FUNDAMENTOS DEL ESTUDIO

DE MERCADO
ELEMENTOS DEL MERCADO
EL ESTUDIO DE MERCADO
Con el Estudio de mercado tratamos de averiguar la
respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el
fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.

Se entiende como un lugar donde se hacen intercambios de

una óptica comercial en otras palabras como un conjunto
de compradores y vendedores de un producto o servicio.
¿Por qué los productos de una empresa tienen mas éxito
que los de otras?

¿Cuál es la causa de que unas empresas vendan más que

otras?

Para poder analizar estas preguntas es necesario analizar

los elementos básicos que integran el mercado.
ELEMENTOS BÁSICOS DEL
MERCADO
 NECESIDAD.- Insatisfacción producida por no tener algo.
 DEMANDA.- Cantidad de un producto que los compradores
están dispuestos a ofrecer a un determinado precio.
 OFERTA.- Cantidad de un producto que los vendedores están
dispuestos a ofrecer a un determinado precio.
 INTERCAMBIO.- Obtención de algo deseado, que pertenece a
otra persona, a cambio de algo que ella desea.
 MERCADO.- Se puede entender como el lugar donde se realizan
intercambios entre compradores y vendedores de un producto.
 MARKETING.- Es las actividad humana dirigida a satisfacer las
necesidades de las personas mediante procesos de intercambio.
También es un conjunto de técnicas destinadas a conocer el
entorno de la empresa y a identificar las oportunidades que este
ofrece a las mismas.
FUNCIONES DEL MARKETING
EL MERCADO
El mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto.

Los compradores reales son los que compran un

determinado producto (los usuarios de smartphones), y los
potenciales, son los que pueden llegar a adquilirlos (los que
actualmente no lo usan pero podrian hacerlo).
EL TAMAÑO DEL MERCADO
El tamaño del mercado de un producto es la cantidad
vendida durante un periodo determinado en una área
geográfica concreta, medida en unidades físicas o
económicas.
TIPOS DE MERCADO
MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA
En este tipo de mercados los bienes y servicios son homogéneos,
es decir, no presentan diferencias entre ellos, y los vendedores
carecen de poder para influir en el precio de mercado. Dicho
precio entonces, se constituye a partir de la interacción entre la
oferta y la demanda.
Para que exista una competencia perfecta, además, es necesario
que tanto los vendedores como los consumidores cuenten con
información absoluta y gratuita. Es decir, que tengan acceso al
conocimiento de las condiciones en las que opera el mercado.
Esta clase de mercado es entendido como un desarrollo teórico,
es decir, de tipo ideal.
MERCADO DE COMPETENCIA
IMPERFECTA
Este tipo de competencia se asemeja más con la realidad, y comprende los
siguientes:

MERCADO MONOPOLISTA:
El término "competencia monopolística" fue acuñado por el economista
Edward Chamberlain (de la Universidad de Harvard), en los años 30.
Este tipo de competencia imperfecta se parece a la competencia perfecta en
tres aspectos: 1) hay muchos compradores y vendedores, 2) es fácil entrar y
salir y 3) las empresas consideran dados los precios de los demás. La
diferencia se halla en que en la competencia perfecta los productos son
idénticos, mientras que en la competencia monopolística están
diferenciados.
DEFINICIÓN DE COMPETENCIA
MONOPOLÍSTICA
 Según Gregory Mankiw, la competencia
monopolística es una "estructura del mercado en la que
muchas empresas venden productos similares pero no
idénticos“.

 Samuelson y Nordhaus, definen la competencia

monopolística como la "estructura del mercado en la
que hay muchos vendedores que ofrecen bienes que son
sustitutivos cercanos, pero no perfectos. En este tipo de
mercado, cada empresa puede influir en cierta medida
en el precio de su producto"
 Para Kotler, Arsmtrong, Cámara y Cruz, "un mercado de
competencia monopolística se compone de muchos
compradores y vendedores que negocian sobre un abanico de
precios, y no con un solo precio de mercado. Esta variedad
de precios tiene lugar porque los productores pueden
diferenciar sus ofertas a los consumidores. Se pueden
introducir variaciones en la calidad, las prestaciones o el
estilo del producto, o se pueden cambiar los servicios
adicionales. Los consumidores perciben diferentes productos
y por eso, pagarán diferentes precios por ellos. Los
productores intentan diferenciar sus ofertas para los
diferentes segmentos del mercado y para ello, además del
precio, utilizan otras herramientas tales como la publicidad,
la marca y la venta personal"
 En síntesis, la competencia monopolística describe a un
tipo de mercado en el que existen 1)
muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo
productos similares pero no idénticos, y 2)
muchos compradores que perciben las diferencias
existentes entre los productos (en cuanto a calidad,
diseño, prestaciones, servicios) por lo que están
dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. En
consecuencia, cada empresa influye en cierta medida en
el precio de su producto o ejerce un cierto control sobre
él, y hace uso de las herramientas de mercadotecnia
(como la publicidad, la marca y la venta personal) para
diferenciar sus ofertas.
CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUÉN A
LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
1. Existen muchos vendedores (empresas) que compiten por el mismo grupo
de clientes, cuya cuota de mercado es relativamente pequeña.

