CASO Grupo Alimentario Guissona

(Amat y Guash, 2014).

“El Grupo Guissona es la historia de cómo una pequeña cooperativa

agropecuaria de una modesta población rural de dos mil habitantes,
de la semiárida comarca de la Segarra, pasa a ser la primera
empresa alimentaria española por facturación en España y una de las
empresas cárnicas más importantes de Europa”.
Francesc Reguant

1. Introducción

El Grupo Alimentario Guissona está integrado por la Cooperativa

Agropecuaria de Guissona, la Caja Rural, la Corporación Alimentaria
Guissona, las fundaciones Agropecuaria y bonArea, Servicios
Agropecuaria de Seguros y Servicios Médicos Guissona.

Es el grupo de capital catalán más importante en el sector de la

alimentación. A nivel estatal, es el segundo del sector cárnico y del
sector de piensos. La corporación es la primera empresa de Lleida y
la primera empresa alimentaria española por volumen de facturación
en España. Si incluimos las multinacionales, pasa a ser la quinta
empresa alimentaria.

Por su parte, la Cooperativa es la primera cooperativa agraria de

Cataluña. Actualmente, suministra más de 100 millones de
kilogramos de productos cárnicos al año, la mayoría de los cuales se
venden directamente al consumidor a través de las tiendas bonArea.
Dispone de más de un millón de clientes. La Cooperativa tiene 12.040
socios, que son agricultores y ganaderos, y el Grupo tiene unos
cuatro mil puestos de trabajo directos y mil quinientos más en las
tiendas franquiciadas.

2. Más de 50 años de crecimiento ininterrumpido

El Grupo ha ido creciendo, tanto en los años buenos como en los
malos. Así, por ejemplo, la Corporación tenía 2.597 empleados al
principio de la crisis el año 2006 y actualmente se aproxima a los
cuatro mil.

2.1. Los inicios en los años sesenta: piensos, caja rural,

mataderos y Preparados cárnicos.
La Cooperativa Avícola de Guissona (CAG) fue fundada en el año
1959 cuando un grupo de pioneros de la comarca de la Segarra
(Lleida) liderados por Jaume Alsina, el actual presidente, iniciaron la
actividad ganadera para complementar los ingresos fluctuantes de las
actividades agrícolas. Crearon la cooperativa para proveerse de
materias primeras para sus granjas y, más adelante, para
comercializar sus productos. La cooperativa siempre les ha
garantizado unos precios al margen de las grandes fluctuaciones de
los mercados. Al principio la cooperativa era una sección de la
Cooperativa Agrícola Comarcal de Guissona, pero en el año 1962 se
independizó constituyendo la Cooperativa Agropecuaria de Guissona.
En el año 1962, los mismos socios crearon Caixa Guissona, que es
una caja rural, para dar servicios financieros a los socios y a la
Cooperativa. Caixa Guissona se caracteriza por una política prudente
de riesgo que explica que solo tenga actualmente un 1,57% de tasa
de morosidad, cuando en los bancos y cajas españoles esta ratio
supera el 7%. Su ratio de capital principal es del 26,14% superando
ampliamente el 8% de mínimo requerido por las autoridades
monetarias.

La primera fábrica de piensos de Guissona se construyó en 1962.

Hoy, ya dispone de nueve fábricas en las provincias de Lleida,
Tarragona, Barcelona y Zaragoza. La producción de alimentación
animal es la única actividad industrial geográficamente dispersa
(todas las demás se concentran en Guissona), para acercar el
suministro a las granjas.

En el año 1964 empiezan a comercializar huevos, cerdos y pollos.

En el año 1965 se empiezan a prestar servicios técnicos para el

ganado y abonos para el campo.

En 1966 ponen en marcha una flota de vehículos propios y los

contratos con los socios para la producción de pollos y de otros
animales.

En 1967 ya disponen de mataderos propios y en 1975 inician la

actividad de preparados cárnicos.

