Sociologia y Antropologia Del Consumo

Sociologa y Antropologa del Consumo
Magster Comportamiento Consumidor Universidad Adolfo Ibaez Mdulo Bases Tericas para entender al Consumidor Carlos Cataln Agosto 2005
Modulo de Bases Tericas para Entender al Consumidor Sociologa Comportamiento del Consumidor Psicologa
Antropologa
Economa
Sociologa y Antropologa del Consumo Agosto de 2005
Objetivo de la Clase
Objetivo:
El objetivo de la presente seccin del mdulo es presentar algunas de las principales variables, conceptos y teoras -que desde la sociologa y la antropologa- se han desarrollado para analizar el consumo
Estructura de la Clase
Introduccin La dimensin cultural y el consumo La dimensin social y el consumo Algunos tericos centrales para entender el consumo Reflexiones Finales
Introduccin
Definicin de Consumo desde las Ciencias Sociales

Una mirada amplia y compleja hacia el consumo. consumo
El consumo, los consumidores, su relacin entre ellos y con los bienes implican posiciones en la sociedad y en el mundo simblico
Dimensin cultural Dimensin de mediador de relaciones sociales
Consecuencias de esta mirada:

Una visin no utilitaria El consumo no se reduce a la compra
Definiendo el Consumo desde las Ciencias Sociales

Una definicin de consumo: Los procesos consumo del consumo
la gestacin de necesidades de bienes y servicios, decisin de compra y seleccin de bienes y servicios experiencia de compra uso de bienes mantenimiento y reparo de bienes renovacin de bienes y servicios desechar, abandono y sustitucin de cualquier producto o servicio.
Los mitos sobre el consumo

Hay varios mitos extendidas y errneas sobre el consumo en nuestras sociedades
El mito de la homogeneizacin global El mito del consumo como materialismo, opuesto a la vida social El mito del consumo como algo superficial y hedonista, opuesto a la autenticidad
La tarea hoy de la sociologa y la antropologa es complejizar la visin del consumo, superando el reduccionismo y la visin de sus mitos.
El Lugar del Consumo en la Sociologa y Antropologa

La aparicin del consumo en las Ciencias Sociales: superando el sesgo productivista Los primeros antecedentes de estudio del consumo
Veblen: El consumo ostentoso o conspicuo Mauss: Los regalos
La dimensin cultural y el consumo
La Dimensin Cultural y el Consumo

La Cultura y el Consumo La influencia de la cultura en el consumo Las diferencias culturales en el consumo La cultura organiza y da sentido al consumo Las limitaciones de la perspectiva cultural
La Cultura y el Consumo. Una Definicin de la Cultura

Cultura: Los marcos de accin que orientan y hacen posible la vida de las personas en la sociedad.
Varan en las distintas culturas Varan a travs de la historia
La cultura es tambin un sistema integrado de esquemas compartidos de interpretacin para la accin social y para la comprensin del mundo.

Ejemplo:
El Jogging Stroller Californiano En Dinamarca

Los Marcos de Accin varan en las distintas sociedades e en los distintos segmentos sociales
No pueden ser reducidos a una lista de lenguaje, cosas, personas, comportamientos o valores, aunque todas esos tems son importantes en una cultura. La cultura puede ser pensada como un conjunto de modelos integrados utilizados por sus miembros para percibir, relacionarse e interpretar el mundo.

Los Marcos de Accin son compuestos por dos elementos bsicos
Categoras Culturales
Principios Culturales

Categoras Culturales
Elementos que distinguen y organizan el tiempo, espacio, la naturaleza y la sociedad. En otras palabras, los conceptos con los cuales dividimos el mundo en diferentes tipos y clases de objetos.

Principios Culturales:
Elementos que permiten actuar y orientarse en el mundo, agrupando, clasificando y relacionando cosas entre s en las categoras culturales.
La influencia de la cultura en el consumo

Algunas formas en que la cultura influencia el consumo:
Lenguaje Valores Normas Creencias Lenguaje Mitos Smbolos Rituales y Bienes

Entonces las variables culturales pueden ser:
Categora y principio a la vez, como el lenguaje por ejemplo. Otros tienen su acento en cumplir ms la funcin de principios culturales, como los valores y creencias, por ejemplo. Y otros tienen su acento en ser ms categoras como los smbolos por ejemplo.

El Lenguaje:
Usuarios de lenguajes distintos realizan
diferentes tipos de observaciones y en observaciones similares, hacen diferentes
evaluaciones, interpretaciones y significados
Un lenguaje es un conjunto de categoras y principios culturales. No es una descripcin neutra porque est dando significado, est haciendo distinciones.

