INVESTIGACION DEL

CONSUMIDOR

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Dirección Estratégica
La combinación de Investigaciones

Investigación
cuantitativa

Investigación
Cualitativa

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Investigación Cualitativa

 Consiste en entrevistas profundas,grupos

focales, análisis metafóricos, montajes
investigativos y técnicas proyectivas.
 Administrada por entrevistadores –
analistas altamente capacitados.
 Las conclusiones tienden a ser subjetivas.
 Las conclusiones no son generalizables.
 Muestras de tamaño reducido.

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 El acercamiento postmodernista
al estudio del comportamiento
Interpreti- del consumidor que se basa en el
vismo acto de consumir más que en el
acto de comprar.

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 Interpretivismo

 Basada en el acto de consumir

más que en el acto de comprar.
 Utiliza investigación cualitativa.
 Utiliza entrevistas profundas.
 Generalmente se utiliza para
tomar decisiones administrativas.

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 Una lenta y relativamente
desestructurada entrevista
Entrevistas diseñada para revelar las
Profundas actitudes relevantes y/o
motivaciones de los
consumidores.

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Comparaciones entre positivismo e
interpretivismo
PROPOSITO
Positivismo Interpretivismo

Predicciones de las acciones Entendiendo las prácticas de

del consumidor. consumo.

METODOLOGIA
Positivismo Interpretivismo

Cuantitativo Cuantitativo
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 continuación
Supuestos
Positivismo Interpretivismo
• Racionalidad; consumidores toman decisiones • No hay una sola y objetiva verdad.
despues de ponderar alternativas. • La realidad es subjetiva.
• Las causas y efectos del comportamiento • No pueden aislarse causa y efecto
pueden ser identificados y aislados. • Cada experiencia de consumo es única
• Los individuos son solucionadores de • La interaccion investigador/ entrevistado
problemas que se involucran en el afecta los resultados de la investigación.
procesameinto de informacion. • Es frecuente que los resultados no puedan
• Existe una sola realidad. generalizarse a poblaciones mayores.
• Los eventos pueden ser medidos
objetivamente.
• Las causas del comportamiento pueden ser
identificadas: meidante la manipulacion de
causas (es decir, entradas), el mercadologo
puede influir en el comportamiento (es decir,
la produccion)
• Los resultados pueden extrapolarse a
poblaciones mas grandes.

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Combinacion de los resultados de las
investigaciones positivistas e interpretivistas

 Los dos paradigmas de investigación

tienen en realidad una naturaleza
complementaria.
 Produce un perfil mas rico y mas robusto
del comportamiento del consumidor que
cada investigación usada separadamente.

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El proceso de investigación del
consumidor

Los seis pasos principales son:

 Desarrollo de los objetivos de investigación

 Recolección de datos secundarios
 Diseño de una investigación primaria
 Captación de datos
 Análisis de datos
 Preparación del informe
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Dirección Estratégica
 El proceso de investigación del
consumidor
Desarrollo de objetivos

Recolección de datos
secundarios

Diseño de investigación cualitativa Diseño de investigación cuantitativa

• Método • Método
• Cuestionario del que filtre • Diseño de muestra
• Guia de discusión • Instrumento de recolección de
datos

Recolección de datos
Conduce la investigación
primarios
(con entrevistadores
(realizado generalmente
altamente capacitados)
Estudio por personal de campo)
exploratorio
Análisis de los datos Análisis de datos
(Subjetivo) (Objetivo)

Preparación del informe Preparación del informe

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Objetivos del desarrollo de la
investigación

 Definir los objetivos del estudio que ayudan a

realizar un apropiado diseño de investigación.
 Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo
y nivel de información que se necesita.

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 La información secundaria es
Recolección cualquier dato generado
de datos inicialmente para algun proposito
distinto a los objetivos de la
secundarios investigación actual.

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 Recolección de datos secundarios

 La investigación secundaria proporciona una

percepcion suficiente del problema, como
para eliminar la necesidad de la investigación
primaria.

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Fuentes principales de datos secundarios

 Fuentes Internas

 Publicaciones del Gobierno

 Libros y publicaciones periódicas

 Datos comerciales

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 Diseño de Es la investigación original
una desarrollada por investigadores u
investigación organizaciones individuales para
satisfacer objetivos especificos.
primaria

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Diseño de la investigación primaria

 Si se necesita información descriptiva

entonces es probable que se lleve un estudio
cuantitativo.

