PROPIEDAD

INTELECTUAL
Semana 5: Marcas: Concepto - Importancia dentro de la economía - Tipos de marcas- Principios - Nombre comercial – Lema comercial – Marcas notoriamente
conocidas

Profesora: Gisella Ojeda Brignole

 Bienvenidos a las Marcas
Buenas tardes, espero que ustedes y sus familiares estén bien de salud. Esta semana
empezamos con las MARCAS y otros signos distintivos, un mundo apasionante, que determina
e influye nuestras decisiones de consumo diariamente y que son uno de los activos intangibles
mas ricos de las empresas y emprendimientos. Espero que lo disfruten tanto como yo.

Atentamente la profesora Gisella

LOGRO DE LA PRESENTE SESIÓN

Al término de esta sesión, estarás en capacidad de conocer qué es una

marca, cómo debo elegir mi marca y qué tipos de marcas existen, así

como otros signos distintivos como los nombre comerciales y lemas

comerciales.
LAS MARCAS

Marca es todo signo que permite identificar

un producto o un servicio en el mercado y
diferenciarlo de los productos o servicios de
los competidores
LAS MARCAS

¿ QUÉ PUEDE SER MARCA ?

Las palabras o combinaciones de palabras.

Las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos,
sonidos.
Las letras, los números, la combinación de colores.
Las formas tridimensionales (envolturas, los envases,
la forma no usual del producto o su presentación).
Cualquier combinación de los signos o medios
mencionados.
CÓMO ELEGIR MI MARCA?
Cortas y fácil de memorizar
Fácil lectura y pronunciación
No usar imágenes comunes
Legibles
PARA QUÉ SIRVE UNA MARCA?
Identifica o individualiza el producto
Nos diferencia de la competencia.
Informa sobre la calidad.
Publicitaria (función de captación de clientela).
Garantía implícita (reducción de problemas de agencia).
Atribución de peso simbólico

La marca sirve para:

Captar clientela satisfaciendo ciertas necesidades

Obtener información sobre el mercado
Reducir los problemas de agencia y los costos de transacción.
IMPORTANCIA ECONÓMICA
Puede llegar a ser el activo intangible más valioso de una
empresa. INCA KOLA, GOOGLE, APPLE, NIKE

Fidelización a la marca

Posicionamiento de la marca: exclusivo, barato entre los caros,

caro entre los baratos, etc.

Pueden contribuir al desarrollo de las PYME (marcas colectivas

y de certificación)

Marcas como barreras de entrada para el competidor

 Best
Global
Brands
2020

https://ultravioleta.co/best-global-brands-2020-estas-son-las-1
00-mejores-marcas-del-planeta/
Las marcas y la publicidad: https://youtu.be/E5TDAM9JKJ8

Sin marcas ¿quién publicitaría si no asegura una venta?

Sin publicidad, ¿cómo hace el consumidor para enterarse de

las ofertas en el mercado a bajo costo?

Plantear estrategias nuevas, dinámicas y atractivas.

Constante renovación de la imagen
CASOS PERUANOS DE EXITO
https://youtu.be/BO-fJEwj4yI

https://youtu.be/R7oDSOHQaLY
Mas de 100 años en el mercado

https://youtu.be/u5W25CCyuCE
DEBATE…..PORQUÉ CREES QUE
ESTAS MARCAS SON LAS MAS
RENTABLES?
TIPOS DE MARCA

DE PRODUCTOS
DE SERVICIOS
COLECTIVAS
DE CERTIFICACIÓN
MARCAS COLECTIVAS
Una marca colectiva es un signo distintivo que es utilizado para
identificar y diferenciar el origen u otra característica común de
los productos o servicios que pertenecen a una agrupación de
productores, comerciantes o prestadores de servicios.

Dichos signos fortalecen la producción, la asociatividad y la

comercialización de los emprendimientos, otorgándoles valor
agregado y mayor visibilidad, además de garantizar la calidad
de su producto o de los servicios que ofrece.

La asociatividad, representa una herramienta importante, pues Las asociaciones de productores, fabricantes,
permite la generación de nuevas ventajas competitivas, tales prestadores de servicios, organizaciones o grupos
como la disminución de costos, mejoramiento en el poder de de personas, legalmente establecidos, podrán
negociación y acceso a mercados que demandan mayores solicitar el registro de marca colectiva para
volúmenes de bienes y servicios. distinguir en el mercado los productos o servicios
de sus integrantes.
https://youtu.be/WhwLxI81-IM
MARCAS DE CERTIFICACIÓN
Un signo destinado a ser aplicado a productos
o servicios cuya calidad u otras características
han sido certificadas por el titular de la marca.

