TEMA 1.

LA EMPRESA
Introducción a la Economía de la Empresa

1. EL CONCEPTO DE EMPRESA

La empresa es una realidad sumamente compleja formada por personas que interactúan
entre sí y por recursos de diversa índole que hay que administrar de la mejor forma posible
para cumplir unos principios y unos objetivos previamente fijados.

Se caracteriza por su diversidad (no todas las empresas son iguales) y se pueden
diferenciar por su tamaño, sector de actividad, propiedad y forma jurídica.

La empresa también evoluciona, cambia y se desarrolla con el cambio del tiempo y con el
progreso de la economía y de la sociedad; es una realidad cambiante.

Toda empresa desarrolla una actividad económica, transformando un conjunto de recursos

productivos (inputs) en bienes o servicios (outputs) que venden a sus clientes, generando
valor. La transformación de los recursos en bienes o servicios se realiza añadiendo valor
económico en el proceso, de tal forma que el precio de los productos supere el coste de los
inputs consumidos y la empresa pueda obtener así beneficios.

Para llevar a cabo su actividad, la empresa utiliza diferentes tipos de recursos, pueden
clasificarse en:

- Recursos humanos, trabajan y ponen sus conocimientos, experiencias y

habilidades a disposición de la empresa. Estos recursos se encuentran en el
mercado de trabajo a cambio de un sueldo o salario.

- Recursos materiales, como materias primas, energía, instalaciones… necesarias

para la elaboración del producto, así como elementos de apoyo como oficinas,
mobiliario… Se encuentran en el mercado de la energía, bienes de producción y
materias primas a cambio de un precio.

1
 - Recursos financieros o monetarios, para realizar inversiones, retribuir y reponer los
recursos necesarios. Estos recursos se encuentran disponibles en el mercado de
capitales a cambio de un tipo de interés.

- Recursos inmateriales, como la información sobre los clientes, la competencia o los

mercados, el conocimiento, la reputación… Algunos de estos recursos se obtienen
en el mercado del saber y la innovación.

En definitiva, la empresa se puede considerar una unidad técnico-económica, que

transforma un conjunto de recursos según una tecnología dada en productos o
servicios, generando en ese proceso valor añadido.

* Valor añadido: - técnico: utilidad

- económico: beneficio (precio > coste de los factores productivos)

Toda empresa ha de tener cierto nivel de estructura de relaciones que le permita actuar de
forma coordinada para alcanzar los fines propuestos. En este sentido, toda empresa es una
organización que funciona mediante un conjunto de relaciones, procedimientos y reglas
establecidas que le permiten alcanzar sus objetivos.

Además, la empresa es una unidad social en la que trabajan un conjunto de personas que
mantienen relaciones formales e informales entre sí, con sus correspondientes
motivaciones, comportamientos individuales y de grupo (no podemos ignorar este
componente social).

También es una unidad de decisión o de dirección que persigue unos objetivos a través
del desarrollo de sus funciones características y está dirigida por un órgano de dirección o
persona determinada.

2. PRINCIPIOS DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL (pregunta examen)

Los principios son normas generales que guían el funcionamiento de los negocios, y
afectan a cualquier unidad empresarial.

BENEFICIO

El beneficio es el excedente de los ingresos obtenidos por la venta de los productos y

servicios de la empresa sobre los gastos que le ha ocasionado fabricarlos y ponerlos a
disposición de los consumidores. Sin beneficio, la viabilidad de la empresa está en peligro.

Este tiene diferentes aplicaciones: una parte se destina al desarrollo de la sociedad en

forma de impuestos, otra debe retribuir a los propietarios o socios en función del capital
que han aportado y el resto se reinvierte en la empresa. Considerando esto último, el
beneficio permite alcanzar otros objetivos como el crecimiento de la empresa.

La obtención de beneficio es importante para los socios capitalistas que arriesgaron el

dinero (dividendos), pero también supone una señal de éxito de cara a los consumidores,

2
los propios trabajadores, los proveedores y las entidades financieras. Es importante hasta
para las entidades sin ánimo de lucro, que lo necesitan para crecer y seguir funcionando.

La eficacia hace referencia al grado de consecución de los objetivos y uno de los grandes
objetivos de la empresa será la obtención del máximo beneficio >> indicador de la eficacia
de la empresa.

ECONOMICIDAD

La economía trata de satisfacer las necesidades humanas con recursos escasos, por lo
tanto uno de los objetivos de la empresa será alcanzar sus objetivos (obtención de
beneficios) con el mínimo empleo de recursos posible.

Este principio está ligado al concepto de eficiencia >> ya que una empresa mejora su
eficiencia cuando alcanza los mismos resultados utilizando menos recursos o bien cuando
utilizando los mismos recursos consigue mejores resultados. La rentabilidad o beneficio
obtenido en relación con la inversión realizada (beneficio/inversión) es una medida de
eficiencia empresarial.

EQUILIBRIO FINANCIERO

El equilibrio financiero implica la capacidad de hacer frente a sus compromisos de pago con
los acreedores en el momento en que estos deban hacerse efectivos (vencimiento). Para
que la empresa se encuentre equilibrada desde el punto de vista financiero debe existir
cierta correspondencia entre los tipos de inversión a largo y corto plazo y la fuentes
utilizadas para financiar estas inversiones.

* Aunque existe relación con el beneficio, son conceptos diferentes y pueden existir
desajustes.

CALIDAD

Se puede definir desde dos puntos de vista:

Desde un punto de vista interno, la calidad se refiere al cumplimiento de unas

especificaciones técnicas del producto o servicio que lo hagan adecuado a su uso.

Desde un punto de vista externo, la calidad se refiere a la satisfacción de las

necesidades y expectativas de los clientes.

Con el paso de los años, la calidad ha adquirido un papel muy importante, a tal punto que
son muchas las empresas que han hecho de esta su razón de ser, colocando la satisfacción
del cliente en la primera línea de prioridades.

En la actualidad, la calidad se ha extendido al ámbito de la gestión empresarial y han

surgido así sistemas de gestión de la calidad total >> la calidad se convierte en una
filosofía de gestión que implica a todos en la empresa.

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- 3.3. La empresa según el ámbito competitivo geográfico

- Empresas locales: desarrollan su actividad en una localidad concreta (Sevilla TV).

- Empresas regionales: desarrollan su actividad principal en varias localidades o

provincias de una misma región (supermercados MAS).

- Empresas nacionales: desarrollan su actividad principalmente en un país

(Mercadona).

- Empresas internacionales: operan en un país pero a su vez exportan a otros países

(Bodega Robles).

- Empresas internacionales: tienen filiales en otros países, ya sean de producción o

venta (Telefónica).

- Empresas globales: empresas con presencia en prácticamente todo el mundo

(Coca-Cola).

- 3.4. La empresa según la forma jurídica

La importancia de este criterio radica en que cada forma jurídica incorpora una serie de
obligaciones y responsabilidades distintas.

- Empresa individual (autónomos): está a nombre de una persona que tiene

capacidad legal para desarrollar una actividad empresarial. No existe separación
entre el patrimonio de la empresa y el patrimonio del empresario (responde a sus
actividades mercantiles con sus bienes).

- Sociedad de responsabilidad limitada (S.L.): su capital se divide en participaciones

a suscribir y desembolsar íntegramente por parte de los socios que solo responden
con el capital aportado a la sociedad (limitar el riesgo de pérdidas). Este tipo es muy
común en las pequeñas y medianas empresas.

- Sociedad anónima (S.A.): tiene su capital dividido en acciones, transmisibles

libremente, y que otorgan a sus propietarios derechos económicos tales como la
participación en el reparto de beneficios (cobro de dividendos) y en la liquidación de
la empresa. Cualquier persona puede adquirir acciones de la empresa y convertirse
en accionista, y su responsabilidad se limita al importe del capital aportado. Además,
existen mercados financieros organizados (bolsa de valores) en los que las acciones
pueden intercambiarse con rapidez. No obstante, no todas las sociedades anónimas
cotizan en bolsa.

Esta forma jurídica añade a la S.L. la posibilidad de aumentar el capital y el número

de socios sin restricciones, por ello es la forma jurídica que mejor permite el
desarrollo y crecimiento; y la más utilizada por las grandes empresas.

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 - Sociedad cooperativa: los socios aportan capital y trabajo. En caso de que se
obtengan beneficios, se reparten entre los socios según la aportación de cada uno.
La responsabilidad es limitada, generalmente dependiendo de la aportación.

- Otras formas jurídicas (sociedades colectivas, sociedades anónimas laborales,

sociedades comanditarias, sociedades de garantía recíproca, comunidades de
bienes…)

- 3.5. La empresa según la titularidad del capital

- La empresa pública es aquella cuyo capital pertenece a las Administraciones

públicas.

- La empresa privada es aquella cuyo capital pertenece a la iniciativa privada, ya

sean personas físicas o jurídicas las que ostenten la titularidad del capital.

Ahora bien, en los casos en los que el Estado no posee la totalidad del capital, el criterio
para determinar si una empresa debe o no ser considerada pública es el control efectivo
que el Estado tenga sobre el proceso de toma de decisiones en la empresa.

Muchas empresas que nacieron públicas hoy en día se han convertido en empresas
privadas >> La privatización es un proceso jurídico-económico mediante el cúal las
actividades empresariales son transferidas del sector público al sector privado.

Dentro de las empresas privadas, cabe mencionar las empresas familiares (un 85% de las
empresas españolas lo son). Una empresa familiar es aquella en la que una o más familias
ejercen el control de la propiedad y su gobierno, participando también en su gestión. Para
hablar de empresa familiar se requiere el cumplimiento de tres requisitos:

1. Que la familia ejerza el control accionarial de la empresa.

2. Que tengan una presencia relevante en los órganos de gobierno corporativo de la
compañía.
3. Que uno de sus miembros participe directamente en la gestión de la empresa a su
máximo nivel.
* Futuro: deseo de continuidad

- 3.6. La empresa según el destino de los beneficios

Si la empresa se crea con el objetivo de reinvertir los beneficios en parte o en su totalidad

sobre sus accionistas o propietarios, decimos que es una empresa con ánimo de lucro; pero
si la empresa recoge en sus estatutos que sus beneficios se destinarán en exclusiva a otros
fines sociales o de crecimiento y no a remunerar a sus propietarios, hablamos de empresas
sin ánimo de lucro.

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4. LA EMPRESA COMO SISTEMA (importante examen)

Un sistema se define como un conjunto de elementos relacionados entre sí y con su

entorno, organizados y dirigidos para alcanzar unos objetivos. El entorno es todo aquello
que rodea al sistema, pero no forma parte de él.

La teoría general de sistemas nos permite analizar las distintas partes o elementos de la
empresa y las relaciones que estos mantienen entre sí y con el entorno, sin perder nunca su
carácter de totalidad. Este análisi lo realizaremos en cuatro fases:

1. Desde un punto de vista externo, la empresa es un sistema cuasi-aislado o abierto

que recibe de su entorno unos inputs y que envía al exterior unos outputs. (Análisis
del ENTORNO)

2. Desde un punto de vista interno, la empresa es un sistema cuasi-divisible a través

de su descomposición en subsistemas de menor orden, sin perder nunca de vista las
relaciones que existen entre ellos y que explican el funcionamiento de la
organización en su totalidad. Distinguiremos entre el subsistema físico (subsistema
de operaciones, subsistema comercial o de marketing y subsistema financiero) y el
subsistema de dirección.

3. Introduciremos la variable tiempo en el análisis y estudiaremos a la empresa como

sistema dinámico que evoluciona en el tiempo. Se estudiarán todas las decisiones
relacionadas con el proceso de desarrollo y crecimiento de la empresa.

4. Como sistema final que es la empresa, en la medida en que persigue unos

objetivos, precisa unos órganos de gobierno y dirección encargados de guiar a la
empresa (dotando de coherencia las decisiones de cada subsistema).

5. EL TEJIDO EMPRESARIAL (datos actualizados a año 2022)

· Distribución por tamaños

Según el Directorio Central de Empresas, a 1 de enero de 2022, el 99,9% de las empresas

españolas son PYMES, siendo únicamente el 0,1% grandes empresas.

- Además, más del 56% de las empresas no tienen asalariados y cerca del 96%
tienen menos de 10.

· Distribución por sectores

El 82% de las empresas españolas ejercen su actividad en el sector servicios (un 20,8%
corresponde al comercio). Destaca también la importancia de la construcción dentro del
sector secundario.

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· Distribución por forma jurídica

La persona física (autónomo) es la forma predominante en la constitución de una empresa

(55,8%) seguida de la sociedad limitada (33,9%). En los últimos años, la sociedad anónima
continúa perdiendo protagonismo en favor de la sociedad limitada.

· Distribución por Comunidades Autónomas

Cerca del 62% se concentran en cuatro comunidades autónomas: Cataluña, Madrid,

Andalucía y Comunidad Valenciana. Cataluña es la primera comunidad autónoma por
número de empresas y número de pymes (18,5% del total), sin embargo, la comunidad
autónoma con mayor número de grandes empresas es Madrid (31,1%).

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 TEMA 2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
Introducción a la Economía de la Empresa

1. CONCEPTO Y TIPOS DE ENTORNO

El entorno de una empresa es el conjunto de instituciones, personas, grupos o factores

que, siendo externos a la empresa, influyen o pueden influir en ella, condicionando su forma
de actuar y/o sus resultados. Podemos por tanto afirmar que elementos externos a la
empresa limitan y condicionan su forma de actuación.

Esta influencia no es unidireccional; la empresa también puede influir en el entorno. En este

sentido hablamos de entorno activo y entorno pasivo: activo cuando es el entorno el que
incide en la empresa, y pasivo, cuando el entorno recibe la influencia de la empresa.

En general, el entorno es todo aquello que rodea a la empresa y no forma parte de ella.
podemos diferenciar dos tipos:

- El entorno general engloba todos aquellos factores del contexto económico, social,
legislativo, político, tecnológico y ecológico en el que opera la empresa. Es común a
todas las empresas que trabajan en un mismo ámbito social, económico, político y
tecnológico; y normalmente común a todas las empresas que trabajan en un mismo
país.

- El entorno específico es el que se relaciona más directamente con la empresa.

También se le denomina “competitivo”, depende de la actividad que desarrolla la
empresa y es compartido por todas las organizaciones que compiten entre sí.

2. EL ENTORNO GENERAL

Para las empresas, conocer cómo este entorno puede afectar en su actividad es muy
importante. Un buen punto de partida es el análisis PESTEL, que clasifica las influencias del
entorno general en seis categorías: política, económica, social tecnológica, ecológica y
legal.

1
* Es común para todas las empresas de un mismo contexto, pero no tiene por qué afectar a
todas, ni de igual forma.

- Entorno político: se incluyen aspectos como la estabilidad del gobierno de la

nación, la política fiscal… y, en general, otras acciones por parte del gobierno y las
Administraciones públicas que afectan al mercado en el que opera la compañía.

- Entorno económico: se recogen aquellas variables macroeconómicas que permiten

evaluar la situación actual y futura de una economía determinada:

- Evolución esperada del PIB (es un indicador del crecimiento de la economía

del país).

- Evolución de los tipos de interés: cuanto mayores sean, más caro resultará
a las empresas financiar sus proyectos de inversión y más caro será para los
consumidores comprar los productos mediante pagos aplazados (un
aumento provocaría por tanto una disminución de la inversión y del
consumo).

