CLASE 1

INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

I
AGOSTO 2022 UNAB 2022-2
Docente: Víctor
Riquelme Vergara

•Publicista UDP con 30 años de

experiencia en el mercado
•Magister en dirección comercial y
marketing IEDE
•Director de Medios Universal McCann
•Académico desde 2008
•Unab, Udd, Duoc
 PROGRAMA DEL CURSO

Identificación de la Asignatura
• Curso: Herramientas de investigación cualitativa
• Período: Segundo semestre 2022
• Profesor(es): Carina Sfeir Zerega, Víctor Riquelme Vergara, Andrea
Pequeño bueno
 APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS
AE 1: Hacer uso de las herramientas y metodologías disponibles para UNIDAD I: LA INVESTIGACIÓN
la identificación de los elementos conceptuales constitutivos del Lenguaje e imaginarios.
proceso de investigación. Naturaleza de la investigación en el contexto de la creación de ideas.
El investigador como instrumento de generación y recogida de datos
(reflexividad del investigador).
De la curiosidad a la investigación: arte de preguntar,
problematización, fundamentación, búsqueda de bases de datos.
Revisión del estado del arte (revistas indexadas, tesis, publicaciones).
Comparación entre los tipos de Investigación: investigación
cuantitativa e Investigación cualitativa.

AE 2: Establecer los elementos distintivos de cada metodología para UNIDAD II - CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LA
su diferenciación en el uso asociado a diferentes públicos y entornos INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Principios de la investigación cualitativa.
Ventajas y desventajas de la investigación cualitativa.
Fundamentación de la investigación.
Diseños de investigación cualitativa
Observación participante y no participante
-Entrevista de profundidad / -Grupo de discusión / Focus Group /
Etnografía / Netnografía / Social listening / Introducción al estudio de
casos.
 APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS
AE 3: Analizar los resultados recogidos con herramientas UNIDAD III: ANÁLISIS DE RESULTADOS
cualitativas de manera sistemática para la obtención de Unidades de análisis.
hallazgos útiles en la comunicación con las audiencias. Categorización.
Interpretación.
Análisis de contenido y de discurso.
Mallas de análisis.
Presentación de resultados.
DETALLE DE EVALUACIONES

REVISAR CRONOGRAMA
INSTRUCCIONES GENERALES
- Entrega 1 será de carácter individual en clases
- Entrega 2, 3 y 4 se deben trabajar en grupos de 4 personas.
- Definir integrantes de cada grupo a más tardar el viernes 4 de Agosto
- Se deben mantener los mismos grupos por todo el semestre para las 2 entregas grupales y los bolsones de
dudas
CRITERIOS GENERALES DE EVALUACIÓN
- Orden lógico de ideas.
- Entendimiento de los conceptos vistos en clases.
- Formulación de hipótesis.
- Buena presentación oral y/o escrita, según corresponda.
- Análisis de resultados.
- Ortografía y gramática.

Se entregará una rúbrica previo a cada evaluación.

PRIMERA EVALUACIÓN - 25% - 30 de Agosto
INDIVIDUAL en clases

1. Identificar un retailer (página online) a elección.

2. Definir que necesidad satisface este retailer. Justificar.
3. Analizar cada uno de las heurísticas vista en clases y cómo se aplican en la página – identificar al
menos 4 de 6,
4. Reflexionar por qué el retailer está usando una vs otra.
5. Identificar 2 insights.
6. Identificar oportunidades para explotar esos sesgos.
7. Recomendaciones finales.

ENTREGA – Archivo en PPT (pasado a PDF)

PRIMERA EVALUACIÓN

Criterios de evaluación:
1.- Aplicación de los conceptos vistos en clases
2.- Orden lógico de las ideas y flujo del informe
3.- Calidad de conclusiones y recomendaciones

No suman pero restan:

1.- Ortografía
3.- No cumplir con los criterios de reclutamiento

Otras consideraciones sobre la entrega:

Nombre del archivo: evaluación1sección(hora de inicio de clases)Letra inicial de nombre y primer apellido
completo.ppt o pdf. (ejemplo: evaluación18:30AVargas.pdf)
Formato digital
Se debe subir a Blackboard antes del término de la clase
SEGUNDA EVALUACIÓN - 25% - 07 de Octubre
GRUPAL
Objetivo de la Investigación: Análisis de caso entregado en grupos.

Descripción del trabajo:

- Definición de tema a investigar
- Definición de objetivos de la investigación a realizar
- Metodología – detalles de la metodología y justificación
- Muestra
- Técnica
- Elaboración de pauta de indagación

- Entrega: Entrega de trabajo en pdf/video.

- Deben indicarse el nombre de quienes integran el grupo
SEGUNDA EVALUACIÓN

Criterios de evaluación:

1. Aplicación de conceptos y contenidos vistos en clases

2. En términos de contenidos, el trabajo debe considerar, al menos:
- Tema,
- Objetivo central y objetivos específicos
- Descripción metodológica
3. En términos de Estructura de la información, es importante la coherencia, por ejemplo, entre los objetivos
que se persiguen con la investigación, la estrategia metodológica propuesta y las consiguientes técnicas de
recolección de información.

