UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN

Facultad de Comunicación

Especialización en Gerencia de la Comunicación con Sistemas de Información

ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA ESTRATEGIA DE MOVILIZACIÓN DE LOS

USUARIOS EN LAS REDES FACEBOOK Y TWITTER. CASO: PROGRAMA ÁREA

EDUCADA DEL ÁREA METROPOLITANA VALLE DE ABURRÁ.

(Anteproyecto)

Elaborado por:

Ana Milena Cano Giraldo

Medellín, Colombia

2011
 2

INDICE

INTRODUCCIÓN.............................................................................................................4

CAPÍTULO 1: EL PROBLEMA ........................................................................................6

1.1. Formulación del problema ........................................................................................6

1.2. Planteamiento del problema .....................................................................................6

1.3. Objetivos ...................................................................................................................8

1.3.1. Objetivo general .....................................................................................................8

1.3.2. Objetivos específicos .............................................................................................9

1.4. Justificación de la investigación ............................................................................... 9

1.5. Limitaciones .............................................................................................................10

CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ..................................................................................11

2.1. Antecedentes de la investigación.............................................................................11

2.1.1. Internet y movilización social ................................................................................14

2.1.2. El fenómeno de las redes sociales…………………………………………………...17

2.1.3. Las redes de información……………………………………………………………...19

2.2. Bases teóricas .........................................................................................................21

2.2.1. La movilización social ………………………………………………………………….23

2.2.2. Ciberactivismo……… ..........................................................................................25

2.3. Definición de términos…………………………………………………………………....26

2.4. Sistemas de hipótesis ..............................................................................................28

 3

CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO ....................................................................29

3.1. Nivel de investigación...............................................................................................29

3.2. Diseño de la investigación .......................................................................................29

3.3. Población y muestra ................................................................................................30

3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ..................................................30

3.5. Técnicas de procesamiento y análisis de datos.......................................................31

CAPÍTULO 4: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS ...........................................................32

4.1. Recursos .................................................................................................................32

4.1.1. Recursos Materiales .............................................................................................32

4.1.2. Recursos Humanos ..............................................................................................32

4.1.3. Recursos Financieros ...........................................................................................32

4.2. Cronograma .............................................................................................................33

BIBLIOGRAFÍA ...............................................................................................................34

CIBERGRAFÍA ...............................................................................................................36
 4

INTRODUCCIÓN

Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) ofrecidas desde internet le han

proporcionado a la sociedad nuevas formas de comunicarse, interactuar y organizarse

con objetivos comunes. Este es un proceso que se viene gestando desde hace varios

años y ha logrado frutos visibles; como movilizaciones sociales multitudinarias,

organizaciones y fundaciones, que habrían tardado mucho más tiempo para

organizarse y darse a conocer.

Dada la apropiación que está teniendo la sociedad de las TIC y específicamente de las

redes sociales y de información como Facebook y Twitter, las compañías privadas y

algunas entidades públicas están complementando sus estrategias de comunicaciones

haciendo presencia en ellas, con el fin de informar de manera directa a sus públicos y

escuchar sus necesidades y requerimientos. Nunca antes los usuarios habían tenido un

acercamiento a las marcas, empresas e iniciativas de su interés, fenómeno que no

puede ser desconocido y merece una especial atención.

Conocedores del fenómeno de internet, Área Educada viene implementando desde

2010 en su Plan de Medios, una estrategia de medios 2.0 para fortalecer su relación

con el público beneficiario, estudiantes, docentes y padres de familia, así como las

entidades públicas y organizaciones de la sociedad civil. Esta estrategia busca apoyar

 5

una de sus principales líneas de acción, que consiste en la movilización social de los

ciudadanos, frente a la política pública de educación que de continuidad al programa

Área Educada en las próximas administraciones.

El impacto de la estrategia de movilización en las redes sociales y de información, se

pretende analizar con el desarrollo de este trabajo de investigación, donde se exponen

casos puntuales de movilización social a partir del fenómeno Facebook y Twitter, dando

paso a la profundización del caso Área Educada.

 6

CAPÍTULO 1: EL PROBLEMA

1.1. Formulación del problema

¿Cuál es el impacto de la estrategia de movilización de los usuarios en las redes

Facebook y Twitter. Caso: programa Área Educada del Área Metropolitana Valle de

Aburrá?

1.2. Planteamiento del problema

Área Educada es el programa de educación del Área Metropolitana Valle de Aburrá que

establece como norte la educación con calidad para la sostenibilidad, haciendo de esta

el motor de la transformación social, formando ciudadanos más concientes de su vida,

responsables de su relación con el otro y más comprometidos con su región1.

