ECOMMERCE

1. INTRODUCCIÓN AL ECOMMERCE

"La innovación es lo que distingue al Líder de sus seguidores". Steve Jobs

Es imposible negar que el eCommerce o comercio electrónico forma parte de la vida

de muchos de nosotros. La verdad es que resulta algo realmente cómodo y fácil que
podemos hacer desde cualquier sitio, siempre y cuando dispongamos de un dispositivo
con conexión a Internet. No obstante, el eCommerce supone algo más, y es que detrás
de la acción del click en el producto que deseamos adquirir se esconde todo un mundo
realmente complejo que es necesario conocer si lo que queremos es llevar nuestro
negocio a la red, tanto si es un negocio ya creado como un negocio nuevo.

Así, en este primer capítulo introductorio hablaremos sobre la definición e historia del
eCommerce, presentando sus principales características, ventajas y diferencias con el
comercio tradicional, para tratar, en temas posteriores, aspectos más complejos del
mismo.

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1.1. ORIGEN Y DEFINICIÓN

A pesar de la percepción inicial de que el eCommerce es algo relativamente reciente, la

verdad es que su historia resulta más extensa de lo que parece. De hecho, podemos
afirmar que el origen del comercio electrónico se sitúa en los inicios del siglo XX en
EEUU con la aparición de la venta por catálogo. Hasta entonces, la única manera que
se tenía de adquirir un producto era yendo a una tienda y comprarlo, por lo que la
venta por catálogo se refería a la primera forma de compra en la que el cliente no veía
físicamente el producto sino que lo hacía a partir de fotografías e ilustraciones. Dicho
método de venta fue realmente revolucionario, y es que la difusión del catálogo dio la
posibilidad de que algunas zonas rurales con difícil acceso a las zonas comerciales
tuvieran la oportunidad de adquirir diferentes productos hasta el momento
impensables e inaccesibles.

A pesar de este precedente, podemos considerar que el primer acercamiento al

eCommerce tal como lo entendemos hoy en día, se dio en 1960 con el desarrollo del
sistema EDI (Electronic Data Interchange), que permitía por primera vez las
transacciones electrónicas y el intercambio de información comercial entre empresas.

La primera venta a través de la red llegaría en 1981, cuando la empresa Thompson

Holidays interconectó a sus agentes de viajes para que tuvieran acceso al catálogo y
ofrecieran a sus clientes los servicios disponibles. Poco después, en 1983, se acabaría
acuñando el término "Electronic commerce".

La década de los 90 se muestra especialmente fructífera desde que en 1991 la NSF

(National Science Foundation) permitiese el uso de Internet con fines comerciales. A lo
largo de esta década se fundarían portales tan importantes como Amazon, Ebay o Dell
que se convertirían en empresas punteras dentro del sector. Además, Netscape
desarrollaría el protocolo SSL, que supondría un gran avance en seguridad a la hora de
compartir datos e información personal. Los últimos años de la década de los 90
traerían consigo grandes puntos de inflexión como la aparición de Google (1998), la
fundación de PayPal (1998), la posibilidad de comprar productos por medio de móviles

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y sms desarrollada por Coca Cola (1997) y la opción de compra y descarga de música a
través de la Ritmoteca (1998).

El cambio de siglo seguiría trayendo cambios que revolucionarían el eCommerce, como

la llegada de iTunes (2003) y la red Social Facebook, que propiciaría la tendencia de
compra a través de redes sociales conocida como "Social Commerce". En 2007 y 2008,
llegarían al mercado iPhone y Android respectivamente, permitiendo un acceso mucho
más cómodo y rápido al universo del comercio electrónico. El mismo 2008 aparece
Groupon, una red de cupones u ofertas que revolucionaría el modo de comprar online.

La evolución en la venta a través de dispositivos móviles y tablets ha acabado de

provocar el apogeo del eCommerce, que en 2014 superó los 1.500 billones de dólares.
Estamos sin duda en la era de este nuevo comercio, que ha sabido captar a sus clientes
gracias a sus numerosas ventajas y ha provocado que las empresas se adapten a este
nuevo sistema de negocio.

Vistas estas consideraciones de carácter histórico, en lo que se refiere a la definición

del concepto de eCommerce podemos establecer que:

El concepto de eCommerce, también conocido como comercio electrónico, se

define como el proceso de compra, venta o intercambio de bienes, servicios e
información a través de las redes de comunicación: Internet, cable o TV
interactiva.

De este modo, se trata de transacciones comerciales que se realizan mediante pagos

online y en las que no existe relación física entre las partes. Los bienes, servicios o
pagos se formalizan siempre por medio de un canal de distribución electrónico.

A lo largo de este módulo, focalizaremos la atención en el comercio relativo a Internet,

aunque no hay que olvidar que existen otros medios como el mCommerce realizado
mediante tecnología móvil o la televisión digital interactiva, que también ofrecen
muchas posibilidades dentro del comercio electrónico.