- Tasas de inflación esperadas: cuanto mayor sea, mayor será la pérdida de

poder adquisitivo por parte de los consumidores (reducción del consumo), y
también afectará a la empresa en la medida que las materias primas serán
más caras (reducción del beneficio empresarial).

- Evolución de los tipos de cambio (afecta a la capacidad de una empresa

para competir en los mercados internacionales).

- Otros: evolución del empleo o las tasas de paro…

* NO todos los factores citados afectan del mismo modo a todas las empresas (la
evolución de un factor económico puede suponer una oportunidad para
determinadas empresas, pero una amenaza para otras).

- Entorno sociocultural: la actividad de la empresa se realiza dentro de una sociedad,

por ello debe tener en cuenta una serie de características:

- Factores demográficos: pueden determinar el desarrollo de algunos

sectores empresariales y la desaparición de otros.

- Aspectos culturales que condicionan las costumbres, los usos y las

modas… y que influyen en la actividad empresarial al mantener o eliminar
determinados productos o provocar la aparición de otros nuevos.

- Aspectos sociológicos (cambios de valores sociales, estilo de vida…)

generan amenazas y oportunidades para la empresa.

2
- Entorno tecnológico: recogen el conjunto de infraestructuras tecnológicas del país o
países en los que opera la empresa. Las tecnologías se desarrollan muy
rápidamente y las empresas se ven obligadas a adaptarse (nuevas formas de
negocio, así como modos de relación con el cliente…).

- Entorno ecológico o medioambiental: incluye todas aquellas variables medio

ambientales que pueden tener repercusiones en los resultados de la empresa.

El movimiento medioambiental ha adquirido un gran papel a lo largo de los años, es

tal su importancia que las empresas ya no pueden actuar al margen de él. Los
principales cambios son:

- Legislación medioambiental cada vez más numerosa y exigente y que

obliga a las empresas a realizar ciertas actividades (depuración de las aguas
residuales de sus procesos productivos) o establece límites al uso de
determinadas sustancias tóxicas o peligrosas.

- Medidas gubernamentales para incentivar comportamientos más

respetuosos con el medioambiente (subvenciones).

- Creación de un sistema de responsabilidad por los daños medioambientales

causados >> responsabilidad administrativa y penal.

- Aparición de un segmento de consumidores que valora positivamente los

aspectos ecológicos de los productos que compra.

- Creciente preocupación ecológica de las inversiones: junto a los criterios

financieros de rentabilidad, riesgo o liquidez.

- Presión de los grupos ecologistas (campañas de protesta, boicot a los

productos de las empresas más contaminantes…).

Ante esta tendencia, las empresas pueden adoptar distintos comportamientos:

pueden limitarse a cumplir la legislación medioambiental vigente o aprovechar la
oportunidad que le brinda esta mayor concienciación ecológica y buscar una ventaja
externa a través de la diferenciación.

- Entorno legal: incluye todos aquellos factores que definen el marco institucional del
país en el que opera la empresa; fundamentalmente aquellas leyes y normas que
rigen sus relaciones económicas, jurídicas y sociales, como:

- Legislación sobre la competencia

- Regulación en materia laboral
- Regulación en materia fiscal
- Leyes y normas sobre seguridad y salud laboral
- Leyes y normas sobre seguridad en los productos

3
4. CARACTERÍSTICAS Y ANÁLISIS DEL ENTORNO

El entorno siempre ha sido cambiante, pero no siempre lo ha hecho con la rapidez que lo
hace actualmente. Es por ello que podemos afirmar que las empresas se mueven en
entornos de mayor turbulencia que en épocas anteriores. Las características que definen
un entorno turbulento son tres: complejidad, dinamismo e incertidumbre.

Mientras que un entorno simple es entendido fácilmente por los directivos de la empresa,
un entorno complejo es de difícil comprensión. La complejidad del entorno es mayor a
medida que: 1) aumenta el número de factores que lo componen; 2) estos elementos son
heterogéneos entre sí, y 3) existen relaciones entre ellos.

El dinamismo del entorno versus a la estabilidad hace referencia a la velocidad con la que
se producen los cambios y a la intensidad de estos. Los entornos dinámicos cambian
rápidamente y de forma profunda.

La incertidumbre del entorno hace referencia al grado en que se pueden predecir los
cambios. Un entorno es incierto cuando los cambios son novedosos, radicales y
desconectados de la experiencia pasada.

El análisis del entorno se centra en conocer los factores externos que influyen o pueden
influir en el funcionamiento y los resultados de la empresa. Este análisis no es estático
(debe ser constante y dinámico), sino que tratará de conocer los cambios que se producirán
y cómo afectarán a la empresa en el futuro. El objetivo de este análisis será identificar las
oportunidades y amenazas actuales y futuras para la empresa.

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5. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (instrumento del entorno pasivo)

La responsabilidad social de la empresa representa una forma importante de la influencia

de la empresa en su entorno atendiendo a las demandas éticas, sociales y
medioambientales de los agentes externos con los que la compañía interactúa o de la
sociedad en general.

Visión tradicional: la única responsabilidad de la empresa era rendir cuentas a sus

accionistas, en definitiva: crear valor para los propietarios.

Visión actual: consideración a otros grupos de interés que también se ven

afectados por su actividad, o stakeholders, como los empleados, clientes,
proveedores, consumidores y comunidades locales, nacionales o internacionales en
las que opera y con las que se relaciona.

La responsabilidad social corporativa (RSC) supone el compromiso ético de la empresa con

aquellos con los que actúa regularmente y que representan sus grupos de interés. Recoge
el conjunto de principios, valores y normas que la empresa se impone a sí misma y
representa un compromiso público y explícito.

Desde esta nueva perspectiva, cada vez más empresas apuestan por un nuevo modelo
económico sostenible. Este modelo de economía sostenible hace hincapié en tres
dimensiones o criterios clave para valorar los resultados de las empresas (triple bottom
line):

Este compromiso por parte de las empresas tiene repercusiones a largo plazo relevantes
sobre su reputación e imagen. En este sentido, las empresas tratarán de hacer público su
compromiso a través de:

- La inclusión de la empresa en listas de organizaciones socialmente responsables

- La inclusión de la empresa en índices de sostenibilidad
- La adhesión de la empresa a declaraciones o normas internacionales que
promueven la conciliación de intereses económicos y los valores y las demandas
sociales
- Certificados de acreditación de responsabilidad social
- Publicación de informes de sostenibilidad o responsabilidad social corporativa

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 TEMA 3. LA EMPRESA Y SUS SUBSISTEMAS
Introducción a la Economía de la Empresa

1. LA DIVISIÓN DEL SISTEMA EMPRESA EN SUBSISTEMAS

La empresa puede ser concebida como una cadena de actividades que están orientadas a
la creación de valor. La creación de valor debe ser un objetivo planteado desde una
perspectiva global, es decir, teniendo en cuenta todas y cada una de las actividades
interrelaciones que se producen en la empresa (la consideración de la empresa como
sistema cuasi-divisible pone de manifiesto de forma excelente esta idea) >> Por una parte,
para su estudio es necesario dividir el sistema empresa en distintos subsistemas, por otra,
hay que mantener siempre presente la necesidad de integración, coordinación y
comunicación entre dichos subsistemas.

Son varios los posibles criterios de división de la empresa en subsistemas, nosotros

utilizaremos el más común y sencillo: subsistema de dirección y subsistema físico.

1. El subsistema de dirección implica tanto el análisis de la información que se recibe

del entorno y de la propia empresa, como la planificación y control de sus
decisiones. Guía la acción de la empresa, de manera que su misión principal es
alcanzar los objetivos de la empresa.

2. El subsistema físico configura los procesos reales de transformación de los inputs

que obtiene la empresa en bienes (productos y servicios).

A su vez, el subsistema físico puede ser dividido, siguiendo un criterio centrado en las
diferentes actividades o funciones desarrolladas por la empresa, en: subsistema productivo
o de operaciones, subsistema comercial o de marketing y subsistema financiero.

1
2. CONCEPTOS Y ELEMENTOS DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

La estructura de una empresa es una forma de ordenar un conjunto de relaciones entre las
distintas actividades, tanto para lograr una buena comunicación y coordinación entre los
diversos componentes como para formalizar cuáles son los niveles jerárquicos de autoridad
y de toma de decisiones con el fin de que la organización pueda llegar a obtener los
objetivos que se ha planteado.

La estructura organizativa de una empresa se configura de acuerdo a una serie de

principios:

- Principio de la división del trabajo (más productivo dividir el trabajo en tareas

asignadas)
- Principio de jerarquía (autoridad repartida en diferentes niveles, ordenados de
mayor a menor)
- Principio de especialización (división de las actividades en tareas y posterior
asignación al empleado)
- Principio de unidad de mando (cada subordinado debe tener un solo jefe)
- Principio de formalización (existencia de normas, reglas y procedimientos)
- Principio de descentralización (si existe una alta centralización, las decisiones se
adoptan en un solo nivel jerárquico; por el contrario si los distintos niveles
jerárquicos participan en la toma de decisiones, la empresa estará descentralizada)

Así, cada una de las distintas tareas de la empresa es desempeñada por un centro de
trabajo o actividad. La estructura de la empresa debe determinar qué centro es responsable
de cada una de las distintas tareas y cúal es la relación más adecuada entre estos
diferentes centros de actividad. La representación gráfica de las relaciones entre los
diferentes centros de actividad de la empresa se conoce con el nombre de organigrama.

Las características del entorno que rodea a la empresa son esenciales para comprender
cuál es la estructura más adecuada para la organización. Cuando los entornos son estables
es más fácil mantener estructuras simples que cuando nos enfrentamos a entornos
cambiantes o dinámicos.

Las formas simples están basadas en la jerarquía, con una aplicación muy eficiente
de los principios de especialización y división del trabajo.

Las formas múltiples-complejas nacen como respuesta al incremento de

complejidad del entorno. Sus efectos se concretan en un “aplanamiento” de la
organización, ya que se combina la descentralización con una mayor necesidad de
coordinación, comunicación y control entre las distintas actividades.

Las formas complejas nuevas son el resultado de la elevada dinamicidad del

entorno actual, que exige un alto grado de flexibilidad y una sobresaliente capacidad
de adaptación rápida al entorno y de velocidad de respuesta.

2
- 2.1. Forma simple: modelo funcional

Este modelo se apoya en el principio de jerarquía, de tal manera que solo se puede recibir
órdenes del nivel inmediatamente superior. La agrupación de las actividades se realiza
utilizando un criterio funcional (marketing, producción…). Esto exige una mayor
especialización en temas concretos para cada una de estas grandes áreas. Este tipo de
estructura organizativa es frecuente en aquellas empresas de entornos estables.

- 2.2. Forma simple: modelo adhocrático

El modelo adhocrático se fundamenta en el principio del equilibrio interno de la

organización, que se logra gracias al trabajo en equipo, a la motivación de los empleados y
a su participación.

3
- 2.5. Forma compleja nueva: empresas

Estas nuevas estructuras se caracterizan por estar orientadas hacia las denominadas
“empresas flexibles” o “virtuales”, propiciadas por las siguientes causas:

- Enorme dinamicidad y complejidad del entorno

- Separación de la propiedad y del control de la empresa en diferentes agentes, así
como ruptura del proceso tradicional de fabricación de cualquier empresa, derivado
de la externalización de algunas actividades

Esta estructura se conforma como una evolución de la estructura organizativa divisional, en

la que la esencia es la coalición de “cuasi-empresa”.

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 TEMA 4. EL SUBSISTEMA DE OPERACIONES 1: CONCEPTO Y DECISIONES
ESTRATÉGICAS
Introducción a la Economía de la Empresa

1. LA DIRECCIÓN DE LAS OPERACIONES EN LA EMPRESA

- Actividad productiva: aquellas actividades o conjunto de actividades necesarias para la

obtención de un producto o servicio.

- Diferencia entre la visión de la Economía y la de Administración. Desde una perspectiva

estrictamente económica, las actividades productivas son todas aquellas que incrementan la
utilidad de los bienes. Sin embargo, desde el punto de vista de la economía de la empresa,
las actividades productivas son algo más específico, ya que la función de producción finaliza
en el momento en que se obtiene el producto o se presta el servicio. Así, por ejemplo, todas
las actividades posteriores (distribución, publicidad…) no son actividades productivas, como
tampoco lo son todas las actividades de elaboración y análisis de la información
económico-financiera de la empresa.

- Terminología (Producción vs. Operaciones). En un inicio se hablaba de “función de

producción”, ya que la mayoría de los problemas que se van a estudiar derivan de la
obtención de productos físicos, pero al tener en cuenta la prestación de servicios es más
conveniente denorminarla “función de operaciones”.

La función de producción es muy diferente entre unas empresas y otras. En el caso de una
empresa productiva, la función de producción puede ser descrita como un proceso que se
desarrolla a través de un flujo de actividades secuenciales. Dicho proceso se inicia con la
adquisición de las materias primas y finaliza con la obtención del producto terminado.

1
2. TIPOS DE PROCESOS PRODUCTIVOS

Es posible hablar de diferentes tipos de procesos productivos en función de determinados

criterios de clasificación:

- En función de la intensidad del factor trabajo. Los procesos productivos pueden

diferir en el grado de utilización de personas frente a herramientas y máquinas.

- Procesos manuales. Son procesos realizados casi íntegramente por

personas, con una escasa intervención de máquinas (cada vez es más
escaso).

- Procesos mecánicos o mecanizados. Son procesos en los que se

combina, en mayor o menor medida, personas y herramientas o maquinaria.

- Procesos automáticos. Son procesos realizados casi íntegramente por

máquinas, sin apenas intervención humana (que suele limitarse al control del
proceso).

* En cualquier proceso de transformación suelen combinarse los tres tipos de

procesos mencionados.

- En función del número de productos diferentes que se obtienen de dicho

proceso.

- Producción simple, cuando el output es un único tipo de producto, con

características homogéneas.

- Producción múltiple, cuando el output es una gama, más o menos amplia,

de productos diferentes.

* Esta tipología es importante, ya que la variedad de outputs afecta a los

cambios que tiene que hacer la empresa cada vez que inicia la producción de
un nuevo tipo de producto (cada cambio implica cambios en la maquinaria y
en los componente y puede provocar una interrupción en el proceso de
fabricación.

- En función del origen de las órdenes de fabricación.

- Producción para el mercado o almacén. Las órdenes de fabricación se

derivan de una previsión de cuál será la demanda futura del producto.

- Producción sobre pedido o por encargo. Las órdenes de fabricación se

derivan de un pedido en firme realizado por un cliente concreto (solo se
produce aquello que ha sido solicitado por un cliente, por lo que oferta y
demanda coinciden exactamente).

2
 * La producción para almacén permite homogeneizar el flujo de trabajo,
facilitando así la planificación y la programación de la producción. Por el
contrario, existe el riesgo de errar en las previsiones y, por tanto, cabe la
posibilidad de no adecuar ni cuantitativa ni cualitativamente la producción y la
demanda de los clientes.

La producción sobre pedido permite adecuar el producto a las necesidades y

gustos del cliente, al tiempo que se asegura la venta de lo fabricado. Sin
embargo, en este tipo de producción no es posible prever cuándo se
recibirán los pedidos y, por tanto, se dificulta la planificación y programación
de actividades.

Hasta ahora solo se considera un único criterio, sin embargo existen relaciones entre
dichas tipologías, el producto, la tecnología…Una cuarta tipología de procesos productivos
es la que diferencia entre “configuraciones productivas”. Estas configuraciones
productivas están basadas en el modo en que se relacionan las diferentes actividades
dentro de las empresas. (importante examen)

* Configuración productiva: modo en que se relacionan las diferentes actividades de transformación dentro de la
empresa.

