Cap 01

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CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente, la severa crisis ecológica que afronta el planeta Tierra se


debe a la aparición de un sistema de producción y comercialización basado
en el consumo excesivo y desmedido de los recursos naturales no
renovables, el uso de contaminantes que inciden en el medioambiente,
generación de grandes cantidades de residuos o desechos, la destrucción de
la diversidad biológica, así como el impacto de las actividades comerciales y
consumo.
Como resultado de lo expuesto en líneas anteriores, se ha generado
escasez de agua, desforestación, declive de la biodiversidad, así como el
cambio climático ocasionado por la emisión de gases con efectos
invernaderos poniendo en riesgo el desarrollo y bienestar de todas las
naciones. Por lo tanto, los líderes mundiales están en la obligación de asumir
la defensa del medio ambiente como una de sus principales labores,
cerciorándose de que se está tomando en cuenta en decisiones que incidan
al comercio, consumo, desarrollo, pesca y agricultura.
Sin embargo, otros sectores como el empresarial también deben llevar
a cabo prácticas corporativas de forma que se promueva el desarrollo
sostenible a corto, mediano y largo plazo en respuesta de la problemática
ambiental. Esto implica fomentar prácticas ambientalmente responsables en
toda la cadena de valor de las empresas, llevando a cabo al mismo tiempo
una serie de actividades que incluyan la modificación del producto o servicio,
cambios notables en los procesos productivos, en los cuales se ahorren por
ejemplo agua y energía o se produzcan los mínimos desechos. También,

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debe haber modificaciones en la distribución, innovaciones tanto en el


empaque como en sus actividades promocionales y de publicidad,
capacitación de los colaboradores, entre otras.
En relaciones a las implicaciones anteriores, en el ámbito empresarial,
cuando se trata de buscar culpables de dicha situación, los primeros
señalamientos son hacia las empresas en general, específicamente al
marketing, como el componente más perceptible de la empresa, debido a
que su principal propósito es vender una gran cantidad de productos, por
ende, promover el consumismo.
De esta manera, el mercadeo ecológico viene dado como una
respuesta ante la problemática mundial relacionada con temas como la
contaminación, las catástrofes y el calentamiento global, tópicos que intentan
dar a conocer los conflictos ocasionados por el uso incorrecto de los recursos
naturales. Sobre las bases de las ideas expuestas, este tema no solo se
considera importante en grupos ecologistas de la sociedad y población en
general, aún más importante, en las empresas pues estas pueden difundir el
mensaje ecológico de forma que impacte a manera que provoque una
reacción positiva.
Con referencia al termino mercadeo ecológico, Rodríguez (2011) lo
define como un proceso llevado a cabo por empresas u organizaciones que,
en la comercialización de sus productos, tratan de conseguir el mínimo
impacto sobre el medio ambiente o disminuir los daños que su producción,
distribución o consumo podrían provocar en él, esto debido al creciente
interés de la ciudadanía por la protección y preservación del ambiente.
A este respecto, en la actualidad muchas empresas están adoptando
el término de mercadeo ecológico, como componente fundamental de la
gestión y filosofía de la organización, dando paso a la reinvención tanto de
los productos como servicios. Para esto es necesario tomar en cuenta las
necesidades a satisfacer de los consumidores al momento de su elaboración,
comercialización y prestación de estos, pues deben ser congruentes a los
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intereses presentes y futuros de la sociedad, conscientes del respeto al


