METRICAS DE MARKETING

1) ¿Qué son las Métricas de Marketing?

• Una métrica es una MEDIDA DE RENDIMIENTO utilizada como LÍNEA DE BASE para comparar los resultados
reales contra las proyecciones realizadas en un PLAN DE MARKETING O DE NEGOCIOS.
• Tipo de metodología para la planificación administrativa de la empresa.
• Un Plan de marketing describe una serie de objetivos comerciales que la empresa quiere alcanzar, incluidas
las unidades vendidas, ingresos generados, número de clientes y un aumento de la cuota de mercado.

• Ciertos Indicadores pueden medir el éxito de un Plan de Marketing.

- Es una herramienta de marketing que permite a los empresarios MEDIR la manera

Importancia de más eficaz de desarrollar nuestro Plan de Negocio y de corregir o mejorar los de
las Métricas problemas o riesgos que se corran dentro de nuestro Plan de Marketing
- Las métricas (indicadores) ayudan a los empresarios, y en general a todos, a tomar decisiones
bien informadas.
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2) Métricas que evalúan la Eficiencia y Eficacia del Mercadeo.

Existe una distinción entre las métricas que evalúan la Eficiencia frente a las que evalúan la Eficacia.

Ejemplo,
• Una empresa cuyo crecimiento del negocio dependa principalmente de una fuerza de trabajo
calificada de alto rendimiento, verá a su función de reclutamiento y selección de talento como
crítica. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL

• Por tanto, el reclutamiento y la selección deben manejar los conceptos de eficiencia y eficacia con
claridad.
Concepto de Eficiencia en la selección y contratación de personal:
• Mientras el “costo de contratación” o el “tiempo para llenar una posición” son métricas que
reflejan la eficiencia del proceso, la organización también debe velar porque el proceso sea
eficaz.

Concepto de Eficacia en la selección y contratación de personal:

• Una métrica como la "tasa de rotación de 180 días” (una medida de que el candidato
seleccionado se ajusta al puesto y a la cultura de la empresa) es un buen indicador de la
eficacia de la contratación.
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2) ……….. Continuación,… Eficiencia y Eficacia de las Métricas en el Mercadeo
Hay un tercer concepto que entra en juego: la Efectividad.

Concepto de Efectividad en la selección y contratación de personal

• Para que una organización (o persona) sea efectiva, debe dar resultados eficientes y eficaces SIMULTÁNEAMENTE.
¿Se puede ser eficiente sin ser eficaz? ¿Se puede ser eficaz sin ser eficiente?
SÍ: La respuesta a ambas interrogantes es afirmativa.

• Si la organización el proceso de reclutamiento y selección tuviese un costo de contratación bajo respecto a un candidato, y
el mismo superase la prueba de “tasa de rotación de 180 días”, (sobre la base de una referencia de mercado, por
ejemplo) se habrá sido eficiente y eficaz, y por lo tanto EFECTIVO.
• Si el costo de contratación fuese elevado y el candidato superase la prueba de “tasa de rotación de 180 días”, se habría
sido eficaz, pero no eficiente. Por lo tanto, no se habría sido efectivo.

RESUMEN:
• Eficiencia: propiciar el logro de resultados buscando el uso óptimo de los RECURSOS –
• PRODUCTIVIDAD:
La productividad es una medida económica que calcula cuántos bienes y servicios se han producido por cada factor utilizado (trabajador, capital, tiempo,
tierra, etc) durante un periodo determinado. ... La respuesta bien podría ser, un trabajador produce 176 unidades por mes o 1 unidad por hora trabajada.
(176/22DIAS= 8 UNIDADES POR DIA – 8/8HORAS = 1 UNIDAD POR HORA)

• Eficacia: Capacidad de lograr el efecto u OBJETIVO que se desea o se espera. Es decir, cumplir con el compromiso que se ha
adquirido
• Efectividad: ser, simultáneamente, eficiente y eficaz.
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3) INDICADORES SOBRE: IMPACTO DE LAS VENTAS EN LA RENTABILIDAD DE UNA EMPRESA

Rentabilidad sobre Ventas

El índice de rentabilidad sobre ventas mide la rentabilidad de una empresa con respecto a las ventas que
genera.

Rentabilidad sobre ventas = (utilidades netas / ventas)

Formula:
x 100

Ejemplo,
Utilidades Netas: $ 4,000,
Ventas : $ 20,000, aplicando la fórmula de la rentabilidad sobre ventas:
Rentabilidad sobre Ventas = (4,000 / 20,000) x 100

Rentabilidad sobre Ventas = 20%,

Es decir, la empresa tiene una rentabilidad del 20% con respecto a las ventas. o, en otras palabras, las
utilidades representan el 20% del total de las ventas.

Importancia de esta métrica:

Se medirá con precisión y se pondrán objetivos en marcha como lo son el incrementar la fidelización, el animar
y expandir las ventas de nuestra compañía mediante el motor que vienen siendo nuestra fuerza de venta
 EJERCICIOS
1.- RENTABILIDAD SOBRE LAS VENTAS:
• SI LA UTILIDAD NETA DE UNA EMPRESA ES: US$ 20,000 Y
• SUS VENTAS SON: US$ 200,000
• CUÁL ES LA RENTABILIDAD SOBRE LAS VENTAS?

