_Temario año 2024-2025:

-Variable precio: Aprender a poner precio a las cosas y trabajar estrategicamente con este.
IMPORTANTE
-Ficha de inventario de recursos turisticos.
PRECIO: Valor que se le pone

● PRODUCTO: COSTE + BENEFICIO Y a partir de ahi mirar la competencia.

● Calcular precio de un circuito. Asturias: 499. Precio 612 hab individual 125 euros
suplemento. A partir del producto y como se comporta el cliente puede sumarle
extra y modificar el precio inicial que son mejoras en el producto.
● Precio gancho: ponemos buen precio y adicionamos y sumamos extra (suplemento
por asientos delanteros 10 euros. En un circuito los profesionales cogen asientos
delanteros)

TEMA 1: EL PRECIO
LAS RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL PRECIO
1. El precio es la única variable del marketing mix que proporciona ingresos, ya que el
resto de instrumentos (promoción, distribución o diseño del producto) ayudan a que el
producto se demande y supone costes para la empresa, por ejemplo, el cambio de
logo de un hotel. (EJ: Cartas de los restaurantes, cuando la cambias es un coste, pero
si modificas el precio es un ingreso. )

2. Es un instrumento a corto plazo sobre el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad
provocando su modificación, posibles incrementos de ventas y beneficios de forma
casi inmediata. Por ejemplo, las ofertas de servicio de restauración para paliar la
escasa demanda en determinados momentos de la semana/dia (2x1 vips) (Domino’s
pizza, miercoles de buffet) (Vuelos de última hora)

3. El precio es un poderoso instrumento competitivo, sin embargo su utilización suele ser

altamente peligrosa si se llevan a cabo acciones agresivas en los precios, puesto que
una extremada competencia en precios puede provocar una guerra de precios en la
que ninguna empresa salga beneficiada y tan solo salga triunfador el consumidor. Por
ejemplo los fast food en general, los taxi vs uber… (Price War, undercutting, Guerra de
precios ‘92 aerolíneas en estados unidos.)

4. El precio es en muchas decisiones de compra la única información de la que dispone

el consumidor, por lo que muchas veces esta es la única referencia que tiene el
consumidor para evaluar las características del producto o servicio especificando al
cliente en la medida de lo posible el precio final ya que si este cambia la evaluación
del servicio no será la misma (extras en un servicio como coche, hotel) (Ejemplo: Hotel
solo ofrece la estadía en el precio. Limpieza de habitación, desayuno, acceso piscina,
son extras y se pagan)

5. Es un indicador de calidad del producto o servicio ofrecido por la empresa. Muchos

consumidores tienden a asociar la calidad del producto con su precio, permitiendo con
esta simple asociación, reducir el grado de incertidumbre con el consumidor en la
decisión de compra del producto o servicio al no poder experimentarlo o probarlo
antes de su consumo (Apple, Nintendo, Corte inglés.) (Vino, más allá de 20 euros por
botella no se nota la diferencia de calidad, a cierto punto estas comprando una botella
de vino de 400 euros solo por la marca y para decirle a alguien que has comprado una
botellas de 400 euros)

6. Sirve como elemento de diferenciación de la oferta con respecto a la de sus

competidores; el precio puede contribuir al desarrollo de la imagen y el
posicionamiento deseado por la empresa, convirtiéndose en un valioso indicador de la
calidad del producto del prestigio o imagen de la marca. (Multiples submarcas dentro
 de una sola marca, con distintos precios para indicar calidad)

7. Actúan como regulador de la demanda puesto que la modificación del precio permite
incidir sobre la intensidad de los flujos y volumen de la demanda en un momento
dado. Como ejemplo tendremos los aumentos y descensos en el precio de los hoteles
depende si la temporada es alta o baja ( estrellas michelin o paradores). (Básicamente
todos los hoteles en españa, parques de diversiones, estaciones de ski y su cambio
de precios fuera de temporada de ski. ) (cambio de precio de restaurant dependiendo
de fechas)

8. El precio actúa como filtro de selección del tipo de clientes en determinadas

circunstancias – clientes vip en las discotecas, switch royal en los hoteles) el precio
me sirve de filtro para ver qué tipo de cliente quiero.
The Hudsuker Proxy – 1994
Baja el precio para que la gente se anime o tienes un golpe de suerte con alguna acción que
hagamos en el municipio que lo pongamos en el mapa.
Ej. Oropesa del Mar: columpio en el mar, pone a la ciudad en el mapa como destino turístico

Características de los precios turísticos.

● La estacionalidad en los precios, debido a la fluctuación en la demanda con la
aparición de las temporadas baja, media o alta. Los precios varían mucho según el
canal de venta utilizado. Por ejemplo: en un circuito turístico, no todos pagarán el
mismo precio por el mismo circuito, ya que los turistas que lo compren a través de
agencia de viajes fisica tendrán un precio diferente de aquel que lo compre por
internet. Así mismo, el precio de las habitaciones de un hotel en recepción será
distinto al que pueda encontrar un cliente en la web.

