Importancia de las Finanzas y la

Medición del Marketing

Relación Estratégica entre Marketing y Finanzas

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 Tipos

 Métricas de producto y
precio: Su objetivo es  Métricas de promoción: Su
determinar la eficiencia de los objetivo es determinar la eficiencia
productos, líneas y categorías de la estrategia publicitaria y
promocional contemplada en el
que la empresa comercializa.
plan de marketing.
 Métricas de Plaza: El  Métricas de Marketing Digital:
objetivo es determinar la El objetivo es apoyar en la
eficiencia de la gestión de las eficiencia del plan de marketing en
categorías en merchandising, las nuevas plataformas digitales
cobertura y trade marketing. que proveen de un mayor alcance.

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 Métricas de Plaza

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Importancia del canal

Elegir el canal de distribución

es una decisión estratégica
importante que determina el 1. ROI del Canal de Distribución:
posicionamiento del producto.
2. Métricas de logística y Ventas:
Una forma de apoyar la gestión
3. Análisis del Stock:
correcta de las plazas (canales de
distribución) son las siguientes: 4. FILLRATE:

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ROI del Canal de distribución:

El ROI en el Canal de Distribución

permite analizar la rentabilidad de todo
el sistema medido por los beneficios
obtenidos contra la inversión realizada.
El sistema de distribución lo
establecen tanto los propios como los
Eficacia del canal
externos. = Beneficios reales del
Aparte de la rentabilidad, se puede canal / Beneficios
medir la eficiencia y la eficacia. A previstos del canal
continuación las fórmulas:

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Ejemplo:

La empresa “Milenium” utiliza

3 canales de distribución: A, B
A continuación se muestran los
y C; y el área de MK desea
datos necesarios para el
realizar un análisis de
respectivo análisis.
rentabilidad, eficiencia y
eficacia.
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Ejemplo:

DATOS Canal A Canal B Canal C TOTAL

Costo previsto MK para el canal 5000 8000 4000 17000
Gasto Previsto 350 400 500 1250
Gasto Real 600 300 500 1400
Beneficio Previsto 800 600 500 1900
Beneficio Real 900 500 900 2300

INDICADORES Canal A Canal B Canal C

ROI 0
Eficiencia 0
Eficacia 0
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Ejemplo:

DATOS Canal A Canal B Canal C TOTAL

Costo previsto MK para el canal 5000 8000 4000 17000
Utilizando las Gasto Previsto 350 400 500 1250
Gasto Real 600 300 500 1400
fórmulas Beneficio Previsto 800 600 500 1900
anteriores se Beneficio Real 900 500 900 2300

puede calcular INDICADORES Canal A Canal B Canal C

cada uno de los ROI 18% 6% 23%
Eficiencia
indicadores. Eficacia
Primero el ROI:
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Ejemplo:

DATOS Canal A Canal B Canal C TOTAL

Costo previsto MK para el canal 5000 8000 4000 17000
Utilizando las Gasto Previsto 350 400 500 1250
fórmulas Gasto Real 600 300 500 1400
Beneficio Previsto 800 600 500 1900
anteriores se Beneficio Real 900 500 900 2300
puede calcular
INDICADORES Canal A Canal B Canal C
cada uno de los
ROI 18% 6% 23%
indicadores. Eficiencia 58% 133% 100%
Eficacia
Segundo la
Eficiencia:
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Ejemplo:

DATOS Canal A Canal B Canal C TOTAL

Costo previsto MK para el canal 5000 8000 4000 17000
Por último, la eficacia. Gasto Previsto 350 400 500 1250
¿Qué canal tiene Gasto Real 600 300 500 1400
Beneficio Previsto 800 600 500 1900
mejor situación?
Beneficio Real 900 500 900 2300

Definitivamente es el INDICADORES Canal A Canal B Canal C

canal C. Con una ROI 18% 6% 23%
eficiencia de 100% de Eficiencia 58% 133% 100%
cumplimiento y más del Eficacia 113% 83% 180%
100% en eficacia. Aun no
se alcanzan niveles óptimo
de ROI pero es el mayor.
Métricas de Logística:

La compañía debe diseñar un sistema

que minimice los costos de logística. El
Costo del sistema logístico incluye lo
siguiente:
1. Costo de transporte.
2. Costo Fijo de Almacenamiento.
3. Costo Variable de Almacenamiento.
4. Costo de las ventas perdidas
(desperfectos, devoluciones,
rechazos, etc.)

