UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACION
ASIGNATURA: MERCADOCTENIA GENERAL
PRACTICA NO.4
RESPONDER AL SIGUIENTE CASO DE ESTUDIO
NOMBRE: Fernando Cruz Rodríguez. MAT: DB3433 SECC: 48

The Walt Disney Company. Conduce sus parques temáticos hacia la

Tierra del Mañana

Cuando Michael Eisner se convirtió en presidente y director ejecutivo de The Walt

Disney Company en 1984, la apreciada empresa era mejor conocida por sus
revolucionarias películas de dibujos animados, parques de diversiones en Estados
Unidos y programas de televisión para niños. En las dos décadas siguientes, Eisner la
amplió al construir más parques temáticos, agregar una línea de cruceros y una cadena
de tiendas detallistas, y adquirir compañías productoras de películas, empresas de
efectos especiales y cadenas de estaciones de televisión y equipos deportivos.

Con el tiempo, la Casa del Ratón se extendió demasiado y en 2003 vendió varias de
sus empresas de alto perfil. Además, surgió una lucha por el poder entre Eisner y Roy
Disney, el sobrino de Walt Disney. Por fin, en enero de 2005, Eisner anunció que
dejaría sus puestos ejecutivos en septiembre de ese año. A pesar de estos problemas,
2005 parecía prometedor para la venerable corporación. Los ingresos netos de Disney
iban al alza, 85% de incremento en 2004, comparado con 2003. También, la compañía
se preparaba para celebrar el 50 aniversario de Disneylandia, su primer parque
temático, en 2005. Para fines del año estaba programado abrir en Hong Kong un nuevo
parque temático. Y la cadena de televisión ABC se estaba revitalizando por una
colección de programas como Esposas desesperadas (“Desperate Housewives”) y un
grupo de viajeros perdido (“Lost”).

Inauguración de la primera casa del ratón

El primer parque Disney fue concebido y fundado por quien dio nombre a la compañía.
Walt Disney compró 73 hectáreas de terreno en Anaheim, California, y lo transformó en
Disneylandia, que se inauguró en 1955. Después la compañía adquirió casi 11 330
hectáreas en Orlando, Florida. En 1971, allí abrió sus puertas el parque Magic Kingdom
at Walt Disney World, seguido de Epcot en 1982, de Disney-MGM Studios en 1989.
Disney adquirió poco más de 22 hectáreas adicionales en Anaheim y Disney’s
California Adventure abrió sus puertas en 2001.

Actualmente, el complejo de California tiene en mayor grado la característica de centro

vacacional que su equivalente de Florida, si bien en mucho menor escala. Con tres
hoteles y un área de restaurantes y tiendas conocida como Downtown Disney, se
espera que los visitantes se queden más tiempo y gasten más dinero en el complejo
californiano. Poco después de que abrió California Adventure, los huéspedes se
quejaron de la escasez de actividades para niños pequeños. Para remediar el
problema, se desarrolló un área para niños y se agregó un paseo de emoción. No
obstante, aunque la asistencia a California Adventure subió 6% en 2004, el nivel de
utilidades de 5.6 millones de dólares no cumplió las expectativas de la compañía.

Walt Disney World también busca más visitantes. Para ello, añade más atracciones,
entre las más recientes el Disney’s Animal Kingdom en 1998 y el espectacular Animal
Kingdom Lodge. Sin embargo, prueba asimismo otra táctica. “Muchos percibían que
éramos algo exclusivo para familias —explica un ejecutivo de marketing de la
compañía—. Estamos reinventando la marca al dirigirla a las diversas etapas de la
vida.” Son cuatro los mercados meta: parejas jóvenes y parejas mayores con hijos
adultos, así como familias con niños y con adolescentes. Al poner de relieve sus
campos de golf, Pleasure Island (un ambiente del tipo de club nocturno localizado en
Downtown Disney) y cinco opciones de restaurantes finos, Disney World intenta atraer
a todo mundo, desde recién casados hasta jubilados, con la esperanza de que estos
últimos lleven consigo a sus nietos.

Con una amplia variedad de atracciones, más de 26 000 cuartos de hotel y la

reputación de ser “el lugar más feliz de la Tierra”, Disney World continúa siendo el
centro vacacional más popular en Estados Unidos. Desafortunadamente, la tragedia del
11 de septiembre de 2001 deprimió la asistencia en casi todos los destinos turísticos de
Estados Unidos, incluyendo los dos parques temáticos de Disney. La industria revivió al
fin en 2004 y Walt Disney World y Disneylandia tuvieron una asistencia de 15.1 y 13.3
millones, de visitantes, respectivamente.