entorno natural, social y económico.
Atendiendo a estas consideraciones, según Cubillo y Blanco (2014) el
marketing ecológico se debe integrar en la empresa como un elemento ético
en su forma de pensar, no solo asumiendo o cumpliendo responsabilidades,
estas deben trabajar en un novedoso concepto empresarial para mejorar y
ayudar a la protección y cuidado del entorno natural en donde ejercen sus
funciones comerciales. Como ventaja entonces, las organizaciones que
llevan a cabo estas actividades en la sociedad tienen un grado de
responsabilidad con el medio que les rodea.
Si bien es cierto, lo que le concierne al marketing es el interés por
aumentar las ventas así como el consumo de un determinado producto, el
mercadeo ecológico se centra en el desarrollo sostenible de productos o
servicios, ya que se orienta a optimizar el crecimiento económico, la equidad
social y el valor ecológico en las empresas. De igual manera, tiene como
finalidad el cambio de intereses, hábitos y actitudes hacia el entorno natural,
donde la educación e información del consumidor son elementos
imprescindibles.
Tal y como afirma Hartman (2013), el mercadeo ecológico está
constituido esencialmente por actividades que reorientan el comportamiento
del consumidor tales como: Informar o educar sobre temas de carácter
medioambiental, Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente,
Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente, y Cambiar los
valores de la sociedad: es decir, por acciones que estimulan la compra
responsable y consiente de los consumidores, ante los problemas
ecológicos.
Dentro de este marco, son numerosos los productos ecológicos
desarrollados por parte de las empresas, desde hace algunos años se ha
incrementado la transformación de residuos sólidos en productos rentables,
Por tal razón, muchas empresas han dirigido sus esfuerzos en la
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comercialización de este tipo de artículos apuntando a la conservación del


medio ambiente, en respuesta a los problemas ecológicos que afronta el
planeta, contribuyendo a la disminución o eliminación de los daños
ambientales derivados sus actividades productivas.
Por ello, el desarrollo de productos y/o servicios respetuosos con el
medio ambiente es la clave para reducir el impacto negativo en éste, es
decir, se pueden realizar diversas acciones para disminuir el impacto
ambiental de las empresas, y una de ellas es el uso del mercadeo ecológico
desde un punto de vista estratégico, y antes de dar este paso, la empresa
debe de adoptar prácticas socialmente responsables.
Se debe entonces, desarrollar productos y empaques teniendo en
cuenta a la naturaleza como fuente de inspiración, pues todo es reciclable;
los desperdicios para un organismo pueden llegar a ser comida para otros.
Se requiere minimizar el daño en la utilización de materias primas que
acaben con el medio ambiente utilizando recursos renovables. (Ottman,
2012).
En efecto, según Kotler y Keller (2012) el desarrollo de un producto
de debe a diferentes factores estratégicos, al momento de crear un producto,
pero cuando se desarrolla un producto en el ámbito ecológico, se debe
tener en cuenta los diferentes recursos que la naturaleza presenta. Por otra
parte cuando se habla de comercialización de productos ecológicos se
afirmar que estos no solo tienen funciones económicas, sino sociales y
ambientales, las cuales son valoradas en aspectos tales como la protección
de los recursos naturales, beneficios a una comunidad, la comercialización
de productos, crear mercados responsables, entre otras.
En esta misma línea, en el desarrollo de productos y comercialización
de los productos ecológicos se toman en cuenta técnicas de mercadeo
ecológico así como técnicas sostenibles de producción en su totalidad
respetuosos con el entorno natural, como las campañas de publicidad
enfocadas al movimiento verde con mensajes alusivos a : más reciclaje de
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papel, menos gastos innecesario, la no utilización de productos tóxicos, entre


otros, está siendo todo un éxito en los últimos años, cambiando el modo de
vida de muchas personas e incluso la mentalidad y la forma de trabajar
dentro de las propias empresas.
Afirma Ulrich y Eppinger (2013) que desarrollo de producto es el
conjunto de actividades que se inicia con la percepción de una oportunidad
de mercado y termina en la producción, venta y entrega de un producto. Pero
para Kotler y Amstong (2014) es desarrollo de productos originales, mejoras
a productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las
labores de investigación y desarrollo de la compañía.
Adicionalmente, el desarrollo de productos, es importante porque una
empresa no puede confiarse únicamente en los que ya tiene frente a los
rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, pues los clientes
desean y esperan novedades. La competencia hace todo lo posible para
producirlos y, por ello, muchas compañías se dan cuenta que necesitan
desarrollar nuevos productos.
En tal sentido, todas las personas que participan en el desarrollo del
producto, lo venden o lo consumirán deben ser tomadas en cuenta cuando
este es desarrollado. En consecuencia, es un proceso que demanda
muchísima coordinación, planificación, seguimiento y control por parte de la
persona responsable del producto e interrelación con diversos
departamentos internos y proveedores externos a la empresa
Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un
segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese
mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales
sino también a los clientes intermedios, ya que es posible que existan
requerimientos especiales en materia de envase, empaque o de
manipulación. Ulrich y Eppinger (2013)
Es importante destacar que los nuevos productos son importantes para
mantener el crecimiento, aumentar los ingresos y las utilidades, de este
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modo reemplazar aquellos obsoletos. Además ser el primero tiene las