El Lenguaje:
Ejemplos de diferencias culturales
Ejemplo de diferencia entre lenguajes escandinavos e ingls (concepto de comer y estar juntos) Ejemplo de diferencias entre castellano e ingls: Thrift y el manejo del dinero Ejemplo de cmo el consumo nos obliga a adoptar anglicismos
Ejemplo de la continua redefinicin y surgimiento de nuevas profesiones y oficios

Los Valores Culturales:
Definicin
Orientaciones de conducta que se aceptan y evalan positivamente en una sociedad Objetivos de vida deseables en la sociedad

Valores Terminales Situaciones finales deseadas o metas Valores Instrumentales Comportamientos deseables y aceptados socialmente La diferencia de valores entre culturas.
El ejemplo del Rokeach Value Survey

El valor del buen gusto:
Las diferencias estticas entre hogares daneses e ingleses Los hogares ingleses parecen anticuados a los daneses Los hogares daneses parecen de menor estatus social a los ingleses

Tendencias de valores en el consumo en distintas culturas
El etnocentrismo en valores El materialismo como valor de la cultura moderna
El Materialismo de manifiesta de manera distinta segn el nivel de desarrollo econmico de los pases

Las Normas Culturales:
Definicin:
Son formas, esquemas, pautas o patrones de conducta que son compartidas socialmente.
Varan en las distintas culturas Varan en la historia
Un ejemplo de normas. La variacin de normas sobre el servicio de garzones y mozos en distintas culturas
Norma norteamericana Efecto en consumidores europeos Norma europea Efectos en consumidores norteamericanos No se sienten atendidos
Deben sonrer y tener actitud amigable
Se percibe como Toma tiempo servir intimidad falsa y y comer disgusta

Las Creencias Culturales:
Definicin de creencias:
Ideas y juicios sobre como funciona y en que consiste el mundo
Ejemplo de creencias:
Creencias sobre alimentacin en nios ingleses y franceses

Los Mitos Culturales:
Definicin de mitos: Historias, narraciones, cuentos que contienen elementos simblicos que expresan emociones compartidas y valores culturales positivos y negativos Cumplen tres funciones centrales en la sociedad que originan implicancias para el consumo y para estrategias de Marketing
sintetizan las creencias, las normas, tradiciones y los valores de la sociedad Establecen una jerarqua entre los valores de una determinada cultura Proveen modelos de identidad personalizada

Los Mitos Culturales:
Ejemplos de mitos actuales:
Versin negativa: Cuento del To Versin Positiva: Viejo Pascuero
Diferencias culturales:
El cine y el mito

Los Smbolos Culturales:
Definicin de smbolos:
Objetos que representan valores y creencias
Ejemplo de smbolos culturales

El caso de la comida
smbolo de identidad smbolo de contexto social

Los Ritos Culturales
Definicin de ritos Comportamientos que ocurren en una secuencia relativamente fija y que tienden a ser repetidos peridicamente Ejemplo de ritos. Rituales de cuidado personal

Ritos Sociales
Religiosos Mgicos Estticos Ritos de Pasaje Festividades del Calendario Ritos de Civismo Ritos de Grupos Pequeos Ritos Familiares Rituales Personales
Ejemplos
Bautismo, Matrimonio religioso, entierro, fiestas de religiosidad popular, Navidad. Meditacin, rituales de sacrificio. Visita a un museo, asistir a una sesin de cine, asistir a un concierto musical o a una obra teatral. Graduacin, cumpleaos, bar mitzv, bodas de aniversario Ao Nuevo, Da de las Madres, Da de los Padres, Da de los Nios, Halloween Desfiles cvicos, das patrios, elecciones. Exmenes de entrada en un colegio, iniciacin a una fraternidad, negociaciones de trabajo. Hora de dormir, hora de despertar, hora de comer, viaje en familia, conmemoraciones, mudanzas, intercambio de regalos Hacer el aseo, hacer el jardn, lavar el auto, vestirse, cuidar y sacar a la mascota, de acicalamiento y arreglo personal,

Rituales de Consumo 1
Caractersticas
Recorrido de pasillos y gndolas del shopping, comparar (precios y atributos), seleccionar, escoger, pagar, evaluar, son rituales que antecede otros rituales tambin relacionados al consumo. Ejemplo: - Habitualidad atemporal de la compra
Posesin de bienes ya comprados cuando los productos son llevados desde el local de compra al hogar o al lugar de trabajo. Desempaquetar, ubicar y guardar (enmarcar), limpiar, personalizar los objetos, comentar en familia o en pares sobre adquisiciones nuevas, son parte de las actividades ritualizadas que las personas realizan para simbolizar su propiedad o posesin. Ejemplos: - Dar nombre a una mascota, darle un lugar en la casa. - Decorar una casa nueva, amoblarla. - Leer el catlogo de un auto nuevo, mostrrselo a la familia y a amigos, etc.
Situacin de Adquisicin de Bienes y Servicios Posesin o Apropiacin de Bienes