2. Existe diferenciación del producto. Es decir, que cada empresa ofrece un

producto que es al menos algo diferente al de otras, pero sin ser un sustituto
perfecto.

3. Hay libertad de entrada y salida. Por tanto, las empresas pueden entrar en
el mercado (o salir de él) sin restricción alguna. Por ello, el número de
empresas que hay en el mercado se ajusta hasta que los beneficios
económicos son cero.

4. Existen diferencias en los precios. La diferenciación del producto les da a

las empresas una cierta libertad para subir o bajar los precios, más que en
un mercado perfectamente competitivo.
5. Los compradores (que son muchos) perciben las diferencias existentes
en los productos, por tanto, están dispuestos a pagar precios diferentes
por ellos.

6. Existen actividades de mercadotecnia. Las empresas que participan en

este mercado, dedican tiempo a planificar estrategias de mercadotecnia y
a implementar sus diferentes actividades, como la investigación de
mercados, el desarrollo de nuevos productos, la fijación de precios y la
ejecución de programas de promoción (publicidad, venta personal).

7. Cada empresa que participa en este tipo de mercado es, en muchos

aspectos, como un monopolio. Como su producto es diferente del que
ofrecen otros, se enfrenta a una curva de demanda de pendiente negativa.
Por lo tanto, la empresa monopolísticamente competitiva sigue la regla
del monopolista para maximizar los beneficios: Elije la cantidad con la
que el ingreso marginal es igual al coste marginal y utiliza a continuación
su curva de demanda para hallar el precio coherente con esa cantidad.
EJEMPLOS DE COMPETENCIA
MONOPOLÍSTICA
 Tiendas de Barrio: Por lo general, ofrecen los mismos bienes que otras tiendas, pero se diferencian unas de
otras al estar ubicadas en distintos lugares y al ofrecer una atención diferente.

 Estaciones de servicio: Ofrecen el mismo producto al mismo grupo de clientes, pero compiten en función
del lugar en el que se encuentran y con los servicios adicionales que brindan. 

 Computadoras personales: Los diferentes ofertantes de computadoras personales, suelen competir

ofertando algo (memoria ram, velocidad, diseño, garantía, soporte técnico, créditos, etc...) que es diferente
al de sus competidores.

 Productos que están en las góndolas de los supermercados: En este caso, basta con observar una
determinada categoría para determinar la cantidad de productos que compiten en ella, en función de alguna
variante, como el diseño, el tamaño, la cantidad, etc...

 Otros mercados que tienen los atributos de la competencia monopolística, son: El mercado de los libros,
los CD, las películas, los juegos de computadora, los restaurantes, las clases de piano, las galletas, los
muebles [2], y también, se puede mencionar a los salones de belleza, las librerías, las ferreterías, etc...
OLIGOPOLIO:

El oligopolio es la organización del mercado en la cual hay pocos

vendedores de una mercancía.

Por tanto, las acciones de cada vendedor afectarán a los otros

vendedores. 
LAS CARACTERÍSTICAS DEL
OLIGOPOLIO
 La forma de mercado conocida como oligopolio se caracteriza por: 

- La existencia de un número reducido de grandes empresas con

muchas empresas pequeñas, 

- Los productos están estandarizados o diferenciados, 

- Las empresas dominantes tienen poder sobre los precios, pero tienen
miedo a las represalias, 

- El uso de barreras económicas o tecnológicas para convertirse en

una empresa dominante, 

- El uso extensivo de la competencia ajena a los precios a causa del

miedo a que se produzcan guerras de precios.
Ejemplo de oligopolio puede ser las empresas de telefonía
celular. Ya que en ese mercado hay pocos vendedores de
una mercancía y las acciones de cada vendedor afectarán a
los otros vendedores. 
MONOPSONIO:

Es el mercado en donde la demanda de un determinado producto

recae sobre un único comprador. Como resultado, es este último quien
fijará los precios y las cantidades, y los productores deberán
adaptarse.