siguientes ventajas: mayores ingresos mediante una vida de ventas más
larga, aumento en los márgenes, mayor lealtad al producto, mayores
oportunidades de reventa, mayor capacidad de respuesta al mercado y
posición de liderazgo sostenida
A nivel mundial, de acuerdo con Pizarro (2014) la mayoría de las
empresas están avocadas a la utilización de estrategias de mercadeo
ecológico entre las cuales se encuentran: menos embalajes al momento de
vender, el reciclaje de residuos y desechos para el desarrollo de productos
ecológicos, la plantación de árboles en áreas seleccionadas, campañas
publicitarias para cambiar las actitudes y hábitos de las personas
involucradas en la causa. De igual manera, al desarrollo de productos
ecológicos que tengan mínimo impacto en el medioambiente, pero
satisfaciendo las necesidades del consumidor.
Asimismo, según dicho autor las empresas también están avocadas a
la reducción o el impacto energético desde el sitio de trabajo tomando
medidas entre las cuales se pueden mencionar como: hacer que el personal
apague las luces cuando no sea totalmente necesario su uso, no usar
innecesariamente el aire acondicionado de la empresa, fomentar el uso del
transporte público entre los empleados para contaminar menos y un largo
etcétera de acciones, que sin duda ayudarán a conservar y cuidar el medio
que nos rodea sin bajar el rendimiento o actividad de la empresa.
En este orden de ideas, la empresa Norteamericana Hewlett Packard
es una de las compañías de tecnología más grandes del mundo, que
produce computadoras, servidores y muchos más productos tecnológicos
para el hogar, la oficina y el uso gubernamental. Dicha empresa se vinculó
con el mercadeo ecológico mediante su programa “motherboard”, que
mostraba las prioridades de la compañía con respecto a la sustentabilidad
y la eficiencia energética. La empresa también hace alarde de su programa
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de reciclable, que ha reciclado más de mil millones de libras de desechos


electrónicos desde 1987.
Asimismo, La empresa Green Solutions, en México produce
detergentes de Limpieza, los cuales están hechos con materiales renovables
de plantas y animales, eso significa que están libres de fosfatos. Una ventaja
competitiva es que no son tóxicos, no contaminan, no contienen ácido butil
no son solventes. En estas últimas décadas han tenido un impacto y se ha
considerado un producto innovador ecológico, por sus características y por
qué protegen al medio ambiente.
Penano (2013) expresa que en Latinoamérica, concretamente, Perú es
un mercado que puede considerarse relativamente primitivo aún, el
mercadeo ecológico sigue ganando adeptos, y la tendencia indica que cada
vez más consumidores, especialmente de los niveles socioeconómicos más
altos, tienen una conciencia mayor respecto del medio ambiente y la
necesidad de adoptar prácticas sostenibles en sus vidas. Cada vez más
empresas utilizan herramientas como publicidad verde, ecoempaques,
educación ambiental para el consumidor, entre otras. En el caso de
Nicaragua, muchas empresas utilizan instrumentos del mercadeo ecológico,
como es el caso del ecoetiquetado para productos orgánicos y de las
certificaciones ambientales
Sin embargo, según Ortega (2014), en Brasil, la tendencia se ha
hecho fuerte en esta última década, por ejemplo, la compañía petrolera
Ipiranga en asociación con Mastercard ha iniciado un programa en el que,
cuando el consumidor utilice una tarjeta de crédito denominada Carbono
Zero para pagar la gasolina, la compañía compensará la contaminación
generada por las emisiones de CO2 de la gasolina comprada, mediante
reforestación o inversiones en proyectos de energía renovable.
En el caso de Colombia afirma Echeverri (2011) que el tema aún es
nuevo, y son varias las empresas, especialmente las PYMES, que han
decido apostarle al mercadeo ecológico, logrando así diseñar y desarrollar
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productos ecológicos que satisfagan las necesidades de los consumidores


