la_regulacion_de_publicidad_enganosa_en_costa_rica

Informe de Investigación
Título: LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN COSTA RICA
Rama del Derecho: Descriptor:

Derecho Comercial Publicidad Comercial
Tipo de investigación: Palabras clave:
Compuesta Publicidad Engañosa, Derecho del Consumidor
Fuentes: Fecha de elaboración:
Doctrina, Normativa, Jurisprudencia 05/2010
Índice de contenido de la Investigación

1 Resumen.........................................................................................................................2
2 Doctrina...........................................................................................................................2
a)Publicidad engañosa....................................................................................................2
b)Tipos de publicidad engañosa......................................................................................3
Publicidad falsa:........................................................................................................................3
Publicidad encubierta:..............................................................................................................4
Publicidad omisa:......................................................................................................................5
Regulación normativa de la publicidad comparativa y la publicidad engañosa en costa rica.. .5
Rectitud en la publicidad y sus efectos.....................................................................................7
c)La publicidad ilícita y su diferencia con la publicidad engañosa...................................7
3 Normativa........................................................................................................................8
a)Ley de promoción de la competencia y defensa efectiva del consumidor....................8
b)Reglamento a la ley de promoción de la competencia y defensa efectiva del
consumidor......................................................................................................................9
c)Ley general de salud..................................................................................................11
d)Ley de fomento de la lactancia materna.....................................................................12
e)Ley orgánica del banco central de costa rica.............................................................13
f)Reglamento de tarjetas de crédito y débito.................................................................13
g)Reglamento sobre divulgación de información y publicidad de productos financieros
banco central de costa rica...........................................................................................14
4 Jurisprudencia..............................................................................................................16
a)Publicidad engañosa, concepto y naturaleza jurídica.................................................16
b)La imitación de ideas no constituye publicidad engañosa..........................................20
www.cijulenlinea.ucr.ac.cr
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1 Resumen
En el presente informe de investigación se recopila la doctrina, normativa y jurisprudencia

relacionada con la publicidad engañosa en nuestro país, de este modo se determina el concepto y
naturaleza de la publicidad engañosa, además de que consginan las normas atinentes, en el
apartado de jurisprudencia se desarrolla el tema a la luz de casos concretos.
2 Doctrina
a)Publicidad engañosa
[ALPIZAR]1
“Comprende el dar información falaz, confusa, irrelevante, ambigua, exagerada, pomposa, vaga o
falsa y la omisión de algún dato relevante. De hecho, "en muchas jurisdicciones hay una tendencia
a sostener que, considerando cuando un aviso tiende a engañar, no se aplica el test objetivo o del
buen padre de familia, frecuentemente aplicado en el derecho de daños o contractual, sino
estándares menos rígidos, teniendo en cuenta las características de la audiencia a que se dirige...
Esto asume gran importancia cuando la sustancial porción de la audiencia es ignorante o semi-
ignorante, y también cuando se dirige a grupos de inmigrantes".
El engaño para ser sancionable ¿debe ser actual o concreto, o es suficiente una posibilidad o
tendencia a engañar? "Muchas jurisdicciones toman el último planteo, frecuentemente sobre las
bases de las valoraciones de las cortes, en relación con el efecto de la publicidad u otras
conductas...".
En la legislación especial costarricense, es el único tipo de publicidad expresamente citado. Se

define como: "Todo tipo de información o comunicación de carácter comercial en que se utilice
textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, puedan inducir a
engaño, error o confusión al consumidor, especialmente sobre: a) El origen geográfico, comercial o
de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología
empleada; b) Los componentes o integrantes del bien ofrecido, o el porcentaje en que concurren en
el mismo; c) Los benéficos o implicaciones del uso del bien o contratación del servicio; d) Las
características básicas del producto a vender o el servicio a prestar, tales como dimensión,
cantidad, calidad, utilidad, durabilidad u otra que sea juzgada razonable e indispensablemente en
una normal contratación relativa a tales bienes o servicios; e) La fecha de elaboración o de vida útil
del bien, cuando esos datos se indiquen; f) Los términos de las garantías que se ofrezcan; g) Los
reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales
como medallas, premios, trofeos o diplomas; h) Precio del bien o servicio ofrecido, formas de pago
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y costo del crédito (art. 2 del Reglamento).
En un reportaje publicado en un periódico de circulación nacional se denunció el poco control en la

venta de productos naturales o "medicina verde" que se vende casa por casa y con engaño. "La
preocupación surge porque muchos productos que se ofrecen como naturales en realidad no lo son
y porque vendedores sin formación académica adecuada ponen en peligro la salud de la población
al recomendarlos para problemas que no pueden solucionar". Se aclara que aunque en el
reglamento para la venta de este tipo de productos penaliza la publicidad engañosa, esta suele
darse, y al ser una venta informal es muy difícil de controlar por el ente competente (el Ministerio de
Salud).”
b)Tipos de publicidad engañosa
[CERSOSIMO D'AGOSTINO]2
“La publicidad engañosa comprende, con algunas variaciones de tipo teórico, una amplia gama de
manifestaciones:
Publicidad falsa:
Ha sido definida como toda aquella publicidad que de alguna forma divulgue o comunique de forma
incierta las características o propiedades de productos, bienes o servicios, que inducen o puedan
inducir a engaño al consumidor y ocasionen un perjuicio o que sean capaces de perjudicar a los
competidores o al mercado.
En Costa Rica se comienza a regular de forma clara este tipo de publicidad con la implementación
de la Ley de Marcas N° 559 del 2 de julio de 1946 (posteriormente derogada por el Convenio
Centroamericano para la Protección de la Propiedad Industrial) que en su artículo 57 señala
algunas conductas que califica como desleales, y específicamente en los incisos a) y b) hace
referencia a conductas típicas de la publicidad falsa, tal cual es la atribución de falsos méritos.
Dichos incisos se detallan a continuación:
"... a) Los actos que tengan por objeto dar a entender directa o indirectamente que los productos o
actividades mercantiles de un fabricante, comerciante o agricultor pertenecen o corresponden a
otro, ya sea por medio de propaganda, impresos, formas de distribución o transporte, envases o
etiquetas, u otras maneras usuales en el comercio "; "b) Las falsas descripciones de los productos
con respecto a su naturaleza, calidad y cantidad... "
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Con la regulación de la publicidad falsa, el legislador pretende de manera particular censurar la
falta de veracidad en la difusión de la información comercial, la atribución de características o
elementos que no le corresponden al bien o servicio que se anuncia, y como en todos los tipos de
publicidad engañosa, la inducción al error.
El ejemplo más frecuente de este tipo de publicidad es la que le atribuye falsos méritos al bien o
servicio que publicita, o bien que se apropia de dichos méritos, cuando no le corresponden. En este
último caso los méritos apropiados en realidad le corresponden a algún otro producto competidor.
Con este acto, no solo se saca un provecho desleal a raíz del engaño al consumidor, sino que
también se incurre en una utilización del prestigio y reputación comercial ajenos.
Es muy común y aceptado encontrar en la doctrina y la jurisprudencia tanto nacional como