El programa surge en el 2009 como parte de una estrategia de desarrollo territorial que

se basa en el diseño y construcción de infraestructuras sostenibles, apoyadas de un

modelo pedagógico que promueve procesos de educación formal y no formal en los

1
White Correa, Beatriz (2010:8). Modelo Área Educada
 7

nueve municipios del Valle de Aburrá (Barbosa, Bello, Caldas, Copacabana, La Estrella,

Girardota, Itaguí y Sabaneta).

Para dar cumplimiento a sus objetivos y metas, Área Educada cuenta con un Eje de

Comunicaciones responsable de la movilización de los públicos hacia el propósito

común de conseguir la educación de calidad para la sostenibilidad. Una de sus líneas

de acción es la movilización social, entendida como un acto de voluntad de los

ciudadanos que por convicción deciden integrarse a una propuesta de cambio social,

cultural o político y que con su participación logran movilizar imaginarios positivos en el

territorio al cual pertenecen2.

El Eje de Comunicaciones emplea herramientas como el Plan de Medios para el

desarrollo de esta acción y es allí donde se definen las redes Facebook y Twitter, con el

fin de apoyar el posicionamiento de Área Educada en el ámbito regional, nacional e

internacional.

Partiendo de esta estrategia, se plantea el presente trabajo de investigación para dar

cuenta del impacto que tiene la presencia en estas redes sociales y de información en

la movilización de los ciudadanos metropolitanos, frente al programa. Es importante

entonces, como lo señala la gestión por procesos3 hacer una medición de las

actividades que se realizan “Lo que no se mide no se puede controlar, y lo que no se

2
White (2010:62)
3
La Gestión por Procesos puede ser conceptualizada como la forma de gestionar toda la organización
basándose en los Procesos, siendo definidos estos como una secuencia de actividades orientadas a
generar un valor añadido sobre una entrada para conseguir un resultado, y una salida que a su vez
satisfaga los requerimientos del cliente. Negrin, Ernesto (2002:01). La gestión por procesos.
 8

controla no se puede gestionar” para poder presentar resultados, realizar cambios y

plantear nuevas acciones que den cumplimiento a las metas planteadas.

A la fecha el Eje de Comunicaciones de Área Educada viene presentando de manera

periódica el número de nuevos usuarios que se unen a las redes Facebook y Twitter,

pero no hay un conocimiento detallado de ellos, profesiones, edades, intereses en

relación al programa, etcétera. Es decir, parámetros específicos que posibiliten el

conocimiento de este grupo de ciudadanos y que evidencien su movilización como

apoyo al programa y a su continuidad en el futuro.

Sera entonces a partir de este trabajo de investigación que el programa Área Educada

podrá realizar una medición real del impacto que tiene la estrategia de redes en relación

a la movilización ciudadana, potencializarla o efectuar los correctivos necesarios para

alcanzar los resultados esperados.

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo General

Analizar el impacto de la estrategia de movilización de los usuarios en las redes

Facebook y Twitter. Caso: programa Área Educada del Área Metropolitana Valle de

Aburrá.
 9

1.3.2. Objetivos específicos

1. Caracterizar el perfil de los usuarios del programa Área Educada en las redes

Facebook y Twitter.

2. Determinar el número de usuarios que el programa Área Educada tiene en cada una

de las redes mencionadas.

3. Establecer el público que sigue al programa tanto en Facebook como en Twitter.

4. Diagnosticar el conocimiento y el nivel de información de los usuarios de las redes

Facebook y Twitter en relación al programa Área Educada.

1.4. Justificación de la investigación

Uno de las metas que se propone el programa Área Educada para el 2011 es la

construcción de una política pública que dé garantías en educación a los niños, niñas y

jóvenes del Valle de Aburrá, de ahí que el Eje de Comunicaciones del programa tenga

como una de sus líneas de acción la movilización social e incluya en su Plan de Medios

las redes sociales y de información, con el fin de lograr el respaldo de los ciudadanos

en la continuidad del programa a largo plazo.

La medición del impacto que tiene la presencia en las redes Facebook y Twitter

permitirá dar cuenta de la pertinencia que tiene para el programa incluir los medios

virtuales en su Plan de Medios y evaluar el aporte que desde estas herramientas web

se le está dando a la movilización ciudadana. Así mismo permitirá conocer los índices
 10

de crecimiento de los usuarios, tipificarlos y tener claridad sobre el conocimiento que

tiene el público acerca del programa.

1.5. Limitaciones

1. Falta de bibliografía sobre el tema.

2. Escases de iniciativas relacionadas con la movilización de los ciudadanos frente a

proyectos de iniciativa pública.