2.- EFICIENCIA, EFICACIA Y EFECTIVIDAD

• UNA EMPRESA LOGRA RECLUTAR, EVALUAR, SELECCIONAR Y CONTRATAR A UN JEFE DE
FINANZAS EN UN PLAZO DE 5 MESES. (150 días)
• LA MISMA EMPRESA TIENE UNA ROTACIÓN DE PERSONAL DE GERENCIA DE 90 DIAS
• INDIQUE SI LA EMPRESA ES EFICIENTE, EFICAZ Y EFECTIVA.

NOTA 1:
• SI NO SE TIENE CONTRA QUÉ COMPARAR LAS CIFRAS, ENTONCES NO SE PUEDE MEDIR

NOTA 2:
• LA SIGUIENTE ES LA LÍNEA DE BASE:
• EL PROCESO DE RECLUTAR, EVALUACIÓN, SELECCIÓN Y CONTRATACIÓN DE TALENTOS,
DEL SECTOR INDUSTRIAL AL CUAL PERTENECE LA EMPRESA DEMORA
APROXIMADAMENTE, 90 DIAS.
• Y LA ROTACIÓN DE TALENTOS EN EL MISMO SECTOR INDUSTRIAL ES DE 180 DÍAS.

LA EMPRESA NO ES EFICIENTE Y NO EFICAZ, POR TANTO, NO ES EFECTIVA

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4) Indicadores: Mercado - Cliente

• Los indicadores de clientes son los indicadores más importantes que debe
manejar un área de marketing.
• Ayudan a las empresas a COMPRENDER LAS NECESIDADES DEL MERCADO Y DE
SUS CLIENTES MEDIANTE, medidas como pueden ser: COSTE DE CAPTACIÓN DE
CLIENTES, SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, RETENCIÓN DEL CLIENTE Y
RENTABILIDAD DE CLIENTES.

VISIÓN – MISIÓN - ESTRATEGIA – CLIENTES

• Estos Indicadores, deben TRADUCIR e INTERPRETAR las declaraciones de Visión

y Misión mediante la definición de los OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS, basados en el
mercado y los clientes.
• Los indicadores deben identificar los objetivos de cliente y/o de cada segmento
seleccionado.

La esencia de la estrategia está en elegir qué hacer y también en elegir qué no

hacer.
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4) ….continuación,… aplicación de indicadores mercado – cliente

Las empresas usan con frecuencia dos tipos de Métricas (Medidas) básicas de Clientes:

• Medidas Genéricas:
(1) LOGRAR LA CUOTA DEL MERCADO PREVISTA, (2) LOGRAR LA CAPTACIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES DE ACUERDO A LAS METAS
ESTABLECIDAS, Y (3) LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE TAMBIEN PREVISTA. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

• Medidas de valor de Marca:

Son medidas para la atracción de los clientes, es decir;
¿Qué es lo que la empresa tiene que hacer u ofrecer a sus clientes para conseguir mantener o aumentar las
medidas genéricas?.

Estas medidas capturan las propuestas de valor que la empresa está ofreciendo al mercado.

Importancia de esta Métrica:

Estos indicadores nos PERMITIRÁN LOGRAR Y MEJORAR la SATISFACCIÓN DE CADA CLIENTE.
Así que toda empresa que pretenda perdurar en el tiempo debe tomar en serio la gestión de sus relaciones con
los clientes, fijando como OBJETIVO PRIMORDIAL:

CONOCER, ENTENDER Y CUIDAR A LOS CLIENTES META

Para que su oferta se defina y ajuste a las necesidades reales del mercado, incluso mejorando sus expectativas.
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5) Métricas del Marketing Digital: Estas métricas nos ayudan a medir nuestro éxito en las campañas online.

a) Métricas para medir el COSTO DE LA CAMPAÑA ONLINE (EFICIENCIA)

b) Métricas para medir LA EFICACIA DE LA CAMPAÑA ONLINE

a) MEDIR EL COSTO DE UNA CAMPAÑA utilizando el Marketing Digital

cpm – coste por cada mil impresiones,(1)

Se paga cada vez que nuestro anuncio sea mostrado en la web tras la búsqueda de cualquier usuario. Este sistema
solo se podrá utilizar para google.

cpc – coste por clic,

Se pagará cada vez que el usuario haga clic en su anuncio, independientemente del número de impresiones
servidas.

ppa – pago por adquisición,

Es el importe máximo que está dispuesto a pagar por cada compra o registro (lead), independientemente de
cuantas impresiones o clics hayan sido necesarios para llegar a ese resultado.

(1) impresiones = número de veces que los anuncios han sido vistos.
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b) MÉTRICAS PARA MEDIR LA EFICACIA DE UNA CAMPAÑA ONLINE
• Ctr - Calidad de la Campaña: Es una forma de medir el éxito de una campaña de publicidad online,
dándonos idea de la afinidad y calidad de nuestros anuncios.

Formula:
# de veces que los usuarios han cliqueado en nuestro anuncio / # de veces que el anuncio ha sido visto.

• conversiones – cuando un usuario que visita nuestro web realiza una determinada acción:
Una compra online, una descarga de un catalogo o simplemente una suscripción a un newsletter
(boletines).

• roi – return on investment o retorno de la inversión, cuando posicionamos nuestra marca esperamos
efectividad de la inversión en marketing,
El roi es un ratio, una medición en porcentaje del beneficio obtenido por cada Dólar de inversión
efectuada.

