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    Presentación Caserones

    Cargado por

    Rodrigo Ignacio Soto Avilés
    El documento presenta un análisis de la situación comunicacional de Caserones, una minera de cobre en Chile. Se identifican factores como la caída del precio del cobre, conflictos por el cumplimiento de metas y problemas con el agua. El diagnóstico muestra que Caserones enfrenta debilidades como incumplimiento de objetivos y estado de incertidumbre, mientras los trabajadores demandan mayor transparencia. También se analiza el cambio en la percepción social de la minería y la necesidad de que ésta asuma un rol más

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    Presentación Caserones

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    Rodrigo Ignacio Soto Avilés
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    El documento presenta un análisis de la situación comunicacional de Caserones, una minera de cobre en Chile. Se identifican factores como la caída del precio del cobre, conflictos por el cumplimiento de metas y problemas con el agua. El diagnóstico muestra que Caserones enfrenta debilidades como incumplimiento de objetivos y estado de incertidumbre, mientras los trabajadores demandan mayor transparencia. También se analiza el cambio en la percepción social de la minería y la necesidad de que ésta asuma un rol más

    Descripción original:

    Caserones Minera y estado actual muerte Super Ciclos

    Título original

    02092016 Presentación Caserones

    Derechos de autor

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    El documento presenta un análisis de la situación comunicacional de Caserones, una minera de cobre en Chile. Se identifican factores como la caída del precio del cobre, conflictos por el cumplimiento de metas y problemas con el agua. El diagnóstico muestra que Caserones enfrenta debilidades como incumplimiento de objetivos y estado de incertidumbre, mientras los trabajadores demandan mayor transparencia. También se analiza el cambio en la percepción social de la minería y la necesidad de que ésta asuma un rol más

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    Presentación Caserones

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    El documento presenta un análisis de la situación comunicacional de Caserones, una minera de cobre en Chile. Se identifican factores como la caída del precio del cobre, conflictos por el cumplimiento de metas y problemas con el agua. El diagnóstico muestra que Caserones enfrenta debilidades como incumplimiento de objetivos y estado de incertidumbre, mientras los trabajadores demandan mayor transparencia. También se analiza el cambio en la percepción social de la minería y la necesidad de que ésta asuma un rol más

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    ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO INTERNO Y

    AUMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD CASERONES


    MINERA LUMINA COPPER CHILE MLCC
    Por: Rodrigo Soto Juan Camilo Ayala
    Profesor gua: Fernando Arizta
    Tesis para optar al grado de Magster Internacional en Comunicacin

    FACULTAD DE COMUNICACIN Y LETRAS


    PROGRAMA DE POSGRADO
    SEPTIEMBRE DE 2016

    NDICE

    1.
    2.
    3.
    4.
    5.

    Requerimiento del cliente


    Auditora
    Anlisis comunicacional
    Diagnstico
    Plan de Comunicacin

    MANDATO
    DEL CLIENTE

    Mandato del cliente


    Determinar cules son los grandes factores que estn generando un estado de incertidumbre dentro de
    Caserones, con foco principal en una inminente crisis por la baja en el cumplimiento de los objetivos
    comerciales y metas de produccin

    Qu debemos hacer?
    1.

    Definir el estado actual de la categora de minera en Chile y el mundo

    2.

    Evaluar cul es la evolucin comunicacional y cobertura meditica de caserones desde su


    implementacin.

    3.

    Determinar el escenario interno por medio de la percepcin de actores relevantes en la comunidad.

    AUDITORA

    Caserones

    Eje principal
    Contribuir al desarrollo de una
    sociedad y economa sostenibles por
    medio de la innovacin en las reas
    de energa, recursos y materiales

    Caserones
    LA ORGANIZACIN
    SCM Minera Lumina Copper Chile (MLCC):
    Yacimiento de cobre creado en febrero de 2014
    perteneciente 2 firmas japonesas

    ACTIVIDAD

    Mitsu&Co Ltd.
    22,63%

    Pan Pacific Copper


    77.37%

    Explotacin a rajo abierto para la produccin


    de:

    Concentrados de cobre y molibdeno


    Ctodos de cobre

    4.500

    trabajadores

    28 aos

    de vida til

    VALORES CORPORATIVOS

    Mejora continua
    Eficiencia
    Respeto a la persona
    Liderazgo
    Equipo
    Seguridad
    Sustentabilidad