pero apostando al desarrollo sostenible. Esta iniciativa es apoyada por el
gobierno otorgando incentivos y apoyando a las empresas que adopten esta
tendencia que va dirigida al cuidado del medio ambiente.
Ante las evidencias presentadas anteriormente, se puede decir que
aunque el tema del mercadeo ecológico es relativamente nuevo; en
Colombia, según la autora existe una gran cantidad de empresas llevando a
cabo esta tendencia, con la finalidad favorecer a la sostenibilidad del medio
ambiente y aumentar las utilidades gracias a una mayor productividad de las
empresas, logrando de alguna manera la aceptación en mercados
internaciones del mismo sector.
Sin embargo, de acuerdo con Echeverri (2011) en dicho país existen
empresas encargadas de estimular la producción de bienes y servicios con
normas ambientales aprovechando que el país cuenta con una buena oferta
ambiental, lo que favorece a reducir el impacto negativo ambiental y se
satisfacen los requerimientos del mercado actual, que con el transcurrir del
tiempo se torna más exigente en cuanto a la sensibilización y el cuidado del
medio ambiente.
De hecho, la conciencia de responsabilidad ambiental en los
ciudadanos de Colombia está en ascenso con respecto a la demanda por
productos que tengan un impacto ambiental reducido continúa creciendo en
la población, según el portal www. conservacionycarbono.com. más del 60%
de la población prefiere comprar un producto que sea amigable con el medio
ambiente a uno que no lo sea, más del 55% estarían dispuestos a pagar un
poco más por el producto ecológico, y si tuvieran el mismo precio y
desempeño, más del 90% escogerían el producto ecológico.
En relación a todo lo expuesto anteriormente, en el departamento de la
Guajira, específicamente en el Municipio Fonseca se genera una gran
cantidad de residuos sólidos, tales como, cartón, papel, todo tipo de plástico,
vidrio, latas de gaseosas, tapas metálicas, trozos de maderas, entre otros. En
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ese sentido, se evidencio la falta de compromiso hacia la mejora,


preservación y cuidado del medioambiente por parte de la mayoría de las
empresas ya que no llevan a cabo estrategias de mercadeo ecológico como
el reciclaje o reutilización para aprovechar en convertir dichos residuos en
productos ecológicos que favorezcan a la comunidad, reduciendo de esta
manera los desechos.
Sin embargo, en dicho departamento, existen dos empresas dedicadas
a la preservación y cuidado del medioambiente como lo son la Corporación
Autónoma de la Guajira (CORPOGUAJIRA) y el Servicio Nacional de
Aprendizaje (SENA), las cuales tiene como objetivos principales mejorar la
conciencia ambiental de la comunidad en general a través de la educación,
así como la comercialización de productos a base de residuos sólidos que
generen un menor impacto negativo en la naturaleza.
Dichas empresas a través del mercadeo ecológico han estado
desarrollando productos amigables con el medioambiente para ser
comercializados en la comunidad, con el fin de generar cultura de consumo de
los mismo e identificándose con la problemática ambiental tanto a nivel general
(mundial), como a nivel específico (medio donde vive), en este caso el exceso
de desechos. Entre los productos que se elaboran con residuos sólidos están
jardineras ecológicas, artesanías, abonos orgánicos tanto líquidos como
sólidos, cuadros, entre otros.
No obstante, se observó una problemática, a pesar de que se
desarrollan productos ecológicos, dichas empresas no cuentan con una
mezcla de mercadeo cónsona para su comercialización en la comunidad.
Los productos son vendidos por los mismos empleados fuera del sitio de
trabajo, sin ningún tipo de publicidad, carecen un precio razonable por su
carácter ecológico y no se consiguen en otros lugares donde frecuenta la
comunidad al momento de hacer sus compras.
Por otra parte, también se evidencio que dichas instituciones presentan
deficiencias con las estrategias de mercadeo ecológico, en específico con la
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educación ambiental, ya que no se imparten charlas o talleres en las cuales