Rituales de Consumo 2
Acicalamiento o Arreglo Personal de Bienes
Caractersticas
Son comportamientos privados de transicin del estado de las personas, que involucran consumo de bienes. Limpio/sucio, privado/pblico, trabajo/tiempo libre son 3 de las transformaciones simblicas que estn muchas veces presentes en estos rituales. Ejemplos: - Productos de belleza (shampoos, cosmticos, perfumes) - Servicios personales (Gimnasios, spas, resorts, restaurantes) consumido de lo que se compra; deshacerse de bienes. Ejemplos: - Un automvil viejo como parte de pago de un nuevo - Desecho de envases y envoltorios de bienes - Renovacin de mobiliario o ropas.
Desecho de Bienes La reventa de bienes; el desperdicio; la donacin; lo que no puede ser
Intercambio de Bienes
Los intercambio de bienes estn muy ligados a los rituales de pasaje (Bautizo, matrimonio, primera comunin, bar mitzv, fiestas de graduacin, aniversario de bodas) y de calendario (efemrides) (Navidad, Ao nuevo, da de los Padres, da de las madres). En estos rituales los participantes comnmente intercambian regalos. Involucran el consumo o intercambio de

Los Bienes Materiales
Definicin de Bienes
Los bienes materiales o de consumo tambin contribuyen a construir las categoras culturales de una sociedad. Las categoras culturales y principios culturales son expresados simultneamente en los bienes de consumo. No se puede tener el uno sin el otro. Cuando los bienes de consumo muestran distinciones entre dos categoras culturales, ellos expresan los principios culturales que distinguen esas categoras. Son una muestra visible de los marcos para la accin e interpretacin. Los productos proveen marcadores y smbolos de significados tangibles para las personas

Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan
Significados distintos en distintos ambientes culturales y sociales Formas de uso distintas. Creencias culturales. Smbolos de membresa a una comunidad y delimitacin de las fronteras de esa comunidad con otra. Smbolos de identidades. Expresin de posiciones sociales. Expresan de valores. Expresin o componentes en ciertos rituales. Nombres, nominaciones y significados distintos en distintos lenguajes.

Los Bienes como Marcos de Accin Cultural
El caso de la ropa
La ropa de la Mujer en el trabajo La ropa como diferencia entre espacio de trabajo y espacios de actividades sociales no laborales La vestimenta moderna versus la vestimenta tradicional

El disgusto y el rechazo del consumidor
Platos Tradicionales Comida Cosmopolita
Consecuencias para el marketing en ese escenario de cultura y consumo.
La dimensin social y el consumo
La Dimensin Social y el Consumo

La Sociedad Contempornea como una sociedad de consumo Los agentes de la influencia social
Las relaciones interpersonales La familia
El consumo en los diferentes segmentos sociales

La Sociedad Contempornea como una sociedad de consumo
La creciente importancia del consumo en la sociedad y en las personas
Ms Consumo Ms Consumidores

La Sociedad Contempornea como una sociedad de consumo
La creciente importancia del consumo en la sociedad y en las personas
La sociedad contempornea como una sociedad de consumo

La creciente importancia del Consumo.
La escala masiva del consumo contemporneo.

Ejemplo: Chile Penetracin de Bienes 1992 2002
TV Color Refrigerador Lavadora Minicomponente Calefont * Tel.Red Fija Tel.celular Video Microonda Computador Conexi Internet n 10 * 4 21 1 18 30 36 24 52 51 30 57 37 66 53 55 82 79 87
* No Disponibles en el CENSO 1992
20
40
60
80
100

Necesidades bsicas y superfluas, algo que es construido socialmente
Ejemplo: Acceso a la Educacin o al Conocimiento

El consumo como central en la construccin de identidad de las personas
Gran cambio en la identidad de las personas: desde la identidad del trabajo hacia la identidad del consumo

El cambio de carcter de la cadena de valor.
Cambio en la cadena de valor y transformaciones productivas (posfordismo) Transformaciones productivas y ciclos de vida ms breve de los bienes y servicios
El Por Qu de la Importancia del Consumo en la Sociedad Contempornea. Una Hiptesis de David Harvey
El consumidor como origen del cambio
La influencia de la dimensin social

Analizaremos la influencia de la dimensin social de dos formas.
En primer lugar, a travs de los procesos y agentes de esa influencia. En segundo lugar, a travs de los segmentos sociales y su implicancia en el consumo
Los Agentes de la Influencia Social

Las relaciones interpersonales
Influencia Individual Influencia de grupos de referencia
La Familia
Los agentes de la influencia social. Las relaciones interpersonales