    ANLISIS
    COMUNICACIONAL

    Categora Cobre en Chile


    Precio del cobre se ha devaluado un 57,1% en los ltimos 5 aos.
    Chile vivi el el auge de la produccin de minera gracias a los super
    ciclos que viva el mineral
    el super ciclo comenz el 16 de diciembre del 2003 logrando el precio
    de US$$ 1 la libra despus de seis aos, superando los US$$4,0 el
    2008. Chile creci el 4,6% y la economa China se expanda a tasas
    de dos digitado.
    Despus de la reseccin occidental el 2008, China se consolida como
    el principal socio comercial el 2010 llegando a su alma histrica el 14
    de febrero 2011 con US$$ 4,60

    Categora Cobre en Chile


    Despus de ese momento el cobre se fue a la baja

    Categora Cobre en Chile

    os generan beneficios, los beneficios se transformaron en responsabilidad h


    La minera como estado benefactor

    Categora Cobre en Chile


    El rol sobrepasa su espacio de trabajo

    Categora Cobre en Chile


    Relacin de la minera con la comunidad.

    Categora Cobre en Chile


    Hoy frente a la cada del cobre, caen con ellos los beneficios
    Hoy la minera se comienza a perfilar como otra profesin, con
    jornadas y beneficios, pero disminuidos en comparacin al periodo
    anterior.
    Bonos por trmino de
    conflicto en minera caen
    75%
    Pasaron de unos
    $8.517.074 durante 2015
    a unos $2.088.074

    www.mch.cl/2016/05/10/bonos-por-termino-de-conflicto-en-mineria-caen-75-entre-2015-y-2016/

    Categora Cobre en Chile

    Cmo este nuevo escenario afecta de manera directa la


    percepcin del marca desde la industria?

    Organigrama corporativo

    Cacerones

    2Grandes hitos desde el comienzo del proyecto (beneficios,


    negociaciones y temas de agua)

    Cacerones

    3 Trabajo con la comunidad.

    RO

    Comunicacin y mensajes
    Foco:
    Incrementar y valorizar la reputacin corporativa de la organizacin mediante la gestin
    estratgica de la comunicacin que propenda por alinear los equipos en torno al plan
    estratgico, el despliegue y adopcin del modelo de negocio, la promocin y construccin de
    cultura corporativa, gestin diferenciada por stakeholders y contacto permanente y estratgico
    medios de comunicacin.
    Estructura de la Gerencia de Asuntos Externos y Comunicaciones

    Comunicacin y mensajes
    Iniciativas estratgicas: 2 focos
    1. Caserones un solo equipo

    2. Aseguramiento de la continuidad
    operativa de Caserones mediante:

    a.

    Comunicacin corporativa: Apoyo a la


    implementacin de la cultura Caserones en toda
    la organizacin.

    a.

    b.

    Comunicacin para el trabajo: Difusin,


    promocin y acompaamiento de la operacin
    de Caserones

    Gestin proactiva de las expectativas de los


    stakeholders inmediatos en funcin del
    cumplimiento de la Ley, los estndares
    internacionales
    de
    la
    industria
    y los
    compromisos de MLCC.

    b.

    Difusin
    de
    informacin
    oportuna:
    Divulgacin del escenario y coyunturas que
    enfrenta la organizacin.

    Gestin de la oposicin de agroindustria a la


    extraccin de agua por Caserones (asegurar el
    abastecimiento de agua para los procesos)

    c.

    Cumplimiento de los compromisos RCA


    correspondientes a la fase de operaciones de
    Caserones y asociados a la Gerencia.

    c.

    d.

    Gestin y mejoramiento de los medios


    institucionales: Gestin estratgica de medios
    y mensajes que transmitan de forma pertinente
    la visin de la organizacin.

    Presencia en medios
    Periodo: 2010 - 2016
    Medios masivos:
    Mensajes asociados a problemas
    operacin, medioambientales y la
    entrada del grupo McKinsey.

    con la
    reciente

    Pocas notas que resalten o expongan los


    atributos positivos de la marca.

    Presencia de la marca slo para enfrentar los


    mensajes negativos (reactividad),

    Escasez de voceros oficiales y/o orgnicos.

    Redes sociales
    No hay estrategia digital ni perfiles en Facebook,
    Twitter, entre otros.

    Referencias a situaciones negativas

    Grfico con
    conteo de noticias

    Canales de comunicacin

    Canales no responden a las necesidades de los


    trabajadores.

    Medio ms ledo (revista) no volvi a publicarse.