internacional, que se equiparen ambos términos, utilizándose de forma indiscriminada y equitativa
los términos publicidad engañosa y publicidad falsa. Es decir que se utilizan ambos términos por
igual para referirse propiamente a la publicidad engañosa.
La diferencia entre ambas figuras es realmente muy sutil, y radica en una cuestión de amplitud de
términos. Es así como la publicidad falsa solo abarca aquella publicidad engañosa precisa y
estrictamente por su falsedad específica. De tal forma que si bien es cierto, la publicidad falsa es la
forma de publicidad engañosa más frecuente, esta no comprende por ejemplo, los supuestos de
publicidad engañosa por omisión, o que sin ser falsa puede inducir al error al consumidor, debido a
lo inexacto o impreciso del léxico empleado o de la descripción que desarrolla del bien o servicio
que se anuncia.
Publicidad encubierta:
Es la publicidad que al ser difundida, causa confusión entre sus destinatarios, pues por la forma en
que se presenta no permite determinar con certeza que se trata de un medio publicitario.
También se le ha denominado como publicidad oculta o disfrazada. Esta forma de publicidad

engañosa, llega al público consumidor de tal forma que este no es consciente de que la información
que recibe constituye un mensaje publicitario.
En una versión del proyecto de ley a la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva
del Consumidor, elaborado y sugerido por el sector privado representado por la Unión de Cámaras
a la hora de desarrollar el tema de la publicidad, en el artículo 32 (folio 204 Expediente Legislativo
No. 11.659) se indica lo siguiente:
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"La publicidad referente a bienes y servicios, que se difunda por cualquier medio o forma, debe ser
transmitida de forma tal que el consumidor, fácil e inmediatamente, la pueda identificar como tal. "
Este pequeño extracto refleja la preocupación del sector privado por la regulación de dichas formas
de publicidad engañosa, sobre todo por el poder persuasivo que puede tener sobre el consumidor,
gracias a su presentación encubierta.
Publicidad omisa:
Como se indicó anteriormente a manera de ejemplo en el Capítulo I, Sección I, la publicidad omisa

consiste en aquella publicidad que promociona un bien o servicio, omitiendo indicar un elemento o
factor esencial relativo al bien o servicio en sí, o bien a la compra del mismo, que puede incidir en
la decisión de adquisición de dicho bien o servicio por parte del consumidor.
La Comisión Nacional del Consumidor ha hecho referencia a este tipo de publicidad en algunos
supuestos que se han presentado ante dicha instancia:
"... el comerciante incumplió con su deber de informar acerca de todos los elementos que inciden
en forma directa sobre la decisión de consumo, y sobre las características de los bienes y servicios
ofrecidos, al haber publicado el precio de los vuelos a Miami y Europa, sin incluir los impuestos
correspondientes, publicidad que resultó ser engañosa, por ser omisa, para el consumidor"
"Las omisiones pueden ser tanto o más engañosas que las afirmaciones falsas. En muchos casos
la omisión de una información importante puede inducir a error al público consumidor... "
Regulación normativa de la publicidad comparativa y la publicidad engañosa

en costa rica.
Es importante analizar la situación normativa actual en nuestro país, en relación con la regulación
de la publicidad comparativa y de la publicidad engañosa, ya que existe una pluralidad de normas
que se refieren a regímenes especiales de publicidad, que hacen una referencia expresa
mayoritariámente a la publicidad engañosa. También existe alguna normativa que simplemente
diversifica la aplicación o regulación de la publicidad, lo cual genera una dispersión de la regulación
publicitaria.
Sin embargo, con la promulgación de la ley 7472 se establece una definición general de ambas
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figuras y se da un importante progreso, sin llegar a ser una instrumento normativo ideal, en la
regulación normativa de la publicidad engañosa y la publicidad comparativa, así como de la
competencia desleal.
Ley de promoción de la competencia y defensa efectiva del consumidor: Ley N° 7-472
Con la promulgación de la ley N° 7472 se estableció en nuestro país una normativa importante para
la regulación de la materia publicitaria en Costa Rica. Mediante esta ley, y específicamente
mediante la redacción de algunos de sus artículos ya que dicha ley 7472 dista mucho de ser una
ley especializada en la materia publicitaria, se establece un marco normativo de referencia para la
creación y difusión de la publicidad comercial.
El artículo 37 de la ley 7472 indica los lineamientos y requisitos de ley con que debe cumplir la
oferta, promoción y publicidad de bienes o servicios. Asimismo este artículo constituye la norma
fundamental y el principal punto de referencia para la regulación en nuestro país de las figuras de la
publicidad comparativa y la publicidad engañosa.
"La oferta, la promoción o la publicidad de los bienes y servicios debe realizarse de acuerdo con la
naturaleza de ellos, sus características, condiciones, contenido, peso cuando corresponda, utilidad
o finalidad, de modo que no induzca a error o engaño al consumidor. No pueden omitirse tales
informaciones, si de ello puede derivarse daño o peligro para la salud o la seguridad del
consumidor. Deben prevalecer las cláusulas estipuladas en los contratos, si son más beneficiosas
que el contenido de la oferta, la promoción o la publicidad de los bienes y servicios.
El empleo de términos comparativos en la oferta, la promoción o la publicidad de los bienes y

servicios, sólo se admite respecto a datos esenciales, afines y objetivamente demostrables,
siempre que se comparen con otros similares, conocidos o de participación significativa en el
mercado.
La comparación no es admisible cuando se limite a la proclamación, general e indiscriminada, de la

superioridad de los productos propios; se tiene por engañosa la que omita cualquier elemento
necesario para determinar el valor real de los productos.
Al productor o al comerciante que, en la oferta, la promoción, la publicidad o la información,

incumpla con las exigencias previstas en este artículo, se le debe obligar a rectificar la publicidad,
costearla y divulgar la información veraz u omitida, por el mismo medio y forma antes empleados. "
Este artículo permite, tal y como es característico de la ley 7472 y su Reglamento, un amplio
margen de complementación y comprensión de su contenido mediante la integración de otros
artículos de este mismo cuerpo normativo.
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Por ejemplo el artículo 34 de la ley N° 7472 que establece las obligaciones del comerciante, en su
inciso c) señala que el comerciante debe ofrecer, promocionar, o publicitar los bienes o servicios
que provee, de acuerdo con lo establecido en el artículo 34 de la ley 7472. También el artículo 43
inciso d) del reglamento a la ley N° 7472 establece el deber de brindar información real al
consumidor:
"Es obligación del comerciante informar, clara, veraz y suficientemente, al consumidor, de todos los
elementos que incidan directamente en su decisión de consumo, conforme a las disposiciones
siguientes...
Rectitud en la publicidad y sus efectos
Todos los comerciantes y proveedores de bienes o servicios deben ofrecer, promocionar o

publicitar sus bienes y servicios de acuerdo con la naturaleza de ellos sus características,
condiciones, contenido, peso cuando corresponda utilidad o finalidad, de modo que no induzca a
error abuso o engaño al consumidor. No puede omitirse ninguna información, si de ello puede
derivarse daño o peligro para la salud o la seguridad del consumidor...
... Toda información, publicidad u oferta al público de bienes ofrecidos o servicios por prestar,
transmitida por cualquier medio o forma de comunicación, vincida al comerciante que la utiliza o la
ordena y forma parte del contrato... Si la promoción u oferta está sujeta a limitaciones o
restricciones de cualquier índole, así se deberá indicar en la publicidad.
Al productor o al comerciante que, en la oferta, la promoción, la publicidad o la información,

