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    Clase 4. Insights.

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    Pilar Ortega
    Este documento describe los requisitos y fechas límite para dos momentos del Proyecto Integrador. El Momento 2 (50%) incluye la creación de un moodboard y presentación oral sobre la investigación de la marca. El Momento 3 (100%) implica crear un video o presentación de hasta 5 minutos sobre el caso de la marca trabajada.

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    Este documento describe los requisitos y fechas límite para dos momentos del Proyecto Integrador. El Momento 2 (50%) incluye la creación de un moodboard y presentación oral sobre la investigación de la marca. El Momento 3 (100%) implica crear un video o presentación de hasta 5 minutos sobre el caso de la marca trabajada.

    Título original

    Clase 4. Insights. (2)

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    Este documento describe los requisitos y fechas límite para dos momentos del Proyecto Integrador. El Momento 2 (50%) incluye la creación de un moodboard y presentación oral sobre la investigación de la marca. El Momento 3 (100%) implica crear un video o presentación de hasta 5 minutos sobre el caso de la marca trabajada.

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    Momento 2 (50 %)

    Fechas: 6 y 13 de Mayo
    Entrega: Creación de Moodboard /Key visual. Exposición oral de 7 minutos de duración.

    1. Investigación de la marca y el servicio. Diagnóstico de la problemática comunicacional.


    Análisis de la competencia y comparación. Historia. Valores, posicionamiento, objetivos.
    Atributos, Beneficios, Beneficios para el consumidor: Beneficios funcionales y Beneficios
    emocionales.

    2. Consumidor. Definir insights, motivaciones. Puntos de dolor. Territorios marcarios. Target.


    Buyer persona

    3. Plan de branding. Personalidad de marca. Arquetipos. Brand Character. Propósito. Golden


    circle. Identidad de marca.

    4. Mood board
    Momento 3 (100%)
    Fechas: 10 y 24 de junio
    Entrega: Crear una pieza audiovisual (video, genially) de hasta 5
    minutos de duración en la que se presente el caso de la marca
    con la que trabajó el Proyecto Integrador.

    1. Branded content. Concepto creativo. Activación. 3 piezas.


    INSIGHTS
    El día de la boda es un día feliz para una mujer, pero no para su padre.
    ▪ https://www.youtube.com/watch?v=jNT76pr0kGk

    Los hijos piden juguetes a diario, las mamás los evitan a diario.
    https://www.youtube.com/watch?v=Ri6VU3OsC98&t=31s
    VOLVER A LOS 5 AÑOS
    Preguntar…
    ● Por qué?
    ● Por qué?
    ● Por qué?
    ● Por qué?
    ● Hasta que se te seca el cerebro
    Si no sabemos por qué estamos hablando de
    observaciones
    De dónde obtengo observaciones??
    ▪ Reportes del sector
    ▪ Artículos periodísticos
    ▪ Encuestas
    ▪ Cualquier fuente de información válida sobre el mercado y
    el consumidor.
    ▪ Ej: “el 45% de la población realiza búsquedas desde su dispositivo móvil"

    6
    Cómo pasan a ser insights?
    Le sumamos la motivación!
    A partir de hipótesis que luego se validan con el público
    objetivo.

    7
    BARRERAS QUE IMPIDEN BUENOS INSIGHTS

    ▪ Prejuicios
    ▪ Describir el target muy superficialmente
    ▪ No entender porqué la gente HACE las cosas (motivaciones)

    8
    Cuando llueve la gente usa paraguas.

    9
    FOCO EN...

    ▪ Los insights no son sobre la marca, son de las personas


    ▪ Las marcas los USAN (polémico…)
    ▪ Son la base para la acción, pero no la acción en sí mismos.
    Creatividad.
    ¿Qué motiva
    EMOCIONALMENTE a nuestros
    consumidores?
    TENDENCIAS
    ▪ Tendencias del mercado: Ej. Skincare!
    ▪ Comportamiento del consumidor
    ▪ Los consumidores ya están consumiendo productos/servicios. Cómo
    irrumpe la marca en ese contexto?
    ▪ Beneficio funcional: características
    ▪ Beneficio emocional: Cómo la marca hace que se sienta el consumidor?
    ▪ Buenos insights: posibilidad de buen storytelling
    Insight
    1. Definir 3 observaciones respecto de tu
    marca.
    2. Profundizar en cada una y rescatar
    insights!
    observaciones
    Diferencial de
    marca

    14
    ▪ Territorios de marca: Lugares o aquellas situaciones en las
    que queremos que los consumidores nos asocie.

    ▪ El posicionamiento tiene que ver con los


    atributos a los cuales los consumidores
    nos relacionan (bebida energética = adrenalina), y
    el territorio es la situación mediante la que
    buscamos crear esa asociación
    (bebida energética = deportes de riesgo).
    ▪ La selección de los territorios de la marca es una de las
    decisiones estratégicas más importantes de la gestión de
    marcas ya que condicionarán su posicionamiento en el
    mercado.

    ▪ Es un espacio competitivo donde


    conceptualmente nuestra marca tiene
    una serie de oportunidades.
    Territorio de Marca ¿Cómo definirlo?

    1.Definir la marca sobre la que trabajamos


    2.Definir el portafolio de productos
    3.Detallar beneficios funcionales y
    emocionales a que responden
    4.Buscar relaciones de los beneficios que
    proporciona & situaciones, lugares concretos
    ¿Qué marcas podemos encontrar en estos
    Territorios?
    Hogar y Familia

    Vida saludable

    Competición

    Viaje y Tiempo libre


    18
    Bibliografía

    http://www.branzai.com/2012/10/territorios-de-marca-la-base-
    del.html

    https://www.makinglovemarks.es/blog/estrategia-clave-territor
    ios-de-marca/

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