4. Investigación de mercados

Investigación de mercados © IMF Smart
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Índice
Investigación de mercados 3
I. Introducción 3
II. Objetivos 3
III. Definición y conceptos básicos 4
3.1. Concepto de estudio de mercado 4
3.2. Contexto del estudio de mercado 5
3.3. Objetivos de un estudio de mercado 6
IV. Fases del proceso de investigación 7
V. Técnicas cualitativas 9
5.1. Dinámicas de grupo o grupos de discusión 12
5.2. Técnicas proyectivas 15
5.3. La entrevista en profundidad 18
5.4. Técnicas de observación 18
VI. Técnicas cuantitativas 21
6.1. Dimensionamiento 21
6.2. La encuesta: diseño del cuestionario 22
6.2.1. La encuesta personal 26
6.2.2. La encuesta postal 26
6.2.3. La encuesta telefónica 28
6.2.4. La encuesta online 29
VII. Resumen 30
VIII. Lecturas recomendadas 31
Ejercicios 32
Caso práctico 32
Se pide 32
Solución 32
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Investigación de mercados
I. Introducción
Realizar un estudio de mercado es fundamental para decidir aspectos tan importantes como dónde
ubicar físicamente una empresa, ya ofrezca unos productos o unos servicios determinados, o dónde
dirigirnos para dar con los clientes objetivo. Para ello, se necesitará recabar información que se puede
conseguir de diversas fuentes: censos de población, Internet, páginas amarillas, encuestas, revistas
especializadas, asociaciones, organizaciones empresariales, administraciones públicas, sindicatos, colegios
profesionales, etc.
El estudio de mercado surge como un elemento heredado del marketing (del que más tarde se hablará).
Los estudios de este tipo suelen ser caros, complejos y requieren mucha dedicación de tiempo y personal.
Los estudios de mercado intentan minimizar el riesgo que siempre es inherente a toda empresa de nueva
constitución, aunque no garantiza una solución idónea en todos los casos.
El estudio de mercado abarca cuatro campos fundamentales: consumidor, producto o servicio, mercado
y competencia.
A su vez, los objetivos prioritarios de un estudio de mercado se pueden dividir en seis tipos de análisis:
cualitativo, cuantitativo, producto o servicio, comunicación, distribución y ventas, economía del sector y
competencia.
II. Objetivos
Familiarizarse con los conceptos de utilidad en el ámbito de la investigación de

mercados.
Conocer los cuatro campos fundamentales que abarca un estudio de mercado en su
contexto: consumidor, producto o servicio, mercado y competencia.
Estudiar los diferentes objetivos prioritarios de un estudio de mercado: cualitativo,
cuantitativo, producto o servicio, comunicación, distribución y ventas, economía del
sector y competencia.
Identificar las diferentes etapas de un proceso de investigación: descripción del
problema, preparación, realización, tabulación y análisis.
Estudiar los elementos que conforman las técnicas cualitativas: dinámicas de grupo,
técnicas proyectivas, entrevista y técnicas de observación.
Estudiar los elementos que conforman las técnicas cuantitativas: dimensionamiento y
diseño del cuestionario.
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III. Definición y conceptos básicos
3.1. Concepto de estudio de mercado

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercado lógico a través de la
información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado, para
generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo, y para mejorar la comprensión de su funcionamiento.
Como acabamos de ver, la labor de estudio requiere la recogida de información. Para llevar a cabo esta
labor podemos distinguir entre sistemas de recogida de información de carácter primario o secundario. Si
comenzamos por este último (sistema de recogida de información secundaria), podría definirse como aquel
que posibilita obtener información en base a datos o documentos ya existentes y publicados. Un ejemplo
de ello puede ser la consulta de los estudios y datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística, el
ICEX o las cámaras de comercio. Todos ellos son datos disponibles, dado que alguna entidad pública o
privada ya ha estudiado el tema sobre el que investigamos.
Por lo que se refiere a la información primaria, se trata de datos que la propia empresa debe recoger por
sí misma, bien por no existir datos publicados sobre el estudio que se desea realizar, bien porque no
ofrecen una información relevante aunque estos datos existan. Un ejemplo de recogida de información
primaria puede ser realizar una encuesta sobre el tema que queramos investigar o realizar una entrevista en
profundidad a un potencial consumidor para conocer su percepción sobre un producto que vamos a lanzar
al mercado.
Es evidente que la información secundaria es más fácil de conseguir y requiere de mucha menos
inversión para su obtención (en ocasiones es gratuita), no así los datos primarios. En cambio, estos últimos
se adaptan mucho mejor a los objetivos de investigación de la empresa, ya que permiten analizar un
problema concreto del que es difícil que exista una información previa dada su especificidad.
Para la recogida de información primaria, Kaplan (1964) distingue entre dos perspectivas –cuantitativa y
cualitativa– a la hora de realizar un estudio de mercado. La perspectiva cuantitativa hace hincapié en la
objetivación, medición, explicación por causas y validación, dicho de otro modo, el porqué de los hechos;
por el contrario, la cualitativa es la que realiza la captación comprensiva de los consumidores y la
intersubjetividad de los fenómenos sociales, y se preocupa más por el cómo y por los procedimientos a
través de los cuales suceden las cosas.
Vamos a explicarlo de manera sencilla. Una empresa de fabricación de galletas para el desayuno
puede tener dos tipos de objetivos a la hora de realizar un estudio de mercado:
Por un lado, necesitará saber si determinados sabores serán o no aceptados por su

público. Para ello, deberá realizar pruebas de gusto, entrevistas con consumidores, etc.
Esto es lo que llamamos sistemas de investigación cualitativa.
Por otro lado, dicha empresa deberá también conocer los lugares donde más galletas se
consumen actualmente de cara a establecer un plan de marketing y comercial con
segmentación geográfica. Incidirá, por ejemplo, en la inversión en aquellos lugares
donde exista más demanda. Para ello, realizará un análisis estadístico basado en la
matemática a través de una encuesta en una determinada zona geográfica en la que se
preguntará al encuestado cuántas galletas aproximadamente consume a la semana. A este
sistema de investigación le llamaremos más adelante “cuantitativo”.
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3.2. Contexto del estudio de mercado

El estudio de mercado abarca cuatro campos fundamentales: consumidor, producto o servicio, mercado
y competencia.
Consumidor
Aspectos que se analizan:
Motivaciones de consumo.
Hábitos de compra.
Opiniones sobre el producto ofrecido y sobre el de la competencia.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Aceptación sobre funcionalidad, características, precio, etc.
Usos y actitudes.
Satisfacción de la clientela.
Producto o servicio
Usos del producto.