3. La falta de retroalimentación de los usuarios para la consolidación de la información.

 11

CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la investigación

Durante la invasión de Irak los medios alternativos mostraron una nueva forma de

actuación de la sociedad norteamericana, pues a través de ellos se dio a conocer la

otra cara de la información, una que iba en contravía de los intereses del gobierno de

los Estados Unidos y que estaba siendo ocultada por los medios masivos.

Fue así como el mundo empezó a conocer otra versión del conflicto, mensajes, videos y

conexiones en vivo se fueron difundiendo por Internet llegando a millones de personas,

generando lo que en su momento se denominó como “guerra de la información”4 . Un

proceso que desencadenó en una protesta antiguerra el 15 de febrero de 2003,

reuniendo a millones de personas a través de 800 ciudades en el mundo. En relación a

este acontecimiento Silva Machado, J. Alberto (2004:07) afirma: “Tales hechos atestan

el surgimiento de nuevas formas de organización y articulación de individuos y

colectivos en amplias y difusas redes sociales, algo imposible de ocurrir hace algunos

años atrás – por lo menos de esa forma y con tal alcance”.

4
Silva Machado, J. Alberto (2004:07). Movimientos sociales y activismo en red.
 12

Por su parte en Madrid España con los atentados del 11 de marzo de 2004, esta fecha

paso a la historia por irrumpir en la tranquilidad de todo un país y al mismo tiempo

convertirse en un acontecimiento internacional que evidenció la movilización de la

ciudadanía a partir las tecnologías, estableciendo un nuevo canal de comunicación que

difiere mucho de los tradicionales. De esta manera el 13 de marzo los ciudadanos

salieron a las calles españolas para condenar la muerte de 200 personas y 1400

heridos, resultado de los ataques de los trenes de cercanías y se denominó “La noche

de los teléfonos móviles”.

Al respecto Raquel Rodríguez Díaz y Francisco Javier Ramos López (2004:02), en su

investigación sobre La información como movilizadora social afirman: “En medio de esta

situación imprevista y crítica, sorprendió la interacción de las redes sociales a través de

sistemas de confianza y afinidad de relaciones personales producidas durante esos

días y favorecidas por la propia difusión que aportaron las redes tecnológicas. La

visibilidad que obtuvo este fenómeno puso en evidencia que la comunicación masiva y

movilizadora es algo que puede surgir al margen de los propios canales tradicionales de

información”.

La falta de claridad tanto de las autoridades como de los medios de comunicación

frente a los autores del hecho, motivó a que los ciudadanos buscaran información en

sus fuentes personales, haciendo uso del correo electrónico, internet y la telefonía

móvil. “En esta situación en particular se demuestra el gran papel que desempeñan en

la sociedad actual formas personales de comunicación como motor movilizador”.

 13

Rodríguez y Ramos (2004:04). Factores como la facilidad en el acceso, la rapidez para

difundir la información y los costos reducidos, evidenciaron la importancia y

construcción de nuevas redes sociales que trascienden a la familia, los amigos y el

trabajo.

Colombia por su parte no ha sido ajena a este fenómeno, el 4 de febrero de 2008, 12

millones de personas salieron a las calles para gritar “No más mentiras”, “No más

secuestros “, “No más muertes“, “No más FARC”, una iniciativa que sobrepaso las

fronteras de nuestro país y llegó a 200 ciudades en más de 40 países alrededor del

mundo. Esta movilización ciudadana sin antecedentes históricos en Colombia surge

cuando el ingeniero Barranquillero, Oscar Morales Guevara, crea el grupo en Facebook

“Un millón de voces contra las FARC”.

Como lo indica la página web de la Fundación Un millón de voces5 “Gracias al

fenómeno de la propagación viral el grupo unió a 1.500 personas en las primeras doce

horas. Al siguiente día ya eran 4.000, y a la semana sumaba 150.000, y hoy en día

cuenta con casi medio millón de usuarios. Desde el mismo momento en que fue creado

el grupo, se unieron muchos jóvenes líderes quienes interactuaban en los tópicos de

discusión, y mostraron simpatía por la causa”.

El enorme crecimiento del grupo en la red social Facebook llevó a la creación de un

evento en la misma herramienta tecnológica que invitaba a todos los usuarios a una

5
Fundación un millón de voces contra las Farc. (2010)
 14

gran marcha contra la guerrilla de las Farc. Esto motivó a que varios miembros

alrededor del mundo asumieran la coordinación en cada una de sus ciudades,

empleando para tal fin otras herramientas de Internet y un sitio web oficial donde se

publicó información más detallada sobre puntos de encuentro y contactos. Así mismo

se adhirieron periodistas y líderes de opinión que llevaron a que esta movilización social

se convirtiera en noticia y fuera a su vez difundida por prensa, radio y televisión.