● El elevado ratio de costes fijos frente a costes variables hacen que la disminución en
costes sea insignificante como consecuencia de una plaza no vendida. Esto conlleva
una gran flexibilidad en precios y reducciones de última hora en la capacidad
excedente. (El precio se define como los costes, sumados a los beneficios. Los costes
se dividen en Costes fijos, los cuales se pagan siempre, independiente de las ventas,
y los costes variables, que dependen del uso del servicio) (Ejemplo: En un vuelo
Valencia-Lima, el coste de combustible [coste fijo] es mucho más elevado que el coste
de las comidas [coste variable], por consiguiente, se podrá disminuir el precio para
que vengan más viajeros, ya que el aumento de los costes vendrá únicamente por la
parte de los costes variables por la comida, que es insignificante frente a los costes
fijos con los que la venta ayudará a cubrir los costes fijos.) (Ejemplo 2, en un Pub, si
hay 2 camareros, y sacó beneficio de 300 leuros en copas, si contrato 2 camareros
más, para dar mejor servicio, el coste fijo se dispara, y para mantener el mismo
beneficio tendría que subir las copas.)

● La gran elasticidad en el precio de la demanda en segmentos vacacionales, siendo

para otros segmentos (Turismo de lujo) más inelástico. La demanda elástica implica
que pequeños aumentos en el precio provocan grandes bajadas de la demanda y al
revés. Por otro lado, que la demanda sea inelástica implica que los pequeños
aumentos o bajadas en los precios no influyen prácticamente en nada sobre la
demanda. (Cuando la demanda es elástica, son casi equivalentes la subida de la
demanda con la bajada del precio (Y viceversa) (Con la demanda inelástica, una
subida de precio no significa un cambio significativo en la demanda)

● Capacidad de ocupación de los productos o servicios turísticos. La fijación de los

