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    La Marca Como Activo Estrategico

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    Daniel
    El documento describe los componentes que construyen el valor de una marca, incluyendo el reconocimiento, la calidad percibida, las asociaciones, y la lealtad. La lealtad a la marca refleja los costos de cambiar de marca y es una medida del compromiso del consumidor. Estos componentes agregan valor tanto para el consumidor como para la empresa.

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    La Marca Como Activo Estrategico

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    El documento describe los componentes que construyen el valor de una marca, incluyendo el reconocimiento, la calidad percibida, las asociaciones, y la lealtad. La lealtad a la marca refleja los costos de cambiar de marca y es una medida del compromiso del consumidor. Estos componentes agregan valor tanto para el consumidor como para la empresa.

    Título original

    La Marca como activo estrategico

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    El documento describe los componentes que construyen el valor de una marca, incluyendo el reconocimiento, la calidad percibida, las asociaciones, y la lealtad. La lealtad a la marca refleja los costos de cambiar de marca y es una medida del compromiso del consumidor. Estos componentes agregan valor tanto para el consumidor como para la empresa.

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    El documento describe los componentes que construyen el valor de una marca, incluyendo el reconocimiento, la calidad percibida, las asociaciones, y la lealtad. La lealtad a la marca refleja los costos de cambiar de marca y es una medida del compromiso del consumidor. Estos componentes agregan valor tanto para el consumidor como para la empresa.

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    POLÍTICA DEL PRODUCTO

    LA MARCA COMO ACTIVO ESTRATÉGICO

    Universidad Torcuato di Tella


    ¿QUÉ ES UNA MARCA?

    Una marca es un nombre o símbolo (como un logo, trademark, o


    diseño de envase) que identifica los bienes o servicios de uno ó
    un grupo de vendedores.

    La marca ofrece al consumidor una garantía, y le permite


    protegerse de competidores que ofrezcan productos que
    parezcan idénticos.
    LA MARCA TIENE COMO FUNCIÓN DIFERENCIAR

    PRODUCTO
    COMMODITIE
    CON MARCA

    Bienes homogéneos Bienes diferenciados

    Pol. de Distribución Pol. de Distribución


    - Pol. de Comunicación
    - Pol. de Producto

    Alta importancia Menor importancia


    del PRECIO del PRECIO
    DISTINTOS COMPONENTES PERMITEN
    CONSTRUIR EL VALOR DE MARCA
    C
    O Calidad
    M Reconocimiento Percibida Asociaciones
    P de marca a la marca
    O
    N
    Lealtad Otros activos
    E
    a la marca propiedad de la
    N
    marca
    T
    E
    S
    BRAND EQUITY
    “Valor de Marca"

    Valor para el consumidor Nombre Valor para la empresa: generar


    Símbolo ingresos marginales
    Ø Proceso de información
    Ø Confianza Ø Eficacia y eficiencia de los
    Ø Satisfacción en el uso programas de marketing
    Ø Lealtad a la marca
    Ø Precios Premium
    Ø Extensiones de la marca
    Economía
    Ø Trade Leverage
    de tiempo
    Ø Ventaja competitiva
    LA LEALTAD A LA MARCA
    ES EL PILAR DEL VALOR

    Refleja el costo para el consumidor de cambiar de marca (sus


    switching costs), ante un cambio en la marca, en precio, distribución
    o funcionalidades del producto.

    Es una medida del compromiso del


    consumidor hacia la marca.

    Ser leal a una marca implica una gran


    economía de tiempo para el
    consumidor.
    EXISTEN DISTINTOS NIVELES DE LEALTAD
    A LA MARCA

    Comprador
    comprometido

    Le gusta la marca,
    se considera Amigo

    Comprador satisfecho con


    switching costs

    Comprador habitual sin razones


    para cambiar

    Comprador indiferente, sin lealtad a la marca,


    sensible al precio

    Es necesario diferenciar lealtad a la marca y lealtad al producto


    ¿CÓMO AGREGAR VALOR LA LEALTAD?

    Reducción del
    esfuerzo de Mktg

    Trade Leverage
    LEALTAD A
    LA MARCA
    Captación de
    nuevos Consumidores

    Tiempo para responder a la


    competencia
    EL RECONOCIMIENTO DE MARCA ES UN
    REQUISITO PARA EL VALOR DE MARCA

    Es la asociación que realiza un potencial comprador entre marca y


    categoría de productos.

    Si no existe reconocimiento, no existe valor de marca


    EXISTEN DISTINTOS NIVELES DE
    RECONOCIMIENTO DE MARCA

    Asociación
    directa con
    la categoría

    Top of mind

    Recuerda la marca

    Reconoce la marca

    No conoce la
    marca
    ¿ CÓMO AGREGA VALOR EL RECONOCIMIENTO?

