2.6 Plan de Mercado

2.
6 PLAN
MERCADOLOGICO
Según Philip Kotler, un plan de mercadotecnia es un
«documento escrito que resume lo que el especialista en
mercadotecnia ha aprendido sobre el mercado, que
indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos
de mercadeo y que facilita, dirige y coordina los
esfuerzos de mercadotecnia
JUSTIFICACIÓN DE UN
PLAN DE MERCADEO
Una búsqueda rápida en línea mostrará las razones por las cuales
un plan de mercadeo es esencial para la operación de su
negocio. Un plan de mercadeo le ayudará a
■ Llegar a los compradores potenciales de su producto.
■ Incrementar su número de clientes.
■ Aumentar sus ganancias.
■ Obtener dinero para financiar el negocio.
■ Establecer objetivos claros, realistas y tangibles.
■ Coordinar sus esfuerzos de mercadeo.
¿Qué debe tener un plan
de mercadeo?
■ Análisis de la situación, público, objetivos,
estrategias y tácticas y presupuesto son cinco
puntos esenciales que se deben detallar en todo
programa.
■ Se debe describir el producto o servicio que se va
a ofrecer, lo que le va a aportar a la empresa y las
actividades que se van a tener que realizar para su
promoción.
PREPARACIÓN DE UN PLAN
DE MERCADEO
Preparar un plan de mercadeo no es tan difícil como parece. Se requiere
como mínimo hacer una investigación de mercado, la cual consiste en
recolectar, analizar y organizar la información obtenida, de manera que se
pueda planear las acciones a seguir. Una investigación de mercado conlleva
obtener información proveniente de cualquier fuente disponible para
ayudarle a responder las siguientes preguntas:
■ ¿Cuál es su producto o servicio?
■ ¿Cuál mercado(s) usted sirve/atiende?
■ ¿Qué características especiales (únicas) distinguen su producto/servicio
del ofrecido por la competencia?
■ ¿Cuál es la mejor manera de hacer llegar el producto/servicio a las
manos de los clientes?
■ ¿Quiénes son sus clientes?
■ ¿Cuál debería ser el precio de su producto/servicio?
■ ¿Como debería promover (anunciar) su producto/servicio?
■ ¿Cuáles son las tendencias en el mercado objetivo, está cambiando?
PASOS A SEGUIR PARA ELABORAR
UN PLAN DE MERCADEO SIMPLE
PASO 1: DEFINA LOS OBJETIVOS DE MERCADEO
Posiblemente le gustaría aumentar la percepción o el conocimiento

que los clientes tienen del producto/servicio que ofrece; o tal vez
quisiera aumentar las ventas y los ingresos en un porcentaje
determinado; o tal vez aumentar el número de clientes. Por ejemplo,
un(os) objetivo(s) podría(n) ser incrementar las ventas en un 10 por
ciento para el final del próximo año, vender 50 cajas extra del
producto, vender 10 por ciento de la producción directamente a los
consumidores, o participar en una feria comercial.
PASO 2: IDENTIFIQUE LAS
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
DEL MERCADO OBJETIVO
■ Simplemente describa las características demográficas

(edad; sexo; ocupación; nivel de ingreso; nivel
educativo; consumidor final o negocio) del cliente
potencial. Una vez hecho esto, concéntrese en aquellos
clientes que tienen más posibilidad de comprar el
producto/servicio. A medida que el negocio crezca, si se
cuenta con los recursos necesarios es posible
concentrarse en un segmento más grande del mercado.
PASO 3: IDENTIFICAR LA
COMPETENCIA
Hay diferentes maneras de identificar la competencia. Una manera es
identificar otros negocios que ofrezcan productos o servicios similares a los
clientes que usted tiene en mente y están dentro de su rango de precio. Una
vez que se han identificado los competidores, analice de dos a cuatro de esos
negocios respondiendo las siguientes preguntas:
■ ¿Cuál es el desempeño de esos negocios en términos de ventas?
■ ¿Cómo es la demanda por el producto/servicio?
■ ¿Cuáles son las diferencias y semejanzas entre su producto/servicio
y el ofrecido por la competencia?
■ ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia?
■ ¿Que piensan los clientes acerca del producto/servicio ofrecido por
la competencia?
■ ¿Existen oportunidades para su negocio dadas las debilidades de la
competencia?
■ ¿Cómo se puede crear mayor valor para sus clientes?
■ ¿Cuál es la estrategia de precios de la competencia?
■ ¿Es posible mejorar la estrategia de la competencia?
PASO 4: DESCRIBA SU
PRODUCTO/SERVICIO
■ Un "producto" puede ser una mercancía o servicio, o ambos.