incumpla con las exigencias previstas en este artículo o en el numeral 34 de la Ley, deberá ser
obligado por la CNC a rectificar la publicidad, costearla y divulgar la información veraz u omitida,
por el mismo medio y forma antes empleados. "
c)La publicidad ilícita y su diferencia con la publicidad engañosa
[HILJE CASTILLO]3
"A efectos de esta tesis se distingue entre la publicidad ilícita y la propiamente engañosa,
considerando a esta última como aquella que se refiere a las características de un producto o un
servicio en sí mismo, exagerándolo u omitiendo informaciones importantes, que pueden determinar
en forma significativa de decisión de consumir o no.
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La publicidad ilícita puede estimarse como el género matriz, para el resto de subvertientes de
publicidad incorrecta o abusiva. "...En sentido estricto es la que atenta contra los principios básicos
del sistema de valores sociales imperante, fomenta la discriminación social y religiosa, infringe el
principio de igualdad social, económica y cultural de los sexos, explota la confianza, credididad o
falta de experiencia del consumidor, apela a los sentimientos de miedo, etcétera... ". Por ende, en
este caso puede ser que la incorrección no sea un engaño directo al consumidor sobre las
características del bien o el servicio publicitado, más para asegurarlo trate de influir en los
sentimientos irracionales o conductas instintivas del auditorio.
Este tipo de publicidad se caracteriza porque, además de la responsabilidad que desde la

perspectiva de la defensa del consumidor podría tener, suele ser castigada aún penalmente, o por
otro tipo de sanciones administrativas.
La casuística es abundante. Respecto a la explotación de la xenofobia, en la Alemania nazi, se

presentaron casos de empresarios, que para ganar clientela, aducían que los dueños de la
competencia eran judíos. Se presentan también abusos en cuanto a la manipulación psicológica o
religiosa de la publicidad, asegurando una mejor calidad de vida o favores de ultratumba a quien
favorezca a determinada causa. También el aprovechamiento indebido de aspiraciones de la
humanidad, como es el caso de la conservación del ambiente y la aparición de una serie de bienes
calificados de "verdes" o "ecológicos". Se presentan casos de obscenidad o de explotación sexual
de las mujeres oíos menores a través de medios publicitarios. Igual se podría argumentar algunos
casos de discriminación por razones de edad, cuando se trata de resaltar las ventajas de la
juventud, en comparación con una idea denigrante o ridiculizada de la senectud. Resalta también la
publicidad que incita a conductas peligrosas, tales como conducir vehículos a altas velocidades. O
bien utilizar el recurso del miedo.
La publicidad ilícita no se limita a la publicidad comercial, sino que puede tener otros fines, como
electorales, religiosos, políticos, etcétera. Sin embargo, una de sus ramificaciones se refiere a la
publicidad engañosa en el mercado de bienes y servicios, la cual trata de atraer indebidamente a
los consumidores, para que realicen contrataciones a partir de visiones lejanas a la realidad, que
tratan de inducir dicha actividad publicitaria irregular y que se pasa a analizar."
3 Normativa
a)Ley de promoción de la competencia y defensa efectiva del consumidor
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[ASAMBLEA LEGISLATIVA]4
Artículo 32.- Derechos del consumidor

Sin perjuicio de lo establecido en tratados, convenciones internacionales de las que Costa Rica sea
parte, legislación interna ordinaria, reglamentos, principios generales de derecho, usos y
costumbres, son derechos fundamentales e irrenunciables del consumidor, los siguientes:
a) La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud, su seguridad y el medio ambiente.
b) La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales.
c) El acceso a una información, veraz y oportuna, sobre los diferentes bienes y servicios, con
especificación correcta de cantidad, características, composición, calidad y precio.
d) La educación y la divulgación sobre el consumo adecuado .de bienes o servicios, que aseguren
la libertad de escogencia y la igualdad en la contratación.
e) La protección administrativa y judicial contra la publicidad engañosa, las prácticas y las cláusulas
abusivas, así como los métodos comerciales desleales o que restrinjan la libre elección.
f) Mecanismos efectivos de acceso para la tutela administrativa y judicial de sus derechos e
intereses legítimos, que conduzcan a prevenir adecuadamente, sancionar y reparar con prontitud la
lesión de estos, según corresponda.
g) Recibir el apoyo del Estado para formar grupos y organizaciones de consumidores y la
oportunidad de que sus opiniones sean escuchadas en los procesos de decisión que les afecten.
b)Reglamento a la ley de promoción de la competencia y defensa efectiva del

consumidor.
[PODER EJECUTIVO]5
Artículo 2.- Definiciones (*)
Además de las definiciones previstas en la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa

Efectiva del Consumidor, para los efectos de este Reglamento se entenderá por:
Artesano: La persona física o entidad de hecho o de derecho que adquiera productos terminados o
insumos para producir, transformar o reparar bienes mediante un proceso en el que la mano de
obra resulta el factor predominante dando por resultado un producto individualizado, en que quede
impreso el sello personal y que no corresponda a la producción industrial mecanizada y en serie. El
artesano se considerará como "consumidor" para los efectos de la Ley y este Reglamento.
CNC: La Comisión Nacional del Consumidor. (*)
CPC: La Comisión para promover la Competencia. (*)
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DAC: Dirección de Apoyo al Consumidor. (*)
Ley: Salvo que el contexto de la norma se desprenda otra cosa, la Ley de Promoción de la
Competencia y Defensa Efectiva del Consumidos No. 7472 de 20 de diciembre de 1994 y sus
reformas. (*)
LGAP: La Ley General de la Administración Pública. (*)
MEIC: El Ministerio de Economía, Industria y Comercio. (*)
LACOMET: Laboratorio Costarricense de Metrología. (*)
Pequeño industrial: La persona física o entidad de hecho o de derecho, que adquiera productos
terminados o insumos para integrarlos en la producción o transformación de artículos
manufacturados y que califique como "pequeño empresario" bajo los criterios establecidos en la
Ley de Impuesto sobre la Renta y su reglamento. El pequeño industrial se considerará como
"consumidor" para los efectos de la Ley y de este reglamento.
Proveedor: Toda persona natural o jurídica, de carácter público o privado, que desarrolle
actividades de producción, fabricación, importación, distribución o comercialización de bienes o de
prestación de servicios a consumidores.
Publicidad engañosa: Todo tipo de información o comunicación de carácter comercial en que se

utilicen textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso
por omisión, puedan inducir a engaño, error o confusión al consumidor, especialmente sobre:
a) El origen geográfico, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación
del servicio pactado o la tecnología empleada.
b) Los componentes o integrantes del bien ofrecido, o el porcentaje en que concurren en el mismo.
c) Los beneficios o implicaciones del uso del bien o contratación del servicio.
d) Las características básicas del producto a vender o el servicio a prestar, tales como dimensión,
cantidad, calidad, utilidad, durabilidad u otra que sea juzgada razonable e indispensablemente en
una normal contratación relativa a tales bienes o servicios.
e) La fecha de elaboración o de vida útil del bien, cuando estos datos se indiquen.
f) Los términos de las garantías que se ofrezcan.
g) Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras,
tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
h) Precio del bien o servicio ofrecido, formas de pago y costo del crédito.
Servicios comerciales: Los que preste una empresa o establecimiento mercantil a sus clientes, con
o sin una relación personal con éstos.
Servicios de técnicos o profesionales: Los que preste una persona física a sus clientes, mediando
una relación personal y de confianza (intuitu personoe), para la realización de una labor de carácter
técnico o profesional.
Unidad Técnica: Según sea el caso, la Unidad Técnica de Apoyo de la Comisión para Promover la
Competencia o de la CNC.
Ventas a domicilio: La compraventa en la que la negociación es efectuada y el contrato
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perfeccionado fuera del local o establecimiento del comerciante o proveedor, en virtud de la visita
que éste o sus dependientes hagan al comprador.
(*) El término "Área de Apoyo al Consumidor" y su correspondiente abreviatura "AAC" ha sido
sustituido por "Dirección de Apoyo al Consumidor" con las siglas "DAC" mediante Decreto Ejecutivo
No. 35548-MEIC de 6 de agosto del 2009. LG# 208 de 27 de octubre del 2009.
(*) Las siglas CNC, CPC, AAC, LEY, LGAP, MEIC Y LACOMET han sido adicionados mediante
Decreto Ejecutivo No. 31700-MEIC de 16 de marzo del 2004. Alcance No. 12 a LG# 59 de 24 de
marzo del 2004.
Artículo 41.- Derechos del consumidor (*)