Formula:
roi = Utilidad de la Campaña online / Total Costos de inversión en la Campaña Online

Utilidad de la Campaña Online = Total Ingresos obtenidos por la campaña – Total Costos de inversión en la
campaña

¡TENER TRÁFICO EN INTERNET ES FÁCIL, LO DIFÍCIL ES TENER TRÁFICO DE CALIDAD!.

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6) Métricas de Publicidad y Promoción
Su objetivo es determinar la RENTABILIDAD de la Estrategia Publicitaria y promocional o de Eficiencia Publicitaria.
Formula: Eficiencia Publicitaria = Utilidad en Ventas (Ventas Netas - Costos de lo Vendido)/Costos de Publicidad y Promoción

Las ventas netas = representa la suma de todas las ventas realizadas por una empresa de un bien o servicio, ya sea en efectivo o
a crédito, descontadas las devoluciones, bonificaciones o reducciones por rebajas comerciales.
Ejemplo: Soles
Ventas totales 1,250,000
Devolución de mercadería 150,000
Rebajas concedidas 100,000
Ventas Netas 1,000,000
Costo de Ventas 500,000
Utilidad sobre las ventas 500,000
Costos de Publicidad 100,000
Rentabilidad sobre las Ventas 5
Importancia de esta Métrica
• Esta Métrica es el elemento clave para medir como una organización sirve para informar al mercado y convencer o alentar a sus
clientes a consumir sus productos y servicios
• La Publicidad y la Promoción se basan en la idea de que mientras más se llega al público, más conocido se hará el producto o
servicio y por lo tanto, más posibilidades tendrán de ser consumido.
• Pero ser conocido no es suficiente, para eso hay que utilizar las métricas y darle importancia de que la publicidad y la promoción
son reconocidas por la selección y evolución del mercado al que se le este transmitiendo dicho mensaje.
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7) Métricas del producto

Las métricas del producto nos permitirán evaluar la CALIDAD del mismo y nos proporcionarán
información sobre el cumplimiento de los requisitos obtenidos.

Su objetivo es determinar la eficiencia de los productos y/o servicios que la empresa

comercializa.

Factores de Calidad del Producto:

Para evaluar y analizar el producto, debemos fijar los factores de calidad deseables en el mismo:

• Eficiencia del reglamento desarrollado o normas de uso.

• Usabilidad o funcionalidad
• Portabilidad (facilidad de transportarlo o llevarlo)
• Fácil mantenimiento
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8) Métricas de Precio

Las Métricas de precios nos permiten medir los siguientes factores:

• El tamaño
• La calidad
• La totalidad del producto

Una vez seleccionados los factores que queremos considerar, la tarea será elegir unos atributos que
nos reporten información y datos para elaborar unas métricas adecuadas.

Importancia de estas Métricas

Las métricas en este caso nos permitirán evaluar los tipos de clientes que adquieran el producto
según sus características y su precio fijado.

En este punto la rentabilidad tiene un rol importante:

Si se ofrece el mejor producto o servicio con un PRECIO ACCESIBLE eso será la clave del éxito en las
ventas de una empresa como ganancia total.
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9) Métricas de DISTRIBUCIÓN y ventas
• El posicionamiento del producto es el que determina el canal de distribución a usar.
• Las métricas indican si existe o no concordancia entre producto y canal.

Estas Métricas representan la Rentabilidad del Sistema de Distribución, medida como

el Beneficio obtenido por la empresa y la Inversión total realizado en el Sistema de
Distribución

El Sistema de Distribución lo conforman todos los canales de distribución, propios o

externos.

Ejemplo de Métricas por Canal

• Eficiencia del Canal: Gastos Reales del Canal/Gastos Presupuestados
• Eficacia del Canal: Ventas Reales del Canal/Ventas Presupuestadas del Canal

Ejemplo de Métricas por todo el Sistema de Distribución en su conjunto:

• Eficiencia del Sistema de distribución: Gastos realizados/Gastos Presupuestados del
Sistema de Distribución
• Eficacia del Sistema de Distribución: Ventas Reales del Sistema de Distribución/
Ventas Presupuestadas del Canal
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9) Continuación de Métricas de DISTRIBUCIÓN y ventas……………….,

Importancia de esta Métrica:

• Al lanzar un producto al mercado debemos tomar en cuenta la importancia que

tienen los canales de distribución dependiendo del tipo de producto o servicio
que se vaya a entregar.

• Los Canales de Distribución, deben de ser compatibles con el tipo de producto y

con el lugar y la hora que se entreguen.

• El mayorista, detallista y consumidor final de un producto son los que evalúan el

buen estado que estos tengan, por lo tanto, se deben de tomar las mejores
decisiones de selección para la distribución de un producto.
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10) Métricas de Producción y Desempeño de Empleados.

• Medir el desempeño de los empleados contra los indicadores de producción de la empresa consiste
en ALINEAR LOS OBJETIVOS DE RENDIMIENTO DE LOS EMPLEADOS CON LOS OBJETIVOS OPERATIVOS Y
ESTRATÉGICOS de la empresa.
• Determinar las métricas que puedan afectar a tus empleados también contribuye a su desarrollo
moral, lealtad y satisfacción en el trabajo.
• Durante la revisión del desempeño de tus empleados, pídeles que demuestren cómo terminan las
tareas del trabajo de una manera eficiente y rentable, y cómo esto ayuda a tu compañía a lograr su
ventaja competitiva.
• Al CENTRARTE EN LOS OBJETIVOS, puedes mejorar tu negocio en general y ayudar a tus empleados
a desarrollar sus carreras.