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A día de hoy las posibilidades que ofrece Internet son casi infinitas gracias a una
infraestructura de miles de redes interconectadas globalmente. Páginas web, redes
sociales, e-mails, chats, servicios de audio y videoconferencia, grupos de noticias e
información, transferencia de archivos, etc. son solo algunos de los servicios que la red
proporciona y que hacen del eCommerce la herramienta ideal para la comunicación
con los clientes y la realización de pedidos y transacciones.

No obstante, hablar de eCommerce a día de hoy sigue siendo algo complejo, ya que
existe cierta confusión a la hora de nombrarlo. Tanto es así que muchos artículos se
refieren a este concepto indistintamente como eCommerce o eBusiness, pese a que
existan algunas notables diferencias entre ambos términos que es importante conocer.
Veamos entonces de manera breve las diferencias entre ambos conceptos, con el fin
de no utilizarlos de manera errónea:

 eBusiness: Se refiere a todo el proceso empresarial gestionado gracias a

Internet y las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación). Éste
abarca diferentes aspectos tales como la atención al cliente, el uso de las
comunicaciones online para la comercialización o la venta del producto.
 eCommerce: Se trata de una parte específica dentro del eBusiness que hace
referencia al apartado del tratamiento de los pedidos y transacciones.

Además, resulta de especial importancia tener en cuenta que el eCommerce puede

tipificarse en función a las posibilidades de interacción entre las partes implicadas, de
modo que debemos considerar:

 Business to Costumer (B2C): Interacción entre la empresa y el consumidor final.

 Business to Business (B2B): Interacción entre empresas.
 Business to Administration (B2A): Interacción entre la empresa y la
administración.
 Costumer to Costumer (C2C): Interacción entre diferentes consumidores. Como
por ejemplo las subastas en las que usuarios particulares venden sus productos.
 Peer to Peer (P2P): Interacción entre individuos para el intercambio de archivos
o información.

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 Business to Employee (B2E): interacción entre la empresa y un empleado. Se

trata de ventas a través de webs corporativas o desde Intranets de acceso
restringido a los trabajadores de la empresa.
1.1.1 Características del eCommerce

En relación al eCommerce, debemos considerar, además de lo visto hasta el momento,

toda una serie de particularidades y características que lo describen.

Éstas son:

 Alcance global: No existen fronteras ni límites nacionales, hecho que implica

que el usuario pueda adquirir un producto que no se encuentra disponible en
su país.
 Ubicuidad: Está disponible en cualquier sitio y mediante cualquier dispositivo
con conexión a Internet.
 Multiformato: Permite el uso de texto, audio y vídeo.
 Tecnología social: Los usuarios pueden generar e interactuar a través de las
redes sociales.
 Estándares: Existe un consenso de estándares tecnológicos que permite la
lectura de los códigos que forman una web en cualquier lugar del mundo.
 Personalización: La tecnología ofrece la posibilidad de entregar mensajes
personalizados en función del perfil de cada usuario o grupo.

1.2. EL ECOMMERCE EN LA ACTUALIDAD

Tal y como hemos comentado, el eCommerce está presente en la vida de muchos de

nosotros y es que, en cierta manera, podemos afirmar que en algunos campos y
mercados éste ha ganado terreno al comercio tradicional, acaparando una buena parte
de las ventas. Hablamos de campos tales como la moda, las entradas para
espectáculos o la venta de billetes de avión.

El número de usuarios que realizan procesos de compra a través de las redes de

comunicación ha crecido exponencialmente en los últimos años y las empresas
también han aumentado gradualmente su predisposición a invertir en esta materia. No

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obstante, es necesario tener en cuenta algunos datos relevantes al respecto. Aquí

debemos considerar aspectos tales como:

 La mayoría de las empresas todavía considera Internet como un canal de

comunicación.
 El porcentaje de negocios que explotan sus posibilidades como canal de venta o
distribución es todavía bajo.
 La mayoría de anunciantes importantes en España tienen presencia en la red.
 La gran mayoría de estos anunciantes realiza también acciones de marketing
online.

En función de la estrategia desarrollada frente al eCommerce, encontramos cuatro

grupos claramente diferenciados:

 Los decididos, dispuestos a arriesgar capital y desarrollar grandes proyectos.

Prevén importantes inversiones para llevar a cabo nuevas iniciativas.
 Los pragmáticos, que analizan las decisiones y el riesgo en cada proyecto.
Tienden a no hacer grandes inversiones, pero son conscientes del impacto y las
posibilidades que tiene el comercio electrónico.
 Los indecisos, que no acaban de llevar a cabo una estrategia clara y definida.
 Los tradicionales, que se rigen por un modelo convencional y se oponen a
apostar por nuevas vías de negocio.

La gran mayoría de las capitalizaciones de inversiones se lleva a cabo por los decididos
y los pragmáticos. Esto los convierte en los grandes beneficiarios de los cambios que se
siguen produciendo en el terreno del eCommerce, especialmente a la hora de fidelizar
nuevos clientes.