La influencia es tanto individual como grupal La influencia puede ser consciente o accidental

Superando una visin simple y reductivista de la influencia interpersonal
La influencia no nace solamente del deseo de ser como los dems

El poder de la influencia interpersonal
En EE.UU hasta un 40% de los clientes de una gran tienda vienen de recomendaciones de amigos El muy comn uso de recomendaciones de amigos en el mundo de la computacin El efecto domin en pasajes de poblaciones en el uso de ciertos bienes para el hogar

Una tipologa de la influencia interpersonal
Normativo-instrumental. Cuando un individuo cumple las expectativas de otros, sea para ganar una recompensa directamente o evitar una sancin Expresiva. Cuando los individuos usan las normas, valores y comportamientos de otros como una gua para sus propias actitudes, valores y comportamientos Informacional. cuando un individuo usa los valores, normas y comportamiento de otros como una evidencia creble, razonable y necesaria acerca de la realidad (y de los consumos) en cuestin

Los grupos de referencia Definicin.
Grupo cuyas perspectivas, actitudes o comportamientos presumidos son usados por un individuo como la base para sus perspectivas, actitudes o comportamientos
Tipos de Grupo de Referencia

Grupo produce atraccin Pertenece al grupo No pertenece al grupo Contractual Aspiracional Grupo produce rechazo Desmentido (disclaimant) Evitar (avoidance)
En qu situaciones el grupo de referencia se vuelve ms importante?
Los agentes de la influencia social. La familia

La centralidad de la familia en el consumo
Una parte muy importante del consumo y de la demanda opera a travs de las familias Incluso en los bienes que se consumen individualmente, la familia es muy importante en su consumo y distribucin

La centralidad de la familia en el consumo. La economa consumo familiar de la Ropa. Modos de Intercambio.
Modos que implican intercambio en el mercado
Modo A que es un bien comprado por un miembro de la familia en el mercado para otro miembro (por ejemplo cumpleaos y Navidad). Comn entre esposos. Modo G compra autnoma Modo C compra de ropa hecha por otro familiar Modo B un regalo hecho en la familia. Fundamentalmente, cuando alguien teje algo de ropa que se le regala a otro miembro de la familia. Comn en relaciones entre distintas generaciones e hijos pequeos Modo D cuando la ropa pasa de un miembro de la familia a otro: Muy comn entre hermanos de distinta edad). Modo E -prstamo. Cuando se toma algo de ropa de otro familiar para usarlo uno con permiso de la otra persona Modo F robo. Cuando se toma ropa de otro familiar sin pedir primero permiso. No indica un cambio permanente de propiedad. Casi exclusivo de la relacin hermana-hermana.
Modos que implican intercambio fuera del mercado

Algunos aspectos importantes para analizar la vida familiar y el consumo
el ciclo de vida familiar, el proceso de decisin de compra en la familia y los diversos modelos de distribucin y gestin de recursos al interior de la familia.

El ciclo de vida familiar
Definicin
Bajo este concepto entendemos que los grupos domsticos y las familias tpicamente pasan por un proceso cclico de nacimiento, crecimiento, declive y disolucin en el tiempo.

Un ejemplo de ciclo de vida Solteros que viven solos familiar
Parejas sin hijos
bebs Pocas cargas financieras, lderes de opinin modas. Compran: Equipos bsicos de cocina, vacaciones etc. Estn en mejor posicin financiera de lo que estarn en el futuro. Tasa de compra ms alta de bienes durables
Nido completo I. Hijo ms joven tiene menos de Compras de casa al nivel ms alto, insatisfaccin con posicin financiera. Compran: televisores, alimentos para 6 aos Nido completo II. Hijo ms joven tiene ms de 6 Ms gastos en educacin, menos influenciados por la publicidad. Compran: muchos alimentos, bicicletas aos Nido completo III. Parejas mayores con nios dependientes Nido vaco I. Parejas mayores con hijos que migraron, jefe de hogar trabajando Nido vaco II. Parejas mayores con hijos que migraron, jefe de hogar retirado Persona viuda solitaria que trabaja Persona viuda solitaria que se encuentra retirada
Altos gastos en educacin algunos hijos en universidad, alto promedio de compra de bienes durables Propiedad de casa en nivel ms alto. Interesados en viajar, recreacin y auto-educacin Disminucin drstica en el ingreso. Compran: aparatos mdicos, productos que ayudan a la salud El ingreso es an bueno pero probablemente vendan la casa Drstica disminucin del ingreso, necesidades mdicas, necesidad especial de atencin y afecto

El ciclo de vida familiar. Algunos ejemplos de su influencia (EE.UU)
Parejas casadas con hijos:
Hacen ms compras de almacn Compran ms computadores
Posesin de computador en el hogares

Fuente: Comparacin Estudio GD 2004 con Censo 2002
Efecto hijos
33.0 25.1
6 ciudades sin hijos
6 ciudades con hijos

El ciclo de vida familiar. Algunos ejemplos de su influencia (EE.UU)
Nido vaco y parejas maduras:
Gastan menos en ropa, servicios, comida y transportes Gastan ms en programas de jubilacin, seguros de vida, cuidado y servicios mdicos y entretenimiento.