2.2. Creación de una red empresarial a partir de los años

noventa: gasolineras, tiendas, seguros, forrajes...

Antes de llegar a la fórmula de tiendas propias, se ensayaron muchas

fórmulas de comercialización (venta a domicilio, venta cash a
profesionales...). Las primeras tiendas bonArea se abrieron en el año
1994. Este era un reto importante, puesto que suponía competir con
los clientes de entonces, que eran las cadenas de supermercados. Al
abrir las tiendas propias se perdieron los supermercados como
clientes. De esta manera, Guissona completa el ciclo llegando a los
consumidores sin intermediarios. Hoy vende el 80% de la producción
propia a partir de las cuatrocientas tiendas bonArea. El perfil de las
tiendas es de una superficie de 180 metros cuadrados y situados en
barrios o localidades de más de 10.000 habitantes. A partir de 2004
abren supermercados bonArea, con locales de hasta 500 metros
cuadrados, y actualmente son más de 130. Estos supermercados
incorporan, entre otros, productos secos de alimentación y artículos
de limpieza producidos por otros fabricantes. El Grupo ha hecho una
clara apuesta por este formato grande. Incluso se estimula la
transformación de tiendas normales a ‘super bonArea’. Es una
decisión estratégica que introduce plenamente al Grupo en el sector
de la distribución y, por lo tanto, a competir directamente con las
grandes cadenas de supermercados. Cada semana pasan por alguna
de las tiendas bonArea 1,2 millones de clientes, el 85% de los cuales
son catalanes.

Otra apuesta del grupo han sido las gasolineras. La primera se puso
en marcha en el año 1991 y hoy ya tiene 36 gasolineras.

En el año 1996 crean Alpisa para producir y comercializar forrajes y

piensos. También, se inaugura el Área promocional en Guissona con
supermercado, buffet, lavado de coches y gasolinera con el fin de
promocionar la imagen y vender productos.

En el año 1997 se creó Seguros Agropecuaria de Guissona, S.L. y la

fundación Privada Agropecuaria de Guissona, entidad sin afán de
lucro que presta servicios de asistencia médico-sanitaria puesto que
cuenta con un centro de salud médico-sanitario y una residencia
geriátrica.

En el año 1999 la CAG creó la Corporación Alimentaria Guissona, S.A.

aportando sus actividades de pienso y mataderos. El consejero
delegado es Ramon Alsina. Los principales accionistas de la
Corporación son la CAG (16%), Caixa Guissona (2%), así como 4.000
socios de la CAG y un millar de trabajadores de las diferentes
empresas del grupo que tiene el 78% del capital. El resto del capital
es auto cartera (4%). A partir del año 2003, la Corporación absorbió
Àrea de Guissona,S.A. y Alpisa.

Actualmente, la actividad de producción de aves y ganado es

realizada por la CAG (Cooperativa). Los socios reciben todos los
servicios técnicos de la Corporación y es a ella a la que venden todos
sus productos: huevos, ganado, etc. La función de la Cooperativa,
con sus granjas de reproducción, es el suministro del material de
reproducción: pollos de un día, lechones, reproductoras.

En cambio, la Corporación se encarga de las actividades de

producción de piensos, transformación cárnica y comercialización de
todos estos productos a través de las tiendas bonArea y restaurantes
propios. En la actualidad el Grupo tiene una gama de más de 1.000
productos, de los cuales 350 son para cash.

El grupo también hace varias actuaciones de tipo social:

esponsorización de actividades deportivas de Guissona; asistencia a
gente mayor a través de la Fundación Agropecuaria de Guissona;
construcción de viviendas asequibles; un campo de golf; entre otras.
A lo largo de estos años, el Grupo ha sido distinguido con varios
premios, cómo el de Mejor Empresa de Alimentación Española
entregado por el Ministerio de Agricultura en 2006. O el premio
FUNDE por la creación de puestos de trabajo concedida por la
Asociación de Empresarias, Directivas y Profesionales en 2010.

