a que contendría un mensaje muy

orientado y dirigido a la problemática real del segmento y los costos asociados a la comunicación
de marketing se cubren por completo, generándose rentabilidad para Scotiabank con la proyección
de apertura de nuevas cuentas Free.

Finalmente, se deja en evidencia que una comunicación de marketing acertada en el

púbico adecuado genera resultados positivos para la cuenta Free y el Banco Scotiabank Perú.

99
Asimismo, se concluye que toda entidad bancaria debe ser capaz de atender nuevos sectores, ya
que se ha demostrado que estos pueden ser ventajosos y provechosos para las organizaciones.

100
 RECOMENDACIONES
• El producto Cuenta Free podría incluir alguna promoción para incrementar el número de
aperturas. Algunos ejemplos recomendados de promociones pueden ser realizar sorteos
de becas, viajes, o una tasa de interés mayor por los primeros 3 meses de aperturada la
cuenta.
• El banco debería incrementar las capacitaciones de la fuerza de ventas a nivel nacional,
pues para una buena comunicación es importante el contacto directo que se tiene con el
público y la información coordinada y transparente que se le brinda.
• Si bien el mensaje de la estrategia presentada en esta investigación es sobre la necesidad
de ahorrar para la educación de los hijos, esta puede variar según distintos segmentos o
zonas geográficas, determinando el insight de las mismas. Entre sus variantes se puede
incluir mensajes relacionados a la compra de un carro, un departamento u otro fin. Esto
debido a que la funcionalidad del producto es ser una cuenta simple para ahorrar.
• Scotiabank, podría incrementar sus estudios de investigación para conocer más al
segmento de la NCM para aprovechar sus características positivas mediante la creación
de productos o comunicación adaptada a ellos.
• Scotiabank debería aumentar los canales de venta para la Cuenta Free, debido a que en la
actualidad solo es vendido por plataforma, cuando sus principales competidores tienen
más cantidad de canales de ventas.
• Scotiabank debe ser consciente de la sostenibilidad de la campaña de comunicación de
marketing de cuenta Free en el tiempo. Para ello debe gestionar el producto y la marca
pensando en el medio y largo plazo. A través de la sostenibilidad se puede mejorar el
conocimiento del producto y consecuentemente, la fidelidad de los clientes. La
sostenibilidad debe ser entendida como sinónimo de rentabilidad, por ello, Scotiabank
debería ir por la vía de la reducción de costos y buscar la línea superior de la cuenta de
resultados positivos teniendo en cuenta el comportamiento de la categoría de los
productos de ahorro en el mercado.
• Es importante que Scotiabank, cree y mantenga la campaña de comunicación de
marketing de cuenta Free con contenido interesante e interactivo para el público al que
busca dirigirse. Además, de realizar un relanzamiento posterior al periodo de evaluación
de los impactos de la campaña. Para ello, debe tener en cuenta el monitoreo de sus
competidores, la gestión de nuevos públicos objetivos, uso de herramientas tecnológicas
y manejo eficiente de los recursos.

101
 GLOSARIO
1. Activaciones: “La función especial de la activación es lograr el contacto directo con el
consumidor e influir antes o durante el momento de la compra” (Cadena, 2013, p.8).

2. Awareness: “La coherencia a través de todo el proceso permite conseguir los objetivos
de construir experiencias duraderas en el largo plazo, de lograr el enganche emocional a través
de los sentidos, y facilitar la toma de decisiones de los consumidores mediante la gene-ración
de awareness o una alta diferenciación” (Gómez & Mejía, 2012, p.175).

3. Banner: formato de anuncio publicitario físico. Las imágenes o carteles con anuncios
del producto o servicio se colocan, preferentemente, en las entradas de las organizaciones
(Definición, s.f.).

4. Below the line (BTL): “Es una herramienta del marketing que permite explorar nuevas
alternativas de transmisión de un mensaje y está conformada por un conjunto de estrategias no
tradicionales y no masivas, convirtiéndose así en un método bastante personal” (Cadena, 2013,
p. 14).

5. Branding: “El branding es el proceso de hacer concordar de un modo sistemático una

identidad simbólica creada a propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar
expectativas y satisfacerlas después” (Gili, 2009, p.248 en Sivianes, 2009).

6. Brief: “Es un documento informativo que proporciona datos de manera ordenada,

estratégica y creativa, que direcciona las búsquedas y objetivos claros. El brief es medible a
través de la coherencia entre datos, objetivos, requerimientos y estrategias para resolver el
proyecto, entendiendo a este, como la unidad operacional y totalizadora” (Garzón, 2014, p. 22).

7. Brochure: “Un folleto o folletos. Una que contenga información resumida o

introductoria de información o publicidad” (González, 2002, p. 55).

8. Business to consumer: Es la relación de venta de los productos y/o servicios de la

empresa a los consumidores directamente, sin intermediarios. Este tipo de estrategia mejora el
servicio prestado a los clientes y genera oportunidades para elevar las ventas e ingresos
(Confederación de Empresarios de Andalucía [CEA], 2014).

9. Call center: “Es una solución que se basa en la integración computador-telefónico, es

decir, la interacción física y funcional entre un sistema telefónico y un sistema informático que
facilita el intercambio de información entre una organización u empresa y sus clientes”
(Figueroa & Tenzer, 2004, p. 2).

102
 10. Cuña publicitaria: “Es un anuncio de corta duración que se emite a lo largo de la
´programación y que, tanto conceptual como estéticamente, es autónomo, respecto a los
programas en los que se inserta” (Rey, 1996, p. 245 en Alcoba & Poch, 2006).

11. Facebook Ads: “Es la principal herramienta que provee Facebook como medio de
publicidad” (Espejo & Reyes, 2009, p. 90). Ofrece dos tipos de anuncios, el anuncio al lado
derecho de la página y el anuncio central que aparece en la página de Inicio con el nombre de
Publicidad.

12. Fanpage: “Es una página específica dentro de Facebook dirigido a empresas, marcas
o productos, asociaciones, sindicatos, autónoma, o cualquier organización o sin fines de lucro
que deseen interactuar con sus clientes en Facebook” (Main 2016 en Atehortua, Yisset & Muñoz
2016).

13. Insight: “Constituye verdades o descubrimientos que permiten entender la profunda

relación emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y un producto. […] En otras
palabras, un insight potente tiene la capacidad de conectar una marca y un consumidor de una
forma más allá de lo evidente, y no solo vender” (Quiñonez, 2013, p.34).

14. Mención en televisión: “La mención de la nota en el sumario introductorio del

noticiario: la mención señaliza la relevancia” (Márquez, 2015, p. 162).

15. Merchandising: “El conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre

fabricantes, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencia la venta del
producto” (Grig & Bruel, s.f. en Salén, 1994).

16. Outsourcing: Es la subcontratación de servicios o productos que realiza una empresa

con un proveedor específico, mediante un contrato, convirtiéndolos así en una extensión del
negocio de la organización. (Rothery, B., Rothery, I., & Robertson, I., 1996).

17. Pauta: “Una pauta publicitaria es el conjunto de espacios publicitarios que se

seleccionan para comunicar algo durante un período de tiempo determinado. Generalmente, las
pautas implicarán el desarrollo de una campaña publicitaria con el objetivo de difundir alguna
novedad, producto o servicio” (Definición ABC, s.f).

18. Stakeholders: “Aquellos grupos o individuos que pueden afectar o verse afectados por
el logro de los objetivos de la organización” (Freeman, 1984 en Caballero, García & Quintás,
2007)

103
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111
ANEXO A: Variación mensual del número de cuentas Free aperturadas
en el periodo 2014 – 2016
Tabla A1: Variación mensual del número de cuentas Free aperturadas
N° ventas
Mes.año
mensuales* % variación mensual
10.2014 30,000
11.2014 28,000 -6.67%
12.2014 25,200 -10.00%
1.2015 28,000 11.11%
2.2015 29,700 6.07%
3.2015 35,400 19.19%
4.2015 32,500 -8.19%
5.2015 30,700 -5.54%
6.2015 32,200 4.89%
7.2015 35,000 8.70%
8.2015 35,000 0.00%
9.2015 35,000 0.00%
10.2015 35,200 0.57%
11.2015 38,000 7.95% Promedio 2015
12.2015 34,900 -8.16% 3.0%
1.2016 37,600 7.74%
2.2016 37,100 -1.33%
3.2016 38,100 2.70%
4.2016 41,000 7.61%
5.2016 39,900 -2.68%
6.2016 39,900 0.00%
7.2016 41,000 2.76%
8.2016 45,900 11.95%
9.2016 45,000 -1.96% Promedio 2016
Variación promedio 2.03% 3.0%

Nota: Estos números representan el stock de cuentas mensuales.

112
Figura A1: Variación del número de cuentas Free aperturadas 2014-
2016

113
ANEXO B: Gráfico del nivel de colocaciones mensuales de la cuenta
Free en el periodo 2014 – 2016
Tabla B1: nivel de colocaciones mensuales de la cuenta Free
Mes.año s/ MM % crecimiento
10.2014 529 mensual
11.2014 605 14%
12.2014 721 19%
1.2015 783 9%
2.2015 842 8%
3.2015 905 7%
4.2015 937 4%
5.2015 990 6%
6.2015 1,029 4%
7.2015 1,089 6%
8.2015 1,172 8%
9.2015 1,230 5%
10.2015 1,277 4%
11.2015 1,346 5% Promedio 2015
12.2015 1,442 7% 6%
1.2016 1,492 4%
2.2016 1,550 4%
3.2016 1,541 -1%
4.2016 1,588 3%
5.2016 1,666 5%
6.2016 1,707 2%
7.2016 1,799 5%
8.2016 1,859 3%
9.2016 1,907 3%
10.2016 1,893 -1%
11.2016 1,971 4% Promedio 2016
12.2016 2,037 3% 3%
1.2017 2,007 -1%
2.2017 1,997 -1%
3.2017 2,014 1%
4.2017 2,053 2%
5.2017 2,082 1%
6.2017 2,089 0% Promedio 2017
7.2017 2,146 3% 1%
Variación promedio 5.81%

114
Figura B1: Variación del nivel de colocaciones mensual de la cuenta Free 2014-2016

115
ANEXO C: Niveles socioeconómicos por distritos de Lima
Metropolitana 2007-2008
Figura C1: Niveles socioeconómicos por distritos de Lima Metropolitana 2007-2008

116
ANEXO D: Cuestionario para encuesta de perfil financiero de la nueva
clase media

Fecha: / / Encuestador:

Estimado Sr(a)(rta), mi nombre es (MENCIONAR NOMBRE COMPLETO DEL

ENCUESTADOR) y en esta oportunidad queremos hacerle unas preguntas acerca de su
percepción sobre los bancos e instituciones financieras. Esta encuesta solo tomará pocos minutos
de su tiempo, y los resultados nos ayudarán a culminar nuestra tesis universitaria, ¡MUCHAS
GRACIAS!