Las movilizaciones sociales presentadas en Estados Unidos, España y Colombia

demuestran lo importante que es la información para el desarrollo de estos procesos y

la capacidad que tuvieron de producir, reproducir, compartir y difundir, logrando hacer

de estos hechos acontecimientos del orden mundial. Silva Machado, J. Alberto

(2004:14) agrega en relación a este tema: “La información y el conocimiento pueden

eficientemente desencadenar procesos de cambio social. La información es sólo una

materia bruta que puede ser transformada en ideología. De ahí que los movimientos

sociales se orientan cada vez más alrededor de los medios de comunicación – cuyo

poder de persuasión puede ser, por veces, mucho más poderoso que, por ejemplo, el

uso de la fuerza – para difundir y compartir valores, visiones de mundo y experiencias”.

2.1.1. Internet y movilización social

“Las nuevas tecnologías están permitiendo el cambio hacia una comunicación

bidireccional de “usuario a usuario”, donde el flujo de información transcurre de forma

relativamente compleja “saltando” de usuario en usuario. Esta nueva situación implica

 15

un escenario completamente nuevo a la hora de controlar y gestionar la información

que fluye hacia los ciudadanos”. Rodríguez y Ramos (2004:02).

Con la popularización de internet se han generado diferentes dinámicas de

comunicación que le ha permitido a la ciudadanía empoderarse de la información y no

depender exclusivamente de los medios tradicionales. En la actualidad es el usuario

quien escoge que leer, ver y escuchar, así como del momento, el lugar y la hora de

hacerlo. El poder ha pasado a la masa y este hecho posibilita que esta se organice de

una forma más ágil y mantenga un flujo de comunicación constante.

Con relación a este tipo de organización ciudadana Resina de La Fuente, Jorge

(2010:152) en Ciberpolítica, redes sociales y nuevas movilizaciones en España, señala:

“Se estarían dando así nuevas formas de movilización más descentralizas y ya no tan

subyugadas a los dictámenes del partido político, el sindicato o la organización

convocante, y con un nuevo tipo de activistas, con una identificación política flexible y

unidos a través de redes con menores tensiones ideológicas”.

De esta manera la movilización social es más espontanea y tiene la posibilidad de

organizarse más rápidamente, incluso sobrepasando las fronteras físicas y logrando

poco a poco un crecimiento infinito que ira evolucionando de la mano con internet. Se

presenta entonces como una posibilidad para visibilizarse y hacer valer su derecho a la

expresión.
 16

La información se convierte en este sentido en un elemento de poder, pues tiene la

facilidad de ser generada, distribuida y compartida, no hay límites para la expresión

ideas, experiencias, proyectos que motiven el acercamiento a otros individuos. “Con el

uso creativo de las nuevas herramientas tecnológicas, acciones más específicas y

circunstanciadas pueden generar, potencialmente, un agregado de fuerzas contrarias

de alcance global. A los individuos y colectivos, que otrora se encontraban dispersos o

aislados, se les hace posible concentrar su acción en favor de una causa común, con

base en las cada vez más extensas redes de solidaridad6”.

Los ciudadanos se están haciendo sentir y es una reacción en cadena que seguirá

creciendo a medida que las herramientas de Internet continúen su evolución y que los

grupos sociales fomenten estrategias que sobrepasen la movilización, convirtiéndose

en organizaciones con objetivos y metas claras. De igual manera hay que tener muy

presente que los cambios presentados hasta ahora por los movimientos sociales, se

encuentran en una primera etapa, ya que aspectos como el analfabetismo digital y el

acceso a la conectividad todavía tienen que ser superados. También hay que

considerar que las iniciativas presentadas son lideradas en su mayoría por los nativos

digitales7 y reúnen a los ciudadanos de las clases media y alta, que por ahora son lo

que tienen la capacidad para solventar los servicios móviles y de internet.

6
Silva, J. (2004:08).
7
Personas nacidas en la revolución digital, que se presenta a partir de 1982. Cano Giraldo, Ana Milena
(2011)
 17

2.1.2. El fenómeno de las redes sociales

El estudio y análisis de las redes sociales se ha convertido en un aspecto importante a

la hora de estudiar el hombre en sociedad, pues estas son importantes para el

desarrollo intelectual, emocional y sicológico de los individuos. Ávila Tozcano, José

Hernando (2009:01) considera que son estructuras constituidas por individuos que

interactúan a través de relaciones basadas en el intercambio emocional y material por

medio del cual se ofrece apoyo social. Estos vínculos se materializan debido a

aspectos como la confianza, la reciprocidad y a los intereses que se tengan en común,

así como de los intercambios de apoyo que se dan con mayor facilidad con los

familiares y amigos, convirtiéndose en las redes sociales básicas para todo individuo.

