Caso Sublime Final - 02

LA CAMPAA
LA SEMANA MAS FELIZ DE TU VIDA
CATEDRA: MARKETING Y GESTIN DE NEGOCIOS

INTERNACIONALES
SEMESTRE: SEGUNDO
Per - 2017
1.- RESUMEN GENERAL DEL CASO
Campaa con el nombre LA SEMANA MAS FELIZ DE TU VIDA para el

producto SUBLIME.
Los objetivos de la campaa de MARKETING.

1. Incrementar el volumen de ventas.
2. Incrementar la participacin en el mercado dentro de la
categora de chocolates.
La campaa en trminos de posicionamiento, giraba en torno al

concepto de FELICIDAD.
Esta promocin prometa HACER FELIZ y no solo hablar de Felicidad
a un solo ganador.
La mecnica, era juntar 07 diseos de Stickers con cada da de

la semana.
El premio mayor o ilusin era una semana con 07 premios
grandes, uno cada da por semana.
Haciendo realidad la promesa al ganador o ganadores de la campaa, y

pasen LA SEMANA MAS FELIZ DE SUS VIDA.
Logrando sus objetivos, Y as mantener los indicadores de lealtad hacia la
marca SUBLIME.
LA EMPRESA
NESTL MARCA LDER MUNDIAL DE ALIMENTOS, C/PRESENCIA TODOS LOS

CONTINENTES, POSEE 480 FABRICAS DISTRIBUIDAS EN 86 PASES, CON 283 000
TRABAJADORES EN TODO EL MUNDO.
LDER EN NUTRICIN, SALUD Y BIENESTAR, APRECIADA CON GRAN REPUTACIN A NIVEL

MUNDIAL, NESTL LLEGO AL PER EN 1919, COMERCIALIZANDO LECHE CONDENSADA,
EVAPORADA, HARINAS LCTEAS, CHOCOLATES Y OTROS PRODUCTOS.
EN 1927 NACE EL PRODUCTO SUBLIME, A VARIADO DE EN EL TIEMPO EN SU TAMAO,
FORMA , COLOR, ENCONTRANDO ATRIBUTOS QUE LO CARACTERIZAN, COMO ALEGRA ,
PLACER, DIVERSIN.
EN 1997, NESTL PER, ADQUIERE LA EMPRESA DONOFRIO, INCREMENTANDO SU

PRESENCIA EN EL MERCADO PERUANO.
SU VISIN ES SER LDER EN NUTRICIN EN EL PER, CLARAMENTE RECONOCIDA, POR

LOS CLIENTES Y PROVEEDORES.
PRODUCTOS NESTL
LA MARCA
GRACIAS A LA COMPRA DE LA EMPRESA D ONOFRIO, Y LOS ARRAIGOS QUE ESTO

GENERO HACIA LOS PRODUCTOS.
NESTL VIENE POSICIONADO AMBAS MARCAS, A TRAVS DE DIFERENTES

CAMPAAS DE COMUNICACIN.
A NIVEL DE RECORDACIN DE LA MARCA DONOFRIO, ES EL MAS ALTO DE SU

CATEGORA, DE FORMA ESPONTANEA Y ASISTIDA, Y GOZA DE UNA MAGNIFICA
REPUTACIN.
SITUACIN ACTUAL
NESTL MANTIENE SU POSICIN Y LIDERAZGO EN EL MERCADO DE ALIMENTOS CON
DIFERENTES CATEGORAS DE PRODUCTOS.
SU PRESENCIA EN EL PER SE DEBE NO SOLO A SU REPUTACIN, SINO A UNA

ESTRATEGIA LOCAL DE CONQUISTAR NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES,
ACOMPAADO DE CONSTANTE INNOVACIN.
GRACIAS AL REA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO, LA CUAL APORTO VENTAJA