FILTRO

F1 ¿Tiene hijos? 1. Si Continuar con F2

2. No Agradecer y terminar
F2 ¿En qué distrito vive? 1. Los Olivos Continuar con F3
2. Otro Agradecer y terminar
F3 ¿Qué edad tiene? 1. 24 años o menos Agradecer y terminar
2. 25 a 40 años Continuar con F4
3. 41 años a más Agradecer y terminar
F4 ¿Actualmente trabaja? 1. Si Continuar con F5
2. No Agradecer y terminar
F5 ¿Sus papás y/o abuelos son 1. Si Agradecer y terminar
nacidos en Lima?
2. No Continuar

PREGUNTAS PARA ENCONTRAR EL INSIGHT DE EDUCACIÓN HIJOS

P1. En una escala de 1 a 5, donde 1 es muy importante y 5 para nada importante, ¿puede indicarme
para Ud. cuán importante es que sus hijos tengan educación superior, técnica o universitaria?

Muy importante Importante Más o menos Poco importante Nada importante

importante
1 2 3 4 5
Continuar con Continuar con Continuar con Agradecer y Agradecer y
P2 P2 P2 terminar terminar

P2. ¿Por qué razones Ud. Considera que sus hijos deban tener educación superior? Encuestador:
Marcar todas las opciones que el entrevistado indique considerando el orden en que las dice

Quiero que progresen en la vida Para que asciendan socialmente

Que tengan mayores oportunidades Por mejorar la calidad de vida de la familia/
beneficios económicos
Quiero que sean mejores que yo Que tengan una mejor vida que yo
Otros

117
PREGUNTAS DEL PERFIL FINANCIERO

P3 ¿Actualmente paga Ud, por la educación de 1. Si Pasar a P5

sus hijos? 2. No Continuar

P4 ¿Quién paga actualmente por la educación de sus hijos?

1. Mi esposo(a)/ conviviente 3. Mis hijos aún no estudian
2. Mis padres Otros

P5. ¿Cómo pagan o pagarían la educación de sus hijos?

1 Con lo que guardo en casa Continuar

2 Con ahorros personales en bancos/ financieras/ cajas Pasar a P9
3 Préstamos de mi familia/ amigos cercanos/ terceros Continuar
4 Préstamo de bancos/ financieras/ cajas Pasar a P9
5 Mis ingresos me permiten pagar tranquilamente Continuar

P6. Dígame, ¿Ud alguna vez ha considerado pagar la educación de sus hijos utilizando productos
financieros de un banco?

1 Si lo ha considerado Pasar a P9
2 No lo ha considerado Continuar

P7. ¿Por qué razones Ud. no ha considerado pagar la educación de sus hijos utilizando productos
financieros de un banco? Encuestador: Marcar todas las que indique el entrevistado

1 No conozco cómo funciona el banco 5 Cobran caro (intereses, mantenimiento)

2 No hay muchos bancos cerca a mi casa 6 No hay productos que me interesen

3 La información es confusa y complicada 7 Piden muchos requisitos que no puedo sustentar

4 No confío Otros

P8. ¿Qué aspectos considera que los bancos podrían mejorar para que Ud se anime a utilizar sus
productos? Encuestador: Marcar todas las alternativas que indique el entrevistado

1 Comunicación más clara y 4 Que pueda tener varias alternativas de

transparente productos para revisar
2 Intereses más bajos 5 Más oficinas, cajeros, agentes
3 Menos requisitos para conseguir un 6 Otros_________________________
préstamo

(PARA TODOS)

P9. Suponiendo que empezara a ahorrar en un banco para la educación superior de sus hijos, ¿qué
aspectos valoraría más de una cuenta de ahorros? Encuestador: Marcar todas las alternativas
que indique el entrevistado

118
 1 El interés que pagan 4 Que no haya monto mínimo de ahorro
Que puedo retirar dinero en cualquier
2 5 Que mi dinero está protegido
momento y lugar
Que no pidan muchos requisitos para
3 Que no cobre costo del mantenimiento. 6
abrirla
7. Otros_______________________________

P10. Si existiera una cuenta de ahorros que le permitiera disponer del dinero, cuando sus hijos
quieran o vayan a empezar sus estudios superiores ¿Estaría interesado en este producto?

1 Si Pasar a P12
2 No Continuar

P11. ¿Podría decirme por qué no estaría interesado en este producto? Encuestador: Marcar
todas las alternativas que indique en entrevistado y luego pasar a P13

1 Porque ya tengo una cuenta así

2 Porque no le veo ningún diferencial frente a una cuenta a plazos
3 Pienso que me pagarán bajos intereses
Otros

(PARA TODOS)

P12. ¿Con qué frecuencia podría Ud hacer depósitos en esta cuenta?

1 Diariamente 4 Mensualmente
2 Semanalmente 5 Cada año
3 Quincenalmente Otro

P13. ¿Cuál es la institución financiera que considera su favorita o preferida? Encuestador:

Marcar solo una alternativa

P14. ¿Cuál es la institución financiera que utiliza con mayor frecuencia? Encuestador: Marcar
solo una alternativa

P13 P14 P13 P14

1. BBVA 9. Banco Falabella
2. BCP 10. Banco Ripley

3. Scotiabank 11. Banco Azteca

4. Interbank 12. Banco de la

Nación

5. Caja Sullana 13. Caja Huancayo

119
 6. Caja Trujillo 14. Ninguna

7. Caja Piura Otras

8. Caja Arequipa

P15. Considerando el banco o institución financiera preferida según P13, le pediría que la evalúe
teniendo en cuenta los aspectos que le diré, en una escala de 1 (Excelente/ Muy bueno), 2 (Bueno),
3 (Regular), 4 (Malo) y 5 (Muy malo). Encuestador: Entregar la tarjeta de Escala y leer cada
aspecto.

Excelente Bueno Regular Malo Muy

malo
A Amabilidad en la atención 1 2 3 4 5
B Acceso/ varias sucursales/ cajeros 1 2 3 4 5
C Claridad en la información que dan 1 2 3 4 5
D Costos (mantenimiento, etc) 1 2 3 4 5
E Confianza/ cofiabilidad 1 2 3 4 5
F Intereses que se ganan 1 2 3 4 5
G Proceso de reclamos 1 2 3 4 5
H Estados de cuenta claros 1 2 3 4 5
I Solución de problemas con la cuenta 1 2 3 4 5

PREGUNTAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

P16. Ahora quisiera que me cuente cuáles son los medios que más ve/ lee/ escucha y con qué
frecuencia lo hace. Encuestador: leer los medios de la pregunta y entregar tarjeta con
alternativas de consumo.

Entre 5 Entre 3 Menos

Más de 8 hs/
y 8 hs/ y 5 hs/ de 3 hs/ Nunca
día
día día día
Televisión 1 2 3 4 5
Radio 1 2 3 4 5
Diarios/Revistas 1 2 3 4 5
Correo electrónico 1 2 3 4 5
Redes sociales 1 2 3 4 5
Páginas de internet (no redes sociales) 1 2 3 4 5
Spotify/ Audio ad/ Streaming 1 2 3 4 5
Buscador Google/ Yahoo, etc 1 2 3 4 5

P17. Sobre los medios que me mencionó anteriormente, ¿podría indicarme el horario en que
preferentemente los consume? Encuestador: sólo preguntar por los medios que respondió en
la P16.

Mañana Tarde Noche

Televisión 1 2 3
Radio 1 2 3
Diarios/Revistas 1 2 3

120
 Correo electrónico 1 2 3
Redes sociales 1 2 3
Páginas de internet (no redes sociales) 1 2 3
Spotify/ Audio ad/ Streaming 1 2 3
Buscador Google/ Yahoo, etc 1 2 3

P18. ¿Qué tipos de contenidos son sus favoritos en los siguientes medios? (noticieros, novelas,
series, documentales, farándula, otros). Encuestador: Debe ir mencionando medio por medio,
esperar a que el entrevistado responda y escribir su respuesta en el espacio en blanco
correspondiente a cada medio. Escribir como máximo 2 tipos de contenidos por medio

Televisión
Radio
Diarios
Revistas
Páginas de internet/ blogs

P19. ¿Qué medios usa para…? Encuestador: Debe ir mencionando cada estado, esperar a que
el entrevistado responda y marcar la respuesta correspondiente

TV Radio Diarios Revista Red Email Páginas Audio

s Social web digital
Informarse
Desestresarse

PREGUNTAS DE SEGMENTACIÓN

S1 ¿Cuál es su nivel 1. Estudios 2. Escolar 3. Técnico 4. Técnico

de instrucción? escolares no finalizado superior superior
finalizados incompleto completo
5. Universitario 6. Universitario 7. Postgrado/
incompleto completo maestría
S2 Ocupación 1. Obrero de 2. Gasfitero/ 3. Taxista/ 4. Cobrador de
construcción Electricista Chofer combi
5. Empleado(a) 6. Ama de casa 7. Plla tiempo 8. Plla tiempo
del hogar completo parcial
9. Empresario 10. Por recibos
S3 ¿Qué artefactos 1. Lavadora 2. Secadora 3. Horno 4. Cocina
tiene en su hogar? eléctrica eléctrica microondas eléctrica
5. Cocina a gas 6. Computadora 7. Laptop 8. Terma
eléctrica
9.
TV plasma/ 10. Equipo de
LCD sonido
Muchas gracias por su colaboración. Le reiteramos que toda la información que Ud. nos ha brindado
es confidencial y sólo será usada para fines de estudios.

121
ANEXO E: Ficha técnica de encuesta de perfil financiero de la nueva
clase media
Tabla E1: Diseño muestral
Población 91,674

Personas entre 25 y 40 años del distrito de Los Olivos

Nivel de confianza 95%

Margen de error 8%

Proporción de p y q 62% y 38%

Proporción de la NCM (p) del distrito de Los Olivos

Muestra calculada 141.2

Tipo Muestra definida de forma aleatoria, estratificada,

por cuotas, etc.

Tabla E2: Aplicación de encuesta

Método Encuesta de entrevista directa (hetero aplicada) por
intervención

Número de casos 189

Número de válidos 150

Número de perdidos 39

Tabla E3: Cobertura de la encuesta

Geográfica Distrito de Los Olivos en Lima Metropolitana

Temporalidad Mayo 2017

Temática Actitudes de opinión

Unidad de investigación
Personas entre los 25 a 40 años con trabajo residentes en el distrito de Los Olivos
migrantes de segunda generación con hijos.

122
Tabla E4: Aplicación y distribución de la muestra
Lugares

Punto 1 Plaza Lima Norte (salida por Av. Carlos Izaguirre)

Punto 2 Mega Plaza (salida por Av. Panamericana Norte)

Punto 3 Av. Universitaria cruce con Av. Panamericana Norte (alrededores de la Universidad
Privada del Norte, Tottus de Los Olivos)

Punto 4 Av. Antúnez de Mayolo

Punto 5 Plaza Cívica de Pro

Tabla E6: Puntajes

Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4 Punto 5

03/05/2017 27 36

04/05/2017 29 48

18/05/2017 24

21/05/2017 15

22/05/2017 10

Análisis de datos
• Uso del software de análisis de datos MS Excel e IMB SPSS.
• Se aplicó las siguientes pruebas descriptivas, correlacionales y de análisis de clúster
jerárquicos
• Variables utilizadas para el conglomerado:
✓ P1: Importancia de los padres para que sus hijos tengan educación superior.
✓ P2_1: Principal razón por la que sus hijos deban tener educación superior.
✓ P3: Si actualmente paga los padres por la educación de sus hijos.
• Número de clústeres definidos:
✓ 3 clúster (cl_1: 81 casos, cl_2: 37 casos, cl_3: 31 casos).