Internet ha llevado a las redes sociales al ámbito virtual, facilitando que las personas

logren conectarse con otras más allá de su entorno geográfico, que de otra manera le

sería difícil conseguir y al mismo tiempo mantener un contacto permanente

fortaleciendo las relaciones existentes con familiares, amigos y compañeros. Para Boyd

y Ellison (2007), una red social se define como un servicio que permite a los individuos

construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, articular una

lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y ver y recorrer su lista de

las conexiones y de las realizadas por otros dentro del sistema.

Las redes sociales en internet se desarrollan a partir de diversos temas y corresponden

en gran medida a los intereses de las personas, gustos, aficiones, profesiones

 18

inclinación sexual, cultura, género, entre otros; dando cabida a todo tipo de individuos

sin una limitación aparente. Con respecto a este tema Flores Cueto, Juan José (2009)

afirma: “Lo que la Web 2.0 aporta es la capacidad de crear redes sociales uniendo a

individuos lejanos físicamente y en gran número. Esto quiere decir que frente al

tradicional criterio de poder de una red social, basada en el poder de los individuos,

ahora aparece otro ligado al número de individuos. La importancia del análisis de las

redes sociales posiblemente sea uno de los aspectos clave en los que Internet ha

cambiado los mecanismos de poder”. Flores (2009) destaca entonces un aspecto

importante al hablar de las redes sociales en Internet, el tema de estatus, que para el

particular se refiere a la cantidad de amigos que se tengan en la red distinguiendo a un

usuario de otro. El número de usuarios también se convierte en un reto para la red, por

lo que cada día trabajan en el desarrollo de diversas herramientas que posibiliten la

fidelización de los usuarios.

En cuanto a la historia de las redes sociales en internet Zamora, Nano (2010) hace un

breve recuento: “Podemos remontarnos al año 1995, cuando Randy Conrads crea un

sitio web llamado classmates.com. Con este lugar se pretendió que la gente pudiera

recuperar el contacto con sus antiguos compañeros de instituto, universidad, etc. En el

año 2002 comienzan a aparecer los primeros círculos de amigos en Internet, hasta que

al año siguiente aparecen redes sociales muy conocidas como MySpace o Xing. Poco

después, en los años 2004 y 2005, los buscadores Google y Yahoo lanzan a la red de

usuarios sus propias redes sociales. En los siguientes años nace Facebook”.
 19

Una de las principales redes sociales en la actualidad es Facebook, un proyecto que

fue desarrollado en la Universidad de Harvard en 2004 dirigido a los estudiantes de la

institución y que en 2006 se convirtió en una red social pública, donde los usuarios

pueden subir imágenes, videos, vínculos a otras páginas, realizar comentarios, crear

páginas y grupos y utilizar diversas aplicaciones como juegos y chat de conversación,

que complementan la interacción.

2.1.3. Las redes de información

“Son aquellas unidades organizativas que permiten a las personas o instituciones

cooperar, compartir (especialmente información y nuevo conocimiento), e interactuar

para alcanzar fines y objetivos comunes. Las redes generalmente se originan por

acuerdos interinstitucionales voluntarios y tienen un elemento de comunicación muy

fuerte. Las redes se construyen en procesos que transitan de lo informal a lo formal”

afirma Londoño, Toro Beatriz (2007).

Estas redes de información parten de la sociedad de la información8 que tiene un

contexto de orden global y que determina los cambios entre las relaciones de las

personas, así como la manera en que estas crean y comparten la información con

otros. Una característica de las redes es su estructura, pues este aspecto determina la

8
Se puede entender como la nueva etapa de la evolución social en la cual nos encontramos
caracterizada por la existencia de un nuevo marco organizativo social en el cual las nuevas tecnologías
son un motor que impulsa los procesos del conocimiento Londoño, Toro Beatriz (2007).
 20

manera en que la información circula de un punto a otro, como lo indica Castillo Gago,

Ruber Saul (2002):

● Descentralizadas: todas las unidades se comunican entre sí.

● Centralizadas: las unidades se comunican a través de un centro.