Formularios de aceptación del producto. Test de marca.
Comparaciones entre productos propios y de la competencia.
Formularios sobre envases, geometría y diseño del producto.
Test de concepto (estudiar la idea y ver su futuro).
Análisis multiconcepto-multiatributo.
Test de producto.
Análisis de sensibilidad al precio.
Mercado
Medios de distribución.
Estudios sobre cobertura de producto en tienda.
Publicidad.
Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña.
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Competencia
Número de competidores.
Localización.
Características de los productos o servicios que ofrecen.
Antigüedad en el mercado.
Precios.
Calidad.
Eficacia de su distribución.
Cuota de mercado, políticas comerciales, etc.
3.3. Objetivos de un estudio de mercado

Los objetivos prioritarios de un estudio de mercado se pueden dividir en seis tipos de análisis:
cualitativo, cuantitativo, producto o servicio, comunicación, distribución y ventas, economía del sector y
competencia.
Se expone a continuación una breve explicación de cada uno de ellos:
Cualitativo
Quién consume, quién compra, dónde, cuándo, etc.

Diferenciación de segmentos, propiedades de cada segmento, gasto de segmentos.
Demanda de productos en función de los precios, productos que se prefieren.
Cuantitativo
Demanda futura.
Estimaciones de crecimiento.
Límites del mercado.
Evolución futura.
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Producto o servicio
Diseño de productos.
Variedades y combinaciones de productos.
Variedad de precios.
Comunicación
Eficacia publicitaria.
Planes estratégicos de comunicación.
Gastos de comunicación.
Distribución y ventas
Redes de distribución.
Niveles de inventario de productos.
Organigrama distribucional.
Economía del sector y competencia
Crecimiento económico del sector y evolución a medio y largo plazo.

Estrategia negociadora con los proveedores.
Barreras de entrada y salida.
Tipos de cliente.
IV. Fases del proceso de investigación

Existen numerosas definiciones del concepto de investigación comercial que pueden facilitar la toma de
contacto al lector. En esta materia, creemos que la definición que engloba con mayor exactitud el concepto
de investigación comercial es la que ha desarrollado la American Marketing Association (AMA):
La investigación comercial es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en

general, con el profesional de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las
oportunidades y los problemas comerciales, generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales, controlar
su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso. La investigación comercial
especifica la información necesaria para tratar esos problemas, diseña el método de obtención de la
información, dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de datos, analiza los resultados y los comunica a
los interesados.
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Anotación: Conclusiones extraídas de la definición de la AMA
Por tanto, a partir de la definición de la AMA, podemos obtener las siguientes conclusiones:
1. El objetivo principal de la investigación es obtener información del mercado, ya sea a

través de lectura de prensa, visitas comerciales o utilizando técnicas estadísticas de
análisis de datos.
2. La información que se obtiene se utiliza para el desarrollo y control de las acciones
comerciales que realiza la empresa en el mercado.
3. La obtención de información se realiza teniendo en cuenta una estructura en distintas
etapas.
En el momento en que detecta la necesidad de tener una cierta información, o si se le solicitan datos
relevantes para fundamentar una campaña o una estrategia, el investigador de mercados debe organizar su
trabajo. Tanto si se trata de una investigación cualitativa como cuantitativa, la organización de la
investigación comercial tiene rasgos comunes. Obviamente, una investigación cualitativa no presentará una
fase de análisis estadístico.
El proceso que conlleva la investigación comercial presenta las siguientes etapas:
Descripción del problema.

Preparación.
Realización.
Tabulación.
Análisis.
A continuación, ahondamos un poco más en el significado conceptual de cada uno de estos apartados
en la investigación comercial:
Descripción del problema
El punto de arranque de una investigación comercial parte de la persona que debe tomar la decisión;
consiste en plantear y describir el problema al responsable o técnico de investigación.
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Preparación
El investigador debe escoger la metodología más adecuada para la obtención de información. Si se

utilizan técnicas cualitativas, habrá que seleccionar la muestra; en el caso de las técnicas cuantitativas, se
suele diseñar el cuestionario y calcular la muestra en función de la precisión buscada. El cálculo de la
muestra determinará cuántas unidades la constituyen, pero no cuáles.
Con estos elementos se elaborará un proyecto o proposición técnica que tiene que incluir el
calendario previsto y el presupuesto estimado.
Realización
Se conoce como trabajo de campo. Es la fase más delicada de todas y requiere una inspección o
control minuciosos, ya que de la calidad de las entrevistas depende la bondad de los datos obtenidos,
independientemente de si la información es recogida a través de dinámicas grupales, de entrevistas en
profundidad o de cuestionarios.
Tabulación
Se revisan los cuestionarios uno por uno con el fin de corregir errores, respuestas ilegibles, invalidar
cuestionarios incompletos, etc. En la depuración se debe subsanar todo lo que pueda ser corregido y
codificar aquellas preguntas abiertas imposibles de codificar a priori.
Después de la depuración comienza la tabulación, que consiste en el recuento de los datos y su

plasmación en unas tablas previamente establecidas, y que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado, y comprobar
que ambas han sido correctas y, por tanto, no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las
estimaciones.
El proceso de tabulación requiere una codificación previa de las respuestas obtenidas en los
cuestionarios, que no es otra cosa que la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El
momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos se da al confeccionar el
cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
Análisis
El investigador analizará los datos obtenidos y redactará un informe detallado. Como final del
informe, deberá figurar un capítulo de conclusiones y recomendaciones objetivas.
V. Técnicas cualitativas
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La investigación cualitativa es una aproximación sistémica que permite describir las experiencias de la
vida y darles significado. Su objetivo es ver los acontecimientos, acciones, normas, valores, etc., desde
la perspectiva de la persona que está siendo estudiada, por lo que hay que tomar la perspectiva del
sujeto. Es útil para entender las experiencias humanas como sentir dolor, sentirse curado, la impotencia
o el confort1.
1 Grijalva Calero, O. “Investigación cualitativa”. Monografías.com; 2012.
Se trata de analizar las motivaciones conscientes e inconscientes del sujeto a la hora de actuar y sus
preferencias respecto a nuestros productos y servicios.
A continuación, contemplamos algunos ejemplos señalados por Malhotra sobre cómo las
técnicas cualitativas ayudan a conseguir los objetivos empresariales:
Ford, en su modelo Taurus, cambió el sistema de cierre de las puertas, dado que el
original producía un ruido muy molesto para los consumidores. Gracias a varias
entrevistas con usuarios de dicho modelo, se pudo detectar este inconveniente, que
generaba una imagen de poca calidad del vehículo, aunque no estuviese averiado.
IBM fue el primero introducir un botón en medio del teclado que sustituía al ratón.
Entrevistas con cientos de usuarios permitieron conocer esta necesidad hasta
entonces no detectada.
Por último, la marca de belleza Esteé Lauder cambió el color de sus envases y los
diseñó con formas más redondeadas. Cientos de grupos y entrevistas con el público
femenino hicieron ver a los responsables del packaging que las mujeres prefieren
formas suaves en los envases de productos de belleza.
Las motivaciones conscientes y racionales están ubicadas en el plano intelectual del individuo y las
motivaciones inconscientes e irracionales en el plano motivacional (Maqueda, 1999).
De esta forma, cuando estamos comprando una marca de crema, pueden influir motivaciones
conscientes, como las promociones o las ofertas, e inconscientes, como la tradición familiar o la imagen
de la publicidad; igualmente pueden influir motivaciones racionales, como la calidad o el precio, e
irracionales, como una compra impulsiva o la imagen social que queramos aparentar.
Estas técnicas se estructuran en cinco etapas que a continuación desarrollamos:
Planteamiento del estudio (briefing). Se comunican al instituto o agencia los problemas de los que
la empresa quiere obtener información.
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Elección de la técnica. Se pueden clasificar en directas (entrevista en profundidad y dinámica de

