Definición de comunidad y análisis de sus elementos

1. Definición de comunidad

Como hemos comentado anteriormente, definimos comunidad como "un grupo de

personas que voluntariamente se asocian con un fin común". La consecución de este
fin conlleva un grado de compromiso por cada uno de sus integrantes,
estableciéndose así una relación particular entre ellos y una jerarquía, específicas de
esa comunidad.

El último capítulo de este libro lo dedicaremos a analizar una de las comunidades

virtuales más interesantes que he conocido, la de "Menéame”, un "agregador de
noticias"12, basado conceptualmente en el agregador de noticias americano “Digg”,
lanzado por el profesor de informática de la Universidad de Baleares Ricardo Galli,
cuyos contenidos son generados al 100% por sus miembros recayendo en ellos
también la gestión y dinamización de su comunidad y la resolución de los conflictos. El
esquema que vamos a presentar en este capítulo es el que usaremos para analizar
tanto a "Menéame" como a tantas otras comunidades.

2. Elementos que definen una comunidad

Probablemente lo que más me ha ayudado en mi carrera como responsable de

comunidad ha sido desarrollar mi propio marco metodológico para entender las
distintas comunidades con las que he tenido que relacionarme o gestionar. Aunque he
ido perfeccionándolo y depurándolo con el paso de los años, los elementos básicos
han permanecido más o menos inalterados.

No pretendo “sentar cátedra” ni defender mi sistema por encima de cualquier otro.

De hecho invito al lector al desarrollar el suyo propio, adaptado a su personalidad, a su
forma de trabajo, o al tipo de comunidades con las que trabaje.

El mío consiste en diseccionar determinados elementos de la comunidad y su

entorno, y analizarlos por separado, pues cada uno de ellos por si solo tiene una
influencia propia. Es una buena manera de evitar verse “deslumbrando” o dejarse
llevar por prejuicios, antes de pasar a la fase de acción.

Los elementos que analizo cuidadosamente a priori son:

2.1. Objetivo

Es el elemento que conforma la comunidad: unos miembros que se asocian en aras

de un fin común, al que vamos a definir como “meta objetivo”, u “objetivo aglutinante”.
Desde evitar el calentamiento global, a lograr la abolición de una determinada ley, la
independencia de otro estado, salvar el parque donde hemos jugado de niños,
promover y practicar un deporte!

Además del objetivo común de la comunidad, cada miembro tiene su propio objetivo
personal, que no siempre coincide con la meta u objetivo de la comunidad, y que en

12
Como un periódico pero formado por noticias elegidas con sus votos por los usuarios y no por los
editores del periódico.
mayor o menor medida se suele mantener oculto. Puede ser lograr reconocimiento,
conocer otras personas como él, promover su carrera política o profesional, o
simplemente combatir el tedio. Cuando mayores sinergias se encuentren entre los
objetivos personales y la meta objetivo de la comunidad, mejor funcionará ésta.

Resumiendo: dentro de una comunidad existen dos tipos de objetivos:

- Objetivo común: Aquel que aglutina a la comunidad.

- Objetivo personal: Específico de cada integrante y no necesariamente igual al
común.

Como decíamos, aunque el objetivo común de la comunidad suele ser evidente a

simple vista, el objetivo personal de cada uno de los integrantes sin embargo suele ser
íntimo y personal, sobre todo cuando no coincide con el objetivo común. A la hora de
acercarnos a las personas más influyentes de la comunidad es necesario entender su
objetivo personal, aquel que les hace esforzarse en aras de la misma, de cara a poder
atraerles al lado oscuro de la fuerza y que nos apoyen, además de poder establecer
una recompensa apropiada para su colaboración.

Para el caso de la comunidad de "Menéame", por ejemplo, hablé con varios de sus
miembros quienes me confesaron que su objetivo personal era tener una vida social
más rica. Un tema que su creador supo entender muy bien desarrollando un
"complemento" para Menéame que funciona casi como un servicio de mensajería
entre sus integrantes. No es tan conocida ni tan utilizada como su función principal de
"identificar" noticias de interés y comentarlas con el resto de participantes, pero a
algunos de sus miembros más valiosos les ha servido para crear o profundizar
amistades o incluso establecer relaciones de pareja. Un magnífico ejemplo de cómo
complementando el objetivo principal de una comunidad con una estrategia que sirva
también para el logro de objetivos personales sirve para fidelizar a sus miembros y
retroalimentar sus esfuerzos.