    Ancla de asociación

    Familiaridad
    RECONOCIMIENTO
    DE MARCA

    Señal de compromiso

    Marca a considerar
    LA CALIDAD PERCIBIDA REPRESENTA
    LA IMÁGEN DEL CONSUMIDOR

    Es la percepción subjetiva del comprador sobre la calidad general o la


    superioridad del producto o servicio, en función de la competencia.
    ¿CÓMO AGREGA VALOR LA CALIDAD PERCIBIDA?

    Razón para comprar

    Diferenciación /
    Posicionamiento

    CALIDAD PERCIBIDA
    Precio Premium

    Interés del canal

    Extensiones de Marca
    LAS ASOCIACIONES AYUDAN A
    CONSTRUIR LA IDENTIDAD DE LA MARCA

    Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca.

    Alto
    precio

    Seguridad Status

    Suecia Diseño
    “cuadrado”

    VOLVO
    ¿CÓMO AGREGAN VALOR LAS ASOCIACIONES?

    Ayudan al reconocimiento

    Diferenciación /
    Posicionamiento

    ASOCIACIONES
    Razón para comprar

    Actitudes y sentimientos
    positivos

    Extensiones de Marca
    EXISTEN DISTINTOS TIPOS DE
    ASOCIACIONES
    Atributos
    del producto
    País / Area
    Geográfica Intangibles

    Competidores Beneficios para


    el consumidor

    MARCA

    Nombre
    Símbolo
    Clase del producto Precio relativo

    Estilo de Vida / Uso / Aplicación


    Personalidad

    Celebridad / Persona Usuario / Cliente


    LAS ASOCIACIONES PERMITEN POSICIONAR A
    LA MARCA, AUMENTANDO SU ATRACTIVIDAD
    Ejemplo: Mercado Automotor Americano

    Cadillac Camaro

    Saturn

    Oldsmobile

    Calidad / Precio Buick

    Pontiac

    Chevrolet
    Geo
    Bajo

    Familiar Deportivo
    SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTO
    NO ASEGURA LAS VENTAS

    Alto

    Virginia Slims Sony


    Benson & Hedges

    Posicionamiento

    “Nombres” Coca Cola

    Bajo

    Bajo Alto
    Ventas
    ES NECESARIO COMUNICAR
    UNA “RAZÓN PARA COMPRAR”
    Ejemplo: Relación Precio Calidad Percibida

    Ø Más por más

    Ø Más por lo mismo

    Ø Lo mismo por menos

    Ø Menos por mucho menos

    Ø Mas por menos


    EL NOMBRE REPRESENTA
    LA INTERFASE CON EL CLIENTE

    Es el corazón de la marca, la base para el reconocimiento y los


    esfuerzos de comunicación.

    Es el “cajón” al cual se asocian todos los atributos de la marca.

    Es probablemente lo más difícil de cambiar dentro de la marca.


    EL NOMBRE IDEAL DEBERÍA CUMPLIR CON
    CIERTAS CARACTERÍSTICAS

    Ø Fácil de pronunciar y recordar

    Ø Sugiere la clase del producto

    Ø Es consistente con un símbolo y/o slogan

    Ø Sugiere las asociaciones deseadas

    Ø No tiene asociaciones indeseadas

    Ø Fuerte legalmente
    LAS EXTENSIONES DE MARCA PERMITEN
    APALANCAR INVERSIONES PASADAS

    mejor
    La extensión fortalece la marca

    La marca ayuda a la extensión


    EFECTOS DE
    EXTENSIÓN DE
    LA MARCA
    La marca no ayuda a la extensión

    La extensión daña a la marca


    peor
    PUEDE EXISTIR CONFLICTO ENTRE LEALTAD A
    LA MARCA Y AL PUNTO DE VENTA

    ¿Que sucede en caso de conflicto?

    El 90% de los consumidores compran el 90% de sus productos en el


    mismo punto de venta.
    LOS PUNTOS DE VENTA APROVECHAN SU
    PODER E IMPONEN SUS MARCAS PROPIAS

    Surgen como alternativa debido a:


    Ø Gran poder del canal debido a la store loyalty
    Ø Reducción de costos de comunicación y distribución

    Representan una amenaza para las productos con marca debido a su


    menor costo, pero los consumidores los perciben como productos de
    menor calidad.
    FUENTES UTILIZADAS

    David Aaker: Managing Brand Equity

    David Aaker: Building Strong Brands

    Jon Steel: Trues, Lies and Advertising

    Alberto Levy: Conferencia sobre Valor de Marcas

    Press Search

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