precios de los servicios es más difícil debido a la intangibilidad y la caducidad de los
mismos.
Habrá que tener en cuenta las pérdidas que podrán aparecer por la “no venta”. Por lo
tanto, intentaremos, por ejemplo en los hoteles, durante la temporada alta, para
 compensar la bajada de precios de la temporada baja, que provocará junto al efecto
de la “no venta” la aparición de pérdidas.
○ EJEMPLO: Si tengo un hotel de 10 habitaciones, el coste es de 40 euros por
habitación y día. Si marco un beneficio por habitación del 20% sobre el coste,
esto supondría un precio por habitación de (40+20%)= 48 euros, y este hotel
tiene 10 habitaciones. Tiene un beneficio máximo de 80 euros.Tiene un ingreso
de 480 Euros maximo, pero si vende solo 8 habitaciones de las 10, tiene un
ingreso de 384 euros , y ya que el coste fijo de las habitaciones en total 400
Euros, aun con el beneficio de 8 euros por habitación, el hotel pierde 16 euros.
La pregunta es, qué margen de beneficio le tengo que poner al precio de coste
para cubrir una no ocupación del 50%.
■ Tomando en cuenta que el coste fijo es de 400 euros, hay que
asegurarse que a los ingresos totales se les reste 400 euros en el
conteo final y aun así no quedar en negativo. A una ocupación de 50%,
los ingresos totales deben ser el doble del coste fijo para equilibrarlos.
● Debido a las características del sector turístico se produce una gran cantidad de
posibles guerras de precios
○ Los pasos a seguir en el procedimiento para la fijación de precios son los
siguientes:
■ El primer paso será la fijación de objetivos: Producto
● El primer tipo de objetivo será el objetivo de supervivencia:
Utilizamos el precio cuando hay un exceso de capacidad o una
fuerte competencia en un mercado muy inestable siendo
objetivos a corto plazo, para que la empresa ponga objetivos a
corto plazo para que esta no desaparezca. Bajar los precios
para cubrir algunos costos variables y parte de los fijos.
● Objetivo de llenar la capacidad excedente: Ante el problema de
la caducidad de los productos turísticos muchas empresas
turísticas bajan sus precios con el objetivo de optimizar al
máximo su capacidad. Por ejemplo las compañías Low Cost con
descuentos de última hora.
● El objetivo de estimular las ventas a corto plazo. Esta forma de
actuar con el precio se confunde con las promociones de
ventas, ya que no se toca el precio de forma directa, pero al
realizar la promoción el precio si se ve modificado de forma
indirecta, por ejemplo: un crucero de 800 euros, si hacemos un
2x1 en el precio, el precio se mantiene aunque realmente cuesta
400 euros a cada viajero, estimulando las ventas a corto plazo.
Para estimular las ventas a corto plazo nos encontramos un
estimulo en el sector turístico como son los descuentos por
volumen de ventas, o rappel,
○ Rappel: Con este, permite un volumen de ventas
previamente estimulado con lo cual obtienen un
descuento adicional.
○ Si una agencia de viajes logra vender 1000 camas de
hotel de una naviera, obtendrá un descuento adicional
del 5% por ventas. Si la agencia de viajes se encuentra
cercana a esta cifra de ventas para llegar a conseguir el
objetivo estimulará las ventas a corto plazo a través de
ofertas y promociones de 2x1, numéricamente hablando
será lo siguiente: 500 euros por 1000 camarotes es igual
a 500.000 euros, por el 5% de descuento, esto sería
igual a 25.000 euros.
Si he vendido 980 camarotes, me faltan 20 para llegar a
los 1000, estos 20 se pueden vender a 2x1 para obtener
por estos 20 camarotes, 500x10, o sea, 5000 euros en
lugar de 500*20, que seria 10.000, perdiendo por la
venta de 10 camarotes 5000 euros, pero consiguiendo
un beneficio (gracias al descuento) de 25000.
● Objetivo de impedir la entrada de competidores. Los precios
podrían bajar para impedir la entrada de competidores con el
peligro de que podamos llegar a una guerra de precios.
 ■ Estimar la demanda: Inelasticidad y elasticidad,
■ Estimación de costes
○ A partir de estos 3 pasos, se puede establecer ya un precio base.
■ Técnicas para la fijación de precios: Va con una cuestión matemática:
Precio base+20% por beneficio.
■ Estrategias para la fijación de precios: Jugar con los precios para
hacerlos atractivos al consumidor final. Si el precio base es de 592,
ponerlo a 599 por ser un precio más agradable a la vista.
○ El siguiente objetivo es: El objetivo para el lanzamiento de nuevos productos:
Llevaremos a cabo dos tipos de estrategia:
■ Estrategia de penetración: En esta estrategia se utilizarán precios bajos
desde el principio para obtener una mayor cuota de mercado en
productos que NO son una novedad, y en los que la demanda del
mismo, sea muy sensible al precio, habiendo posibilidades de entrada
de nuevos competidores y utilizándose para pretender recuperar de
forma rápida la inversión realizada en el precio.
● Ejemplo, la cadena de hoteles IBIS al introducirse a españa, no
trae nada novedoso, por tanto emplea una estrategia de
penetración y entra a un precio de 10% a 30% por debajo de la
competencia establecida.
■ Estrategia de descremación: Aquí pondremos un precio alto al principio,
bajando progresivamente para captar más mercado, utilizandose esta
estrategia cuando el producto sea realmente nuevo, teniendo una
demanda poco sensible al precio, acordando el precio al producto y
otorgando al producto una imagen de calidad y confianza. Por último,
decir que el precio alto inicial no deberá fomentar la entrada de nuevos
competidores, y los costes altos no deberán perder la rentabilidad del
producto.
● Ejemplo: Melia crea la franquicia “Me by Melia” como hoteles de
superlujo, que a un inicio se posiciona a un precio premium
(Casi 350 Euros) en el año 2006, pero se ven obligados a
descremar para conseguir una mayor cuota de mercado.
● La Estimación de la demanda:
○ Cada precio que la empresa fija tiene su nivel de demanda correspondiente, y
por tanto un impacto diferente en su objetivo de marketing, siendo la demanda
la que marque el tope en la fijación del precio.
Será muy importante para la estimulación de la demanda el estudio de la
elasticidad del precio, es decir, si la demanda es inelástica, implicará que la
demanda apenas va a quedar con un pequeño cambio del precio, o bien si es
elástica indica que la demanda podría variar ante pequeños cambios de precio.
Dicho esto:
■ Variables que afectan a la sensibilidad del precio turistico:
● La primera variable que va a afectar es la singularidad
(exclusividad), esta circunstancia hará en los productos
turísticos que el precio turístico sea poco o nada sensible ante la
demanda de los clientes, puesto que el precio en muchos casos
será arbitrario, no atendiendo a la demanda del producto
turístico.
○ Ejemplos: El backstage de un concierto, el acceso a los
boxes de Fórmula 1, son cosas que son exclusivas y
puedes pedir el precio que quieras.
● El desconocimiento de productos sustitutivos: Si los turistas no
están informados o tienen difícil acceso a la información de
otros precios inferiores, serán sensibles a los precios altos.
○ Ejemplo: El desconocimiento de un turista de servicios
turísticos y el idioma local, solicitan en recepción un tour
con visita guiada en la ciudad. Como no conocen un
producto sustitutivo a este, aceptaran de buen grado el
precio que cueste por seguridad y confianza.
● La dificultad de comparación. Será cuando no se pueda
comparar con productos similares con lo que hará que los
clientes sean menos sensibles al precio.
○ Ejemplos viajes en globo, restaurantes submarinos…
● Efecto de coste compartido. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando comparten el coste con alguien
(Precios grupales)
● Efecto calidad-precio: Los consumidores tienden a identificar
mayor precio con mayor calidad. Sobre todo si no tienen
experiencia con el producto que consumen.
○ Ejemplo: Safari en África.
● El efecto de Gasto Total: Los clientes serán menos sensibles al
precio cuanto mayor sea la relación entre el gasto y la totalidad
de sus ingresos. Es decir, la gente gasta pensando en lo que
vale el servicio con respecto a lo que gana.
○ Ejemplo: en el viaje en el transcantábrico con un coste
de 3000 € por persona, tendrá sentido tener precios altos
en su cafetería, puesto que es lógico pensar que el
poder adquisitivo de los clientes es alto.
● Estimación de Costes:

○
■ Línea Valor: Precio de venta de cada unidad
■ Línea Volumen: Número de ventas unidades total.
■ Punto de Equilibrio: Donde el ingreso total se equipara al coste total.
■ Costos Fijos: Los que se cobran independiente del volumen de venta.
■ Costes Variables: Coste variable sube con volumen de ventas.
● Ejemplo, si se regala una gorra con cada venta, eso es un coste
variable, el coste sube con cada volumen.
■ Costes totales: Costes fijos+Costes Variables..
■ Ingreso total por ventas: Valor de unidad multiplicado por volumen de
ventas.
■ Beneficio: Ingreso de ventas menos costes totales.
○ EN EXAMEN: Encontrar el punto de equilibrio, donde el ingreso por venta es
igual al coste total.
■ 4 rectas:
● Costes fijos, horizontal, independiente de número de ventas.
● Costes variables, en función de volumen de ventas.
● Coste total: Suma de CT y CV.
● Ingreso por ventas: Empieza a 0. Volumen de venta multiplicado
por valor.

○ ESTIMACIÓN DE COSTES:

■ La curva de los costes totales empieza más arriba porque sin vender
ninguna unidad, ya tenemos costes. En concreto con los costes fijos.
En la zona de pérdidas, la curva de ingresos siempre está por debajo
de los costes, por último diremos que a partir del punto muerto, es
decir, donde se cruzan las curvas de costes totales e ingresos totales
todo son beneficios.

■ Punto muerto o umbral de rentabilidad: El valor que asignemos a los

precios irá en función de los costes de la empresa, ta que la empresa
necesita fijar un precio, que permita la recuperación de todos los costes
fijos y variables, incluidos un beneficio razonable de acuerdo con los
esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. En el punto muerto, no
hay ni pérdidas ni beneficios y permite conocer el volumen de ventas
 que es necesario para que la empresa cubra la totalidad de sus costes
fijos y variables. Se denominará así ya que a partir de este punto la
empresa empezará a obtener beneficios.
Su calculo dependerá del precio de venta unitario y de los costes de la
empresa, conformados por los costes fijos, que son aquellos
independientes del volumen de la actividad de la empresa y del número
de unidades vendidas y los costes variables que son aquellos
independientes del volumen de la actividad, lo que implica que a
mayores ventas, tendremos mayor producción y por lo tanto mayores
costes.
■ UMBRAL DE RENTABILIDAD ES POR UNIDADES:
● UR=Costes fijos divididos en el Precio unitario menos el coste
variable por unidad.

● EJEMPLO: Costes fijos (mensuales) de 10.000 Euros Costes

variables por unidad 100 Euros. Precio de venta de cada
unidad: 500 Euros. Cuantas unidades necesito vender (al mes)
para cubrir los costes .
Esto es igual a: 10000/(500-100)->1000/400->100/4->25/1.
○ En este caso, el punto de equilibrio es 25 unidades al
mes.
● Un hotel tiene unos costes fijos de 18.000 euros al mes (600
euros diarios). El coste variable por habitación es 20 euros por
habitación. El precio de la habitación es de 80 euros por
habitación. Obtén el umbral de rentabilidad.
● Umbral de rentabilidad diario es:
600/(80-20)= 600/60 = 10/1.
● Para lograr cubrir los costes diarios, se deben alquilar 10
habitaciones.
■ Ejercicio 2:
● Empresa de guías turísticos: La empresa tiene unos costes fijos
de 6000 euros al año (500 al mes), llevando a cabo 4 tipos de
ruta.
○ La primera ruta tiene un precio unitario de 12 euros, con
un coste variable de 2 euros (ruta funciona 8 meses al
año).
○ La segunda ruta tiene un precio unitario de 22 euros con
un coste variable de 4 euros, (funciona 9 mesesal año)
○ Ruta 3 tiene un precio de 10 euros sin coste variable,
○ La ruta 4 tiene un precio de 16 euros con un coste
variable de 2 euros. ambas todo el año.
■ Umbral de rentabilidad de cada una de las rutas.
■ Tras un año de funcionamiento, la ruta 4 es
totalmente deficitaria y se elimina, manteniendo
costes fijos. Recalcular el umbral.
■ Ejercicios 3:
● Juan es Gerente de un hotel de lujo y no le salen las cuentas.
Sus costes fijos por días es de 6000€ y su coste variable por
habitación son 10 euros, su precio por habitación resulta de
añadirle a los costes totales un beneficio de 50€, podrías
ayudarle en su estrategia de precio, si la ocupación del hotel es
de 20 habitaciones.
■ Ejercicio 4:
● El dueño de un bar se está planteando introducir ensaladas
además de la variedad de bocadillos que ya ofrece, se plantea
la elección entre 2 alternativas
○ elaborarlas el mismo, estimando un Coste Fijo anual de
1800€ por la adquisición del equipo necesario (neveras y
útiles diversos para su elaboración y conservación),
además de un coste variable medio por ensalada de
1,2€
○ Adquirirlas a un proveedor a un coste de 1,8€ por unidad
siendo el coste fijo 0.
■ Se pide en base a los costes totales y
suponiendo que el precio es de 3€, independiente
de la alternativa que escoja, responder a las
siguientes cuestiones:
● ¿Qué alternativa le interesaría más según
el volumen de su demanda?
● Calcula el beneficio que obtendría si
espera una demanda de 1500 ensaladas
el próximo año
■ Ejercicio 5
● Una empresa de bicicletas tiene unos costes fijos de 45.000€ al
año. El coste variable unitario para cada servicio se estima en
1,5€.
● Que precio pondremos si queremos tener un beneficio de 3000€
este año, estimando unas ventas mensuales de 200 alquileres
por mes
○ 4,63€ por venta. (Coste total más beneficio, dividido en
número de ventas, redondeando hacia arriba)
○ TEMA 4: Técnicas de fijación de precios.
■ Fijación de precio mediante un porcentaje expresado sobre el
coste total unitario del producto o servicio.
● Consiste en añadir al coste total unitario, el margen resultante
de calcular un porcentaje sobre dicho costo.
○ Ejemplo: Coste del producto 200 euros. Beneficio: 20%.
Por lo tanto: Valor del beneficio, 20% de 200, o sea, 40
euros. PVP sería 240.
■ OJO: Si yo ahora sobre el precio de venta
eliminará el margen de beneficio, es decir, le
restará un 20% al PVP, el precio de venta
resultante sería: (20% de 240 es 48), por tanto,
sería 192.