2.2. Identidad

El miembro de la comunidad debe ser consciente de su pertenencia, y sentirse

parte de ella, y elemento necesario en su desarrollo. Es importante que sea capaz de
identificarse como miembro de la comunidad ante otros miembros, así como su grado
de participación en la misma.

2.3. Reconocimiento

Aunque la colaboración en la comunidad sea desinteresada o no retribuida, casi

siempre existe algún tipo de recompensa para incentivar a los miembros a incrementar
su colaboración. Lo habitual es mediante "ascensos" en la jerarquía

2.4. Normas

Generalmente son barreras de entrada, de promoción, comportamiento,

recompensa, y barreras de salida. Si la barrera principal es la admisión, se trata por lo
general de comunidades que van a exigir un fuerte compromiso de sus miembros
(mafia, masonería, sacerdocio), y normalmente a mayores barreras de entrada,
mayores de salida (los tres casos anteriores son un buen ejemplo de ello). Otras no
solo no ponen barreras, sino que incentivan su entrada mediante reclamos
económicos, emocionales o simples engaños: sectas, comunidades de compra,
algunas religiones...

Curiosamente las barreras de entrada a Menéame son bastante altas, al menos en

relación con otras comunidades similares. Eso provoca muchas veces frustración entre
los recién llegados que ven cómo sus noticias acumulan negativos por ser de su
propio blog o usar pocas fuentes y ahí reside parte de la opinión de "conflictiva" que se
tiene de esta comunidad desde fuera. Pero también es digno de destacar el grado de
"interiorización" de estas normas por parte de sus miembros y lo implacables que se
muestran a la hora de hacerlas respetar.

La comunidad perfecta sería a mi entender aquella en que un simple usuario puede

llegar a liderar el proyecto. Es por ello que las comunidades de marca no son puras,
pues rara vez sucede algo así, que un cliente o usuario se haga con el timón.

2.5. Medio

El lugar (físico o virtual) donde interactúan los integrantes de la comunidad. Es la

herramienta que permite el desarrollo de la comunidad y la comunicación entre sus
miembros. Puede tratarse de un medio físico (local de reuniones) o de un medio virtual
(red social, foro, lista de correo). Quien “gobierna” o controla el medio, tiene una gran
influencia en la comunidad.

Es por ello que las grandes marcas cuando desarrollaban su estrategia de

marketing en social media preferían crear sus propias redes sociales (recordemos la
fallida estrategia de Coca Cola en este sentido13). Sin embargo, los usuarios prefieren
claramente permanecer en las redes sociales que conocen. Es por ello que Facebook
está ganado un protagonismo cada vez mayor. Los usuarios dominan el medio, y más
a medida que se populariza Facebook Connect.

Y es precisamente el "medio" el que marca la diferencia entre las comunidades

"convencionales" y las comunidades virtuales. A mi entender, la dinámica de ambos
tipos de comunidades es muy similar aunque la posibilidad de establecer lazos
"virtuales" le da una riqueza muchísimo mayor. Sin embargo, no cometamos el error
de atribuir el nacimiento de las comunidades virtuales a las redes sociales. Sus
pioneros se remontan casi al nacimiento de Internet. Tal y como recoge Howard
Reinghold en su obra seminal "Comunidades Virtuales"14, estas vienen organizándose
desde hace años a través de herramientas ("medios" según esta definición) como
Usenet, salas de Chat, IRC (Internet Relay Chat, un servicio de Chat muy utilizado en
los principios de la red) o simples listas de correo. Algunos medios (este es el caso de
IRC, o en nuestro país IRC Hispano) todavía son usados por millones de usuarios
aunque no conservan la actividad de los "buenos tiempos". En su obra se centra en
sus experiencias en “The Well”, un rudimentario "foro" de Internet (rudimentario visto
desde el prisma actual, revolucionario para su época) en el que se discutían todo tipo
de temas (arte, política, salud, cocina...)

¿Cuál es la principal diferencia respecto a las comunidades virtuales actuales?