Podrá ser titular de una marca de certificación

una empresa o institución, de derecho privado
o público o un organismo estatal, regional o “Los productores y operadores turísticos de la región
internacional. Amazonas que comercializan sus productos y servicios en
el mercado nacional e internacional cuentan ahora con la
Marca de Certificación Regional “Purum Machu”
gestionado y presentado por el Gobierno Regional
Amazonas a fin de apoyar los negocios de los
emprendedores, para que puedan cumplir con los
diferentes requisitos que permita dar un valor y
garantizar la calidad del producto y/o servicio”.
 TIPOS DE MARCAS

TRADICIONALES
Denominativas Figurativas Mixtas
• VICTORIA SECRET
• GILLETTE
• NISSAN
TIPOS DE MARCAS

NO TRADICIONALES
VISUALES:
NO VISUALES:
Marcas tridimensionales
Marcas sonoras
Marcas de color
Marcas olfativas
Hologramas
Marcas gustativas
Marcas en movimiento
Marcas táctiles o de
Marcas de posición textura

Marcas gestuales
MARCAS SONORAS

Pentagrama
Helados Donofrios
Clase 30 - entre otros, helados
MARCA DE COLOR
OTRO TIPO DE CLASIFICACIÓN
Por su significado y relación con el producto

Denominaciones sugestivas o evocativas COSTEÑO,

Denominaciones arbitrarias PUMA, PLATANITOS

Denominaciones caprichosas o de fantasía TOYOTA,

SONY, ENTEL
PRINCIPIOS MARCARIOS
Adquisición de derechos

Territorialidad de los derechos

Vigencia de los derechos

Regla de especialidad
 MARCAS
Plazo de protección
El registro de una marca tendrá una duración de diez años contados a partir de la fecha
de su concesión y podrá renovarse por períodos sucesivos de diez años.
 
Renovación del registro
El registro puede ser renovado indefinidamente.
La renovación debe solicitarse dentro de los seis meses anteriores a la expiración del
registro.
No se exige prueba de uso para renovar

Plazo de gracia
El titular del registro gozará de un plazo de gracia de seis meses, contados a partir de la
fecha de vencimiento del registro, para solicitar su renovación
MARCAS
Adquisición de derechos sobre la marca

El derecho sobre una marca nace con el registro.

Excepción: La marca notoriamente conocida o famosas

El empresario que usa una marca pero que no la registra

NO tiene un derecho sobre esta marca
Excepción: La mala fe comercial (competencia desleal)
MARCAS
Ámbito territorial de protección de una marca

Una marca se protege únicamente en el territorio donde la

registro.

Si quiero protegerla en varios países debo presentar mi

solicitud de registro en cada uno de ellos.
Aquí no existe un sistema como el PCT
MARCAS
Regla de especialidad

El propietario de una marca sólo tiene derechos sobre ésta respecto:

A los productos o servicios indicados expresamente en su registro
A los productos o servicios que se encuentren relacionados a los anteriores
(sustitutos, complementarios, similar naturaleza o finalidad, canales de
comercialización, etc.)

En otras palabras, el titular de una marca no puede prohibir que un tercero

utilice una marca idéntica o similar a la suya para productos o servicios
completamente diferentes.
NOMBRE COMERCIAL
NOMBRE COMERCIAL
Es cualquier signo que identifique a una actividad económica,
a una empresa, o a un establecimiento mercantil

Puede constituir nombre comercial de una empresa o

establecimiento:
 Su denominación social, razón social
 Cualquier denominación que elija la empresa
 NOMBRE COMERCIAL
¿Cuándo nace el derecho?
El derecho exclusivo sobre un nombre comercial se adquiere por su primer uso
en el comercio y termina cuando cesa el uso del nombre o cesan las actividades
de la empresa o del establecimiento que lo usa.

¿Se puede registrar un nombre comercial?