■ Fijación del precio mediante el porcentaje expresado sobre el

precio de venta.
● Si el precio de venta se compone del margen de beneficio y de
los costes totales unitarios la suma de estos conceptos ha de
ser el precio de venta, por tanto, se puede plantear una regla de
3, en la que se conoce los porcentajes correspondientes al
margen de beneficios y a los costes totales y unitarios.
Entonces, solo quedaría ya obtener el valor en unidades
monetarias para el margen de beneficio, permitiendo esta
técnica jugar con los números sin lugar a errores, lo que
convierte esta técnica en la más eficaz para fijar los precios.
○ Ejercicio: OBTENER el PVP si mi precio de coste es de
210 euros y ese precio supone el 80% del precio final y
un beneficio del 20%.
■ (210:80)*100= 262,50
■ 210:4= 52,50*5= 262,50

■ Fijación de precio basada en la competencia:

● Además de las estrategias anteriores, podremos poner un
precio similar, inferior o superior, al de la competencia.
También se podrá adoptar la estrategia de poder seguir al líder,
cambiando los precios cuando este lo haga , en lugar, por
ejemplo, de cuando ponemos los costes.

■ Estrategias de fijación de precios:

● 1: Selección de precio final. Las técnicas para selección del
precio final dependen de diferentes factores adicionales, siendo
los principales factores a la hora de fijar los precios los precios
denominados psicológicos o “Magic Numbers”, aplicándose de
la siguiente manera:
○ A) A la hora de tomar la decisión de comprar, la cifra del
precio que cobra mayor importancia para el consumidor
es la primera a la izquierda, por ejemplo, es más
atractivo para el precio de un hotel 69,50 que 70.
○ B) De entre las cifras finales mas populares, o utilizadas
por el vendedor tenemos 9, 5 y 0. Habrá que tener en
cuenta que si bien, el 5 da sensación de rebaja o de
descuento, el 9 da la sensación de liquidación, saldo o
producto o servicio muy rebajado. Incluso de baja
calidad, siendo el 0 el número que se vé como algo
neutro, redondo o seguro.
○ C) Se aconseja utilizar números que den la sensación de
estar más próximos a un precio bajo que a uno alto.
■ ejemplo: El precio de un producto de 235 euros
probablemente le quede en el recuerdo al
 consumidor como una cifra cercana a 200,
cuando realmente está más cercana a 250. De
forma parecida, analizaremos los terminados en
65, que dan más la impresión de estar asociados
a 250, o sea, a la centena de 200, que a 300, de
la cual se está más cerca realmente.

● 2: Precios convertibles a otras monedas. Es importante fijar

precios que faciliten la conversión de la moneda nacional,
cuando el consumidor habitual sea extranjero.
○ Por ejemplo: poner el precio de una Cerveza a 2,20 en la
zona de Benidorm que aquí valencia en libras sería 2£.