grupo) e indirectas (técnicas proyectivas, etc.).
Muestreo. El universo muestral suele ser aportado por los institutos que realizan la investigación, o
pueden ser datos de diversos organismos que hemos recopilado. El tamaño de la muestra no es el
factor que más enriquece los datos; en la práctica suele ser bajo y se acuerda entre la empresa y el
instituto.
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Planificación, preparación y ejecución del trabajo de campo. El comportamiento de un
individuo se ve afectado por su marco de referencia interno (normas sociales del entorno) y por el
marco de referencia externo (normas personales y propias del individuo). Las técnicas cualitativas
directas obtienen la información a través de simular una situación privada del individuo (una
conversación informal y agradable en un entorno confortable).
Análisis de resultados e informe.
La metodología cualitativa se caracteriza por crear un ambiente en el desarrollo de la investigación que

favorezca la ruptura de barreras y limitaciones, y que permita, por tanto, detectar todo tipo de
motivaciones inconscientes e irracionales.
Las técnicas cualitativas surgen como una vía de investigación que complementa a las cuantitativas. El
objetivo final de las técnicas cualitativas es analizar el sustrato social, encontrar los porqués de esta
realidad, o al menos delimitar las tendencias.
A continuación, se muestran esquemas explicativos de las dos técnicas de investigación de mercados:
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Figura 1. Esquemas de las metodologías cualitativa y cuantitativa. Fuente: elaboración propia.
Las técnicas cualitativas más conocidas son los grupos de discusión (dinámicas de grupo) y las
entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y
posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de
discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
La forma de llevar a cabo una investigación cualitativa sería la siguiente:
La formación de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad.

Todo comienza cuando el moderador introduce el tema de manera concisa y clara,
introducción en la que debe evitar dar su opinión. Es frecuente incluir un guión, denominado
técnicamente “guía de tópicos”, en el que estén incluidas todas aquellas variables sobre las
que el grupo tendrá que debatir con entera libertad.
El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre seis y ocho.
Los integrantes no deben conocerse con antelación, ya que podrían formarse opiniones
preconcebidas.
Las condiciones higiénico-ambientales serán agradables. Todos ocuparán posiciones sin
preferencia de altura o de jerarquía física.
La duración de la reunión deberá ser flexible.
5.1. Dinámicas de grupo o grupos de discusión

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El desarrollo del grupo se inicia desde el momento mismo en que se elabora un guion de preguntas o
guías. Las temáticas deben formularse en un lenguaje accesible al grupo de entrevistados, y el orden o
énfasis en las mismas pueden alterarse según las personas, las circunstancias y el contexto cultural. Si
bien la estructuración de una entrevista puede variar, el investigador debe tener una posición activa, debe
estar alerta y perceptivo a la situación.
Comparados con la entrevista personal, que tiene como objetivo obtener información individualizada
acerca de actitudes, creencias y sentimientos, las dinámicas de grupo permiten obtener múltiples
opiniones y procesos emocionales dentro de un contexto social. Sin embargo, una de las ventajas de la
entrevista personal, la de un mayor control sobre el entrevistado, se convierte en desventaja para el
investigador en un grupo de discusión, ya que los participantes pueden tomar la iniciativa y la
conducción de la discusión, y ocultar esa opinión individual tan valiosa.
Sus integrantes suelen ser entre siete y diez. Hablan, opinan y discuten sobre el objeto que el
moderador propone al grupo. Es importante que esta se desarrolle de forma espontánea y grupal. Por lo
tanto, el punto característico que distingue a los grupos de discusión es la participación dirigida y
consciente, así como también unas conclusiones producto de la interacción y elaboración de unos
acuerdos entre los participantes.
Lo grupal no existe a priori, los participantes en un grupo de discusión no deben conocerse con
antelación a la celebración de la reunión. Por tanto, el grupo se configura como herramienta para
producir unos datos que serían inaccesibles sin la interacción que se consigue en grupo (Morgan, 1991).
El desarrollo de una dinámica grupal ha de seguir una serie de parámetros:
Asegurarse de que los participantes tengan una experiencia específica u opinión sobre la
temática o hecho de investigación.
Desarrollar un guion de funcionamiento que reúna los principales tópicos a desarrollar.
Que la experiencia subjetiva de los participantes sea explorada con relación a las hipótesis
investigativas.
Los elementos situacionales que definen un grupo de discusión, según argumenta Javier Callejo
(2001), son un encuentro entre personas que se ven envueltas en una lucha de intereses e identidades,
que son coordinadas por un moderador, que sucede en un tiempo delimitado y a partir de una demanda
de información por una empresa o Departamento de Marketing.
El grupo es una situación pública en la que surgen palabras, expresiones y discusiones entre los
participantes. Las intervenciones de cada uno de los participantes aportan al grupo información de un
orden social extragrupal.
Face to face. Se establece un contacto visual entre todos los participantes. Se suele facilitar
el contacto en algunas dinámicas, para lo que se escribe el nombre en una cartulina a la entrada
de la dinámica.
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Proceso de reagrupamiento. Reunión de personas, ya que solo hay grupo en la medida en

