CURSO INVESTIGACIN DE MERCADO Profesora : Gabi Ujike M.

AVANCE FASE III

POSICIONAMIENTO DE CENTRUM PROGRAMA MBA MBA Gerencial L

Declaro que este documento ha sido elaborado de acuerdo con los principios ticos de la Pontificia Universidad Catlica del Per INTEGRANTES : Chumpitaz Aguirre Victor Figueroa Cavero Nathal Holgun Pretell Oscar Luna Maldonado Evert Cuestas Sierra Pilar Hervias Concha Pilar Rosario Hierro Pachas Luca Lpez Delgado Valeria

Lima, 12 de diciembre del 2011

AVANCE FASE III POSICIONAMIENTO DE CENTRUM PROGRAMAS MBA

1. ANTECEDENTES: a. IDENTIFICACIN DE LA OPORTUNIDAD/PROBLEMA DE DECISIN EMPRESARIAL. Crecimiento, mejora, fortalecimiento del posicionamiento de CENTRUM Catlica, incremento en la captacin de alumnos para los programas que conforman su oferta educativa.

2. DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN: a. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIN. Identificar el posicionamiento de CENTRUM Catlica en el segmento objetivo (SO) de Lima Metropolitana (LM). b. OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA INVESTIGACIN. b.1. Identificar el conocimiento general del SO de LM, sobre la oferta de educativa de maestras. b.2. Indagar las motivaciones del SO de LM, para estudiar una maestra. b.3 Conocer los atributos ms relevantes para el SO de LM, en la toma de decisin de seguir estudios de maestra. b.4. Explorar la percepcin del SO en LM, respecto a la oferta de valor de CENTRUM Catlica y de las principales instituciones educativas de la competencia (maestras).

b.5. Identificar oportunidades de mejora del Marketing Mix de CENTRUM Catlica desde la perspectiva del SO de LM.

3. DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: a. TIPO DE INVESTIGACIN: Exploratoria-Cualitativa.

b. PERFIL DE LA MUESTRA A INVESTIGAR (para nuestro caso) Sexo Edades NSE Perfil : : : : Hombres y mujeres Comprendidos en los rangos de 25-35 y 36-45 aos de edad A/B Exalumnos de maestra en CENTRUM Catlica y alumnos de otras

instituciones educativas en LM respectivamente.

ALUMNOS Y EXALUMNOS DE UN MBA: y EXALUMNOS: que hayan concluido sus estudios de MBA como mnimo hace 01 ao y como mximo hace 02 aos. y ALUMNOS: que estn cursando sus estudios de MBA (como mnimo 1 ao de estudios).

c. TCNICAS A APLICAR. - FOCUS GROUP.

- ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD (en caso de tener dificultades para acceder a la muestra)

d. MATRIZ DE SELECCIN.
CENTRUM CATLICA ALUM. 1FG 1FG 2FG EX A 1FG 1FG 2FG OTRAS INSTITUCIONES ALUM. 1FG 1FG 2FG EX A 1FG 1FG 2FG 1FG 1FG 2FG ALUMNOS POTENCIA LES

SO MBA en LM 25-35 36-45 TOTAL FG

TOTAL FG 5FG 5FG 10FG

Tabla elaborada por profesora del curso.

e. GUA DE PREGUNTAS

Se adjunta las guas de Entrevistas de Profundidad por cada tipologa siendo para nuestro caso las siguientes:

- Hombres y Mujeres entre el rango de edad de 25-35 aos y Exalumnos de Centrum. - Hombres y Mujeres entre el rango de edad de 36-45 aos y Alumnos de Otras Instituciones.

4. ANLISIS DE LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIN. De acuerdo al perfil de cada tipologa que hemos investigado, y al haber tenido dificultades para la realizacin de los focus groups, se realizaron Entrevistas de Profundidad teniendo como resultado en cuadro resumen las siguientes respuestas:

Resumen de los resultados:

Hombres y Mujeres entre el rango de edad de 25-35 aos y Exalumnos de Centrum.