● 3: Margen de precios entre distintos productos. Cuando se

ofrezcan distintos productos o servicios al consumidor, como
por ejemplo los restaurants, conviene que las diferencias entre
los precios más altos y los más bajos no resulten muy elevados,
para evitar el rechazo a los productos o servicios de mayor
precio, puesto que veríamos mas caros aun dichos productos o
servicios, si tenemos precios mas baratos cerca.
■ EJERCICIOS:
● ¿Crees tú que Adidas hizo bien al poner este precio? ¿Por qué?
○ Adidas lo hizo mal. Intentó aprovecharse del fanatismo
de los Kiwis por su equipo local, subiendo el precio de la
camiseta al doble en el país, pero manteniendo el precio
bajo en otros países. Dejando de lado la ética y la moral,
que no viene al caso en marketing, fue una apuesta
arriesgada, que más encima empeoró al intentar
bloquear los envíos internacionales. No me sorprendería
descubrir que la cota de mercado de Adidas en NZ bajó
bastante debido a esto.

● Además de los clientes, con quien tuvo problemas adidas con el

precio ¿Es un peligro importante?
○ Además de los clientes, Adidas tuvo problemas con sus
propios distribuidores locales, que bajaron el precio de
los productos de adidas en un 20% (Lo cual no se si se
refiere a solamente el precio de las camisetas o de toda
la marca). No importa lo grande que sea una marca si
los distribuidores están dispuestos a vender.

○ 3. De los descuentos de los precios

■ Reducción en el precio a un cliente por pagar con prontitud, reservas o
antelación suficiente (Descuentos, por pronto pago).
● Por ejemplo: Si una factura se debe 30 días, un vendedor puede
ofrecer al comprador un descuento de un 2% si la factura se
paga dentro de los primeros días de su recepción.
■ Descuentos funcional, son descuentos ofrecidos por hoteles a los
miembros del canal de ventas, como son las agencias de viaje, son
descuentos ofrecidos por hoteles a los miembros del canal de ventas,
como son las agencias de viaje, empleados… lo cual denominaremos
comúnmente famtrips. También entrarán en este tipo de descuentos
aquellos que se oferten a colectivos o grupos de trabajadores de la
misma empresa.
■ Descuentos por cantidad o precio a clientes corporativos por grandes
reservas llamado rappel (descuento por volumen).
● Ejemplo Rappel->reservas de descuento por volumen->FITUR.
■ Descuento estacional: Son reducciones de precios que se producen
por estar las reservas fuera de temporada.
● Ejemplo: Rebajar el precio de la ropa de invierno en las tiendas
en las temporadas de verano.
■ Precio diferencial en función de la relación con el cliente, será aquel
que apliquemos según el comportamiento de compra del cliente y su
valor.
● Ejemplo: consistirá en realizar programas de fidelización con
acciones que van desde descuentos en precios, entregas de
productos o servicios a menor precio, hasta tratar de
proporcionar productos de forma gratuita.
■ Los descuentos promocionales al estar acotados en el tiempo.
● Ejemplo: Burger king código promocional de 9 nuggets a 1.5
euros, pero luego al tiempo lo suben a 2,6 Euros.
■ El precio Last Minute, precios que se dan en ocasiones por debajo
incluso del precio fijo y que no hacen aumentar de manera significativa
los costes variables. Los principales usuarios de este tipo de descuento
en el sector turístico son las compañías aéreas y los hoteles, ya que
sus costes variables prácticamente no aumentan si los clientes
contratan estas ofertas.

■ Descuento por paquete, sería el que vamos a aplicar utilizando

productos que normalmente no se venden por sí solos, y se incorporan
a un producto principal creando un paquete.
Obviamente el precio de este paquete es inferior al de los productos por
separado y la gran ventaja de estos precios para la empresa es que la
unión de bienes o servicios que conforman el paquete permitirá vender
productos poco demandados por separado para que puedan venderse
conjuntamente.
● Ejemplo: Si un hotel vende por separado las habitaciones a 60
euros y el servicio de spa a 20 euros, si el servicio de spa por sí
solo no tiene un buen volumen de ventas, se añadirá a la
habitación para formar por ejemplo un paquete por 70 euros.
Teniendo un precio más económico dicho paquete que las
ventas individuales de cada servicio, con el fin de incrementar
las ventas en el servicio de spa.