 Si el propósito es obtener nuevas ideas,

entonces se realizara un estudio cualitativo.

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Diseño de la investigación cuantitativa

Método de recolección
de datos

Instrumentos para
recolección de datos

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Metodos de recolección de datos

Investigación
observacional

Experimentación

Encuestas

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Investigación observacional

 Ayuda a los mercadólogos a obtener una comprensión

profunda de la relación entre la gente y los productos,
observandolos en el proceso de compra y utilizar esos
productos.
 Se obtiene mejor comprensión de lo que simboliza un
producto.
 Se utiliza de manera amplia por los investigadores
interpretivistas.

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Experimentación
 Es posible demostrar el atractivo relativo en las
ventas de muchos tipos de variables. Ej: diseño de
empaques, precios.
 Solo se manipula una variable a la vez, mientras
todos los demás elementos se mantienen
constantes.
 Se puede llevar a cabo experimentos en un
laboratorio con el uso de instrumentos especiales. Ej:
cámaras

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Entrevistas y ncuestas

Entrevista personal

Encuestas por correo

Encuestas por teléfono

Encuestas por internet

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 Ventajas comparativas de las encuestas por
correo, teléfono, entrevistas personales y por
internet
Entrevistas
Correo Teléfono Internet
personales
Costo Bajo Moderado Alto Bajo
Velocidad Lenta Immediata Lenta Rápida
Porcentaje Selección
de respuestas
Bajo Moderado Alto
personal
Flexibilidad
geográfica
Excelente Buena Dificil Excelente
Desviación del No No
investigador Moderado Problemático
disponible disponible
Supervición
No No
del Fácil Dificil
investigador disponible disponible
Calidad de la
respuesta
Limitada Limitada Excelente Excelente
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 Instrumentos para recolectar dato

Cuestionarios Inventarios

Escala semántica
Escalas de actitud
diferencial
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Encuestas

 Instrumento principal para la investigación

cuantitativa.
 Puede enviarse por correo, a respondientes
seleccionados para su autoadministración, o
administrado personalmente o por teléfono.
 El cuestionario en sí puede ocultar o no su
propósito.
 Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas.

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Inventarios

 Presenta una serie de declaraciones a las que se

pide a las personas que contesten, que indiquen
su grado de acuerdo o desacuerdo.

 Presenta a la persona una lista de atributos y se

les pide que indiquen sus sentimientos o
evaluaciones relativas.

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Escala de actitudes
 Las tres escalas mayormente usadas son:

 Escalas de Likert: es fácil su preparación e

interpretación para los investigadores y es
sencilla para que los consumidores la contesten.
 Semántica diferencial: es relativamente fácil de
construir y administrar.
 Escalas de clasificación de rangos: se pide a los
sujetos que clasifiquen preguntas como
productos en orden de preferencia.

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 Ejemplo de escala de Likert
Favor de calificar con el número que mejor refleje que tan fuerte esta de acuerdo
o en desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones

1 = Fuertemente de acuerdo
2 = De acuerdo
3 = Ni en favor ni en contra
4 = En desacuerdo
5 = Fuertemente en desacuerdo

_____ a. Es divertido comprar en mercados callejeros.

_____ b. Frecuentemente los productos cuestan más que lo que valen.
_____ c. Es un buen sitio para encontrarse con amigos y vecinos.
_____ d. Muchos de los vendedores son rudos y agresivos.
_____ e. No hay que esperar para la entrega.
_____ f. La mayoria de los mercados callejeros están en sitios de difícil
ubicación.
_____ g. No hay impuestos que pagar.

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 Escalas de orden de clasificación
A. Las siguientes son seis marcas de barras de dulce. Estamos
interesados en conocer sus preferencias para cada una de estas
cinco marcas. Coloque un 1 junto a la marca que prefiere comprar,
un 2 junto a la marca que compraria en segundo lugar. Continue
haciendo esto hasta que haya calificado a todas las marcas.

_____ Barra de chocolate Hershey _____ M&M

_____ Snickers _____ Mounds
_____ Three musketeers _____ Twix

B. Califique de 1 a 6 las siguientes rasuradoras eléctricas en términos

de la calidad de la rasurada.