que se va constituyendo como tal.
Proceso de interacción identitaria.
Dirigido por un moderador que gestiona la interacción. El moderador administra la
interacción y cede la palabra a los participantes. Habitualmente, un moderador conduce la
discusión, mientras otro toma nota del comportamiento global del grupo en términos de
reacciones, actitudes, formas de comunicación no verbal, etc.
Tiempo y espacio acotados. El grupo no existe más que como un conjunto de personas que
comparten un espacio. Permanecer en el espacio físico compartido es lo que dará lugar a la
aparición del grupo.
Responde a una demanda de información. Es conveniente explicar suficiente y
adecuadamente el propósito de la reunión e insistir en la necesidad de que el participante
utilice sus propios conocimientos, experiencias y lenguaje. Es un grupo de discusión
teóricamente artificial que empieza y termina con la conversación, sostenida o con la reunión.
Estos grupos no existen como tal ni antes ni después de la discusión. Su existencia se reduce
a la situación objeto del estudio. En ese sentido, su dinámica se orienta a producir algo y
existe por y para ese objetivo.
En la investigación comercial, el principal propósito del grupo de discusión es lograr una información
asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos, creencias y experiencias que no sería posible obtener
con suficiente profundidad mediante otras técnicas como la observación, la entrevista personal o la
encuesta social. Estas actitudes, sentimientos y creencias pueden ser parcialmente independientes de un
grupo o de su contexto social, aunque son factibles de ser reveladas por medio de una interacción
colectiva que puede lograrse a través de esta técnica.
Por ejemplo, los clientes de una bebida espirituosa fueron invitados a dar sus opiniones acerca de los
servicios recibidos, de los sabores, y a dar ideas de cómo mejorarlos. Posteriormente se hizo público
que los cambios eran resultado directo de las opiniones de los usuarios, lo cual generó una nueva y más
amable atmósfera corporativa.
Aunque la técnica de los grupos de discusión tiene muchas ventajas, también tiene sus limitaciones.
Unas pueden ser evitadas mediante un cuidadoso trabajo de planificación y un habilidoso moderador;
sin embargo, otras son inevitables y propias de esta técnica. El investigador tiene menos control sobre la
validez y confiabilidad de las conclusiones producidas que en otras técnicas de recolección de
información. Es condición necesaria que el moderador cree un ambiente de comunicación entre los
participantes que les permita hablar entre sí, hacer preguntas, expresar dudas y opiniones. El problema
es cómo lograr, pese al limitado control sobre la interacción, mantener el hilo conductor sobre la
temática y que la elaboración conceptual y operativa no se vea desbordada por factores ideológicos,
políticos o existenciales de los participantes interesados en la temática.
El papel del coordinador es esencial debido al gran peso que tiene su capacidad de liderazgo y de
comunicación para coordinar y moderar exitosamente el accionar un grupo de discusión.
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Los grupos de discusión pueden usarse en las etapas preliminares o exploratorias de un estudio.
También son de gran utilidad para evaluar, desarrollar o complementar un aspecto específico de dicho
estudio o, cuando se ha finalizado, para evaluar su impacto o para producir nuevas líneas de
investigación.
Tradicionalmente, la técnica de los grupos de discusión ha sido utilizada en estudios asociados con la
medición de los niveles de satisfacción de usuarios, consumidores o clientes de servicios. En esta
situación, los usuarios pueden convertirse en un medio institucionalizado para mejorar o cambiar los
servicios.
5.2. Técnicas proyectivas

Presentan a los individuos como son en su parte oculta, estimulan niveles profundos de respuesta y
ayudan a superar las tendencias a reaccionar según los patrones sociales.
Al igual que las técnicas anteriores, su objetivo es conocer las motivaciones del individuo.
Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Dentro
de estas técnicas, que son todas de aproximación indirecta, al individuo se le pide siempre que interprete la
conducta de otros y nunca la suya propia.
Actualmente, el neuromarketing permite conocer una cantidad ingente de información sobre el cerebro
del consumidor, lo que lleva a interesantes conclusiones sobre la valoración que dicho consumidor realiza
sobre nuestros productos y servicios. La mayoría de los consumidores no son conscientes de por qué
realizan sus elecciones. Por ejemplo, muy pocas personas sabrán decir exactamente por qué prefieren la
Coca-Cola® a la Pepsi. Simplemente dirán que prefieren la primera marca porque sabe mejor.
En cambio, realizando un estudio de neuromarketing por un sistema de escáner cerebral, podremos ver
qué zonas del cerebro se iluminan al beber ambas bebidas. Quizás en un experimento “ciego” en el que el
consumidor pruebe ambas bebidas sin saber qué marca está bebiendo, detecte que en realidad le gusta más
la Pepsi que la Coca-Cola®. En este caso, parece evidente que la marca, el envase, el formato, etc., habrán
influido decisivamente en la consideración preferente de una bebida sobre otra, más allá de su sabor2.
2 En relación con este ejemplo, se puede ver el famoso experimento Pepsi vs. Coca-Cola®
llevado a cabo en 1975 y actualizado en 2003 con técnicas de neuromarketing. Puedes consultarlo
en: “Experimento Pepsi Vs Coca-Cola®”.
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Contenidos recomendados
Para ampliar la información sobre neuromarketing y comportamiento inconsciente del

consumidor, puedes consultar el siguiente recurso disponible en la biblioteca virtual; este libro
relaciona el marketing y el comportamiento del consumidor mediante las neurociencias para luego
aplicar los resultados a la estrategia de marketing:
Álvarez del Blanco, R. Neuromarketing. Editorial Pearson Educación; 2011.
Las técnicas proyectivas más utilizadas, además del neuromarketing, son:
Test de asociación de palabra: esta técnica tiene como objetivo que el individuo responda lo
primero que se le venga a la mente en relación con una determinada palabra.
Una empresa quiere lanzar una cerveza con ron y aplica un test de asociación para saber qué términos
utilizar en la publicidad y destacar para que los jóvenes la consuman. Una posible pregunta sería:
Escucha las siguientes ideas y contesta la primera palabra que te venga a la cabeza: libertad, aventura,
riesgo, diversión, innovador…
Test de asociación de productos y personas: este test permite realizar estudios de imagen y de
marca, así como del comportamiento del consumidor.
En un estudio de imagen de las revistas para jóvenes españoles, el test podría ser:
Relacione, según su criterio, al lector o lectores con cada una de las siguientes revistas:
Conjunto de fotos que representan a distintos prototipos de jóvenes: intelectual, bohemio,

ejecutivo, etc.
Conjunto de fotos de revistas: Emprendedores, Época, Tiempo…
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Test de frases incompletas: técnica para complementar estímulos. Consiste en presentar al

entrevistado una serie de frases sin acabar o en las que faltan algunas palabras intermedias y se pide al
entrevistado que las complete.
Una empresa textil quiere conocer las motivaciones de compra de pantalones de pana. Una posible
pregunta sería:
Complete las siguientes frases:
Los pantalones de pana representan…

Las marcas conocidas son…
Test de historias incompletas: presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al
encuestado que la termine; o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar con qué personaje de la
historia se quedaría, qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar, cuál cree que ha
sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta, etc.
Test de interpretación de imágenes: esta técnica consiste en presentar fotografías, dibujos, videos,
diapositivas, transparencias, etc., al entrevistado y dejar que el consumidor exprese lo que le sugieren
esas imágenes. Se utiliza para valorar versiones de anuncios en televisión, envases y etiquetas de los
productos, elección de los logotipos para una empresa, etc.
Test de construcción de viñetas.
Técnica de interpretación de papeles.
Técnica de tercera persona.
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5.3. La entrevista en profundidad

La entrevista es quizás la técnica más utilizada para obtener información de la gente. Ha sido y sigue
siendo empleada para múltiples propósitos y por una variedad de actores: abogados para obtener
información de los clientes; médicos para aprender acerca de sus pacientes, departamentos y currículos…;
y en la última década, para conocer opiniones directas sobre los productos y servicios de las empresas.
Como técnica de investigación, la entrevista abarca diversas dimensiones:
Amplía y verifica el conocimiento científico.