■ Debido a la caída en el gasto turístico, las empresas cada vez más

buscan técnicas que potencien las ventas, y mejoren los ingresos,
siendo dos de estas técnicas las siguientes:
● UPSELLING: Consiste en una técnica comercial, en la que se
ofrece a un cliente ya captado, en función de sus patrones de
consumo, un producto o servicio superior al ya adquirido que
satisfaga a sus nuevas necesidades.
○ Ejemplo: Un cliente alojado en un hotel en la tercera
planta se le ofrece por 10 euros mas la noche,
alojamiento en el ático.
● CROSS SELLING: es una estrategia de marketing que permite
proponer a los clientes adquirir productos o servicios
complementarios, aprovechando cualquier comunicación formal,
teniendo como objetivo maximizar las ventas de productos
relacionados o llevar a cabo una venta cruzada.
○ Ejemplo: Una agencia de viajes que vende un paquete
vacacional, intenta vender al cliente un pack de
excursiones.
 ○
● YIELD MANAGEMENT/ o Gestión de la rentabilidad.
● Yield Management o Gestión de Rentabilidad en turismo consiste en aplicar tipos de
de tarifas distintas según el tipo de demanda, atendiendo a sus características y
comportamiento con el objetivo de maximizar las tarifas cuando la demanda excede a
la oferta (por ejemplo, en la temporada alta ponemos los precios altos) o maximizar la
ocupación cuando la oferta excede la demanda (En temporada baja, se ponen precios
mucho más accesibles).
○ El yield management perseguirá asignar la capacidad correcta al cliente
correcto de forma que maximice el ingreso obtenido, no importando tanto una
ocupación del 100% puesto que habrá que estar pendiente de la rentabilidad.
○ Las tarifas se calculan en base al comportamiento de los segmentos y
momentos del mercado.
● Elementos del Yield Management:
○ 1. Análisis riguroso y sistemático de la demanda, identificandola y estudiando
el entorno en el que se mueve.
○ 2. Definir los servicios que se ofrecen identificando huecos de mercado y
estructurando los recursos de cada servicio.
○ 3. La investigación y estudio de las cancelaciones o anulaciones de las
reservas para obtener información sobre el mercado.
○ 4. Proporciona la habilidad para segmentar mercados
○ 5. Tiene la habilidad para vender los productos por separado
● Las circunstancias que provocan que nos planteemos la gestion de rentabilidad en los
productos turísticos de esta manera son:
○ 1. La caducidad de los servicios
○ 2. Las fluctuaciones de demanda debido a la particularidad de la estacionalidad
○ 3. La capacidad fija en el punto de vista de la oferta de servicios.
● El profesional del Revenue Management debe dominar 5 procesos básicos
○ 1. Obtención de datos: No solo es importante obtener datos históricos del
cliente, sino que además hay que hacer una segmentación de mercados, asi
como cuantificar la presencia en distintos canales de distribución y sus costes.
La obtención de estos datos se almacenará en los DATA LAKES, término
utilizado en el BIG DATA para nombrar el sitio donde se almacenarán todos los
datos.
En la actualidad se está avanzando en el DATA collaborate, frente al data
sharing por parte de las compañías, para obtener datos no solo propios, sino
que también del destino.
○ 2. Interpretación de datos y forecast: Es el punto donde se Estudia y analiza
todos los patrones de reservas para establecer una predicción, habrá que
medir patrones como las reservas por dias de semana, patrones por ritmo de
reserva, y por ritmo de cancelación (Ej: Overbooking, cuando el año pasado
han cancelado 10% de las reservas, de tal manera que tu vendes un 10% extra
para adelantarte a este problema), así como las tarifas pagadas a los
distribuidores.
○ 3. DEFINICIÓN DE FORECAST: Es el proceso de predecir el futuro del
negocio en base a las tendencias del pasado y del presente en cuanto a
rentabilidad, ingresos, costes operacionales, compset y las condiciones
económicas.

● Para realizarlo, necesitamos de los KPI (Key Performance Indicator), que son
aquellos indicadores que nos ayudan a medir y cuantificar los resultados que reflejan
el estado actual del negocio, y si se están cumpliendo los objetivos marcados en
nuestra estrategia.

● El análisis de los KPI nos permitirá saber dónde nos encontramos en cada momento y
nos ayudará a definir una línea de acción futura, es decir, a planificar y adaptar
nuestra estrategia de ventas en cada momento.
● Desarrollo de la Estrategia.
○ Para ello llevaremos a cabo el control de la demanda, la variedad de las tarifas,
el control de la duración de la estancia, la fijación de precios, etc…
En cuanto al control de la demanda, deberemos estar atentos a los
generadores de demanda:
■ Generadores de demanda constantes y no medibles: Ej: Monumentos
históricos, etc… que forman parte de los recursos turísticos más
representativos del destino.
■ Generadores de demanda periódicos y medibles: son de alta precisión
para la previsión, lo que implicará una máxima rentabilidad, puesto que
tenemos datos estadísticos de los años anteriores. Ejemplo: Ferias de
negocios, festivales, eventos deportivos y puentes.
■ Generadores de demanda puntuales y no medibles: No tendremos
datos estadísticos propios, lo que supondrá una menor precisión en la
previsión, por lo que habremos de conseguir la máxima rentabilidad
posible a través del estudio diario del PICK UP (PICK UP es ver la demanda
puntual en momentos puntuales, de manera periódica). Ejemplos: Eventos
culturales puntuales o convenciones médicas.