se estimule y facilite la aceptación de ideas o comportamientos sociales que
se consideren beneficiosos para la comunidad, lo que significa difundir ideas
y conductas medioambientales deseables entre los ciudadanos. También se
obvia la elaboración de campañas publicitarias donde se dé a conocer la
importancia del reciclaje, la reutilización y reducción de materiales tales como
el vidrio, plástico, aluminio, metales, papel y cartón, ya que estas representan
un elemento poderosísimo para la modificación de la conducta de compra del
consumidor.
Es importante destacar que el investigador en la búsqueda de
información acerca del tema de investigación, realizo entrevistas informales a
los gerentes de mercadeo de dichas instituciones, pudiéndose verificar la
problemática existente: dichas empresas solo desarrollan algunas
actividades de acuerdo con su compromiso con el medio ambiente, es decir
que, ya desde el proceso de planificación, implementación y control de la
mezcla de mercado, se procure la satisfacción de las necesidades de la
comunidad y también la consecución de los objetivos de las empresas con el
menor impacto negativo posible sobre el ambiente a través del desarrollo de
productos ecológicos.
En este orden de ideas, se pudo evidenciar que solo planifican
esporádicamente jornadas y vendimias en sus instalaciones para la venta de
los productos ecológicos, iniciativa que de acuerdo de mercadeo se ha
tomado con el propósito de incentivar a la comunidad a la compra de dichos
productos, pero la mayoría de las veces no ha dado resultado. Asimismo,
aseveraron que no se han establecido convenios o alianzas con instituciones
ambientales para la planificación de jornadas de recolección de desechos
sólidos en conjunto con la comunidad.
De lo expuesto anteriormente, el investigador infiere que las empresas
del sector de estudio desconocen tanto el proceso sistemático para la
elaboración de productos ecológicos en donde se tome en cuenta las
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necesidades reales del consumidor como la estrategia del producto desde su


desarrollo, introducción, crecimiento y madurez, hasta su declinación, en
donde se debe recurrir a este ciclo debido a su capacidad para describir los
temas estratégicos y los objetivos claves a considerarse durante cada fase
de la vida de un producto ecológico.
En consecuencia y de mantenerse esta situación, dichas empresas
perderían su norte u objetivo principal el velar por la recuperación y
conservación del medioambiente, se dejarían de desarrollar los productos
ecológicos por su escaza venta, dejándose de recolectar desechos sólidos
que se generan en el municipio, y desmejorarían tanto su imagen como
reputación corporativa ante la comunidad pues serian vistas como
instituciones poco comprometidas con la preservación del medioambiente.
Por las razones antes señaladas, surge la necesidad de la presente
investigación para analizar el mercadeo ecológico para el desarrollo de
productos elaborados con residuos sólidos, en el departamento de la guajira,
Colombia lo cual permitirá a dichas empresas contar con proceso planificado
coordinado y estructurado al momento de desarrollar sus productos
ecológicos.

1.1. Formulación del problema

Por todo lo expuesto, se hace necesario llevar a cabo un estudio donde


se analice el mercadeo ecológico y desarrollo productos elaborados con
residuos sólidos en el departamento de la Guajira, Colombia. Por ello, resulta
importante plantear la siguiente interrogante:
¿Cómo es el mercadeo ecológico para el desarrollo de productos
elaborados con residuos sólidos en el departamento de la Guajira, Colombia?

1.2. Sistematización del problema


A partir del anterior interrogante surgen los siguientes:
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¿Cuál es la mezcla de mercadeo ecológica utilizada en los productos


elaborados con residuos sólidos en el departamento de la Guajira Colombia?
¿Cuáles son las estrategias de mercadeo ecológico utilizadas para
productos elaborados con residuos sólidos en el departamento de la Guajira
Colombia?
¿Cómo es el proceso sistemático del desarrollo de productos
elaborados con residuos sólidos en el departamento de la Guajira Colombia?
¿Cómo es el ciclo de vida de los productos elaborados con residuos
sólidos en el departamento de la guajira, Colombia?
¿Cuáles son lineamientos estratégicos de mercadeo ecológico para el
desarrollo de productos elaborados con residuos sólidos en el departamento
de la Guajira Colombia?