_____ Remington _____Braun

_____ Norelco _____ Panasonic
_____ Schick _____ Ronson
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Métodos de recolección de datos
cualitativos

Entrevistas a
Grupos focales
profundidad

Técnicas
proyectivas
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 Entrevistas a profundidad

 Es una entrevista larga, no estructurada entre una

persona que responde y un entrevistador
altamente capacitado.
 Reduce su participación al mínimo en las
conversaciones después de establecer el tema
general por analizar.
 Proporciona percepciones para el posicionamiento
o reposicionamiento del producto.

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 Consiste en ocho a diez personas
que se reunen con un
Grupos moderador/analista para la
focales discusión en grupo enfocado
sobre un producto o categoría
específica del producto.

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 Grupos focales

 Se alienta a las personas a que hablen sobre

sus intereses, actitudes, reacciones, motivos,
estilos de vida, acerca del producto o la
categoría del mismo.
 Se recluta a los entrevistados en base a
cuestionarios de filtración basados en
especificaciones definidas por la gerencia de
mercadotecnia.

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Partes selectas de una guía de análisis

ESTUDIO DE SERVICIOS FINANCIERONS PERSONALES

Introducción
1. ¿Qué es lo que le gusta y disgusta sobre los diversos servicios financieros con
los que tiene cuentas? ¿Cuál es su principal agente financiero? ¿Porqué?
2. ¿Que necesitaria para que se decidiera a cambiar de agentes financieros?
3. Enliste los servicios y cuentas que un agente financiero “ideal” o “perfecto”
le debe proporcionar.
Reacciones al servicio financiero propuesto
1. ¿Hay algo que necesite aclararse?
2. ¿Cuál es su reaccion general?
3. ¿Qué es lo que le gusta o disgusta especificamente de este servicio?
4. ¿Que mejoras/modificaciones lo haria un mejor servicio?
5. ¿Cuándo y qué tan frecuentemente lo usaria?
6. ¿Qué otros agentes financieros de esta area serian los mas probables que
ofrecieran este mismo servicio? ¿Porque?
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 Estan diseñadas para identificar
los motivos subyacientes de los
Técnicas individuos, a pesar de sus
proyectivas racionalisaciones inconsientes o
sus esfuerzos para disfrazar un
encubrimiento conciente.

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Técnicas proyectivas
 Consiste en diversas pruebas disfrazadas
que contiene estímulos ambiguos como
oraciones incompletas, manchas de tinta.
 La teoría en que descansan las pruebas
proyectivas es que los sentimientos internos
de las personas influyen en la forma como
perciben los estímulos ambiguos.

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Muestreo

A quien se va
encuestar?
Tamaño de la
muestra
Como
seleccionarlos?
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Diseño de muestreo probabilistico y no
probabilistico
Muestreo Probabilistico
Muestra aleatoria Cada miembro de la población tiene la misma y
simple conocida probabilidad de ser seleccionado.
Muestra aleatoria La población se divide en grupos mutuamente
estratificada exclusivos de los que se obtienen muestras
Muestreo de aleatorias.
La población se divide en grupos mutuamente
racimos (por área) exclusivos y el investigador obtiene una muestra
de los grupos para su entrevista.

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 Muestreo no probabilístico
Muestra de El investigador selecciona a los miembros mas
conveniencia. accesibles de la pobalción, de donde obtendrá la
información.
Muestra de criterio El investigador emplea su criterio para seleccionar
a los miembros de la población que son buenas
fuentes de infromación.

Muestra por cuotas El investigador entrevista un número

preestablecido de gente en cada una de las diversas
categorías.

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Analisis

 Investigacion cualitativa: el
moderador o administrador de la
prueba generalmente analiza las
respuestas recibidas.
 Investigacion cuantitativa: El
investigador es el que supervisa el
análisis.
 Las respuestas a preguntas abiertas
primero se codifican y cuantifican.
 Se tabulan y analisan todas las
respuestas.

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Preparación del informe

 El informe de invesigación incluye un

corto resumen ejcutivo de las
conclusiones.
 De acuerdo con la responsabilidad
asigada por parte de la administración de
mercadotecnia, el informe de
investigación puede o no incluir
recomendaciones para acciones en
mercadotecnia.
 El cuerpo del informe incluye una
descripción completa de la mercadología
empleada.
 En el caso de la investigacion
cuantitativa incluye tablas y gráficas para
apoyar las conclusiones.

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