- Configuración por proyectos. Se trata de la elaboración de un producto

(proyecto) único, solicitado por encargo. Suelen implicar la realización de muchas
actividades relacionadas y que consumen un amplio periodo de tiempo. Asimismo,
suelen ser intensivos en mano de obra y emplear herramientas versátiles (manuales
y mecánicos).

El principal problema es la coordinación de todas las actividades y la reducción del

plazo de realización del proyecto o producto.

- Configuración por lotes. Se trata de la elaboración de una variedad de lotes más

o menos grandes de productos diferentes. Cuanto mayor sea la variedad de lotes
que se fabrican, menos será la cantidad de unidades que se obtienen de cada
variedad y viceversa. De acuerdo con esto, es posible diferenciar dos tipos de
configuraciones por lotes:

- Configuración por talleres. Se elabora una amplia variedad de lotes, cada

uno de ellos con un número de unidades no demasiado elevadas (elevada
variedad, reducida cantidad). Las actividades se realizan en talleres, que son
los lugares en los que se agrupan actividades técnicamente homogéneas.

Los principales problemas de este tipo de configuraciones son: las

diferencias de capacidad de unos talleres, máquinas… frente a otros
(aparición de cuellos de botella); la existencia de una ruta específica de
componentes y materiales que da lugar a cada producto, provocando
diferencias en las cargas de trabajo; y acumulación de existencias de todo
tipo en cada una de las máquinas y talleres de la fábrica.

3
3. OBJETIVOS Y TIPOS DE DECISIONES DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES

A la hora de orientar la gestión de la empresa, es conveniente atender a una serie de

objetivos. Es posible diferenciar entre un objetivo general y una serie de objetivos más
concretos (que complementan y desarrollan dicho objetivo general).

Este objetivo general consiste en el logro de la máxima eficiencia en las operaciones. El

objetivo de eficiencia se define como la relación entre los outputs obtenidos por el sistema
de operaciones y los inputs o recursos empleados.

* Eficiencia técnica (unidades físicas)

Eficiencia económica (unidades monetarias)

Para una medición adecuada de la eficiencia, el denominador (representativo de los

recursos empleados), debe ser coherente con el numerador (outputs del sistema). Por ello,
si los outputs son diversos, es conveniente buscar un tipo de recurso que sea común a
todas ellos. En este sentido suelen emplearse dos tipos de indicadores: el primero es la
productividad (relación entre los outputs y un determinado input), y el segundo es el
rendimiento (cuando el input considerado es el tiempo).

Este objetivo general, sin embargo, no puede recoger toda la complejidad de aspectos que
deben perseguirse en un sistema de operaciones. Por ello, suelen considerarse otros
objetivos importantes (objetivos concretos) a la hora de orientar la gestión del sistema de
operaciones de cualquier empresa.

1. Reducción de costes. El coste representa el valor monetario de los recursos

empleados en el proceso productivo.

* Hay que diferenciar el concepto de coste y el de gasto. Mientras que el gasto hace
referencia al valor monetario de los bienes y servicios adquiridos por la empresa, el
coste representa el valor de los recursos consumidos.

5
 · PUNTO MUERTO ·

La reducción de costes se relaciona directamente con el principio básico de

búsqueda de beneficio. Para perseguir este objetivo es conveniente conocer la
estructura de costes de la empresa. La clasificación más conocida es la que
diferencia entre costes variables y fijos. El conocimiento de la estructura de costes
de la empresa permite determinar su punto muerto. El punto muerto se define como
aquella cantidad de productos que permite igualar los ingresos y los costes totales
(beneficio nulo). La empresa sabe que fabricando y vendiendo por encima de su
punto muerto se obtendrán beneficios, y viceversa, por debajo del punto muerto, la
empresa tendrá pérdidas.

Bº = IT - CT = (Pv x q) - (CVu x q + CF)

Pv x q = CVu x q + CF
q* = CF / (Pv - CVu)

En consecuencia, el punto muerto de las configuraciones es mínimo en la

configuración por proyectos y va elevándose a medida que pasamos a la
configuración por talleres, hasta llegar a sus valores más elevados cuanto más nos
acercamos a la configuración continua. Esta relación permite comprender mejor
las necesidades de ciertos volúmenes de producción en las configuraciones
en línea y continua que permitan cubrir los elevados costes fijos derivados de
su mayor intensidad en maquinaria e instalaciones.

2. Mejora de la calidad. Se entiende por calidad de un producto o servicio el

conjunto de características que le confieren la aptitud para satisfacer las
necesidades del cliente.

6
 - Dimensión interna: hace referencia al cumplimiento de una serie de
especificaciones técnicas.

- Dimensión externa: hace referencia al grado de satisfacción de las

expectativas que el cliente tiene respecto al producto o servicio.

En relación con este objetivo, en las últimas décadas se ha desarrollado un enfoque

de gestión de la empresa orientado a la calidad total. Dicho enfoque trata de
alcanzar esta cualidad en todos los procesos de gestión de la empresa.

3. Plazo de entrega. Hace referencia al tiempo que la empresa tarda en poner su

producto o servicio a disposición del cliente que lo solicita. Este objetivo supone, por
un lado, el cumplimiento del plazo comprometido con el cliente y, por otro, el objetivo
de reducir dicho plazo, de forma que la empresa obtenga una ventaja respecto a sus
competidores como consecuencia de disponer de un plazo de entrega inferior.

Factores que influyen: flexibilidad de los recursos, capacidad de producción,

tecnología…

4. Flexibilidad. La flexibilidad es la capacidad de adaptación a los cambios del

entorno.

a) Flexibilidad a corto plazo: capacidad de aumentar o disminuir rápidamente

el volumen de producción ante incrementos o descensos rápidos en la
demanda.

b) Flexibilidad a largo plazo: capacidad de ajustar los productos y servicios

de la empresa a los cambios en los gustos y preferencias de los
consumidores.

5. Servicio al cliente. Hace referencia a la necesidad de que las empresas tiendan

a mejorar no solo los atributos tangibles de los productos que fabrican, sino también
el conjunto de servicios que finalmente recibirá el cliente que lo adquiera.

Una vez comentados los diferentes objetivos que persigue el subsistema de operaciones,
podemos centrarnos en qué tipo de decisiones se adoptan. Estas decisiones pueden
clasificarse atendiendo a diversos criterios; el más empleado es el que considera el grado
de trascendencia futura de las decisiones (su alcance temporal).

- Las decisiones estratégicas hacen referencia al diseño del sistema productivo o de

operaciones (se toman muy de vez en cuando y afectan a la empresa a largo plazo).

- Las decisiones tácticas u operativas son decisiones a corto plazo, relacionadas con
la gestión cotidiana de la producción y las operaciones. Entre estas destacan cuatro
tipos de decisiones:

- Planificación de la producción (cuántos productos de cada tipo se van a

fabricar, los recursos a emplear…).

7
 - Programación de la producción (cuándo se van a realizar los productos y
las actividades).

- Ejecución (decisiones relacionadas con la secuencia de trabajos en los

talleres o planta productiva en el momento en qué se están realizando las
tareas).

- Inventarios (decisiones sobre el nivel de los inventarios de materias primas,

componentes, productos en curso…).

4. EL DISEÑO DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES (decisiones estratégicas)

Las principales decisiones relacionadas con el diseño del sistema de operaciones

(decisiones estratégicas) son:

1. La selección y diseño del producto

Se trata de una decisión global de toda la empresa y consiste en decidir qué tipo de
producto va a ofrecer la empresa, con qué características… Esta decisión surge
como combinación de dos fuentes de información: la identificación de necesidades
de los clientes y las actividades de I + D + I.

Este proceso supone un recorrido por diversas etapas que comienza por la
generación de ideas. Estas ideas son evaluadas a través de tres procesos de
análisis: factibilidad técnica, factibilidad comercial y viabilidad financiera.

2. La selección y diseño del proceso

Esta decisión está íntimamente ligada al tipo de proceso. Así, aquellos productos
que se fabrican de manera individualizada, bajo especificaciones concretas del
cliente, suelen ser fabricados con configuraciones por proyectos.

Productos escasamente estandarizados y que se fabrican en pequeños lotes

derivados de encargos de los clientes suelen ser fabricados en configuraciones por
talleres.
Cuando se fabrican productos bastante estandarizados, con una escasa variedad
de modelos, produciendo para almacén o mercado, suele pasarse a procesos más
próximos a la configuración en línea.

Y finalmente, cuando el producto está muy estandarizado, casi sin variedades, y se

fabrica a través de procesos altamente automatizados, suele emplearse un tipo de
configuración continua.

8
3. El diseño del trabajo

Consiste en el establecimiento de la estructura y configuración de los diferentes

puestos de trabajo que conforman el proceso productivo y que incluye cuáles son
estos puestos y cuáles son las tareas esenciales que se desarrollarán en cada uno
de ellos.

Un aspecto esencial es el grado de especialización de los puestos (cuanto mayor

sea la especialización del trabajador, más eficientemente hará sus tareas, sin
embargo una excesiva especialización podría suponer la desmotivación del
trabajador). Una segunda cuestión es el grado de influencia de la tecnología en el
diseño de puestos y otros factores (económicos, psicológicos…).

4. La capacidad a largo plazo

La capacidad es la cantidad de productos o servicios que puede obtener una unidad

productiva en un periodo de tiempo determinado y en condiciones normales de
funcionamiento. Por otra parte, el volumen de producción es la cantidad y/o servicios
que obtiene realmente una unidad productiva en un periodo determinado.
Aparentemente, la capacidad debe ser mayor que el volumen de producción; sin
embargo, en ciertas ocasiones, y por reducidos periodos de tiempo, es posible
obtener un volumen de producción mayor (a través de la alteración de las
condiciones de funcionamiento normales).

Asimismo, hay que diferenciar entre capacidad y dimensión. Mientras que la

capacidad se refiere a la cantidad de productos y servicios que se pueden obtener,

9
 TEMA 5. EL SUBSISTEMA DE OPERACIONES II: DECISIONES OPERATIVAS
Introducción a la Economía de la Empresa

1. LA PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN (anexo con apuntes de clase)

- 1.1. El sistema de planificación y control de la producción

La planificación y control de la producción constituye un sistema jerárquico de planes que

difieren tanto en el ámbito temporal planificado como en el rango de productos y/o
componentes objeto de planificación (categorías de productos, familias de productos,
productos concretos y componentes).

Nivel 1: Planificación estratégica de la producción (plan de producción a largo plazo)

El horizonte temporal oscila entre uno y tres años, dividido en intervalos (trimestres,
años...). Esta planificación a largo plazo trata de establecer qué cantidad debe producirse
en cada intervalo de tiempo de aquellos productos en un nivel genérico. Para ello, se
consideran las previsiones de demanda realizadas por la empresa a medio y largo plazo.

Nivel 2: Plan agregado de producción

Este plan supone mayor detalle, ya que pasa a estimar la cantidad de cada familia de
producto dentro de cada categoría. Asimismo, el horizonte temporal de planificación se
acorta y se subdivide en intervalos más pequeños (meses).

Nivel 3: Programa maestro de producción

Nuevamente, este programa supone una mayor concreción, puesto que se establecen
cantidades de productos concretos. Además, se determinan las cantidades a mantener en
existencias de materias primas, componentes y productos terminados. El horizonte temporal
no suele superar el año, y suele dividirse en intervalos muy cortos (semanas).

1
Nivel 4:Programación de componentes y plan de materiales

En esta etapa se programan las cantidades que van a consumirse de cada materia prima,
componente, y en qué momento, de forma que cuadre con el programa maestro de
producción. De esta manera, puede establecerse la lista de materiales, en la que se
determinan las necesidades de cada uno de los componentes necesarios para la
fabricación.

Nivel 5: Ejecución y control

La ejecución se encarga fundamentalmente de la asignación de las cargas de trabajo a los

diferentes talleres o secciones de la empresa. El control trata de verificar que dichos ajustes
se producen adecuadamente y analizar las causas de las posibles desviaciones.

- 1.2. La planificación de producción a través de la programación lineal

Aplicada a la planificación de la producción, la programación lineal trata de calcular qué

cantidad de cada tipo de producto debe fabricar la empresa en un intervalo de tiempo
determinado de forma que se obtenga el rendimiento óptimo y teniendo en cuenta una serie
de limitaciones de tipo productivo.

- 1.2.1. Conceptos básicos

Factor productivo

Es cualquier recurso que se emplea para la obtención de los productos o de los servicios.
Pueden ser limitados o no limitados, e indiferentemente a esto, con coste o sin coste. En el
caso de los factores limitados, la cantidad máxima disponible se representa en el
denominado «vector de existencias» (P0):

2
Proceso productivo

Es la transformación de una serie de recursos a través de una técnica dada y que da como
resultado un determinado output. Las cantidades de cada uno de los factores limitados que
se consumen cada vez que se realiza un proceso se representan en los «vectores proceso»
(Pj).

Pj

Nivel del proceso

Es el número de veces que se realiza el proceso (Pj). Si el resultado del proceso productivo
es un producto, Xj representa también el número de productos “j” a fabricar (variable del
problema).

Xj

Rendimiento del proceso

Es el rendimiento que se obtiene cada vez que se realiza el proceso Pj una vez. Si el
resultado del proceso productivo es un producto, Cj coincide con el beneficio o coste
unitario del producto, según estemos maximizando el beneficio o minimizando el coste total.

Cj

Programa de producción

Es la realización de una serie de procesos a unos determinados niveles, es decir, el

programa de producción indica el número de unidades que se va a realizar de cada uno de
los productos que puede fabricar la empresa para el período planificado. Si el resultado del
proceso productivo es un producto, indica el número de unidades a fabricar de cada uno de
los productos.

A partir de esta definición, es posible estimar el consumo total de factores limitados por
parte del programa de producción y el rendimiento del programa.

3
 Por último, hay que añadir lo que se denomina «restricción de no negatividad», que
representa el hecho de que los niveles, o soluciones de las incógnitas o variables, no
pueden ser negativas, ya que representan el número de productos o número de veces que
se realiza un proceso.

Una vez planteado el problema, este puede solucionarse de dos maneras:

- si solo contiene dos procesos o dos factores limitados => resolver el problema
gráficamente

- el resto de los problemas => emplear el algoritmo SIMPLEX (desarrollado por

George Dantzig en 1947)

2. LA GESTIÓN DE LOS INVENTARIOS

- 2.1. Introducción a la gestión de los inventarios

Los inventarios, stocks o existencias son aquellos artículos que permanecen en la empresa
a la espera de un uso posterior. Estos artículos ocupan espacio y tienen valor económico.

En función de la naturaleza de los artículos almacenados, cabe diferenciar los siguientes

tipos de inventario:

a) Inventarios de materias primas. Son artículos adquiridos a los proveedores y/o

suministradores de la empresa, que no han experimentado ningún tipo de
transformación en la empresa y están esperando su incorporación en el proceso
productivo. (Ej: tornillos y madera en una carpintería)

b) Inventarios de piezas de repuestos y suministros. Son artículos que se almacenan

para asegurar que los equipos, instalaciones y maquinaria de la empresa funcionen
correctamente a lo largo del tiempo. (Ej: herramientas en un taller de mecánica)

c) Inventarios de productos en curso o semiterminados. Son artículos que ya han

experimentado alguna transformación en la empresa, pero que aún requieren
posteriores transformaciones antes de ser distribuidos o vendidos.

d) Inventarios de productos terminados. Son los artículos completamente elaborados

y listos para su distribución y venta a los clientes de la empresa.