No suman, pero restan: Ortografía

TERCERA EVALUACIÓN - 25% - 15 de Noviembre
GRUPAL

Objetivo de la Investigación: A partir de las conclusiones y recomendaciones de la entrega 2, se debe continuar

con el mismo caso de trabajo con los siguientes puntos:

Descripción del trabajo:

- Ejecución del campo cualitativo

- Análisis de los resultados
- Conclusiones
- Recomendaciones

- Complementar con las herramientas de Social Listening

TERCERA EVALUACIÓN

Descripción del trabajo:

- Debe entregar un proyecto que considere ambas investigaciones, pero debe contener al menos
- Agenda de la presentación
- Descripción metodológica (Descripción del Target – método de recolección de datos)
- Fecha de campo
- Detalles metodológicos
- Objetivo central y objetivos específicos de cada investigación
- Principales hallazgos
- Conclusiones
- Recomendaciones
- Debe entregar las grabaciones de las sesiones realizadas

- Entrega: Presentación oral en clases en grupo.

- Todos deben presentar y estar preparados para responder preguntas
CUARTA EVALUACIÓN - 25%

- Promedio de 2 bolsón de dudas.

- Calendario de Bolsón de Dudas será publicado en Blackboard luego de tener asignados los grupos
de trabajo.
- El primer bolsón de dudas será el Martes 9 de Agosto
BOLSÓN DE DUDAS

- Cada grupo debe presentar al comienzo de la clase un resumen de las principales ideas de la clase
anterior
- Deben entregar un formato tipo infografía y/u otro que les parezca pertinente pero NO puede ser un
ppt.
- El material preparado debe ser expuesto al curso
- Se debe terminar con alguna reflexión de lo aprendido
- Cada bolsón de dudas es una nota para promediar a la evaluación 4 de 25%
CONDICIONES DE APROBACIÓN

• A. El porcentaje de asistencia exigido para las clases teóricas es 75%. El no cumplimiento del
porcentaje será causal de reprobación de la asignatura.

• B. La nota para eximirse del examen final es 5.5, sin evaluaciones parciales o promedios de
controles bajo 4.0

• C. El curso está regulado, además, por el Reglamento del Alumno de Pregrado vigente.
 ¿PORQUE
INVESTIGAMOS?

I
 ¿Sabes por qué tus clientes no compran Quizás lo que te interese es lanzar una
tus productos? campaña de marketing pero necesitas

Por qué
saber qué quieren tus clientes.

investigamos
Tal vez vas a lanzar un nuevo producto En todos estos casos necesitas recolectar
pero antes necesitas conocer ciertos datos. Y para esto, y muchos casos más,
detalles y sólo tus consumidores te te conviene hacer investigación de
pueden ayudar a obtener esta mercado.
información.
 No olvidemos

QUE LOS GUSTOS Y NECESIDADES DE LOS QUE ESTAMOS EXPUESTOS A UN SIN FIN DE QUE NECESITAMOS CONOCER A FONDO A NUESTROS
CONSUMIDORES CAMBIAN CONSTANTEMENTE. ESTÍMULOS QUE PROVOCAN CAMBIOS IMPORTANTES CLIENTES, SATISFACER SUS NECESIDADES Y LOGRAR
EN NUESTRAS PREFERENCIAS. CADA VEZ MÁS Y MÁS VENTAS.
• La investigación de mercados es el proceso de analizar un
mercado con el fin de determinar las posibilidades de
venta para un producto y cómo alcanzar el éxito con
él.

• Es el conjunto de actividades necesarias para obtener las

informaciones requeridas sobre el mercado que se han
señalado antes.
 UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TE AYUDA A
CONOCER:
• Las intenciones de compra de los consumidores
• Te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que
perteneces.
• Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los
precios de tu producto o servicio
• Encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.
• Es una revisión que hace las empresas a un nicho del mercado, esto para
determinar que tan seguro es y los inconvenientes de invertir el dinero para
su desarrollo.
• Así que se trata de una exploración para determinar características de
potenciales clientes y mercados
 UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TE AYUDA A
CONOCER:
• Es una recolección y análisis de datos de un mercado para determinar la
posición de un producto/servicio - Empresa en la industria.
• Permite mejorar las estrategias para mejorar el desempeño comercial
frente a la industria.
• Provee y facilita información para la toma de decisiones.
• Provee información que ayuda a la solución de futuros problemas.
• Ayudar a conocer las verdaderas dimensiones del mercado, para el
servicio o producto.
• Mejorar la comunicación con los consumidores.
• Permite una buena posición en los escenarios actuales y futuros.
¿LAS NECESIDADES SE
CREAN O EXISTEN?