Fundamentalmente que los miembros de “The Well” eran una élite. Una élite porque
tenían acceso a Internet en una época en que no era ni mucho menos tan frecuente

13
Es el caso de “Happing”, comunidad virtual de Coca Cola reconvertida a blog al no poder competir con
Facebook o Tuenti.
14
Howard Reinghold. “The virtual community” (1993 MIT Press).
como ahora y poseían los conocimientos técnicos suficientes como para poder
configurar y utilizar esta herramienta. Además de la paciencia para conectarse a
velocidades que ahora nos parecerían de locos, por la lentitud.

Afortunadamente esto ya no es así (o es cada vez menos "así"). El acceso a

Internet empieza a ser casi universal, ya sea a través de ordenador, tablet o móvil, y
disponemos de herramientas de comunicación sumamente sencillas que requieren
nulos conocimientos técnicos. Y lo que es mejor: si tenemos o adquirimos estos
conocimientos (ya sea de Linux, PHP, MySQL, Python, Java...) podemos mejorar y
customizar estas herramientas a nuestro antojo. Esto es gracias a los "héroes",
personas que cambiaron el destino de Internet y que estudiaremos en próximos
capítulos.

2.6. Jerarquía

En una comunidad, como en general en todos los órdenes de la vida, la mejor

manera de motivar y reconocer el esfuerzo de los usuarios es a través de un sistema
jerárquico con tantos grados como sea posible. Es clave recompensar el mayor grado
de compromiso con avances en el escalafón.

Aunque es un tema no exento de polémica, en mi opinión la jerarquía y el status es

algo inherente a toda organización exitosa. Puede ser una jerarquía formal (ejército,
burocracia), o una jerarquía informal propia de organizaciones en red. La inmensa
mayoría de comunidades la usan. Menéame tiene un sistema de "karma" que define a
sus integrantes (y que explicaré más adelante). Los editores de la Wikipedia tienen
diversos status en función de su dedicación a "la causa"15. Hasta los "Boy Scouts"
(organización a la que también pertenecí en mi infancia) premia continuamente la
buena actitud de sus miembros con todo tipo de insignias, condecoraciones y
pañoletas de diversos nudos y colores (algo que los tradicionales “reinventores de la
rueda” ahora llaman gamificación).

Una comunidad sin jerarquía no está reconociendo la dedicación de sus miembros

más valiosos y esto, a medio y largo plazo, puede hacer que abandonen la misma.
Sobre todo si estás invirtiendo tu tiempo y esfuerzo de manera desinteresada en un
objetivo quieres al menos saber que serás reconocido por ello y que tu opinión no
valdrá lo mismo que la de una persona que acaba de incorporarse.

2.7. Compromiso

El esquema de comunidad típico se asemeja al de un iceberg, o una pirámide,

donde un 1% de los usuarios llevan a cabo la mayor parte de las tareas, un 9% realiza
tareas de apoyo o complementarias, y un 90% actúan como espectadores o
“simpatizantes”. Aunque el "gurú de la usabilidad", Jacob Nielsen, es quien ha
popularizado esta forma de analizar la participación, realmente es un trabajo original
de William C. Hill.

Este grado de compromiso de cada uno de los miembros puede variar con el
tiempo. Saber llevar a la mayor cantidad de personas a la cima de la pirámide y

15
Para conocer los diferentes tipos de usuario de Wikipedia según su dedicación:
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Tipos_de_usuarios.
mantenerlos allá arriba mucho tiempo, es uno de los principales objetivos de un buen
Community Manager, así como hacer una comunidad lo bastante estimulante para
todos los miembros, independientemente de en qué posición de la pirámide se
encuentran.

Obviamente, esta regla del 90-9-1 no deja de ser una simplificación. Si tomamos
como ejemplo la Wikipedia, una comunidad virtual que ha transformado radicalmente
el acceso de la humanidad a la información, convirtiéndola en universal, gratuita y
participativa, vemos que en ella se estima que la parte superior de su pirámide (ese
"1%") es en realidad solo de un 0,02%, un número que se reduce cada vez más a lo
largo de los años. En youtube esa cifra es solo un poco más alta, alrededor del 0,16%.
Información. (Por cierto, hasta la existencia de la Wikipedia el acceso al conocimiento
enciclopédico era de pago, ya sea vía Enciclopedia Británica para una élite (que
anunciaba el fin de su edición de papel en 2012), o vía la enciclopedia digital como la
que lanzó Microsoft en CD, la entrañable "Encarta", ya discontinuada ante la
imposibilidad de competir con Wikipedia).