5
 Poseer inventario implica incurrir en costes. Sin embargo, existen diversas razones por las
que las empresas suelen mantener inventarios:

a) Hacer frente a una demanda incierta. Las empresas no conocen en qué momento
y en qué cantidad va a ser demandado un producto determinado.

b) Evitar interrupciones en el proceso. Las interrupciones en el proceso de

fabricación suponen un coste para la planta en términos de tiempo. Para evitar esta
posibilidad, las empresas suelen mantener stocks de seguridad.

c) Ajuste temporal entre la oferta y la demanda. La velocidad y los tiempos en que se

desarrolla la elaboración de los productos no suelen coincidir con la velocidad y los
tiempos de consumo. Los inventarios constituyen un modo eficaz de ajustar
temporalmente la oferta y la demanda de estos productos.

d) Costes. La gestión de los inventarios lleva aparejada una serie de costes. En

concreto, algunos costes de la adquisición de los artículos son fijos e independientes
de la cantidad que se adquiera, pero otros no. Estos últimos hacen que cuanto
mayor sea la cantidad adquirida, menor será su coste unitario, por lo que interesa
adquirir cantidad de productos superiores y por tanto mantener cierto nivel de
inventarios.

- 2.2. La gestión de los inventarios: el modelo Wilson

La gestión de los inventarios supone adoptar decisiones en relación con «cuándo» comprar
y «cuánto» comprar (los problemas que vamos a realizar están orientados a responder
estas preguntas).

La respuesta a estas cuestiones depende de tres elementos:

a) La naturaleza de la demanda. La demanda puede ser conocida con certeza o de

forma aleatoria (cierta/aleatoria). Asimismo, la demanda puede ser dependiente o
independiente. Los productos terminados suelen ser de demanda independiente,
mientras que los componentes de los productos en curso y las materias primas
suelen ser artículos de demanda dependiente, ya que su demanda depende de otros
artículos.

b) La naturaleza del tiempo de suministro. El tiempo de suministro es el tiempo que

transcurre desde que se realiza un pedido de material hasta que éste está listo para
su utilización. Puede ser externo, cuando el pedido se realiza a un proveedor
externo, o interno, cuando se realiza a otro taller o sección de la misma empresa.
El tiempo de suministro también puede conocerse de forma cierta o aleatoria.

c) Los costes de los inventarios. Son todos los costes derivados de la gestión de los
inventarios. Destacan:

- Costes de adquisición: aquellos derivados de la compra de los artículos a

los proveedores;

- Costes de emisión o de reposición: aquellos derivados de la realización de

los pedidos;

- Costes de posesión: aquellos que se producen por el mantenimiento de los

productos durante un determinado periodo de tiempo en el almacén;

6
 - Costes de ruptura de stocks: aquellos que surgen como consecuencia de
no disponer de un determinado artículo cuando se necesita (no saldrán en el
modelo estudiado).

Hay muchos métodos para ayudar a la toma de decisiones, vamos a ver el modelo más
simple, aquel en el que la demanda y el tiempo de suministro se conocen perfectamente =>
El modelo de Wilson o de cantidad fija de pedido parte de los siguientes supuestos:

- La demanda (D) del artículo se conoce de forma exacta (relativa al HT)

- El ritmo de salida o agotamiento de los stocks en almacén es constante (d =

demanda diaria)

- El tiempo de suministro también se conoce de forma cierta (ts)

- La cantidad (Q) a adquirir es siempre la misma (pedidos constantes)

- No se tienen en cuenta los costes de ruptura de stocks

Esta figura representa gráficamente la evolución de los inventarios bajo estos supuestos.
Los inventarios llegan en un primer pedido (momento 0) y a partir de ahí se van
consumiendo de forma constante hasta que llega un segundo pedido, que vuelve a llenar el
almacén en el momento T. En la figura observamos dos tiempos diferentes: el tiempo de
suministro (ts), tiempo que transcurre desde la emisión del pedido hasta que éste llega a la
empresa, y el tiempo de reaprovisionamiento (T), tiempo que transcurre entre la llegada
de dos pedidos consecutivos.

El nivel mínimo de existencias lo decide la propia empresa. Aunque podría ser cero, la
empresa puede mantener un determinado stock de seguridad (Ss).

7
 El método de Wilson trata de calcular la cantidad óptima de pedido (Q) , que es aquella que
hace mínimos los costes totales de los inventarios para un determinado periodo («lote
óptimo» o «lote económico»). Para ello, hay que considerar los siguientes costes de
inventarios:

a) Coste total de adquisición (CA): coste de adquirir todos los artículos durante un
determinado periodo.

CA = Ca · D

Si hay stock de seguridad, suponemos que ésta ya existe desde el comienzo del
periodo, por tanto no afecta al CA.

b) Coste total de emisión o reposición (CE): coste derivado de la realización de

los pedidos a lo largo del periodo considerado. Cada vez que se realiza un pedido, la
empresa incurre en unos costes que son fijos por pedido.

CE = Ce · n.º de pedidos, esto es, CE = Ce · (D/Q)

c) Coste total de posesión (CP): coste derivado de tener almacenados los artículos
durante el periodo de análisis. Este coste depende del número de unidades
almacenadas y del tiempo en que permanezcan almacenadas. Dado que el nivel del
inventario va variando a lo largo del tiempo, debemos considerar el nivel medio de
inventarios.

CP = Cp · (Q/2 + Ss)

Todo esto deriva en: CT = CA + CE + CP = Ca · D + Ce · (D/Q) + Cp · (Q/2 + Ss)

Como ya se ha mencionado, el objetivo del modelo de Wilson es calcular la cantidad

óptima de pedido (Q). Para ello, basta con derivar la fórmula de los costes totales respecto
a Q, igualar a cero y despejar Q, del siguiente modo:

8
Costes de inventario en relación a la cantidad (Q)

Esta figura representa la evolución de cada uno de los costes anteriores en relación con el
tamaño del lote. Vemos como el CA es constante, sea cual sea el tamaño de los pedidos.
Por su parte, el CE tiende a disminuir a medida que la empresa compra volúmenes grandes
de productos en cada pedido, dado que se realizan menos pedidos en el periodo
considerado. Finalmente, los CP mantienen una tendencia creciente en relación con Q,
dado que cuanto mayor sea el volumen de los pedidos, mayor es la cantidad media de los
artículos que la empresa ha de mantener almacenada. La suma de los tres costes sigue en
forma de U, siendo el mínimo de esta curva el punto óptimo de pedido.

-----

Para finalizar con el modelo de Wilson, es interesante estimar el punto de pedido (Pp). El
punto de pedido es la cantidad de artículos que hay en el almacén en el momento en que se
realiza el pedido. Para calcularlo, es necesario conocer el tiempo de reaprovisionamiento
(T), el tiempo de suministro (ts), Q y la demanda o consumo diario.

Por ejemplo, suponemos que una empresa realiza dos pedidos de 3000 productos cada
uno, a lo largo de un mes (30 días), manteniendo un stock de seguridad de 2000 unidades.
Con esto, podemos calcular la demanda total (D = 3000 · 2 = 6000 unidades), la demanda
diaria (d = 6000/30 = 200 unidades) y el tiempo de reaprovisionamiento (T = 30/número de
pedidos = 15 días) (suponemos que el tiempo de suministro es de ocho días).

El punto de pedido será el producto de la demanda diaria por el tiempo de suministro más
el stock de seguridad (Pp = 200 · 8 + 2000 = 3600 unidades). Esto significa que cuando el
nivel de inventarios alcanza las 3600 unidades, la empresa debe emitir un pedido al
proveedor para que llegue en el momento oportuno.

9
3. LA PROGRAMACIÓN DE PROYECTOS

La gestión de proyectos se caracteriza por la realización de una serie de actividades

relacionadas entre sí temporalmente. Por ejemplo, la construcción de una casa implica todo
un conjunto de trabajos (elaboración del proyecto, permisos de obra, cimentación,
instalaciones, cerramiento, etc.).

Estos trabajos dependen temporalmente unos de otros, de forma que ciertas tareas no
pueden empezar a realizarse hasta que no se finalicen otras actividades. La principal
dificultad de este tipo de proyectos consiste en el cumplimiento del plazo de entrega o la
reducción del tiempo de realización del proyecto. Las técnicas de programación y
control de proyectos tratan de dar respuesta a esta cuestión, identificando qué tareas
pueden hacer peligrar el plazo de entrega y qué actividades permitirían acortar la duración
del proyecto y controlar su ejecución a lo largo del proceso.

PERT

Program Evaluation and Reviwe Technique

CPM

Critical Path Method

MPM

Método de los potenciales

- 3.1. El método PERT

El PERT se basa en la representación de un proyecto a través de un grafo que emplea dos

símbolos diferentes: los arcos (representan las actividades) y los nudos (representan los
momentos de tiempo en los que pueden empezar o terminar las actividades). Las
actividades suelen expresarse mediante letras mayúsculas acompañadas de su duración
entre paréntesis.

El principio fundamental del PERT establece que las actividades que salen de una etapa
no pueden empezar a realizarse hasta que no finalicen todas las actividades que llegan a
ella. Las relaciones entre las diferentes actividades suelen representarse en lo que se
denomina «tabla de precedencias», que incluye qué actividades van inmediatamente antes
(actividades precedentes) y cuáles van inmediatamente después (actividades siguientes).

11
La representación del grafo ha de cumplir una serie de reglas:

- Las actividades pueden disponerse de dos formas: en serie, cuando existen

relaciones de precedencia entre las actividades, o en paralelo, cuando las
actividades pueden realizarse simultáneamente.

- Todo grafo debe tener una etapa inicial y una etapa final, no pueden quedar
actividades ni etapas sueltas, sino que todas estarán formando caminos.

- No pueden existir circuitos, no pasaremos dos veces por la misma etapa.

- No puede haber ninguna actividad repetida. Si una actividad ha de realizarse dos

veces, realmente serán dos actividades, ya que habrá que hacerlas en dos intervalos
de tiempo diferentes.

12
 - Dos o más arcos no pueden cruzarse.

- Dos o más actividades que salen de la misma etapa no pueden también llegar a
una misma etapa, Si esto sucede, es necesario introducir una actividad ficticia (con
duración igual a cero).

- Los nudos se numeran correlativamente de forma que si alguna actividad va de un

nudo i a un nudo j, j ha de ser siempre mayor que i. No se puede enumerar una
etapa a la que llegan actividades que parten de una etapa no numerada.

- Pasos para realizar la técnica:

1. Realizar la tabla de precedencias

2. Pintar el grafo

3. Enumerar las etapas

4. Calcular para cada etapa el tiempo early (te) y el tiempo Last (Tl): etapas fijas/críticas y
etapas oscilantes

5. Holgura total de las actividades: actividades críticas y no críticas

6. Determinación del camino crítico y duración mínima del proyecto

-------------------

13
> EJEMPLO:

- Datos necesarios: las actividades y ser relaciones de precedencia

A partir de todo esto, es posible elaborar el grafo de este problema.

Una vez diseñado el grafo, el siguiente paso consiste en el análisis de los tiempos. Para
ellos es preciso calcular, para cada etapa, dos tiempos: el tiempo early y el tiempo last, que
se representan junto al nudo.

El tiempo early de una etapa es el momento en el como muy pronto es posible terminar
todas las actividades que llegan a dicha etapa, y se calcula siguiendo el orden de
numeración de los nudos.

El tiempo last representa el momento en el que como muy tarde ha de empezar alguna de
las actividades que salen de dicha etapa (si no queremos que se retrase el proyecto), se
calcula en orden inverso al de la numeración de los nudos. Así, el tiempo last del último
nudo suele hacerse corresponder con su tiempo early.

14
Una vez calculados los tiempos early y last, es posible calcular las holguras de las etapas.
Para ello basta con restar el tiempo early del tiempo last. Aquellas etapas con holgura igual
a cero reciben el nombre de etapas críticas y las que tienen holgura positiva se denominan
subcríticas.

Posteriormente, podemos calcular las holguras totales de las actividades. Estas holguras
se calculan restando del tiempo last del nudo al que llega una actividad el tiempo early de la
etapa de la que sale, así como su duración. Esta holgura representa el tiempo que puede
retrasarse la actividad sin retrasar la duración final del proyecto. Esta holgura puede ser
igual a cero, en cuyo caso decimos que se trata de una actividad crítica, o positiva (actividad
subcrítica).

Cuando una actividad es crítica, significa que dicha actividad no se puede retrasar y que
cualquier retraso en dicha actividad implicará automáticamente un retraso en la duración
final del proyecto. En el caso de un retraso en una actividad subcrítica, el proyecto solo se
retrasará si supera su holgura total.

Todas las actividades críticas forman uno o más caminos desde el nudo inicial hasta el final,
a los que conocemos como camino crítico.

15
 2. La lista de materiales. Se trata de una representación en la que se recoge la
estructura de piezas y materiales de cada uno de los productos de demanda
independiente.

3. Los tiempos de suministro, internos o externos, de cada uno de los productos y

componentes del producto.

4. Estado de los inventarios. Resume el nivel previo de existencias de cada

artículo, los pedidos ya realizados y que llegarán próximamente, etc.

A partir de los dos primeros datos es posible calcular automáticamente qué cantidad se
necesita de cada uno de los artículos que participan en el proceso de fabricación del
producto, a esto se le denomina explosión de necesidades. A partir de los dos últimos
datos, es posible realizar la planificación exacta de la producción, tratando de que los
inventarios de todo tipo estén almacenados en el menor tiempo posible. Una vez planificado
cuándo debe iniciarse cada actividad de fabricación, cuantificando el número de
componentes a elaborar, así como cuánto y cuándo realizar los pedidos de los proveedores,
es posible pasar a la fase de ejecución a través de un proceso de empuje (push) desde
la emisión de los pedidos a los proveedores hasta la obtención de los productos finales.

- 4.2. La filosofía justo a tiempo

Las empresas japonesas se dedicaron a introducir pequeñas mejoras en todos los ámbitos
de la gestión de operaciones, de forma descentralizada y continuada. Es la empresa Toyota
la que, en los años setenta, desarrolla una nueva forma de gestionar. Los sistemas just in
time constituyen más que una técnica de gestión de las operaciones, se trata de una
filosofía que abarca un conjunto muy amplio de ideas, objetivos, herramientas y técnicas de
mejora que revolucionaron los sistemas productivos existentes.

Podemos destacar tres grandes objetivos:

a) Identificar y atajar los problemas fundamentales.

- Se considera muy positivo identificar los problemas y las ineficiencias del

sistema, ya que el conocimiento de un problema constituye la premisa básica
para su posible eliminación (representa una oportunidad de mejora).

- La resolución de los problemas implica un coste a corto plazo, sin embargo

supone una mejora a largo, ya que el sistema funcionará con un nivel de
eficiencia superior.

- Se establecen cauces de comunicación para que todo aquel que identifique

algo que no funciona bien pueda hacerlo llegar a la dirección de la empresa e
iniciar así un ciclo de mejora. De hecho, se establecen incentivos a los
trabajadores que identifican fuentes de mejora.

b) Eliminar despilfarros. Para el JIT un despilfarro es todo aquello que no añade

valor al producto. En este sentido, se establecen cinco metas, a las que
denominamos la «teoría de los cinco ceros».

