Bachelet Chile 2006 2010

“Rasgos masculinos la dureza, la capacidad de argumentar, la agresividad y el
dominio, mientras que “la expectativa comunicativa de las mujeres es casi

exactamente el polo opuesto. Cuando las mujeres hablan, se esperan características
como la sensibilidad para con las necesidades de otros, compasión, afecto, cortesía y
apertura” (1995, p.136).
Trent&Freidenberg. Political Campaign Communication: Principles and Practices
López-Hermida (2009)
Verónica Michelle Bachelet Jeria
2006-2010 / 2014-2018
En marzo de 2006 asumía el cuarto gobierno de la Concertación

de Partidos por la Democracia –coalición de partidos de centro
e izquierda integrada por la Democracia Cristiana, el Partido
Socialista, el Partido por la Democracia y el Partido Radical
Social Demócrata– encabezada por Michelle Bachelet: militante
socialista, hija de un general asesinado por la dictadura, ella
misma víctima directa del gobierno militar y ministra de Salud
y de Defensa en el Gobierno de Ricardo Lagos.
El 10 de diciembre de 2005 se llevaron a cabo elecciones presidenciales y parlamentarias en Chile
para el periodo 2006-2010.
Los candidatos a la presidencia de la Nación que se presentaron fueron:

• Michelle Bachelet (Concertación de Partidos por la Democracia),
• Sebastián Piñera (Renovación Nacional),
• Joaquín Lavín (Unión Demócrata Independiente) y
• Tomás Hirsch (Juntos Podemos).
Francisco Javier Díaz, responsable de la elaboración de discursos de Michelle Bachelet durante

la campaña;
René Jofré, coordinador territorial de la campaña;
Victoria Massarelli, planner de ALDEA-Chile (equipo creativo de la franja televisiva
de la campaña de Michelle Bachelet);
Ricardo Solari, jefe de comunicaciones del comando de campaña de Michelle Bachelet;
Pilar Rivadeneira, directora de arte de la campaña gráfica;
Martín Vinacur, director de ALDEA-Chile (responsable de la franja televisiva de la campaña de
Michelle Bachelet).
Sebastián Piñera: economista, 55 años, doctorado en la Universidad de Harvard, casado, 4 hijos.
El 14 de mayo de 2005, en el Consejo Nacional de su partido, fue proclamado candidato
presidencial de RN. Es uno de los accionistas principales de Lan y otras 17 empresas con un
patrimonio estimado es de US$1.000 millones. Se presenta a sí mismo como el candidato de la
derecha moderna en contraste con las facciones conservadoras pro Pinochet. En el plebiscito de
1988 votó por el NO (cuestión que él subraya en la campaña presidencial 2005-2006). De corte
netamente liberal, su programa de gobierno gira en torno a temas como la derrota de la
delincuencia y la pobreza, la promoción de la igualdad de oportunidades, la aplicación de
medidas de apoyo a las pequeñas y medianas empresas, la jubilación para las dueñas de casa,
etc.
Michelle Bachelet Jeria, 53 años, médica pediatra, divorciada, tres hijos, militante del Partido
Socialista de Chile, hija de un militar torturado y muerto durante la dictadura militar. Estuvo
exiliada en Alemania Oriental. Recibió la Beca de Honor Presidente de la República para realizar
en 1997 - 1998 el selectivo curso superior de Defensa Continental en el Colegio Interamericano
de Defensa (IADC). Fue Ministra de Salud (2000-2002) y de Defensa (2002-2004) en el Gobierno
de Ricardo Lagos.
PRIMERA VUELTA
el 11 de diciembre de 2005 se llevaron a cabo las elecciones para el período 2006-2010

con los siguientes resultados:
·Michelle Bachelet: 45,95%
·Sebastián Piñera: 25,41%
·Joaquín Lavín 23,22%
·Tomás Hirsch: 5,40%
SEGUNDA VUELTA
Debido a que ninguno de los cuatro candidatos obtuvo la mayoría

absoluta, las dos primeras mayorías, Michelle Bachelet y Sebastián
Piñera se enfrentaron en una segunda vuelta, realizada el 15 de
enero de 2006.
• Michelle Bachelet obtuvo el 53,49 %
• Sebastián Piñera el 46,51 %.
COMUNICACIÓN Y POLÍTICA
Particularidades de la vida que se utilizó en su contra: su pasado de izquierda radical, su

estado civil (separada) y su declarado agnostismo. Estos intentos no encontraron gran eco en
la sociedad chilena. No supieron interpretar a una sociedad que ya no se ajusta tanto a la
definición de ‘conservadora’.
a. EL CLIMA DE OPINIÓN: referido más bien al estado de ánimo del país en el punto de partida
de la campaña;
b. LA AGENDA DEL PRÓXIMO GOBIERNO: cuáles deberían ser, desde el punto de vista de la
opinión pública, los temas proritarios para el próximo gobierno;
c. LA CARACTERIZACIÓN DE LOS CANDIDATOS: qué rasgos le atribuye la opinión pública a
los candidatos.
¿Qué es lo más importante que le ha sucedido a Chile en los últimos 15 años?
Mori: Market Opinion Research International (Chile)