Tcnica aplicada Cantidad

Entrevistas de Profundidad 7

Datos de Encuestados : Nombre y Apellidos

Empresa donde laboran

Cargo
Analista de Cumplimiento Jefatura de Crditos Gerente de Marketing Sub-Gerente de Cumplimiento Funcionario Banca Empresa Soluciones de Negocio Jefatura de Productos Pasivos

En base a los diferentes puntos que hemos encuestado y segn nuestro anlisis, llegamos a los siguientes resultados. I. Conocimiento general de la oferta educativa maestras - Los entrevistados mencionaron varias instituciones educativas de maestras. - Dentro de la oferta educativa la mayora de los entrevistados mencionaron las siguientes: CENTRUM, ESAN, UNIVERSIDAD DE PIURA Y PACIFICO. - Realizaron su maestra en CENTRUM por los siguientes aspectos: - Buena referencia. - Descuentos por convenio. - Mejor calificada en el Per. - Malla curricular completa. - Buena experiencia en la enseanza como exalumno de la PUCP.

- Dentro las mejores instituciones que consideran en maestras (en orden de importancia) son: CENTRUM, ESAN y PIURA debido a las siguientes caractersticas: - TOP en LM - Exigente - Malla Curricular enfocada en el desarrollo de casos prcticos. - Perfil de los alumnos con un rango de edad adecuado.

II.

Motivaciones para estudiar una maestra Los entrevistados se sintieron motivados a estudiar una maestra por los siguientes motivos: - Ampliar conocimientos - Desarrollo profesional: avanzar en lnea de carrera - Etapa personal del ciclo de vida Y realizar la maestra les ha permitido lograr sus objetivos profesionales como: - Motivado para realizar un negocio propio. - Enfoque de un pensamiento estratgico. - Ser lder de proyectos en la empresa. - Ser complemento importante a la carrera universitaria.

III.

Atributos valorados En orden de importancia, los siguientes atributos valorados son: - Malla curricular : debe ser de acuerdo al mercado. - Calidad de los profesores : de primer nivel y con experiencia. - Prestigio : para llevar una maestra que sea valorada en el mbito profesional y laboral. - Infraestructura : por la comodidad y accesibilidad de la enseanza. - Alianzas con instituciones TOP en el mundo : para que pueda ser mejor reconocida. - Ubicacin - Horarios

IV.

Percepcin Imagen de marca

Nombre de la Institucin Educativa a) b) c) d) Sexo Edad Estado Civil / Hijo Carcter / Personalidad

CENTRUM Hombre 40 Casado con hijos - Disciplinado - Carcter firme - Emprendedor - Arriesgado - Se adapta a cambios - Serio - Pegado a las normas - Honesto - Se adapta a travs de las generaciones. - Amplia experiencia. - Emprendedor - Responsable

ESAN Hombre 50 Casado con hijos - Amigable - Calmado - Firme

e) Virtudes

- Honesto - Perseverante - Exitoso empresario

f) Defectos

- Se irrita fcilmente - Soberbio - Masivo - La Molina - Mercedes Benz y Auto Deportivo - Deportes (ftbol, tennis) - Investigar - Leer - Ferias laborales Si Sera una buena relacin. - Un amigo que brinda consejos (como un familiar). - De aprendizaje mutuo.

- Con mentalidad antigua - Autosuficiente

g) En dnde vivira? h) Qu marca de auto manejara? i) Qu actividades le gustara realizar?

San Isidro y La Molina Honda y BMW - Estudiar temas nuevos - Departir vinos con los amigos - Actividades de intercambio cultural Si Una relacin buena pero a la distancia. Un amigo profesional y consejero

j) Podra ser amigo de usted? Cmo sera su relacin con usted? Qu tipo de amigo sera?