COMPETITIVA CLAVE PARA NESTL (CON 29 CENTROS DE INVESTIGACIN,
DESARROLLO Y TECNOLOGA EN EL MUNDO).
EL NEGOCIO DE CHOCOLATES SE CENTRABA EN EL MERCADO DE PORCIONES

PEQUEAS.
FACTOR QUE AFECTABA LA DEMANDA ERA, LA BANDA DE PRECIOS QUE SE

MANEJABAN SEGN EL TAMAO DE MONEDA QUE MANEJABA COTIDIANAMENTE LOS
CLIENTES.
PARTC. MERC. CONSUMIDORES.
45
35
40
30
35
25
30
25 20
20
15
15
10
10
5
5
0 0
costa arcor molitalia kraft foods Nestl
PARTC. MERC.
CONSUMIDORES.
DESARROLLAR UNA NUEVA PROMOCIN AL CONSUMIDOR, QUE GENERE DESARROLLO
CONSUMO DE VOLUMEN 10% AL DEL LA CAMPAA ANTERIOR.
INCREMENTAR PARTICIPACIN EN EL MERCADO EN 6% RESPECTO AL AO ANTERIOR.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA.
DESARROLLO DE UNA CAMPAA DE COMUNICACIN QUE LA PROMOCIN FUERA MAS RELEVANTE Y

DESEABLE.
LA CAMPAA PERMITIR MANTENER LOS INDICADORES DE LEALTAD QUE EL AO ANTERIOR QUE
ESTABA AL 49%.
INCREMENTAR LAS ASOCIACIONES DE LA MARCA SUBLIME, CON ATRIBUTOS DE FELICIDAD.
LOGRAR EL IMPACTO DE LA COMUNICACIN, PENSANDO EN LOS CONSUMIDORES ADOLECENTES, Y
OTRO PARA ADULTOS JVENES.
LA CAMPAA LA SEMANA MAS FELIZ DE TU VIDA, LOGRO INCREMENTAR LA PARTICIPACIN
EN EL MERCADO EN 2% RESPECTO AL AO ANTERIOR, Y RESPECTO A LA CAMPAA
MOCHILEROS SE GENERO 5% DE PARTICIPACIN INCREMENTAL.
SE SUPERO CON CRECES EL CRECIMIENTO DE VOLUMEN DE VENTA 37% EN LA CAMPANA

LA SEMANA MAS FELIZ DE TU VIDA RESPECTO AL AO AL ANTERIOR QUE FUE 21% CON LA
CAMPAA ANTERIOR.
LOGRO MANTENER LOS INDICADORES DE LEALTAD HACIA LA MARCA SUBLIME, EN TORNO

AL 50%.
SE LOGRO LA ASOCIACIN CON EL CONCEPTO DEL CHOCOLATE FELICIDAD.

1.- ANALISIS FODA
ASPECTOS NEGATIVOS ASPECTOS POSITIVOS
DEBILIDADES
FORTALEZAS
1. Presencia de gran variedad de
ORIGEN INTERNO
1. Empresa fuerte por su experiencia en el

productos.
mercado de alimentos desde 1905.
2. No constar con expectativas de volumen
2. Contar con diversos productos
de ventas, esperado
segmentados en el mercado de
3. No tener la participacin en el mercado,
chocolates.
en los porcentajes esperados.
3. Lder en el mercado nacional produccin
4. No tener formatos de diferente tamaos.
de alimentos.
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
ORIGEN EXTERNO
1. Presencia de gran variedad de productos