    Trabajadores perciben desinformacin ante lo


    que pasa por parte de la organizacin. Se
    enteran por medios externos.

    Ausencia de cascadeo de la
    (comunicacin desde el liderazgo)

    rea de comunicaciones muy enfocada en lo


    externo.

    Desconfianza en los canales de comunicacin


    para feedback y sugerencias.

    Incoherencia entre los mensajes publicados y lo


    que pasa en la realidad.

    informacin

    Anlisis de medios y mensajes


    INTERNOS
    Aunque los focos estratgicos de la comunicacin
    estn bien definidos y cuenta con una estructura y
    equipo humano que le permite soportarla, la
    ejecucin de la estrategia ha sido inoperante, la
    informacin entregada a los trabajadores es insulsa
    y los canales de difusin no responden a las
    necesidades y expectativas de los mismos.
    Por otra parte, la falta de informacin de los
    trabajadores frente a la nueva realidad del negocio a
    nivel general ha abierto brechas por expectativas de
    beneficios y compensaciones que la misma dinmica
    del sector ya no les va a volver a entregar.
    As entonces, queda en el imaginario colectivo de los
    trabajadores como una empresa egosta e incluso
    hasta hipcrita que est buscando sobrellevar la
    coyuntura que vive mientras se resuelve su venta.

    Caserones es presentada en medios masivos de


    comunicacin como una compaa que, aunque
    inici como un proyecto de alto impacto y
    desarrollo econmico y social para la regin y el
    pas, su administracin ha dejado en entredicho
    su capacidad de llegar a los objetivos
    comerciales y de produccin, posicionndose
    como un proyecto minero ineficiente
    Esta inoperancia, sumada a la coyuntura del
    sector y quejas constantes por parte de las
    comunidades en relacin al tratamiento de los
    recursos hdricos, ha prcticamente ratificado de
    forma orgnica su inminente venta.

    EXTERNOS

    Relacin con las marcas


    EL ROL DE LAS MARCAS EN LO SOCIAL COBRA RELEVANCIA
    7% RETROCESO

    24% AVANZA

    VEN QUE EL PAS VA


    EN RETROCESO

    2014

    47% AVANZA

    44% IGUAL

    2015
    60% IGUAL

    58%

    Chilescopio 2015

    16%
    RETROCESO

    CREE QUE EL PAS DEBE REALIZAR


    GRANDES CAMBIOS
    *TENDENCIA EN AUMENTO EN LOS
    LTIMOS 3 AOS.

    Relacin con las marcas

    35%

    ESTN SATISFECHOS EN GENERAL CON EL PAS


    *TENDENCIA EN CADA EN LOS LTIMOS 3 AOS. / 60% 2013/42% 2014 /

    Relacin con las marcas

    MARCAS CON UN PROPSITO QUE LOGRE


    SER TANGIBILIZADO EN EL CONTEXTO EN EL
    QUE SE EXPRESE

    DIAGNSTICO

    Discusin
    1 La categora ha cambiado al dejar de vivir los super
    Ciclos necesita modificar la construccin simblica de la
    minera, dejando de ser un actor Benefactor a nivel social.
    2 Caserones se ha encontrado con diversos conflictos desde
    sus inicios principalmente por tres factores:
    - No cumplimiento de metas por produccin
    - Reajuste de planta por costos, consultora grupo MC
    generando un estado de incertidumbre lo que deja en
    evidencia la baja efectividad de los canales de
    comunicacin internos.
    Problemas frente a las polticas de derechos de aguas,
    generando un conflicto con el sector agrcola.
    3 Nos encontramos en un contexto donde ms que nunca se
    est exigiendo a las marcas que cumplan un rol social,
    siendo relevante para sus consumidores.

    Diagnstico
    FORTALEZAS

    DEBILIDADES

    - Cada del precio del cobre, con lo que trajo la eliminacin a


    largo plazo de los Sper Ciclos del Cobre.

    - No cumplimiento de objetivos de venta ni de produccin en los


    ltimos aos.

    - Incertidumbre frente a la industria, que representa un


    cono nacional como uno de los ms responsables de
    mantener la economa del pas.

    - Estado de incertidumbre frente al ingreso del grupo Mckinsey y


    las desvinculaciones y reestructuras de personal.

    - Hoy los chilenos le exigen ms a las marcas, buscan que


    cumplan un rol social, moral, que ayuden al pas, siendo
    que la minera genera un alto grado de contaminacin.

    - Eliminacin de medios de informacin que existan como


    revistas y beneficios con foco en la familia del trabajador.