● Desarrollo de la Estrategia.
○ Para ello llevaremos a cabo el control de la demanda, la variedad de las tarifas,
el control de la duración de la estancia, la fijación de precios, etc…
En cuanto al control de la demanda, deberemos estar atentos a los
generadores de demanda:
■ Generadores de demanda constantes y no medibles: Ej: Monumentos
históricos, etc… que forman parte de los recursos turísticos más
representativos del destino.
■ Generadores de demanda periódicos y medibles: son de alta precisión
para la previsión, lo que implicará una máxima rentabilidad, puesto que
tenemos datos estadísticos de los años anteriores. Ejemplo: Ferias de
negocios, festivales, eventos deportivos y puentes.
■ Generadores de demanda puntuales y no medibles: No tendremos
datos estadísticos propios, lo que supondrá una menor precisión en la
previsión, por lo que habremos de conseguir la máxima rentabilidad
posible a través del estudio diario del PICK UP (PICK UP es el análisis de
la demanda puntual en momentos puntuales, que se controla de manera
periódica). Ejemplos: Eventos culturales puntuales o convenciones
médicas, tal como un concierto de Taylor Swift en Madrid.
○ Una vez analizados los generadores de demanda, debemos estar atentos a la
fluctuación de la demanda, controlando los movimientos de la misma para
definir cuales seran nuestros periodos de temporada alta, media o baja, y crear
un calendario de demanda que podrá ser por periodos, por días de la semana,
por ferias y eventos especiales, o por tipos de producto, llevando a cabo a
través de los históricos de ventas o los generadores de demanda.
■ Ejemplos:
● Calendario de demanda por periodos: Temporada alta del 15 de
junio al 15 de septiembre.
● Calendario de demanda por días de semana: Temporada alta de
viernes a domingo.
● Calendario de demanda alta por eventos: Fijar una temporada
alta por la feria del mueble.
● Calendario de demanda por tipos de turismo: Fijar una tarifa
media en Valencia del 1 al 10 de marzo para turismo urbano

● Implementación de las estrategias:

○ Será la puesta en marcha de estrategias de pricing u overbooking,
disponibilidad, etc…
Una de las formas más utilizadas para incrementar las estrategias son las
restricciones de Yield, que son condiciones de reserva restrictivas cuando sea
necesario acotar la demanda o desechar la demanda que no nos interesa.
Solamente las aplicaremos en periodos de alta demanda, donde sabemos que
 vamos a conseguir más de un 100% de ocupación y se suelen utilizar con dos
fines concretos;
■ Evitar picos y bajadas en la ocupación
■ Para seleccionar el mejor negocio posible para la empresa.
○ Cuando la demanda es fuerte buscaremos incrementar el ADR (KPI Average
Daily Rate) y frenar el PICK UP, subiendo tarifas, o bien intentaremos subir la
media de estancia con restricciones de yield, obligando a reservar una serie de
días al cliente.
○ En la estrategia de pricing la máxima será: No dejar de vender por estar
demasiado caros, ni vender barato cuando el cliente estaba dispuesto a pagar
más.
○ A largo plazo, la estrategia consistirá en confeccionar un planning de precios,
ofertas y restricciones anual, mediante el “DATA MINING” , o recopilación de
datos proporcionados por:
■ Resultados históricos
■ El “Hotel PICKUP”
■ Pricing COMPSET.
■ Forecast de demanda obtenido gracias al calendario de demanda
medidas del hotel y el tanto por ciento de cancelaciones y No-Show (No
apareció)
○ La estrategia a corto plazo se basa en ir retocando la planificación del
calendario de precios, ofertas, restricciones de Yield y condiciones para
maximizar el RevPAR (Revenue Per Available Room) (Ingresos por
habitación disponible) de todos los días, teniendo en cuenta el pickup o la
devolucion de la ocupación del hotel, los cambios en el calendario de la
demanda, y el Pricing COMPSET que provocará la presión de la competencia.
■ Ejemplo: El Revpar es igual a dividir el total de habitación, por las
habitaciones ocupadas por la tarifa promedio por habitación,
multiplicado por la cantidad de dias del periodo a analizar, dividido por
el numero total de habitaciones del hotel y multiplicado por la cantidad
de noches, del periodo a analizar.

REVPAR ES: Todos los ingresos divididos por la cantidad de

 habitaciones totales.
En un hotel de 100 habitaciones, con una ocupación de 50
habitaciones, a 100 euros cada una:

■ Ejercicio: Un hotel tiene 100 habitaciones con una tarifa media diaria de
90 euros y durante el ultimo mes ha tenido una ocupación diaria de 52
habitaciones. Calcular el RevPAR.
El RevPAR será: En ingreso real por habitación ocupada, con respecto
al total de habitaciones del hotel.

((52*90)*30) / (100*30)
(4680*30) /(3000)
140400/3000
RevPAR 46,8 € al dia.

○ ANÁLISIS Y SEGUIMIENTO DE LOS RESULTADOS:

■ Será el análisis de datos a partir de reportes financieros y encuestas
realizadas a los clientes que perseguirán sobre todo la segmentación
del mercado, para vivir un mercado en grupos uniformes mas pequeños
que tengan características y necesidades semejantes. Debido a esta
similitud, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing.
Segmentamos vía marketing en base a características objetivas de los
clientes y vía Yield en función de la rentabilidad de cada segmento
● Yield Directo: Será aquel quien no reserve via intermediarios,
contratando via telefonica, via walk-in, o mediante la web del
hotel
● Yield del cliente indirecto: Yield a través de IGDS, venta flash,
etc… Cada uno con sus porcentajes de comisión.