1. Los ltimos cinco aos periodos de
de chocolate.
crecimiento del mercado chocolates.
2. Bajo consumo per cpita del pas.
2. Disponibilidad de tecnologa de
3. Existencia de campaas lanzadas por
investigacin.
competidores.
3. La existencia de diversas campaas,
4. Negocio de los chocolates, mercado
lanzada por competidores.
estacional.
2.- Listado de aspectos relevantes
1. La ventaja competitiva clave

de Nestl es contar con 29
centros de investigacin,
desarrollo y tecnologa en el
mundo que mantiene a Nestl
como una empresa lder en el
marcado de alimentos.
Listado de aspectos relevantes
2. Nestl tiene principios

corporativos que se enfocan en
los consumidores, los
empleados, los proveedores, el
medio ambiente, la sociedad
en general que identifican a
Nestl como una empresa
sostenible que crea valor
compartido.
3. Nestl tiene una participacin del 40 % en el mercado de chocolates

seguido por Kraft Foods con un 20 % de participacin.
4. La demanda de chocolates
dependa la estacin y las
bandas de precio marcadas
por las monedas de mayor
manejo por el consumidor.
5. En el ao 2009 la marca Sublime mediante una promocin

denominada Mochileros gener un crecimiento de 37 % en volumen
respecto al ao anterior y un incremento de 5% en participacin de
mercado ganando el premio EFFIE Oro 2009.
3.- Problemas Detectados Por El Grupo En El Caso
1. Bajo consumo de chocolates per cpita

en el Per, era necesario ganar ms
presencia en el mercado.
2. Amplia competencia en el mercado de

chocolates donde se encuentran
las empresas Kraft Foods, Costa, Arcor,
entre otras.
3.- Problemas Detectados Por El Grupo En El Caso
3. En el ltimo ao la competencia haba saturado la

atencin del consumidor, hecho que haca difcil el
objetivo.
4. En la categora de chocolates exista 41 marcas
competidoras de los cuales 15 tuvieron actividad
publicitaria en el mismo periodo.
4.- Cules son los problemas que considera ms crticos?
1. Amplia competencia en el mercado de chocolates donde se

encuentran las empresas Kraft Foods, Costa, Arcor, entre otras.
2. En el ltimo ao la competencia haba saturado la atencin del

consumidor, hecho que haca difcil el objetivo.
3. En la categora de chocolates exista 41 marcas competidoras de

los cuales 15 tuvieron actividad publicitaria en el mismo periodo.
5. SOLUCIONES PLANTEADAS A LOS PROBLEMAS?
Caso 01:
1. Bajo consumo de chocolates per cpita

en el Per, era necesario ganar ms
presencia en el mercado.
Se desarrollo la promocin de la semana
mas feliz de tu vida, que giraba en torno a la
idea de un gran premio ilusin para un solo
ganador, complementado con cientos de
miles de sublimes gratis por ser canjeados.
La promocin deba de ser consistente con lo

que venia siendo positivo para la marca
sublime, en trminos de posicionamiento en
el concepto de felicidad. Esta nueva
promocin prometa HACERTE FELIZ
Caso 02:
2. Amplia competencia en el mercado de chocolates donde se