    - Relevancia de temas de derechos del agua en la regin.

    - Lugar de faena poco amigable, que se desarrolla en


    condiciones extremas.

    - Estado de incertidumbre e inconformidad por parte de los


    trabajadores del mundo de la minera.

    - Haber estado involucrado en los temas de derechos de agua,


    siendo uno de los acusados por la sequa en el valle.
    - No representa canales ni personajes informales que entreguen
    informacin sobre el real estado dentro de la comunidad.
    - Los trabajadores no reconocen la eliminacin de los sper
    ciclos del cobre.

    Diagnstico
    Amenazas

    Oportunidades

    - Cada del precio del cobre, con lo que trajo la eliminacin a


    largo plazo de los Sper Ciclos del Cobre.

    - Cumplir un rol que acerque la marca a la comunidad y a sus


    trabajadores.

    - Incertidumbre frente a la industria, que representa un


    cono nacional como uno de los ms responsables de
    mantener la economa del pas.

    - No existe minera que est movilizando legislaciones en post de


    mejorar la fiscalizacin de los derechos del agua, ni
    reconociendo la cada de los sper ciclos.

    - Hoy los chilenos le exigen ms a las marcas, buscan que


    cumplan un rol social, moral, que ayuden al pas, siendo
    que la minera genera un alto grado de contaminacin.

    - Peso intangible histrico del valor del cono del minero en la


    regin y en el pas, desde el esfuerzo por salir adelante junto a
    su familia y adems movilizar el pas.

    - Relevancia de temas de derechos del agua en la regin.


    - Estado de incertidumbre e inconformidad por parte de los
    trabajadores del mundo de la minera.

    - Empedrar a los trabajadores dndoles roles informales,


    hacindolos sentir relevantes, tiles e importante como un pilar
    para movilizar el avance y empoderamiento de la comunidad.
    - Baja relevancia a nivel nacional. Los problemas relacionados
    con la produccin y derechos de agua son relevante solo dentro
    de la regin en el flujo de bsqueda web.
    Al no poseer un posicionamiento de marca claro y concreto
    entrega mayor posibilidad de construir uno considerando el
    nuevo contexto en el que nos encontramos.

    Problema

    RO

    Lineamientos estratgicos

    RO

    PLAN DE
    COMUNICACIN

    Mapeo Stakeholders

    Objetivos
    General
    Incrementar la identidad de los trabajadores hacia Caserones para as generar mayor compromiso con su
    labor y genere como consecuencia el aumento de la productividad y por ende el mejoramiento de los
    resultados de la organizacin.
    Especficos
    - Posicionar internamente a Caserones como un proyecto con miras a la permanencia y solidez en el tiempo.
    - Reconstruir un ambiente de confianza en los trabajadores mediante la transmisin de informacin directa,
    constante y honesta.
    - Reposicionar los espacios de comunicacin para generar cercana y obtener feedback permanente con los
    trabajadores.
    - Rescatar el valor de la labor del minero como orgullo nacional a travs de acciones e instancias de
    reconocimiento.

    Estrategia
    Desarrollar e implementar un plan de comunicacin que permita reposicionar a
    Caserones en los trabajadores como una organizacin con visin y permanencia
    en el tiempo que permita mitigar la incertidumbre, recuperar la confianza en la
    marca y as aumentar los niveles de productividad y objetivos comerciales.
    Este plan se desarrollar en dos frentes establecidos por prioridad de
    implementacin, iniciando la gestin con los trabajadores para luego, una vez se
    consolide ms el equipo humano, atacar la coyuntura de aguas con un mensaje
    ms unificado y coherente.

    Mensajes
    Caserones es un proyecto gran impacto para la regin y el pas que busca la regularizacin y ajuste de sus
    procesos y procedimientos con un fin ltimo de garantizar su permanencia en el tiempo y as brindar bienestar
    y desarrollo sustentable a sus trabajadores y comunidades aledaas.
    Caserones cuenta con el mejor talento del mercado para la realizacin de sus procesos y propende por el
    continuo desarrollo del mismo en una relacin gana gana.
    Caserones, consciente de su papel de alto consumidor de agua, abre el dilogo a la visibilizacin global del
    problema buscando mayor fiscalizacin y siendo partcipe de soluciones que permitan en el bienestar de la
    comunidad y la continuidad de su operacin.

    Acciones
    Gabinete de acciones e indicadores de medicin

    Acciones
    Plan de accin por stakeholder

    Gantt

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