No obstante, existe un gran número de empresas que se han decidido a entrar en la

red más tarde y que sin embargo, tienen como objetivo incorporar Internet como plan
de ventas a corto plazo. Los motivos para este retraso a la hora de llevar su empresa a
un nuevo nivel suelen ser los siguientes (por orden de relevancia):

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 Son conscientes de que un buen número de consumidores accede al mercado

por medio de redes de comunicación, pero consideran que dicho número
todavía no es el suficiente.
 Desconocen todas las posibilidades que ofrece el comercio electrónico, hecho
que implica que sientan miedo a lo desconocido.
 Se oponen o se muestran reacios a los fuertes cambios empresariales a nivel
organizativo que les supondría la inmersión en el comercio electrónico.
Además, muchas empresas siguen pensando que si algo les funciona les va a
funcionar siempre, lo que les conlleva a no actualizarse y a estancarse. Siendo
ello un riesgo debido a la velocidad en la que cambian las cosas.
 Consideran no estar preparados para el impacto tecnológico que Internet
podría suponer para su negocio.
 Todavía hoy se percibe Internet como el futuro, cuando en realidad Internet y
el comercio online son el presente.

La seguridad a la hora de efectuar adquisiciones vía Internet es algo fundamental para

garantizar un buen servicio y la mayoría de internautas asegura no haber tenido
ningún tipo de problema en sus compras online. En el caso de los usuarios que se ven
afectados por alguna incidencia, el proceso habitual es iniciar una reclamación. Se
estima que cerca del 70% de clientes que sufren algún problema en la gestión llevarán
a cabo su reclamación, y la mayoría lo hará mediante el servicio de atención al cliente
que les proporcionó el producto. Hay que tener en cuenta que la mayoría de estas
reclamaciones se resuelven en el tiempo establecido y únicamente un pequeño
número de éstas no llega a resolverse.

Vistas estas consideraciones, pasemos a conocer algunos datos relativos a la situación

actual del eCommerce y a presentar las principales tendencias de cara al próximo año.

En lo que se refiere a la situación actual del eCommerce, vamos a presentar primero

algunos datos a nivel general y después nos centraremos en nuestro país, con el fin de
ver la situación actual y conocer aquellos aspectos con más y menos participación
dentro del eCommerce.

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A nivel general destacan los siguientes aspectos:

- El mercado global del comercio electrónico supera en la actualidad los 471 mil
millones de dólares en ventas a nivel anual.

- Solamente en Estados Unidos hay 205 millones de consumidores que realizan

con frecuencia compras a través de Internet.

- Los países que más crecieron en penetración de compras online durante el año
2015 fueron el Reino Unido, Alemania, Corea del Sur, Estados Unidos y Francia.

- Amazon acaparó en el 2015 en Estados Unidos el 60% del crecimiento del

sector de las compras online, obteniendo 23 millones de dólares más que el
año anterior (2014).

- Los sitios favoritos de los adolescentes para realizar compras online son:
Amazon, Nike, eBay, Forever 21, Urban Outfitters y American Eagle.

- Para cuando acabe el año, el 23,4% de las compras mundiales realizadas online
se habrán hecho en China, que cuenta con el 54,7% del total de ventas de la
región Asia-Pacífico.

- Las ventas durante la temporada de Navidad en el continente Americano

representaron en el año 2015 el 23,3% de las ventas anuales, superando los 56
mil millones de dólares, de los cuales 12 mil millones se registraron como
compras a través de móviles.

- Durante el pasado cybermonday (año 2015) se facturaron más de 2 mil

millones de dólares.

- Los productos que gozan de mayor popularidad en las compras online son:
ropa, libros, música, productos y servicios relacionados con los viajes y las
vacaciones, entradas para espectáculos y aparatos tecnológicos y electrónicos.

Vistas estas consideraciones generales, pasemos a ver algunos datos relacionados con
la situación en nuestro país.

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En lo que se refiere a España, antes de ver algunos aspectos propios de las compras
online, es interesante conocer que:

- El 80% de los hogares tiene acceso a Internet.

- El 66% de los hogares tiene un portátil, y el 50% una tablet.

- 6 de cada 10 españoles tiene un smartphone.

En lo que se refiere a los sectores profesionales con mayor presencia online, según un
estudio realizado por Kanlli y DA Retail, cuyo enlace hemos incluido en la bibliografía,
los sectores con mayor participación en el eCommerce son:

- Belleza, moda y complementos 23%.

- Hardware, software y complementos IT 13%.

- Alimentación y bazar 10%.

- Electrodomésticos, hogar y jardín 8%

- Artículos deportivos 8%.

- Hoteles, turismo y transporte 7%.

- Farmacia y parafarmacia 7%.

- Servicios profesionales 5%.

- Marketplace 3%.

En lo que se refiere al gasto anual por español en comprar por Internet, éste se sitúa
entre los 600 y 900€ anuales.

En relación a Europa, resulta interesante la siguiente infografía extraída de la web

Bamboo Bussines Services, en la que de manera gráfica podemos ver datos tales como
el crecimiento del eCommerce en Europa y en los diferentes países, el número de
consumidores de eCommerce, el gasto medio, el tipo de producto y la edad.