Ampliación de la magia a otros países

La Walt Disney Company firmó un contrato de licencia con una compañía japonesa,
Oriental Land, y abrió Tokyo Disneyland en 1983. A cambio de una pequeña inversión
inicial, de 20 millones de dólares, Disney continúa recibiendo de 5 a 10% de los
ingresos del parque. Éste ha sido un enorme éxito que atrajo a 13.2 millones de
visitantes en 2004. Un profesor japonés lo consideró “el mayor acontecimiento cultural
en Japón”.

Tokyo Disney Sea abrió sus puertas en 2001. Al igual que su equivalente, California
Adventure, se esperaba que aumentara el número de visitantes de Tokyo Disneyland,
quizá de 17 a 25 millones de visitantes anuales. Está dirigido a visitantes un poco
mayores, con atracciones más alocadas, balneario de servicios completos y bebidas
alcohólicas. Las operaciones de Disney en Tokio enfrentan la competencia intensa de
Universal Studios, que en 2001 abrió su propio parque temático en Osaka.

El segundo parque abierto fuera de Estados Unidos fue Euro Disney, en 1992.
Localizado en las afueras de París, tuvo que enfrentar inicialmente las críticas de
algunas personas y la apatía de muchas otras. En marcado contraste con el
entusiasmo japonés por los parques Disney, algunos intelectuales franceses lo
caracterizaron como basurero cultural. El parque perdió cientos de millones de dólares
en sus primeros años de operaciones.
Los ejecutivos de Disney amenazaron con cerrar el parque, a menos que disminuyeran
los costos y aumentaran los ingresos. Hubo arreglos financieros, se redujeron los
precios de los boletos y se agregaron nuevas atracciones. Además, el parque cambió
su nombre a Disneyland París. En gran parte como resultado de esos cambios, el
número de visitantes aumentó 21% entre 1994 a 1995, llegando a los 10.7 millones;
también se incrementó la ocupación de los hoteles. Quizá lo más importante es que el
parque obtuvo utilidades de 23 millones de dólares en 1995.

Ahora, es la principal atracción turística en Francia (inclusive con más visitantes que el
Museo del Louvre y la Torre Eiffel combinados) y es un importante destino para toda
Europa. En 2002, lo visitaron 13.1 millones de personas. Optimistas, los ejecutivos de
Disney aprobaron la construcción de un segundo parque para atraer más huéspedes.
Walt Disney Studios París duplica las atracciones más exitosas de su parque hermano,
MGM Studios de Orlando, pero también ofrece una variedad de recorridos y
espectáculos que tienen un distintivo sabor europeo. También enfrenta competencia,
en esta ocasión de Warner Brothers, que tiene parques en Alemania y España.

Se esperaba que Walt Disney Studios París atrajera a ocho millones de visitantes en su
primer año y que ayudara a incrementar la asistencia de Disneyland París a 16 millones
de visitantes en 2004. Eso no ocurrió. La asistencia combinada de los dos parques fue
de 12.2 millones de visitantes. Euro Disney reportó pérdidas de 190 millones de dólares
en el ejercicio fiscal de 2004. Los analistas acordaron que la guerra en Irak, un clima
extremadamente caluroso y una economía débil menguaron la demanda. No obstante,
el gobierno francés acudió en apoyo de la empresa al obtener más financiamiento de
instituciones locales y cerrar un trato con Disney (propietaria de 41% del complejo
francés) para diferir deudas y condonar préstamos.

Al otro lado del planeta, Disney fue el anfitrión de la ceremonia de inicio de obras para
un nuevo parque temático en Hong Kong. Eisner se refirió a este sitio como “una
cabeza de playa para la marca Disney en la nación más poblada del mundo”. Se
reporta que Disney contribuyó con 314 millones de dólares para la construcción del
parque, dándole un interés de 43%, y el gobierno chino eroga 416 millones de dólares
adicionales. Hong Kong Disneyland, programada para abrir en septiembre de 2005
sigue el modelo de Disneyland Anaheim, con dos hoteles, numerosas tiendas
detallistas y varios restaurantes.

A mediados de 2002, el periódico Hong Kong Economic Times informó que Disney
había dado un primer paso importante, sin comprometerse, para la apertura de un
segundo parque en China, en este caso en Shangai. Se ha expresado ya la
preocupación de que los dos parques competirían por los mismos clientes. No debe
sorprender que Disney tuviera otro punto de vista, en especial que la población de
China (de más de 1 300 millones) era más que suficiente para sostener dos parques.
Sin embargo, Disney pospuso la apertura del segundo parque hasta 2010, en parte
para dar al parque de Hong Kong tiempo para crecer y florecer. La decisión de Disney
fue una buena noticia para Universal que tenía planes de abrir un parque temático en
Shangai en 2006.