Posibilita llevar la vida del ser humano al nivel del conocimiento y elaboración científica, además
de permitir la reflexión del entrevistado sobre el objeto del estudio.
En el marco científico, son varias las formas en que se emplea la entrevista. De esta forma, encontramos
en el lenguaje de la investigación diversos tipos de entrevistas: las psicológicas, entrevistas focalizadas o
directas y la entrevista en profundidad o abierta, entre otras. En este sentido, el manejo de la técnica
dependerá en gran medida del método que conduzca la investigación y la forma de recopilación de los
datos.
La entrevista puede ser de dos tipos fundamentales:
Entrevista libre no estructurada
El entrevistador no sigue pautas específicas para el desarrollo de las entrevistas y solo controla que el
entrevistado no se desvíe del objeto de estudio.
Entrevista semiestructurada
El entrevistador utiliza un guion con las líneas generales que se deben tratar.
Sin embargo, la entrevista abierta no se caracteriza esencialmente por la libertad para plantear preguntas,
pues su propósito no reside en “recoger” datos de la historia del entrevistado, sino que la libertad reside en
una flexibilidad suficiente para permitir en todo lo posible que el entrevistado configure el campo de la
entrevista según su estructura psicológica particular, es decir, que el campo de la entrevista sea configurado
lo máximo posible por las variables que dependen de la personalidad del entrevistado.
5.4. Técnicas de observación

Las técnicas de observación consisten en recopilar datos primarios a partir de la observación y análisis
de personas, acciones y situaciones pertinentes. La observación permite en muchos casos detectar
información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, como por ejemplo su
comportamiento en el supermercado: qué compran primero, qué dejan para el final, etc.
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Muchas veces, comportamientos como estos no son perceptibles para el cliente, que no es consciente
de ellos, pero sí son perceptibles para un observador.
Ejemplos de cómo aplicar la técnica de observación
Veamos a continuación cuatro ejemplos de cómo aplicar la técnica de observación:
Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio, podríamos necesitar información
sobre las necesidades insatisfechas de los consumidores, los productos más solicitados, los
negocios más rentables, los nuevos gustos, las nuevas modas, etc.
En este caso, usar la técnica de observación podría consistir en acudir a los mercados o zonas
comerciales y observar cuáles son los productos o servicios más demandados, cuáles son los
productos solicitados, pero no encontrados, observar los productos que podrían ser reemplazados
por otros que podrían tener una mejor acogida, etc.
Si nuestro objetivo es analizar nuestro público objetivo, podríamos necesitar información sobre
sus gustos, preferencias, deseos, comportamientos, hábitos, etc.
En este caso, usar esta técnica podría consistir en visitar los lugares frecuentados habitualmente
por nuestro público objetivo, y observar al público caminar por la zona, examinar los productos,
hacer preguntas y elegir determinados productos.
Si nuestro objetivo es analizar la competencia, podríamos necesitar información sobre sus

productos, procesos, personal, estrategias, etc.
En este caso, utilizar esta técnica podría consistir en visitar sus locales y observar sus procesos, el
desempeño de su personal, las reacciones de sus clientes, etc. O podríamos visitar los mercados o
zonas comerciales en donde se comercialicen sus productos y observar sus productos (modelos,
marcas), sus precios (precios, descuentos), sus estrategias de distribución (mercados, puntos de
venta), sus estrategias de promoción (medios publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc.
También podríamos optar por adquirir alguno de sus productos para así poder analizarlos mejor.
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Si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad de arrendar un nuevo local para nuestro negocio,
podríamos necesitar información sobre el tráfico de consumidores, la accesibilidad del local, la
visibilidad del local, etc.
En este caso, utilizar esta técnica podría consistir en pasearse por la zona del posible local,
observar el tráfico de consumidores por la zona durante todo el día, la existencia de locales de la
competencia y la afluencia de público que tienen, el ambiente de los alrededores, etc.
Fuente: crecenegocios.com3
3 CreceNegocios. “La técnica de observación”. 2013.
Métodos de observación
El observador puede optar por adoptar distintas posturas:
No participar.
Participación activa: presencia lo que ocurre implicándose en la actividad estudiada o
investigada.
Participación pasiva.
Participación moderada.
Participación completa: es el nivel más alto, puesto que el observador pasa a ser un
participante ordinario de la acción.
La observación participante es adecuada en estudios exploratorios, descriptivos y los orientados a la

generación de interpretaciones teóricas y apropiadas cuando se sabe poco sobre los fenómenos que hay
que estudiar.
Las técnicas de observación comprenden el registro de los patrones conductuales de las personas,
objetos y sujetos en forma sistemática para obtener información sobre un fenómeno de interés. El
observador no pregunta ni se comunica con las personas que observa y que forman parte de su proceso
de investigación.
Entre los métodos de observación podemos distinguir:
Métodos estructurados
El investigador define con claridad los comportamientos que van a observarse y los métodos con
los que se medirán.
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Métodos no estructurados
Participa un investigador que supervisa todos los fenómenos relevantes sin especificar los detalles
con anterioridad.
Métodos directos
Los participantes son conscientes de que se encuentran en observación. Pueden darse cuenta de la
presencia del observador.
Métodos indirectos
Los entrevistados no se dan cuenta de que son observados. Esto permite que los participantes se
comporten de manera natural, ya que las personas tienden a comportarse de forma diferente cuando
saben que están siendo observadas.
Métodos en ambiente natural
Observar un comportamiento mientras tiene lugar en el ambiente. Las personas prosiguen con su
actividad normal. En la observación natural, el fenómeno que se observa refleja de manera más
precisa el fenómeno real, pero es más alto el coste de esperar a que este tenga lugar y es más difícil
de medir en un escenario natural.
Métodos en ambiente artificial
Observar un comportamiento en un ambiente artificial o controlado, como puede ser el de Gran

Hermano.
VI. Técnicas cuantitativas
6.1. Dimensionamiento
Hablamos de técnicas cuantitativas para referirnos a estudios que apuntan a la medición, para lo que
utilizamos técnicas estadísticas, y en general el lenguaje matemático. Por lo tanto, las principales
características de este tipo de investigación son:
El análisis realizado es primordialmente estadístico.