3. Factores diferenciales del Grupo

“La clave del éxito es tan sencilla y tan compleja cómo ofrecer a
nuestros clientes una gran calidad a un precio sin competencia”
Jaume Alsina

Entre los principales factores diferenciales del Grupo se pueden

destacar los siguientes. En primer lugar, destacamos los que hacen
referencia a las personas:

-Líder. Todo proyecto empresarial de éxito se caracteriza por contar

con un líder de primer orden y este es el caso de Jaume Alsina, que
en el año 1959 ya era el primer secretario de la cooperativa y que en
la actualidad es el presidente de la entidad. Sin él, el Grupo no
existiría. Ya desde los inicios, y tras finalizar los estudios de
Veterinaria, Jaume Alsina tenía la visión estratégica de que tenía que
llegar a ser una empresa de grandes dimensiones y siempre ha
utilizado la planificación estratégica. También es un líder innovador y
prudente. Una de las fuerzas de innovación ha sido las visitas
constantes para aprender en empresas norteamericanas y europeas.
Varios premios avalan la figura del presidente. Por ejemplo, el Premio
ASTER de Trayectoria Empresarial concedido en 2011 por el ESIC o la
Cruz de Sant Jordi concedida en 2010 por la Generalitat de
Catalunya.

-Corresponsabilidad. Cada sección del Grupo es un centro de

beneficios que compra y vende a precios de mercado, dentro o fuera
del Grupo. Cada camión es una sociedad particular entre el
camionero y la Cooperativa, que comparten los resultados. Lo mismo
pasa con las tiendas, las gasolineras, el Club de Golf... Los incentivos
económicos y la dirección por objetivos ha sido uno de los elementos
motivadores.

-Un proyecto empresarial que implica a más de 50.000

personas. Se trata de los socios agropecuarios, los clientes
agropecuarios, los trabajadores, los accionistas y los franquiciados.
Guissona es la primera población española que tiene más inmigrantes
que autóctonos. Los inmigrantes proceden de más de 48 países
diferentes, sobre todo de Ucrania y Rumanía, y aun así no hay
conflictos raciales. Uno de los motivos es que hay trabajo para todos
gracias al Grupo Guissona puesto que la tasa de paro de la población
es del 2%, menos de una décima parte del 21% de paro que hay en
el estado español.

Un segundo grupo de factores diferenciales están relacionados con la

estrategia:

-Modelo de integración único en el mundo. El factor diferencial

más relevante del grupo es el tener un proceso totalmente integrado,
horizontal y verticalmente, del campo a la mesa. Todo empieza en los
campos de cereales y la producción animal, y se completa con el
sacrificio, elaboración y comercialización de toda la gama cárnica
(pollos, cerdos, ternera...). Por lo tanto, van del campo al consumidor
sin intermediarios.
Alimentación de los animales
Atención sanitaria y técnica de granjas y proyectos
Sacrificio de animales y elaboración de productos cárnicos
Comercialización de productos
Mejora genética e incubación
Seguro de riesgos
Transporte de piensos, animales y productos
Tiendas bonArea
Venta por internet
Gasolineras
Restaurantes
Hotel, golf...

-Concentración en el mercado nacional. Una de las claves de

muchas empresas exitosas está en saber decir no a las
diversificaciones que pueden comportar el entrar en negocios o
mercados geográficos desconocidos. Por este motivo, el grupo no
tiene previsto iniciar actividades fuera del estado español.
También hay otros elementos relacionados con la operativa:

-Productividad y calidad. La gestión directa del ciclo productivo

completo y la eficiencia permite diferenciarse del resto de
competidores. De una parte, la realización y el control de todo el ciclo
productivo aseguran la calidad y seguridad alimentarias y que el
producto llegue lo más rápido posible al consumidor. Por la otra, la
pasión por la productividad explica los costes reducidos.