- Cero defectos. Se trata de desarrollar un sistema de operaciones que

impida la posibilidad de que se obtengan productos defectuosos.

- Cero averías. Las averías suponen una pérdida de tiempo y por tanto una
ineficiencia en el sistema. Las averías de las máquinas tienen dos causas: el

17
 agotamiento de su vida útil de una pieza o una deficiente utilización por parte
de los trabajadores. La forma de combatir estas causas es: primero, el diseño
del sistema se basa en máquinas simples que sean bien conocidas por su
operario y segundo, se establece un sistema de mantenimiento preventivo.

- Cero papel. Se comienzan a aplicar las tecnologías de la información de

forma que se reduce drásticamente la burocracia. De esta manera, se realiza
un consumo más eficiente del recurso y se agilizan y simplifican los procesos.

- Cero stocks o inventario. Los inventarios no aportan ningún valor al

producto y de hecho su almacenamiento genera un coste, por lo que una de
las modificaciones que se introducen es coordinar los momentos en los que
los proveedores entregan los productos. La idea es que dichos artículos
lleguen justo en el momento (de ahí el nombre de esta filosofía) en el que se
necesitan y no antes, evitando tenerlos almacenados innecesariamente.

- Cero tiempo de espera. Todos los tiempos de espera deben ser reducidos o
eliminados. Un caso es el de los tiempos de preparación de las máquinas
derivados del cambio de producto a fabricar (el cambio implica ciertas
modificaciones en la máquina que consumen tiempo). Estos tiempos se
eliminan por ejemplo a través de la sustitución de procesos de preparación
internos por externos.

c) Búsqueda de la simplicidad. El JIT intenta simplificar el sistema para diseñar

posteriormente soluciones simples a cada uno de los problemas que se generen. Por
ejemplo, mientras que los americanos generaban maquinarias complejas, capaces
de desarrollar múltiples tareas, los japoneses se decantan por diseñar máquinas
simples y especializadas. De manera que el operario conoce perfectamente su
máquina, se identifican rápidamente las causas de los problemas…

Otras técnicas de mejora desarrollados por el JIT son:

- Líneas de trabajo en forma de U. El JIT desarrolla una nueva forma de distribuir

las líneas de producción que combina tanto las ventajas de las configuraciones por
talleres como las de las configuraciones en línea. Esta nueva distribución se
organiza a través de una línea genérica por el que atraviesa el flujo de operaciones,
desde la entrada de materia prima hasta la obtención del producto final, a la que se
conectan otras líneas, en forma de U, que permiten realizar un amplio conjunto de
transformaciones al producto. De este modo, el flujo de trabajo se encuentra
ordenado.

- La técnica Kanban (término japonés que significa «tarjeta»). Es una técnica

orientada a la ejecución y control de las operaciones. Se trata de una técnica de tipo
pull o arrastre (contrariamente a la de MRP), es decir, que cada centro de trabajo va
a realizar lo que solicite la unidad siguiente, y así sucesivamente. (esto se lleva a
cabo mediante el intercambio de tarjetas, en las que se aclaran las necesidades de
cada centro).

18
- 4.3. El papel de las nuevas tecnologías en el proceso de operaciones

La informática supuso un cambio muy importante en el modo en que podía ser gestionada
la función de operaciones. Destaca la automatización y podemos diferenciar tres niveles de
automatización de la función de operaciones:

1. Automatización de las actividades de producción. Se trata de herramientas

que tienden a sustituir al hombre por máquinas en actividades que puedan ser
programadas por su simplicidad o repetitividad (el objetivo es aumentar la eficiencia
de la producción).

2. Automatización de las actividades de diseño. Supone la introducción de

nuevas tecnologías en funciones previas a la fabricación propiamente dicha,
especialmente relacionadas con el diseño tanto del producto como del propio
sistema o proceso de fabricación.

3. Automatización integrada de la fabricación. Supone un paso superior a los

anteriores al integrar el conjunto de tecnologías disponibles en diferentes ámbitos de
la función de las operaciones. Engloba un conjunto de sistemas más complejos que
incorporan la automatización integrada del diseño del producto, la fabricación física,
la planificación y control del proceso…

19
 TEMA 6. EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO Y DECISIONES
ESTRATÉGICAS

Introducción a la Economía de la Empresa

1. CONCEPTO Y ELEMENTO DEL MARKETING

El marketing, función comercial o sistema comercial de la empresa es el encargado de

situar los productos o servicios en el entorno, haciendo posible que las organizaciones
cumplan su función fundamental de satisfacer las necesidades y demandas de la sociedad.

El término “marketing” comienza a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX

con un significado distinto al que le damos actualmente. Algunos lo asocian exclusivamente
con la publicidad, la promoción o la venta. Sin embargo, no se limita a esto, sino que hace
referencia a un conjunto de actividades que desarrollan las organizaciones para
relacionarse con su entorno.

Así, el marketing debe ser entendido como un proceso que afecta tanto al flujo físico de
productos y servicios de la empresa a los clientes (venta) como a un flujo informativo (en el
sentido de que trata de identificar las necesidades y deseos de los potenciales
consumidores (permitiendo así ajustar la oferta), teniendo en cuenta la existencia de
competidores, las restricciones existentes en los mercados y la presión social creciente
sobre las determinadas acciones de la empresa.

El concepto de marketing ha sufrido cambios a lo largo del tiempo. Así, en sus orígenes la
actividad comercial de la empresa se preocupaba exclusivamente de las transacciones
comerciales o lucrativas de productos y servicios. Mientras que con el paso del tiempo, ha
ido evolucionando e introduciendo entre sus objetivos de análisis el intercambio de todo tipo
de valores entre dos o más partes y a todo tipo de organizaciones (tanto es así que en la
actualidad muchos apuntan a que el marketing se preocupa del bienestar de la sociedad en
su conjunto).

En resumen, podemos decir que el marketing ha evolucionado desde su concepción como,

exclusivamente, un proceso económico utilizado por las empresas con fines lucrativos
hasta un proceso social, mucho más amplio y complejo usado por las Administraciones
públicas, organizaciones no gubernamentales…

A partir de todo lo anterior, podemos deducir que el objetivo fundamental del marketing
es ayudar a satisfacer las necesidades y deseos de las personas, empresas y otros grupos
sociales a través de la gestión de los procesos de intercambio que tienen lugar en los
mercados.

* El intercambio no es el fin del marketing, sino el medio para conseguir la satisfacción de

las necesidades de los clientes.

1
El marketing se construye en base a una serie de elementos:

Necesidades y demandas

Por necesidad se entiende las sensaciones, fisiológicas y psicológicas, de carencia

de algo que son consustanciales a la condición humana. Por su parte, los deseos
son la forma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer una
necesidad.

Las necesidades del hombre son innatas y limitadas, y los deseos son ilimitados,
evolucionan continuamente y están determinados en gran medida por factores
culturales y sociales. Por tanto, las necesidades no pueden crearse, y el marketing
debe centrarse en identificarlas. Mientras que el marketing sí canaliza y orienta los
deseos de los consumidores, tratando de conducirlos hacia el producto o servicio de
la empresa en cuestión.

Demanda

La demanda es la materialización de los deseos. Es importante recalcar que para

que se pueda hablar de demanda es necesario que exista voluntad de adquirir
productos para satisfacer la necesidad y, además, que el potencial consumidor
disponga de poder adquisitivo suficiente para comprar el producto.

Por tanto, el marketing debe tener como objetivo, en este aspecto, estimular la
demanda.

Producto

En marketing, al hablar de producto, se hace en un sentido amplio, es decir,

abarcando toda aquella entidad de valor (bien material, servicio, actividad, idea…)
susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.

2
 Utilidad

La utilidad es la capacidad de un producto para satisfacer una necesidad o un

deseo. Es lo que hace valioso a un producto para el que lo recibe.

Cabe recalcar que está muy relacionada con el servicio que presta el producto al
consumidor concreto, por lo que tiene un carácter subjetivo y condiciona en gran
medida el comportamiento de compra de un consumidor. En este sentido, el
consumidor tratará siempre de maximizar el valor del producto, es decir, buscará
la mejor combinación precio y utilidad.

Proceso de intercambio

Una vez que las personas

manifiestan sus necesidades y
deseos, y están dispuestas a adquirir
un producto para satisfacerlas, para
que el marketing surja, es necesario
que se produzca un proceso de
intercambio entre la organización
(oferta) y el consumidor (demanda).

Por tanto, el intercambio, entendido

como el proceso de comunicación
que se establece entre dos o más
partes con el objeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora, se
convierte en el núcleo central del marketing.

El proceso de intercambio puede asimilarse a un proceso de negociación que en

caso de culminar con éxito desemboca en una transacción.

Mercado

Los procesos de intercambio y las transacciones se producen en un mercado. Este

no tiene por qué ser un lugar físico, sino que debemos entenderlo como el conjunto
de ofertas y demandas relativas a un bien determinado.

El marketing se centra, en mayor medida, en el análisis del mercado desde el punto

de vista de la demanda.

Finalmente, debemos hacer referencia a que hoy en día el objetivo del marketing no debe
ser conseguir una transacción, venta o contacto aislado o esporádico con el cliente, sino
mantener una relación duradera con él (la empresa busca la fidelidad del cliente).

En estas circunstancias surge lo que se denomina marketing relacional o marketing de

relaciones, cuyo objetivo principal será conseguir esa fidelidad. Algunas herramientas muy
utilizadas por la empresa para retener al cliente son: las tarjetas de fidelización, los servicios
de atención al cliente…

Para la implantación de este tipo de estrategias, se necesita disponer de mucha

información y de una tecnología que nos permita tratar la información y sacarle partido. En
este contexto surgen los sistemas CRM, o Customer Relationship Management, es decir,
los sistemas de gestión de relaciones con los clientes, que pueden definirse como la unión
del marketing relacional y las tecnologías de la información y las telecomunicaciones.

3
 b) La dirección e intensidad de la relación entre las variables explicativas y la
demanda de la empresa, a través del concepto de la elasticidad.

c) El tamaño del mercado o cantidad de productos que los consumidores están

dispuestos a adquirir.

A. VARIABLES EXPLICATIVAS DE LA DEMANDA

Situándonos en la perspectiva de la empresa, la demanda de cualquiera de sus productos

puede ser entendida como una función, en la que el nivel de demanda es una variable
dependiente que puede ser explicada por una serie de variables independientes, también
denominadas “factores explicativos”. Dentro de este grupo de factores encontramos las
“variables no controlables” y las “variables controlables” por la empresa.

Las variables no controlables escapan al dominio de la empresa de forma que

esta no puede manipularlas directamente y vienen definidas por el entorno donde la
empresa desarrolla su actividad.

Las variables controlables constituyen los instrumentos que la empresa puede

manipular para influir en su demanda y alcanzar los objetivos comerciales. Este
conjunto de variables constituye el esfuerzo de marketing o marketing-mix.

5
B. LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA (anexo)

La empresa debe conocer la influencia relativa de cada una de dichas variables sobre la
demanda. Para ello se utiliza el concepto de elasticidad, que es una medida cuantitativa de
la sensibilidad de la demanda frente a uno de sus factores explicativos. Más concretamente,
la elasticidad es la variación relativa (o porcentual) de la demanda provocada por un cambio
relativo (o porcentual) en una variable de marketing, cuando el resto permanece constante.

Signo

La elasticidad puede tomar valores positivos o negativos. Este valor nos indica el sentido
de la variación de la demanda respecto a la variable de marketing analizada.

Valor

Los valores mayores a la unidad indican que la variación de la demanda es más que
proporcional a la variación de la variable de marketing, es decir, la variación de la variable
que estamos analizando es muy efectiva.

Por el contrario, no será tan efectiva la variación de la variable analizada cuando la

elasticidad tome valores menores a la unidad, ya que en estos casos la variación de la
demanda es menos que proporcional a la variación de la variable de marketing.

Por último, existirá proporcionalidad cuando la elasticidad sea igual a la unidad.

---------

Los valores de la elasticidad vienen determinados por la forma que tiene la función
de demanda. Además de los casos apuntados, existen situaciones extremas que vienen
representadas por valores de la elasticidad igual a 0 (demanda inelástica) y elasticidad
infinita.

6
 El conocimiento de la elasticidad tiene una gran importancia para el responsable de
marketing, ya que a través de ella puede anticipar el impacto que sobre la demanda tendrá
un cambio planificado en el nivel de la variable de marketing.

C. EL TAMAÑO DEL MERCADO: DEMANDA GLOBAL Y MERCADO POTENCIAL

Conocer la demanda de la marca y/o la empresa puede ser relativamente fácil si acudimos
a los datos internos del sistema contable y administrativo de la empresa. En cambio, el
conocimiento de la demanda potencial del mercado es más complejo, ya que deben
tenerse en cuenta que se contempla tanto a los clientes reales o efectivos como las
compras que podrían hacer los individuos que no son clientes, pero que tienen poder
adquisitivo y voluntad para adquirir el producto.

La demanda global hace referencia a un mercado en su conjunto, y se define como la

cantidad de compras realizadas de dicho producto en un periodo de tiempo y en un espacio
definido. Además, la demanda global es más una función de un valor absoluto, y viene
explicada por dos variables: las condiciones del entorno y el esfuerzo de marketing que
realizan las empresas que compiten en el mercado.

La función de demanda global es creciente, lo que indica que a medida que las
empresas aumentan su esfuerzo de marketing, consiguen atraer o aumentar el nivel de
demanda global, es decir, consiguen atraer a nuevos clientes reales o efectivos.

Por lo que se refiere a la elasticidad, ésta es siempre positiva, aunque existe un tramo en
el que la forma de función de demanda es elástica y otro, a partir del punto de inflexión, en
el que la función de demanda es inelástica. En este sentido, la función de demanda se va
convirtiendo en inelástica cuando nos vamos acercando al mercado potencial actual (Qm)
o tamaño máximo del mercado en el momento presente, es decir, al nivel máximo de
compras que pueden realizar los consumidores potenciales cuando el esfuerzo de
marketing de las empresas tiende a infinito.

Este hecho se produce a medida que el mercado se va saturando y cada vez es más difícil
captar nuevos clientes, con lo que el esfuerzo de marketing no es tan efectivo como en los
niveles inferiores de demanda global. En estos casos incluso puede ocurrir que sea más
rentable para la empresa quitarle clientes a la competencia que intentar captar a nuevos
consumidores.

7
 Otro concepto importante es el grado de expansibilidad de la demanda global, que es la
diferencia entre un nivel de demanda global correspondiente a un esfuerzo de marketing, y
el valor máximo de la demanda global. Este concepto nos indica lo que aún puede crecer
el mercado.

- Un mercado es expansible cuando la demanda global puede crecer como

consecuencia de los esfuerzos de marketing, y es relativamente fácil atraer a nuevos
clientes

- Y es no expansible cuando la diferencia entre el mercado potencial actual y el

valor actual de la demanda es mínimo, es decir, el mercado está saturado, la
demanda es insensible al esfuerzo de marketing y la competencia es muy intensa, al
tratar las empresa de crecer a costa de los clientes de las otras empresas
competidoras.

*Existe una relación directa entre la elasticidad de la demanda global y el grado de

expansibilidad.

Por otra parte, debemos ser conscientes de que el tamaño máximo del mercado no
permanece constante, sino que evoluciona a lo largo del tiempo como consecuencia de la
incidencia de factores como la introducción de nuevos productos, los cambios de hábitos de
consumo, la aparición de nuevas tecnologías…

Finalmente, la demanda de marca y/o de la empresa es la parte de la demanda global

que pertenece a una marca o empresa concreta; en términos relativos se puede expresar a
través de la cuota de mercado.