encuentran las empresas Kraft Foods, Costa, Arcor, entre otras.
Se hicieron campaas promocionales: Mochileros y La semana mas feliz
de tu vida, para competir con las otras empresas del mismo rubro.
Sublime no solo se vende como un simple chocolate, sino tambin, como
un producto que te dar felicidad, diversin, vivir al extremo y placer al
consumirlo. La marca, a travs de sus campaas publicitarias, busca que las
personas sonran y, de este modo, relacionen la alegra con el consumo de
este chocolate.
Caso 03:
3. En el ltimo ao la competencia
haba saturado la atencin del
consumidor, hecho que haca difcil
el objetivo.
; Las campaas promocionales: Mochileros
y La semana mas feliz de tu vida sirvieron
para atraer la atencin del consumidor por
eso se dio nfasis en los premios que se
otorgaran al consumir estos chocolates
Caso 04:
En la categora de chocolates
exista 41 marcas competidoras de
los cuales 15 tuvieron actividad
publicitaria en el mismo periodo;
Las campaas promocionales:
Mochileros y La semana mas feliz de tu
vida son publicidades que sirvieron para
competir con las 41 marcas de chocolates
existentes en el mercado.
6. SOLUCIONES NO PLANTEADAS A LOS PROBLEMAS?
Casos 1, 2,3 y 4.
Ser efectivo; hay que hacer la tarea. Antes de tomar el auricular y llamar al azar a un
nmero, primero investiga quin es la persona a la que vas a contactar. Si te preparas,
la gente lo notar y aumentars tus probabilidades de xito.
Conocer ms a fondo a tus prospectos; Debes ser proactivo y definir las caractersticas
de los candidatos a convertirse en tus clientes. Esto se llama perfilar.
Poner atencin en los detalles; No slo te enfoques en la necesidad, tambin hay
conocer las expectativas. Para ello, una vez ms debes preguntar para saber qu es lo
que la gente espera de ti a cambio del dinero que te va a pagar
Se vale diversificar; No pongas todos los huevos en una sola canasta. Regla: un solo
comprador no debe representar ms del 20% del total de tus ventas.
Traza un plan B en donde contemples tanto salir a buscar ms consumidores, como
diversificar, ampliar o complementar tu catlogo de productos
7. CMO IMPLEMENTARA AL MENOS UNA DE LAS SOLUCIONES PLANTEADAS EN LOS PUNTOS
5 0 6 PARA RESOLVER ALGUNOS DE LOS PROBLEMAS DESCRITOS?. PROPNGALO Y
COMENTEN.?
Podemos diversificar y relacionar una marca especial del chocolate SUBLIME con
aspectos emocionales, como por ejemplo:
Sublime dulce hogar: hechos con la receta tradicional de chocolate con leche la
cual lo posee la ABUELA.
Seria una especie de chocolate casera que nos recuerda lo dulce que es compartir
momentos con cada integrante de nuestra familia, de esa forma poco a poco
lograremos que este producto este presente en cada hogar y se buscara que sea un
producto tradicional de familia, para lo cual se tendra que darle un precio accesible
para todos los bolsillos.
Usualmente una barra de chocolate nos dan como postre en las empresas de
trasportes mas caras como : Cruz del Sur, Vuelo con aviones etc. Se buscara extender
este uso a los hogares (reuniones familiares, visitas de amigos, parte del postre ) seria
posible con la aplicacin de la neurociencia en el marketing.
PREGUNTAS
a. Realice al anlisis de la situacin del negocio de
chocolates en el mercado peruano.

b. Cul era el desafo que enfrentaba Nestl en
el segmento de chocolates con su producto
Sublime?.
c. Cul es el posicionamiento que buscaba Nes

tl con la campaa La semana ms Feliz de tu
vida?.
d. Cules considera que son los principales

factores que favorecieron la campaa La
semana ms feliz de tu vida?.
e. Que papel ha cumplido la investigacin de

mercados en las decisiones estratgicas que
llevaron al xito de la campaa?.

f. Que recomendaciones le dara a Nestl para
el futuro crecimiento de su negocio de
chocolates, en especial de sublime?.
EVOLUCIN DE CHOCOLATE SUBLIME

CONSUMO DE CHOCOLATE SUBLIME
Conclusiones
Sublime una marca de origen peruano se ha

convertido en una empresa transnacional, debido
a que inici una correcta, temprana y adecuada
estrategia comercial que le proporcion
el control de los principales mercados mundial del
chocolate. Se ha diversificado a otros sectores
econmicos, hasta convertirse en la mayor
empresa agroalimentaria del mundo.
Dado la dificultad de cambiar el producto en s

mismo, Sublime se ha apostado por renovar el
envoltorio, hacindolo cada vez ms atractivo al
consumidor e intentando desligar su consumo de
hechos puntuales o das sealados al da a da
aumento ms su publicidad para aumentar la

demanda, hecho que le beneficio en todo su
mercado.
Recomendaciones
Sublime debe lanzar nuevas presentaciones

por Navidad que tendr buena acogida en sus
consumidores en especial por los nios.
Ya que el alto ndice de enfermedades relacionadas con

enfermedades como diabetes, debera sublime como
otras marcas de chocolates, promocionar o elaborar un
sublime apto para personas diabticas.
Un alto porcentaje que no prefiere sublime, es porque

no le gusta el man, y desean por eso que sublime lance
una variedad de presentaciones con otro ingrediente
diferente al man, ya que consideran la crema del
chocolate la mejor de todas.