Importancia de esta Métrica:

• Se le da importancia a las métricas de producción ya que UNIFICA la creación de los productos

puestos en el mercado, con la generación de los ingresos y las ganancias a la empresa.
• Estos ingresos se utilizan para: Pagar los Costos de Producción (mano de obra, maquinaria, etc.) y
Reinvertirlos(volver a comprar la materia prima). Esto permitirá cumplir un ciclo constante de
producción.
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Continuación…..; 10) MÉTRICAS DE PRODUCCIÓN CON RELACIÓN AL DESEMPEÑO DE EMPLEADOS.
Para definir estas métricas, primero se deben de determinar las VARIABLES CRÍTICAS y luego, aquellas se
deben de comparar contra una línea de base, por lo general contra el PRESUPUESTO
Ejemplo:
VARIABLES RESULTADOS
Utilidad Presupuestada: 10,000,000 Soles
Utilidad real obtenida: 10,500,000 Soles
# estimado de Empleados de Producción: 2,200
# de Empleados de Producción real: 2,300
Gastos Personal de Producción Presupuestados 6,600,000 Soles
Gastos de Personal de Producción real:8,050,000 Soles
Gastos de Producción presupuestados: 20,000,000 Soles
Gastos de Producción real: 25,000,000 Soles

Métricas
 METRICAS DE MARKETING
11) Métricas de Comercialización: Rentabilidad de la Inversión del Marketing

• Es un estudio detallado de los COSTOS DE COMERCIALIZACIÓN de una empresa.

• Sirve para IDENTIFICAR SEGMENTOS IMPRODUCTIVOS y FUNCIONES del PROGRAMA DE MARKETING QUE
SON DESEMPEÑADAS CON ESCASA EFICIENCIA.

• Un punto importante a tener en cuenta es que, dependiendo del tipo de inversión, probablemente LA
RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN QUE GENERE NUESTRO NEGOCIO AL PRINCIPIO SERÁ BAJA.

Importancia de esta Métrica:

• La rentabilidad del marketing es un estudio a fondo de los costos de las empresas, nos ayuda a identificar
los segmentos que son pocos o nada productivos y programar actividades de mercadeo que nos permitan
aumentar dichas deficiencias.

• La rentabilidad de una inversión es una medida del éxito económico. Desde el punto de vista monetario
esta nos dirá cuán rentable es un proyecto, es decir, cuanta renta nos va a generar nuestra inversión a través
de un tiempo determinado

SI LA RENTABILIDAD ES MUY BAJA, Y TAL RENTABILIDAD PERMANECE CONSTANTE, SIGNIFICA QUE NUESTRA
INVERSIÓN SE VE COMPROMETIDA, LO CUAL NOS OBLIGA A ANALIZAR SI SEGUIR O ABANDONAR EL
NEGOCIO ACTUAL.
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11) Métricas de Comercialización: RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN DEL MARKETING (vendedores y Publicidad)
Para definir estas métricas, primero se deben de determinar las VARIABLES CRÍTICAS y luego, aquellas se deben
de comparar contra una línea de base, por lo general contra el PRESUPUESTO
Ejemplo:
VARIABLES RESULTADOS
Utilidad Esperada: 10,000,000 Soles
Utilidad obtenida: 10,500,000 Soles
# de empleados de ventas estimados: 1,200
# de empleados de ventas reales: 1,250
Gastos de Personal de ventas Estimados: 2,400,000 Soles
Gastos de Personal de ventas real: 2,600,000 Soles
Gastos de Publicidad estimada: 1,000,000 Soles
Gastos de publicidad real: 1,500,000 Soles

Métricas
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12. Métricas de Marketing de CARÁCTER FINANCIERO
• El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metódica las
acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalización financiera;
globalización de los mercados; desintermediación; tecnología; nivel cultural, económico) definiendo un escenario
altamente competitivo y cambiante.
• Por tanto, para saber cómo se encuentra el negocio es necesario conocer algunos datos sobre sus gastos e ingresos.
• Los vendedores necesitan manejar ciertas cifras financieras para entender dónde están situados y cómo pueden avanzar.
• Hay muchos valores financieros que se puede medir, pero las 3 métricas financieras más importantes que se deben tener en
cuenta sobre el negocio, son las siguientes:

1) Ventas totales:
• Las ventas totales, también conocidas como ventas netas, son sin duda la medida más importante que debe llevar un
vendedor.
• Le permite responder a la pregunta: ¿Qué tan bien se están vendiendo mis productos?

• Con ellas también será capaz proyectar ventas a futuro, algo especialmente importante para los pequeños
comerciantes, quienes a menudo buscan asegurar su inversión en etapas tempranas de su negocio.
• Es recomendable mirar las cifras de ventas totales a lo largo de unos cuantos años.
• Mes a mes las ventas pueden llevar a malinterpretaciones, ya que son muy dependientes de factores externos fuera
del control de la empresa. como las fiestas nacionales o las temporadas.