Producto
• Base de Datos
• Cuadro de Variables
• Cuadros y gráficos de Frecuencias
• Cuadros de correlación
• Análisis de conglomerados y Dendograma

123
ANEXO F: Guía de encuesta de recordación y recordación ayudada a
la NCM de Los Olivos de 25-40 años sobre productos financieros

Fecha: / / Encuestador:

Estimado Sr(a)(rta), mi nombre es (MENCIONAR NOMBRE COMPLETO DEL

ENCUESTADOR) y en esta oportunidad queremos hacerle 5 preguntas acerca de bancos e
instituciones financieras. ¡Esta encuesta solo 5 minutos como máximo, y los resultados nos
ayudarán a culminar nuestra tesis universitaria, MUCHAS GRACIAS!!

FILTRO
F1. ¿Tiene hijo(a) s?

Si 1 Continuar con F2
No 2 Agradecer y terminar la encuesta

F2. ¿En qué distrito vive?

Los Olivos 1 Continuar con F3
Otro 2 Agradecer y terminar la encuesta

F3. ¿Qué edad tiene? Hasta a 24 años 1 Agradecer y terminar la encuesta

25 a 40 años 2 Continuar con F4
41 años a más 3 Agradecer y terminar la encuesta

PREGUNTAS PARA SABER LA RECORDACIÓN SOBRE CUENTAS DE AHORROS

P1. ¿Podría decirme qué nombres de productos de cuentas de banco recuerda? (E: marcar todas
las que recuerde el entrevistado)
1. Cuenta Free 6. Cuenta hip. Scotiabank 11. Cuenta Activa
2. Cuenta Power 7. Cuenta hip. BBVA 12. Cuenta Premio
3. Cuenta Kids 8. Cuenta hip. BCP 13. Cuenta Millonaria
4. Cuenta Ganadora 9. Cuenta Fácil Otras
5. Cuenta Genial 10. Cuenta Independencia

P2. ¿Y sobre estas cuentas que le voy a leer, podría decirme si las recuerda o no? (E: leer solo las
cuentas sobre las que no respondió espontáneamente)
Hipotecaria BBVA Si No Hipotecaria Scotiabank Si No
Free Si No Fácil Si No
Power Si No Independencia Si No
Kids Si No Genial Si No
Ganadora Si No Activa Si No
Hipotecaria BCP Si No Millonaria Si No
Premio Si No Hipotecaria Interbank Si No

Muchas gracias por su colaboración. Le reiteramos que toda la información que Ud. nos ha brindado
es confidencial y sólo será usada para fines de estudios.

124
ANEXO G: Ficha técnica de encuesta de recordación y recordación
ayudada a la nueva clase media sobre productos financieros
Tabla G1: Diseño muestral
Población 91,674

Personas entre 25 y 40 años del distrito de Los Olivos

Nivel de confianza 95%
Margen de error 8%
Proporción de p y q 62% y 38%
Proporción de la NCM (p) del distrito de Los Olivos
Muestra calculada 141.2
Tipo Muestra definida de forma aleatoria, estratificada,
por cuotas, etc.
Tabla G2: Aplicación de encuesta
Método Encuesta de entrevista directa (hetero aplicada) por
intervención
Número de casos 172
Número de válidos 150
Número de perdidos 22
Tabla G3: Cobertura de la encuesta
Geográfica Distrito de Los Olivos en Lima Metropolitana
Temporalidad Julio 2017
Temática Actitudes de opinión
Unidad de investigación
Personas entre los 25 a 40 años con trabajo residentes en el distrito de Los Olivos
migrantes de segunda generación con hijos.

Tabla G4: Aplicación y distribución de la muestra

Lugares
Punto 1 Plaza Lima Norte (salida por Av. Carlos Izaguirre)
Punto 2 Mega Plaza (salida por Av. Panamericana Norte)
Punto 3 Av. Universitaria cruce con Av. Panamericana Norte (alrededores de la Universidad
Privada del Norte, Tottus de Los Olivos)
Punto 4 Av. Antúnez de Mayolo
Punto 5 Plaza Cívica de Pro

125
Tabla G5: Puntaje
Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4 Punto 5
16/07/2017 35 21
20/07/2017 42
21/07/2017 17
23/07/2017 20
23/07/2017 15

Análisis de datos
• Uso del software de análisis de datos MS Excel.
• Se aplicó las siguientes pruebas descriptivas.

Producto
• Base de Datos.
• Gráficos.

126
ANEXO H: Guía de preguntas para el Gerente de Planeamiento de
Marketing, Jefa de Presupuesto de Marketing, Coordinadora de
Servicios de Marketing del banco Scotiabank Perú
• ¿Cuáles son los principales objetivos que persigue el banco?
• Objetivos área de marketing ¿De qué manera apoya el marketing al problema de la baja
bancarización?
• ¿Consideran que sus esfuerzos son óptimos? ¿Qué oportunidades de mejora han
identificado?
• ¿Cuál es su forma de segmentación? Tenemos conocimiento que los bancos segmentan a
través de los perfiles de los clientes ¿es así?
• ¿Tienen conocimiento del enfoque de la NCM de Rolando Arellano?
• ¿Qué productos consideran que están dirigidos o pueden perfilarse esta NCM ¿depende
de la edad? ¿Está incluido crédito vehicular, tarjeta de crédito, crédito hipotecario?
• ¿Existe alguna comunicación de marketing de este (estos) producto (s) dirigida a la
NCM?
• De ser sí la respuesta, ¿Podría describirnos que estrategias utilizan para hacer esta
comunicación? (de cada uno de los productos que mencionó, por ejemplo):

Tabla H1: Objetivo / Canal

Objetivos por canal tradicional y digital Canales
Público objetivo Frecuencia

Diseño de mensaje Presupuesto y métricas

127
ANEXO I: Estructura de resultados de entrevista a Gerente de
Planeamiento de Marketing, Jefa de Presupuesto de Marketing y
Coordinadora de Servicios de Marketing del banco Scotiabank Perú

GERENTE DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING - ENRIQUE

RODRIGUEZ ESCARO
Agentes bancarizadores en el Perú
• La bancarización en el Perú lo realizan las cajas y financieras, como Mi Banco.
• Las tiendas comerciales han ayudado a la bancarización con sus tarjetas, dan rápido
acceso. Su negocio es financiero, pero te venden su aparato comercial de tiendas por
departamento, sacas tu tarjeta de crédito y ya estás entrando a la banca.
• La bancarización en Perú es muy baja a comparación de otros países. En Perú solo el
sector A y B están bancarizados.

Poder adquisitivo de la NCM

• Este sector diferencial, económicamente, tiene poder adquisitivo, pero tiene temor a las
tasas de interés, a bancarizarse. Muchos de ellos son emprendedores y hay un tema de
impuestos, también.
• Se mezcla la parte personal con la parte de emprendimiento, entonces incluso mucho de
ellos se autofinancian. Hasta llega un momento que realmente necesiten de un banco, ya
no un crédito simple de herramienta de trabajo, sino un producto más sofisticado.

Cultura de ahorro de la NCM

• Muchos de ellos tienen dinero y no quieren adquirir tarjetas de crédito, los cuales no son
fáciles de comercializar. Por ahí que alguno tenga una tarjeta, pero sus ahorros aún lo
guardan debajo del colchón.
• La mayoría de personas de este segmento son comerciantes que tienen negocio propio y
que están acostumbrados a financiarse con terceros o prestamistas. Estos préstamos son
informales y no te piden muchos papeles.

Percepción del cliente respecto al banco

• La banca de consumo cobra intereses muy alto y provoca el rechazo de este sector al
banco en general. Incluso bancos ofrecen aún tasas muy altas.

Impuestos
• SUNAT no colaboraba con la bancarización, algunos empresarios tienen miedo, porque
pensaban que se metían a sus cuentas cuando no realizan sus pagos y las bloqueaban.

Campañas de información financiera

• Con ASBANC se lanzó una campaña “Pregunta no más” para educación financiera.

128
 • Se espera que esta campaña sea de largo aliento, es una forma de aclarar y cree
acercamiento de este sector al banco para aclarar dudas.
• Se realizó con todos los bancos.

Iniciativas de Scotiabank
• Desde Scotiabank Perú se ha estado dando consejos sobre temas propios de la banca, a
través de la financiera Crediscotia, la cual tiene el apellido propio del banco, son esfuerzos
que se están haciendo para crear acercamiento, lazos y confianza.
• Tienen una serie de asesores capacitados que visitan y asesoran, lo cual genera un 1 to 1
donde se acercan, asesoran y donde se comprueba que hay algunos precios muy elevados,
este asesoramiento permite manejar mucho mejor tus finanzas.
• Han realizado la campaña “Scotiabank te escucha” para asesorar en finanzas.
• Con la campaña se busca educar acerca de los beneficios de la banca a diferencia de lo
informal.
• También, tienen varios beneficios como billetera móvil para realizar transacciones sin
necesidad de tener un Smartphone. A nivel de acceso no tiene que estar en todos los
niveles socioeconómicos hoy en día cualquier comerciante tiene un teléfono móvil y por
ahí pueden hacer ciertas operaciones.

Herramientas de marketing
• En medios digitales se han hecho campañas con el BIN, acerca de dinero electrónico con
Crediscotia.
• Usan un 360 tanto medios digitales y medios tradicionales, ahora hay más uso del móvil.
• Mediante el Facebook del banco y la financiera se responden dudas a los usuarios.
• El marketing de contenidos, es sumamente importante. Es una manera muy eficaz de
llegar en digital y en general. Pero en el digital es más eficiente, ya que a las personas en
medios digitales no les gusta la publicidad o que los saturen en sus búsquedas. Por
ejemplo, las compras que hacemos se hacen por intereses y no es coincidencia que cuando
estás chateando aparezca una publicidad de viaje, porque los addwords están linkeados
en Facebook y en Google.
• Las personas no quieren ver más publicidad de ventas, basta con lo que ven en televisión
o radio. En digital puedes evadir la publicidad que no quieres y entrar en lo que te interesa,
si le das un apropiado contenido la persona te lo va a agradecer y si le das las cosas buenas
de la banca ayudas a educarlo.

Participación de mercado de Scotiabank Perú

• La participación de Scotiabank a nivel de ratios si ha crecido, pero el Perú desde el año
pasado viene atravesando temas de polarización y esto golpea a la banca y lo ha frenado.

129
Plan estratégico de Scotiabank Perú
• El planeamiento estratégico de marketing lo revisan mensualmente, tanto por temas
internos del país y externos.
• Consideran que se tiene que seguir promoviendo la educación financiera, a una persona
no se le educa en 1 año se tienen que jugar todas las variables entre bancos, entes
reguladores y otros.