Agenda a solucionar
Tareas urgentes/importantes
Caracterización de los candidatos
- Vuelta a la democracia: el valor que atribuye la ciudadanía a este proceso y su articulación con
la experiencia de vida de Michelle Bachelet resultan determinantes en el proceso electoral que
se abre en Chile a fines del 2004, tal como lo demuestran tanto las entrevistas realizadas a
referentes clave como el análisis de estudios cuantitativos.
Así por ejemplo, al cruzar las respuestas señaladas en el Gráfico 1 con la tendencia de voto de
los encuestados, 4 de cada 10 votantes de Bachelet identifican lo más importante como la
vuelta a la democracia, mientras que sólo dos de cada diez entre los votantes de Lavín y Piñera.
- Agenda del próximo gobierno en materia de políticas públicas: más allá de los temas
señalados como prioritarios (desempleo, combate a la delincuencia, salud, etc.) es evidente
que una cuestión clave desde el punto de vista de la campaña es cuál es la percepción del
electorado en cuanto a las potencialidades de cada candidato para manejar los temas
mencionados.
FASES Y ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
"Es importante tener en mente que las campañas comienzan en el lapso de un año con equipos de
tres-cuatro personas y terminan con una burocracia de mil. El último día de la campaña había más de
1.000 personas trabajando en el comando central, sin siquiera hablar de comandos regionales y
territoriales. Al principio yo solo escribía discursos, y hacia el final de la campaña tenía un equipo de
20 personas.”
-Francisco Javier Díaz, Responsable discursos de MB
La estrategia de campaña se sustentó sobre tres pilares fundamentales:

a. la candidatura se basa en la adhesión ciudadana; (Crisis de partidos / MB el centro)
b. la campaña se centra en factores de confianza y credibilidad de la candidata; (MB eje)
c. con relación al Gobierno de Lagos (que termina su periodo con un récord de buena imagen, superior al
60%) los mensajes apelan a la conjugación entre continuidad-renovación.
Qué hacer frente a la alta popularidad de Ricardo Lagos?
Francamente, lo que cambió el cuadro fue la entrada de Piñera: le imprimió otro dinamismo a la
campaña. Cuando el adversario era Lavín, la campaña estaba relativamente resuelta y parte muy
importante del electorado de Alvear, se había desplazado hacia Michelle Bachelet. Pero este modelo
se recompone con la entrada de Piñera que le pone mucha más intensidad a la campaña y corre el
cerco de la derecha hacia una parte muy importante del centro.
CRITERIOS DE COMUNICACIÓN
Tanto a partir de la observación y análisis de los materiales y acciones de campaña como de las
entrevistas con referentes clave de la campaña, se desprenden los siguientes lineamientos:
a. la vida de candidata habla por sí misma (ni la campaña se extiende sobre la vida de la candidata, ni la
candidata opta por la autorreferencia);
b. sí al eje valórico, no al "ofertón" (oferta programática);
c. el tono que rige es no confrontativo (con adversarios) y no revanchista (temas del pasado o
reivindicaciones de izquierda y del feminismo).
La vida de la candidata habla por sí misma