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* Infografía perteneciente a Bamboo Bussines Services. Sell online in Europe.

https://bamboo-business-services.com/sell-online-in-europe-b2c-ecommerce-overview-
2016

Después de conocer la situación actual del eCommerce, resulta interesante presentar

las nuevas tendencias del comercio electrónico, con el fin de tener una idea de cómo
éste va a evolucionar gracias a los avances tecnológicos.

Nuevas tendencias en el eCommerce

En cuanto a las nuevas tendencias en el eCommerce, según un artículo publicado por

Beatriz Díaz en el portal Puro Marketing (www.puromarketing.com) las tendencias en
este campo para el próximo año son diez. Pasemos a conocerlas.

- El mCommerce y China

China es un país que se caracteriza por ir siempre un paso por delante, y en el tema del
eCommerce no podía ser menos.

En relación a las compras realizadas de manera electrónica, una de las tendencias que
está llegando con fuerza y que tiene en China su máxima representación es el

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mCommerce, que se refiere a la realización de las compras a través del móvil. Según
datos recientes, actualmente un 65% de los chinos que compran online lo hacen a
través de su teléfono móvil al menos una vez al mes, mientras que solamente un 12%
afirma no hacerlo nunca. Se trata de unos datos realmente elevados si los
comparamos con la media global, que se sitúa en un 28% los que lo hacen
mensualmente y en un 46% los que no lo hacen nunca.

De cara al futuro, se prevé que a finales del 2017 esta tendencia acumule el 50% de los
ingresos de las compras realizadas de manera electrónica, quitando el protagonismo a
la utilización del ordenador para comprar.

- Beacon

Cuando hablamos de los beacon nos referimos a pequeños dispositivos instalados en

tiendas que utilizan la tecnología BLE (Bluetooth Low Energy) para emitir señales,
registrar datos de comportamiento y conectar con los dispositivos que se encuentran a
su alrededor.

Se trata de una tecnología que es utilizada para mandar mensajes y ofertas

directamente a los clientes cuando están próximos a establecimientos en los que han
comprado con anterioridad.

Para que dicha tendencia se implante de manera exitosa en el mercado se deberán

cumplir los siguientes dos requisitos:

- Los usuarios deben disponer de una aplicación beacon en sus teléfonos.

- Los usuarios deben tener conectado el servicio de localización bluetooth.

A nivel de responsabilidades, dicha tendencia viene de la mano de Google y Apple. Éste

último, en el año 2013 instaló beacons en sus 254 tiendas de Estados Unidos, con el fin
de que sus clientes pudiesen recibir notificaciones sobre las ofertas y los nuevos
productos cuando estuviesen próximos a la tienda.

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En definitiva, se trata de ofrecer la oferta al cliente justo en el momento en que se

encuentra próximo a un establecimiento que visitó con anterioridad con el fin de
propiciar una nueva compra.

- La compra multidispositivo

Esta tercera tendencia se refiere al hecho de que un mismo usuario acostumbra a

utilizar diferentes dispositivos, tanto para consultar información y comunicarse, como
para comprar. Es más, a menudo, un mismo proceso de compra es iniciado en un
dispositivo y acabado en otro, corriendo el riesgo, la empresa, de perder esa venta.
Según un estudio elaborado por Google, casi el 85% de consumidores inicia el proceso
de compra en un dispositivo y lo acaba en otro.

Este fenómeno puede suponer un riesgo para la empresa, ya que puede acabar
perdiendo ventas, por lo que se deberá tener muy en cuenta el comportamiento de los
usuarios durante el proceso de compra en cada uno de los dispositivos, con el fin de
poder aprovechar al máximo las posibilidades de compra. Por ejemplo, un usuario que
quiere adquirir un producto desde el móvil posiblemente se encuentre fuera de casa,
por lo que, por norma general, tendrá más prisa en ejecutar la compra, de modo que si
la página no carga o hay algún error, es posible que acabe posponiendo la compra para
otro momento. Por contra, si estamos en casa frente al ordenador, seguramente
acabemos con el proceso de compra, aunque la página tarde más de lo habitual en
cargar.

De lo que se trata entonces es de que las empresas deberán considerar este hecho y
deberán adaptar capa dispositivo a las necesidades y a los comportamientos de los
consumidores.

- Los drones como nuevos carteros

Tal y como ya hemos visto, el comercio electrónico se caracteriza porque el cliente no

debe acudir a la tienda a buscar el producto, sino que realizará el pedido desde casa y
la empresa misma se lo hará llegar. Se trata de un sistema realmente cómodo, aunque
implica que el cliente deba esperar unos días para disponer físicamente del producto.

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Esto ha provocado que de cada vez más las empresas ofrezcan a los clientes entregas
rápidas, con el fin de que los clientes reciban sus productos lo antes posible.
Incluyendo aquí aspectos tales como las entregar en 24 horas, los envíos exprés o los
envíos en una hora Prime Now de Amazon. Frente a este ímpetu por entregar el
pedido al cliente lo antes posible, la tendencia en breve será utilizar drones para el
reparto, reduciendo así el tiempo de entrega.