JEFA DE PRESUPUESTO DE MARKETING – KATIUSKA REST

Interés del Banco en la NCM
• El banco sí tiene interés de atraer a otros segmentos, bancarizarlos y ofrecerles diferentes
productos.
• La NCM, por su nivel de ingreso y su tamaño poblacional, se está volviendo un segmento
muy interesante parar atraer.
• El banco está tomando en cuenta a otros sectores, muestra de ello son los cambios en los
requisitos y características de algunos productos, como, por ejemplo, los préstamos
hipotecarios antes tenían montos de financiamiento altos, ahora el financiamiento es para
sectores más bajos.
• Ahora el Banco está trabajando para ser más inclusivo en cuanto sus productos, así
muchos de estos puedan atraer a nuevos sectores poco bancarizados.

Comportamiento y percepción de la NCM frente al banco

• La nueva clase media está en el segmento b y c, y tiene la percepción de que el banco le
quita su casa o le quita su carro.
• En el banco tienes que presentar documentación para poder ser cliente, y esto representa
un problema, ya que muchas personas no pueden sustentar ello y prefieren ir a cajas o
instituciones prestadoras.

Segmentación del banco

• El banco segmenta, principalmente por el nivel de ingresos, luego por pasivos y
finalmente por activos.
• Cuentan con 3 niveles: banco personal, banca preferente y banca preferente Premium.

Beneficios de usar productos bancarios

• Es mejor estar afiliados a Bancos grandes, ya que la tasa de interés que ofrecen es más
pequeña que la de las cajas o financieras.
• Tener plata en un banco grande da mucha más confianza y seguridad que tenerlo en una
caja frente a cualquier eventualidad que pueda suceder como quiebres.

130
Comunicación de marketing
• Tuvieron dos fuertes campañas de marketing dirigidas sus clientes “Scotiabank te
escucha” y “En Scotiabank te escuchamos para asesorarte mejor”, ambas orientadas en
preguntar a sus clientes lo que el banco debería mejorar para lograr una mejor experiencia.
Estas campañas son una iniciativa de ASBANC.
• El banco no ha realizado ninguna campaña de comunicación de marketing en específico
para la NCM.

Principios organizativos y plan estratégico

• Lo digital se ha tornado muy importante para el Banco. A partir de este año se pretende
que todos los productos que se ofrecen por los medios tradicionales se puedan vender por
los canales digitales. Hay un área que se acaba de crear en el Banco llamada “Fabrica
digital” y está trabajando en ello.
• El Banco está enfocado en brindar una mejor experiencia al cliente.

COORDINANDORA DE SERVICIOS DE MARKETING – FABIOLA ABUSADA

CHEHADE
Bancarización de la NCM como problemática
• La problemática de la NCM, lo ha visto Mi Banco, no en Scotiabank Perú.
• Al Scotiabank Perú no le interesa bancarizar, esa tarea es para su financiera Crediscotia.

Comportamiento de la NCM frente al banco

• A la NCM le gusta ahorrar en su casa, no les gusta ahorrar en banco porque hay muchos
trámites.
• Los pequeños empresarios del segmento B son personas con mucho deseo de crecer, pero
no tienen un orden establecido y quieren los préstamos de manera inmediata.
• Hay un pequeño sector de empresarios del segmento B que no quiere crecer por miedo a
los extorsionadores. La inseguridad ciudadana influye mucho.
• El Pyme tiene temor a que el banco no los vea como ellos son y que no les den lo que
ellos necesitan, por eso van mucho a las cajas o financieras, que incluso le dan tasas más
altas.

Segmentación y target del banco

• Scotiabank Perú se dirige a clase A y B + a estos últimos se les habla como si fueran A,
de una manera aspiracional.
• La segmentación en banca personas es por el nivel de ingresos, si ganas más de 15mil
perteneces a la banca Premium.
• En cuanto a banca empresas es por el volumen de ventas, este a su vez se divide en
microempresa, pequeña b, pequeña a, medianas y corporativas.

131
 • Como banco, ellos miran a las pequeñas empresas, la cuales están divididas en segmento
A y B. La primera son personas que tienen estudios, con ellos no hacen muchos esfuerzos
de comunicación, se le presentan los beneficios y se manejan las tasas. Con quienes sí se
debe hacer mayor esfuerzo es con el segmento B.
• El segmento B puede estar representado por minimarkets, empresas textiles, pero con
cierto nivel de ganancia. Los que no logran ese nivel; es decir, microempresarios son
atendidos por la financiera Crediscotia.

Comunicación de marketing

• En la comunicación se buscaba la simplicidad. En otras palabras, “ya tienes un préstamo

aprobado por tal cantidad, solo ve y tómalo”.
• La cuenta Free se lanzó con una comunicación 360° (lanzamiento masivo), donde se
informaba todos los beneficios.
• Los medios más usados para la comunicación son televisión, digital, radio, periódicos,
revistas, depende del público objetivo, en la red de agencias, se ponen afiches, volantes y
video Wall.
• La estrategia de comunicación es influir en su psicología con su modo de pensar.
• Los pequeños empresarios, por ejemplo, quieren sentirse importante, quieren que les
hablen como tal. “No soy Pyme, soy empresario”” Soy importante para el país”.
• Las comunicaciones para los productos de préstamos personales se dan por las mismas
agencias, emails y Marketing directo.
• Las comunicaciones para préstamos vehiculares se dan por eventos que organizan las
empresas de autos o el banco mismo. Ahí se invita a los clientes tanto del banco como de
la empresa vendedora de autos.

Productos financieros del banco

• Scotiabank Perú tiene cuentas de ahorro para distintos niveles. La cuenta Free podría ser
más adecuada a la NCM, ya que es la menos costosa, pero da poco interés.
• Los préstamos personales y vehiculares se dan según la evaluación de riesgos. Se le ofrece
la cantidad según su nivel de riesgo.

132
ANEXO J: Guía de entrevista para Gerente de Marketing Digital y
Funcionario de Banca Personal del banco Scotiabank Perú
• ¿Cuáles considera qué son las características que presenta el consumidor de la NCM para
adquirir un producto financiero?
• ¿Cómo compiten los bancos para captar a sus clientes como el consumidor de la NCM?
• Indíquenos, por favor, las principales características de las siguientes cuentas de ahorro:
cuenta Power y cuenta Ahorro más; y si estas se adecuan a la NCM.
• ¿Existe alguna comunicación de marketing de este (estos) producto (s) dirigida a la
NCM?

133
ANEXO K: Estructura de resultados de entrevista a Gerente de
Marketing Digital y Funcionario de Banca Personal del banco
Scotiabank Perú
GERENTE DE MARKETING DIGITAL – DIEGO CABALLERO PÁSARA
Característica de la NCM frente productos financieros
• La primera prioridad de un padre peruano promedio es que sus hijos tengan un título
universitario.
• Si el enfoque se da en un sector no bancarizado, es imposible que inicien consumiendo
productos financieros como la cuenta Power, se sugiere empezar por la cuenta Free o la
cuenta Travel.
• Scotiabank Perú no tiene actualmente un producto de ahorro destinado específicamente a
ahorrar para la educación de los hijos.

Comportamiento de los bancos

• No existe competencia en cuanto a tasas, ya que los bancos grandes no hacen muchos
esfuerzos por captar el dinero de las personas; debido a que sus fondos son suficientes
para las operaciones requeridas.
• En las cajas o financieras pagan mucho más por ahorrar tu dinero, pero cobran de más
para realizar préstamos; en cambio los bancos pagan menos por ahorrar, pero los
préstamos tienen un costo menor a estas.

Características de productos de ahorro del banco Scotiabank Perú

• La cuenta Power es un producto para personas con alta capacidad y manejo de dinero,
pues es un producto muy exclusivo.
• La cuenta Power es de las pocas cuentas que paga una tasa muy competitiva en el
mercado, puede llegar a pagar hasta 4.5%.
• La cantidad mínima para no perder dinero por ahorrar son 10,000 soles depositados,
menos de esa cantidad, empiezas a perder dinero.
• La cuenta Power se asemeja al depósito a plazo; sin embargo, puedes retirar en cualquier
momento tu dinero, en el depósito a plazo no.
• La cuenta de ahorros masiva que tienen es la cuenta Free, debido a que no paga intereses,
no tiene costo de apertura
• La cuenta Premiun, que, para el caso de Scotiabank Perú, es la cuenta Travel, la cuenta
sueldo y luego las cuentas especiales, tienen características específicas.
• Si el banco no vendiera ninguno de los productos mencionados más que la cuenta Free,
perdería dinero. Pues es un producto que si lo miramos individualmente es una pérdida
para la empresa, pero si lo miras como el spread para el dinero que prestan, es rentable.
• La cuenta Free más está pensada para las personas que no tiene tanto dinero.

134
Comunicación de marketing
• La cuenta Free aún no tiene un posicionamiento definido, se puede proponer un
posicionamiento.
• La comunicación para la cuenta Power históricamente ha tenido campañas para resaltar
la tasa de interés, pero no como un ideal para todas las personas.
• La cuenta Power sería muy complicado explicarla a alguien con un nivel de educación
bajo.
• En cuanto a la comunicación de marketing, en la cuenta Power se tiene campañas
estacionales (julio, diciembre (por la gratificación) y en marzo (por las utilidades).
• Más del 90% de clientes de la cuenta Power son dependientes; es decir, trabajan para una
empresa, por eso tiene mucha estacionalidad.
• Para el envío de la publicidad se usa mucha segmentación, pues se envía solo a las
personas que cumplen con ciertas características, mayormente en cuanto a ingresos. Para
ello se usa “Targeting por audiencia especial” y el “look a like” del Facebook, para
encontrar personas parecidas a la de la base de datos.
• Para las cuentas Free y Travel se realizan campañas masivas.
• Los canales más usados son Google, Facebook y Twitter, en ese orden, esos son el 80%
de difusión. Luego para casos especiales se puede usar Instagram si se dirige a personas
más jóvenes.
• La comunicación del banco va dirigida a gente mayor o igual a 25 años, no se dirigen a
edades menores, porque no tienen el ingreso que les interesa.

FUNCIONARIO DE BANCA PERSONAL – JAIRO OCHOA

Características de los productos de ahorros
• La cuenta Free se diferencia de las demás, porque no cobra comisión interplaza (0.50%)
del depósito o retiro que se realice en otra ciudad diferente de donde se aperturó la cuenta
de ahorros.
• La cuenta de ahorro inicial no cobra mantenimiento ante cualquier saldo que tenga la
cuenta.
• La cuenta ahorro más debe ser aperturada con un mínimo de USD 300 o S/. 900,00 para
que no se cobre comisión, si se tiene una cantidad menor a ese importe como promedio
mensual, se cobra S/. 8,00 o su equivalente en dólares como comisión.