• Si se tiene datos históricos para comparar anualmente el total de ventas, se puede tener una visión más precisa de
cómo ha progresado el negocio y sus productos a lo largo del tiempo, y predecir, basándose en TENDENCIAS previas,
cuántas ventas se podrían hacer en los años siguientes
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12. ….Continuación; Métricas de Marketing de carácter Financiero
2) Margen bruto:
• El MARGEN BRUTO es un porcentaje que mide la rentabilidad de tu inventario (costo de bienes). Estas
métricas financieras no incluyen costos operativos en forma de sueldos, rentas o campañas de marketing, pero
sí permiten ver qué tan bien se comporta tu inventario.
• Para calcular el margen bruto, necesitas restar el total de costo de los bienes del total de ventas generado y
luego dividirlo entre el total de ventas y obtener el porcentaje de margen obtenido. Aquí la fórmula:

Margen Bruto = (Ventas Totales – Costo Bienes) / Ventas Totales x 100

• Ejemplo: En el curso de un año “n” la empresa “X” gastó $200.000 en bienes y generó $500.000 en ventas. El
costo de los bienes restado del total de ventas es $300.000 ($500.000 – $200.000). El porcentaje de margen
bruto es este número dividido entre las ventas totales ($300.000 / $500.000) y multiplicado por 100, (0,6 x
100). En este caso %60.0%

3) Margen neto:
• Muchos emprendedores comienzan un negocio para convertir su pasión en ganancia.
• El MARGEN NETO, también llamado margen de ganancias, es un porcentaje que indica la rentabilidad
general de tu negocio. Necesitas estar al tanto de esta cifra para ser capaz de tomar decisiones futuras
basadas en ganancias positivas, o el efectivo disponible en este momento menos todos tus gastos.
• El margen neto no solo toma en consideración los costos de inventario, sino también los sueldos, rentas y
otros costos operativos.
• Fórmula para calcular el margen neto:

Margen neto = (Ventas totales – Costos Totales) / Ventas totales x 100

 METRICAS DE MARKETING
13) Markenting de carácter no financiero

Las Métricas no financieras pueden ayudar a descubrir problemas de índole Comercial como:

• Ventas insuficientes para los costes soportados.

• Descubrir productos obsoletos o con ventas por debajo de su potencial esperado y presupuestado.
• Líneas o categorías de productos más organizadas o mal diversificadas.
• Éxito o fracaso en el lanzamiento de productos.
• Nivel de precios de productos que no sean ni demasiado elevados ni demasiado bajos para su
posicionamiento.
• Nivel de conocimiento de la competencia.
• Costes laborales del área de marketing.
• Nivel de satisfacción del cliente.
• Eficacia de las acciones de comunicación.

Este tipo de métricas de marketing es usado como punto de referencia para la disminución de algún
tipo de RIESGO a nivel monetario dentro de la empresa, se aplica con la intensión de visualizar con
anterioridad niveles de gestación y administración aplicadas al modelo de negocio que utilice la
empresa
Ejemplo:
Moody’s Local rebajó la perspectiva para el sistema bancario peruano desde “estable” a “negativa”, debido a la recesión
económica, el aumento del desempleo y la menor confianza del sector empresarial. (Año 2020)

La calificadora de riesgo indicó que el sistema bancario del país opera bajo un “entorno retador”, ante la crisis que ha
desatado la pandemia del COVID-19, la que ha generado volatilidad sobre la evolución de sus principales métricas para el
cierre de 2020 y el próximo año.

Moody’s saludó las medidas adoptadas por el Estado para limitar el impacto económico de la pandemia, como el programa
Reactiva Perú para evitar el quiebre de la cadena de pagos o las flexibilizaciones de la Superintendencia de Banca, Seguros y
AFP (SBS) para reprogramar créditos.

No obstante, apuntó que las medidas adoptadas por el Gobierno para enfrentar el coronavirus han resultado en una
contracción de la actividad económica, lo que generó menores ingresos y un aumento del desempleo. Si bien reconoció que
se prevé un alto rebote en la tasa del PBI hacia 2021, apuntó que recién se recuperarían los niveles de producción pre
pandemia en 2022. Además, resaltó que la recuperación económica afronta también los riesgos de la campaña electoral.

Con respecto a los créditos reprogramados, Moody’s observó incertidumbre sobre la evolución futura de los indicadores de
calidad de la cartera reprogramada. Espera un deterioro en los ratios de morosidad en los siguientes trimestres por la menor
actividad económica, así como un ajuste en los indicadores de rentabilidad por los menores ingresos financieros y mayores
gastos por provisiones.

Moody’s reportó una caída de la utilidad neta de la banca peruana, tanto grande, como mediana y micro, lo cual debilita
la capacidad del sector para fortalecer su patrimonio a través de la capitalización de utilidades.

Pese a ello, resaltó el aumento de las colocaciones brutas del sistema financiero durante el primer semestre, impulsadas
por los programas Reactiva Perú y FAE-Mype.

También consideró un factor positivo la caída de la dolarización de los créditos del sistema bancario, pues el sol se ha
depreciado frente al billete verde.
 SEIS (6)  MÉTRICAS  PARA   MEDIR LA RENTABILIDAD  DE  LOS   ESFUERZOS  DE  MARKETING DIGITAL

• El Marketing trabaja constantemente en optimizar las campañas a través del uso de infinidad de métricas que nos
ofrece el ambiente digital.

• Se estudian: las visitas al sitio web, las relaciones de conversión(1), las oportunidades de venta generadas en cada
canal, el grado de interacción en las plataformas de redes sociales, la publicación de blogs, la relación de clic por
email… entre muchas otras.

• Cuando llega el momento de analizar la rentabilidad de las campañas, podemos entorpecer el análisis con tanta
métrica por lo que es conveniente ENFOCARSE en las que nos darán una visión clara del RETORNO DE INVERSIÓN de
sus esfuerzos en digital.
• Muchos Gerentes entienden que un buen equipo de marketing puede incidir directamente en el resultado final
de la empresa, sin embargo, antes de la PANDEMIA, el 73% no creía que los especialistas en marketing
estuvieran lo suficientemente preparados y enfocados en sacar el máximo rendimiento de sus esfuerzos
digitales.