Sin perjuicio de lo establecido en tratados, convenciones internacionales de las que Costa Rica sea
parte, legislación interna ordinaria, reglamentos, principios generales de derecho, los usos y
costumbres complementarios, son derechos fundamentales e irrenunciables del consumidor, los
siguientes:
La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud, su seguridad y el medio ambiente.
La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales. (*)
El acceso a una información, veraz y oportuna, sobre los diferentes bienes y servicios, con
especificación correcta de cantidad, características composición, calidad y precio.
La educación y la divulgación sobre el consumo adecuado de bienes o servicios, que aseguren la
libertad de escogencia y la igualdad en la contratación.
La protección administrativa y judicial contra la publicidad engañosa o abusiva, las prácticas y las
cláusulas abusivas, así como los métodos comerciales desleales o que restrinjan la libre elección.
Mecanismos efectivos de acceso para la tutela administrativa y judicial de sus derechos e intereses
legítimos, que conduzcan a prevenir adecuadamente, sancionar y reparar con prontitud la lesión de
estos, según corresponda.
Recibir el apoyo del Estado para formar grupos y organizaciones de consumidores y la oportunidad
de que sus opiniones sean escuchadas en los procesos de decisión que les afecten.
(*) La constitucionalidad del párrado tercero del presente artículo ha sido cuestionada mediante
acción No. 98-007306-007-CO. BJ# 222 de 16 de noviembre de 1998.
c)Ley general de salud
Artículo 260.-
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Queda prohibida toda propaganda o publicidad engañosa o ambigua que pueda ser perjudicial para
la salud de las personas, o que pueda inducir a error al público en asuntos relativos a su
conservación o recuperación.
Se estima especialmente engañosa y perjudicial, para los efectos de esta ley y sus reglamentos, la
propaganda hecha por cualquier medio de comunicación sobre:
a) La curación de enfermedades mediante tratamientos secretos, rituales, infalibles, de plazo cierto
o de panaceas para el objeto.
b) La calidad, potencia o eficacia curativa de los medicamentos o la calidad nutritiva de alimentos
de uso común o médico, sin la debida autorización o en disconformidad a la autorización obtenida o
aduciendo encuestas o informes de autoridades o de centros de investigación falsos.
c) La capacidad o potencia de cosméticos o de sistemas de operaciones especiales para modificar
o mantener la apariencia física de las personas, sin la debida autorización o en disconformidad a la
autorización obtenida.
d) El ofrecimiento de servicios profesionales en ciencias de la salud por personas sin título para
hacerlo, o no autorizadas debidamente para ejercer tales profesiones, especialidades u oficios.
Artículo 382.-
Será reprimido de veinte a sesenta días multa, el que hiciere publicidad o propaganda engañosa o
ambigua que pueda ser perjudicial para la salud de las personas o que pueda inducir a error al
público en asuntos relativos a la conservación o recuperación de la salud, a menos que el hecho
constituya delito.
d)Ley de fomento de la lactancia materna.
Artículo 11.- Publicaciones engañosas.

El Departamento de Control de Alimentos del Ministerio de Salud desautorizará las publicaciones
engañosas o ambiguas. Se considerará engañosa la publicidad difundida por cualquier medio de
comunicación, cuando:
a) Haga comparaciones con la lactancia materna para desestimularla.
b) Contenga imágenes, pinturas, dibujos de lactantes o textos que puedan idealizar el empleo de
las preparaciones para lactantes, las fórmulas de seguimiento y las demás leches modificadas, que
se administren mediante el biberón.
c) Se utilicen nombres que asocien los productos con la lactancia materna, tales como
"maternizada" o "humanizada".
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e)Ley orgánica del banco central de costa rica.
Artículo 131.- Funciones del Superintendente General de Entidades Financieras (*)

Corresponderán al Superintendente General de Entidades Financieras, las siguientes funciones:
(...)
k) Ordenar, a las entidades sujetas a la fiscalización de la Superintendencia, la publicación
adicional de los estados financiados o cualquier otra información cuando, a su juicio, se requieran
correcciones o ajustes sustanciales. Asimismo, ordenar la suspensión de toda publicidad errónea o
engañosa.
f)Reglamento de tarjetas de crédito y débito.
[PODER EJECUTIVO]9
Artículo 20.- Publicidad.
Los usuarios tienen derecho a una publicidad, clara y no engañosa, que recoja las condiciones
necesarias y adecuadas del producto o servicio publicitado, sin que la misma induzca o pueda
inducir a error a sus destinatarios.
La publicidad relativa al uso de tarjetas de crédito y débito que se dirija a los consumidores,
considerando la naturaleza del medio utilizado para su difusión, deberá cumplir con los siguientes
principios:
a) Veracidad: La información debe corresponder a los términos o características reales del servicio
ofrecido.
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b) Claridad: El contenido debe ser expuesto sin omitir información relevante para entender la
naturaleza del servicio, ni utilizar expresiones ambiguas.
c) Legibilidad: La publicidad debe permitir la fácil y adecuada lectura y, comprensión de todo su

contenido.
d) Contraste: La relación entre el fondo y el texto superpuesto utilizado en la publicidad, debe ser
igual entre ellas.
e) Alineación y orientación del texto: La alineación y orientación utilizada para divulgar la

información relevante, deben ser iguales.
En general la publicidad deberá realizarse de forma tal, que se logre trasmitir al consumidor con
plena claridad toda la información. Para ello, se deben evitar manifestaciones o presentaciones
visuales que directa o indirectamente, por afirmación, omisión, ambigüedad o exageración, puedan
llevar a confusión al consumidor, teniendo presente la naturaleza y características de las tarjetas de
crédito y débito y sus servicios asociados, así como al público a quien va dirigido el mensaje, y el
medio a utilizar.
De ninguna manera la publicidad podrá suprimir condiciones o limitaciones determinantes para la

decisión de consumo, ni referirlas a los Reglamentos.
g)Reglamento sobre divulgación de información y publicidad de productos