Producto de ahorro adecuado para la NCM

• Generalmente, este sector realiza depósitos de ahorros en grandes cantidades; es decir,
superiores a los S/. 500,00 de manera mensual.
• Empezar con una cuenta Free es ideal para ellos, ya que no tiene cobro de comisiones ni
mantenimiento. Además, de ser una cuenta básica es atractiva para ellos.

135
ANEXO L: Guía de entrevista para Asistente de Marketing y
Responsable de las campañas de marketing de la cuenta Free del banco
Scotiabank Perú
Preguntas Generales
• Matriz de BCG y participación de mercado de la cuenta Free.
• Matriz de Ansoff y estrategia de mercado (oportunidades de mercado) de la cuenta Free.
• Segmentación (target de la comunicación) de la cuenta Free.
• Perfil de usuario de la cuenta Free.
• ¿Para qué les sirve la cuenta Free? ¿Cuál es la importancia que tiene dentro del banco o
la cartera de producto?
• ¿Cuáles han sido los objetivos del producto? ¿Han cambiado en el tiempo?
• ¿Podrían brindarnos los resultados anteriores y actuales?

Producto
• Características de la cuenta Free.
• Empaque y diseño de producto (rojo y blanco).
• Cambios en el tiempo.

Precio
• Costos del producto.
• Cambios en el tiempo.

Plaza
• Estrategia de distribución del producto (canales).
• Cambios en el tiempo.

Promoción
• Posicionamiento del producto.
• ¿Bajo qué campaña nació la cuenta Free? ¿Desde que se creó la cuenta se ha cambiado
de posicionamiento? ¿Se ha visto influenciado por el cambio de campaña? ¿En la
actualidad tienen alguna otra campaña o piensan sacar alguna?
• Objetivos de la comunicación de marketing de la cuenta Free.
• ¿Cuál es su target?
• Canales (tradicionales/digitales)
• Mensaje
a. Fuerza de ventas
b. Relaciones públicas
c. Publicidad (plan de medios, tv paneles, web, llamadas, radio)
d. Promociones (ScotiaPuntos)

136
 e. Merchandising
• Presupuesto de la estrategia comunicación de marketing.
• Métricas
• Cambios en el tiempo.

137
ANEXO M: Estructura de resultados de entrevista al Asistente de
Marketing y Encargado de las campañas de marketing de la cuenta Free
del banco Scotiabank Perú
ASISTENTE DE MARKETING Y ENCARGADO DE LA CAMPAÑAS DE MARKETING
DE LA CUENTA FREE – PAUL ESCOBEDO
Evolución de la cuenta Free
• Es una cuenta que le va bien, a las personas le gusta bastante por sus beneficios.
• Aún no tienen una estrategia de comunicación a futuro definida, se encuentra en
evaluación.
• Las marcar necesitan actualizarse; sin embargo, la cuenta Free no tiene una comunicación
definida.
• La cuenta Free tuvo gran impacto, actualmente, se comunica por otros medios no
masivos.

Importancia de la cuenta Free para Scotiabank Perú

• La cuenta Free es un inicio para atraer clientes al banco, como una cuenta Sueldo u otros.
Se utiliza como enganche, para capturar a un cliente y ofrecerle otros productos.

Segmentación de la cuenta Free

• Es una cuenta de ahorros que no tiene una segmentación específica.
• Lo pueden aperturar personas desde los 18 años de edad, este mercado meta fue
seleccionado por el área de Desarrollo de Producto, ya que al ser una cuenta de ahorro
básica es de libre acceso para cualquier segmento y, por lo tanto, no había motivo para
una segmentación específica.
• La comunicación de marketing de la cuenta tampoco ha sido segmentada.
• En general es una cuenta para todos; sin embargo, por ser cero costos de mantenimiento
podría ir dirigida a sectores como B, C y D.

Canales de la cuenta Free

• Solo se puede adquirir por agencias, aun no manejan aperturas de esta cuenta por la banca
móvil.
• Tienen banca móvil y otros medios para consultas y transferencias.
• A diferencia de una tarjeta de crédito que lo puedes abrir por banca telefónica.

Objetivos de la cuenta Free

• Ofrecer una cuenta sin comisiones ni costos de mantenimiento.
• Atraer al banco a la mayor cantidad de clientes, generar un engagement para ofrecerles
otros productos.
• No tiene objetivos de comunicación, actualmente, definidos.

138
 • Los objetivos secundarios que persigue esta cuenta son generar un crecimiento de saldos,
crear una política de ahorro en el país y generar mayor bancarización de los clientes.

Características de la cuenta Free

• Desde su lanzamiento ha mantenido sus características y ventajas. No ha cambiado.
• El empaque del producto se ha mantenido con los colores rojo y blanco.

Comunicación de marketing de la cuenta Free

• El mensaje actual de la cuenta es “cero comisiones” o “cero costos de mantenimiento”.
• Busca crear una recordación de “ser libre” o “sin ataduras”.
• No ha desplazado a otras cuentas de ahorro.
• La cuenta Free no se está comunicando, en la actualidad ha perdido fuerza de
comunicación, pero se está manteniendo en el mercado.
• Consideran que al ser cuenta básica de ahorro que por sí sola no genera gran rentabilidad
al banco y deben darle mayor importancia a los productos que sí generan mayores
ganancias.
• Cuando la cuenta Free fue lanzada tuvo una comunicación 360° de gran inversión, en
donde el mensaje estuvo dirigido a todo el público en general relacionado al
cumplimiento de sueños, valores familiares y a hacer feliz a las personas que más
queremos.
• La cuenta Free no acumula Scotia Puntos.

Presupuesto de marketing de la cuenta Free

• Utiliza el presupuesto de la bolsa de pasivos para las campañas de marketing.

Métricas de marketing de la cuenta Free

• Se basan en las metas que les manda el área de Desarrollo de Producto.
• Con el brief enviado por producto, el área de marketing y las agencias de medios crean
una campaña y colocan metas superiores a las propuestas por Producto y son aprobados
por la Gerencia de Marketing.

Comunicación de marketing de Scotiabank Perú

• Cada año el banco tiene una comunicación distinta.
• El banco, actualmente, se está posicionando en branding.
• “Te escuchamos para asesorarte mejor” es el slogan del banco que nació en el 2016, pero
que va a seguir.
• “Somos uno” es un mensaje que está saliendo recién como parte de un esfuerzo de
distintos bancos y el Estado por las catástrofes naturales ocurridas en el país
(responsabilidad social).

139
• La comunicación de marketing de la cuenta Free no se encuentra alineada a la
comunicación de Scotiabank Perú como marca. Actualmente, se está evaluando
reestructurarla de modo que sus productos comuniquen una misma propuesta de valor a
al del banco.
• El producto tarjetas de crédito maneja su propia estrategia de comunicación; sin embargo,
también se está evaluando su alineación.

140
ANEXO N: Guía de entrevista para Analista Senior de Productos
Pasivos del banco Scotiabank Perú
• ¿Cuáles son los objetivos actuales del producto? ¿Han cambiado durante el tiempo?
• ¿Cuál fue su objetivo en cantidad de aperturas cuando se creó la cuenta Free? ¿Se
cumplió?
• ¿Cuál es la estrategia de mercado que tiene la cuenta? ¿Esta estrategia ha cambiado
durante el tiempo? (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de
producto o diversificación)
• ¿Cuál es el posicionamiento del producto? ¿Ha cambiado durante el tiempo?
• ¿La comunicación de marketing de producto ha cambiado durante el tiempo?
• ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación de marketing del producto actuales? ¿Y en
su creación?
• ¿Tiene algún objetivo de crecimiento mensual o anual en cuanto a aperturas de cuenta y
colocaciones?
• ¿La comunicación ha estado dirigida a algún segmento en particular?
• ¿Qué métricas utilizan para medir la efectividad de las estrategias de comunicación de
marketing de la cuenta Free?
• ¿Tiene cual su porcentaje de conocimiento y recordación de la cuenta Free?
• ¿Se está planeando hacer algo para que el ratio de crecimiento de aperturas o colocaciones
crezca?

141
ANEXO O: Estructura de resultados de entrevista al Analista Senior de
Productos Pasivos del banco Scotiabank Perú
ANALISTA SENIOR DE PRODUCTO PASIVO – LORENZO CARRASCO LUDEÑA

Evolución de la cuenta Free

• En el 2014 se lanzó la cuenta Free; sin embargo, durante el 2015 y 2016 no se tuvo un
relanzamiento ni una comunicación de marketing.
• Para el primer mes de lanzamiento en 2014, se proyectaron 20,000 cuentas y se abrieron
30,000 cuentas.
• En su lanzamiento tuvo buenos resultados, sobre todo, en los clientes que buscaban
bancarizarse.
• A la actualidad, solo se han hecho folletos y afiches en agencias para la cuenta Free.
• La cuenta se dejó de comunicar, principalmente, porque en abril 2015 se lanzó la cuenta
Power (foco para captar saldos grandes) y la cuenta Kids. En julio 2016 se lanzó la cuenta
Travel.
• Cada año el banco lanza un nuevo producto.

Características de la cuenta Free

• Es valorada por sus características, ya que no cobra mantenimientos ni comisiones, no
cobra intereses y no cobra por retiros en cajeros.
• Es una de las cuentas que mayor número de clientes tiene y mayor número de saldos.
• La cuenta Free continuamente es evaluada en cuanto a su rendimiento, como las demás
cuentas del banco.
• La cuenta Free estaría en la etapa de mantenimiento del ciclo de vida de producto.

Importancia de la cuenta Free

• El objetivo del core del negocio es crecer en saldos, recibir los pasivos para pasarlos a
activos.
• El objetivo de cuenta Free es captar clientes, entre ellos los de la competencia, de acuerdo
a su nivel de ingreso para captar mayor saldo y ofrecerles otros productos.

Segmentación de la cuenta Free

• Dirigida a segmentos C y D.

Comunicación de marketing de la cuenta Free

• Scotiabank Perú permanentemente realiza estudios de mercado, a través de las
investigadoras de mercado, para conocer las exigencias del mercado y la percepción del
banco y productos, entre ellos, la cuenta Free.

142
 • A la actualidad se ha perdido el conocimiento. Asimismo, los clientes que ya conocen la
cuenta saben que aún existen algunas restricciones. Sin embargo, el banco quiere volver
a comunicar sus beneficios.
• Las ventas se han mantenido y han tenido un impacto negativo en los saldos, sobre todo,
este año por el fenómeno del niño.
• No ha habido inversión de comunicación de marketing para la cuenta Free.

Posicionamiento de la cuenta Free

• El banco busca posicionarse en el mercado, ya que, actualmente, ocupa el 4to lugar a
nivel de saldos de ahorros. No se pueden comparar a nivel de cuentas, sino de saldos.
• El banco busca tener productos afines con la mayor cantidad de cliente.