Procesos de toma de decisin de consumo
Las familias son grupos cooperativos al tomar decisiones
Los diferentes roles en el proceso de toma de decisin:
Iniciador Influenciador Decisor Agente comprador Usuario
Las modalidades de decisin de compra:

Sincrtica Autnoma

Procesos de toma de decisin de compra
Qu factores influyen en si se tomar una decisin sincrtica o autnoma?
Estructurales: Etapa en el ciclo de vida familiar, status socioeconmico, estilo de vida. Situacionales: Riesgo percibido, Importancia de la compra y presin temporal
Los procesos de toma de decisin no slo se diferencian entre familias, sino al interior de ellas

La distribucin y gestin de recursos en el Hogar. Algunos modelos de gestin.
El modelo anglo-americano.
Gastos Ingreso Monetario Fondo general
(administrado jefe hogar)
Inversin- Ahorro
El modelo de la clase trabajadora inglesa

Ingreso esposo Ingreso esposa Ingreso hijos Gastos personales esposo Gastos mayores hogar Fondo del Hogar
(administrado mujer)
Gastos normales hogar Gastos personales mujer
Mesada hijos
El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales

Introduccin general
En la sociedad contempornea operan dimensiones mltiples de segmentacin. Segmentaciones generadas por el investigador y segmentaciones generadas en la sociedad

Los Grupos Socioeconmicos
Estos grupos constituyen una variable importante para la segmentacin de diversos mercados y posicionamientos de productos Estratos Altos Estratos Medios Clase Baja
Dos visiones de la sociedad chilena

Fuente: Presentacin Sr. Roberto Mndez, XI Congreso de Marketing ICARE, 2002.
Ao 2002 Nivel Alto Nivel Medio

15 %
65 %
Nivel Bajo
20 %

Estratos Altos
Los ms tradicionales (old money) segmento ms estabelecido y de mayores ingresos dentro de la clase alta Los nuevos ricos (noveau riche) - combinan cualidades de la clase media con aquellos de las clases mas altas Get Set - Algunas limitaciones en el ingreso pueden causar que este grupo sea ms selectivo en su comportamiento de consumo que el de los otros dos grupos de clase alta

Estratos Medios
Grupos importantes en al menos la mitad de los ms de 200 pases del mundo Importancia numrica en los pases desarrollados Oportunidades de crecimiento en la economa mundial: las nuevas clases medias en los mercados emergentes Educacin, movilidad ascendente, orientacin al futuro y mejorar su vida material, son algunos de los valores adoptados por las clases medias.
Dos visiones de la sociedad chilena

Fuente: Presentacin Sr. Roberto Mndez, XI Congreso de Marketing ICARE, 2002.
Ao 1980
10 %
Ao 2002 Nivel Alto Nivel Medio

15 %
45 %
65 %
45 %
Nivel Bajo
20 %

Clase Baja
Resistentes a cambios en las caractersticas bsicas de sus estilos de vida Buscan participar en la economa de consumo a travs del consumo de bienes y servicios familiares que refuerzan las relaciones sociales existentes Orden, mejoramiento de su calidad de vida y prosperidad son los valores principales de las clases bajas

La Edad
Uno de los criterios ms usados para segmentar los mercados.
Los Nios Drivers de consumo para sus familias Adultos Jvenes se centran en acumulacin de bienes funcionales para la vida independiente La Tercera Edad Aumento de la poblacin vieja, con poder de compra, en los pases desarrollados
Variacin % de la poblacin por tramos de edad Censos 1992 - 2002

Variaci % 2002 vs 1992 n
38.9
13.2
Poblaci n
0-4 a os
65 a y m os s
-20.8
Poblacin de 65 aos y ms
Porcentaje de la poblacin total
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
8.1 6.6
CENSO 1992
CENSO 2002

El Gnero
Estereotipo de comportamiento masculino y femenino es variable en las diversas sociedades Los roles tradicionales de gnero y su transformacin

Introduccin general
En la sociedad contempornea operan dimensiones mltiples de segmentacin. Segmentaciones generadas por el investigador y segmentaciones generadas en la sociedad