Creo que la propia candidata era el mensaje. Era una síntesis porque su vida tenía que ver con la propia
historia de Chile y respondía a un momento bien interesante de enfrentarse con el pasado pero, a la
vez, de superarlo. Expresaba eso porque siendo quien era en materia derechos humanos, era ministra
de Estado y tenía la capacidad de dialogar con los militares que gobernaron en la Dictadura. Esa
situación es por sí misma un mensaje muy potente.
El segundo mensaje tiene que ver con la cuestión real y posible de las mujeres en la vida pública. Hoy
día muchos países tienen los ojos puestos en la experiencia chilena. Esto jugó como fortaleza, era muy
potente."
SER PARA HACER: había algo en su ser y en su historia
Debilidades de la campaña
Michelle Bachelet tuvo muy buena acogida entre las votantes mujeres de variadas edades y estratos
socioeconómicos, pero no tanto entre los varones. Hubo un cierto descuido del votante varón -que en su
opinión, habría requerido mayor presencia de varones en la segunda vuelta.
“Se equivocaron al no apuntar a los hombres, que es donde perdió en la primera vuelta.
No hubo voces, ni caras, ni presencia de ningún hombre y en algunas regiones hubo un
30-35% de abstención en hombres. Finalmente, en la segunda vuelta muchos de ellos
votaron Concertación. En la primera vuelta no sólo se da que Michelle Bachelet sacó
menos votos que Lagos, sino que la diferencia en hombres entre Lagos y Michelle
Bachelet fue impresionante. Claramente hubo un error en desbalancear al electorado,
está muy bien reforzar a las mujeres, pero sin olvidar a los hombres.”
MATERIALES Y PRODUCTOS DE CAMPAÑA
Material audiovisual (Franja televisiva)

Material gráfico
Discursos
"Es muy difícil saber cuánto influye directamente la franja. Sobre todo porque no creemos,
como comunicadores, en el estímulo acción-reacción, creemos que es mucho más complejo el
proceso.”
“… creo que influye en el clima de campaña, pero poco en la decisión del voto (aquí sí hay
algunos estudios que corroboran esta situación). Y es por eso que creo, una vez más, que
antes que nada la elección la gana la candidata, su mensaje y su capacidad para que la
ciudadanía pueda incorporar ese mensaje."
La franja televisiva no fue la única herramienta, se suman reportajes, coberturas periodísticas de distintas
actividades, entrevistas, los debates televisivos con los otros candidatos, etc. El rol de la televisión en la
campaña: "Creo que la televisión fue un factor importante en la construcción de su alianza con los electores
porque ella se instaló desde este discurso de alta credibilidad y básicamente desde una comunicación
afectuosa, directa. Menos un ‘estilo ofertero’ de hacer campaña, sino más bien, desde un discurso que
pretendía afirmar, transmitir y ratificar. En este sentido, la TV fue muy importante."
La imagen es muy sencilla, despojada, el mensaje breve.
Pilar Rivadeneira: directora de arte de la campaña, expresa al respecto:
• “Quería un imagen, diría, minimalista, sin siquiera el nombre de ella.
Pensamos cuánto recurso era necesario para mostrarla, y optamos por
lo mínimo.
• No quisimos información adicional: ni de ropa, ni de nombre, ni de
mensaje.
• "El slogan ESTOY CONTIGO alude a la proximidad..."
• Llamativo es que en la gráfica, Michelle Bachelet aparezca vestida de
blanco sobre fondo blanco, cuestión que desde el punto de vista del
diseño podría ser visto como un error, sin embargo esta decisión se
tomó deliberadamente:
APRENDIZAJES
DEMOCRACIA DE LO PÚBLICO…
¿Hasta dónde llega ese protagonismo?

¿En qué medida puede ir más allá de las propios procesos y de los actores
políticos mismos?
1990: Toda campaña empieza y termina en la videopolítica. (Sartori)

Marketing político y los candidatosMeran "productos" a vender.
2006: Se regresa a la opinón pública. Se confía en el ciudadano.

Le amplía la distancia entre pueblo (agenda) vs. Élites (agenda)
Campaá ciudadana vs. Camapaña de partidos
¿Son los partidos realmente democráticos?

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“Rasgos masculinos la dureza, la capacidad de argumentar, la agresividad y el

dominio, mientras que “la expectativa comunicativa de las mujeres es casi

En marzo de 2006 asumía el cuarto gobierno de la Concertación

Los candidatos a la presidencia de la Nación que se presentaron fueron:

Francisco Javier Díaz, responsable de la elaboración de discursos de Michelle Bachelet durante

el 11 de diciembre de 2005 se llevaron a cabo las elecciones para el período 2006-2010

Debido a que ninguno de los cuatro candidatos obtuvo la mayoría

Particularidades de la vida que se utilizó en su contra: su pasado de izquierda radical, su

Mori: Market Opinion Research International (Chile)

La estrategia de campaña se sustentó sobre tres pilares fundamentales:

Qué hacer frente a la alta popularidad de Ricardo Lagos?

La vida de la candidata habla por sí misma

Material audiovisual (Franja televisiva)

¿Hasta dónde llega ese protagonismo?

1990: Toda campaña empieza y termina en la videopolítica. (Sartori)

2006: Se regresa a la opinón pública. Se confía en el ciudadano.

¿Son los partidos realmente democráticos?

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