143
ANEXO P: Guía de preguntas para entrevista a experto en consumidor
de nueva clase media
• ¿Cómo se originó la NCM?
• ¿Cuáles son sus principales características?
• Según sus estudios, ¿cuál es su porcentaje de NCM en Perú? ¿Lima? ¿Por distritos o
zonas de Lima?
• En cuanto a bancarización, ¿Cuál es el porcentaje de NCM que se encuentra bancarizado?
• ¿Cómo es su perfil financiero?
• ¿Qué porcentaje de la NCM ahorra?
• ¿Cuáles son los medios que más utilizan para ahorrar?
• ¿Cuáles son sus principales prioridades o necesidades por las que ahorran?
• En cuanto a préstamos, ¿De dónde obtienen mayormente los préstamos?
• ¿Cuáles son las principales razones por las que solicitan un préstamo?

144
ANEXO Q: Estructura de resultados de entrevista a experto en
consumidor de nueva clase media
GERENTE DE OPERACIONES Y ESTUDIOS MULTICLIENTES DE ARELLANO
MARKETING – ENRIQUE BERNAL CANNATA
Datos generales de la NCM
• La NCM se generó de las migraciones internas, por dicha razón tienen familia de origen
migrante.
• Hay un cambio en la estructura social, la clase media es la más representativa. El
triángulo, ahora es un rombo.
• La NCM es un sector que está en constante crecimiento.
• Tiene un nivel de ingreso que le permite vivir sin descapitalizarse.
• Tienen como ingreso de promedio familiar entre S/ 1,300 a S/ 4,500. Además, cuentan
con alguna propiedad inmueble.
• Las familias de la NCM tienen excedentes para gastos discrecionales, es decir, gastos que
se realizan después de haber hechos los gastos básicos o necesarios. En otras palabras,
los ingresos de la NCM le alcanzan para poder cubrir todas sus necesidades básicas y
algunas discrecionales.
• No tienen desarrollado el concepto de previsión, como ahorrar para la vejez o jubilación.
• La NCM no se siente ni de clase alta ni de clase baja, sino clase media.
• La NCM crea sus propios gustos, modas y costumbres, estos influencian a otras clases
sociales.

Datos poblacionales de la NCM

• Existen dos tipos de clase media, la tradicional y la NCM. La primera representa el 18%,
mientras que la NCM el 39% del total de la población del Perú.
• En Lima el 49% es NCM, el 15% Clase media tradicional, 6% clase alta y 29% clase
baja.
• En cuanto al porcentaje de NCM por Zonas de Lima, en Lima Norte es 62%, en Lima
Este es 54%, en Lima sur es 38% y en Lima centro el 42%. En cuanto al Callao la NCM
representa el 42%.

Bancarización de la NCM
• En cuanto a su nivel de bancarización, el 58% de la NCM no está bancarizado.
• La NCM requiere propuestas de valor distintas a la de otras clases sociales, ellos, por
ejemplo, requieren acceso fácil y cercano, como por ejemplo la billetera móvil, cajeros
corresponsales. Así mismo requieren productos financieros adaptados a sus necesidades,
por ejemplo: crédito en cuotas, pago semanal o diario, entre otros.

145
• El 51% de la NCM no ahorra; de los que sí ahorran, el 48% lo hace en su casa, el 38% en
entidades financieras, mientras que los otros en distintas otras formas como juntas o
familiares.
• En cuanto a sus finalidades del ahorro, el 69% es para respaldo en caso de emergencias,
el 23% para la educación, el 15% para la compra de casa o terreno y el 13% para la vejez.
• El 64% de la NCM no pide préstamos. Esto se debe principalmente a los criterios
tradicionales de evaluación crediticia.
• Sus principales agentes prestamistas están conformados por el sistema financiero, dentro
de los cuales están bancos con 42%, mientras que un 37% se presta de un familiar o
amigo.
• Dentro de sus principales usos que les dan a los préstamos es para arreglar o ampliar la
casa (24%), invertir en un negocio (15%), estudio de alguna familia (9%) y 8% pagar otro
préstamo.

146
ANEXO R: Guía de preguntas para entrevista a Gerente de
Comunicación Corporativa de ENGIE Energía Perú
• ¿De qué está compuesta la estrategia de comunicación de marketing?
• ¿Cuál es la mejor manera de poder presentar la estrategia de comunicación de marketing?
• ¿La fuerza de ventas debería ser considerada como un medio importante para la estrategia
de comunicación de marketing?
• ¿Cómo debería ser la estrategia con el canal de contacto directo?
• ¿Cómo se determinan los objetivos de la estrategia?
• ¿Cuáles serían los mejores canales para realizar la estrategia de comunicación?
• ¿Cómo se construye el mensaje de la comunicación?
• ¿Es importante la muestra de piezas publicitarias como parte de la presentación de la
investigación?
• ¿Cómo se desarrolla el presupuesto de la estrategia de comunicación de marketing?

147
ANEXO S: Estructura de resultados de entrevista a Gerente de
Comunicación Corporativa de ENGIE Energía Perú
GERENTE DE COMUNICACIÓN CORPORATIVO DE ENGIE ENERGÍA PERÚ –
CARLOS ALARCO
Canal de comunicación mediante la fuerza de ventas
• Después de la creación de un producto en el área de marketing o desarrollo, empieza la
campaña interna de capacitación a la fuerza de ventas. Hay un flujo de comunicación
trasladándole la propuesta de valor.
• Existe una competencia interna de orden de ofrecimiento que puede tener el vendedor
con el estímulo que le pueda dar de recompensa cada uno de los productos. En ello radica
la importancia del incentivo.
• Difusión y capacitación de fuerzas de ventas forma parte de la estrategia de
comunicación, ese primer contacto directo con el cliente es el principal canal de venta, el
punto inicial de la estrategia de comunicación.
• Es importante promover incentivos para que los vendedores tengan prioridad en la venta
del producto.
• Es importante contar con el dato de cantidad de oficinas que tiene Scotiabank Perú en
donde está nuestro público objetivo, esto con la finalidad de determinar si se tiene la
suficiente red de oficinas para capturar a este segmento.
• Se debe buscar hacer cliente a ese que va al banco a hacer transacciones como pagar un
recibo sin ser cliente.
• Para el banco lo más eficiente es utilizar el canal que ya está cubierto el gasto, es decir la
fuerza de ventas. El sueldo de la fuerza de ventas ya es un costo fijo.
• Generalmente el gasto para la capacitación a la fuerza de ventas sol solo gastos logísticos
(movilidad, auditorio, catering).
• Se hace un plan por separado al de los otros canales, un plan interno.

Aspectos generales de plan de medios

• Se debe demostrar que se conoce el negocio bancario.
• Al consumidor que no va a las oficinas, se le debe abordar por los otros medios.
• El presupuesto no debe exceder el retorno del producto.
• Para hacer más económico el plan de medios, se puede usar redes sociales, activaciones
y mailing (mediante las empresas del grupo).
• El consumo de medios no es cancelatorio.
• Se puede incluir una promoción con la cuenta: una tasa de interés promocional por los
primeros 3 meses, por ejemplo.

148
 • Recomendación de usar la imagen de alguien representativo de la NCM, pero no que no
sea muy costoso.
• Periodo: podrían proponer por etapas, uno de lanzamiento y otro de mantenimiento.

Canales
• El mix de medios se compone de varios canales según convenga, se puede usar televisión
una vez a la semana, al igual que la radio, pero Facebook como es menos costoso, puede
usarse todo el mes. Así también el volanteo y activaciones en Plaza Lima Norte. Lo que
se busca es hacer un mix de medios, para que en su conjunto logren atrapar a esas
personas.
• Los canales también ayudan para estimar el mercado y el presupuesto.
• Selección de medios: los más adecuados según el target (edad, medios que consumen) y
el costo.
• Se separa por sub grupos: tradicionales (TV, radio, cable), alternativos (cines, baños,
carros) y activaciones.
• El uso de cada canal se debe justificar con las propias encuestas y también con IBOPE
(mi target dice que consume esto, pero lo valido además con el nivel de audiencia o
lectoría de IBOPE time).
• Se recomienda usa mención en TV, en lugar de un spot por una cuestión de economizar
el presupuesto.

Producto, beneficio y ventaja diferencial

• La estrategia se compone con:
✓ El producto: cuenta Free
✓ Identificar bien los beneficios de la cuenta: hay dos tipos de beneficio, el
funcional y emocional o relacional. Se puede manejar hasta dos mensajes,
máximo tres, para tener mayor alcance de esta NCM.
✓ Ventaja diferencial frente a la competencia: delimitar cuál es la ventaja
diferencial que se tiene frente a la competencia.
✓ Con esos dos elementos, beneficios más ventaja diferencial, ya se empieza a
generar las piezas de comunicación para poder trasladar la propuesta de valor.

149
Segmento
• Segmento te permite saber dónde está el público al que quieres llegar (descripciones,
cantidad total de personas, poder adquisitivo, el número de familias, el tamaño de
mercado, todo lo que fuese atractivo).

Piezas
• Se puede mostrar material impreso (brochures), o un spot de radio (Se crea un guion de
spot).
• Los dos beneficios (funcional y emocional) componen el mensaje para la pauta y piezas
publicitarias.

Presupuesto
• Recomendación de hacer un Diagrama de Gant para un mes y presupuesto por cada canal.
• Se debe mostrar periodicidad de ejecución. El cronograma puede ir junto con el
presupuesto, por un tema de orden.

150
ANEXO T: Guía de preguntas para entrevista a Head de Planning de
Havas Media
• En base a su experiencia, ¿Un plan de medios se puede segmentar?
• Asimismo, ¿la inversión en un plan de medios se puede segmentar?
• ¿Cuáles son las razones de lo indicado en las preguntas anteriores?

151
ANEXO U: Estructura de resultados de entrevista a Head de Planning
de Havas Media
HEAD DE PLANNING DE HAVAS MEDIA - CHRISTIAN GUTIERREZ
Segmentación de los canales de comunicación de marketing
• Respecto a sus preguntas, en el caso de televisión no se puede segmentar ni por distritos
ni zonas, ya que por su naturaleza es un medio masivo que llega a nivel nacional.
• Lo que se podría hacer es ver programación con contenido ligado a los segmentos B y C,
el cual es su público objetivo, y dirigir la comunicación que plantean por esos programas.
• Para el caso de radio, CPI les brinda a las agencias de medias el nivel de sintonía por
zonas, pero en función de las emisoras de Lima y a nivel nacional. Podrían utilizar las
radios zonales, en el caso de Lima Norte, está presente radio Comas. Sin embargo, no son
radios en los que es recomendable que una marca como Scotiabank tenga comunicación,
ya que se perdería la seriedad.
• En el caso de prensa, la única forma que se pueda segmentar es en los suplementos
zonales del Trome. Salir dentro del suplemento de Lima Norte, en la sección más
adecuada. Sin embargo, este suplemento va a un público e microempresarios y tanto la
cuenta como el banco no calzaría adecuadamente en él.
• Regresando a televisión, existe señal abierta, pero existen operadores de cable por zonas,
los cuales tienen programas en un determinado canal. Se podría pautear por ahí; sin
embargo, la audiencia en cable es tan pequeña que no llegaría a captar clientes y se
perdería la seriedad del banco.
• Se sugiere presupuestar y dirigir los esfuerzos de comunicación en los medios
seleccionados teniendo en cuenta que no se puede segmentar y que esto contribuye en
captar mayor cantidad de clientes. Además, de impactar a tu público objetivo.

