Campaña Publicitaria y Concientización

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

EJERCICIO PROFESIONAL SUPERVISADO
SEMINARIO ESPECÍFICO ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS
CAMPAÑA PUBLICITARIA Y DE
CONCIENTIZACIÓN
LIC. JUAN FERNANDO GÓMEZ RIVERA

MEZCLA DE PROMOCIÓN O MEZCLA
PROMOCIONAL
Toda la mezcla de una empresa, también llamada

mezcla de comunicación de marketing, consiste en
la combinación de las herramientas específicas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a
los clientes y crear relaciones con ellos.
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y

promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado.
Aunque es usada por empresas comerciales,

también la utilizan organizaciones sin fines de
lucro, como ONG´S (comités, asociaciones, etc.)
Los encargados de marketing deben tomar
cuatro decisiones importantes al desarrollar un
programa de publicidad:
1)Establecer los objetivos de la publicidad,
2)Establecer el presupuesto publicitario,
3)Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones

acerca del mensaje y de los medios a utilizar) y
4)Evaluar las campañas publicitarias

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
PUBLICITARIOS
Primer paso Establecer los objetivos

de la publicidad
Dichos objetivos se deben basar en decisiones

previas tomadas con respecto al mercado meta y a
la mezcla de marketing (productos artesanales)
Un objetivo de publicidad es una labor de
comunicación específica a realizarse con un público meta
dentro de un período específico.
Se pueden clasificar según su propósito primario:

informar, persuadir o recordar.
Publicidad informativa
Se usa intensamente cuando se está introduciendo una

categoría nueva de productos para informar acerca de los
beneficios de los mismos. Ejemplo: Los artesanos deben
informar sobre las bondades y características de sus
artesanías.
 Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que

aumenta la competencia. Aquí el objetivo de la
compañía es generar una demanda selectiva.
Ejemplo: Una vez que los artesanos
establecieron su producto, deben tratar de
convencer a los consumidores que dicho
producto ofrece mejor calidad que el de otros.
 Publicidad de recordatorio
Resulta muy importante en el caso de productos

maduros, pues logra que los consumidores sigan
pensando en el producto y ayuda a mantener las
relaciones con los clientes.
Ejemplo: En un programa de salud y saneamiento,

es importante que las organizaciones no lucrativas
ejecutoras del proyecto, recuerden a la población a
beneficiar, la importancia de utilizar
adecuadamente los basureros, de la importancia
de buenos hábitos de higiene, etc.
(concientización)
Ejemplos de posibles objetivos de publicidad
Publicidad informativa
•Enterar al mercado sobre un nuevo producto (proyecto productivo)
•Explicar como funciona el producto (proyecto productivo)
•Describir el uso de estufas ecológicas (proyecto social)
•Informar sobre la necesidad de construir una cancha polideportiva
(proyecto social)
Publicidad persuasiva
•Convencer a los consumidores para comprar inmediatamente
•Provocar el cambio hacia nuestro producto
Publicidad de recordatorio
•Crear y mantener las relaciones con los clientes
•Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto cuanto
antes
•Mantener el producto en la mente de los consumidores (durante
periodos fuera de temporada)
ESTABLECIMIENTO DEL
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Segundo paso La compañía fija su

presupuesto publicitario
para cada producto o
servicio.
Cuatro métodos para fijar el presupuesto total de
publicidad:
1.Método costeable
2.Método del porcentaje de ventas

Método Costeable: Fijar el presupuesto de
publicidad en el nivel donde, en opinión de la dirección,
la organización puede pagar. Ejemplo: En proyectos
sociales, podría ser la construcción de un salón
comunal, en donde la Asamblea General aprueba hasta
donde se puede pagar en publicidad dependiendo de
los ingresos que tengan menos los egresos.
Método del porcentaje de ventas:

Determinar el presupuesto de promoción como cierto
porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o
como un porcentaje del precio de venta unitario.
Ejemplo: En un proyecto productivo, como la
elaboración de una salsa de tomate, se establece el
porcentaje que se quiere pagar en publicidad con
relación al precio de venta unitario o ventas totales.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
Tercer
CONSTA DE DOS ELEMENTOS PRINCIPALES:
paso
Crear Seleccio
mensaje nar
s medios
publicita publicita
rios rios
CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Por grande que sea el presupuesto, la publicidad

sólo puede tener éxito si los comerciales captan la
atención y comunican bien.
“Un comercial tiene que sobresalir del resto y

apoderarse de los televidentes o radio oyentes en uno
a tres segundos o están acabados”.
“Se tiene que crear un contenido lo suficientemente

interesante, útil o entretenido, para invitar a los
consumidores”
Entonces debemos…
…Crear una estrategia del mensaje
…Para crear mensajes publicitarios eficaces

a los consumidores y/o usuarios de los
servicios o bienes.
…Ejecución del mensaje
Es tiempo para que el anunciante convierta la gran

idea en una ejecución real del anuncio que capte la
atención e interés del mercado meta (estilo, tono,
palabras, formato, etc.
SELECCIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Los principales pasos de la selección de medios son:
1)Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto

deseados.
2)Elegir entre los principales tipos de medios.
3)Seleccionar vehículos de comunicación
específicos y
4)Decidir en qué tiempos se efectuará la
comunicación.
Evaluación de la campaña
publicitaria
Cuarto
paso
Hay que hacerse los siguientes cuestionamientos:
¿Qué rendimiento estamos obteniendo

de nuestra inversión en publicidad?
¿Cómo sabemos si estamos gastando la

cantidad adecuada?
Evaluación de dos tipos de resultados de la publicidad:
Los efectos de comunicación y,

Los efectos de publicidad sobre las ventas y ganancias.
La medición de los efectos de comunicación de un

anuncio o campaña publicitaria informa si el anuncio
y los medios están comunicando bien el mensaje
publicitario.
La medición de los efectos de la publicidad sobre

ventas y ganancias es difícil. Además de depender
de la publicidad, las ventas y ganancias están
condicionadas por otros factores, como las
características, la disponibilidad y el precio del
bien o servicio.
CAMPAÑA DE
CONCIENTIZACIÓN
Concientización social
¿Qué es?
De acuerdo con el pedagogo brasileño Paulo Freire

“Es el proceso educativo mediante el cual las
personas y los grupos sociales toman conciencia
crítica del mundo histórico-cultural en que viven y
asumen responsabilidades y emprenden las
acciones necesarias para transformarlo.”
Cuando se habla de campaña de bien público, a veces
se suele pensar en avisos de televisión, piezas gráficas
o afiches en vías públicas.
Pero...
…una campaña de bien público, puede estar

compuesta por avisos claros, por campañas
institucionales o educativas, por una nueva
legislación y por todo aquello que favorezca al
logro del objetivo propuesto por una entidad
de bien público o por el Estado.
LA PUBLICIDAD COMO MEDIO DE
CONCIENTIZACIÓN
“La publicidad no es únicamente sofisticación, es sobre

todo observar la vida”. (Scopesi 2007).
Por eso cuando se ven campañas publicitarias, se puede

pensar en los beneficios que dejan cuando se encaran
favorablemente hacia la lucha contra ciertos hábitos
sociales. Es un punto de inicio hacia el camino que se debe
recorrer para modificar comportamientos como sociedad y
beneficiar a los más necesitados.
Campañas de bien público
Es toda acción de comunicación dirigida a la

concientización de una sociedad sobre un problema
específico, para luego pasar a una modificación
conductual o a realizar una acción para el bien común
social.
¿Para qué sirven las campañas de bien
público?
Para buscar mediante la utilización de diversos recursos

audiovisuales, persuadir a la sociedad para que adopte
una postura y tome determinada acción ante la
eventualidad de algunos hechos cotidianos. Se trata de
un conjunto de mensajes que no tienen interés político-
económico, pero sí un interés social, porque su objetivo
principal es la búsqueda del bienestar común.
“La gente exitosa estudia para ganar
conocimientos, no para ganar carreras”
Udayveer Singh
“Id y enseñad a todos”
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Lic. Juan Fernando Gómez Rivera

Edificio S-6, Salón 314, Oficina 1

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Toda la mezcla de una empresa, también llamada

Cualquier forma pagada de presentación y

Aunque es usada por empresas comerciales,

1)Establecer los objetivos de la publicidad,

2)Establecer el presupuesto publicitario,

3)Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones

4)Evaluar las campañas publicitarias

Primer paso Establecer los objetivos

Dichos objetivos se deben basar en decisiones

Se pueden clasificar según su propósito primario:

Se usa intensamente cuando se está introduciendo una

Adquiere mayor importancia a medida que

Resulta muy importante en el caso de productos

Ejemplo: En un programa de salud y saneamiento,

Segundo paso La compañía fija su

2.Método del porcentaje de ventas

Método del porcentaje de ventas:

Por grande que sea el presupuesto, la publicidad

“Un comercial tiene que sobresalir del resto y

“Se tiene que crear un contenido lo suficientemente

…Para crear mensajes publicitarios eficaces

Es tiempo para que el anunciante convierta la gran

Los principales pasos de la selección de medios son:

1)Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto

¿Qué rendimiento estamos obteniendo

¿Cómo sabemos si estamos gastando la

Los efectos de comunicación y,

La medición de los efectos de comunicación de un

La medición de los efectos de la publicidad sobre

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…una campaña de bien público, puede estar

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Lic. Juan Fernando Gómez Rivera

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