Los Estilos de Vida
Con el concepto de estilos de vida nos planteamos una mirada ms integral y amplia al mundo del consumo. Incluyendo, al menos, aspectos simblicos y sociales. El concepto surge de las dificultades de las segmentaciones tradicionales para dar cuenta de la realidad social y del consumo

Los Estilos de Vida. La propuesta sicogrfica del VALS 2

Los Estilos de Vida. Ms all de los sicogrficos.
Yankelovich Monitor RISC Investigacin 3SC
La investigacin 3SC se basa en medir las siguientes reas de cambio:

Mentalidad, sensibilidad, valores, aspiraciones Las costumbres y modos de vida La produccin cultural (productos de industria cultural, modos culturales) Las estructuras sociales informales El paradigma de los principales sistemas de creencias
3 fases de la investigacin 3SC

Etapa etnogrfica Etapa cualitativa Etapa cuantitativa
Diferentes Segmentos Sociales

Los Estilos de Vida. La propuesta del 3SC. El mapa de las corrientes Privado culturales
Inters en la moda Esoterismo Secularismo Valores posmodernos Libertad sexual Vida social Antiautoritarismo Creatividad personal Participacin Pblico Comunitarismo Etnocentrismo Ostentacin y prestigio Inseguridad Centralidad Valores familia tradicionales Espiritualidad

Los Estilos de Vida. La propuesta del 3SC. Los estilos de vida (I)
Actitudes fundamentales Tiempo libre Pioneros
Continua bsqueda de emociones y placer, anticipan modas Deporte, conciertos, cine, computadores, tocar instrumentos musicales
Consumo
Atrados valores, la personalidad marca, infieles en compra Elevada propensin consumo, escaso ahorro
Individualistas
Informalidad, pragmatismo, Cantar (ms que bailar), ir al rechazo al condicionamiento estadio, hacer deportes Introspeccin, deseo de armona y bienestar. Auto expresin
Autodirigidos
Teatro, muestra, cine, cursos Atentos a valores de de formacin, deportes, salir, los productos y marcas bailar Prestigio de la marca
Afluentes
Vistosos. Integrados Actividades para estar en socialmente. Orientados al compaa . Shopping placer, narcisismo Anti-autoritarios, emancipacin femenina, informalidad,
Radicales
Teatro, muestras, cursos, cine, Sobriedad y trabajo voluntario selectividad

Los Estilos de Vida. La propuesta del 3SC. Los estilos de vida (II)
Actitudes fundamentales Tiempo libre
Espritu cvico, participacin, solidaridad espirtualidad, Autoritarismo, materialismo, rechazo moral tradicional Conformista, atenta al decoro y a los valores de orden y auto-control
Consumo
Empeados
Practicas de solidaridad, y sociales, y culturales y momentos de relajo TV, juegos de video
Sensibles precios, promociones, atento valores marcas Prestigio de marca, exhibicionismo
Neoconservadores Bienpensantes
TV, jardn, bricolage: y tienen Deseo de integracin a breves salidas fueras de casa travs del consumo
Frugales
Sentido del deber, moral Bricolage, TV, jardn, limpieza Precio, funcionalidad, rgida y austera, dedicacin de auto desconfianza en al trabajo publicidad Religiosidad tradicional, sentido de pertenencia familiar y territorial Casa (jardn, TV, manutencin) y la iglesia Marcas ms tradicionales
Tradicionalistas

Los Estilos de Vida
El Valuescope
3 Dimensiones
Tradicionalismo Modernidad Fidelidad Instrumentalismo Materialismo Humanismo

Los Estilos de Vida
El Valuescope
8 grupos
Rectos Familistas Prcticos Pertenecientes Partidarios Entusiastas Temerarios Hibridos
Algunos tericos centrales para entender el consumo
Algunos tericos centrales para entender el consumo

Pierre Bourdieu Daniel Miller Grant McCracken Mary Douglas
Pierre Bourdieu
La Pregunta de Pierre Bourdieu
En el trabajo de Pierre Bourdieu hay otras cuestiones ms sociolgicas, pero finalmente, en el punto de vista de nuestros intereses, la pregunta central de este autor es Por que hay diferencias en las preferencias de consumo?
Pierre Bourdieu
La Estructura Social del Gusto
Capital conjunto + Profesores Universitarios Productores artsticos Profesionales liberales Cuadros sector Cuadros sector privado pblico Artesanos, comerciantes del arte Grandes industriales y comerciantes Capital cultural Capital econmico + Artesanos Actividades agrcolas
Capital cultural + Capital econmico -
Profesores ed. Cuadros bsica administrativos
Empleados comercio Obreros especializados Trab. agrcolas
Capital conjunto Sociologa y Antropologa del Consumo Agosto de 2005
La Estructura Social del Gusto