152
ANEXO V: Guía de preguntas para entrevista a Director General
Creativo de Havas Media
• Teniendo en cuenta que los insights recogidos en la investigación están relacionados a la
educación superior de los hijos ¿Qué elementos debería contener el mensaje emocional
para la nueva clase media de Lima Norte?
• ¿Podría indicarnos la estructura que debemos seguir para su elaboración?
• ¿Cómo se podría fusionar las ventajas funcionales y emocionales de la cuenta Free?
• ¿Cuál es el formato más recomendado para este público? ¿Videos, imágenes, sonido?
• ¿Podría mostrarnos ejemplos de mensajes y contenido?

153
ANEXO W: Estructura de resultados de entrevista a Director General
Creativo de Havas Media
DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE HAVAS MEDIA – ANDRÉS BRICEÑO
Contenido y diseño del mensaje
• Todo mensaje publicitario se gesta desde las tensiones identificadas en el público
objetivo; es decir, los problemas que tienen respecto a un producto o un determinado
servicio.
• Luego de la identificación de tensiones, se procede a elaborar un árbol de ideas
consecuentes hasta obtener el insight detrás de las tensiones.
• Con el insight identificado, los creativos proponen “copys”, esto significa los slogans de
las campañas publicitarias que buscan generar recordación y emociones al público.
• El copy y el mensaje son cosas distintas, el copy puede estar presente bajo diferentes
mensajes o imágenes.
• Es importante que toda marca presente debajo de su publicidad el clear o lema de marca
que se coloca como sello a todas las campañas y distingue a la organización.

154
ANEXO X: Guía de entrevista para Ejecutiva de cuentas de IPG
Mediabrands
• ¿Cómo se manejan los medios tradicionales masivos?
• ¿Cuál es el medio más utilizado por el público peruano?
• ¿Cuál es el medio más utilizado por los sectores B y C de 25-40 años de Lima
Metropolitana?
• ¿Cuál es el costo de las pautas en televisión y cuál es la diferencia con las menciones?
• ¿Cuál es el costo de una cuña publicitaria en la radio?
• ¿Cuál es el costo de una publicación en Perú21?
• ¿Cómo se manejan los medios digitales? ¿Qué alternativas hay?

155
ANEXO Y: Estructura de resultados de entrevista a la Ejecutiva de
cuentas de IPG Mediabrands
EJECUTIVA DE CUENTA DE IPG MEDIABRANDS– DIANA QUIROZ

Comportamiento de los medios tradicionales

• Televisión es el medio más consumido por el público peruano en general

• Las menciones en televisión tienen un costo menor a una pauta, ya que este último incluye
la producción del comercial.
• La mención consta de que una persona en un programa expone un pequeño speech de tu
marca.
• Cada mención tiene un costo de 4,000 USD aproximadamente.
• La pauta en radio puede tener una duración máxima de 30 segundos.
• La pauta en radio tiene un costo por segundaje de S/ 47.78 nuevos soles, el costo de la
producción es otro presupuesto.
• El diario Peru21 tiene un costo de S/. 3,680 nuevos soles por publicación.
• Las pautas en general no pueden discriminarse por público objetivo, ya que al ser medios
masivos el mensaje se distribuirá a todas las personas que están haciendo uso del medio;
sin embargo, si puede colocarse en horarios y días específicos que se sabe que el target
consume más ese medio con la finalidad de capturarlos.

Comportamiento de los medios digitales

• En Facebook se tiene la opción de manejarlo solo por posts de mantenimiento o realizar

pauta, esta última tiene un impacto mucho mayor en el público y genera mayor
interacción.
• El costo por una impresión de pauta en Facebook es S/. 326.79 nuevos soles.

156
ANEXO Z: Guía de preguntas para entrevistas a profundidad a la NCM
del distrito de Los Olivos de 25 a 40 años
• ¿Por qué consideran importante que sus hijos tengan educación superior?
• Actualmente ¿pagan o pagaría la educación superior de sus hijos principalmente con
cuentas de ahorros y con sus ingresos mensuales? ¿Por qué prioriza una cuenta de ahorro
a otra modalidad de pago (préstamos de bancos, préstamos de terceros, ahorro bajo el
colchón)?
• ¿Qué aspectos le gustas de los bancos? ¿Qué aspectos no le gusta de los bancos?
• ¿Qué características le gustaría que tenga una cuenta de ahorro dirigida para la educación
superior de sus hijos? ¿Qué no le gustaría que tenga?
• ¿Cuál es su banco preferido? ¿Es el que más usa también? ¿Por qué?
• ¿Qué características tiene este banco que le gusta? ¿Qué características tiene este banco
que no le gusta?
• ¿Qué conoce del banco Scotiabank Perú? ¿Qué le gusta? ¿Qué no le gusta?
• ¿Qué medios utiliza con más frecuencia? Radio, TV, diario, revistas, internet, etc. En
“internet” especificar correo electrónico, redes sociales, buscadores, páginas web, de
igual manera colocar el orden en el que lo dicen. ¿Y en qué horarios?

157
ANEXO AA: Estructuras de resultados de entrevistas a profundidad a
la NCM del distrito de Los Olivos de 25 a 40 años
ESTRUCTURA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD N° 1
• Datos del entrevistado:
• Nombre y Apellido: Heli Ventura Vidaurre
• DNI: 09609804
• Dirección: Av. Angélica Gamarra 1530, Los Olivos

Educación superior para sus hijos

• La educación superior es la que más cuesta.
• Quiere que estudien en una buena universidad.
• Que mis hijos se realicen como personas.

Uso de cuenta de ahorros para pagar la educación superior de sus hijos

• Desde ahora piensa ahorrar una parte de sus ingresos para la educación de sus hijos.
• Optaría por una cuenta de ahorros.

Características y preferencias del banco en general (sistema bancario)

• Hay bancos que cobran mantenimiento.
• La aglomeración en las agencias es incómoda.

Características de una cuenta de ahorro dirigida para la educación superior de sus hijos
• No podamos tocar ese dinero, ni mi esposa ni yo. Que sea destinado a la educación de
mis hijos.
• Que mis hijos puedan acercarse cuando crezcan a reclamar el dinero.

Banco favorito y el de mayor uso

• No tengo preferencia por un banco en especial, pero el que más uso es el BCP, ya que
por ahí cobro mis haberes.

Característica y preferencias de su banco favorito

• Tiene mayor cantidad de agencias y agentes.
• Puede retirar dinero de sus haberes sin costo de mantenimiento.
• No le gusta la aglomeración dentro de las agencias y pueda ser víctima de algún asalto.

Conocimiento o percepción de Scotiabank Perú

• No tiene ningún producto financiero en Scotiabank Perú, pero si lo han buscado para
ofrecerle préstamos y tarjetas de crédito o débito.
• Le da temor sacar otra tarjeta y que le cobren membresía u otros costos. Aunque no ha
averiguado.

158
Medios de comunicación de mayor uso, frecuencia y horario
• Los medios que usa con mayor frecuencia son: TV, radio, diarios y correos.
• Usa TV a primeras horas y por las noches para ver noticieros.
• Usa radio durante las mañanas para escuchar noticieros.
• Lee diarios durante la mañana para informase.
• De vez en cuando lee sus correos.

ESTRUCTURA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD N° 2

• Datos del entrevistado:
• Nombre y Apellido: Leonela Silva Delgado
• DNI: 43098709
• Dirección: Av. Angélica Gamarra 1530, Los Olivos

Educación superior para sus hijos

• Mis hijos crezcan y sean profesionales, ya que nosotros como padres por razones
económicas no tuvieron las mismas posibilidades.
• Que tengan una carrera profesional y puedan valerse por ellos mismos.
• Sean más que uno mismo.
• Como padres darles estudios.
• Crezcan con valores y sean algo en la vida.

Uso de cuenta de ahorros para pagar la educación superior de sus hijos

• Optaría por ahorrar en una cuenta de ahorros en un banco.
• Como son pequeños, esta cuenta estaría a nombre de los padres, pero me gustaría que
más adelante puedan reclamar ese dinero y lo empleen en sus estudios.
• Préstamo a terceros no es muy fiable.
• Ahorro bajo el colchón no lo veo seguro.

Características y preferencias del banco en general (sistema bancario)

• Que me brinden publicidad, las tasas de interés, donde mi dinero esté seguro.
• Si la cuenta es para estudios que me brinden descuentos o promociones especiales.
• Que me brinden información clara.
• Es incomodo que cuando se tenga que hacer un reclamo por cobros en los estados de
cuenta, tenga que ir el titular de la tarjeta.
• Los tiempos de demora de los trámites administrativos.
• Los cobros de membresía, seguros y otros que no utilizo.
• Uno piensa que es plata para el banco, porque “el banco nunca va a perder”.

159
 • Con esta ola de inseguridad muchas veces los datos personales salen del personal del
banco, por eso hay personas que prefieren tener su dinero consigo bajo el colchón.

Características de una cuenta de ahorro dirigida para la educación superior de sus hijos
• Que sea una cuenta de ahorros donde pueda ir abonando y más adelante cuando lo emplee
para la educación de mis hijos no me descuenten nada.

Banco favorito y el de mayor uso

• El BCP y es el que más uso.
• Además, el Banco de la Nación, pero básicamente porque por ahí cobro haberes.

Característica y preferencias de su banco favorito

• Tiene más agentes, agencias y los encuentro hasta en provincias.
• Tiene una cuenta básica en el BCP.
• Tiene amistades y familiares afiliados al BCP y nos hacemos transferencia.
• Es incomodo a veces la cantidad de personas que van a sus agencias, las colas son largas.

Conocimiento o percepción de Scotiabank Perú

• Conoce el banco, pero no he adquirido ni he preguntado sobre ningún producto
financiero.
• Ha visto agentes y agencias cerca a su casa.

Medios de comunicación de mayor uso, frecuencia y horario

• Los medios que usa con mayor frecuencia son: radio, TV y diarios. No usa Internet, ni
redes sociales, ni correos.
• Usa TV a primeras horas y por las noches para ver noticieros.
• Usa radio durante la mañana mientras hace sus labores diarias.
• Lee diarios durante la mañana para informase.

ESTRUCTURA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD N° 3

• Datos del entrevistado:
• Nombre y Apellido: Miguel Santiago Leiva
• DNI: 25766747
• Dirección: Av. Antúnez de Mayolo 1550, Los Olivos

Educación superior para sus hijos

• Más oportunidades, mejor desarrollo cultural y tecnológico.

160
Uso de cuenta de ahorros para pagar la educación superior de sus hijos
• No está seguro si pagaría a través de una cuenta de ahorros o ir guardando una parte de
sus ingresos.
• Si tomaría como opción una cuenta de ahorros.

Características y preferencias del banco en general (sistema bancario)

• Busca que los bancos le brinden facilidades para poder transferir y hacer pagos desde sus
cuentas y que no le cobren por esas transferencias.
• No le gusta que cobren por mantenimiento de tarjetas.