● Mixta: ciertas funciones o niveles geográficos son descentralizados y otros

centralizados

Otro aspecto importante a la hora de hablar de las redes de información es que estas

pueden partir de colaboraciones ocasionales, trascender a redes ubicadas en un

mismo territorio o redes profesionales. Un ejemplo de estos son las redes de

bibliotecas, que permiten disponer de la información de un grupo de bibliotecas

ubicadas en una misma región, realizar consulta de los catálogos públicos y acceder a

los documentos digitalizados.

Teniendo en cuenta las redes descentralizadas, internet ha generado una que hoy en

día tiene un gran reconocimiento Twitter, así lo señaló Gómez, Laura (2011), la gerente

de internacionalización de esta compañía durante el I Congreso Iberoamericano de

Redes Sociales ”Es una red de información abierta, ya que para ser una red social

tienes que tener una relación mutua. Twitter es una plataforma cuya información, que

son los 115 millones de 'tweets' diarios, se envía a través de aplicaciones que los

desarrolladores externos han creado, así como internamente y a través de mensajes de

 21

texto. Es importante señalar que por no ser una red social se tiene acceso a esta

información desde cualquier dispositivo”.

Twitter es una red de información que se basa en el microblogging9 y fue creada en la

ciudad de San Francisco, California en 2006. Hoy cuenta con 200 millones de cuentas

registradas y más de 115 millones de 'tweets' al día.

2.2. Bases teóricas

Los argumentos teóricos que fundamentan esta investigación parten del concepto de

impacto social, que se refiere a los efectos que tienen las redes sociales y de

información en la movilización de los usuarios del programa Área Educada. Blanca

Esther Libera Bonilla, en su artículo Impacto, impacto social y evaluación del impacto de

la revista Acimed (2007), presenta el concepto de impacto social desde el punto de

vista de varios autores. A continuación se reseñan los que más se acercan al caso de

estudio:

“… los resultados finales (impactos) son resultados al nivel de propósito o fin del

programa. Implican un mejoramiento significativo y, en algunos casos, perdurable o

sustentable en el tiempo, en alguna de las condiciones o características de la población

objetivo y que se plantearon como esenciales en la definición del problema que dio

9
Servicio web que permite la publicación de mensajes breves de texto. Cano (2011).
 22

origen al programa. Un resultado final suele expresarse como un beneficio a mediano y

largo plazo obtenido por la población atendida”. Cohen E; Martínez R.

“El impacto es la consecuencia de los efectos de un proyecto. Los impactos y efectos

se refieren a las consecuencias planeadas o no previstas de un determinado proyecto;

para ellos, los efectos generalmente se relacionan con el propósito mientras que los

impactos se refieren al fin”. Proyecto SEA

En estos dos conceptos se destacan los términos resultado y consecuencia, como los

aspectos determinantes del impacto, de ahí la importancia de analizar este aspecto

para la estrategia de redes sociales y de información en el programa Área Educada, ya

que aunque a corto plazo busca la movilización de la ciudadanía, a largo plazo se

plantea como la construcción de la política pública de educación metropolitana y su

legitimación ante todos los actores de la comunidad.

Al considerar el término impacto social, también se debe revisar el tema de la

evaluación del impacto, que incluye los resultados previstos y los imprevistos, así como

los efectos positivos y negativos que se presentan al aplicar un proyecto o estrategia.

Libera, Blanca (2007) señala la definición realizada por la ONU en 1984: “La evaluación

constituye el proceso en que se determina, de manera sistemática y objetiva, la

pertinencia, eficiencia, eficacia e impacto de las actividades en relación con los

objetivos planteados para la realización de estas”. Según lo indica esta definición,

 23

buscar mejorar de las actividades en su desarrollo y a su vez contribuir en la

planificación, programación y en la toma de decisiones.

2.2.1. La movilización social

El termino movilización social comenzó a usarse durante la revolución francesa para

calificar las experiencias de acción y participación colectiva que se dieron para ese

entonces como el movimiento revolucionario, movimiento político y movimiento popular.

“…desde finales del siglo XIX y hasta, por lo menos, mediados de los años 1960, la

utilización del concepto estuvo fundamentalmente asociada a los estudios sobre el

movimiento obrero y sus expresiones y formas reivindicativas -huelgas, boicots,

manifestaciones. Asimismo, su uso hubo también de generalizarse, especialmente con

posterioridad a la Segunda Guerra Mundial, en el sentido de clasificación genérica y

descriptiva de diferentes sujetos de la movilización colectiva acorde con la tipología de

cierta sociología de la época”10.