O bien,

3. LA GESTIÓN DE MARKETING: EL MARKETING ESTRATÉGICO

La gestión de marketing en la empresa es un proceso que consiste en concebir, planificar,

ejecutar y controlar la elaboración, tarificación, promoción y distribución de una idea, de un
producto o de un servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente
satisfactorias tanto para la organización como para los clientes potenciales.

Por tanto, la gestión del marketing debe orientarse hacia la satisfacción de sus clientes
potenciales. Para llevar a cabo esta idea, al gestión de marketing se plantea en un doble
enfoque:

8
 a) Enfoque de marketing estratégico: se asocia al sistema de pensamiento y
análisis de la empresa y se centra en el estudio de las necesidades actuales de los
clientes potenciales y su evolución. Se trata de un análisis que se plantea a largo
plazo y debe permitir identificar oportunidades, valorarlas y decidir las que explotar.

b) Enfoque de marketing operativo: implica la puesta en marcha de un sistema de

acción que permita conquistar y explotar las oportunidades descubiertas. Estas
actuaciones se plantean en un horizonte temporal corto y orientado a un objetivo de
ventas. Los medios con los que cuenta la empresa para “conquistar” el mercado y
diseñar una oferta adecuada son sus variables controlables, es decir, lo que hemos
venido llamando programa de marketing-mix o esfuerzo de marketing (producto,
precio, distribución y comunicación comercial).

Estos enfoques no son alternativos sino complementarios, ya que de nada vale indagar
sobre las necesidades de los clientes si después la empresa no es capaz de diseñar una
oferta adecuada para tratar de satisfacerlas.

- 3.1. El marketing estratégico

Los objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las
necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos con unas características
tales que les diferencien de sus competidores y aseguren a la empresa una ventaja
competitiva sostenible. Las principales actividades que componen el marketing estratégico
son:

9
 TEMA 7. EL SUBSISTEMA DE MARKETING II: EL MARKETING-MIX
Introducción a la Economía de la Empresa

Una vez seleccionado el mercado objetivo y decidido el posicionamiento del producto en

dicho mercado, el responsable de marketing debe diseñar el plan de acción e implantar el
conjunto de medios e instrumentos que le permitan alcanzar el posicionamiento que desea.
Dicho plan define el esfuerzo de marketing o programa de marketing-mix.

El modelo de marketing-mix más extendido es el de las 4Ps, denominado así por las
iniciales de los términos ingleses product (producto), place (distribución), promotion
(promoción) y price (precio). Estas cuatro variables se pueden agrupar en tácticas (precio
y comunicación) y estratégicas (producto y distribución) en función de la facilidad para
cambiar o alterar los niveles de las variables y los costes asociados a dichas decisiones.

1. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

Se entiende por producto cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Esta idea abarca bienes tangibles, servicios, ideas… es decir, a cualquier entidad
susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.

En el producto se pueden integrar cuatro componentes que a su vez ayudan a distinguir

tres niveles dentro del concepto del producto:

1
- 1.1. La identificación del producto: la marca

La identificación del producto busca su diferenciación formal, que normalmente se realiza a

través de la marca, aunque algunos tipos de productos utilizan también el envase o incluso
la etiqueta.

La marca: concepto y estrategias

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos, que tiene
como finalidad identificar los bienes y/o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de
los competidores. Además, la marca es un importante activo intangible de la empresa sobre
el que la empresa puede sustentar su ventaja competitiva en un mercado.

Es importante entender que un producto no se compra solo por la necesidad que trata de
satisfacer, sino porque el cliente potencial asocia determinadas marcas con sentimientos,
emociones,a actitudes y experiencias que aprecia y valora.

En una marca se distinguen dos elementos:

· El nombre es la parte de la marca que se pronuncia o lee, es decir, es la

denominación de un producto específico de la empresa.
· El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una
empresa o cualquier organización o conmemoración.

Las empresas pueden adoptar diferentes estrategias de marca, diferenciamos tres:

1. Marca única

Este tipo de estrategia consiste en poner la misma marca a todos los productos de
la empresa, aunque sean distintos entre sí.

2
2. Marcas múltiples

Este tipo de estrategia puede ser fruto de una decisión voluntaria de la empresa o
bien resultado de las adquisiciones o fusiones entre organizaciones que mantienen
sus marcas respectivas con posterioridad a dicho acontecimiento.

Dentro de esta estrategia de múltiples marcas podemos identificar algunas

variantes, como las segundas marcas o las alianzas entre marcas.

Las segundas marcas son aquellas empleadas por empresas para

identificar productos con características, precios o calidad distintos de los de
la marca principal.

Las alianzas de marcas representan acuerdos entre marcas

complementarias para reforzar sus respectivas imágenes y la percepción de
calidad de sus productos. Suele utilizarse para proporcionar una imagen de
calidad a una marca conocida al asociarse con otra de mayor prestigio, o
bien para transmitir información sobre la mejora de ciertos atributos de los
productos. Dentro de este grupo aparece un tipo de alianza especial
denominada co-branding, que consiste en la utilización simultánea de dos
marcas en un nuevo producto (estas marcas pueden ser de la misma
empresa o bien de empresas distintas).

3. Marcas del distribuidor

También conocidas como “marcas blancas”, se entiende como marcas del

distribuidor al conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del
distribuidor y por las marcas de productos genéricos.

3
- 2.2. Métodos de fijación del precio de venta

A la hora de fijar los precios, las empresa disponen de diferentes procedimientos o

métodos:

A. Métodos basados en los costes

Este método parte del conocimiento de los costes de la empresa, de forma que el
precio de cada producto será el resultado de sumar a los costes unitarios del
producto cierto margen de beneficio unitario:

Precio de venta = Coste unitario + Margen unitario

Para fijar el precio debemos partir del conocimiento de la estructura de costes de la

empresa y la forma en que aquellos pueden ser cubiertos. Para ello, puede ser útil el
conocimiento del punto muerto o umbral de rentabilidad:

De esta manera, es posible establecer diferentes tipos de precios:

- El precio mínimo (Pm) es aquel que coincide con el coste variable unitario,
teniendo, por tanto, un margen nulo para la cobertura de los costes fijos. Este
precio establece el límite inferior al precio de venta, por debajo del cual la
empresa no debe descender nunca.

Pm = CVu

- El precio técnico (Pt) es aquel que coincide con el punto muerto y cubre,
por tanto, el coste variable unitario y el coste fijo (CF). Si utilizamos diferentes
hipótesis sobre el nivel de actividad o volumen de producción (q*), podemos
obtener diferentes valores del precio técnico que son de utilidad para orientar
a la empresa.

Pt = CVu + (CF/q*)

5
 - El precio objetivo (Po) es aquel que, una vez cubiertos los costes, permite
obtener a la empresa cierto margen unitario o beneficio unitario (b) sobre
cada unidad vendida.

Po = Pt + b

Po = Cvu + (CF/q) + b

Un inconveniente de este tipo de procedimiento de fijación de los precios es que

ignora otros factores cuya influencia sobre el precio de venta es notoria, como serían
la competencia o la demanda.

B. Métodos basados en la demanda

Para fijar los precios basándonos en la demanda, debemos conocer la relación

entre el precio y la cantidad demandada, es decir, la función de demanda de la
empresa respecto al precio.

El conocimiento de la función de demanda no es siempre posible, por lo que en

esos casos, la empresa puede recurrir a la elasticidad. La elasticidad es un
indicador de la sensibilidad de la demanda ante los cambios de precio. Dicha
sensibilidad viene condicionada por:

- La originalidad del producto o su diferenciación

- El conocimiento de productos sustitutos
- La facilidad en la comparación de productos
- La importancia del gasto
- La calidad percibida

Para el cálculo de la elasticidad podemos recurrir a las siguientes expresiones:

(1) Si conocemos la función de demanda: debemos

proceder calculando la derivada parcial de dicha función
de demanda respecto a una variable de marketing, en
este caso el precio, pero podría ser cualquier otra
variable:

(2) En caso de disponer de datos discretos, el valor de la elasticidad proviene de

las variaciones de la demanda y el precio, frente a los valores iniciales (o medios) de
dichas variables:

*El inconveniente de emplear datos discretos es que no se pueden generalizar los

resultados a otros puntos distintos ni, por tanto, derivar de ellos ningún tipo de
decisión o valoración posterior por parte de la empresa. Estas decisiones solo son
posibles para cuando se conoce la función de demanda.

6
 C. Métodos basados en la competencia

Este método encuentra su fundamento en la relación existente entre los precios de

la empresa y los de la competencia. Aunque no se trata de imitar las prácticas de la
competencia, sino de subir o bajar los precios en función de las actuaciones de las
empresas competidoras.

- Inconveniente: no tiene en cuenta la demanda ni los costes, con lo que la empresa

puede verse perjudicada seriamente.

Atendiendo a la competencia, la empresa puede seguir diferentes comportamientos:

tomar la iniciativa a la hora de cambiar los precios (anticipación) o responder a las
acciones de los competidores (adaptación).

En cualquier caso, para competir en precios, la empresa debe apoyarse en un

dominio de sus costes, ya que es la única vía para poder competir con garantías
en precio sin perjudicar al margen de beneficio y la rentabilidad de la empresa.

3. DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Se entiende por distribución comercial la función que permite el traslado de productos de su

estado final de producción al de adquisición y consumo, abarcando el conjunto de
actividades o flujos necesarios para situar los bienes producidos a disposición del
comprador final en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuadas.

La empresa puede optar por una distribución directa, es decir, la empresa que fabrica es
la que distribuye el producto al consumidor, o bien utilizar intermediarios especializados
en las tareas de distribución.

Las características más relevantes de la distribución comercial como variable de marketing

son:

- Se trata de una variable de marketing-mix estratégica, es decir, modificable a largo

plazo.

- Se trata de una variable imprescindible para la venta de los productos, por lo que la
distribución tiene una repercusión muy importante en el precio final del producto.

- Es una variable que hace difícil el control de los productos por la empresa que los
fabrica (los distribuidores tienen mucho poder).

- 3.1. El canal de distribución

Se entiende por canal de distribución al camino que emplea el fabricante para hacer llegar
sus productos a sus consumidores o usuarios finales.

7
 Dentro del canal pueden operar diferentes tipos de intermediarios. Los mayoristas son los
que compran al fabricante o a otros mayoristas para vender a los minoristas, que a su vez
venden al consumidor final. Por su parte, los agentes no suelen adquirir las mercancías
cuando actúan como intermediarios en el canal, sino que actúan poniendo en contacto a
vendedores con compradores. Además, en el canal operan una serie de agencias
auxiliares, como los transportistas, las entidades financieras o las compañías de seguros,
cuya función es facilitar ciertas actividades propias de la distribución comercial.

En concreto, las actividades o funciones que se realizan dentro de un canal de distribución

pueden resumirse en las siguientes:

El desarrollo de las funciones de distribución da lugar a diferentes flujos dentro del canal: el
flujo físico / de propiedad, el flujo informativo (en los dos sentidos), y el flujo de pago.

La estructura del canal de distribución está formada por dos dimensiones relacionadas,
una vertical y otra horizontal.

La dimensión vertical de un
canal, o su longitud, viene
determinada por el número de
intermediarios de distinto tipo que
actúan en él.

Por tanto, el número de niveles

de intermediarios entre los
productores y los consumidores se
utiliza para definir la longitud de un
canal.

8
 La dimensión horizontal
viene determinada por el
número de intermediarios
existentes en un mismo
nivel, es decir, que son del
mismo tipo. En este caso,
el número más grande
determina la anchura del
canal.

Los productos de
consumo de uso frecuente
requieren canales de
distribución muy anchos,
sobre todo en el nivel de
los minoristas, para poder
acceder a la fuerte y numerosa demanda de los consumidores. Por otra parte, los productos
de especialidad no precisan canales muy anchos, ya que el consumidor está dispuesto a
realizar cierto esfuerzo de búsqueda y desplazamiento para adquirir el producto.

4. DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL

En los mercados desarrollados, donde hay una gran variedad de ofertas y la competencia
es muy intensa, el que una empresa diseñe un producto acorde con las necesidades de su
mercado, establezca una política de precios competitiva y utilice un canal óptimo para su
distribución no garantiza el éxito comercial.

Será fundamental, además, que la empresa establezca un proceso de comunicación con su

mercado. Para ello, las empresas disponen de distintos instrumentos de comunicación:

PUBLICIDAD

Se trata de un proceso de comunicación de carácter masivo que se realiza

utilizando diferentes medios (TV, prensa, radio…) y con el objetivo de impactar en el
cliente e influir en la compra del producto.

Puede perseguir objetivos muy diversos (dar a conocer una nueva marca, potenciar
la imagen, destacar un atributo…)

Idóneo para llegar a un público amplio y disperso, pero muy impersonal y menos
persuasivo que la fuerza de ventas.

FUERZA DE VENTAS

La venta personal se corresponde con la comunicación directa y personal que la

empresa lleva a cabo con sus clientes potenciales a través de su red de vendedores,
con el objetivo de conseguir la venta de un producto o servicio.

- Ventajas: flexibilidad, certeza en la transmisión del mensaje y prospección

- Inconvenientes: elevado coste

9
 TEMA 8. EL SUBSISTEMA FINANCIERO DE LA EMPRESA I: LA FUNCIÓN
FINANCIERA DE LA EMPRESA
Introducción a la Economía de la Empresa

1. LA FUNCIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA

La empresa puede ser concebida como una cadena de actividades orientada a la

creación de valor.

Si el coste conjunto de estas actividades es inferior al precio de venta, se consigue un

excedente. Un indicador de la creación de valor es la rentabilidad y por tanto, es uno de
los objetivos a conseguir por la gestión empresarial.

La gestión financiera debe recoger toda la información del resto de subsistemas

empresariales y elaborar los diferentes estados financieros que informan sobre los
resultados de la gestión global de la empresa (cuenta de resultados y balance de situación).

Al analizar los recursos que posee una empresa, observamos cómo se combinan bienes de
muy diversa naturaleza. Por una parte, un conjunto de ellos determina la capacidad
productiva y permanecerán en la empresa durante un periodo relativamente largo
(como consecuencia del envejecimiento y de la obsolescencia económica o tecnológica, la
capacidad productiva se puede ver reducida y entonces sería necesaria su renovación). Por
otra parte, otros bienes se consumirán en un corto periodo, hecho que obligará a su
renovación continua para mantener la actividad productiva (la cantidad adquirida de estos
bienes se determina por la capacidad productiva de la empresa y por el objetivo de ventas a
corto plazo).

El total de los bienes pertenecientes a los dos conjuntos se denomina «estructura

económica de la empresa» y constituye la inversión que debe ser realizada para poner la
empresa en funcionamiento.

La adquisición de estos bienes requiere la disposición de recursos financieros. Podemos

señalar que esos recursos provienen, bien de los propietarios de la empresa, o bien de
acreedores. El conjunto de los recursos financieros conforma la «estructura financiera de
la empresa».

Estas dos estructuras constituyen dos caras de una misma realidad (la estructura
económica representa el conjunto de inversiones realizadas por la empresa, mientras que la
estructura financiera representaría el conjunto de medios financieros que permiten la
adquisición de esos bienes que se materializan como inversiones). Ambas estructuras

1
pueden ser representadas conjuntamente por medio de un modelo cuantitativo o estado
financiero denominado «balance de la empresa o de situación».