I
 DEFINICIÓN

NECESIDAD
« Sensación de carencia »
Forman parte de la naturaleza humana
PIRÁMIDE DE NECESIDADES
VIDEO WILL SMITH
 DEFINICIÓN

DESEO
« Manera de satisfacer una necesidad »
 NECESIDAD VS DESEO

NECESIDAD DESEO
 NECESIDAD VS DESEO
NECESIDADES DESEOS
Las necesidades son más importantes que los deseos
porque alguna de ellas son imprescindibles para poder Los deseos pueden ser ilimitados, pero es importante
sobrevivir: beber agua, respirar, comer, etc valorar aquellos que se puedan cumplir y un orden de
jerarquía que los haga más accesibles según las
Las necesidades no son cuestionables, ya que son circunstancias vitale. Por ejemplo, si un deseo es
vitales comprarse una casa de campo, probablemente se podrá
conseguir cuando se lleven varios años trabajando, y
no recién inmerso en el mercado laboral.

Los deseos responden al valor que cada uno les de en

cuanto a su cumplimiento y ejecución

Los deseos no son esenciales para la vida, pero si

hacen más felices a aquellos que los cumplen
 DEFINICIÓN

DEMANDA
« Un deseo se convierte en demanda cuando una persona hace una petición
concreta de un producto especifico »
En resumen
EN RESUMEN

Ley de la
Necesidad DEMANDA a
la OFERTA

Deseo

Demanda
¿QUÉ VENDE EL CASERO?
¿QUÉ VENDE EL LINIO?
¿Y UBER?
 ¿Y WOLKSWAGEN?

https://www.youtube.com/watch?v=5Gtio4V1L3o&t=1s
MARKETING

I
¿Marketing?
¿MARKETING?

• El Concepto de Marketing es una filosofía de negocios según la cual, la justificación

económica y social de la existencia de la empresa es la satisfacción de las necesidades de los
consumidores.

• En consecuencia, todas las actividades de la empresa deben orientarse a detectar y satisfacer

estos deseos del consumidor, como una forma de obtener utilidades y lograr los objetivos de
la empresa a través del tiempo.
 PRIMERA TAREA MARKETING

Identificación
DESEOS de los consumidores
Y
de lo que no saben que desean
 SEGUNDA TAREA MARKETING

Satisfacción

DESEOS de los consumidores

 TERCERA TAREA MARKETING

Valor para el cliente

El valor para el cliente es la diferencia

entre los beneficios que el consumidor
obtiene mediante el uso o posesión del
producto y los costos para obtener dicho
producto.
OTRAS DEFINICIONES
IMPORTANTES

I
MARKETING DE ATRACCIÓN
• Inbound marketing es una estrategia que se basa en atraer
clientes con contenido útil, relevante y agregando valor en
cada una de las etapas del recorrido del comprador.

• Con inbound marketing, los clientes potenciales encuentran

tu empresa a través de distintos canales como blogs, motores
de búsqueda y redes sociales.
FUNNEL DE
CONVERSIÓN
ELEMENTOS CLAVES INBOUND MARKETING
Audiencias
Buyer Persona

Proceso de
Toma de
Decisiones
Buyer Journey

Creación de
Audiencias Creación de Contenido

Puntos de
Contacto Distribución del Contenido
 BUYER PERSONA
“Representación semi-ficticia de tu cliente ideal”

65
 ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE BUYER
PERSONA Y PÚBLICO OBJETIVO?

Es común que haya algo de confusión en los

conceptos, pero hay una cosa que se puede
decir con seguridad: Buyer Persona y Público
Objetivo no son sinónimos.
Buyer persona
 Para qué definimos a un cliente ideal

Calidad Hacer bien las cosas Necesidades

Debemos brindar una experiencia Debemos buscar superar las Satisfacer plenamente las
que relacione nuestros bienes expectativas del cliente necesidades del cliente
(productos o servicios) y las
necesidades del consumidor

Cero defectos Normas Fidelizar

Lograr productos y servicios con Desarrollar bienes que cubran las Una experiencia positiva, produce
cero defectos o problemas en el necesidades, pero siempre de clientes que vuelven una y otra vez
proceso de compra acuerdo a las normas establecidas

69
Se basa en investigaciones reales, no en suposiciones

Motivaciones,
Datos Patrones de
objetivos y
demográficos comportamiento
sueños

70
 QUÉ DEBEMOS INVESTIGAR
• Información básica
• Datos demográficos
• Costumbres
• Metas y retos
• Cómo ayudo a cumplir sus metas o resuelvo esos retos
• Objeciones comunes del proceso de ventas

71
“Calidad de servicio no es lo que tú das.
Es lo que Peter
el cliente
Drucker
recibe”

“Un cliente satisfecho es la mejor

estrategia de negocio”
Michael LeBoeuf

“Crea un cliente no una venta”

Katherine Barchetti
 PRÓXIMA CLASE
BOLSÓN DE DUDAS GRUPO 1