Unidad 1

Investigación de Mercados

• Prof. Mgr. José Luis Colmán | jlcolman@columbia.edu.py

1
Investigación de Mercados
 Investigación de Mercados
EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al

Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su
incertidumbre en la toma de decisiones.

La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las

necesidades y deseos del consumidor, sino también, la
determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla
de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla
sus actividades.

La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de

problemas o control de las actividades de marketing.
 Investigación de Mercados
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través

de la información. Esta información se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing, como también para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.
 Investigación de Mercados

DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM),

TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA
PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y
RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR
LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE
MARKETING DE LA EMPRESA.
 Investigación de Mercados
NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM

1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA

TOMAR DECISIONES.

2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y

AMPLIA.

3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR

MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.

4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y

CONCIENTES DE SUS DERECHOS.

5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

 Investigación de Mercados
PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing

1. Información externa 1. Información interna y externa

2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas

3. Operación intermitente 3. Operación continua

4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro

5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además

para el SIM de la Investigación de Mercado
 Investigación de Mercados
ESQUEMA DE UN SIM

MACRO INFORMES
PERIÓDICOS

MICRO SIM

INFORMES
INTERNO ESPECIALES

ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

 El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN
DE DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 El Proceso de Investigación
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está

presente siempre

Errores Muestrales

 Muestra es usada para inferir valores de la población

 Características:
Es medible
Disminuye con el aumento del tamaño muestral
 El Proceso de Investigación
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Errores No Muestrales

 Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida

 Error de No Respuesta
 Error de Respuesta
Mala definición del problema, población y marco muestral
Error de medición
 Mal diseño del cuestionario

 Productos de demanda y aceptabilidad social

 Error de Procesamiento
 Error de Interpretación
 El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN
DE DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 I. El Problema de Investigación

La formulación del problema consiste en la definición de los

objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación
(necesidades de información).

Para ello debemos transformar un problema de decisión de

Marketing en un problema de Investigación de Mercado,
respondiendo las siguientes preguntas:
 ¿Qué información necesitamos?

 ¿De quienes la necesitamos?

 ¿Para qué la necesitamos?

 I. El Problema de Investigación

Problema de decisión de marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

La comunicación entre el decisor y el investigador es de

fundamental importancia en este proceso.
 I. El Problema de Investigación

La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

 Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)
 Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)
 Incertidumbre de la decisión (Riesgo)
 Recursos disponibles (Presupuesto)

Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el

beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia
entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de
la investigación.

Las características del problema determinarán el diseño de

investigación a utilizar.
 El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN
DE DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 II. El Diseño de la Investigación

El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la

recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la
investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos
económicos y eficientes.

Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:

 Investigación exploratoria o cualitativa

 Investigación descriptiva o cuantitativa
 Investigación causal o experimental
 II. El Diseño de la Investigación
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en
descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la
denomina también Investigación Cualitativa.

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la

frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos
variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por
una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación
Cuantitativa.

3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones

de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de
experimentos y por ello se la denomina también, Investigación
Experimental.
 II. El Diseño de la Investigación
Reconocer y
Definir el Problema
de Decisión
Investigación
Exploratoria

Identificar Cursos de
Acción Alternativos

Evaluar los Cursos de

Acción
Investigación
Concluyente
a) Descriptiva
b) Causal Seleccionar un Curso
de Acción

Investigación
Implementar
de Monitoreo

Corte o Sección
Longitudinal
Transversal
 II. El Diseño de la Investigación

Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:

 Exploratoria
 Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación

concluyente.
 Concluyente:
Descriptiva
 Descripción de fenómenos de mercado

 Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento

de mercado)
Causal
 Identificación de relaciones causa-efecto

 De Monitoreo
 II. El Diseño de la Investigación

Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:

 Corte transversal o seccional

 Sujetos o variables se miden en un momento en el

tiempo : “fotografía”

 Longitudinal
 Sujetos o variables se miden a través de varios períodos

de tiempo
 Monitoreo, determinación de causa-efecto real
 II. El Diseño de la Investigación

1) Investigación Exploratoria
 Es investigación diseñada para :
Incrementar el entendimiento de una situación o problema
Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse
más a fondo
Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los
consumidores
Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación
Filtrar posibles cursos de acción
 II. El Diseño de la Investigación
1. Investigación Exploratoria
a. Entrevistas en profundidad
Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por
un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la verdadera
posición del entrevistado sobre un tema.
b. Focus Groups
Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes),
normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los
participantes facilita la generación de ideas y opiniones.
c. Técnicas proyectivas
Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes,
opiniones, percepciones y preferencias que las personas no están dispuestas
a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas más comunes son la
asociación de palabras, la completación de frases y el relato de historia.
 II. El Diseño de la Investigación

2. Investigación Descriptiva - Concluyente

Objetivos:
Describir situaciones o mercados
La población y segmentos de un mercado
Los competidores y sus participaciones de mercado
Las características de los canales de distribución
Para describir tendencias y realizar predicciones

Formulación de Investigaciones Descriptivas

 ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?
 II. El Diseño de la Investigación

2. Investigación Descriptiva - Concluyente

Métodos y fuentes de datos:

 Encuestas a consumidores
 II.El Diseño de la Investigación

3. Investigación Causal - Concluyente

Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir

relaciones de causa y efecto.

Métodos y Fuentes de Datos

 Experimentos
 II. El Diseño de la Investigación

3. Investigación Causal - Concluyente

Tipos de Experimentos
 Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)
Mayor costo, mayor tiempo
Mayor validez externa (representatividad)
Menor confidencialidad
Mayor exactitud predictiva
 Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test,
Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)
Menor costo, menor tiempo
Mayor validez interna
Mayor confidencialidad
Menor exactitud predictiva
 II. El Diseño de la Investigación

4. Investigación de
Monitoreo
 Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing,
detectar problemas y necesidades de información.

 Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

 II. El Diseño de la Investigación

4. Investigación de Monitoreo

Métodos y Fuentes de Datos:

 Paneles
 Datos contables
 Estudios longitudinales de:
Satisfacción del cliente
Patrones de compra
Tracking de marcas
Rating de televisión
Lectura de diarios y revistas
Audiencia de radio
 El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN
DE DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
SECUNDARIOS
TIPOS DE DATOS
PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna

fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un
objetivo diferente al de la investigación de mercado.

DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen

específicamente para el objetivo de la investigación.

REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar con

la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen o se
agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.
III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

1. Características demográficas / socioeconómicas

2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias

3. Conocimiento / Recordación

4. Intención de Compra / Uso

5. Motivación de Compra / Uso

6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
FORMAS DE RESPUESTAS

1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)

2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)

2.1 Dicotomía (Si/No)

2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)
2.3 Escalas
III. Métodos y Formularios para Recopilar
Datos
MEDICIÓN DE ACTITUDES

Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de

una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)

 El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN
DE DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BÁSICOS

POBLACIÓN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que

cumplen con ciertas características.

CENSO: Es recopilar información de cada elemento de la población

objetivo, cubriéndola por completo.

MUESTREO: Es recopilar información de una parte de la población

objetivo para describir o inferir algo sobre población.
 El Proceso de Selección Muestral

Definir la Población Determinar el Tamaño

de Interés Muestral

Identificar el Seleccionar los

Marco Muestral Elementos
Muestrales

Seleccionar el Obtener
Procedimiento los
Muestral Datos
 IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

Muestras No Probabilísticas
(Investigación Cualitativa)

TIPOS DE MUESTRAS

Muestras Probabilísticas
(Investigción Concluyente)
 Tamaños de muestra
Nivel de Confianza
90% 95% 98% 99% 99,9%
Margen de
-1,645 -1,960 -2,326 -2,576 -3,290 Z asoc
Error (%)
1,00% 6764 9604 13530 16587 27068
2,00% 1691 2401 3382 4147 6767
3,00% 752 1067 1503 1843 3008
4,00% 423 600 846 1037 1692
5,00% 271 384 541 663 1083
6,00% 188 267 376 461 752
7,00% 138 196 276 339 552
8,00% 106 150 211 259 423
9,00% 84 119 167 205 334
10,00% 68 96 135 166 271
15,00% 30 43 60 74 120
20,00% 17 24 34 41 68

p (1 p )  Z  2 p  1 p 
p  Z  n 
n E2
 El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN
DE DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 V. Análisis e Interpretación de Datos

EDICIÓN: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para

asegurarse que estén completos, que las respuestas sean
coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.

CODIFICACIÓN: Es el proceso de asignar números a las

respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los
resultados.
 V. Análisis e Interpretación de Datos

TABULACIÓN: Es el proceso de clasificar las respuestas en

diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los
resultados.

ANÁLISIS: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas

o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la
interpretación de los datos y transformarlos en información útil para
la toma de decisiones de Marketing.
 V. Análisis e Interpretación de Datos

TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS

ANÁLISIS UNIVARIADO

ANÁLISIS BIVARIADO

ANÁLISIS MULTIVARIADO
 V. Análisis e Interpretación de Datos

ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS

El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una

variable a la vez, para describir o inferir una
característica de la población de interés, a partir de los
datos muestrales.
 V. Análisis e Interpretación de Datos

ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS

El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos

variables a la vez, para determinar el grado de
asociación o de relación que existe entre ellas.
 V. Análisis e Interpretación de Datos

ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS

El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar

más de dos variables a la vez, para analizar la relación
de dependencia o interdependencia entre ellas.
 V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS MULTIVARIADO

Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:

Posicionamiento
 Análisis Factorial
 Escalamiento Multidimensional (MDS)
 Análisis de Correspondencia
Reducción de Variables
 Análisis Factorial
Segmentación de Mercado
 Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)
 Posicionamiento
 Posicionamiento:
El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la
percepción general de las marcas relevantes de la categoría que
tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los
consumidores)
El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de
marketing
 Determina situación actual
 Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades
de mejoría
 Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial
Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de
mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores
perciben una marca en relación a sus alternativas
Técnicas Multivariadas Utilizadas
 Análisis Factorial
 Escalamiento Multidimensional
 Análisis de Correspondencia
 Posicionamiento
Mapa de Posicionamiento:

Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de

las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de
acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de posicionamiento
permite:
1) Medir la percepción o imagen que tienen los consumidores de las marcas que
compiten en una categoría de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal)
2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (¿Qué marcas compiten
directamente entre ellas)
3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las
marcas, productos o empresas existentes.
4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra qúién
y cómo va a competir)
 Posicionamiento

Mapa de Posicionamiento:

5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de

una marca, producto o empresa en el mercado.
6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a
los atributos valorados por los consumidores.
7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes
 de un producto o servicio.
 8) Evaluar la efectividad publicitaria.
 VI. Informe de Investigación
1. Resumen Ejecutivo

2. Objetivo de la Investigación

3. Metodología de la Investigación
 Diseño de Investigación
 Método de recolección de datos
 Medio de Administración
 Tipo de muestra y tamaño muestral
 Equipo de Terreno y Supervisión

4. Análisis de Resultados

5. Conclusiones y Recomendaciones
Gracias por su Atención

• Prof. Mgr. José Luis Colmán | jlcolman@columbia.edu.py

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