Se prevé que muy pronto Amazon utilice estos drones para repartir pedidos en las
casas en 30 minutos, pudiendo cargar paquetes de hasta dos quilos y medio de peso,
suponiendo éstos el 86% de los pedidos de esta empresa. En relación a este sistema,
comentar que tendrá un coste relativamente alto, por lo que su uso todavía no será
frecuente, y se destinará a aquellos pedidos en los que los usuarios quieren un envío
urgente.

Para que esto sea posible se deberán cumplir los siguientes requisitos:

- El cliente deberá disponer de una especie de colchoneta que permita el

aterrizaje del dron. Ésta deberá incluir el logo de Amazon, con el fin de que el
dron reconozca el sitio en el que debe dirigirse.

- En el caso de envíos en edificios y urbanizaciones, la utilización de estos drones

será realmente difícil, ya que el dron debe hacer un aterrizaje controlado, que
se verá dificultado por los cables y las calles estrechas. No obstante, éstos están
dotados con sensores que les permiten un desplazamiento seguro.

En relación a esta tendencia, debemos comentar que es prácticamente imposible que

muchos de los envíos se efectúen, por el momento, a través de este sistema, aunque
las empresas están probando todo tipo de sistemas para poder hacer llegar cuanto
antes sus pedidos.

- Anuncios basados en la geolocalización

Al igual que sucedía con la utilización de los beacons, utilizando la geolocalización del
cliente las empresas podrán hacer llegar mensajes publicitarios personalizados a sus
clientes, con el fin de incentivar la compra.

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Dichos anuncios se centrarán en datos recogidos a tiempo real con el fin de

proporcionar a la marca la oportunidad de crear experiencias, ofertas y mensajes
dirigidos a una audiencia concreta.

De lo que se trata es de ofrecer productos o servicios a los usuarios en función del

lugar en el que se encuentran, de las condiciones climatológicas o de la hora del día.
Así, si son las cinco de la tarde de un día frío y lluvioso, se puede invitar al cliente a
tomar un chocolate caliente en una determinada cafetería, u ofrecerle descuentos
para ir al cine.

- La realidad virtual

Otra de las tendencias en el eCommerce es la que se refiere a poder comprar

mediante la realidad virtual. Como principal representante de esta tendencia tenemos
Alibaba, conocida como el Amazon chino. Dicha empresa anunció el pasado mes de
julio que había desarrollado una tienda basada en la realidad virtual y, recientemente,
ha desarrollado un sistema de pago para sus tiendas de realidad virtual en las que los
clientes solo tienen que mover la cabeza para adquirir un artículo.

Lo que se pretende es dar realismo al hecho de comprar desde casa, y es que en este
tipo de tiendas los clientes serán atendidos por asistentes virtuales. Como requisito
principal, dichos clientes deberán utilizar un equipo de realidad virtual, como gafas o
un casco con el fin de poder moverse por la tienda.

- La realidad aumentada

La realidad aumentada implica que el cliente puede “probar” o “experimentar” los

productos antes de comprarlos. Un ejemplo de esta nueva tendencia son los
probadores virtuales, que permiten a los usuarios poder ver cómo le quedan las gafas
que está a punto de comprar.

Un ejemplo de esta tendencia lo encontramos en Ikea, cuando en el año 2014

introdujo la realidad aumentada en su catálogo con una aplicación que permitía a los
clientes poder ver y emplazar productos virtuales en 3D en su propia casa.

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- La seguridad

Tal y como veremos más adelante, el tema de la seguridad en Internet es clave, sobre
todo en lo que se refiere a los pagos y transacciones. De hecho, la actitud actual frente
al comercio electrónico de muchos usuarios sigue siendo de desconfianza, lo que ha
provocado que se hayan creado y se sigan creando entornos cada vez más seguros, con
el fin de que los clientes puedan realizar sus compras con total tranquilidad. Un
ejemplo de estos entornos es PayPal, una de las plataformas de pago más populares y
que supone una buena opción para no tener que revelar información personal a la
empresa.

- Análisis, datos y Big Data

En el eCommerce los datos sobre los consumidores son realmente importantes ya que,
gracias a ellos, las empresas pueden dirigirse a los usuarios de manera personalizada,
ofreciéndoles aquellos productos que van acorde con sus necesidades reales del
momento. De esta manera, la comunicación entre empresa y consumidor resultará
más efectiva, ya que de lo que se trata es de ofrecer a los clientes aquellos que quieren
justo en el momento en que lo necesitan.

- Compras basadas en el contexto

La última tendencia se refiere a lo que se llama “contextual shopping”, que supone un

nivel más en la personalización de los mensajes. De lo que se trata es de ofrecer una
experiencia centrada y optimizada para el usuario. Dicha novedad permite que las
compras se integren en el día a día de los clientes potenciales, que podrán comprar lo
que quieran y cuando quieran.

Finalmente, y en lo referente a estas tendencias, vemos como los principales

elementos que se tienen en cuenta en la puesta en marcha de todas estas acciones es
lograr la satisfacción del cliente y hacer que la experiencia de compra sea lo más real y
personalizada posible.