Capital conjunto + piano golf
Pierre Bourdieu
Grandes industriales y comerciantes
Warhol, Webern
opera Profesores Universitarios
Productores artsticos restaurantes chinos Capital cultural + Capital econmico -
Profesionales liberales Cuadros sector Cuadros sector privado pblico Artesanos, Le Figaro comerciantes del arte fotografa Beatles Aznavour Empleados comercio cerveza Obreros especializados vino tinto Trab. agrcolas
equitacin
Capital cultural Capital econmico + Artesanos Actividades agrcolas
Profesores ed. monumentos bsica Cuadros administrativos libros de aventura
Brigitte Bardot
Capital conjunto Sociologa y Antropologa del Consumo Agosto de 2005
Pierre Bourdieu
La Estructura Social del Gusto. Una definicin ampliada de clase social La clase social se define por el cruce de:
Todas las propiedades pertinentes a los indicadores de la posicin en las relaciones de produccin Una multiplicidad de otras variables (lugar de residencia, redes sociales) Comportamiento de consumo
Pierre Bourdieu
El Concepto de Habitus.
Un principio de predisposicin y generador de practicas de consumo y uso de bienes Evitando las trampas del individualismo y el reduccionismo La diversidad de los habitus implica que una sola actividad tiene diversos significados. El ejemplo de la gimnasia. El habitus como un dispositivo de reproduccin de las diferencias sociales
Pierre Bourdieu
La Teora Social del Gusto.
Los 3 tipos fundamentales de Gusto El gusto popular: El gusto por lo necesario. El gusto de las clases medias: la buena voluntad cultural El gusto de las clases altas: una mirada estetizante y distante de las cosas
Un conflicto esttico en la estructura social

El gusto kantiana de las clases altas El gusto anti-kantiano de las clases populares
El consumo como una arena del conflicto social
Daniel Miller
La Pregunta de Daniel Miller
La pregunta que desarrolla Daniel Miller, en el punto de vista de nuestro inters es relativa a una fase especfica del consumo que es el momento de la compra Cul es el sentido de la compra de los consumidores?
Daniel Miller
La orientacin de futuro en la experiencia de ahorro de la compra
El dinero ahorrado hoy puede ser gastado maana Es la versin moderna del sentido de trascendencia e inmortalidad que es la familia como una lnea de descendencia
Daniel Miller
La compra como una experiencia de amor hacia el otro
La compra no es un acto hedonista, sino algo que se hace para otros miembros de la familia:
La compra como un acto moral y educativo. La importancia educativo de la preocupacin por los efectos en la salud, la moralidad y el bienestar de las personas Quien compra no es quien consume. La Importancia de las consume peticiones de productos al comprador Este acto de amor se expresa tanto en la compra moral y educativa como en el hecho de comprar para el gusto de otros.
Daniel Miller
El trabajo del Ahorro en la Compra
La compra ha de caracterizarse como un trabajo de la bsqueda del ahorro En que consiste este trabajo en la compra?
En la compra juega un papel central el ahorro, que no consiste centralmente en la bsqueda de precios ms bajos. Es ms que un ahorro, es una habilidad (thrift) En todo acto de compra se ejerce esta habilidad de ahorrar: En toda compra se experimenta de manera nica el thrift
Daniel Miller
La centralidad del Ahorro en la Compra
Consecuencias de lo anterior:
Evaluando los actos de compra en funcin de las habilidades de ahorro El ahorro en la compra no es necesariamente gastar menos dinero. La ecuacin de ahorro es algo que vara entre familia y familia El ahorro es una categora cultural La experiencia de la compra se centra no en el gasto sino en el ahorro.
Daniel Miller
El elemento hedonista como un elemento perifrico en la compra
La compra hedonista comprar para darse un gusto- existe pero:
Es un elemento menor. Usualmente una compensacin por el trabajo realizado para la familia Por su escasez hace aun ms manifiesta la poca centralidad de esta orientacin. La orientacin compra hedonista al ser tan poco comn nos muestra lo que la compra habitual no es.
Daniel Miller
Cuadro Sinptico de la Experiencia de Compra segn Miller
Elementos centrales
Ahorro
Darle en el gusto a otros
Compra
Expresin amor a la familia
Compra como acto moral y educativo
Elementos secundarios
Hedonismo
Daniel Miller
La orientacin a futuro de la compra
Para quin se ahorra? Para la descendencia, un regalo hacia el futuro Para quin se consume, se usan los bienes? Para la familia
El rol de sentido de trascendencia de la compra y el consumo