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LA CAMPAA

LA SEMANA MAS FELIZ DE TU VIDA

CATEDRA: MARKETING Y GESTIN DE NEGOCIOS

Campaa con el nombre LA SEMANA MAS FELIZ DE TU VIDA para el

Los objetivos de la campaa de MARKETING.

La campaa en trminos de posicionamiento, giraba en torno al

La mecnica, era juntar 07 diseos de Stickers con cada da de

Haciendo realidad la promesa al ganador o ganadores de la campaa, y

Logrando sus objetivos, Y as mantener los indicadores de lealtad hacia la

NESTL MARCA LDER MUNDIAL DE ALIMENTOS, C/PRESENCIA TODOS LOS

LDER EN NUTRICIN, SALUD Y BIENESTAR, APRECIADA CON GRAN REPUTACIN A NIVEL

EN 1997, NESTL PER, ADQUIERE LA EMPRESA DONOFRIO, INCREMENTANDO SU

SU VISIN ES SER LDER EN NUTRICIN EN EL PER, CLARAMENTE RECONOCIDA, POR

GRACIAS A LA COMPRA DE LA EMPRESA D ONOFRIO, Y LOS ARRAIGOS QUE ESTO

NESTL VIENE POSICIONADO AMBAS MARCAS, A TRAVS DE DIFERENTES

A NIVEL DE RECORDACIN DE LA MARCA DONOFRIO, ES EL MAS ALTO DE SU

SU PRESENCIA EN EL PER SE DEBE NO SOLO A SU REPUTACIN, SINO A UNA

GRACIAS AL REA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO, LA CUAL APORTO VENTAJA

EL NEGOCIO DE CHOCOLATES SE CENTRABA EN EL MERCADO DE PORCIONES

FACTOR QUE AFECTABA LA DEMANDA ERA, LA BANDA DE PRECIOS QUE SE

DESARROLLO DE UNA CAMPAA DE COMUNICACIN QUE LA PROMOCIN FUERA MAS RELEVANTE Y

SE SUPERO CON CRECES EL CRECIMIENTO DE VOLUMEN DE VENTA 37% EN LA CAMPANA

LOGRO MANTENER LOS INDICADORES DE LEALTAD HACIA LA MARCA SUBLIME, EN TORNO

SE LOGRO LA ASOCIACIN CON EL CONCEPTO DEL CHOCOLATE FELICIDAD.

1. Empresa fuerte por su experiencia en el

1. Presencia de gran variedad de productos

1. La ventaja competitiva clave

2. Nestl tiene principios

3. Nestl tiene una participacin del 40 % en el mercado de chocolates

5. En el ao 2009 la marca Sublime mediante una promocin

1. Bajo consumo de chocolates per cpita

2. Amplia competencia en el mercado de

3. En el ltimo ao la competencia haba saturado la

1. Amplia competencia en el mercado de chocolates donde se

2. En el ltimo ao la competencia haba saturado la atencin del

3. En la categora de chocolates exista 41 marcas competidoras de

1. Bajo consumo de chocolates per cpita

La promocin deba de ser consistente con lo

2. Amplia competencia en el mercado de chocolates donde se

c. Cul es el posicionamiento que buscaba Nes

d. Cules considera que son los principales

e. Que papel ha cumplido la investigacin de

EVOLUCIN DE CHOCOLATE SUBLIME

Sublime una marca de origen peruano se ha

Dado la dificultad de cambiar el producto en s

aumento ms su publicidad para aumentar la

Sublime debe lanzar nuevas presentaciones

Ya que el alto ndice de enfermedades relacionadas con

Un alto porcentaje que no prefiere sublime, es porque

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