- ESTRUCTURA ECONÓMICA

Como se ha indicado antes,

distinguimos dos grupos en la estructura
económica: el conjunto de bienes que se
renuevan con frecuencia debido a que
se consumen en el proceso productivo
(«activo corriente») y aquellos bienes
que se renuevan mucho más lentamente
(«activo no corriente»).

El dinero invertido en los bienes del

activo corriente, se recupera conforme
se van vendiendo y cobrando los
productos fabricados (simultáneamente
deben ir siendo repuestos).

Los elementos que integran las partidas del activo no corriente de la empresa se van
desgastando de forma lenta al intervenir en el proceso de fabricación y ese desgaste se
hace evidente con el transcurso del tiempo (es decir, su capacidad productiva acaba
experimentado una notable disminución), a esto lo denominamos amortización. Ante esto la
empresa debe plantearse la renovación.

- ESTRUCTURA FINANCIERA

Las partidas que componen la

estructura financiera de la empresa
reflejan las distintas fuentes de donde
proceden los recursos financieros. Los
elementos que componen esta
estructura se pueden agrupar en dos
grandes conjuntos (utilizando como
criterio su plazo de exigibilidad). Por
una parte, distinguimos el «pasivo
corriente», conformado por aquellas
partidas cuya exigibilidad se plantea a
corto plazo; y por otra parte, el
«patrimonio neto» y el «pasivo no
corriente», con una exigibilidad a muy largo plazo o nula.

--------

Es necesario resaltar que entre las grandes partidas de las estructuras económica y
financiera debe existir cierta correspondencia. Esa correspondencia debe darse entre el
activo corriente y el pasivo corriente; y simétricamente, el activo no corriente debe encontrar
correspondencia con los capitales permanentes de la empresa.

Para poder garantizar la continuidad de las operaciones es preciso que estas

correspondencias no sean exactas: el patrimonio neto y el pasivo no corriente deben ser
superiores al activo no corriente, Así se garantiza que la empresa pueda seguir financiando
su activo corriente y al mismo tiempo, atender a sus obligaciones de pago, derivadas de las
deudas a largo plazo.

2
 Para que la empresa tenga cierta garantía, una parte
del activo corriente debe estar financiada por los
capitales permanentes; a esta parte se la conoce
como fondo de maniobra.

*todo lo anterior aseguraría el equilibrio financiero de

la empresa

En definitiva, la problemática que caracteriza a la

función financiera puede resumirse en dos puntos: el
estudio de la inversiones y el estudio de las formas
de financiar esas inversiones.

2. LOS CICLOS ECONÓMICOS DE LA EMPRESA

La actividad de la empresa se desarrolla a través de ciclos económicos (una serie de

sucesos que se repiten a lo largo del tiempo). Es posible identificar dos ciclos: a corto plazo
y largo plazo.

· El ciclo a corto plazo, ciclo de explotación o ciclo dinero-mercancía-dinero refleja la

actividad corriente de la empresa y supone la conversión de determinados bienes en
productos terminados que permitirán la adquisición de nuevos bienes al ser vendidos y
cobrados (una consecuencia del ciclo de explotación es que siempre va a haber una
inversión permanente en activo corriente, que determinará el fondo de maniobra necesario).

La duración de este ciclo se denomina «periodo medio de maduración», haciendo

referencia al tiempo que se tarda en recuperar el dinero invertido en activo corriente para
atender las exigencias del proceso productivo.

· El ciclo de capital o ciclo a largo plazo afecta a la mayoría de los elementos del activo
no corriente, que deben ser renovados puesto que se desgastan, e implica la conversión en
dinero de inversiones realizadas en elementos de activo no corriente renovables. En efecto,
con la cifra de ventas no solo se atienden los gastos relativos al ciclo de explotación, sino

3
 Habría que añadir que un cambio tecnológico en la empresa plantea un ajuste sincrónico
diferente entre los ciclos, pues, en la medida en que la modificación tecnológica afecta a los
equipos productivos o a la forma de utilizarlos, se está incidiendo en la propia esencia del
ciclo de capital, y como consecuencia de ello, se altera el ciclo de explotación.

La gestión de la función financiera de la empresa debe tener en cuenta la sincronía entre

los ciclos de explotación y capital, así como la relación entre los ciclos y las diferentes
partidas de las estructuras económica y financiera de la firma.

· PMM

Como se ha mencionado, el periodo medio de maduración se define como el tiempo que

tarda en ser recuperada una unidad monetaria comprometida en el proceso productivo.
Pero la gestión de la empresa no se orienta a la mera recuperación de ese dinero, sino
también a la obtención de un excedente que permita crear valor.

La duración del ciclo del ejercicio o periodo medio de maduración se descompone en

cuatro subperíodos medios: aprovisionamiento, fabricación, venta y cobro.

- El subperiodo medio de aprovisionamiento es el tiempo que se emplea en el

aprovisionamiento de los materiales necesarios (incluye el tiempo medio de compra
y de permanencia de esos materiales en el almacén).

- El subperiodo medio de fabricación es el tiempo que se emplea en la fabricación

de un lote de productos.

- El subperiodo medio de venta es el tiempo que se emplea en vender un lote de

productos a partir del momento en que, habiendo sido fabricado, está disponible
para la venta.

- El subperiodo medio de cobro es el intervalo temporal relativo al tiempo medio

que se tarda en cobrar a los clientes el lote de productos vendidos.

Una vez conocida la duración media de cada uno de los subperiodos podemos determinar
la duración del PMM como la suma de todos ellos.

Si las condiciones internas de la empresa y económicas del entorno permanecen

relativamente estables, la duración del ciclo de explotación se mantendrá también dentro de
una cierta estabilidad. La importancia de conocer su duración se debe a que así se puede
determinar la dimensión del activo y del pasivo corriente adecuada al ritmo de actividad que
desarrolla la firma.

5
 Por otra parte, si se modifican las condiciones externas, las internas o ambas, la duración
del ciclo de ejercicio se verá alterada y, con ello, el volumen de inversión en activo corriente
y su necesidad de financiación.

3. LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

El objetivo de rentabilidad orienta la gestión empresarial y debido a su importancia se ha de

profundizar en su análisis. Hay que diferenciar entre la rentabilidad referida a la empresa
en su conjunto y a la rentabilidad referida a las inversiones independientes que lleva a
cabo una empresa. En este caso nos centraremos en la rentabilidad de la empresa.

La rentabilidad es un indicador que permite medir el valor o riqueza generado por la

empresa (es un indicador financiero) y se entiende como el cociente entre el excedente
monetario obtenido y los recursos invertidos necesarios para su logro. La rentabilidad de
una empresa se estudia a través de dos indicadores: la rentabilidad económica (RE) y la
rentabilidad financiera (RF).

> La RENTABILIDAD ECONÓMICA, rentabilidad de activo o rentabilidad de la empresa

viene determinada por el excedente bruto de la explotación obtenido con las inversiones
que se materializan en el activo de la empresa, con independencia de la forma en que
hayan sido financiadas esas inversiones.

RE = BAIT / AT

BAIT: Beneficio antes de Intereses e Impuestos obtenido a final del ejercicio

(ingresos de explotación – gastos de explotación)

AT: Activo Total de principios del ejercicio (activo que ha permitido obtener ese
beneficio)

Si se incluye la cifra de ventas (multiplicando y dividiendo) se logra descomponer esta

expresión:

• ROS. El primer factor (BAIT / V), denominado «rendimiento económico» o

«margen sobre ventas» (ROS, Return On Sales), describe el beneficio bruto

6
 obtenido por cada unidad monetaria ingresada por ventas (puede ser negativo, en el
caso de que la empresa obtenga pérdidas). En el caso de que fuera 0,20, el
beneficio bruto supondría un 20 por 100 de la cifra de ventas.

• ROT. El segundo factor (V / AT), denominado «rotación de activos» (ROT),

expresa el volumen de ventas que se obtiene por cada unidad monetaria invertida en
el activo de la empresa (es siempre positiva, mayor o menor que 1 y depende del
grado de eficiencia en la utilización de los activos y del sector de actividad). En el
caso de que fuera 4, significaría que las ventas han multiplicado por 4 el valor de los
activos (es decir, que los activos han rotado cuatro veces para generar ese volumen
de ventas).

Al poder expresar la rentabilidad económica como el producto de dos factores es posible

elegir distintas combinaciones del margen sobre ventas y de la rotación de activos para
alcanzar la misma rentabilidad económica.

Observamos como la rentabilidad económica de ambas firmas es la misma, pero la

empresa química la alcanza a partir de una rotación baja de sus activos acompañada de
elevado margen sobre sus ventas, mientras que la empresa comercial basa su rentabilidad
en un elevado nivel de ventas que supone una fuerte rotación, si bien su margen sobre las
ventas es mucho más bajo.

7
> La RENTABILIDAD FINANCIERA (RF) o rentabilidad de accionista define la renta que
corresponde a los propietarios de la empresa en función de los capitales que han aportado.
Su cálculo se realiza por medio del cociente entre el beneficio neto y los capitales propios
de la empresa (Patrimonio Neto):

RF = BN / PN

BN: Resultado del ejercicio (Beneficio Neto)

PN: Patrimonio neto al inicio del ejercicio (capital social + reservas)

El beneficio neto es el resultado de detraer del resultado de explotación los

intereses de las deudas y los impuestos:

BN = BAIT – (i + t)

(donde i: intereses de las deudas, t: impuestos sobre los beneficios)

En consecuencia, cuanto mayor sean los intereses e impuestos a pagar, menor será
el beneficio neto y más reducida será la rentabilidad financiera, si el patrimonio neto
es constante.

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 El patrimonio neto puede ser expresado como la diferencia entre el activo total y el
pasivo:

PN = AT – P

En la medida en que el pasivo aumenta, si se mantiene constante el activo total, el

patrimonio neto será más reducido y, por tanto, la rentabilidad financiera podrá ser
mayor siempre que el resultado del ejercicio o beneficio neto se mantenga
constante.

Es necesario analizar estos elementos de forma conjunta. Un aumento de la deuda (que

reduciría el tamaño del patrimonio neto), se traduce en una carga mayor de intereses, que
reduce el resultado del ejercicio. La incidencia sobre la rentabilidad dependerá del efecto
conjunto determinado, en gran parte, por el tipo de interés que se aplica a las deudas para
calcular el volumen de intereses que deben ser pagados. Asimismo, el pago de una mayor
cantidad de intereses disminuye la cantidad que hay que pagar de impuestos. En
conclusión, la rentabilidad financiera está fuertemente influida por las decisiones referentes
a la financiación.

También podemos explicar los determinantes de la rentabilidad financiera de forma

analítica:

donde:

BAT: Resultado antes de impuestos (Beneficio Antes de Impuestos)

9
4. LA SOLVENCIA DE LA EMPRESA

La rentabilidad es el objetivo básico que debe orientar la gestión financiera, pero no

debemos olvidar que la consecución del equilibrio financiero es otro de los faros que debe
guiar dicha gestión.

Equilibrio financiero: propiedad de la empresa que le confiere “solvencia”. Entendida

como la capacidad de la empresa para hacer frente a sus obligaciones de pago.

La gestión de la actividad de la empresa debe permitir generar los recursos necesarios

para atender las obligaciones de pago que deriven de la forma que ha elegido para financiar
sus inversiones. Esta cuestión está relacionada, por una parte, con la correspondencia
que debe existir entre las diferentes partidas de la estructura económica y financiera
de la firma y, al mismo tiempo, con el adecuado funcionamiento de los ciclos de
explotación y de capital.

Como ya se ha mencionado anteriormente, el activo no corriente debe ser financiado por el

patrimonio neto y pasivo no corriente, mientras que el pasivo corriente debe financiar el
activo corriente; pero estas correspondencias no son exactas.

Por otra parte, el ciclo de explotación afecta principalmente a las partidas del activo y
pasivo corriente, mientras que el ciclo de capital se relaciona mayormente con las partidas
del activo y pasivo corriente y el patrimonio neto.

Por tanto, en la medida que podemos relacionar las diferentes partidas de la estructura
económica y financiera con sus ciclos de explotación o de capital; es posible hablar del
equilibrio financiero tanto a corto como a medio y largo plazo.

- Equilibrio financiero a corto plazo: capacidad de la empresa para hacer frente a

las obligaciones de pago con vencimiento a corto plazo.

- Equilibrio financiero a largo plazo: capacidad de la empresa para hacer frente a

la obligaciones de pago con vencimiento en el medio y largo plazo.

* La delimitación temporal de corto y largo plazo establecida respecto a las obligaciones de

pago toma como punto de referencia el momento presente, pero conforme el tiempo
transcurre todas las obligaciones se van planteando progresivamente en el corto plazo.
Teniendo esto en cuenta, en un horizonte temporal amplio, la gestión de la empresa a través
de sus ciclos económicos debe permitir la paulatina liquidación y renovación de sus
inversiones para hacer frente al vencimiento progresivo de las obligaciones de pago.

11
 Una situación de insolvencia a corto plazo puede conducir a la suspensión de pagos al
no ser suficiente la liquidación del activo corriente para hacer frente al conjunto de deudas
que vencen a corto plazo. No obstante, la empresa puede superar la situación aumentando
el ritmo de sus ciclos de explotación.

Un caso de fuerte desequilibrio que puede conducir a la quiebra técnica y legal , se

produce cuando ésta ha ido generando pérdidas que le impiden atender el pago de las
deudas contraídas (incluso liquidando todo su activo, no obtendría recursos suficientes para
hacer frente a sus obligaciones de pago).

Para que esta solvencia sea posible es necesario que exista una correspondencia entre
las inversiones (que se reflejan en el activo) y las fuentes de inversión. Es decir, el activo
corriente debe ser financiado por pasivo corriente, quedando el activo no corriente
financiado con los capitales permanentes.

Ahora bien, financiar el activo corriente únicamente con deudas a corto plazo puede
implicar un grave riesgo, ya que cualquier desajuste entre la corriente de cobros y la de
pagos podría conllevar un desequilibrio financiero. Para evitar esta situación, la empresa
debe dotarse de una especie de “colchón de seguridad” que permita cubrir esas
eventualidades. Este colchón, generalmente conocido como «fondo de maniobra» supone
que una parte del activo corriente debe ser financiado con los capitales permanentes de la
empresa.

> Fondo de maniobra real (FMR)

Desde un punto de vista estático, (con datos reales) el fondo de maniobra puede
calcularse como la diferencia entre el activo corriente y el pasivo corriente. Otra fórmula
de cálculo, equivalente a esta misma, es la diferencia entre los capitales permanentes de
la empresa y su activo no corriente.

FMR = AC - PC ò FMR = Capitales Permanentes - ANC

12
 · FMR > 0, es decir, AC > PC

Un fondo de maniobra positivo indica que, en el instante de tiempo considerado, la

empresa se encuentra en estado de equilibrio financiero y, por tanto, en situación de
solvencia a medio y largo plazo.

· FMR < 0, es decir, PC > AC

Por el contrario, si los capitales permanentes no tienen suficiente dimensión para

financiar una parte del activo corriente, se tiene un fondo de maniobra negativo.
Esta situación indica un estado de desequilibrio financiero y peligro inmediato de
insolvencia a medio y largo plazo, salvo que la empresa sea capaz de modificar esta
situación.

· FMR = 0, es decir, AC = PC

Por último, en caso de que el fondo de maniobra sea cero, diríamos que la liquidez
de la empresa es muy ajustada; el simple retraso de en el cobro de un cliente o la
ralentización de la ventas podría hacer que la empresa no pudiese atender sus
pagos.