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1.3. ECOMMERCE VERSUS EL COMERCIO TRADICIONAL

El auge de las nuevas tecnologías ha convertido el

eCommerce en una nueva forma de interrelación
empresarial. Esta clase de comercio comprende todos los
sectores de las actividades comerciales, desde la publicidad a
la búsqueda de financiación, clientes o proveedores. Sin
olvidar los ámbitos propios del servicio posventa como la
atención al cliente, reclamaciones o reparaciones.

La revolución del comercio vía Internet ha sido capaz de hacer

desaparecer las barreras físicas y geográficas, posibilitando el flujo de información de
forma instantánea. Este nuevo concepto de negocio directo desafía el estilo de
comercio tradicional y ha provocado la desaparición de intermediarios a la hora de
realizar las transacciones. Además, el eCommerce ha propiciado la creación de nuevas
figuras y conceptos inexistentes en las formas de comercio tradicional.

Una de estas figuras es el “prosumidor” (también conocido como "prosumer").

Proviene de la fusión entre los términos productor + consumidor, y consiste en
aquellos clientes que dejan de ser consumidores pasivos para crear sus propios
productos a medida, generando contenidos nuevos gracias a la libertad y las
posibilidades que ofrece la red.

En la línea de estos nuevos conceptos, encontramos el sistema de gestión “Just in

Time”. Un método de organización basado en ajustar la producción en función de la
demanda, para trabajar de una forma más inmediata y eficiente. De ese modo se
producen “las cantidades necesarias en el momento necesario”, evitando pérdidas por
productos que no salen al mercado y acaban parados en los almacenes.

Existen algunos tipos de empresa o negocio que pueden sacar especial partido al
eCommerce. Es el caso de las pequeñas empresas, que en el comercio tradicional
tendrían que llevar a cabo unas estrategias de marketing difíciles de asumir
económicamente para dar a conocer su producto. Sin embargo, el comercio
electrónico ofrece unas posibilidades enormes para difundir el negocio y supone una

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ventana al mundo para incrementar la repercusión. Esto posibilita que cualquier

empresa o persona pueda superar las barreras que le separan de su público objetivo y
promocionar su producto más allá de su entorno cercano.

Aunque hemos podido observar las múltiples ventajas del eCommerce y la

incorporación de nuevas tecnologías para ser más productivos y competitivos, es
importante no olvidar la empresa física, que debe estar bien constituida y estructurada
para poder alcanzar sus objetivos con éxito.

Si se plantean empresas que se desarrollan íntegramente vía Internet, sin una clara
justificación y que conciben el eCommerce como una panacea, lo más probable es que
los resultados finales no sean los deseados. La clave pasa por buscar un equilibrio
entre los modelos de comercio para poder optimizar el rendimiento y adaptarse
siempre a las necesidades de cada negocio. Esto permitirá sacar partido a todas las
herramientas, minimizando costes, ahorrando personal e intermediarios, y
aumentando la repercusión y los beneficios de la empresa.

1.3.1 Diferencias entre eCommerce y comercio tradicional

Después de esta breve introducción entre ambos tipos de comercio resulta interesante
ver de manera detallada en qué consisten ambos, con el fin de poder detallar y tener
constancia de sus principales diferencias.

En lo que se refiere a sus definiciones, se establece que:

- Comercio tradicional: Se refiere a la actividad de venta de bienes y servicios

que se efectúa de manera presencial, tanto por parte de los proveedores como
de los consumidores. Se trata de un tipo de comercio que requiere de una
importante inversión de dinero, ya que ello permite el desarrollo de la actividad
de venta, la habilitación de un local en el que se desarrollará la actividad, la
publicidad que se realizará para dar a conocer el negocio y el disponer de
personal trabajando de cara al público, informando de las características del
producto y llevando a cabo labores comerciales.

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- Comercio electrónico: Se refiere a la actividad de venta de bienes y servicios de

manera electrónica. Implicando ello que la inversión de dinero en este caso sea
menor que en el comercio tradicional, ya que el hecho de vender de manera no
presencial supone una importante reducción de costes.

Vistas estas definiciones, podemos establecer que la principal diferencia entre ambos
tipos de comercio reside en el mercado, ya que el primero se desarrolla en un mercado
físico, mientras que el segundo en un mercado virtual.

En lo que se refiere a las principales características de estos mercados destacan:

Mercado físico

- Se basa en la interacción física entre el vendedor y el comprador, en un espacio

físico. Esto implica que se establezca un contacto entre ambos agentes,
provocando que el vendedor pueda conocer las necesidades del cliente y
ofrecerle aquellos productos más similares a estas necesidades.
- Requiere de una infraestructura física.
- La publicidad recae directamente sobre el cliente.

Mercado virtual

- Elimina los intermediarios.

- La relación y el contacto se establece de forma electrónica, es decir, no existe el
trato presencial entre el comprador y el vendedor, por lo que en el caso de que
el cliente necesite asesoramiento, será necesario que se establezcan toda una
serie de herramientas para lograr ese trato más personalizado con el cliente.
- El principal requisito de este tipo de comercio es que el comprador disponga de
un dispositivo con conexión a Internet.
- La publicidad del producto llega al comprador de manera rápida y abundante a
través de la red, ya sea en páginas web o en las redes sociales.