Dado que su origen se dio en la revolución, la movilización social durante la historia ha

estado ligada al lado radical de las acciones y luchas políticas, siempre en contravía del

sistema capitalista. Sólo fue tras su expansión, donde empezaron a apoyarse diferentes

causas como el feminismo y el ambientalismo, así como congregar diferentes sectores

10
Seoane, Taddei y Algranati (2008:03)
 24

de la sociedad, que se apartó de ellos la visión clasista, con que se señalaba a los

existentes movimientos obreros y campesinos.

El cambio de enfoque también se debe a la transformación que han dado las

instituciones democráticas y la capacidad de organización de la sociedad civil, hoy por

hoy son considerados importantes actores en pro de la defensa de los derechos

humanos y aliados estratégicos para el Estado, pues su apoyo legitima su poder y el

prestigio de los gobiernos. También aspectos como la formulación de políticas públicas

y la organización del estatus jurídico y político le da un creciente reconocimiento y

apoyo de diferentes actores.

El proceso histórico de los movimientos sociales, ha generado que cientos de teóricos

busquen definir el comportamiento de los diferentes grupos sociales, pero ha sido un

proceso complejo pues estos dependen de los diferentes contextos y objetos que los

motivan a congregarse. Pero al hacer un abordaje a la literatura, Silva Machado, J.

Alberto (2004:02), opta por una definición de movimiento social: “se refiere a formas de

organización basadas en un conjunto de valores e intereses comunes, con el objetivo

de definir y orientar las formas de actuación social. Tales formas de acción colectiva

tienen como objetivo, a partir de procesos frecuentemente no-institucionales de presión,

cambiar el orden social existente o parte de él e influir en los resultados de procesos

sociales y políticos que envuelven valores o comportamiento sociales o decisiones

institucionales de gobiernos y organismos referentes a sus decisiones políticas”.

 25

2.2.2. El ciberactivismo

La movilización social es un proceso que nace de la organización de la sociedad hacia

unos objetivos claros, convirtiéndose en uno de los principales mecanismos de

participación de la sociedad actual. La movilización social también se ha adherido al

fenómeno de la Internet, pues requiere acoger las herramientas que faciliten el

cumplimiento de sus metas y sin dejar sus bases, en la actualidad hablamos del

concepto de ciberactivismo.

El ciberactivismo consiste en la acción colectiva en el espacio virtual, basadas en las

tecnologías de la comunicación, que ofrecen Internet y la tecnología móvil. Para Isabel

Corell responsable de la estrategia en redes sociales de Proyecto Solidario en España,

el ciberactivismo es la implicación de la comunidad en los proyectos que están llevando

a cabo. "Compartir nuestros mensajes, viralizar11 nuestros vídeos, compartir nuestras

fotos, animar a sus amigos a que nos sigan o a que donen a favor de nuestra causa.

Las redes sociales suponen transparencia y honestidad. Bajo esos preceptos tenemos

que dar a conocer nuestros proyectos para generar confianza hacia nuestra Fundación

y conseguir así ciberactivistas que nos apoyen incondicionalmente".12

11
Distribuir contenidos a lo largo y ancho del Internet y por todas las vías posibles, estableciendo
mecanismos de tal manera a que una fuente de publicación estimule o dispare la dispersión del contenido
en otras múltiples fuentes. Marketing & Estrategias (2010).
12
Barea, Auxi (2011)
 26

Para David de Ugarte en su libro El poder de las redes (2007:59) estamos frente a una

red distribuida de personas que a partir de internet tiene todas las posibilidades de

organizarse: “Se trata de un movimiento global en el que países con contextos muy

diferentes, con trasfondos culturales y religiosos de todo tipo, desarrollan movimientos

ciudadanos en red que convierten directamente a la ciudadanía en fiscalizadora de los

procesos democráticos, denunciando fraudes electorales, corrupciones y excesos

autoritarios de los gobernantes”.

De esta manera el ciberactivismo se convierte en una actividad de doble vía, puede

nacer de los militantes del mundo digital o de organizaciones cuyos intereses

repercuten en beneficio de toda una comunidad. El caso del programa Área Educada se

asemeja en gran medida al del Proyecto Solidario en España, pues el propósito a través

de las redes de sociales y de información es darse a conocer y conseguir el apoyo de

las personas beneficiadas y de todos aquellos que creen en la educación como proceso

de cambio en la región metropolitana.

2.3. Definición de términos

Impacto: efecto producido en la opinión pública por un acontecimiento, una disposición

de la autoridad, una noticia, una catástrofe, etc.13

13
Real Academia de la Lengua (2001)
 27

Medios Masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un

momento dado. También se conocen como medios medidos14.

Medios Alternativos: son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas

ordinarias y otras muy innovadoras15.