La prdida de un sentido de trascendencia Todos los objetos devocionales se relacionan con la familia La compra y el consumo como la expresin de esa devocin. Lo que queda de trascendencia y demanda de sentido
Grant McCracken
La Pregunta de Grant McCracken
McCraken desarrolla una teora bien particular, que sugiere un explicacin sobre el rol de los bienes como drivers para extender una compra a otros bienes. La cuestin central, dentro de nuestro estudio, es Cmo un bien desencadena la compra de otros bienes?
Grant McCracken
Definiendo el Efecto Diderot
La fuerza que promueve que un individuo mantenga una consistencia cultural en sus bienes de consumo
Las Unidades Diderot

Estas unidades constelaciones de bienes que tienen que ser congruentes entre si- y el efecto al que dan origen son instrumentos claves a travs de los cuales la cultura controla el consumo
Por qu sucede el efecto Diderot?
Grant McCracken
Los bienes de consumo tienen significados que provienen

De su lugar en sistema de bienes y De la relacin de ese sistema a las categoras culturales.
La relacin entre categoras culturales y bienes de consumo establece que bienes son complementarios Cada producto en una categora de producto se corresponde con cierta categora cultural.
Y estas correspondencias son similares a travs de las diferentes categoras de productos Por lo que cada producto tiene un producto que le corresponde en otra categora de producto.
El efecto Diderot es un efecto de que la cultura es un sistema
Mary Douglas
La Pregunta de Mary Douglas
Mary Douglas desarrolla una teora de explicacin sobre las necesidades, desde el punto de vista antropolgico. La pregunta central que ella hace, como objeto de nuestro inters, es Qu necesidades satisfacen los bienes para el consumidor?
El consumo es uno de los aspectos centrales de la cultura Hablar de consumo es hablar del uso de los bienes Una aproximacin antropolgica al consumo.
Los bienes y la funcin de dar sentido al mundo Cmo participan los bienes en el proceso de construccin de significados?
Los bienes y la comunicacin de significado Los bienes y la estructuracin de la interaccin social
Mary Douglas
Aplicando la teora. Los rituales de Consumo.

La necesidad de participar en los rituales de consumo de los otros: La realidad se construye socialmente Los servicios de identificacin: como usar los bienes para expresar los significados y la importancia de los eventos El consumo es un proceso activo a travs del cual se redefinen las categoras sociales
Mary Douglas
Aplicando la teora. Inclusin y exclusin a travs del consumo.

Las ocasiones de consumo sirven para establecer comunidades:
Quienes pueden participar en ellas y quienes no.
Mary Douglas
El uso de determinados bienes es indispensable para evitar la marginalidad social La informacin sobre el significado de los eventos y los bienes de consumo crea pertenencia a la vida social y una jerarqua en ella.
Mary Douglas
Aplicando la teora. Las periodicidades y la diversidad del consumo
Una relacin inversa entre frecuencia del evento y su valor:
Los eventos menos frecuentes son los que poseen ms valor. Algunas personas se especializan en las actividades frecuentes, poco flexibles de poco valor y prestigio. Mientras que otros se especializan en las actividades de frecuencia ms baja de mayor prestigio
Mary Douglas
Aplicando la teora. Las periodicidades y la diversidad del consumo
Pequea escala Mediana escala
La existencia de la relacin entre periodicidad de consumo y prestigio nos lleva a la existencia Consumo Actividades Grupo de 3 modelos de consumo frecuencia, menor Cuota elevada de gasto en alimentos, Mayor Menores
baja en tecnologa flexibilidad, menor prestigio ingresos Capas medias Cuota ms alta y mayor elasticidad por Aumenta flexibilidad de bienes de alta tecnologa, cuota actividades menor y menor elasticidad por alimentacin informacin, cuota alta de bienes tecnolgicas, muy baja en alimentos Mayor disponibilidad de tiempo, mayor participacin en rituales de consumo
Mayor escala Cuota muy alta de compra de
Altos ingresos
Mary Douglas
Fundamento terico para categorizar las orientaciones al consumo Cultura Estructura
Jerarquica Individualismo activo Enclave Aislamiento Complejas y altamente integradas Menos formal y ms dbil Igualdad dentro de un grupo, que favorece la espontaneidad Dbilmente incorporadas en estructuras fuertes
Reflexiones Finales
Reflexiones Finales Recapitulando la Perspectiva

Una mirada ms amplia al consumo: incluir todos los procesos y relaciones. La divisin entre:
Relaciones de los bienes con el mundo simblico. Relaciones entre las personas a travs de los bienes
Una influencia profunda y continua de esas dimensiones en el consumo. Una gran variedad y complejidad en las formas en que se expresa esa influencia.
Reflexiones Finales Las Consecuencias

Consecuencias en la metodologa. Una conciencia de las limitaciones de la intuicin. La necesidad del conocimiento. La integracin con otras perspectivas y disciplinas

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