Nombre de la institucin educativa a) Sexo b) Edad c) Estado Civil / Hijo d) Carcter / Personalidad

UNIVERSIDAD DE PIURA Hombre 40 Casado con hijos - Exigente - Alegre - Vivaz con personalidad fuerte - Honesto, amable - Exigente - Responsable - Servicial, flexible - Se irrita fcilmente

PACIFICO Hombre 50 Casado o Soltero pero ambos casos con hijos - Exigente - Jovial - Flexibilidad - Correcto

e) Virtudes

f) Defectos

Falta actualizarse ms

g) En dnde vivira? h) Qu marca de auto manejara? i) Qu actividades le gustara realizar?

La Molina BMW, Audi, VW Tennis, lectura y el dilogo

San Isidro o Barranco Camioneta 4x4 Volvo - De investigacin - Ir al campo o a la playa con sus mejores amigos Si Distante Una relacin profesor-alumno

j) Podra ser amigo de usted? Cmo sera su relacin con usted? Qu tipo de amigo sera?

Si Relacin seria y cercana - Un hermano mayor - Amigo cercano y confiable

V.

Marketing mix La publicidad que prefieren es a travs de medios electrnicos, revistas econmicas y presencial mediante charlas informativas, porque son medios ms utilizados por este tipo de clientes. Las charlas presenciales son preferidas para absolver inquietudes directamente que no se pueden ver a travs de los otros medios. Los entrevistados prefieren que una maestra a tiempo completo sea como mximo de 1 ao y a tiempo parcial a 2 aos con una frecuencia de 3 veces por semana. Las maestras son desgastantes no se sugiere mayor tiempo para que no sea de mayor saturacin y el monto de inversin mayor a US$20,000 pagado a travs de diferentes medios. La ubicacin en un lugar tranquilo y de fcil acceso, as tambin con una infraestructura moderna y que cuente con mayores salas de estudio.

Hombres y Mujeres entre el rango de edad de 36-45 aos y Alumnos de Otras Instituciones.

Tcnica aplicada Cantidad

Entrevistas de Profundidad 7

Datos de los Entrevistados Nombre Milagros Rodriguez Gutierrez Juan Santome Empresa donde Labora Gobiernos Regional del Callao AUSA Soluciones Logsticas Cargo Especialista en gestin acadmica Analista de proyectos Edad (aos) 39

36

De acuerdo a los resultados obtenidos cuyas respuestas a las entrevistas han sido consolidadas en el cuadro resumen adjunto, podemos determinar lo siguiente:

I. Conocimiento general de la oferta educativa maestras - Los entrevistados mencionaron varias instituciones educativas de maestras. - Dentro de la oferta educativa la mayora de los entrevistados mencionaron las siguientes: CENTRUM, ESAN, UNIVERSIDAD DE PIURA Y PACIFICO. - 2 de ellos realizan su maestra en la UPC por los siguientes aspectos: - Le permite una certificacin a mitad del desarrollo de la maestria

- Los horarios, que son flexibles entre Lunes y Viernes - Malla Curricular - Est enfocada a RRHH - Muy prctica - Profesores con experiencia

- Dentro las mejores instituciones que consideran en maestras (en orden de importancia) son: ESAN y PACIFICO debido a las siguientes caractersticas: - Nivel de enseanza - Mejor Ranking II. Motivaciones para estudiar una maestra Los entrevistados se sintieron motivados a estudiar una maestra por los siguientes motivos: - Ampliar conocimientos - Desarrollo profesional - Ser ms competitivos Y realizar la maestra les ha permitido lograr sus objetivos profesionales como: - Formarse como lder - Actualizar sus conocimientos - Ser ms competitivos III. Atributos valorados En orden de importancia, los siguientes atributos valorados son: - Malla curricular : debe ser actualizada de acuerdo al mercado.