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.2. Objetivo General

Analizar el mercadeo ecológico para el desarrollo de productos


elaborados con residuos sólidos, en el departamento de la guajira, Colombia.

2.3. Objetivos Específicos

Identificar la mezcla de mercadeo ecológica utilizada en los productos


elaborados con residuos sólidos en el departamento de la Guajira Colombia
Determinar las estrategias de mercadeo ecológico utilizadas para
productos elaborados con residuos sólidos en el departamento de la Guajira
Colombia
Describir el proceso sistemático del desarrollo de productos
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elaborados con residuos sólidos en el departamento de la Guajira Colombia


Examinar el ciclo de vida para el desarrollo de productos elaborados
con residuos sólidos en el departamento de la Guajira Colombia
Proponer lineamientos estratégicos de mercadeo ecológico para el
desarrollo de productos elaborados con residuos sólidos en el departamento
de la Guajira Colombia

3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION

La siguiente investigación se realizo con el fin de analizar el marketing


ecológico para el desarrollo de productos elaborados con residuos sólidos en
el departamento de la Guajira Colombia. De la misma forma se destaca la
importancia y el crecimiento que ha venido teniendo el mercadeo ecológico
como una estrategia desarrollar productos ecológicos, de esta manera lograr
una ventaja competitiva y sostenible, creando así conciencia en relación al
cuidado del medio ambiente.
De igual forma, la contribución teórica de la investigación se aprecia en
su aporte a la evolución de las teorías que en materia de mercadeo ecológico
y desarrollo de productos se han plasmado dentro del ámbito de la gestión
empresarial dentro del sector público en cuanto al cuidado del
medioambiente; ampliando las fuentes de consulta en esta área. Por
consiguiente, el desarrollo del presente estudio enriquece los postulados
teóricos referidos al tema en estudio,
Asimismo, como aporte práctico, se indica que a través de este estudio
la gerencia de mercadeo de dichas empresas estará en condiciones de
asumir las decisiones más ajustadas a la realidad analizada, y sobre los
resultados podrá edificar las acciones requeridas para una buena gestión en
materia de mercadeo ecológico para el desarrollo de productos a base de
residuos sólidos, de esta manera lograr consecución de los objetivos
trazados.
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Desde el punto de vista metodológico se justifica por cuanto el mismo


proporciona instrumentos adecuados para medir el mercadeo ecológico y
desarrollo de productos; los cuales se unen a los esfuerzos por estructurar
medios o herramientas de medición de estas variables de estudio;
pudiéndose aplicar en otras organizaciones similares, o en todo caso, ser
potencialmente adaptables para investigaciones con fines similares.
Finalmente, este estudio se enmarca dentro del ámbito social ya que se
basó en la importancia de la aplicabilidad del mercadeo ecológico para el
desarrollo de productos en el sector de estudio, es decir, las empresas que
velan por el medioambiente, pues se suministrará nuevos enfoques para el
desarrollo y comercialización de productos ecológicos a base de residuos
sólidos, los cuales son necesarios para la reducción de desechos y residuos
en la comunidad, por ende el cuidado y la preservación del entorno natural.

4. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

La presente investigación está enmarcada en la línea matricial gerencia


de las organizaciones, bajo la línea potencial gerencia de mercadeo en el
área temática plan de marketing verde, adscrita al Centro de Investigación en
Ciencias Administrativas Gerenciales (CICAG) de la Universidad Privada Dr.
Rafael Belloso Chacín. Se tomaron como unidades informantes a los
habitantes del municipio Fonseca y los gerentes y coordinadores de
mercadeo de las empresas que velan por el medioambiente, es decir Servicio
Nacional de Aprendizaje (SENA) y Corporación de la Guajira (Corpoguajira).
Por otra parte, se planteó desarrollar la investigación en dos años, la
cual inicio en el mes de septiembre del año 2014 culminando en Julio del
2016. Asimismo, la investigación estuvo basada principalmente en los
siguientes postulados: Calomarde (2000), Cubillo y Cerviño (2008), Ferrell, y
Hartline (2012), Kotler y Keller (2012), Ottman (2012), Ulrich y Eppinger,
(2013), entre otros.

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