financieros banco central de costa rica.
[PODER EJECUTIVO]10
Artículo 5.- Publicidad errónea o engañosa.
Los criterios para determinar si existe publicidad errónea o engañosa de productos financieros,
considerando la naturaleza del medio utilizado para su difusión, son los siguientes:
a) Veracidad: La información debe corresponder a los términos o características reales del producto
financiero.
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b) Claridad: El contenido debe ser expuesto sin omitir información relevante para entender la
naturaleza del producto ni utilizar expresiones ambiguas. Por ejemplo, en la divulgación de tasas de
interés y cuotas, éstas deben corresponder a la misma moneda o unidad de cuenta en que se
formaliza la operación, o cuando en la difusión de tasas de interés se muestran ventajas parciales
con porcentajes expuestos de manera inexacta o incompleta.
c) Legibilidad: La publicidad debe permitir la fácil y adecuada lectura de su contenido. Cuando la
publicidad incluya varias tasas de interés, debe utilizarse el mismo tipo de letra para cada una de
ellas.
d) Contraste: La relación entre el fondo y el texto superpuesto utilizado en la publicidad de
diferentes tasas de interés o cuotas deben ser iguales entre ellas.
e) Alineación y orientación del texto: La alineación y orientación utilizada para divulgar las tasas de
interés y la cuota deben ser iguales.
f) Tiempo de exposición del costo efectivo del crédito: En el caso de publicidad escrita en medios
electrónicos, el tiempo de exposición del costo efectivo del crédito debe ser por lo menos igual al
utilizado para otras tasas de interés o cuotas en el mismo espacio publicitario. En el caso de
publicidad sonora en medios electrónicos, la velocidad de locución y el fondo utilizados para el
costo efectivo del crédito deben ser iguales a los utilizados en la locución de otras tasas de interés
o cuotas en el mismo espacio publicitario.
Artículo 6.- Suspensión o aclaración de publicidad.
Cuando la SUGEF, con base en una evaluación de los hechos y circunstancias determine la
existencia de publicidad errónea o engañosa, debe ordenar por escrito la suspensión o aclaración
de dicha publicidad, en el plazo que indique la SUGEF.
En un plazo no mayor a ocho días naturales contados a partir de la notificación de suspensión o de
aclaración en el caso de publicidad que ya no se presenta en los medios de difusión, la entidad
debe publicar en el mismo medio de difusión utilizado para la publicidad hasta por el máximo de la
pauta en que estuvo vigente dicha publicidad, o una pauta menor a criterio de la SUGEF, en
función de la pauta original y la reiteración de faltas por publicidad errónea o engañosa por parte de
la entidad, la siguiente leyenda:
"Se aclara que en la publicidad referente a [indicar el nombre del producto financiero] efectuada en
[citar el medio de difusión original o indicar "en este medio"] en fecha(s)… en página(s) [solo
cuando se trate de medios escritos]… debe entenderse que [indicar la información que corrija o
aclare lo señalado por el órgano supervisor]". "Esta información se publica a requerimiento de la
Superintendencia General de Entidades Financieras." Contra dicha resolución caben los recursos
dispuestos en la Ley General de la Administración Pública.
15
4 Jurisprudencia
a)Publicidad engañosa, concepto y naturaleza jurídica
[TRIBUNAL PRIMERO CIVIL]11
Resolución Nº 925 -N-

TRIBUNAL PRIMERO CIVIL. San José, a las nueve horas del veinticuatro de agosto del año dos
mil cinco.
PROCESO COMPETENCIA DESLEAL , establecido ante el Juzgado Civil de Mayor Cuantía del
Segundo Circuito Judicial de San José , bajo el expediente número 02-000809-164-CI . Incoado por
PFIZER PRODUCTS , cédula de persona jurídica número tres- cero doce- tres uno nueve tres seis
nueve, representada por sus apoderados generales judiciales licenciados Javier León Longhi,
mayor, casado, abogado, vecino de Guachipelín de Escazú, cédula de identidad número uno-
seiscientos sesenta y dos- cero cuarenta y dos y Ana Sáenz Beirute, mayor, casada, abogada,
vecina de San Pedro de Montes de Oca, cédula de identidad número uno- ochocientos cuarenta y
tres- seiscientos veinticinco , contra APOTEX INC. COSTA RICA S.A. , cédula de persona jurídica
número tres- uno cero uno- dos uno tres ocho cinco siete, representada por sus apoderados
generalísimos Héctor Carrillo González, mayor, casado, licenciado en economía, ciudadano
mexicano, pasaporte nueve siete tres seis cero cero uno cuatro ocho nueve dos, vecino del Distrito
Federal y Guillermo Peña Solano, mayor, casado una vez, médico farmacólogo, vecino de San
José, cédula de identidad número uno- cuatro dos dos- cuatro cero siete. Intervienen además,
como apoderados especiales judiciales, de la parte actora el licenciado Claudio Antonio Murillo
Ramírez y de la demandada el licenciado Sergio José Solano Montenegro .
RESULTANDO:
1.-El Juez de Primera Instancia, en sentencia dictada a las ocho horas veinte minutos del
veinticinco de abril del dos mil cinco , resolvió: “POR TANTO: Se rechazan las excepciones de falta
de legitimación ad causam activa y pasiva. Se acogen la falta de derecho y falta de interés,
comprendidas en la genérica de sine actione agit, opuestas por la demandada. Se declara SIN
LUGAR en todas sus partes el presente proceso sumario de competencia desleal de PFIZER
PRODUCTS INC., contra APOTEX INC. ( COSTA RICA) SOCIEDAD ANÓNIMA. Son ambas
costas a cargo de la actora. NOTIFIQUESE.”.
2.-En virtud de recurso de apelación interpuesto por la parte actora , conoce este Tribunal del
presente proceso.
16
3.-En los procedimientos se han observado, los plazos y las prescripciones de ley.
Redacta el Juez Parajeles Vindas , y;
CONSIDERANDO:
I.-Por ser fiel reflejo de lo que informan los autos, se aprueba el elenco de hechos probados que
contiene la sentencia recurrida. No obstante, se corrige el error material en el marcado “sétimo” al
identificar la prueba con el número “6” y lo correcto es “8”. Igualmente se conserva el indemostrado.
II.-Proceso sumario de competencia desleal, relacionada con la publicidad de un genérico de la