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Métricas de Logística:

Por otro lado, la atención al cliente (Cliente

final o distribuidor), se debe medir para
poder gestionar correctamente. Los
indicadores principales son:
1. Pedidos rechazados. (Cliente equivocado)
2. Pedidos retrasados.
3. Desperfectos. (Daños al Producto)
4. Devoluciones. (Producto equivocado)

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 Finanzas para Marketing – Mgtr. Haroldo Valdizón
Ejemplo:

Enero Febrero
La empresa “YOU” desea Cantidades Cantidades
gestionar sus niveles de Pedidos 2,000 1,900
Envios 1,900 1,900
atención al cliente con respecto
Envios Rechazados 50 70
a métricas logísticas. A Desperfectos 80 60
continuación se observan los Devoluciones 70 50
datos del mes de Enero y Envios Retrasados 130 40
Febrero. Total de Incidentes 330 220
 Ejemplo: Finanzas para Marketing – Mgtr. Haroldo Valdizón

Análisis General

Un buena practica consiste en analizar Enero Febrero

la tasa de incidentes y compararla con Cantidades Cantidades
periodos cercanos para observar Pedidos 2,000 1,900
tendencias. De igual forma la tasa de Envios 1,900 1,900
envíos: Envios Rechazados 50 70
Tasa de Envios 95.00% 100.00% Desperfectos 80 60
Tasa de Incidentes 17.37% 11.58% Devoluciones 70 50
Envios Retrasados 130 40
Pareciera que la empresa ha tenido Total de Incidentes 330 220
cierta mejora en aumentar su tasa de
envíos y disminuir los incidentes.
 Ejemplo: Finanzas para Marketing – Mgtr. Haroldo Valdizón

Indicadores logísticos
Enero Febrero
Cantidades Cantidades
Pedidos 2,000 1,900
Envios 1,900 1,900
Sin embargo, al calcular cada uno de Envios Rechazados 50 70
Desperfectos 80 60
los indicadores se descubre un aumento Devoluciones 70 50
considerable en los rechazos Envios Retrasados 130 40
(Problemas de información de cliente). Total de Incidentes 330 220

Se puede considerar analizar el Tasa de Envios 95.00% 100.00%

departamento de call center para ver los Tasa de Incidentes 17.37% 11.58%
procedimientos de toma de información.
Rechazos 2.63% 3.68%
Desperfectos 4.21% 3.16%
Devoluciones 3.68% 2.63%
Retrasados 6.84% 2.11%
Métricas de Ventas:

El plan de marketing tiene alta

El área de ventas es el
dependencia del plan de ventas, ya
departamento más caro de
sea que dediquen más tiempo a los
mantener pero también el más
clientes principales que a nuevos
productivo. El principal
clientes. O más tiempo en promover
objetivo es supervisar y cumplir
productos nuevos que los de la
las metas de la fuerza de ventas.
cartera.

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Rentabilidad en Ventas:

El objetivo de estas métricas

es mostrar la rentabilidad,
eficiencia y eficacia del área Eficacia del área de ventas =
de ventas. Esto ayuda a Beneficio real área de ventas
/ Beneficio previsto área de
conocer el funcionamiento y ventas
cumplimiento del área.

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 Ejemplo: Finanzas para Marketing – Mgtr. Haroldo Valdizón

Indicadores de Ventas
Área de Ventas
La empresa “YOU” desea DATOS Marzo Abril Mayo
Costos de ventas 18000 24000 30000
gestionar su área de ventas. Gasto Previsto 5000 7000 8000
Demostrando si existe algún tipo Gasto Real 6000 5000 7000
Beneficio Previsto 3000 4000 5000
de tendencia. ¿Qué se puede Beneficio Real 4000 4000 4500
observar?
INDICADORES Canal A Canal A Canal A
ROI 22% 17% 15%
Con base a los datos se puede
Eficiencia 83% 140% 114%
observar que el aumento en los Eficacia 133% 100% 90%
costos de ventas no ha mejorado el
ROI. De igual manera la eficacia
cae en el último mes.
Fórmulas adicionales para el área de Ventas:

Aparte de la rentabilidad y la
productividad, el área de
ventas puede enfocarse en
aspectos operacionales, como:
1. Costos por visita
2. Nuevos Clientes
3. Costos de Fuerza de
ventas

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 Análisis de Stock:

El stock es el inventario disponible para

la venta y puede estar distribuido de la
siguiente manera, según la organización:
1. Stock de almacén.
2. Stock en distribuidores (Puntos
mayoristas)
3. Stock en puntos de venta. (Minoristas)

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 Análisis de Stock:

El stock de almacén es el menos problemático

en perdidas pero el de mayor inversión por la
acumulación de inventario sin vender.

