Canales de Distribución

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde

el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en

la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo

compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace
otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante-
mueble; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:

bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen
la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de
venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

Funciones de los Canales de Distribución

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a

los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan
los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución
ejecutan un cierto número de funciones claves:

 Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

 Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
 Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
 Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello
se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
 Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que
se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
 Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
 Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
 Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas,
para completarlas.
 Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían
por tres criterios gerenciales:

 La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el

tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño,
pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por
ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus
ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado
habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

 Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir,

es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor,
se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este
puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el
producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles.
Por consiguiente, es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que
proporciona un mayor control.

 Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al
canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que se
deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría
un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da

un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por
resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene

de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y
la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la
mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las
ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las
mismas.

Factores que afectan la selección del canal de distribución

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección
de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y
la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades,

su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los

usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales

puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales.
Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores

potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la
venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría
impráctica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio
son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

 Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad

de fondos disponibles para la distribución.
 Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se
deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son
perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales
directos o muy cortos.
 Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo
se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del
fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los
productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de
distribución a los fabricantes.
 Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios
que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo
mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante
son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería

estudiar su propia situación.

1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque
quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede
ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están
en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus
canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribución.

3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales

del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia

fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus
productos. En cambio, una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios
para prestar estos servicios.

Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor

para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una
necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor,
el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de
vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos
lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está
dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto
que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio

de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo
para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Principales canales de distribución

1) Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas

compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (Wal-Mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional

para los bienes de consumo. (Central abastos)

d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos

productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -

consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez
usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más

altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.
(Fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los

fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente
recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de
materiales de construcción y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran
utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa
quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y
no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor

industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial
directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para
una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer
rápidamente a los usuarios.

3) Distribución de servicios

a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción

y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el
consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor

y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de
servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes,
alojamiento)

4) Canales múltiples de distribución

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el

contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender
totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en

situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a
diferentes tipos de mercado cuando vende:

 El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,

impresora)
 Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:

 El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor

final).
 La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
 5) Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los

canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve
a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin
tener que establecer intermediarios de canal.

6) Canales inversos

Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del
consumidor de vuelta al fabricante. (reparación o reciclaje).

Consideraciones legales en la administración de canales

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedores:

 Comercialización exclusiva Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los

productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser
ilegal cuando:
o El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen
total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores
quedan excluidos de una parte importante del mercado.
o El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más
pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente
coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la

distribución exclusiva es permisible cuando:

o En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del

fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo
considerable.
o Un fabricante está entrando en el mercado o su participación en el mercado
total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución
exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los
intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de
marketing.
  Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario
a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán
celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las
leyes antimonopólicas. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

o Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado

o Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.

• Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor

posiblemente se niegue a vendérselos.

• Política de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios

vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó
que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la
competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la
competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

o Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

o Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.

Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto

bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender
la mercancía.

Fuente
Liderazgo y Mercadeo. Canales de distribución. Publicado en: Liderazgoymercadeo.com. Cita
Online: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=115