Sí, pero a diferencia del registro de una marca, con la solicitud de registro debo
presentar las pruebas que acrediten el uso anterior del nombre comercial.
El registro tiene un plazo de 10 años renovables.
Para renovar también debo acreditar el uso
NOMBRE COMERCIAL
Nombre comercial utilizado vs el nombre comercial registrado

La única diferencia es el alcance territorial de la protección.

El nombre comercial registrado se protege en todo el país,
mientras que el nombre comercial sólo utilizado (no registrado)
se protege en el espacio geográfico donde es conocido

CRITERIOS DIFERENTES ENTRE COMISIÓN Y SALA

LEMA COMERCIAL
Derechos que concede el nombre comercial

Se le reconocen los mismos derechos que se concede al titular de una marca,

así como las mismas limitaciones o excepciones al registro

El titular de un nombre comercial siempre deberá acreditar que sigue usando

su nombre comercial para poder ejercer los derechos que el reconoce la ley,
aun cuando el nombre comercial esté registrado.
Aun cuando el nombre comercial esté registrado, y el registro esté vigente, si
no acredito el uso actual del nombre comercial no puedo ejercer mi derecho
de exclusividad sobre dicho nombre
LEMA COMERCIAL
Palabra, frase o leyenda utilizada como complemento de una marca.
Un lema siempre debe acompañar a una marca, no es posible registrar un
lema sin que esté vinculado a una marca

La bebida del sabor nacional

 Donde todo cuesta menos (Plaza Vea)
 Precios más bajos siempre (Metro)
 Sabes, piensas y haces
 Scientia et praxis
 Hay cosas que el dinero no puede comprar...para
todo lo demás Mastercard
LEMA COMERCIAL
LEMA COMERCIAL

No pueden registrarse lemas comerciales que contengan alusiones a

productos o marcas similares o expresiones que puedan perjudicar a
dichos productos o marcas.
Un lema comercial deberá ser transferido conjuntamente con el signo
marcario al cual se asocia
SIGNOS NOTORIAMENTE CONOCIDOS
Es aquél que es conocido por un gran sector de consumidores del
producto, servicio o actividad que distingue y, que por lo general, posee
una muy buena reputación en el mercado.

Donde debe ser famoso?

En cualquier país de la Comunidad Andina
Pruebas de uso- NO FLUYE DEL MERCADO
SIGNOS NOTORIAMENTE CONOCIDOS
SIGNOS NOTORIAMENTE CONOCIDOS
A. Particularidades del signo famoso

No requiere estar registrado para ser protegido

No se le aplica el principio de especialidad
Se protege en toda la Comunidad Andina
Plazo de protección?

B. Sector pertinente para determinar la

notoriedad o fama
Los consumidores reales o potenciales del
tipo de productos o servicios a los que se
aplique
 •Protección de la marca famosa

•Se protege contra:

• El registro o uso de la marca para cualquier
SIGNOS producto o servicio
• El aprovechamiento de su reputación

NOTORIAMEN • El riesgo de uso parasitario es la posibilidad de que

un competidor parasitario se aproveche injustamente

TE del prestigio de los signos notoriamente conocidos,

aunque la acción se realice sobre productos o servicios
que no tengan ningún grado de conexidad con los que
CONOCIDOS ampara el signo notoriamente conocido.
•-La dilución de la función distintiva de la marca

•PRECEDENTES DE OBSERVANCIA OBLIGATORIA

PRACTIQUEMOS LO APRENDIDO –
CONCLUSIONES CONJUNTAS

- ¿ Qué es una marca?

- ¿Por qué es importante la marca?

- Menciona un caso de éxito de marca

- Menciona tres tipos de marcas

- El nombre comercial tiene que estar registrado?
- Qué es el lema comercial?
- Señala un ejemplo de marca notoria.
¡EXCELENTE !
LECTURAS COMPLEMENTARIAS
ASINCRÓNICA

Derecho de Marcas, Jorge Otamendi

Resolución N° 2951-2009/TPI-INDECOPI (Precedente de observancia obligatoria sobre marcas
notoriamente conocidas, en cuanto a (i) la carga de la prueba para demostrar que un signo es
notoriamente conocido, (ii) la protección más amplia que debe darse a las marcas notoriamente
conocidas,(iii) principios de especialidad y territorialidad frente a marcas notoriamente conocidas, (iv)
dilución del poder distintivo de la marca notoria y aprovechamiento de su reputación)
GRACIAS