El esquema de investigación se caracteriza por ser descriptivo y/o casual.
Se emplean muestras de tamaño considerable.
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Los datos se obtienen normalmente mediante las encuestas, la búsqueda de datos secundarios y
la observación4.
4 Inboundcycle. “Cómo hacer una investigación de mercado cuantitativa y cualitativa de

calidad”. 2016.
6.2. La encuesta: diseño del cuestionario

A la hora de realizar un análisis estadístico con componentes matemáticos, la realización de encuestas es
el medio más utilizado. Para poner en marcha dicha encuesta, será necesaria la creación de un cuestionario
en el que deberán valorarse las siguientes cuestiones:
Temas
No se pueden tratar todos los temas relacionados con el objeto de la investigación; es necesario que se
seleccionen los más importantes.
Orden del cuestionario
Cómo van a ir ordenados los temas dentro del cuestionario para que den sensación de dinamismo.
Tipos de preguntas
Pueden ser cerradas o abiertas, dicotómicas o simples, etc.
Lenguaje
El tipo de persona a la que va dirigida la investigación y el tema condiciona el lenguaje utilizado, pues no
es lo mismo realizar un cuestionario para un target de poco nivel educativo que para otro superior, e
igual sucede cuando se realizan a jóvenes o a adultos.
Tiempo de duración máxima
En función del soporte utilizado, personal, telefónica o postal, se tiene que establecer una duración
aproximada para evitar el aburrimiento y las contestaciones al azar que solo busquen la finalización del
mismo.
Cabeceras y datos del entrevistado
Es preciso diseñar la presentación del tema que el entrevistador va a leer, así como los datos generales,
sean del entrevistado o del hogar, convenientes para los análisis posteriores.
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Instrucciones al entrevistador
Si todos los entrevistadores no pasan el cuestionario en las mismas condiciones, iremos acumulando
errores en la recogida de información y alejándonos de los mejores resultados, ya que no se pueden
saltar preguntas o incluir valoraciones subjetivas por parte del entrevistador.
Material auxiliar
Se pueden utilizar tarjetas, fichas, etc.
Impresión, papel y diseño final

Poco espacio para una pregunta abierta puede conseguir que el entrevistador sintetice por su cuenta.
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Anotación: otros aspectos a tener en cuenta
Asimismo, es conveniente tener en cuenta lo siguiente:
Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible. No hay que olvidar
que las preguntas van dirigidas a personas de todo tipo y formación, por lo que es
necesario excluir la utilización de palabras y conceptos difíciles.
Hay que tratar de que las preguntas sean lo más cortas posibles.
Las preguntas deben ser neutras. El investigador tiene que adoptar una postura neutral
respecto al objeto investigado.
Entre las preguntas no deben incluirse temas difíciles de contestar o que requieran
realizar cálculos.
Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones sociales o
psicológicas.
La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar. El tono tiene que ser amable si se
utiliza la encuesta telefónica; hoy en día los institutos recomiendan a sus trabajadores de
campo que utilicen la sonrisa telefónica, y en algunos casos se instalan espejos enfrente
del monitor; la pregunta tiene que realizarse de forma natural y en un lenguaje normal.
Prácticamente no hay ninguna pregunta que no se pueda hacer; obviamente, las
preguntas embarazosas encierran mayor dificultad en su formulación, pero se pueden
realizar. La cuestión básica en este tipo de preguntas estriba en acercarse al tema de una
forma indirecta o a través de una batería de preguntas.
Si es posible, conviene introducir alguna pregunta de control. Se trata de verificar,
dentro de lo posible, si las respuestas que están obteniendo tienen una consistencia
mínima.
La primera pregunta es esencial para el desarrollo del cuestionario; esta pregunta tiene
mucha importancia al ser la puerta por la que se introduce al entrevistado en el
cuestionario.
Generalmente, las preguntas más sencillas deben ir al principio y gradualmente se irán
complicando. Si se colocan al revés, pueden desmotivar al entrevistado, aunque también
depende de la duración; si al final todas son complejas, el cansancio influirá
negativamente en la respuesta, por lo que conviene que se introduzcan entre el principio
y el final.
Los datos personales del entrevistado o del hogar deben estar siempre al final, aunque
en estudios sociales hay veces que se ponen al principio.
Las preguntas deben agruparse por temas y separar unos de otros con preguntas de
relajación que ayuden a descargar cualquier tipo de tensión que todavía quede en la
entrevista.
El cuestionario debe ser probado en una pequeña submuestra con objeto de observar en qué medida
funcionan las preguntas y los distintos problemas que puedan surgir.
24/32
Las variables que determinarán el nivel de funcionamiento del cuestionario serán el número de respuestas
negativas o contestadas en blanco, una alta proporción de NS/NC (no sabe/no contesta) y muchas
preguntas en blanco.
Un cuestionario puede tener diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas
Abiertas: son aquellas preguntas en las cuales el entrevistado puede dar una respuesta
libremente.
Cerradas: son aquellas preguntas en las cuales el entrevistado puede elegir entre varias
respuestas predefinidas.
Preguntas a ordenar
Con estas preguntas se pide al entrevistado que coloque los términos que se le indican de acuerdo a
su criterio.
Preguntas en batería
Es un conjunto de preguntas que en realidad forman una sola para entre todas poder definir
completamente una respuesta objetiva.
Preguntas proyección
Se invita al entrevistado a mostrar su opinión sobre una persona, marca o situación que se le muestre.
Preguntas de control
Son preguntas cuya misión es comprobar la objetividad y veracidad de las respuestas del
entrevistado. Se debe incluir una o dos preguntas de este tipo a lo largo de toda la entrevista según la
extensión de esta.
El trabajo de campo está dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Antes del trabajo de campo propiamente dicho, es muy frecuente hacer una encuesta piloto, que sirve
para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, instrucciones, etc.) como la organización general y el
grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su
influencia en los estudios es enorme.
A continuación, veremos los tipos de encuestas más utilizadas.
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6.2.1. La encuesta personal
Consiste en una entrevista personal que se establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador para
obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Puede realizarse de diferentes
maneras:
Entrevista estructurada: se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido

y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigación.
Entrevista semiestructurada: el entrevistador tiene un cuestionario, generalmente poco

extenso, para cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad de acuerdo con las
características y respuestas de la persona entrevistada.
Las ventajas e inconvenientes de esta técnica son:
Ventajas
Elevado índice de respuestas.

Permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado.
Se reducen considerablemente las respuestas evasivas.
Se puede realizar a cualquier persona, con independencia de su grado de cultura.
Se conoce con certeza quién es la persona que responde a la encuesta.
Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la encuesta, como fotografías,
productos, etc.
Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado mediante la observación del
entrevistador.
Inconvenientes
Es un método caro.
Método relativamente lento.
Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador.
Necesidad de controlar a los entrevistadores. Es necesario controlar que los datos
presentados por los entrevistadores son ciertos y que proceden realmente de los
entrevistados.
6.2.2. La encuesta postal
La recogida de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo,
siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información.
26/32
El investigador debe asegurarse que la estructura de las respuestas obtenidas se ajusta a la de la

población o muestra correspondiente, pues es habitual que se produzcan ciertas diferencias de estructura, y
por tanto de falta de representatividad. En este caso, puede actuarse de la forma siguiente:
Enviar nuevos cuestionarios a los segmentos de la población o muestra de los que no se han
recibido suficientes respuestas.
Completar las respuestas necesarias con entrevistas telefónicas o personales.
Desechar un determinado número de respuestas de aquellos segmentos de la población o
muestra cuyas respuestas fueron más numerosas, con lo que se obtiene la representatividad
necesaria a costa de reducir la exactitud de las estimaciones.
El tiempo máximo para cerrar la investigación debe ser de cinco a seis semanas desde el envío del
primer cuestionario.
Las ventajas e inconvenientes de esta técnica son los siguientes:
Ventajas
Sistema económico de recogida de información.

Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estén.
Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado, que puede completar el cuestionario en el
momento más conveniente.
Elimina las posibles deformaciones que pueden producirse entre entrevistador y entrevistado.
Puede reducirse el tiempo de la obtención de información cuando las personas que se
entrevistan están muy dispersas, lejanas o difícilmente accesibles.
Inconvenientes
Bajo índice de respuestas en general. En España, es usual obtener un índice del 10 % al 20 %.

No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el cuestionario.
Pueden existir influencias de otras personas en las respuestas del entrevistado.
Pueden producirse distorsiones en las respuestas como consecuencia de la lectura completa
de las preguntas del cuestionario.
Pueden originarse distorsiones en los resultados globales por falta de representatividad de los
cuestionarios devueltos.
El cuestionario debe ser reducido, y no se pueden mostrar productos como ocurre en las
encuestas personales.
No pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado.
No puede utilizarse con personas analfabetas.
No puede utilizarse cuando la obtención de información tiene que realizarse en un tiempo muy
breve.
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Resulta muy problemática su utilización cuando no se dispone de censos nominativos de la

población investigada.
6.2.3. La encuesta telefónica
Un entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados a través del teléfono en vez hacerlo a
través de un contacto personal.
La entrevista telefónica es la que más se utiliza de los tres medios de comunicación. Su popularidad se
debe tanto a sus procedimientos eficientes como económicos y a su aplicación en una amplia gama de
necesidades de información.
Las limitaciones básicas de la entrevista telefónica se relacionan con la cantidad limitada de datos que
pueden obtenerse y con el sesgo potencial que puede resultar de una lista incompleta de la población
objetivo.
Las ventajas e inconvenientes que presenta esta técnica son:
Ventajas
Es un sistema económico.
Es una técnica muy rápida.
Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas.
Mejor inclinación a responder por teléfono.
No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario.
Elevado índice de respuestas.
Inconvenientes
Solamente pueden ser entrevistadas las personas que disponen de teléfono.

No pueden emplearse materiales de exhibición.
Brevedad de la entrevista: en general, la encuesta por teléfono tiene que ser más breve que la
encuesta personal. La duración máxima recomendada es de 15 a 20 minutos.
Desconfianza del entrevistado: en determinadas encuestas, puede existir una desconfianza
entre encuestador y entrevistado, pues este último desconoce si el entrevistador es quien dice
ser, por lo que la sinceridad de las respuestas puede ponerse en entredicho en caso de que se
acepte responder.
No pueden obtenerse datos secundarios, como clase social, edad, presencia, etc.
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A la hora de elaborar el cuestionario, debemos tener en cuenta los aspectos siguientes:
Preferencia por las preguntas cerradas.

Eliminar o desglosar en sucesivas preguntas las cuestiones que tienen múltiples
respuestas.
Cuando las preguntas son abiertas, es preferible grabar las respuestas.
Diseñar el cuestionario solamente con preguntas relevantes y lo más breves posibles.
6.2.4. La encuesta online
En las encuestas online se pueden reclutar los encuestados a través de bases de datos que tienen las
empresas especializadas, o bien se pueden conseguir por métodos tradicionales como teléfono o correo.
Se pide a los encuestados que vayan a una página web concreta para completar la encuesta. Muchas veces,
a los encuestados se les invita a participar desde el sitio web donde está publicada la encuesta o desde
sitios populares de Internet. En muchas ocasiones, las encuestas se anuncian en Internet y se incentiva la
participación a través de concursos y regalos.
También se pueden realizar a través del correo electrónico. En ese caso, hay que contar con un listado
de direcciones de correo electrónico, que se puede comprar a una empresa especializada o se puede
conseguir por medios propios de la empresa.
Las encuestas online presentan principalmente dos ventajas: por un lado, son muy rápidas, y por otro,
tienen un coste muy bajo. Los tiempos de distribución de las encuestas y recogida de los datos se reducen
en gran medida; al no haber gastos de envío ni encuestadores, también hay una gran reducción de los
costes. Las encuestas mediante un formulario en Internet dan lugar a unos datos de mayor calidad, ya que
se pueden diseñar para que no permitan respuestas múltiples donde se pretende que solo haya una o para
que no se pueda escribir donde no se requiere respuesta.
Como principal inconveniente cabe destacar que el cuestionario debe ser reducido, ya que el
entrevistado lo rellena solo y puede cansarse rápidamente si es muy largo. Otra desventaja es la dificultad
de asegurar que los encuestados son el público objetivo al que queremos dirigirnos, de modo que este sea
representativo de la población que se va a estudiar. Por ello, la representatividad de la encuesta será mayor
en la medida que la población estudiada sea usuaria de Internet.
Contenidos recomendados
Para ampliar la información sobre las encuestas, puedes consultar el siguiente recurso
disponible en la biblioteca virtual:
Marín Capilla, M. E. Realización de euncuestas. Ed. Elearning.
29/32
VII. Resumen
El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público con

