Investigacion Exploratoria

Diseño de la investigación
exploratoria: investigación
cualitativa
Integrantes:
Carlos Mesa
Lorena Hernández
Samira Montaña
Tatiana Duarte
Diseño de la investigación
exploratoria: investigación cualitativa
Los investigadores realizan investigación cualitativa para

definir el problema o desarrollar un enfoque. En el desarrollo
de un enfoque, la investigación cualitativa con frecuencia se
utiliza para generar hipótesis e identificar variables que
deberían incluirse en el estudio. En casos en los que no se
lleva a cabo investigación concluyente o cuantitativa, la
investigación cualitativa y los datos secundarios constituyen la
parte más importante del proyecto de investigación.
Ejemplos de investigación cualitativa:
• Las sesiones de grupo de “muestre y diga” indican los valores de los

baby boomers
• Sentimientos, nada más que sentimientos
Ford Whirlpool Estee Lauder
Datos primarios:
investigaciones cualitativa y
cuantitativa
• Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica
de resolver un problema específico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o
cuantitativos.
• La investigación cualitativa proporciona conocimientos y
comprensión del entorno del problema; mientras que la
investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo
general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
• La investigación cualitativa y la cuantitativa en combinación ofrecen
valiosos conocimientos que ayudan a formular estrategias de marketing
exitosas, como en el caso de Pop-Tarts Yogurt Blasts de Kellogg’s
•
RAZONES PARA USAR LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Las personas no desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su
privacidad, que las avergüencen o que tengan un impacto negativo en su yo o en
su estatus. Algunos ejemplos de esas preguntas “difíciles” serían: “¿Ha comprado
recientemente toallas sanitarias? ¿Medicamentos para la tensión nerviosa?
¿Píldoras para controlar la ansiedad?” En segundo lugar, la gente puede ser
incapaz de dar respuestas precisas a preguntas que tocan su subconsciente.
CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS
DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Un enfoque directo no se oculta, sino que se informa a los individuos o es
evidente para ellos por las preguntas que se les plantean
• un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto.
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
• Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no

estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño
grupo de encuestados. El moderador guía la discusión.
Principales habilidades de los
moderadores de sesiones de
grupo
1. Amabilidad con firmeza:
2. Permisividad
3. Involucramiento
4. Entendimiento incompleto
5. Motivación
6. Flexibilidad
7. Sensibilidad
PLANEACIÓN Y CONDUCCIÓN DE
SESIONES DE GRUPO
Determinar los objetivos del Proyecto de Investigación de Mercados y

Definir el Problema
Especificar los Objetivos de la Investigación Cualitativa
Establecer los Objetivos y preguntas que responderán las Sesiones de Grupo
Redactar un Cuestionario de Selección
Establecer el Perfil de un Moderador

Llevar a cabo las Sesiones de Grupo
Revisar las Cintas y Analizar los Datos
Resumir los Resultados y Planear la Investigación o

acción de Seguimiento.
Durante la Entrevista el
Moderador …
1. Establecer una relación de Empatía con el Grupo
2. Establecer las reglas de Interacción Grupal
3. Establecer Objetivos
4. Interrogar a los participantes
5. Tratar de Resumir la Respuesta del Grupo

Otras Variantes de las
Sesiones de Grupo
• Sesiones de Grupo Bidireccionales
• Grupo con doble Moderador
• Grupo de Moderadores en Duelo
• Grupo de Moderador - Participante
• Grupos de Cliente – Participante
• Minigrupos o Microsesiones
• Grupo de Sesiones a Distancia
Ventajas y Desventajas de
las Sesiones de Grupo
VENTAJAS
• Sinergia
• Especialización
• Bola de Nieve • Escrutinio Científico
• Estimulación • Estructura
• Seguridad • Rapidez
• Espontaneidad
• Serendipia
Ventajas y Desventajas de
las Sesiones de Grupo
1. Mal Uso
2. Mala Interpretación
3. Moderación
4. Desorden
5. Mala Representación
APLICACIONES DE LAS SESIONES DE
GRUPO
1. Entender las percepciones de los Consumidores.
2. Obtener percepciones acerca de los conceptos de Productos
nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar Productos creativos.
5. Obtener Percepciones causadas por los Precios.
6. Obtener la observación Preliminar del consumidor ante
programas de Marketing Específicos.
SESIONES DE GRUPOS EN LINEA
- Ventajas de las sesiones de

Grupo en línea.
- Desventajas de las sesiones

de grupo en línea.
- Usos de las sesiones de

grupo en línea.
SESIONES DE GRUPO Y ENTREVISTAS
EN PROFUNDIDAD
 ESCALONAMIENTO: el interrogatorio pasa de las características del producto

a las características del usuario, ofrece una forma de indagar las profundas
razones psicológicas y emocionales subyacentes de los consumidores.
 PREGUNTAS CON TEMA OCULTO: no se enfocan en valores socialmente

compartidos, sino en puntos sensibles, personales; no tratan sobre estilos
de vida generales, sin sobre preocupaciones personales muy arraigadas.
.
 ANALISIS SIMBOLICO: Los opuestos lógicos de un producto que
se investigan son la falta de uso del producto, los atributos de
un `no producto` imaginario ,y tipos de productos opuestos.
Ventajas y desventajas de la entrevista a profundidad

Se pueden descubrir conocimientos cuando se escucha a una
persona y obtener puntos de vista, su valor esta en que se
obtiene de una discusión de flujo libre un intercambio de
información, debido a que no existe la presión social.
Aunque las entrevistas en profundidad tiene desventajas de las
sesiones en grupo porque los entrevistadores mas hábiles
capaces de realizar buenas entrevistas son muy costosos y
difíciles de encontrar.
APLICACIÓN DE LAS ENTREVISTAS
EN PROFUNDAD
• Un sondeo determinado del participante.
• La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos.
• Situaciones donde hay normas sociales rígidas.
• Entendimiento cabal de conductas complicadas.
• Entrevistas con profesionales.
• Entrevistas con competidores.
• Situaciones en las que la experiencia de un producto llega a afectar el estado de
animo y las emociones.
TECNICAS PROYECTIVAS
Una técnica proyectiva es una forma de cuestionamiento no estructurada e
indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de
interés. En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el
comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio.
• TECNICAS DE ASOCIACION: se presenta un estímulo a un individuo y luego se
le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociación de
palabras es la técnica más conocida, y consiste en presentarle al individuo una
lista de palabras, una a la vez, y luego pedirle que responda a cada una con la
primera palabra que le venga a la mente
TÉCNICAS DE
COMPLEMENTACIÓN
Se pide a los participantes que completen una situación de estimulo
incompleto.
Las mas comunes en la investigación de mercados son:

• Las frases incompletas
• Historias incompletas
Técnicas de construcción
Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia,
dialogo o descripción. Las dos principales técnicas de construcción son:
1. Respuesta frente a imagen
2. Caricaturas
Técnicas expresivas
• Se presenta una situación verbal o visual , y se les pide que relacionen
los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación.
Las dos principales técnicas expresivas son el juego de roles y las
técnicas de l tercera personas.
Ventajas y desventajas de las
técnicas proyectivas
Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos
a dar si conocieran los propósitos del estudio.
También son útiles cuando a nivel subconsciente operan
motivaciones, creencias y actitudes subyacentes.
Incrementa la validez de la pregunta al ocultar el propósito.
× Estas técnicas generalmente requieren de entrevistas personales con
entrevistadores altamente capacitados.
× Se necesita de interpretes hábiles para analizar las respuestas.
× Puede existir un sesgo de interpretación.
ANALISIS DE DATOS CUALITATIVOS
La meta de la investigación cualitativa consiste en descifrar ,examinar e
interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos .El
significado de los patrones y los temas determinado por la pregunta de
investigación especifica.
existen tres pasos para el análisis de datos cualitativos.

1. reducción de datos
2. presentación de datos
3. Conclusión y verificación
Gracias

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Diseño de la investigación

Los investigadores realizan investigación cualitativa para

• Las sesiones de grupo de “muestre y diga” indican los valores de los

• Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no

Determinar los objetivos del Proyecto de Investigación de Mercados y

Especificar los Objetivos de la Investigación Cualitativa

Establecer los Objetivos y preguntas que responderán las Sesiones de Grupo

Redactar un Cuestionario de Selección

Establecer el Perfil de un Moderador

Revisar las Cintas y Analizar los Datos

Resumir los Resultados y Planear la Investigación o

2. Establecer las reglas de Interacción Grupal

4. Interrogar a los participantes

5. Tratar de Resumir la Respuesta del Grupo

- Ventajas de las sesiones de

- Desventajas de las sesiones

- Usos de las sesiones de

 ESCALONAMIENTO: el interrogatorio pasa de las características del producto

 PREGUNTAS CON TEMA OCULTO: no se enfocan en valores socialmente

Ventajas y desventajas de la entrevista a profundidad

Las mas comunes en la investigación de mercados son:

existen tres pasos para el análisis de datos cualitativos.

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