Todo su ciclo productivo está certificado con la ISO 9000 y la ISO

22000, que son garantías de calidad y seguridad alimentaria.
También dispone de la ISO 14000 para temas medioambientales y la
OHSAS 18001 de prevención de riesgos laborales. Fue una de las
primeras empresas europeas en obtener esta certificación para toda
la cadena alimentaria.
-Economías de escala. Para reducir costes, se sigue una estrategia
de volumen. Cómo por ejemplo se puede indicar el centro alimentario
de La Closa (200.000 metros cuadrados), iniciado el 1971 y
actualmente uno de los más grandes del mundo. Se sacrifican
diariamente 150.000 animales que se transforman en más de un
millón de bandejas y sobres de producto de libre servicio que se
comercializan a través de las tiendas propias.

-Cogeneración. Otra técnica para reducir costes de fabricación es la

cogeneración de electricidad, vapor y agua caliente. La primera
planta de cogeneración se puso en marcha el año 1993.

-Logística. El grupo dispone de red propia de vehículos, con 175

vehículos, para garantizar que las tiendas reposten los productos
cada día con el fin de garantizar la máxima calidad.
En Guissona dispone de un almacén automatizado para 25.000
palets.

Comité de reducción de costes. Desde hace muchos años este

Comité tiene el objetivo de reducir los costes cada año entre un 5% y
un 10%. Esto hace que los precios del Grupo son a menudo un 30%
inferior a los de la competencia directa.

Explicaba un directivo operativo de la CAG su sorpresa cuando por

primera vez propuso ampliar su plantilla por razones de volumen de
trabajo. La respuesta de la gerencia fue formulada con una pregunta:
¿Cuánto ganaremos?. Es decir, en Guissona toda ampliación de
plantilla por razones de volumen de trabajo, nuevo gasto o nueva
inversión se plantea en relación a las ganancias futuras sobre esa
decisión. El Comité de reducción de costes actúa del mismo modo
pero teniendo en cuenta la estrategia de futuro. La pregunta siempre
son las ganancias en el seno de una estrategia de futuro. De esta
manera, se rechazan aquellos ahorros que pueden comprometer la
calidad o la imagen de la empresa y, por lo tanto, comprometer las
ganancias futuras a causa de unos ajustes inadecuados.

Aun así, la acción de reducción de costes rebasa la labor de un comité

y de una reunión. En el seno de una dinámica incentivada son
muchos los empleados que se implican a lo largo de todo el año al
pensar cómo mejorar o hacer más eficiente sus tareas, y de la que
son los mejores conocedores. Los resultados, con una gran
demostración de imaginación, acaban siendo espectaculares.

-Precios de mercado para los socios: A diferencia de muchas

cooperativas que trabajan sin margen para poder ofrecer al socio
proveedor precios por encima del mercado, la Cooperativa ha
apostado por precios de mercado que permitan generar excedentes
que financien las inversiones y el crecimiento.
Las cooperativas tienen en la autofinanciación su espada de
Damocles. La competitividad de una empresa depende de muchos
factores pero uno de ellos es la capacidad de negociación con los
proveedores a fin de obtener unas condiciones de precio adecuadas
para sus compras. En el caso de las cooperativas coincide propietario
(socio) y proveedor.

Ante éste doble papel suele acabar ganando la posición del proveedor
en el seno de una opción por el corto plazo. El proveedor, desde su
posición de socio, tiene tendencia a reclamar una mejora en el precio
dejando a la cooperativa en una situación más débil que su entorno
o, incluso, sin recursos para invertir, comprometiendo así el futuro.
Es decir, a veces esta carencia de previsión acaba comportando la
mayor de las pérdidas como es la quiebra de muchas cooperativas.
Los ejemplos de este comportamiento desgraciadamente son
abundantes.