Consolidación y fortalecimiento de los intereses de Mickey

Los parques temáticos de Disney guardan mucha relación con el resto de los negocios
de la empresa. Dentro de los límites de los parques, el visitante encuentra una variedad
muy amplia de mercancías de la marca Disney. Además, los parques tienen
espectáculos que promueven sus programas de cadenas televisivas y de televisión por
cable, como los populares programas de dibujos animados del Disney Channel.
Centros de Radio Disney y kioscos de Internet que presentan sitios web de Disney
también son muy visibles. Y el restaurante ESPN Zone, ubicado dentro de varios
parques, es muy concurrido los días de juegos.

Eisner es el responsable de la variedad de negocios de Disney. Consideró que el éxito

de largo plazo requería diversificar las operaciones de la compañía y su expansión
hacia mercados internacionales de crecimiento rápido. Disney inició una cadena de
tiendas detallistas en la década de 1990, pero las ventas lentas hicieron que la
compañía volviera a pensar su estrategia detallista. En octubre de 2004, Disney
anunció la venta de sus tiendas a Children’s Place Retail Stores Inc., una cadena que
se especializa en modas para bebés y niños.
Dos de las empresas de más alto perfil de Disney eran el equipo de béisbol Anaheim
Angels de las Grandes Ligas y los Mighty Ducks de Anaheim de la Liga Nacional de
Hockey. El doble motivo de adquirir los equipos era el de permitir la promoción cruzada
de las otras propiedades de Disney en el área y mantener a los turistas en Anaheim
durante más tiempo. Sin embargo, los resultados no justificaron el gasto, así que
Disney vendió el equipo de béisbol en 2003 y el de hockey en 2005.

En contraste, la adquisición de Disney de ESPN en 1995, el exitoso canal de televisión

ha producido grandes rendimientos. A partir de 2004, en mayor grado porque cobraba
las cuotas de suscripción más caras de la industria, ESPN generaba más de mil
millones de dólares en utilidades anuales. El éxito de ESPN fue un factor clave en la
decisión de Comcast de tratar de comprar la Compañía Walt Disney en 2004. Para
Comcast un beneficio de la adquisición sería evitar la cuota de dos dólares por
suscriptor que pagaba cada mes para tener el derecho de incluir el canal de ESPN
entre sus ofertas de canales por cable.

Para mantener mágico el reino

La oferta de adquisición de Comcast fracasó, pero los accionistas de The Walt Disney
Company estaban molestos por el intento. Eisner también recibió críticas por
supuestamente enemistar a personas que hacían negocios con la compañía,
incluyendo a Steve Jobs, fundador de Pixar, el revolucionario estudio de animación que
creó Toy Story y Finding Nemo para Disney. Jobs declaró que no consideraría
renegociar el contrato de Pixar con Disney mientras Eisner estuviera a cargo. La
facción disidente encabezada por Roy Disney y Stanley Gold, otro antiguo director de
Disney, pidieron la salida de Eisner.

La reunión de accionistas de Disney de 2004 fue polémica, en ella Eisner anunció que
cedería el control de la compañía más pronto que tarde. A pesar de los tiempos difíciles
hacia el final de su estancia en el puesto, el valor de mercado de Disney subió de 1 800
millones de dólares cuando Eisner ocupó su posición de liderazgo a más de 57 mil
millones en 2004.
A principios de 2005, el consejo de Disney seleccionó a Robert Iger como presidente
de Disney y principal funcionario operativo, como sucesor de Eisner a partir de
septiembre de 2005.

Hasta cierto grado, la disensión que rodeaba a Eisner ensombreció el buen desempeño
de Disney. Después de reportar una pérdida en 2001, la compañía presentó un ingreso
de más de mil millones de dólares en 2002 y 2003. La Casa del Ratón mejoró en el año
fiscal 2004 con un ingreso neto de más de dos mil millones de dólares con ingresos
superiores a los 30 mil millones. ¿Cómo sucedió eso? Además del continuado éxito de
ESPN, ABC experimentó un surgimiento en los ratings durante la temporada 2004 a
2005. La subida de la cadena abierta de Disney fue impulsada en mayor grado por dos
programas de éxito, Lost y Desperate Housewives, que atrajeron nuevos espectadores,
algunos de los cuales se quedan sintonizados a otros programas de ABC. Además, la
asistencia a los parques temáticos aumentó.