el mercado lógico a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercado, para generar, refinar y evaluar las medidas de
mercadeo, y para mejorar la comprensión de su funcionamiento.
Los cuatro campos fundamentales que abarca un estudio de mercado en su contexto
son:
Consumidor.
Producto o servicio.
Mercado.
Competencia.
Los seis objetivos prioritarios de un estudio de mercado son:
Cualitativo.
Cuantitativo.
Producto o servicio.
Comunicación.
Distribución y ventas.
Economía del sector y competencia.
Las ocho etapas de una investigación de mercado son:
Proyecto de investigación.
Objetivos básicos de la investigación.
Estructura y dinámica sectorial.
Especificaciones técnicas.
Técnicas cualitativas.
Técnicas cuantitativas.
Estimación del coste.
Justificación de la propuesta.
Los cuatro elementos que conforman las técnicas cualitativas son:
Dinámicas de grupo.
Técnicas proyectivas.
Entrevista en profundidad.
Técnicas de observación.
Los dos elementos que conforman las técnicas cuantitativas son:
Dimensionamiento.
Diseño del cuestionario.
30/32
VIII. Lecturas recomendadas
Esteban Talaya, A. y Molina Collado, A. Investigación de mercados . ESIC Editorial;

2014.
Luque Martínez, T. Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados,
Editorial Pirámide; 2012.
Merino Sanz, M. J. Introducción a la investigación de mercados . ESIC Editorial; 2015.
Zikmund, W. Fundamentos de investigación de mercados . Ediciones Paraninfo; 2003.
31/32
Ejercicios
Caso práctico
Luis de Castroantonio es un empresario especializado en el sector de la cosmética. Dirige la marca
Splash especializada en cosmética femenina. Dicha marca cuenta con varias líneas relacionadas con el tinte
del cabello, entre las que destacan mechas californianas.
Castroantonio es consciente de que el mercado de la belleza femenino sigue creciendo en cada ejercicio
y desea incluir un nuevo producto dentro de su porfolio. Se trata de un tinte libre de amoniaco que servirá
para que las clientas, además de conseguir un aspecto saludable en su cabello, cuiden su salud a través de
la utilización de componentes naturales.
Castroantonio desea obtener información sobre las preferencias del público femenino. En concreto,
quiere saber qué olores serían más apropiados para el producto en el momento de su aplicación.
Se pide
Señala qué técnicas de investigación recomendarías a Luis de Castroantonio para la recogida de
información primaria. Es importante que señales cuáles serían más efectivas para este caso y que razones
tu respuesta.
Solución
Es evidente que el director de Splash deberá utilizar principalmente métodos cualitativos para recogida
de la información primaria, en concreto la entrevista personal, el focus group y el neuromarketing.
Las técnicas proyectivas pueden funcionar de manera especialmente interesante para los objetivos
planteados en el caso.
Junto a ello no debe olvidarse que es posible completar esta información a través de un cuestionario
abierto, como pueden ser encuestas que se realicen, por ejemplo, en centros de belleza y centros
comerciales en las que se pregunte al público femenino sobre sus preferencias olfativas. Una muestra
importante a la hora de generar estos datos puede ofrecer resultados interesantes en el estudio.
Aunque en este caso se pregunte exclusivamente por la recogida de información primaria, el director de
Splash también debería investigar si existen experiencias publicadas sobre el tema en estudio, ya que los
datos de carácter secundario pueden ahorrar costes y trabajo a la hora de elaborar las conclusiones.
32/32

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Investigación de mercados © IMF Smart

Familiarizarse con los conceptos de utilidad en el ámbito de la investigación de

III. Definición y conceptos básicos

3.1. Concepto de estudio de mercado

Por un lado, necesitará saber si determinados sabores serán o no aceptados por su

3.2. Contexto del estudio de mercado

Aspectos que se analizan:

Usos del producto.

Aspectos que se analizan:

Aspectos que se analizan:

3.3. Objetivos de un estudio de mercado

Se expone a continuación una breve explicación de cada uno de ellos:

Quién consume, quién compra, dónde, cuándo, etc.

Economía del sector y competencia

Crecimiento económico del sector y evolución a medio y largo plazo.

IV. Fases del proceso de investigación

La investigación comercial es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en

Anotación: Conclusiones extraídas de la definición de la AMA

1. El objetivo principal de la investigación es obtener información del mercado, ya sea a

El proceso que conlleva la investigación comercial presenta las siguientes etapas:

Descripción del problema.

Descripción del problema

El investigador debe escoger la metodología más adecuada para la obtención de información. Si se

Después de la depuración comienza la tabulación, que consiste en el recuento de los datos y su

1 Grijalva Calero, O. “Investigación cualitativa”. Monografías.com; 2012.

Estas técnicas se estructuran en cinco etapas que a continuación desarrollamos:

Elección de la técnica. Se pueden clasificar en directas (entrevista en profundidad y dinámica de

Análisis de resultados e informe.

La metodología cualitativa se caracteriza por crear un ambiente en el desarrollo de la investigación que

A continuación, se muestran esquemas explicativos de las dos técnicas de investigación de mercados:

Figura 1. Esquemas de las metodologías cualitativa y cuantitativa. Fuente: elaboración propia.

La forma de llevar a cabo una investigación cualitativa sería la siguiente:

La formación de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad.

5.1. Dinámicas de grupo o grupos de discusión

El desarrollo de una dinámica grupal ha de seguir una serie de parámetros:

Proceso de reagrupamiento. Reunión de personas, ya que solo hay grupo en la medida en

5.2. Técnicas proyectivas

Para ampliar la información sobre neuromarketing y comportamiento inconsciente del

Álvarez del Blanco, R. Neuromarketing. Editorial Pearson Educación; 2011.

Las técnicas proyectivas más utilizadas, además del neuromarketing, son:

Conjunto de fotos que representan a distintos prototipos de jóvenes: intelectual, bohemio,

Test de frases incompletas: técnica para complementar estímulos. Consiste en presentar al

Complete las siguientes frases:

Los pantalones de pana representan…

Test de construcción de viñetas.

Técnica de interpretación de papeles.

Técnica de tercera persona.

5.3. La entrevista en profundidad

Como técnica de investigación, la entrevista abarca diversas dimensiones:

Amplía y verifica el conocimiento científico.

La entrevista puede ser de dos tipos fundamentales:

Entrevista libre no estructurada

5.4. Técnicas de observación

Ejemplos de cómo aplicar la técnica de observación

Veamos a continuación cuatro ejemplos de cómo aplicar la técnica de observación:

Si nuestro objetivo es analizar la competencia, podríamos necesitar información sobre sus

3 CreceNegocios. “La técnica de observación”. 2013.

El observador puede optar por adoptar distintas posturas:

La observación participante es adecuada en estudios exploratorios, descriptivos y los orientados a la

Entre los métodos de observación podemos distinguir: