INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA

DE ADMINISTRACION INDUSTRIAL
EXTENSION REGION CAPITAL – AMPLIACION BARALT
ESPECIALIDAD PUBLICIDAD Y MERCADEO

Comunicación Corporativa e
Institucional

Prof. Fernando Gómez

 La gestión de la empresa

• Evolución en los modelos de gestión

empresarial
– Años 80: posicionamiento estratégico en el
entorno
– Años 90: el desarrollo de capacidades
internas de la empresa
 La comunicación como
instrumento de gestión

• Características del entorno actual

• Evolución de la comunicación
empresarial
• Papel de la comunicación en el nuevo
contexto: la comunicación integral
 Evolución de la comunicación
empresarial

• Muchos mensajes

• Diferentes mensajes • UNICO MENSAJE

• Mensajes dispersos
 La comunicación integral

• ¿Qué es la comunicación integral?

• Características

• Ventajas de la comunicación integral

• Condicionantes
El área de Comunicación en la
empresa

• Departamento de comunicación

• Auditoría de comunicación e imagen

• Política de comunicación
 Política de comunicación
• Objetivos
– Dar a conocer la filosofía corporativa de la
empresa, su cultura, su identidad
– Dar a conocer los productos que fabrica o
los servicios que ofrece
– Lograr que sus clientes prefieran adquirir
dichos productos frente a los que ofrece la
competencia
Funciones de la comunicación

• Comunicar e informar

• Inducir y persuadir hacia la compra

• Fidelizar al cliente
 Plan estratégico de
comunicación integral
• Objetivos del plan
• Análisis e investigación
• Diagnóstico
• Estrategias
• Operativa
• Seguimiento y control
 Comunicación Interna
(Organizacional)

• Influencia en la gestión
• Tipos de comunicación
• Problemas en la comunicación interna
• ¿Por qué se interrumpe la
comunicación?
• ¿Cómo puede mejorarse?
 Comunicación Externa

Creación de la marca

Comunicación Comunicación
Comercial Institucional
 Comunicación Comercial
• Publicidad

• Merchandising

• Promociones de ventas
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Definición
– La publicidad es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y
controlado, que a través de medios masivos,
pretende dar a conocer y producto, servicio ,
idea o institución, con objeto de informar y/o
influir en su compra o aceptación
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Elementos
• 1. Emisor: anunciante (empresa, persona
u organización que desea comunicar algo
para sus propios fines). Costea el mensaje
y su eficacia dependerá (entre otras
cosas) de la credibilidad del mismo
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Objetivos: son las metas a a conseguir
con el mensaje
– Los objetivos publicitarios que deben
conseguir los mensajes, han de ser adaptados
a la etapa en la que se encuentra el producto
respecto al consumidor: Conocimiento,
Interés y comprensión, Convicción, Acción,
Adopción, Justificación.
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Mensaje: En publicidad se denomina,
anuncio, spot o cuña.
– Son elaborados por empresas especializadas en
comunicación publicitaria (agencias)
– Se constituyen mediante el lenguaje de los símbolos, las
ideas y se expresan creativamente mediante palabras,
música, textos, gráficos o ilustraciones
– Dependen del objetivo de la campaña, de los
receptores a quienes se dirige y de los medios
seleccionados para su difusión
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Medios: Diferentes canales a través de
los cuales de difunden los mensajes
– Su naturaleza condiciona las características del
mensaje, su contenido y forma, así como su
capacidad de impacto
– Se seleccionan en base a factores de tipo comercial,
publicitario y financiero
– Una vez elegidos, se seleccionan los soportes,
buscando una combinación cuya audiencia coincida
lo más posible con el perfil del público objetivo
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Receptor: Es la audiencia, público masivo,
heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente
– El destinatario es el consumidor que adquiere los
productos para satisfacer necesidades
– Los mensajes deben estimular las necesidades,
motivando al público e induciéndole a la compra del
producto
– Hay que conocer las motivaciones y frenos del público
con respecto a cada producto, las circunstancias que
rodean su comportamiento de compra y sus actitudes,
para elaborar mensajes eficaces en sintonía con el
público objetivo
La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Interpretación:
– el receptor debe ser capaz de interp retar el
mensaje de acuerdo con sus códigos personales, si
no, será un gasto en lugar de una inversión
• Efecto
– Respuesta que esperamos que se produzca en los
receptores
• Retroalimentación
– Investigación formal o informal que debemos hacer
sobre el mercado para conocer sus respuestas
Comunicación y marketing
• Target Market (objetivos de mercado)
– ¿Que queremos alcanzar? Objetivos de venta y
posicionamiento
– ¿Hacia quién debe ir dirigida nuestra estrategia?
Públicos objetivos-Segmentación
• Marketing Mix (mezcla de marketing)
– ¿Cómo alcanzarlo?
– ¿Cómo satisfacer y retener a ese público
objetivo?
 Comunicación y marketing
• Para lograrlo, el marketing combina e
interacciona una serie de políticas referidas
a sus elementos:
– Producto
– Distribución
– Precio
– Comunicación
 Comunicación y marketing
• 1. Política de producto
• La función de todo producto es satisfacer una
necesidad o deseo del consumidor
• La política de producto define las características del
mismo, su gama, presentaciones, marcas, investiga lo
que el cliente percibe, el valor que atribuye al producto
• Objetivo: ¿Qué puedo hacer yo para mejorar mi
producto y satisfacer más adecuadamente las
expectativas del consumidor?
 Comunicación y marketing
• Política de producto
• Estrategias de producto
– Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo
– Ampliar o consolidar la línea
– Ofrecer nuevas gamas de colores
– Hacerlo más seguro
– Aumentar su calidad
– Incrementar su vida o eficiencia
– Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades
provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías
Comunicación y marketing
• Política de producto
• Estrategias de producto
– Relanzar el producto en base a nuevas regulaciones
municipales, gubernamentales o ecológicas
– Rediseñarlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor
– Hacerlo más compatible con la gama de accesorios que ofrece la
competencia
– Comprar un producto y revenderlo en lugar de fabricarlo
– Comprar un producto semielaborado y terminar su producción
– Que otros lo fabriquen bajo su marca mediante licencias
– Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un
producto complementario al suyo.
 Comunicación y marketing
• 2. Política de distribución
• Crear oportunidades de compra, colocando el producto
de forma eficiente, al alcance del consumidor,
incluyendo los servicios de postventa
• Objetivo: ¿Qué puedo hacer para conseguir que el
producto se distribuya en las condiciones, lugar,
cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el
comprador?
 Comunicación y marketing
• Política de distribución
• Estrategias de distribución
– Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones de
actitudes del consumidor
– Agregar o reducir mayoristas
– Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de
ventas propio
– Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega
– Hacer que sea más fácil para sus intermediarios almacenar,
manejar o inventariar sus productos
– Establecer una red de centros de servicio
Comunicación y marketing
• Política de distribución
• Estrategias de distribución
– Proveer un servicio de asistencia más rápido para las
urgencias
– Proveer servicios especiales de ingeniería a sus compradores
– Vender a través de un catálogo o correo directo
– Dar días gratis de prueba para sus productos
– Agregar vendedores
– Reestructurar las zonas de venta en función de territorios o
tipos de clientes o productos
– Asignar personas clave para la atención de clientes especiales
Comunicación y marketing
• 3. Política de precio
• Precio: Contravalor económico de un determinado bien
o servicio. Se debe establecer un nivel de precios que
coincida con los objetivos de mercado previamente
señalados
•
• Objetivo: La rentabilidad. Se trata de conjugar
competitivamente tres variables, costes, demanda y
competencia
 Comunicación y marketing
• Política de precios
• Estrategias de precio
– Ofrecer descuentos especiales para lograr un distribución
masiva
– Establecer programas especiales para ventas estacionales o
liquidar inventarios
– Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse
más selectivo
– Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios
postventa o de una garantía ampliada
– Elevar el precio debido a una situación de mercado favorable
– Elevar el precio como símbolo de calidad
Comunicación y marketing
• Política de precio
• Estrategias de precio
– Reducir el precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través
de un mayor volumen de unidades
– Reducir el precio de su producto cambiando el diseño, el
empaquetamiento, los materiales o fórmulas utilizados
– Programar ofertas a los clientes
– Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras
– Ofrecer accesorios gratuitamente
– Establecer un programa de premios a los compradores
– Establecer escalas de precios, vía descuentos en función de los
niveles de compra
Comunicación y marketing
• Política de precio
• Estrategias de precio
– Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de
supermercados....
– Ofrecer cubrir transporte, embarque o gastos de correo, a
partir de determinadas cantidades compradas
– Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en
determinados productos, a fin de lograr una mejor mezcla de
sus ventas
– Ofrecer plazos de pago más amplios
– Establecer facturas diferidas
– Ofrecer descuentos por pronto pago
Comunicación y marketing
• 4. Política de comunicación
• Una de las principales actividades de la empresa es la de
comunicarse continuamente con sus públicos, interaccionar con su
ambiente, escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su
adecuación y adaptación competitiva
• a) Objetivo
– Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura,
su identidad
– Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios que
ofrece
– Lograr que sus clientes intermedios y sus consumidores finales
prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la
competencia
 Comunicación y marketing
• 4. Política de comunicación
• b) Funciones
– De comunicar e informar
– De la empresa: Su composición, ubicación, instalaciones,
métodos de fabricación, objetivos, saber hacer.
– De los productos: Lanzamiento de nuevos productos, usos
de ellos, ventajas de calidad y durabilidad, nuevas
aplicaciones, cambio de modelos o modificaciones, precios y
costos de mantenimiento
– De las garantías y servicios postventa: la realidad ampliada
del producto
• El objetivo es crear, entre otras cosas, la imagen global de la empresa,
la imagen de marca de los productos, neutralizar las acciones
comunicacionales de la competencia, y facilitar la acción de otros
medios de empuje comercial.
 Comunicación y marketing
– De inducir y persuadir hacia la compra
– Orientar y conseguir que compren los clientes actuales,
captar si es posible los de la competencia o a futuros
clientes potenciales
– Persuadir al cliente de que las ofertas que se le ofrecen
son superiores en beneficios y ventajas a los de la
competencia
– Demostrar con información y argumentos como
satisfacen las necesidades de los compradores
– Cambiar en los consumidores la percepción que tienen
con respecto a las cualidades y atributos de los productos
• El objetivo es ofrecer junto al resto de elementos del mix de
marketing un clima positivo en el punto de venta y demostrar las
ventajas diferenciales que la oferta de la empresa tiene, logrando su
compra y no la de la competencia. .
Comunicación y marketing
– De fidelizar y recordar al cliente
– Crear una imagen de marca de los productos
perdurable en la mente de los consumidores
– Crear fidelidad hacia la imagen comercial de la
empresa o establecimiento
– Recordar al cliente donde puede adquirir los
productos
– Ofrecer periódicamente incentivos promocionales en
los productos para una repetición de compra.
– Asegurar la garantía de los productos por la empresa
• El objetivo es transmitir seguridad a los cliente de que los
productos que ha comprado son de empresas con voluntad de
perdurar en el mercado, además de que están constantemente
investigando, modificando e incorporando productos nuevos.
 Comunicación y marketing
• 4. Política de comunicación
• b) Formas de comunicación externas
• PUBLICITY: Conjunto de menciones, referencias,
acciones, de carácter público de las que una empresa es
protagonista y por las que no paga.

• FUERZA DE VENTAS: Es el equipo humano que

utiliza la empresa para facilitar la ubicación de los
productos en cualquiera de los puntos del circuito de
comercialización (distribuidores, mayoristas, minoristas
y compradores finales)
 Comunicación y marketing

• RELACIONES PÚBLICAS: proceso de comunicación

externa, personal, organizado, que a través de medios
masivos y directos, actúa sobre las relaciones de una
organización y su ambiente, para crear una actitud
favorable hacia ella, difundiendo las informaciones
precisas y adoptando los cambios y ajustes que permitan
su aprobación.
 Comunicación y marketing
– Efectos sobre la venta: a largo plazo, como reflejo de la
actitud favorable previamente lograda
– Nivel de dureza: muy baja presión
– Mensaje: carece de elementos que induzcan a la compra
a largo plazo
– Medios utilizados:
• Hacia el exterior: ruedas de prensa, notas de prensa,
patrocinio, encuentros reservados, congresos,
periódico corporativo, folletos corporativos
• Hacia el interior: boletines internos, folletos
corporativos de acogida, circulares, avisos de tablón,
jornadas informativas, convenciones.
Comunicación y marketing
• PROMOCIÓN DE VENTAS: Proceso de
comunicación, definido en el marco de la estrategia de
marketing, que consiste en ofrecer, durante un corto
periodo de tiempo, una mejor percepción del valor
económico del producto, al añadirle un incentivo extra,
discontinuo, ajeno al producto con el que atraer a
aquellos a quienes se dirige la acción (intermediarios,
equipo de ventas, prescriptores, consumidores) con el
objetivo de incrementar las ventas. Esta oferta de
beneficios debe resultar comprensible, estimulante y
alcanzable por el público.
 Comunicación y marketing
– Efectos sobre la venta: se espera una reacción inmediata de
compra
– Nivel de dureza: muy alta presión
– Mensaje: altamente comercial, fuerte incitación a producir
una reacción a muy corto plazo
– Medios utilizados:
• Dirigidas a la fuerza de venta: primas, concursos, distinciones,
viajes.
• Dirigidas a la distribución: ferias comerciales, congresos, viajes,
descuentos, concursos, muestras
• Dirigidas a prescriptores: muestras, documentación técnica y/o
corporativa, obsequios, viajes, seminarios, premios, distinciones
• Dirigidas a consumidores:ofertas de precio, (descuento inmediato,
vales, reembolso), ofertas en especie (producto adicional, muestras,
regalos) y ofertas selectivas (concursos, juegos)
 Comunicación y marketing
• MERCHANDISING: Acciones llevadas a cabo
tanto por el fabricante como por el distribuidor para
poner el producto en peligro de ser adquirido por el
consumidor. Se trata de influir positivamente en las
decisiones de compra del consumidor cuando se
encuentra enfrente o dentro de un punto de venta. Se
busca acrecentar la rentabilidad del punto de venta, la
optimización del lineal, colocando el producto
necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo
correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio
óptimo.
Comunicación y marketing
– Efectos sobre la venta: continuos a corto plazo.
– Nivel de dureza: media presión
– Mensaje: altamente comercial, se trata de provocar
una actitud distendida, favorable a la compra en el
punto de venta.
– Medios utilizados:
• Selección del lugar de ubicación del punto de venta
• Disposición interior del punto de venta: secciones, entrada,
pasillo, surtido, mobiliario, góndolas, rutas.
• Técnicas de animación: físicas, psicológicas, de estímulo
(color, decorados, música, audivisuales...) y personales
 Comunicación y marketing
• PUBLICIDAD
– Objetivos: Crear una actitud favorable a a la
compra y/o aceptación de determinados
productos, servicios, empresas, ideas....
– Efectos sobre la venta: a medio plazo, como resultado
del convencimiento del público objetivo de las
bondades del producto o servicio y sus atributos
– Nivel de dureza: media presión
– Mensaje: altamente comercial, dirigido
específicamente a provocar una actitud hacia la
compra para parte del receptor.
– Medios utilizados: Masivos
 Comunicación y marketing
• c) Selección adecuada del mix de marketing
• Para conseguir los objetivos comunicacionales, la
empresa organiza un plan de comunicación, es decir,
selecciona el mix de comunicación coordinando los
distintos instrumentos.
• Para conseguir una comunicación efectiva al menos se
debe utilizar más de uno y su elección se realiza en
función de:
– Características y evolución del mercado
– Ciclo de vida de los productos
– Recursos disponibles
– Tipo de producto
– Etapa del proceso de compra
 Comunicación y marketing
• Características y evolución del mercado
• Público objetivo:
– Grande y ampliamente distribuido: publicidad.
– Pequeño o concentrado en una zona geográfica determinada: venta
personal y marketing directo

• Ciclo de vida de los productos

• Etapa de introducción y crecimiento: publicidad con apoyo de promoción
y PLV, incitando a la prueba del producto, mayor conocimiento,
aceptación y elección de marca. Se busca el posicionamiento, crear
preferencia
• Fase de madurez: Se incrementa la fuerza de venta y y el marketing
directo, y se intensifica el apoyo en los puntos de vista con acciones de
merchandisng. En ocasiones se recurre a campañas de imagen que
potencien el recuerdo y generen fidelización
• Fase de declive: la inversión de comunicación se reduce al máximo
 Comunicación y marketing

• Recursos disponibles
• El presupuesto de comunicación debe contemplar por separado
las acciones de cada forma comunicacional elegida y una partida
para investigación y control de eficacia
• El coste de realizar una campaña publicitaria eficaz a nivel
nacional puede ser muy elevado, de modo que habrá que
concretar el presupuesto sobre aquellos medios que permitan
alcanzar en mejores condiciones a la población objetivo.
• Muchas empresas confían en las acciones desarrolladas por el
canal de distribución, siguiendo una estrategia de push (empuje):
marketing directo promoción al canal y PLV
 Comunicación y marketing
• Tipo de producto
• Productos industriales; Suelen ser adquiridos como
consecuencia del refuerzo recibido por parte del equipo
de ventas de las empresas y el apoyo del marketing
directo
• Productos de consumo funcionales, de compra
habitual; la publicidad es el medio más eficaz
• Productos de alto precio: publicidad de imagen,
marketing directo y equipo de ventas.
Comunicación y marketing
• Etapa del proceso de compra
• Primeras fases, cuando se percibe la necesidad,
búsqueda de información, evaluación y análisis de las
alternativas, la publicidad adquiere importancia vital.
• Cuando el comprador potencial realiza la transacción:
punto de venta, merchandising, promoción de ventas.
PLV y venta personal
• Finalizada la compra: la publicidad vuelve a ser
necesaria, sobre todo el productos de alto precio o
consumo visible para reafirmar la decisión de compra
llevada a cabo.
Comunicación y marketing
• c) Estrategias de una comunicación integral
– Establecer un programa de publicidad cooperativa
mancomunada
– Aumentar los incentivos publicitarios a sus intermediarios
– Proveer sus productos de estuches promocionales
– ofrecer incentivos en mercancía para los compradores
– Descuentos especiales para los compradores del nuevo
producto
– Incentivos para compradores fuera de estación
– Establecer un programa de material de exhibición punto de
venta
Comunicación y marketing
– Mejorar el embalaje del producto
– Mejorar los argumentos de venta
– Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios
– Crear programas especiales para captar clientes especiales
– Motivar o interesar grupos de consumidores específicos
– Basar sus actividades de comunicación en la exclusividad
– Suministrar a los clientes empaquetados de demostración
– Facilitar muestras de sus productos
– Suministrar a sus clientes exhibidores gratis
– Confeccionar exhibidores gratis para determinados clientes,
ferias o exposiciones
 Publicidad y marketing
• La función de la publicidad en el marketing
es dar a conocer esos productos difundiendo
una imagen de marca o corporativa,
diferenciándolos de la competencia, para
que el consumidor pueda identificarlos y
valorarlos y en consecuencia, proceda a su
compra.
 Publicidad y marketing
• La publicidad ayuda a la venta de productos
y servicios conjuntamente con los demás
instrumentos del marketing
• Así, mientras la distribución elimina la
barrera física que existe entre la empresa y
el consumidor, la publicidad elimina la
barrera psicológica, dando a conocer el
producto o servicio y sus atributos
 Publicidad y marketing
• La estrategia publicitaria se establecerá para
satisfacer un objetivo comunicacional
subordinado al objetivo de marketing, que
depende a su vez del objetivo general de la
empresa
– Viabilidad del uso de la publicidad en el
marketing
– Limitaciones del uso de la publicidad en el
marketing
 Publicidad y marketing
• La viabilidad se fundamenta en los resultados
conseguidos
– Permite dirigir, a través de los medios de difusión, de
forma más o menos masiva y unificada, el mensaje a los
segmentos económicamente más importantes a un coste
muy bajo y con bastante rapidez de cobertura
– Es de eficacia probada, pro el continuo crecimiento del
consumo y los mercados
– Las empresas que usan la publicidad de manera eficaz
son aquellas que presentan mayores perspectivas de
permanencia y crecimiento a través de los años
 Publicidad y marketing
• Limitaciones al uso de la publicidad en el
marketing
– Necesita descansar sobre un buen producto
– No se le puede considerar como única responsable del
éxito o fracaso de un producto, empresa o servicio.
Todos los elementos de marketing participan
– Salvo casos muy específicos no se debe esperar una
relación inmediata entre la publicidad y las ventas. El
efecto es a medio plazo
– No pone en contacto directo, físico, al producto o
servicio con el mercado (sabor, consistencia, tamaño...)
sino únicamente a nivel de imágenes, conceptos, ideas.
 Comunicación Institucional
• Identificación de los públicos
– Proveedores
– Accionistas
– Sindicatos
– Otras empresas del sector
– Medios de comunicación
– Comunidad local
– Administración
 Medios utilizados para la
transmisión de los mensajes
• Medios Convencionales:
– Diarios,
– Suplementos
– Revistas
– Radio
– Cine
– Televisión
– Exterior
– Internet

• No convencionales: mailing personal, buzoneo, folletos, marketing

telfónico, regalos publicitarios, publicidad en el punto de venta, ferias
y exposiciones
Medios utilizados para la
transmisión de los mensajes
•Medios No Convencionales
–Mailing personal – Publicaciones de empresas
– Buzones/folletos – Anuarios, guías y
– Marketing telefónico directorios
– Regalos pubicitarios – Catálogos
– P.L.V, señalización y – Juegos promocionales
rótulos
– Tarjetas de fidelización
– Ferias y exposiciones
– Animación pto. de venta
– Patroc. y mecenazgo
 El valor de la comunicación
como instrumento de gestión

• Necesidad
• Herramienta VALOR
• Filosofía ESTRATÉGICO
• Objetivo
• Medio
• Comienzo