Un ejemplo claro de monopsonio es la industria del armamento

pesado o la obra pública, en la que existe una situación normal de
competencia entre los productores u oferentes (fabricantes de tanques,
empresas constructoras), pero un solo demandante (el Estado).
TIPOS DE MERCADOS SEGÚN LA NATURALEZA
DEL PRODUCTO
 Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo
uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado
engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus
características dejan de ser útiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los
productos alimenticios o los combustibles.

 Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo
de bienes permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como
por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.

 Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se

incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir
otros bienes, como la materia prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los
bienes de capital y los suministros y servicios utilizados en el proceso de producción.

 Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza
intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por
ejemplo la sanidad, la educación, el transporte o la justicia.
TIPOS DE MERCADOS SEGÚN SU ÁMBITO GEOGRÁFICO

 Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo
de mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o
provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería que
vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a
una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se limita a la
provincia de Málaga.

 Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el

anterior. En el caso de la empresa malagueña, su acceso al mercado regional
se produciría cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras
provincias de la comunidad autónoma andaluza.

 Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores

potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un
ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el servicio de
transporte ferroviario por toda la geografía española.
 Mercado internacional. El mercado internacional surge
cuando una empresa extiende su actividad por diversos países.
Como no podía ser de otra manera, los compradores potenciales
tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa
multinacional opera en este mercado.

 Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la

globalización. En un mundo tan avanzado como el actual, las
empresas operan a nivel mundial realizando operaciones
comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del
planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la
consolidación de los mercados globales.
TIPOS DE MERCADO, SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se
dividen en :
 Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para
un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar. 

 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u

organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de
otros bienes y servicios.

 Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados
que revenden una amplia gama de productos.

 Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público
que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo,
para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación,
limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
TIPOS DE MERCADO, SEGÚN EL TIPO DE
PRODUCTO:
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que

requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).

 Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de

actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio
de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc... 

 Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas"

para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria,
para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposición de
proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios,
inversionistas, caza-talentos, etc... 

 Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o
alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente
para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una
vacación, recrearse en un determinado lugar, etc...
COMPONENTES DEL MERCADO
 ¿Qué es un oferente? Son las empresas o personas que
ofrecen algo, ya sea un producto ó un servicio.

 ¿Qué es un demandante? Son aquellos que compran o

adquieren un producto o servicio.
 PRECIO
El precio se conoce como la cantidad de dinero que la sociedad
debe dar a cambio de un bien o servicio.

PRODUCTO
Es aquello que comprara el cliente  sólo si tiene una necesidad no
cubierta, o un deseo por satisfacer, y sabe, o cree, que pagando
una cantidad de dinero por un producto o servicio resolverá su
problema.

SERVICIO

Es un conjunto de actividades para satisfacer al cleinte.

ESTUDIO DE MERCADO Y SU IMPORTANCIA
IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO

La importancia del estudio de mercado es proveer un

marco teórico que permita:

• Explicar el comportamiento de los mercados vinculados

al proyecto de inversión.

• Evaluar el efecto del proyecto en el equilibrio de los

mercados que afecta.

• Facilitar la valoración de los beneficios y costos del

proyecto.
OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos
ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y
anticipar la evolución del mismo.

Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:

 Que existe un número suficiente de consumidores con las características
necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios
que se piensan ofrecer
 Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la
producción y/o servicios que se piensan ofrecer
 Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización
adecuados
 Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos
y/o servicios sustitutos y complementarios.
ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE
MERCADO
ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Se conoce como demanda a la cantidad de bienes y servicios que
el mercado requiere o solicita para buscar de una necesidad
especifica a un precio determinado.

OBJETIVO

Es determinar y medir cuales son los factores que afectan los

requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así
como determinar la posibilidad de participación del producto en
la satisfacción de dicha demanda.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Se conoce como oferta a la cantidad de bienes y servicios
que un cierto numero de productores está dispuesto a
poner a disposición del mercado a un precio determinado.

OBJETIVO

Determinar o medir las cantidades y las condiciones en que

una economía puede y quiere poner a disposición del
mercado un bien o un servicio.
ANÁLISIS DE PRECIOS
Se define como precio a la cantidad monetaria a la que
están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un
bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en
equilibrio.
ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
Es la actividad que permite al productor hacer llegar un
bien o servicio con los beneficios del tiempo y lugar, es
decir, colocar el producto en un sitio y momento adecuado,
para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la
compra.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas
que deberían realizarse.

1.- Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

2.- Diseño del plan de investigación.

3.- Recopilación de datos.

4.- Preparación y análisis de datos.

5.- Interpretación y presentación del informe con los resultados

Y DE LOS OBJETIVOS DE
LAINVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip
Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero
es el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el

propósito del estudio, los antecedentes de información
relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se
deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que
según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos.

 Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar

que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

 Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas

de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de
mercado de un producto o los parámetros demográficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.

 Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de

relaciones de causa y efecto.
 2.- DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y

establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar
qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla.
Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores
usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen
los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la

estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el
proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios
para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema

(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos
de investigación, etc.
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de

investigación.
3.- RECOPILACIÓN DE DATOS
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más
costosa y la más propensa a errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se

clasifican como:
 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única
para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios
de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c)
cuestionarios (el más popular).
 Datos Secundarios: También conocida como investigación
documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta
específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna
(dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como
informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
4.- PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE
DATOS
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar
la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar
que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos,
y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su

edición, codificación, transcripción y verificación. Cada
cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es
necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los
cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la
información recopilada.
5.- INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN
DEL INFORME CON LOS RESULTADOS
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el
investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos

transforman los datos no procesados recopilados durante la
encuesta de campo (y de la investigación documental), en
información administrativa, para luego, darse a conocer de
una manera atractiva y efectiva.
 ANÁLISIS DEL Mercado actual: El que en
MERCADO un momento dado
Dos tipos de mercados demanda un producto

La empresa debe conocer Mercado potencial:

con el mayor detalle Formado por los posibles
posible a sus clientes compradores.
potenciales y reales.

Geográfica, demográfica,
Segmentación. socioeconómica.

Aquellas cuyas
Mercado Meta: Selección de mercado necesidades la empresa
Desarrollar el producto meta. pueda satisfacer mejor.
correcto para cada
mercado.
Identificar posibles
Posicionamiento. ventajas competitivas,
Seleccionar las ventajas
competitivas adecuadas.
Modelo simple del proceso de marketing
Elementos de un sistema de marketing moderno
OFERTAS DE MERCADO—PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que ha logrado entender a los

consumidores y al mercado, la
dirección de marketingpuede diseñar
una estrategia de marketing impulsada
por el cliente.
El objetivo de la dirección de
marketing es encontrar, atraer, Para diseñar una estrategia de marketing
retener y aumentar los ganadora, la dirección de marketing debe
consumidores meta al crear, responder dos importantes preguntas: ¿A
entregar y comunicar valor qué consumidores atenderemos (cuál es
superior para el cliente. nuestro mercado meta)?, y ¿cómo
podemos servir mejor a estos clientes
(cuál es nuestra propuesta de valor)?
SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE
VALOR

La compañía debe decidir también cómo La bebida energética

servirá a sus consumidores meta, esto es, Red Bull “revitaliza el cuerpo
cómo se distinguirá y colocará en el y la mente”; atrae al 70% del
mercado. La propuesta de valor de una mercado de bebidas
empresa es el conjunto de beneficios o energéticas al prometer: “¡Te
valores que promete entregar a los clientes da alaaas!”
para satisfacer sus necesidades.
Porsche promete buen desempeño y
emociones.

Tales propuestas de valor distinguen a una marca de

otra. Son la respuesta a la pregunta del consumidor:
“¿Por qué debo comprar tu marca en vez de la marca
de un competidor?” Las compañías deben diseñar
fuertes propuestas de valor para obtener la mayor
ventaja en sus mercados meta.
 FILOSOFÍAS DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables

con los consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing?
¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la sociedad?

Existen cinco conceptos

alternos bajo los cuales
las organizaciones
realizan sus actividades
de marketing: los
conceptos de producción,
producto, venta,
marketing y marketing
social.
Comparación de
los conceptos de
venta y de
marketing
Bajo el concepto de marketing, la
orientación hacia el cliente y el valor
es el camino que lleva a las ventas y a
las utilidades. En vez de adoptar la
filosofía de “producir y vender”,
enfocada en el producto, el concepto
de marketing sostiene la filosofía de
“sentir y responder”, la cual se enfoca
en el cliente. Esta filosofía considera al
marketing no como una “caza”, sino
como un “cultivo”. La tarea no es
encontrar clientes adecuados para el
producto, sino encontrar productos
adecuados para los clientes.
El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El
punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes
de la empresa, y requiere muchas ventas y gran promoción
para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar
clientes —lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién
compra o por qué lo hace.

El pintoresco director
general de Southwest
Airlines, Herb Kelleher, lo
expresa así:
“No tenemos un
departamento de
marketing; tenemos un
departamento de clientes”.
Y en palabras de un
ejecutivo de Ford: “Si no
somos conducidos por los
clientes, nuestros autos
tampoco lo serán”
Tres consideraciones en
que se basa el concepto
de marketing social
Modelo ampliado del proceso de marketing