> Fondo de maniobra teórico o necesario (FMN)

Es preciso determinar cuál debe ser el fondo de maniobra teórico o necesario que
asegura la continuidad de la actividad de la empresa y, en consecuencia, el equilibrio
financiero.

El fondo de maniobra necesario debe venir determinado por la adecuada dimensión del
activo corriente y el pasivo corriente.

· Necesidad de Activo Corriente (NAC)

NAC = GMD · PMM

Respecto al activo corriente,

podemos establecer que el gasto
diario del funcionamiento de la
empresa (GMD) mide la cantidad
de dinero que la compañía
necesita diariamente para poder
funcionar., Este dinero será recuperado con las ventas y el cobro de los productos
fabricados, lo que se producirá al cabo del número de días que determina el periodo
medio de maduración (PMM).

En los primeros días de funcionamiento no se produce ninguna recuperación, por lo

que la empresa tendrá que financiar las inversiones necesarias para mantener la
actividad productiva durante ese periodo. Esa cuantía, que se eleva en términos
monetarios a GMD · PMM, determina la necesidad de activo corriente (NAC).

A medida que la actividad productiva se va desarrollando, se incurre en los gastos

necesarios para elaborar los productos terminados, que al ser vendidos conllevarán
el ingreso necesarios para realizar nuevas inversiones.

13
 · Pasivo Corriente Previsional (PC’)

PC’ = Créditos de provisión + Créditos bancarios a c/p

Hasta ahora se ha supuesto que la adquisición de los distintos bienes se paga al

contado, pero es frecuente que no se paguen al contado sino a plazos. Esto da
entrada al análisis de la influencia que el pasivo corriente tiene en la determinación
del fondo de maniobra necesario.

Si los proveedores conceden un aplazamiento de t días, tan solo habrá que

financiar los gastos en los que se incurre durante PMM - t días. Este tipo de
aplazamiento, denominado «crédito de provisión», permite evitar disponer de la
totalidad del dinero que supone la necesidad de activo corriente para financiar
la actividad productiva de la empresa, al ser necesaria únicamente la parte que los
proveedores no financian según la siguiente expresión:

FMN = GMD · (PMM – t)

Descomponiendo la expresión anterior, el fondo de maniobra necesario es el

resultado de la diferencia entre la necesidad de activo corriente y el pasivo
corriente:

FMN = GMD · PMM - GMD · t

La empresa puede utilizar también otro tipo de créditos a corto plazo para financiar
su necesidad de activo corriente, de modo que la expresión anterior quedaría de la
siguiente manera:

FMN = GMD · PMM – GMD · t – OC → FMN = GMN · (PMM - t) - OC

(donde OC son otros créditos a corto plazo)

Estos créditos a corto plazo pueden ser perfectamente utilizados para pagar a los
proveedores y esto se traduce en una menor necesidad de fondo de maniobra.

CONCLUSIÓN

Como conclusión, la solvencia a corto plazo se apoya necesariamente en un estado de

equilibrio financiero también a corto plazo.

Sin embargo, una empresa puede estar en desequilibrio y ser capaz de atender sus
obligaciones de pago a corto plazo siempre que la empresa tenga capacidad de
endeudamiento.

No obstante, esta situación no puede prolongarse a lo largo del tiempo, ya que el

desequilibrio continuo llevaría necesariamente a la insolvencia a corto plazo.

14
 TEMA 9. EL SUBSISTEMA FINANCIERO DE LA EMPRESA II: ANÁLISIS DE
INVERSIONES

Introducción a la Economía de la Empresa

1. INTRODUCCIÓN

La dirección financiera de la
empresa es la responsable de
tomar una doble decisión: por un
lado, captar los fondos necesarios
(recursos financieros) para el
funcionamiento del negocio; y por
otro lado, decidir a qué elementos
de activo deben ser dedicados. En
definitiva, debe evaluar las
diferentes alternativas de inversión
y las necesidades de financiación
para alcanzar los objetivos
propuestos.

Así, cuando una empresa decide comprar, por ejemplo, una maquinaria, se encuentra con
diferentes alternativas en el mercado. Para poder elegir entre todas ellas, es necesario tener
un criterio que permita aunar toda la información disponible y comparar las diferentes
alternativas del mercado.

En todo caso, la premisa de partida es siempre la misma: la empresa debe obtener valor
con las decisiones adoptadas y, para ello, las ganancias o rentabilidad obtenida con la
alternativa elegida tienen que ser superiores al coste de los fondos necesarios utilizados
para llevar a cabo esa adquisición.

2. CONCEPTO, TIPOS Y ELEMENTOS DE UNA INVERSIÓN

Por inversión, se entiende la renuncia al disfrute de un consumo actual y seguro la

esperanza de obtener en el futuro una ganancia superior. Este concepto puede ser aplicado
a cualquier actividad cotidiana tanto de un individuo (adquisición de un coche) como de una
empresa (compra de una maquinaria).

- 2.1. El valor del dinero en el tiempo

El principal papel del dinero es homogeneizar el valor de los bienes, para facilitar con ello la
posibilidad de su intercambio. Sin embargo, el dinero no es una magnitud homogénea,
ya que su valor o poder adquisitivo cambia a lo largo del tiempo.

Algunas razones por las que se da este cambio del valor del dinero en el tiempo son: la
inflación, la tasa de interés, la rentabilidad de inversiones…

Aceptando que el dinero tiene diferente valor en el tiempo, se debe utilizar algún
mecanismo que permita homogeneizar estas cantidades para que puedan ser comparadas
entre sí. Las técnicas utilizadas con tal fin se conocen con el nombre de actualización y
capitalización.

1
 Si se llama C0 al capital inicial, Cn al capital final y n al horizonte temporal, y siendo i el tipo
de interés, se puede decir que la ecuación que determina el proceso de capitalización
será:

siendo el proceso de actualización o descuento justamente el contrario, es decir:

Estas dos expresiones permitirán homogeneizar las cantidades de dinero que estén
dispuestas en diferentes instantes temporales.

Lo habitual en los proyectos de inversión es que existan cantidades de dinero situadas en

momentos distintos del tiempo; de ahí que la actualización y la capitalización ayuden a su
estudio.

- 2.2. Tipos de inversión

Existe una gran diversidad de tipos de inversiones atendiendo a diferentes criterios. Den
entre ellos destacan tres:

- Según la naturaleza del bien: inversiones físicas (máquinas, materias primas,

etc), inmateriales (imagen de marca, patente, etc), financieras (acciones u
obligaciones).

- Según la función que van a desarrollar: de renovación de activos obsoletos, de

expansión, de innovación y estratégicas (estas últimas persiguen ajustar a la
empresa con su entorno).

- Según el horizonte temporal: corto, medio y largo plazo.

2
- 2.3. Elementos de una inversión

El primer paso necesario para poder valorar un proyecto de inversión es identificar y

cuantificar cada uno de sus elementos. A este proceso se le denomina determinar la
“dimensión financiera de una inversión”. Hay que tener presente que trabajar con
inversiones implica realizar ciertas previsiones de lo que ocurrirá en el futuro, por lo que se
trabaja con datos previsionales y no con datos reales.

1. Desembolso inicial de la inversión (A): este incluye tres componentes:

- El precio de compra de todos los activos no corrientes (ANC) en los que se

materializa la inversión.

- El fondo de maniobra necesario (FMN), es decir, los activos corrientes que

la empresa necesita para poner en funcionamiento la inversión.

- Los gastos implicados solo en el inicio de la inversión que son

fundamentales para su puesta en marcha, pero que no se repetirán a lo largo
de la vida de esta, denominados, genéricamente, “gastos activados”.

A = ANC + FMN + Gastos activados (GA)

Por propia definición, el desembolso inicial hace referencia a la cantidad de

recursos que hay que desembolsar para realizar el proyecto de inversión. Por ello,
esta cuantía se encuentra, generalmente en el momento inicial del proyecto
(momento cero).

En algunas ocasiones, cuando la cantidad es muy elevada, el desembolso inicial se

puede fraccionar en dos o más periodos, aunque siempre tiene que estar situados
en los periodos iniciales del proyecto. Cuando esto ocurre, se denomina
“desembolso inicial fraccionado” o “partido”. Para llevar a cabo los cálculos, no
hay más que actualizar las diferentes fracciones al momento cero.

3
 Los métodos de valoración de inversiones pueden ser clasificados en dos grandes grupos:
aproximados y no aproximados.

· Aproximados. Se caracterizan por no tener en cuenta el diferente valor del dinero

en el tiempo. Entre ellos destaca el plazo de recuperación (PR), que pretende
determinar cuánto tiempo se tarda en recuperar el dinero desembolsado en la
inversión. Su expresión es la siguiente:

PR = A / Qi

· No aproximados. Estos sí hacen homogéneos los capitales dispuestos en

diferentes instantes de tiempo. Para ello, utilizan los procesos de capitalización y
actualización anteriormente analizados. Entre estos indicadores destacan
esencialmente el criterio del valor actualizado neto (VAN), también conocido como
valor capital (VC).

El valor actualizado neto o valor capital determina la rentabilidad en términos

absolutos de un proyecto de inversión y define el excedente que puede producir
valorado en el momento presente o actual.

Por esta razón, en su expresión, actualiza al momento inicial todos los flujos de caja
y el valor residual. La tasa de interés utilizada para actualizar se conoce como k o
coste de capital utilizado, cuyo valor se analizará próximamente.

En este sentido, la expresión matemática del valor actualizado neto es, si se

considera que la tasa k permanece constante durante todo el horizonte temporal, la
siguiente:

* Si los flujos de caja son constantes y también la tasa de actualización, entonces se

podrá emplear el factor de actualización para obtener el VAN.

En función del criterio del VAN, un proyecto de inversión debe llevarse a cabo
siempre y cuando este sea positivo, rechazándose el proyecto en caso contrario. Por
otro lado, frente a varias alternativas de elección, se optará por aquel proyecto de
mayor valor actualizado neto.

5
4. LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN

Toda empresa necesita captar recursos financieros para poder realizar sus proyectos de
inversión y llevar a cabo su actividad. Este proceso se conoce con “financiación”,
denominándose “fuentes financieras” a las distintas posibilidades que con este fin oferta el
mercado.

Hay una gran diversidad de recursos financieros, los cuales pueden ser clasificados en
función de tres criterios básicos:

1. El tiempo, según si su vinculación es a largo plazo (patrimonio neto y pasivo no

corriente) o por el contrario es a corto plazo (pasivo corriente).

2. La titularidad del recurso financiero, distinguiendo entre financiación propia y

ajena.

3. El origen de los recursos, en función de si estos provienen del interior o del

exterior de la empresa. Los primeros se identifican como financiación interna, que
son aquellos que son generados y ahorrados para financiar la actividad, mientras
que los segundos son denominados “financiación externa”.

* Estos criterios de clasificación no son excluyentes, sino que, por el contrario, se

mezclan a la hora de definir las características básicas de cada fuente financiera.

Una vez la empresa conoce cuál es la cuantía que necesita desembolsar para cada una de
las alternativas de inversión (desembolso inicial, A), debe encontrar la financiación para
poder llevarla a cabo. Por ello, a todo proyecto de inversión le corresponde un proyecto
de financiación.

6
 Los recursos más comúnmente utilizados para la financiación de la inversiones
empresariales son:

· Capital social: representa las aportaciones de los socios o propietarios de la

empresa. Es una fuente financiera externa, propia y a largo plazo. En el caso de las
sociedades, el capital social se encuentra dividido en unas partes alícuotas
denominadas “acciones”. El coste que supone esta fuente financiera para la
empresa viene determinado, básicamente, por los dividendos. Los recursos
obtenidos mediante esta fuente forman parte de los capitales permanentes y, como
tales, deben utilizarse para financiar los activos de mayor estabilidad.

· Autofinanciación: son los recursos financieros que la empresa genera con su

propia actividad, por tanto, es una financiación interna, propia y a largo plazo. Estos
recursos se obtienen, por una parte, de los beneficios que se logran con el proceso
productivo y que no se han repartido entre los propietarios -las denominadas
“reservas”-, y de otra, de los fondos de amortización económica que se han ido
acumulando periodo tras periodo

· Subvenciones: son aquellos recursos que reciben las empresas de instituciones

de carácter generalmente públicas, a nivel nacional o local. Son recursos externos,
ajenos y a largo plazo, que presentan la particularidad de no ser exigibles.

· Créditos: recursos concedidos por instituciones financieras tanto públicas como

privadas. El coste de este recurso viene dado por el tipo de interés anual que la
empresa debe pagar a la entidad que le concede el préstamo. Es una fuente
financiera externa, ajena y cuyo horizonte temporal va a depender de si el crédito es
a corto plazo o a largo plazo. Como fuentes ajenas a la empresa, presentan diversos
grados de exigibilidad. Es decir, además del pago de los intereses, la empresa tiene
que devolver el principal del préstamo a través de un proceso conocido como
“amortización financiera”.

La forma más común de amortizar financieramente un préstamo es la lineal. Esto

significa que la cantidad amortizada cada año es constante. Para su cálculo, se
divide el montaje del préstamo por el número de años por el que ha sido concedido.
Este tipo de amortización afecta, lógicamente, a la cuantía de intereses que se paga
cada periodo. En este sentido, el tipo de interés se calcula, cada año, sobre la
cantidad de dinero pendiente de devolver. Esto es lo que se conoce cómo pagar el
tipo de interés sobre “saldos dispuestos”.

* Los años de carencia implican un intervalo temporal durante el cual no se realiza

amortización financiera, pero sí se pagan los intereses correspondientes.

7
 · Créditos de provisión: Se definen como aquellos recursos financieros que recibe
la empresa gracias al aplazamiento en el pago a los diferentes proveedores. Son
fuentes externas, ajenas y a muy corto plazo, en la que el horizonte temporal va a
depender de la costumbre y del tipo de proveedor en particular.

Entre las diferentes alternativas que se le presentan a la empresa, esta debe elegir cuál es
la más adecuada. Básicamente el criterio de selección es el coste de cada una de estas
fuentes, aunque también hay que tener presente todo lo expuesto con anterioridad sobre
las reglas del equilibrio financiero de la empresa. En este sentido, para financiar las partidas
del activo no corriente y la cuantía marcada por el fondo de maniobra necesario se deben
utilizar fuentes financieras a largo plazo.

En este sentido, el coste de la financiación del proyecto de inversión (k) es el resultado de

los costes de las diferentes fuentes financieras utilizadas (en él solo se consideran las
fuentes a medio y largo plazo, y no las obtenidas a corto plazo).

A su vez, este coste (k) es el empleado para actualizar en el criterio del VAN. Su cálculo se
realiza como una media ponderada de todos los recursos financieros utilizados para
financiar la inversión, teniendo en cuenta que la ponderación se establece con base en la
proporción que cada una de las fuentes representa en el total de la financiación.

* pasaríamos a llamarlo: coste medio ponderado del capital (kmpc)

En definitiva, las decisiones de inversión y de financiación no son independientes, sino que

están íntimamente relacionadas entre sí. En principio, para que un proyecto sea rentable, el
excedente de beneficio que genera tiene que ser superior al coste de los recursos
financieros utilizados en dicha inversión. No obstante, una vez que la inversión se realiza,
es casi imposible distinguir cuál es la fuente financiera que financia un activo, pues el
conjunto de los activos son financiados con el conjunto del patrimonio neto y pasivos.