Pasemos ahora a ver de manera concreta las diferencias entre ambos comercios, para
después ver las ventajas y los inconvenientes del eCommerce.

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COMERCIO TRADICIONAL ECOMMERCE

- Requiere una inversión de capital. - Sin cuentas por pagar o cobrar.

- Son necesarias habilitaciones, permisos - No requiere de un local físico.
e inscripciones. - Sin costes fijos.
- Costes fijos que no pueden evadirse. - La inversión inicial es menor que en el
- Implica un horario fijo de atención al comercio tradicional.
cliente. - Puede llevarse a cabo desde cualquier
- Requiere de personal. lugar del mundo.
- Costes permanentes en remodelación y - La tienda está abierta los 365 días al año,
renovación de stock. las 24 horas del día.
- En muchos casos es necesario vender a - El cliente puede comprar desde cualquier
créditos, aumentando ello los riesgos. parte del mundo.
- La expansión implica abrir diferentes - Las entregas dependen del servicio de
locales. entrega y la condiciones de cada
- La entrega del producto, por norma empresa.
general, es inmediata.
- Existe un trato directo entre el vendedor
y el comprador.

Pasemos ahora a presentar las ventajas y los inconvenientes que implica el comercio
electrónico.

1.3.2 Ventajas e inconvenientes del eCommerce

Tal y como hemos visto, el eCommerce ofrece a sus usuarios el acceso a un mercado
de oportunidades enorme dentro de cualquier dispositivo electrónico. De este modo,
dichas oportunidades comportan a los usuarios toda una serie de ventajas e
inconvenientes que es importante conocer.

Como principales ventajas del eCommerce destacan:

 Se trata de un mercado de actividad continua, ya que permanece abierto las 24

horas del día y los 365 días del año. Internet permite el acceso al mercado sin

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restricciones ni horarios comerciales que limiten el acceso a posibles

consumidores.
 Podemos acceder a un mercado mundial donde la variedad de productos es
ilimitada. Esto hace posible la obtención de productos que puedan no estar a la
venta en un determinado país.
 El producto es más económico, ya que la venta online permite en buena
medida ajustar los márgenes, eliminar intermediarios y volverse más
competitivos frente al comercio tradicional. Para las empresas que trabajan
principalmente por Internet, también hay que tener en cuenta el ahorro de
infraestructuras y personal, que minimiza el riesgo a la hora de realizar
inversiones. Todo ello conlleva a un avance a nivel de productividad, rapidez y
coste, que facilita las posibilidades de expansión de la empresa.
 El trato directo con el usuario propicia el feedback por medio de foros, webs,
blogs y diferentes plataformas. El cliente tiene la posibilidad de leer o compartir
diferentes opiniones para elegir un producto en base a sus criterios y
experiencias.
 La red ofrece ofertas de servicios personalizados, que permiten al usuario
detallar y configurar los productos en función de sus necesidades.
 La comodidad a la hora de hacer las compras es un factor decisivo que permite
agilizar las transacciones y evitar así incómodas colas y desplazamientos. Estas
facilidades no solo repercuten en el cliente, sino también en las gestiones
internas o las externas con otras empresas o con los mismos consumidores.
 La fidelización del cliente gracias a las herramientas de comunicación y el uso
de estrategias y protocolos que ayuden a fortalecer la relación con el cliente y
seguir vinculado a él una vez realizada una compra.
 Internet ofrece un buen número de comparadores, páginas especializadas en
analizar precios de diferentes productos y contrastar los resultados. Esto
permite conocer rápidamente el precio que impone cada compañía y nos
proporciona una imagen global del mercado.
 Las posibilidades que aporta el comercio electrónico le hacen abarcar un
mercado abierto que no limita a las empresas por su capital, su tamaño o su

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emplazamiento físico; lo que facilita la participación de pequeñas y medianas

empresas en mercados que de otro modo serían inaccesibles para ellas.
 La capacidad de crecimiento se ve facilitada gracias a las nuevas formas de
comunicación y cooperación entre empresas, que pueden establecer relaciones
sin limitaciones geográficas y facilitar en buena medida su expansión.
 El soporte online que proporciona el eCommerce supone una garantía de
calidad en la atención al cliente, que puede solucionar sus problemas durante
las 24 horas del día. Además, el hecho de que no existan intermediarios entre
clientes y productores supone un trato más directo y personalizado. Esto puede
ser un factor decisivo para que el consumidor deposite su confianza en este
tipo de comercio.