• Si la mayoría de los ejecutivos piensan que la inversión   en   digital   carece de credibilidad, no tiene mucho
sentido llenarlos de información con métricas que no demuestran un impacto en el resultado final.

• Por lo tanto, es conveniente seleccionar aquellas métricas más importantes para demostrar que la inversión es
realmente eso. ¡una buena inversión!.
• (1) Relaciones de conversión: En el entorno digital este término suele utilizarse a menudo para referirse a todas aquellas acciones que un usuario lleva a cabo en un determinado
sitio web. Por tanto, podemos definir este término como aquellos pasos que da el usuario en un sitio web específico y que generan valor a la empresa.
 6  MÉTRICAS  PARA   MEDIR LA RENTABILIDAD  DE  TUS   ESFUERZOS  DE  MARKETING DIGITAL

1.  Costo  de  Adquisición  del  Cliente  (CAC)

Significado e Importancia:
El CAC representa cuánto está gastando la empresa por cada nuevo cliente adquirido.
El objetivo es tener un CAC bajo.
¿Cómo Calcularlo?
(1) Gastos de Marketing = Gastos de Comercialización + Costo de Fuerza de Ventas

Salarios, GG, Comisiones y

Bonificaciones de la Fuerza de Ventas
Gastos de Publicidad y Promoción + Salarios administrativos
y Gastos Generales (GG) del departamento de Marketing.

(2) Nuevos Clientes Captados = Número de nuevos clientes en un mes, trimestre o año.
FÓRMULA:
CAC = (1) /(2) = Gastos de Marketing ÷ Número de Nuevos Clientes

Ejemplo:
Gastos de Marketing en un mes = $150,000
Nuevos clientes Captados en un mes = 500
CAC = $150.000 ÷ 500 = $300 por cliente Captado en un mes

NOTA IMPORTANTE
Sí la meta establecida del CAC fue de $ 200, un incremento del CAC significa que se está gastando más por
cada cliente nuevo, lo que podría indicar la existencia de un problema de eficiencia con las ventas o con
las actividades de Comercialización.
 6  MÉTRICAS  PARA   MEDIR LA RENTABILIDAD  DE  TUS   ESFUERZOS  DE  MARKETING

2.  Porcentaje de Gastos de Comercialización en el Costo de Adquisición de Clientes: (M%)

Es la cuota correspondiente al Gasto de Comercialización en el CAC, expresada porcentualmente como una parte del mismo.

Significado e Importancia:
Puede indicarnos el impacto que tienen tanto el rendimiento como el gasto de los equipos de marketing sobre el Costo
total de Adquisición de Clientes.
• Gastos de Marketing = Gastos de Comercialización + Costo de Fuerza de Ventas
• Gastos de Comercialización = Costo de Publicidad y de Promoción + Salarios Administrativos + Gastos Generales del
departamento de Marketing
FÓRMULA:
Se calculan todos   los  Gastos  de Comercialización  y se divide entre todos los Gastos de Marketing  que se han utilizado para
calcular el CAC.
Gastos de Comercialización ÷ Gastos de Marketing = M%
Ejemplo:
Gastos de Comercialización = $ 50.000
Gastos de Marketing = $150.000
M% = $ 50.000 ÷ $150.000 = 33%
NOTA IMPORTANTE
Sí se estableció una meta de 25% , un aumento en el resultado de M%-­puede significar:
• El equipo de Ventas tuvo un bajo rendimiento, (y por consiguiente recibió bajas comisiones y/o bonificaciones).
• El equipo de marketing está gastando demasiado o tiene muchos gastos generales.
• La actividad está en una etapa de inversión y se gasta más en marketing con el objetivo de proveer oportunidades
de venta de mejor calidad y perfeccionar la productividad de ventas.
 6  MÉTRICAS  PARA   MEDIR LA RENTABILIDAD  DE  TUS   ESFUERZOS  DE  MARKETING

3) Retorno (Rentabilidad) en el tiempo del Cliente (Retorno de la Inversión en Marketing para el Adquisición de Cliente)
Significado e Importancia:
La relación Rentabilidad en el tiempo del Cliente, es una forma de calcular la Utilidad Neta que la empresa obtiene respecto a lo
que ha Gastado o Invertido en Marketing para la adquisición de los clientes.

FÓRMULA:
Se calcula la Utilidad Neta (Ingresos generados por los clientes (ventas) - menos los Gastos de Marketing - menos los Costos
Operativos - menos los Intereses e Impuestos) y se divide entre los Gastos De Marketing.
Rentabilidad del Cliente= Utilidad Neta/ Gastos de Marketing
Ejemplo: Soles Mensual
Ventas totales 5,300,000
Costos Operativos 500,000
Intereses por deudas 100,000
Gastos de Marketing 150,000
Impuestos 50,000
Utilidad Neta 4,500,000
Retorno de MKT 30
Retorno (Rentabilidad) del Cliente = $30 por cliente mensual

Meta del Retorno del Cliente: $25 por cliente

NOTA IMPORTANTE
• Cuanto  más  alta  es  la  relación  Rentabilidad del Cliente, mayor es el ROI que el equipo de Marketing y Ventas está
generando.
• Sin  embargo,  no  es  conveniente  que  dicha  relación  sea  demasiado   alta,  ya  que  se  debería  invertir  constantemente
 en la generación  de   nuevos  clientes.  
• Gastar  más  en  ventas  y  marketing  va  a  reducir  esta   relación,  pero  puede  acelerar  el  crecimiento  total  de  la empresa.
 6  MÉTRICAS  PARA   MEDIR LA RENTABILIDAD  DE  TUS   ESFUERZOS  DE  MARKETING

4) Tiempo de Recuperación del Costo de Adquisición del Cliente (CAC)

Significado e Importancia:
El Tiempo de recuperación del CAC nos informa la cantidad de meses que deben transcurrir para obtener las ganancias
necesarias que compensen el gasto inicial de la adquisición de nuevos clientes.