- Calidad de los profesores : de primer nivel y con experiencia. - Enfoque prctico: estudio a profundidad y poder aplicarlo - Es Personalizado: existe un asesor por cada alumno, no es masivo como en otras escuelas - Infraestructura, ambiente cmodo que invite al estudio. - Ubicacin - Horarios IV. Percepcin Imagen de marca
Nombre de la institucin educativa a) Sexo b) Edad c) Estado Civil / Hijo d) Carcter / Personalidad CENTRUM Hombre 40 Casado con hijos - Disciplinado - Extrovertido - Inteligente - Proactivo - Serio - Perseveramte - Sincero - Responsable PACIFICO Hombre 40 Casado con hijos - Ecunime - Amigable - Analitico

e) Virtudes

- Honesto - Amable - Sincero - Disciplinado - Responsable - Demasiado perfeccionista - Muy poco prctico - Vanidoso - La Molina - Audi - Deportes (tenis) - Tocar violin - Yoga Si - Sociable - Respetuosa - Confiable - Amigo con el que se puede conversar de diversos temas

f) Defectos

- Vanidoso - Indeciso - Surco - Mercedes Benz y Auto Deportivo - Deportes (ftbol, tennis) - Leer Si - Abierta - Respetuosa - Confiable - Un amigo amable que brinda consejos - Con el que se puede conversar de diversos temas

g) En dnde vivira? h) Qu marca de auto manejara? i) Qu actividades le gustara realizar? j) Podra ser amigo de usted? Cmo sera su relacin con usted? Qu tipo de amigo sera?

V. Marketing mix

La publicidad que el grupo de entrevistados prefiere es a travs de medios electrnicos y mediante charlas informativas.

Con respecto a los medios electrnicos, el correo y las pginas web de las instituciones son de fcil acceso para la mayora de personas y las charlas informativas son preferidas para poder conocer la variedad beneficios y caractersticas de las maestras y de las instituciones educativas que las brindan; as como la asesora de una persona asignada que responda a las consultas y ayude con los requisitos.

Los entrevistados prefieren que una maestra de duracin promedio de q aos y medio a 2 aos cuyas clases sean dictadas en das de semana ya que prefieren dedicar los fines de semana a otras actividades.

El medio de pago preferido por los entrevistados es al crdito, ya que de eso modo se obtiene mayor accesibilidad a ese tipo de programas sin afectar sus dems gastos personales. La inversin en promedio sera de $20 mil dlares ya que no se puede asignar un precio tan accesible porque la ventaja que se recibe no sera competitiva.

La ubicacin preferida es una de fcil acceso, as tambin con una infraestructura moderna y que cuente con bibliotecas implementadas y todas las facilidades de tener de todo para quedarse all.

Algunas recomendaciones que brindaron los entrevistados son:  Realizar convenios con empresas para que los egresados puedan aplicar lo aprendido.

 Involucrar el entorno familiar para que apoyen a los estudiantes.  Que las instituciones realicen visitas a los centros laborales para fomentar que las empresas patrocinen a sus empleados.  Alianzas con universidades TOP del exterior.

5. CONCLUSIONES. Consolidando las percepciones de las principales maestras mencionadas por los entrevistados, la imagen de marca para cada uno es la siguiente: En todos los casos se considera que el gnero es masculino y un rango de edad de 40 a 50 aos, casado con hijos viviendo la mayora en La Molina y disciplinado. Se resalta la exigencia como virtud y la facilidad de irritarse como defecto.

6. RECOMENDACIONES. - Que no sea masiva (que no convoque a demasiados estudiantes sino tiende a decaer la enseanza). - Mayor aplicacin de casos reales. - Promover mayor investigacin en los trabajos asignados. - Tener mayores convenios con Escuelas del Extranjero. - Mayor publicidad mostrando sus ventajas competitivas. - Participacin en eventos internacionales. - Cursos en ingls. - Cursos de emprendimiento de negocios.

7. APNDICE (guas de preguntas) Cuadro incluye respuestas de los entrevistados (se adjunta Excel).