En el caso de Guissona, la identificación del precio pagado a los

socios con el precio de mercado comporta, en primer lugar,
establecer un criterio objetivo para la fijación de precios, criterio más
fácil de gestionar. En segundo lugar, sitúa a la cooperativa junto al
mercado dónde debe competir forzosamente y en igualdad de
condiciones en un apartado clave como son los costes de los
abastecimientos.

En tercer lugar, facilita la obtención de recursos para la

autofinanciación, de tal manera que el no cobro a corto plazo de unos
precios más elevados por parte de los socios acaba aportando las
ganancias tangibles en futuro de la empresa cooperativa y de sus
asociados.

-Precios de venta bajos al trabajar sin intermediarios. Los

precios de venta de sus productos son bastante más bajos (entre un
30% y un 35%) que los de la competencia como consecuencia del
proceso integrado que elimina intermediarios. Como muestra se
puede indicar que en los restaurantes bonArea se puede comer en
régimen de buffet por 4 o 5 €. Las gasolineras bonArea también están
entre las que ofrecen la gasolina más barata. El grupo también vende
en internet mediante una tienda virtual que vende más de 8.000
productos diferentes, de los cuales 300 son productos cárnicos de
elaboración propia y 1.400 son otros productos alimentarios. Lo que
ha logrado este grupo es uno de los grandes retos de la mayoría de
cooperativas agrarias ya que si no eliminan intermediarios pierden la
posibilidad de aumentar sus márgenes.

-Fórmula de franquicia para las tiendas. A través de la franquicia,

y también de las tiendas propias, se ha podido llegar a las 422
tiendas, de las cuales el 3% son propias del grupo, en un plazo muy
corto de tiempo. Estas tiendas están situadas en Cataluña, Aragón,
Castellón, Madrid, Guadalajara y Andorra. Una de las características
de las tiendas es que funcionan en régimen de autoservicio lo cual
facilita una compra rápida y ágil.

-Boca-oreja. El Grupo no ha invertido demasiado en publicidad, ya

que la discreción ha sido uno de los factores característicos. En
cambio, se ha priorizado el turismo industrial afín de que los
visitantes de la fábrica, los socios y los clientes sean la mejor
publicidad.

-Sistemas de información. La empresa siempre ha estado pionera

en cuanto a sistemas de información. En este sentido, en 1969 ya
adquirió un ordenador IBM, lo cual era un hecho insólito durante esos
años, ya que sólo los bancos y las aseguradoras disponían de estos
medios.

Entre los retos para el futuro del grupo cabe destacar el seguir
creciendo. Jaume Alsina sueña con un Grupo que puede doblarse a lo
largo de los próximos años. Por eso, hará falta construir una nueva
fábrica, ampliar la red de tiendas (20 aperturas al año), el número de
restaurantes buffet y el número de gasolineras (5 aperturas al año).
También, se quiere ampliar la gama de alimentos producidos. Otro
reto es ir haciendo las inversiones necesarias para adaptarse a las
nuevas regulaciones de la Unión Europea en materia de producción
de alimentos.

En conjunto, se trata de una empresa que ha contribuido a generar

valor para sus socios, trabajadores y accionistas, y que ha
contribuido de una manera decisiva en elevar el nivel de renta de la
agricultura catalana, especialmente en la comarca de la Segarra. Para
lograrlo, la clave ha estado la integración de todo el proceso desde la
producción hasta la comercialización y la pasión constante por la
calidad y la productividad para ofrecer productos con una relación
calidad-precio difícil de igualar. En palabras de Francesc

Reguant: “Guissona no es, como se ha dicho, un milagro. Al

contrario, es el fruto de un gran esfuerzo bien orientado”.

Cuestiones para la discusión:

1. Identificar fortalezas y debilidades de tipo cualitativo, y también
económicas y financieras, del Grupo.
2. Evaluar la política financiera de la Corporación y de la Cooperativa
en base a los datos de sus Cuentas Anuales.
3. Proponer recomendaciones a la vista de la respuesta a las
cuestiones anteriores.