FÓRMULA:
El Tiempo de recuperación del CAC se calcula dividiendo el CAC sobre El Retorno (Rentabilidad) Promedio de un Cliente
(Ingresos netos que genera).

(Tiempo de recuperación del CAC = CAC / Rentabilidad promedio por cliente)

Ejemplo: REAL PRESUPUESTO

Rentabilidad MENSUAL del Cliente: = $30 $ 25
Costo de Adquisición del Cliente: = $300 $ 200
Tiempo de Recuperación del CAC = 10 meses 8 meses

NOTA IMPORTANTE
• En  industrias  donde  los  clientes  pagan  una  cuota  mensual  o  anual,   es  razonable  pretender  un  Tiempo  de
recuperación dentro de los 12 meses.
• Cuanto  menos  tiempo  nos  tome  recuperar  el  CAC,  más   pronto  empezaremos  a  obtener  ganancias  desde  los
nuevos clientes
• Generalmente,  la  mayoría  de  las  empresas  tienen  como  meta  que   cada  nuevo  cliente  genere  ingresos  en
menos de 1 año.
 6  MÉTRICAS  PARA   MEDIR LA RENTABILIDAD  DE  TUS   ESFUERZOS  DE  MARKETING

5) Porcentaje (%)  de  clientes generados por la Fuerza de Ventas

Significado e Importancia:
El  Porcentaje  de   Clientes  Generados  por  La Fuerza de Ventas es una relación que muestra cuáles son aquellos clientes
impulsados por el equipo de Ventas.
Fórmula:
Para  calcular  el   Porcentaje  de  Clientes  Generados   por  la Fuerza de Ventas, se debe tomar como referencia todos los
clientes nuevos captados durante un período y se calcula que porcentaje de ellos se han generado a través del equipo de
la fuerza de ventas.

%  de  Cliente  Generados  por  Fuerza de Ventas = Clientes Captados por Fuerza de Ventas/Total Clientes captados por la
empresa
Ejemplo:
Total  de  clientes  nuevos  =  10.000
Total de  clientes  nuevos  generados Por la Fuerza de Ventas: =  7.000  
%  de  Cliente  Generados  por  Fuerza de Ventas  =  5.000 / 10.000 =  70%

NOTA IMPORTANTE
• Esta  métrica  demuestra  el  impacto  del  trabajo  del  equipo  de la Fuerza de Ventas en la generación de
oportunidades para  adquirir  nuevos  clientes.  
• Este  porcentaje  está  basado  en  la  estructura  y  relación  entre  las   organizaciones  de  ventas  y  de  marketing,
por  consiguiente  la  relación   ideal  va  a  variar  dependiendo  del  modelo  de  trabajo.  
• Una  empresa  con  un  soporte  interno  de  ventas  podría  pretender   un  porcentaje  de  Clientes  generados  por
 la Fuerza externa de Ventas entre el  20% a 40% , mientras que la cifra correspondiente a una empresa con una
Fuerza de Ventas concentrada en la generación de oportunidades de venta, estaría entre 40% y 80%.
 6  MÉTRICAS  PARA   MEDIR LA RENTABILIDAD  DE  TUS   ESFUERZOS  DE  MARKETING

6. Porcentaje (%)  de  clientes Influenciados por Marketing

Significado e Importancia:
El Porcentaje de Clientes Influenciados por Marketing cuantifica que cantidad de nuevos clientes, en cualquier etapa del proceso de
venta, han interactuado con marketing mientras eran oportunidades de venta.

Fórmula:
Para determinar la influencia total, se calcula la cantidad de nuevos clientes que la empresa acumuló en un período dado y
determina que porcentaje de ellos tuvo alguna interacción con la organización de marketing mientras eran una oportunidad de
venta.

%  de  Clientes  Generados  por  Marketing = Clientes Captados por acciones de Marketing/Total Clientes Captados por la empresa

Ejemplo:
Total  de  clientes  nuevos  =  10.000
Total  de  clientes  nuevos  que  interactuaron  con   Marketing : =  3.000  
%  de  Cliente  Generados  por  Influencia de Marketing  =  3.000 / 10.000 =  30%

NOTA IMPORTANTE
• Esta  métrica  se  utiliza  para  determinar  que  impacto  tiene  el Área de Marketing, sobre la captación de clientes, generando
oportunidades de Venta.  
• Nos  puede  indicar  que  tan  efectivo  es  el  marketing   generando  nuevas  oportunidades  de  venta,  cuidando  las  existentes
 y   ayudando  a  que  se  concreten  las  ventas.  
• Le  da  al  CEO  un   panorama  acerca  del  impacto  general  que  el  marketing  tiene  en  todo  el   proceso  de  venta.
 RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL
• El reclutamiento y selección de personal es un proceso en el cual, las empresas contratan al personal adecuado para ocupar un puesto. El
programa de reclutamiento y selección de personal debe estar dentro de la planeación estratégica de las empresas para que así se
encaminen a cumplir los objetivos de estas.