En otras comunidades como Tripadvisor (la referencia indiscutible a la hora de

conocer la calidad de un hotel, y que es alimentada por su propia comunidad) este
porcentaje sube hasta increíbles límites del 30%. Es decir, de cada 10 personas que
entran para encontrar un hotel para sus vacaciones, 3 de ellos comparten su
experiencia con el resto de miembros. Tal es la influencia de Tripadvisor en la industria
del turismo que recientemente la importante cadena hotelera Sol Meliá anunció que
una parte importante del sueldo variable que cobran los directores de sus hoteles
(20%) dependerá de las calificaciones de sus clientes en este portal. Es decir, se ha
convertido en una referencia mundialmente reconocida a la hora de conocer el grado
de calidad y servicio de un establecimiento, mucho más que el tradicional número de
estrellas, las críticas de "expertos" o la información de la Web del hotel.
Personalmente la consulto siempre antes de cualquier viaje, pues me ayuda a
hacerme una idea clara de ciertos detalles que me preocupan particularmente, como
es el nivel de ruido o la calidad del servicio de habitaciones.

Solo en una ocasión me he visto "engañado" por estas calificaciones. Fue en uno
de los hoteles de Barcelona que mejor nota obtienen en este portal (y que de hecho
utilizan dicha nota en toda su publicidad e incluso está impresa en la fachada del hotel)
y adonde tenía que viajar para dar una charla. Las críticas eran efectivamente muy
positivas (emitidas mayoritariamente por turistas extranjeros) valorando sobre todo lo
céntrico del hotel, la excelente relación calidad/precio y que casi todo el servicio
estuviese "automatizado", permitiéndoles entrar o salir a cualquier hora sin necesitar la
ayuda del personal del hotel. Fue un error por mi parte no entender que esas críticas
venían eminentemente de un público joven que pasa unos días en Barcelona y valora
tener una cama económica en un lugar céntrico y poder entrar y salir a cualquier hora
para disfrutar de la noche. En mi caso me encontré con una habitación limpia pero
increíblemente pequeña. Dado que aprovecho las estancias en los hoteles para poder
trabajar, me encontré con que no tenía ni mesa donde poner mi ordenador y el servicio
de habitaciones (suelo cenar en la propia habitación frente al ordenador) no existía,
obligándome a cenar en una pizzería cercana. Por la noche era despertado una y otra
vez por gente que entraba y salía de las habitaciones vecinas.

En esencia, si bien las reseñas eran correctas, habían sido realizadas por una
"comunidad" muy diferente a la mía y así lo señalé en la crítica que dejé en Trip
Advisor: "no es lugar para viejos".

2.8. El líder
 En las fases iniciales de toda comunidad, el elemento más importante, sin duda
alguna, es la figura del líder. El líder debe ser una persona comprometida con el
proyecto, que sepa aglutinar voluntades, poner en común objetivos comunes y
objetivos particulares, y fije las “reglas del juego”. En este concepto de liderazgo
incluyo la figura de los “influencers”, personas que sin ocupar el rol de líder, son
respetados por el resto de la comunidad y su opinión es tenida muy en cuenta.

¿Debe ser el responsable de comunidad también el líder de la misma? No es una

respuesta fácil ni muchas veces está en sus manos decidirlo, pero si analizamos todas
las comunidades, tanto online como offline, que han marcado una diferencia
encontraremos sin duda un líder con unas dotes extraordinarias.

La figura del líder es en mi opinión, por encima del resto de elementos, la más
importante a la hora de crear una comunidad exitosa. Si el resto de elementos son
fácilmente replicables por cualquiera –en particular el medio: gracias a los medios
sociales cualquiera puede tener en cuestión de minutos un foro, una lista de correo o
una red social propia. Hace años quizá el medio (al ser obligatoriamente físico) podía
marcar el éxito o fracaso de una comunidad, pero hoy en día es un tema casi banal–,
el papel del líder es el que verdaderamente marca la diferencia entre un proyecto
exitoso y otro que fracasa. Un buen líder es un bien tan precioso como escaso.