píldora conocida como “viagra”, concretamente de “apo-Sildenafil”. El escrito de demanda se inicia
a folio 59. En síntesis, la actora reclama la protección de la forma romboidal y el color azul de su
pastilla, diseño debidamente registrado y con el cual se presenta al público en general. Le
cuestiona a la accionada, como acto desleal de comercio, la imitación exacta de ese diseño y cuyo
perjuicio se produce con la publicidad. Pide que en sentencia se prohíba el uso de la forma y del
color, así como la venta del genérico en esa presentación. A folio 89 la actora amplía la demanda y
reconoce que la sociedad demandada sustituyó el color azul por el blanco, pero mantiene el criterio
original y su deseo de continuar con el proceso. La parte contraria contesta negativamente a folio
98, con las excepciones de falta de legitimación activa, falta de derecho y la mal denominada
“genérica sine actione agit”. Sostiene, en ese memorial, que no es la única empresa
comercializadora del genérico y el color utilizado es celeste y no azul. Agrega, además, que la
forma y el color de la píldora no convierte al producto en reconocido para efectos de una especial
protección. Reconoce la similitud de ambas pastillas, pero la presentación romboidal y azulada no
son susceptibles de apropiación. En su libelo de contraprueba, visible a folio 130, la sociedad
actora precisa aun más su protesta. Excluye cualquier inconformidad con la comercialización del
genérico, pues la causa generadora del acto desleal lo simplifica al uso del diseño industrial.
Estrictamente desea la protección de la forma romboidal y el color azul del viagra, como es
conocida en nivel nacional e internacional.
III.-De previo al proceso en esta sede, la demandante acudió a la vía administrativa y solicitó al
Registro de la Propiedad Industrial medidas cautelares contra la sociedad demandada, desde luego
con base en el mismo cuadro fáctico. La citada institución ordenó el decomiso del producto “apo-
Sildenafil” existente en locales comerciales. No obstante, en resolución del 29 de julio del 2002
resolvió que el exterior de la caja no se consigna la forma ni el color de la píldora, ni se hace alguna
alusión al diseño de viagra. Consecuente con lo dispuesto, devolvió toda la mercadería decomisada
a tenor de la prueba marcada con el número 8. El Juzgado a-quo se apoya en la decisión
administrativa para desestimar la demanda, incluso tuvo por demostrado lo acontecido ante el
Registro. Denegó la excepción de falta de legitimación en sus dos modalidades, pero acogió la falta
de derecho y la falta de interés actual e impuso a la actora el pago de ambas costas. El juzgador,
además, fundamenta su fallo en la ausencia de confusión al consumidor en la compra del
medicamento. Ese pronunciamiento es recurrido únicamente por la demandante, a quien le
beneficia la denegatoria de la primera excepción perentoria. Por esa razón se conoce en lo
17
apelado, conforme a la doctrina del 565 del Código Procesal Civil. Dentro del plazo respectivo, la
vencida expresa agravios en el escrito que se inicia a folio 519. Si bien son extensos, lo cierto es
que reiteran los argumentos esgrimidos durante toda la etapa del contradictorio. Insiste en la
infracción al diseño industrial registrado al comercializar apo-Sildenafil en la forma romboidal azul,
en un principio, pues se trata de signo distinto de la píldora viagra que no puede ser imitado en
perjuicio de la titular de la marca. No desconoce la diferencia en la presentación de las cajas, pero
el acto desleal surge en virtud de la publicidad que tiende a confundir al consumidor al adquirir el
producto. Los motivos de inconformidad se resumen en el siguiente párrafo: “El demandado, al
recubrir su producto de un rombo azul, sin ninguna necesidad técnica que así lo obligue, pero
conociendo el posicionamiento que la marca ya tiene en el mercado, apelando a la memoria del
consumidor y a su conocimiento de los efectos del revolucionario medicamento de mi representada,
presentado al gran público en forma de rombo azul, está beneficiándose del trabajo ajeno, de
manera absolutamente ilegítima” (folio 544.) Pide se respete y proteja su marca registrada de
rombo azul. Subsidiariamente solicita se le exima del pago de ambas costas por haber litigado de
buena fe al pedir protección legítima como titular de una marca.
IV.-El escrito de expresión de agravios refleja un esfuerzo intelectual digno de reconocer y apreciar,
lo cual es consecuente con la naturaleza del punto debatido e intereses en juego. No obstante, no
comparte este Tribunal las conclusiones de la sociedad recurrente y, por ende, no tienen la virtud
de modificar lo resuelto en primera instancia. De acuerdo con lo expuesto en los considerandos
anteriores, el debate se reduce a la protección del rombo azul; esto es, la forma y color de
presentación de la píldora viagra. En otras palabras, si la demandada incurrió en acto desleal de
comercio al comercializar un genérico con el nombre comercial “apo-Sildenafil” utilizando esa
misma forma romboidal y el azul, aun cuando casi de inmediato sustituyó el color por el blanco. El
tema plantea varios supuestos a la vez: competencia desleal, publicidad engañosa (porque en la
publicidad aparece el producto) y diseño industrial. Como factor común entre ellos, la cuestión
radica en el riesgo de confusión o asociación de ambos productos, frente al público consumidor. En
otras palabras, se trata de definir si el hecho de comercializar una pastilla cuya forma es idéntica a
la conocida viagra, constituye un acto de confusión y/o asociación. El riesgo de asociación consiste
en la posibilidad de que los consumidores puedan llegar a asociar a la demandada que
comercializa el genérico con la actora titular de viagra, en el sentido que puedan llegar a pensar
que tienen un mismo origen empresarial. Respecto al riesgo de confusión consistiría en el riesgo
que los consumidores directamente puedan pensar que la empresa del genérico es la misma que la
del viagra. En sede administrativa, el Registro de la Propiedad Industrial, no encontró elementos
objetivos e idóneos para asumir que al consumidor se le estaba colocando en una situación de
riesgo. Lo propio sucede ahora en este sumario. La aptitud de la accionada de modificar el color
azul por uno blanco, a criterio de los integrantes de este órgano jurisdiccional, disminuye bastante
ese riesgo de confusión y/o asociación. Además, no menos importante, el público no compra las
pastillas de viagra individualmente (a granel) sino en caja y ésta no contiene ninguna referencia al
producto de la actora. Según ha quedado debidamente acreditado, lo que se puede constatar a
simple vista al colocar los envoltorios de ambas mercancías, la marca viagra registrada ni la
imagen de la píldora, aparece en la caja utilizada por la demandada. En esas condiciones, el riesgo
de comentario quedaría eliminado del todo. Por lo expuesto, la presentación del genérico al
consumidor, la caja concretamente, no constituye una conducta contraria a la buena fe comercial ni
se pretende obtener beneficios del esfuerzo ajeno, menos aun permite considerar la existencia de
un daño efectivo o amenaza de daño comprobado. Artículo 17 de la Ley de Promoción de la
Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor.
18
V.-En este análisis de los actos de competencia desleal, es necesario abordar lo relativo a la
publicidad, precisamente el agravio fundamental de la sociedad recurrente. De alguna manera la
“publicidad engañosa” se consagra en el citado numeral 17 como una modalidad de acto desleal.
Nuestro legislador optó por regular esa problemática por esta vía e, incluso, remitir el debate al
proceso sumario. Quizá lo correcto era reservar su conocimiento al ámbito administrativo, desde
luego con el apoyo de una ley de publicidad que cubra todos estos aspectos. No se justifica que
exista una legislación de esa naturaleza y no sea autosuficiente para regular, fiscalizar y autorizar
todo lo concerniente a la publicidad. El consumidor y las empresas, con un panorama comercial
globalizado como el actual, deben contar con un mecanismo de solución más ágil para evitar
procesos donde se invierte mucho tiempo y con costos elevados. Es preciso reflexionar acerca de
un sistema capaz de resolver los alcances de la publicidad casi de inmediato, sin necesidad de
acudir a los estrados judiciales. Según la doctrina procesal moderna, se trata de la tendencia a
desjudicializar aquellas pretensiones que por tradición legislativa se han atribuido a los jueces, pero
el desarrollo social exige una regulación distinta. El presente asunto se inició a medidos del 2002,
lo que apoya el comentario anterior. En cuanto al fondo del punto, en primer lugar, hay que dejar de
lado lo puramente informativo de la publicidad. Son dos productos que obviamente tienen la misma
finalidad: tratamiento oral de la disfunción sexual. Es un deber del empresario y un derecho del
consumidor, conocer el contenido del medicamento. La información al respecto, en la caja de
presentación y en los distintos anuncios comerciales, lejos de constituir un acto desleal, equivale al
cumplimiento de normas imperativas. Para que la publicidad se considere engañosa, en este caso
concreto, se debió acreditar que en los diversos anuncios se muestra una pastilla con el objetivo de
crear el riesgo de confusión o asociación con viagra. Se aportan algunos recortes de periódicos, en
los cuales la demandada anuncia al público su producto apo-sildenafil para la disfunción eréctil e
incluye la pastilla. El que aparece en La Nación del domingo 3 de marzo del 2002, se observa la
forma romboidal con un color azul claro. No obstante, en la publicidad del sábado 26 de octubre de
ese mismo año y en ese mismo diario de circulación nacional, se presenta con el color blanco con
el slogan “ahora con el color de la discreción”. En ambos se conserva la forma de rombo de la
pastilla, pero se modifica el color una vez presentada la demanda. Analizados los anuncios, en
especial el primero de ellos, se puede afirmar que no existen rasgos contundentes para calificar de
engañosa la publicidad. Al mirar y examinar el anuncio, resulta injusto detener la vista en uno de los
elementos que conforman la totalidad de la idea publicitaria. Sobresale el nombre del medicamento
en color verde y en el resto de la información no aparece ninguna circunstancia que tienda a crear
confusión o asociación con el viagra. En líneas anteriores quedó superada la presentación externa
–diseño de la caja- y la inclusión de la píldora es insuficiente para acoger lo pretendido. La
publicidad se dirige al costarricense en general y no a un grupo determinado. Se debe utilizar la
“media” del consumidor, sin exigirle conocimientos especiales propios de personas con alguna
instrucción específica o, debido a sus funciones intelectuales, se encuentra capacitado para
cuestionar lo que la gente en su mayoría no hace. La lectura de los anuncios, dentro de esos
límites, no induce al lector a asociar o confundir el producto de la accionada con la viagra, en el
sentido de que adquirir el apo-sildenafil están comprando la viagra de la actora. En ese orden de
ideas, los motivos de inconformidad de la apelante, si bien muy respetables, no son de recibo. Se
puede agregar, a lo anterior, que la publicidad remite al consumidor a consultar con el médico
sobre el uso del medicamento y, en definitiva, será ese galeno quien aconseje y recete al paciente.
VI.-Finalmente y respecto al diseño industrial, a pesar de su registro a favor de la demandante, los