Movilización: integración activa, realizada colectivamente por una serie de individuos,

a un movimiento social ya existente, o a un proceso que conduce a la formación de un

movimiento.16

Red: conjunto de ordenadores o de equipos informáticos conectados entre sí que

pueden intercambiar información17.

Redes sociales: herramientas utilizadas para publicar y compartir principalmente

perfiles, contactos, información personal y profesional18.

Red de información: herramientas que incentivan la distribución y el consumo de la

información19.

14
Thompson, Iván (2006).
15
Thompson (2006).
16
The Free Dictionary (2011)
17
Real Academia de la Lengua (2001)
18
Knowldedge Factory (2009)
19
Soxial media (2010)
 28

La Web 2.0: se refiere a una nueva generación de Webs basadas en la creación de

páginas Web donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios

usuarios del portal.20

2.4. Sistemas de hipótesis

● La gestión de usuarios y de información en las redes sociales y de información

genera un impacto real en la movilización de la ciudadanía frente a los temas de

interés público.

● La estrategia de redes sociales y de información posibilita el posicionamiento de

los programas de origen público.

● La presencia en las redes Facebook y Twitter garantiza la movilización de los

usuarios que siguen el programa Área Educada.

20
Gosende, Javier (2011).
 29

CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO

3.1. Nivel de investigación

Este trabajo de investigación se desarrollará partiendo de la investigación descriptiva,

tomando los datos que se den como resultado del acercamiento e indagación al grupo

de usuarios de las redes Facebook y Twitter del programa Área Educada, con el fin de

analizar si a través de esta estrategia es posible lograr la movilización ciudadana,

conociendo de esta manera la situación actual y el impacto que se está generando.

3.2. Diseño de la investigación

La estrategia para el desarrollo del presente trabajo de investigación, es la

investigación de campo, dado que el programa Área Educada cuenta con una

población (usuarios) en la redes Facebook y Twitter, para recolectar los datos

necesarios que determinen los perfiles, intereses y conocimiento en relación al

programa.
 30

3.3. Población y muestra

Según lo anterior la población se definirá partiendo del número de usuarios actuales en

cada una de las redes. Para el caso de la muestra se aplicará la fórmula del tamaño de

la muestra de acuerdo con el tipo de población, que para este caso es finita21.

3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Se aplicará una encuesta a la muestra de usuarios para determinar perfiles, intereses y

conocimiento en relación al programa Área Educada. La herramienta que se propone es

diseñar un formulario en Google Docs22, que permitirá a los usuarios diligenciarlo

directamente y posibilitará la recolección de los datos de manera automática, así como

visualizar los resultados de forma instantánea.

También se apoyara el proceso de medición con las cifras adquiridas a partir de las

herramientas Google Analytics23 y Twitter Counter24. Para la identificación de los

perfiles, el procedimiento debe hacerse manual.

21
Rodríguez Solis (2008)
22
Es un servicio ofrecido por la empresa Google donde los usuarios tienen un espacio personal para
crear documentos en la “nube” con características similares a los programas de los computadores. Cano
Giraldo, Ana Milena (2011).
23
Herramienta que proporciona información sobr e el tráfico en una página web. Cano (2011).
24
Herramienta que indica las estadísticas de los seguidores y de quienes seguimos. Cano (2011).
 31

3.5. Técnicas de procesamiento y análisis de datos

El procesamiento y el análisis de los datos se realizará a partir de la Clasificación de

los datos recolectados con las herramientas seleccionadas para tal fin y de la

interpretación cuantitativa y cualitativa de esta información.

 32

CAPÍTULO 4: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

4.1. Recursos

4.1.1. Recursos Materiales

● Equipo de computo

● Conexión a internet

● Dispositivo de almacenamiento (memoria USB)

4.1.2. Recursos Humanos

● Responsable del proyecto de investigación

● Asesor académico

● Líderes de Tecnología y Comunicaciones del programa Área Educada.

4.1.3. Recursos Financieros

 33

Cuadro 1 - Presupuesto

Recurso Cantidad Valor

Equipo de computo 1 1´900.000
Conexión a internet Por tres meses 480.000
USB 1 70.000
Investigador 1 1’800.000
Oficina 1 1´200.000
Servicios públicos Por tres meses 660.000
Transporte No determinado 350.000
Total 6´460.000

4.2. Cronograma

Actividades Julio Agosto Septiembre

Análisis del S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13
impacto
Determinación
de la muestra
Diseño de la
encuesta
Aplicación de
la encuesta
Análisis de
resultados
Aplicación de
las
herramientas
de medición
Análisis de
resultados
Identificación
de perfiles
Análisis de
resultados
Conclusiones
 34

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