En contraposición a las ventajas del eCommerce, es interesante conocer aquellos

inconvenientes que supone la venta electrónica. Aquí destacan aspectos tales como:

 El principal problema en el comercio electrónico es el carácter no presencial

que suponen las gestiones vía Internet y que privan al consumidor de
establecer un contacto físico con el producto que desea adquirir. La ausencia
de trato personal y el hecho de tener que ver los artículos mediante imágenes
puede generar un cierto grado de desconfianza. No obstante, algunos servicios
de eCommerce pueden llegar a contar con asistentes virtuales o chats de ayuda
al consumidor para proporcionar un trato más personalizado y reducir el grado
de incertidumbre que experimenta el comprador.
 La inseguridad a la hora de hacer los pagos es otro de los puntos más
conflictivos a la hora de realizar compras mediante la red. Para garantizar la
fiabilidad de la empresa es imprescindible disponer de una información muy
clara sobre el producto, el precio, los gastos y los detalles que afecten a la
contratación del servicio. Además, es necesario que la empresa esté
identificada adecuadamente y facilite la posibilidad de un contacto directo con
ella. La mayoría de los pagos se realizan mediante la tarjeta de crédito del
comprador, pero aunque este método es cada vez más seguro, todavía no

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 ECOMMERCE

podemos hablar de una fiabilidad del 100%, lo que genera una cierta
desconfianza.
Respecto a la inseguridad ante amenazas de hackers o delincuentes
informáticos, es cierto que todavía quedan lagunas que solucionar, aunque
actualmente la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) vela por garantizar
y proteger el tratamiento de los datos personales y los derechos fundamentales
tanto de los consumidores como de las empresas.
 Las incidencias en la distribución representan otro de los principales
problemas para el consumidor en las ventas a través de Internet. Estos fallos
logísticos pueden ocasionar el recibo de productos incorrectos o defectuosos,
retrasos o la ausencia de artículos.
 Las reclamaciones pueden suponer otro gran inconveniente en el eCommerce,
ya que es posible que el producto no responda como el cliente esperaba y
acabe en una reclamación o devolución del producto. Estas situaciones pueden
generar malestar cuando el consumidor no sabe a quién dirigirse para resolver
la situación. No obstante, es interesante comentar que en la actualidad, y
gracias a la nueva ley de reclamaciones, esta situación ha cambiado, ya que se
obliga a las empresas a simplificar todo el proceso de reclamación, con el fin de
que el cliente obtenga una respuesta que se adapte a sus necesidades. Entre
algunas de las premisas a destacar, comentar que se ha fijado el período
máximo de respuesta al cliente en un mes.
 La transición de una empresa hacia el eCommerce supone una inversión
económica para poder afrontarla con garantías. Debe contar con el
asesoramiento de especialistas que les ayuden a optimizar el cambio. Tiene que
realizar una serie de gastos para la formación o contratación de personal que
conozca la tecnología que se desarrolla en su actividad empresarial.
Finalmente, es necesaria la creación de una página web atractiva que esté
permanentemente actualizada y permita mostrar de una forma eficaz sus
servicios, la forma de operar y el público al que va dirigido.
 Por último, nos encontrarnos con los problemas de conexión de los mismos
usuarios. Debido a una insuficiencia en la capacidad de la línea del usuario,

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desconexiones de Internet, problemas con el wifi o equipos obsoletos, pueden

ocasionar problemas para establecer comunicaciones, hecho que puede llevar
a la cancelación o no realización del pedido.
1.3.3 Tipos de negocio

Finalmente, y para acabar con este capítulo introductorio sobre el eCommerce, vamos
a exponer brevemente tres tipos de negocios diferentes en función de la relación que
éstos tienen con Internet y con la red.

De este modo, hablaremos de:

- Brick and click.

- Negocio offline.
- Showroom.

Pasemos a verlos brevemente.

Brick and click

Dentro de los negocios que operan en el mercado actual, podemos dividirlos en

función de su uso de Internet:

 Negocios Brick: Organizaciones que se desarrollan únicamente de manera

tradicional, con tiendas u oficinas físicas. Este término deriva de la forma
inglesa "brick=ladrillo".
 Negocios Click: Organizaciones que tienen actividad exclusivamente a través de
Internet. También se las conoce como empresas ".com".
 Negocios Brick and Click: Organizaciones que se desarrollan tanto a través de
tiendas tradicionales como a través del comercio electrónico.

Negocio offline

Aunque para muchos el negocio del eCommerce se presenta como el gran enemigo de
las tiendas tradicionales, lo cierto es que el hecho de que una tienda pueda tener una
ventana online puede suponer una retroalimentación entre ambos canales de negocio.

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Se trata del negocio offline, que consiste en que buena parte de los clientes
potenciales comparan diferentes productos a través de la red en las diferentes tiendas
virtuales, pero finalmente adquieren el artículo en una tienda física. Este es un claro
ejemplo de cómo el comercio electrónico puede hacer la función de escaparate
permanente hasta que los clientes deciden dar el paso por la vía tradicional.

Showroom

Los showrooms consisten en centros de exhibición de productos donde los vendedores

muestran sus artículos y sus novedades a los posibles compradores. Son especialmente
característicos del mundo de la moda, aunque actualmente el término se ha extendido
a casi todos los campos posibles.

Del mismo modo en el que el negocio offline favorece las relaciones entre el
eCommerce y las tiendas tradicionales, el Showroom promueve el espacio físico como
lugar para mostrar y exhibir un producto que finalmente podrá ser adquirido vía
eCommerce. Para algunos, el futuro de las tiendas físicas se limitará a funcionar como
showrooms para la exhibición, mientras que las compras se realizarán siempre de
manera online.

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