Otro producto Disney, el Disney Channel, se había labrado con éxito un nicho en el
mercado “tween” (chicos de edades entre los 8 y los 14 años). En 2003, el Disney
Channel contribuyó con la mitad de los 1 100 millones de dólares en utilidades
generadas por las cadenas de cable de la compañía a pesar del hecho de que sólo
registró una quinta parte de sus ingresos. Un analista de la industria declaró: “El Canal
Disney es probablemente el mejor administrado de los negocios de Disney”. Había
perfeccionado el concepto de la comedia de situación (sitcom) “tween”, con Lizzie
McGuire como el principal ejemplo. Estelarizado por Hillary Duff, Lizzie McGuire
empezó a pasar al aire en el Disney Channel en el 2000 y luego hizo su debut en la
programación sabatina matutina de ABC en 2001. Su éxito fue apalancado cuando
Disney lanzó la pista musical del programa en 2002, seguido de la Lizzie McGuire
Movie y la pista musical de esa película. Los productos comerciales con el nombre,
como libros, ropa, juguetes y artículos decorativos para el hogar vinieron después.
Pronto, Lizzie McGuire se había convertido en una franquicia importante para Disney.

Walt mismo habría aprobado ver los jeans y almohadas de Lizzie McGuire, porque
creía con firmeza en apalancar sus adorados personajes al otorgar licencias de sus
imágenes para una gran cantidad de productos. “Creó una marca que representaba
entretenimiento familiar entero, usando sinergia antes de que siquiera hubiera una
palabra para ella”, manifestó un antiguo ejecutivo de Columbia Pictures.

Al contemplar el futuro de la The Walt Disney Company, afirmó Iger, “Nuestra misión es
la de crear más entretenimiento de alta calidad para que más personas lo consuman en
más sitios con mayor frecuencia... empezamos con una gran base de activos, una serie
fuerte de ejecutivos, una gran serie de personajes, marcas y creatividad y eso debe
llevarnos lejos”. Y a no dudar, Walt lo aprobaría.

Preguntas

1. ¿Cómo dirige Disney los desafíos exclusivos y las ocasiones planteadas por las
cuatro características que se distinguen de un servicio?

En la intangibilidad:

Es una experiencia de vida mágica donde los visitantes pueden sentirse parte
ella, desde niños hasta los más adultos, disfrutando de la magia que se refleja e
inspira hacer realidad un mundo lleno de fantasías, como lo son las princesas,
castillos y los diferentes personajes de Disney que hacen posible esa
maravillosa aventura, con todos los atractivos que está ofreciendo en sus
servicios, vendiéndolo como “el lugar más feliz de la tierra”, dando una buena
afluencia a los consumidores.

En la inseparabilidad:

Para tener una maravillosa experiencia, Disney a través Del tiempo ha logrado
permanecer en la mente de muchos de los consumidores por su calidad de
servicio y atención al cliente. Brindando en cada una de las áreas un trato que
hace sentir único a los visitantes, haciéndolo acogedor en alguna necesidad
adicional para el uso de los servicios que está ofreciendo.
. Variabilidad del servicio:

En este punto Disney crece cada vez más, teniendo una amplia diversificación
de sus productos o servicios y no uno solo, por lo tanto, posee una variabilidad
extensa, enfocándose en complacer a los consumidores atreves de los
espectáculos, los diferentes juegos para niños y adultos, sin dejar atrás los
personajes que son el alma que da vida a lo mágico de la experiencia, de esta
manera que las personas quieran volver a visitar los parques de Disney.

Caducidad del servicio:

Disney permanece en constantes cambios de temporadas altas y bajas, tienen

diferentes estrategias de venta para seducir a sus clientes, como paquetes de
vacaciones familiares, paquetes para parejas, de acuerdo a la necesidad y
tiempo así son los precios. Y además hacen cambios de innovación en sus
servicios para mejorar la experiencia que ofrece a los visitantes de todas partes
Del mundo.

2.¿Cómo ha intentado Disney aumentar el valor de marca asociada con su

Disney Word Resort?

. El Mercado está plagado de productos genéricos, marcas competitivas, entre

otros. En Este Plano, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca,
está dejando de tener importancia. Para hacer que el valor de una marca
mejore, depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores
(posicionamiento). El valor de la marca está constituido por la lealtad de actitud
y la res lealtad deconducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se
siente y piensa acerca Del productoo servicio, y que proporción de su corazón y
de su mente le otorgan a esas marcas. La mente lealtad de conducta se refiere a
la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus
compras que le dan al producto.
3.¿Qué estrategia de mezcla de producto persigue Disney con el desarrollo del
nuevo parque en Hong Kong? ¿Qué estrategia de mezcla de producto persigue
con Walt Disney Studio París, Tokio Disney Sea y California Adventure?

La estrategia seria en primer lugar una expansión de la mezcla de producto, con

la extensión de la línea. Y en segundo lugar el posicionamiento del mercado por
precio y calidad.

Los cuatro parques son una extensión de línea. Con walt Disney studio parís y
Tokio Disney sea es la estrategia de posicionamiento en relación con un
competidor y california Aventure es la estrategia de alteración del producto.