Características de una cuenta de ahorro dirigida para la educación superior de sus hijos
• Que tenga una buena tasa de interés.
• Que sea flexible; es decir, que pueda depositar cuando quiera y pueda retirar cuando
pueda por si se le presenta algún inconveniente.

Banco favorito y el de mayor uso

• El Banbif y es el que más usa.

Característica y preferencias de su banco favorito

• Antes tenía una cuenta en el BCP, pero cobra demasiado sus costos de mantenimiento a
diferencia de Banbif.

Conocimiento o percepción de Scotiabank Perú

• Sí, hace un tiempo tuvo un préstamo con Scotiabank Perú.

Medios de comunicación de mayor uso, frecuencia y horario

• Los medios que usa con mayor frecuencia son: diarios virtuales, correos, redes sociales,
TV y no escucha radio.
• Lee diarios virtuales en las mañanas y en las noches.
• Lee correos por las noches.
• Usa TV por las noches, pero no ve canales nacionales.

ESTRUCTURA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD N° 4

• Datos del entrevistado:
• Nombre y Apellido: Vanessa Reyes
• DNI: 44738960
• Dirección: Mz. J1 lote 2. Urb. Los Olivos de Pro, Los Olivos

Educación superior para sus hijos

• Considera que es importante asegurar la educación de su hija desde los primeros años.

161
 • Considera que el futuro es incierto, entonces se debe planificar con tiempo los gastos de
la educación superior.
• Busca que su hija tenga una mejor educación de la que ella tuvo.
• Mejor calidad y mayores oportunidades.

Uso de cuenta de ahorros para pagar la educación superior de sus hijos

• Actualmente, tiene una cuenta de ahorros donde deposita una parte de sus ingresos y lo
tiene destinado para la educación de su hija.
• Es una cuenta de ahorros básica.

Características y preferencias del banco en general (sistema bancario)

• La información no es transparente, porque a pesar de que en los folletos o en la publicidad
muestran ciertos beneficios al final cuando usa la cuenta no logra obtener todos esos
beneficios.
• Cuando realiza un reclamo no siempre están dispuestos a ayudarte.
• Siente que hay una deficiencia en el servicio post venta.
• Le gusta que sean puntuales en brindarle sus estados de cuenta, movimientos y saldos.
• Le agrada poder hacer operaciones en las plataformas virtuales o presencial o a través del
celular.

Características de una cuenta de ahorro dirigida para la educación superior de sus hijos
• Cuente con servicios de información de universidades e institutos.
• Realicen ferias educativas.
• Que le informen en sus estados de cuenta los beneficios que pueda tener para la educación
de su hija.

Banco favorito y el de mayor uso

• Scotiabank Perú es su banco preferido y es el que más usa.
• También usa el BCP, pero para transacciones específicas.

Característica y preferencias de su banco favorito

• Ha tenido productos en otros bancos, pero ha tenido malas experiencias.
• Considera al Scotiabank Perú como el mejor banco.
• Considera que es uno de los bancos más flexibles.
• Cuando olvida pagar a fecha, el banco le envía mensajes de texto para recordarle.
• Cuando ha tenido un percance han sido gentiles en ofrecerle ayuda.
• Considera que un aspecto por mejorar de Scotiabank Perú es que tenga mayor alcance.

162
Conocimiento o percepción de Scotiabank Perú
• Sí, tiene una cuenta básica con Scotiabank Perú.

Medios de comunicación de mayor uso, frecuencia y horario

• Los medios que usa con mayor frecuencia son: redes sociales diarios y radio.
• Usa redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram. Con frecuencia de 3 a 5 horas al
día.
• No usa TV mucho. Y si lo usa es para ver noticias por las noches.
• Usa radio durante las mañanas.
• Lee diarios durante la mañana para informarse.

ESTRUCTURA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD N° 5

• Datos del entrevistado:
• Nombre y Apellido: Julissa Ricapa Clavo
• DNI: 70125606
• Dirección: Mz. E lote 1, Urb. Villasol, Los Olivos

Educación superior para sus hijos

• Es importante para que puedan desenvolverse en la vida cotidiana y adquieran
conocimientos y experiencia a lo largo de su trayectoria.
• Para que se defiendan ante situaciones adversas de la vida.

Uso de cuenta de ahorros para pagar la educación superior de sus hijos

• Sí le gustaría ahorrar en un producto de ahorro para la educación de su hijo, sin embargo,
le gustaría empezar para cuando ya estén algo más cerca a esa etapa. Considera que es
importante ahorrar en todo momento, ya que nunca se sabe cuándo se estará en
condiciones en que no se pueda y esos ahorros ayudarán mucho.

Características y preferencias del banco en general (sistema bancario)

• De los bancos le gusta que tiene productos financieros para todo. Considera que son
productos que pueden ayudarte mucho para determinados momentos que no se cuenta
con dinero. Así mismo, le parece correcto las promociones que hacen con algunos
productos financieros.
• Lo que no le gusta mucho son las tasas, considera que solo te dan buena tasa cuando eres
un cliente bueno y antiguo. El tener ahorros en un determinado banco te ayuda bastante
a que te mejoren la tasa.

163
Características de una cuenta de ahorro dirigida para la educación superior de sus hijos
• Descuentos en universidades (nacionales y del exterior) seleccionadas que tengan
convenido con el banco.

Banco favorito y el de mayor uso

• Sus bancos favoritos y los que más usa son Interbank y BCP.

Característica y preferencias de su banco favorito

• La característica que más le gusta es su buena accesibilidad (más cajeros y fluidez de
cajeros).
• La atención al cliente es muy buena, mejor que la de otros bancos. No te demoras mucho
en la agencia.

Conocimiento o percepción de Scotiabank Perú

• No lo conoce mucho, lo siente un banco lejano a ella. Tiene la percepción que no es muy
comercial.
• Le queda claro que es un banco para personas pudientes
• Nunca ha tenido un producto de ese banco, no lo siente como dentro de los 4 grandes.

Medios de comunicación de mayor uso, frecuencia y horario

• Usa más las redes sociales, durante la tarde y la noche.

ESTRUCTURA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD N° 6

• Datos del entrevistado:
• Nombre y Apellido: Robert Gutiérrez
• DNI: 40452414
• Dirección: Av. Los Próceres 1541, Los Olivos

Educación superior para sus hijos

• Es importante para que no pasen por lo que yo pasé en algún momento como aceptar
trabajos no adecuados, hasta que ya a los 29 pude entrar a una universidad.
• Te complementa, hace que seas alguien en la vida.

Uso de cuenta de ahorros para pagar la educación superior de sus hijos

• Sí, le gustaría ahorrar en un producto de ahorro para la educación de su hijo, siente que
es importante hacerlo lo más pronto posible, no esperar a que esté cerca a la edad de
ingresar. Actualmente está ahorrando en una pequeña caja fuerte en su casa.

164
Características y preferencias del banco en general (sistema bancario)
• Le da un poco de temor los bancos, porque siente que todo producto es muy costoso, in
embargo, sabe que es muy necesario usar sus productos. Evita aún usar mucho los bancos.

Características de una cuenta de ahorro dirigida para la educación superior de sus hijos
• Que la tasa sea un poco más atractiva que las otras cuentas de ahorro. Que cuente con un
seguro.

Banco favorito y el de mayor uso

• Su banco favorito es el BCP y es el único que usa.

Característica y preferencias de su banco favorito

• La característica que más le gusta es su presencia en casi todas partes.
• La atención al cliente es muy buena.

Conocimiento o percepción de Scotiabank Perú

• No lo conoce, pero sabe que es un banco grande. Le parece un banco para personas con
mayor poder adquisitivo

Medios de comunicación de mayor uso, frecuencia y horario

• Usa más las redes sociales y la televisión, ambos solo en la noche a partir de las 7:30 pm.

165
ANEXO AB: Segmentación de encuesta de perfil financiero a la nueva
clase media de Los Olivos

Tabla AB1: Nivel de instrucción

NIVEL DE INSTRUCCIÓN

TOTAL

Escolar incompleta 4.7

Escolar completa 14.7
Técnica incompleta 8.0
Técnica completa 8.7
Universitaria incompleta 29.3
Universitaria Completa 26.0
Postgrado 8.7
Total
100.0
Número de Casos 150

Tabla AB2: Ocupación

OCUPACIÓN

TOTAL

Obrero de Construcción 1.3

Gasfitero/ Electricista 2.0
Taxista/ Chofer 2.0
Cobrador de Combi 1.3
Empleado del hogar .7
Ama de Casa 14.0
Tiemplo Completo 58.0
Tiempo Parcial 5.3
Empresario 6.0
Independiente 9.3
Total 100.0
Número de Casos 150

166
ANEXO AC: Encuesta de recordación y recordación ayudada a la
nueva clase media de Los Olivos sobre productos financieros

Tabla AC1: Recordación por clase media de Los Olivos

Recordación
Productos financieros TOTAL Recordación
asistida
Primera Cuenta BCP 60% 28% 32%
Cuenta Fácil BBVA 45% 33% 12%
Cuenta Ganadora 43% 29% 13%
Cuenta Millonaria 31% 14% 17%
Cuenta Kids 30% 15% 15%
Cuenta Hipotecaria BBVA 29% 14% 15%
Cuenta Premio 25% 19% 6%
Cuenta Independiente 23% 17% 5%
Cuenta Hipotecaria BCP 23% 17% 6%
Cuenta Simple IBK 22% 8% 14%
Cuenta Power 17% 15% 1%
Cuenta Free 16% 7% 9%

Figura AC1: Porcentajes de recordación total por producto financiero

0.7
60%
0.6

0.5 45%
43%
0.4
31% 30% 29%
0.3 25% 23% 23% 22%
0.2 17% 16%

0.1

167
ANEXO AD: Preferencias en prensa del consumidor de NSE C de 20 a
40 años
Estructura de entrevista:

Comportamiento de los medios tradicionales

• Televisión es el medio más consumido por el público peruano en general
• Las menciones en televisión tienen un costo menor a una pauta, ya que este último incluye
la producción del comercial.
• La mención consta de que una persona en un programa expone un pequeño speech de tu
marca.
• Cada mención tiene un costo de 4,000 USD aproximadamente.
• La pauta en radio puede tener una duración máxima de 30 segundos.
• La pauta en radio tiene un costo por segundaje de S/ 47.78 nuevos soles, el costo de la
producción es otro presupuesto.
• El diario Peru21 tiene un costo de S/. 3,680 nuevos soles por publicación.
• Las pautas en general no pueden discriminarse por público objetivo, ya que al ser medios
masivos el mensaje se distribuirá a todas las personas que están haciendo uso del medio;
sin embargo, si puede colocarse en horarios y días específicos que se sabe que el target
consume más ese medio con la finalidad de capturarlos.
Comportamiento de los medios digitales
• En Facebook se tiene la opción de manejarlo solo por posts de mantenimiento o realizar
pauta, esta última tiene un impacto mucho mayor en el público y genera mayor
interacción.
• El costo por una impresión de pauta en Facebook es S/. 326.79 nuevos soles.

Tabla AD1: Preferencias en prensa del consumidor

168