argumentos esgrimidos en los considerandos precedentes obligan a desestimar la infracción
acusada. El artículo 66 de la ley de marcas u otros signos distintivos, protege éstos últimos siempre
19
y cuando causen confusión o riesgo de asociación con la empresa titular o sus productos o
servicios. Como se ha examinado, ese riesgo no se acredita en autos. El Tribunal no pretende
desconocer la similitud en la forma de presentación de la pastilla, pero esa única circunstancia no
es suficiente para crear algunos de los dos supuestos mencionados. Se reitera que la píldora no se
vende en las farmacias a granel o individualmente; esto es, no se encuentran a la vista y paciencia
del público en general. Solo el grupo de usuarios del medicamento podría plantearse el tema de la
forma romboidal, pero aun para éstos la píldora viene sellada en la caja. De lo contrario, habría que
extraer del mercado todas las pastillas con esa forma y color azul. Además, la libre competencia
comercial con trasparencia frente al mercado, propicia y garantiza el mejor desarrollo de una
sociedad de consumo. De esa manera el consumidor tiene a disposición mayores opciones e,
implícitamente, queda abolida cualquier práctica monopolística.
VII.-Por todas las razones expuestas, en lo apelado se confirma el fallo recurrido. La condena en
ambas costas se incluye con base en el artículo 221 del Código Procesal Civil. La actora vencida,
en realidad, debió esperar el resultado de sus gestiones en sede administrativa. Esta demanda se
promueve el 22 de julio del 2002, un tanto prematura porque el Registro de la Propiedad Industrial
resolvió en definitiva el 29 de ese mes y año, sin que para esa fecha se le hubiere dado curso. Bien
pudo quedar resuelto el conflicto en esa vía, sin necesidad de acudir a la jurisdiccional con los
consecuentes gastos para la demandada. Se carece, entonces, de elementos para calificar de
buena fe la conducta litigiosa de la demandante, todo de conformidad con los criterios
discrecionales de los numerales 222 y 223 del citado cuerpo de leyes.
POR TANTO:
En lo apelado, se confirma la sentencia recurrida.
b)La imitación de ideas no constituye publicidad engañosa
[]12
Extracto de la sentencia:
Resolución: Nº 1317 L
TRIBUNAL PRIMERO CIVIL. San José, a las siete horas treinta y cinco minutos del primero de
diciembre del año dos mil seis.
"V.-Los actos de competencia desleal, denunciados por la sociedad actora, se fundamentan en el