• Tener un capital humano fuerte ES CLAVE para poder así SER COMPETITIVOS en un mercado que cada día se vuelve más exigente.

• El proceso de Reclutamiento y Selección de personal consta de 4 etapas:

1. Análisis y valoración de puestos: Que características son las que requiere el puesto - Este análisis de puestos intenta determinar:
qué tareas ejecutar, cuándo se van a realizar las tareas, dónde se van a realizar, cómo se va a realizar y por quién serán realizadas y
una vez que se haya realizado el análisis de puesto ya es posible empezar el reclutamiento de personal.
2. Reclutamiento (Lista interna y externa de los candidatos );
3. Selección de personal: Los tipos de pruebas objetivas más usuales son: pruebas técnicas, que son las pruebas profesionales,
específicas del puesto de trabajo a ocupar; pruebas psicotécnicas, tratan de mostrar la carencia o posesión de determinadas
aptitudes y habilidades básicas y genéricas para el puesto de trabajo; pruebas psicológicas, utilizadas para conocer la personalidad
del candidato y finalmente la entrevista personal.
4. Incorporación a la organización. (Inducción al Puesto y a la Empresa)

• Por lo tanto; para que este proceso tenga mayor efectividad, las empresas realizan una serie de pruebas, valoraciones y entrevistas, las
cuales podrán permitir la reducción de candidatos para elegir al mas idóneo para el puesto, sin embargo, no el que tenga las calificaciones
más altas es el indicado, se debe tener en cuenta varios aspectos, como por ejemplo, la posible integración en un concreto ambiente
laboral, que englobe en su entorno los aspectos físicos y sociales.
• Sin embargo, si no se hace correctamente el proceso de selección de personal y se contrata a un trabajador que no es apto para el puesto
le puede causar a la empresa una baja productividad ya que de nada sirve desarrollar una filosofía de empresa si no tiene la estructura
administrativa que la soporte. METRICAS DE MARKETING
 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

I. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Recolecta, analiza e interpreta datos que no pueden ser

cuantificados, y cuyos resultados deben pasar por un proceso de
interpretación para ser estandarizados.

Se enfoca en proveer ideas y en un conocimiento inicial frente al

entendimiento de un problema.
Tipos:
• Observación
• Cliente anónimo
• Protocolos
• Entrevistas
• Focus Group
 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

II. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Estudio sistemático y formal de un fenómeno.

• Los datos numéricos se utilizan para entender o describir
una situación.

• Esta investigación se caracteriza por la recolección de datos,

que involucra un mayor número de sujetos (muestra), a
quienes se les aplica un cuestionario previamente
estructurado.

• Esta investigación permite lograr resultados

estandarizados con un apoyo matemático para sustentar
sus decisiones.
 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:

Los siguientes son los pasos para desarrollar técnicas cuantitativas

a. Establecer el tipo de encuesta a realizar:

• Encueta es la principal técnica de investigación, utilizados para recopilar
información mediante muestras de selección
• Su función es traducir los objetivos de la investigación a una forma entendible
y obtener así la información que se necesita.
• Sus respuestas deben obtenerse de modo que sea de fácil tabulación y brinde
la información que se necesita.
Tipos de encuestas:
• Encuestas descriptivas: Recaban o documentan las actitudes o condiciones
presentes. por ejemplo, preguntando cuántas horas al día pasa en las redes
sociales.
• Encuestas analíticas: Buscan, además de describir, explicar los por qué de una
determinada situación
b. Determinar el tamaño de la muestra: el tamaño de la muestra es una
representación de una población más grande.

c. Aplicar la encuesta
 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Encuesta Personal:

Requiere que el encuestado se encuentre presente y permite, dada

sus características, la demostración de productos y elementos para su
evaluación por el encuestado.
Su mayor ventaja es la identificación clara del sujeto encuestado y la
posibilidad de tener la total atención de este sobre la encuesta.

Tipos de encuesta personal:

a. Cliente Satisfecho:
Su propósito es evaluar el ultimo momento de servicio vivido, es
decir, determinar su satisfacción como resultado de su ultima
interacción con la organización.
b. Encuesta Telefónica
c. Encuesta on line
 ENCUESTA PERSONAL
Ejemplo de encuesta de Cliente Satisfecho
Buenos días, mi nombre es_____________________________, represento a la firma _________
________________________________, compañía que ha sido contratada con el propósito de
evaluar la calidad del servicio que usted recibe en _____________________
Agradezco su amable colaboración para lograr este objetivo.
1. Perfil del encuestado:
Nombre del cliente_________________________, N° de teléfono,________ Género: M__ F__
2. Edad____
3. Frecuencia de uso del servicio______________________
4. Servicio recibido_______________________
5. Por favor, ordene en forma ascendente (1 a 5) las siguientes características del servicio
prestado:
Rapidez________
Amabilidad__________
Presentación del Personal______________
Ambiente___________
Precio__________________

6. Basado en el servicio que acaba de recibir, califique de 1 a 5 las siguientes características del
personal que lo atendió:
Rapidez________
Amabilidad__________
Presentación del Personal______________
Ambiente___________
Precio__________________
METRICAS DE MARKETING