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02 - Clase Marcas y C. 2.0

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Mundo de las marcas

Logorama
De acuerdo con la American Marketing Association una marca es un
“nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo
fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores
para diferenciarlos de la competencia”
En términos técnicos, siempre que un mercadólogo genera un nombre,
logotipo o símbolo para un nuevo producto, está creando una marca.
No sólo los nombres, sino otros elementos de la marca, como los logotipos y
símbolos, pueden estar basados también en personas, lugares cosas e
imágenes abstractas. Cuando los mercadólogos crean una marca, realizan
muchas elecciones sobre el número y la naturaleza de los elementos que
usarán para identificar sus productos.
¿Cómo diferenciamos la marca de un producto? Un producto es cualquier
cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo.

Servicio
Una persona
Una organización no gubernamental
Una idea.
Bien físico
Servicio
Persona
Organización
Idea
El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para
distinguir los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra
inglesa Brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa
“quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los
cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos.
Los Magios
Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mismo
tiempo que los anuncios basados en invenciones, sobre todo a causa de una
innovación relativamente reciente: las fábricas. En la primera época de la
producción industrial de artículos, no sólo se comercializaban productos
completamente nuevos, sino que los antiguos - e incluso los artículos básicos
de consumo empezaron a aparecer con formas sorprendentemente nuevas.
Ante la proliferación de productos de invención reciente -la radio, el
fonógrafo, los automóviles, las lamparillas eléctricas y tantos otros-, los
publicitarios enfrentaban tareas más urgentes que la de crear marcas que
identificaran a las empresas; primero tenían que cambiar la manera en que
la gente vivía sus vidas.
Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la
comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado
con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las
máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad:
en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los
productos como su diferencia según la marca.

Burns
Feria internacional Londres 1851
Conocida también como la exposición universal. Ubicaba el progreso en un
solo lugar: maquinaria, materias primas, productos manufacturados, entre
otros.
Luditas

artesanos vs. máquinas


William Morris

Arts and Crafts.


Defensor de la producción artesanal
Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines
informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen
relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca
determinada.
En la década de 1880 se impusieron logos empresariales de artículos de
producción masiva, como la sopa Campbell, los encurtidos H.J. Heinz, los
cereales Quaker Oates. Los logos fueron creados para evocar las ideas de
familiaridad, pureza y de popularidad.
A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramente que las
marcas no son sólo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en las
etiquetas de los productos; las compañías en su totalidad pueden tener una
identidad de marca o una “conciencia empresarial”, como se denominó a
esta etérea cualidad en aquella época.
A medida que la idea evolucionó, los publicitarios dejaron de considerarse
como vendedores ambulantes y pasaron a verse como “los reyes filósofos de
la cultura comercials”
La marca, en su sentido hoy vigente, se condimenta en los laboratorios de la
Segunda Revolución Industrial. Puesto que los productos estaban
caracterizados, como acabamos de ver, por la tendencia a la equiparación
proveniente de las propias condiciones productivas, era necesario
impregnarlos de un signo –la marca– que, asociado de modo indisoluble al
producto, lo significara con independencia de sus cualidades puramente
materiales.
La fabricación de artículos siguió siendo el centro de todas las economías
industriales. Pero hacia la década de 1980, impulsados por años de recesión,
algunas de las fábricas más poderosas del mundo comenzaron a tambalearse.
Las empresas sufrían de inflación, eran demasiado grandes, tenían
demasiadas propiedades y empleados que estaban atados a demasiadas
cosas.
Empresas como Nike y Microsoft, Tommy Hilfinger e Intel, plantearon la tesis
que la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus
operaciones.
Gracias a liberalización de los mercados y las reformas laborales, estaban en
condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas muchos de
ellos extranjeros.
Como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en dia ya no producen
ni publicitan productos, sino que los compran y les ponen su marca, viven con
la necesidad de encontrar nuevas maneras de crear y fortalecer la imagen de
sus marcas.
Aunque los conceptos de marca y de publicidad suelen entremezclarse, el
proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es sólo un
aspecto del plan mayor de la marca como lo son también el patrocinio y las
licencias comerciales. Debemos considerar la marca como el significado
esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que
se utiliza para transmitir al mundo ese significado.
El mundo de la producción tardó varias décadas en adaptarse al cambio.
Seguía aferrado a la idea de que lo principal para él era la producción, y que
la marca era sólo un agregado importante. Luego se produjo la manía de
invertir en marcas cuando en 1988 Philip Morris compró Kraft por 12.600
millones de dólares, seis veces más del valor teórico de la empresa.
En 1988 el presidente de Ogilvy & Mather advirtió a los ejecutivos que no se
rebajaran a participar en un “mercado de bienes de consumo” en vez de uno
basado en la imagen. “Dudo de que a alguno de ustedes le gustara un
mercado de bienes donde sólo se compite con los precios, las promociones y
los acuerdos comerciales, elementos que la competencia puede duplicar
fácilmente, lo que nos llevaría a ganar cada vez menos, a la decadencia y a la
bancarrota.”
Fue una noticia espectacular para el mundo de la publicidad, que ahora podía
decir que los gastos de propaganda representaban algo más que una
estrategia de venta: eran inversiones en valor puro y duro.
Elementos de las marcas
En nuestro mundo crecientemente complejo, todos nosotros, como
individuos o como directores de negocios, nos enfrentamos a más decisiones
y menos tiempo para tomarlas. Por tanto, la capacidad de una marca fuerte
para simplificar la toma de decisiones del consumidor, reducir los riesgos y
ajustarse a sus expectativas es invaluable. Crear marcas fuertes que cumplan
con esa promesa, y que mantengan y mejoren su fortaleza con el paso del
tiempo, es de gran importancia para la dirección de los negocios.
Los elementos de una marca
Seis criterios para seleccionar las identidades de la marca

1. Fácil de recordar
2. Significatio
3. Capacidad de agradar
4. Poder de transferencia
5. Adaptable
6. Protegible
Los primeros tres criterios constituyen la estrategia ofensiva del valor de
marca, mientras que los tres últimos sirven como función defensiva y
conservación frente a oportunidades y restricciones.
Fácil de recordar
Una condición necesaria para construir el valor capital de marca es lograr un alto nivel
de conciencia sobre ella.
Significativo
Un criterio a tener en cuenta es qué tan bien la marca transmite:
a. La información general acerca de la naturaleza de la categoría del
producto
b. Información específica acerca de los atributos y beneficios particulares
de la marca.
Capacidad de agradar
Que sea estéticamente atractivo.
Esto no
Poder de transferencia
La transferibilidad mide el grado de extensión a otra categoría o línea de
producto.
Adaptable
La adaptabilidad con el paso del tiempo.
Protegible.
1) Elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel
internacional
2) Registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos adecuados
3) Defender con vigor las marcas registradas de las infracciones a la
competencia.
Elementos de una marca:

Isotipo: Es la parte simbólica/ícono de la marca.


Se puede reconocer sin el texto
Elementos de una marca:

Logotipo: se constituye por un discurso escrito. Es el nombre


Elementos de una marca:

Isologo: el texto y el símbolo/ícono conforman una unidad.


No funcionan por separado.
Elementos de una marca:

Imagotipo: Es la combinación de símbolo/ícono y texto.


Puede funcionar por separado.
Marcas y la actualidad:
Gracias

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