uso de la campaña publicitaria iniciada por la sociedad demandada, concretamente en cuanto al
20
sello de garantía y la garantía de ahorro. A manera de introducción, resulta importante la siguiente
cita doctrinaria: “ en la verificación de los requisitos de aplicabilidad de la ley de competencia
desleal en este grupo de casos de signos atípicos ha de partirse del hecho indiscutible de que la
publicidad es uno de los elementos más característicos de la competencia económica actual. La
protección concurrencial contra la imitación confusoria de la publicidad permite asegurar que las
diversas ofertas sean perfectamente distinguibles en el mercado. Esta posibilidad de distinguirse da
un importante margen de confianza a los nuevos entrantes en el mercado, ya que podrán
suministrar información útil al mercado sobre las características de los productos a los
consumidores sin temor a que la información aportada sea imputada a otro competidor. En otras
palabras, una determinada publicidad puede llegar a ser apreciada por los consumidores como
propia de una determinada empresa. En este caso, la imitación confusoria de la publicidad
provocará que los consumidores se confundan acerca del origen empresarial de la prestación
publicitada y de las características que espera de dicha prestación (requisitos de racionalidad
económica).” PORTELLANO DIEZ, PEDRO. La imitación en el Derecho de la Competencia
Desleal. Editorial Civitas S.A., Primera Edición. 1955. Pág. 404. El mismo autor señala tres
requisitos específicos que debe cumplir la imitación publicitaria para ser reputada como un acto de
competencia desleal por confusión:
a).-Es preciso que se induzca a confusión con las empresas, actividades o productos. El criterio a
seguir para determinar la confundibilidad no es tanto un aspecto cuantitativo sino cualitativo. En ese
sentido hay que tener en cuenta que, aun cuando cuantitativamente la imitación sea escasa, si la
imitación está referida a los aspectos cualitativos más importantes, puede haber confusión;
b).- La imitación desleal confusoria no es la referida a las ideas, sino la referida a la plasmación o
exteriorización de dichas ideas, pues cualquiera puede apropiarse de las ideas y expresarlas en su
propio lenguaje o imágenes y
c).-es preciso que la publicidad presente una cierta originalidad, a fin de que el consumidor pueda
ligar la publicidad a un determinado operador económico. ( Páginas. 410 a 413.) VI.- No hay duda
que ambos sellos, cuyas muestras se aprecian a folios 3 y 5, tienen cierta similitud. No obstante,
como se indica en el considerando anterior, el principio de similitud no implica necesariamente
confusión, error o engaño al consumidor. La parte actora argumenta a su favor el aprovechamiento
del esfuerzo ajeno, pero esa tesis aplica al derecho marcario y patentes, pero no a la publicidad. En
este caso, a lo sumo, se podría catalogar como imitación de publicidad, pero su aplicación es de
carácter restringida. Se debe partir del derecho que tiene todo consumidor de contar con opciones
y una libre competencia entre los supermercados garantiza la información adecuada para tomar
sus propias decisiones. En realidad, según la doctrina descrita, no hay imitación de publicidad por
“ideas”, lo que comparte este órgano jurisdiccional. La campaña publicitaria de la actora se originó
en la idea de garantizar el precio más bajo del mercado y, como compromiso público, pagan el
doble de la diferencia. La publicidad de la demandada, por su parte, se ampara en la misma idea,
pero iguala el precio de cualquier oferta. No se trata de publicidad engañosa ni denigrante. Ofrecen
al público consumidor la oportunidad de seleccionar el supermercado donde comprar sus
productos, según la oferta que más le llene sus expectativas personales. Los artículos 17 y 34 de la
Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor no recogen, de forma
expresa, estos actos como desleales. Por el contrario, ésta última disposición, establece la regla es
proteger el derecho a la publicidad y solo es inadmisible cuando resulta indiscriminada y proponga
superioridad de los productos con el consecuente engaño acerca del valor real. La molestia de la
demandante se produce por la forma de diseñar su publicidad la accionada, quien se apoya en la
idea de un sello para garantizar el precio más bajo del mercado. Sin embargo, la copia de esa idea,
por sí misma, es insuficiente para calificar de desleal la conducta. Tampoco produce confusión al
consumidor respecto al origen empresarial, pues la similitud es cuantitativa y no cualitativa. Como
21
parámetro se debe considerar al público en su condición media. Ambas publicidades tienden a
captar consumidores con una campaña de precios bajos y recompensar de existir un producto más
barato, la actora ofreciendo el doble de la diferencia y la demandada igualando cualquier otra
oferta. Lejos de perjudicar la libre competencia entre empresas dedicadas a una misma actividad,
favorecen al público y corresponde a éste seleccionar el supermercado de su agrado. Por último, la
publicidad confusoria no se produce en razón de la falta de originalidad de la demandada.
Simplemente copia la idea y ahora, según lo explicado, el consumidor tiene dos opciones para
buscar los precios más bajos. En su escrito inicial, la actora justifica su pretensión en el
aprovechamiento del esfuerzo ajeno y el gran perjuicio económico. Se podría considerar la
existencia de daños y perjuicios, pero no por el efecto reflejo de un acto desleal de competencia.
No hay imitación publicitaria como conducta ilícita. De existir ese detrimento patrimonial, tendrían
un carácter extra-contractual propio de un proceso declarativo. VII.- Por los motivos aludidos y los
esgrimidos por el a-quo en cuanto sean compatibles con la línea de pensamiento, se confirma el
fallo estimatorio. Los agravios sobre la condena en costas y el levantamiento de las medidas
cautelares, resultan inadmisibles para modificar lo resuelto. La tesis acerca de la razonabilidad de
la demanda; esto es, pensar que la actora tuvo una duda razonable para promover la demanda, se
podría traducir en un criterio tendiente a dejar sin efecto la regla prevista en el artículo 221 del
Código Procesal Civil. Esa norma impone a la parte vencida el pago de las costas procesales y
personales, como una secuela de la denegatoria de la pretensión. Se orienta en la necesidad de
demandas con asidero legal. De no ser así, el perjuicio se traslada a la contraria, quien tuvo que
contratar los servicios profesionales para defender sus intereses. La exención, como excepción a la
condena, tiene un marcado carácter restringido y aplica únicamente en las situaciones previstas en
el numeral 222 ibídem. El caso de autos no encuadra en ninguna de esas hipótesis, ni siquiera se
puede justificar en lo novedoso o falta de experiencia de los tribunales nacionales. Las costas se le
atribuyen a la actora por no haber acreditado, simplemente, la existencia de una publicidad
confusoria. En lo que a las medidas cautelares se refiere, sin mayores explicaciones, comparte el
Tribunal los argumentos del a-quo al denegar la solicitud de adición y aclaración. La vía del recurso
no es la idónea para cuestionar la omisión de resolver el incidente de levantamiento. Ese defecto,
de todos modos, no impedía conocer del fondo del asunto al concluir la fase de conocimiento
sumario. Además, tampoco era indispensable hacer un pronunciamiento concreto en el mismo fallo,
aun cuando bien se pudo hacer. En recto sentido, no se puede apelar de un extremo no resuelto
por el Juzgado de primera instancia, quien dispuso esperar la firmeza de la sentencia para tomar la
decisión correspondiente. Por lo expuesto, se confirma, en todas sus partes, el fallo impugnado."
22
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Costa Rica como un proyecto de acción social, cuya actividad es de extensión docente y en esta línea de trabajo
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y la fuente original y la digital completa, en caso de utilizar el material indicado.
FUENTES CITADAS
23
1 ALPIZAR RODRÍGUEZ, Ruth. La contratación desde la perspectiva del consumidor. 1 edic. San José, Editorial IJSA. 2005. pp 224-
226
2 CERSOSIMO D'AGOSTINO, Juan Carlos. La publicidad engañosa y la publicidad comparativa como posibles formas de
competencia desleal. Trabajo final de graduación para optar por el título de licenciatura en Derecho. Ciudad universitaria Rodrigo
Facio. U.C.R. 2006. pp 69-75.
3 HILJE CASTILLO, Adrían. El incumplimiento de los actos unilaterales en el marco de la protección al consumidor Tesis para optar
por el título de licenciatura en Derecho. Ciudad universitaria Rodrigo Facio. U.C.R. 1999. PP144-145.
4 LEY DE PROMOCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DEFENSA EFECTIVA DEL CONSUMIDOR. Ley No. 7472 de 20 de diciembre de
1994. Publicado en La Gaceta No. 14 del 19 de enero de 1995
5 REGLAMENTO A LA LEY DE PROMOCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DEFENSA EFECTIVA DEL CONSUMIDOR. Decreto
Ejecutivo No. 25234-MEIC de 25 de enero de 1996. Publicado en Alcance No. 38 a La Gaceta No. 124 de 1 de julio de 1996.
6 LEY GENERAL DE SALUD Ley No. 5395 de 30 de octubre de 1973. Publicada en La Gaceta No. 222 de 24 de noviembre de 1973
7 LEY DE FOMENTO DE LA LACTANCIA MATERNA. Decreto Ejecutivo No. 7430. Publicado en La Gaceta No. 200 del 21 de
octubre de 1994
8 LEY ORGÁNICA DEL BANCO CENTRAL DE COSTA RICA. Ley No. 7558 de 3 de noviembre de 1995. Publicado en el Alcance
No. 55 a La Gaceta No. 225 de 27 de noviembre de 1995
9 REGLAMENTO DE TARJETAS DE CRÉDITO Y DÉBITO. Decreto Ejecutivo No. 35867-MEIC del 24 de marzo del 2010. Publicado
en El Alcance No. 4 a La Gaceta No. 62 del 30 de marzo del 2010
10 REGLAMENTO SOBRE DIVULGACIÓN DE INFORMACIÓN Y PUBLICIDAD DE PRODUCTOS FINANCIEROS BANCO CENTRAL
DE COSTA RICA. Sesión No. 652-2007 de 11 de junio del 2007. Publicado en La Gaceta No. 123 de 27 de junio del 2007
11 TRIBUNAL PRIMERO CIVIL. Resolución Nº 925 -N-. San José, a las nueve horas del veinticuatro de agosto del año dos mil cinco.
12 TRIBUNAL PRIMERO CIVIL. Resolución: Nº 1317 L. San José, a las siete horas treinta y cinco minutos del primero de diciembre
del año dos mil seis.

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Informe de Investigación

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Artículo 6.- Suspensión o aclaración de publicidad.

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[TRIBUNAL PRIMERO CIVIL]11

Resolución Nº 925 -N-

Redacta el Juez Parajeles Vindas , y;

II.-Proceso sumario de competencia desleal, relacionada con la publicidad de un genérico de la

VI.-Finalmente y respecto al diseño industrial, a pesar de su registro a favor de la demandante, los

b)La imitación de ideas no constituye publicidad engañosa

"V.-Los actos de competencia desleal, denunciados por la sociedad actora, se fundamentan en el

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