El stock de distribuidores aún es propiedad de

la empresa y permite minimizar costos de
transporte por costos de almacenamiento.

El stock de minoristas puede ser o no

propiedad de la empresa para la venta final, su
mercadeo puede definir la imagen de toda la
cadena.

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 Métrica IRA (Precisión del registro de inventario:

Los mayores problemas en los

inventarios es la exactitud de la
información. Todas las empresas IRA = Inventario
manejan un sistema que les permite
conocer las existencias físicas.
Físico /
Inventario en el
Si las existencias físicas no coinciden Sistema
puede repercutir en ventas perdidas. El
IRA es una métrica que permite
conocer la exactitud de la información

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Ejemplo: Finanzas para Marketing – Mgtr. Haroldo Valdizón

Análisis de Stock

La empresa “LOGISTA
INTERNACIONAL” está
preocupada por su gestión de Análisis de Stock
inventarios y desea analizar cada DATOS Almacén Distribuidores Minoristas TOTAL
uno de los componentes que forma Inventario Físico 25000 19000 11500 55500
el canal de distribución. Para eso se Inventario Sistema 25500 22000 15000 62500
pidió hacer un inventario cíclico
para contabilizar el inventario
físico. Con base a la información
siguiente, responda:
¿Cuál es la situación de la empresa?
Ejemplo: Finanzas para Marketing – Mgtr. Haroldo Valdizón

Análisis de Stock

Con base a la métrica del IRA

se puede conocer el porcentaje Análisis de Stock
DATOS Almacén Distribuidores Minoristas TOTAL
de exactitud del inventario.
Inventario Físico 25000 19000 11500 55500
Inventario Sistema 25500 22000 15000 62500
IRA 98.0% 86.4% 76.7% 88.8%
Se puede observar que a
medida que el producto avanza
en el canal de distribución se
pierde exactitud.
Ejemplo: Finanzas para Marketing – Mgtr. Haroldo Valdizón

Análisis de Stock

Con base a la métrica del IRA

se puede conocer el porcentaje Análisis de Stock
DATOS Almacén Distribuidores Minoristas TOTAL
de exactitud del inventario.
Inventario Físico 25000 19000 11500 55500
Inventario Sistema 25500 22000 15000 62500
IRA 98.0% 86.4% 76.7% 88.8%
Se puede observar que a
medida que el producto avanza
en el canal de distribución se
En empresas con enfoque Retail, se
pierde exactitud.
permite un IRA del 90% mínimo.
 FILL RATE:

El FILLRATE es un indicador
relacionado con la exactitud de los FILLRATE =
pedidos, compara el monto entregado Mercadería
contra el pedido solicitado.
entregada /
También se puede utilizar para medir
el nivel de servicio que ofrecen las Mercadería
empresas en sus entregas a los canales solicitada
de distribución o minoristas.

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Ejemplo: Finanzas para Marketing – Mgtr. Haroldo Valdizón

Fillrate

Luego de analizar el Stock, la

empresa “LOGISTA
INTERNACIONAL” desea
DATOS Almacén Distribuidores Minoristas TOTAL
analizar su nivel de servicio con
Inventario entregado 25000 19000 11000 55000
base al Fillrate que ofrece cada
Pedido solicitado 26000 25000 15000 66000
uno de los componentes del
canal de distribución:
¿Cuál es la situación de la
empresa con base al nivel de
servicio?
Ejemplo: Finanzas para Marketing – Mgtr. Haroldo Valdizón

Fillrate

Análisis de Stock
Lo que se puede observar es DATOS Almacén Distribuidores Minoristas TOTAL
que solo el Almacén mantiene Inventario Físico 25000 19000 11500 55500
Inventario Sistema 25500 22000 15000 62500
un número adecuado de
IRA 98.0% 86.4% 76.7% 88.8%
Fillrate. Lo interesante es
conocer como un mal manejo DATOS Almacén Distribuidores Minoristas TOTAL
de pronóstico de venta afecta Inventario entregado 25000 19000 11000 55000
tu canal (Distribuidores) y Pedido solicitado 26000 25000 15000 66000
FILLRATE 96.2% 76.0% 73.3% 83.3%
como un mal IRA afecta el
nivel de servicio (Minorista)
EJERCICIO:

HOJA DE TRABAJO 11