¿Qué producto ofrece y como se diferencia del ofrecido por la
competencia? Cómo perciben los clientes los beneficios del
producto/servicio que usted ofrece? Cuáles son algunas de las
características especiales de su producto/servicio desde el punto
de vista del cliente?
■ Otras preguntas para tener en mente al definir su
producto/servicio incluyen: ¿podría el producto generar interés
de consumidores sensibles al medio ambiente o seguidores de
un estilo de vida saludable? Cómo piensa presentar el
producto/servicio a los clientes? ¿Ha aumentado o disminuido
la oferta del producto en el mercado?
PASO 5: LUGAR (ESTRATEGIA
DE DISTRIBUCIÓN)
■ Cuando hablamos de lugar, no estamos pensando solamente en

la ubicación física de su negocio. Lugar se refiere a la manera
que el producto llegue a las manos de sus clientes (el lugar
donde ellos adquieren el producto). Por lo tanto, es importante
responder las siguientes preguntas:
■ En términos de geografía (local, estatal, varios estados,
nacional, ¿internacional) que tan amplia es la distribución del
producto? Se va a vender directo al consumidor final (mercadeo
directo), o en alguno de los siguientes: agricultura apoyada por
la comunidad (CSA), entrega a domicilio, mercado de
granjeros, ordenes por correo, ventas por internet, ¿coseche su
producto (U-pick) o ventas en casetas a un lado de la carretera?
¿Se va a vender indirectamente (mercadeo al intermediario) a
mayoristas o minoristas?
PASO 6: DECIDA LA(S)
ESTRATEGIA(S) DE PROMOCIÓN
■ "Promoción" se refiere a las actividades destinadas a hacer que

las personas conozcan acerca del producto/servicio, y ayuda a
inducir preferencia sobre el producto, comparado con el
ofrecido por la competencia. Promoción es simplemente como
hacer que la gente conozca acerca del producto/servicio. Se
refiere al conjunto de actividades y los medios usados para
comunicar valor al cliente/comprador. Varios medios pueden ser
usados para comunicar el mensaje deseado incluyendo medios
masivos (radio, tv, correo, periódicos, revista, páginas amarillas,
vallas publicitarias, etc.), correo directo, contacto personal,
asociación comercial, y redes sociales (Facebook, Twitter,
Pinterest, etc.). Es importante identificar la cantidad de recursos
(humanos y financieros) que se pueden destinar para las
actividades de promoción.
PASO 7: DESARROLLAR UNA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
■ Hay varias estrategias de precios, tales como precio orientado al

costo, precio variable o flexible, y precio relativo. La estrategia de
precio orientado al costo se refiere a fijar el precio a un cierto
porcentaje, por ejemplo 25 por ciento por encima del costo de
producción. La estrategia de precio flexible se refiere a variar el
precio de acuerdo al comprador o época del año (estacional). La
estrategia de precio relativo es simplemente fijar el precio del
producto por encima, debajo o igual que el precio de mercado
prevalente.
■ Se puede hacer una investigación de mercado simple para saber
cuáles son los precios que los clientes estarían dispuestos a pagar y
cuáles son los precios de venta de la competencia.
PASO 8: PRESUPUESTO DE
MERCADEO
■ Debido a que los recursos no son ilimitados, es bueno estimar cuánto

tiempo y dinero se desea asignar a las actividades de mercadeo.
■ Consejo: Intente estimar cuánto costaría cualquier estrategia de
mercadeo propuesta en el plan de mercadeo y ejecútela de acuerdo
al presupuesto (por ejemplo, si planea participar en una feria
comercial, estime los costos de viaje, materiales de mercadeo y la
renta de una caseta).
RESUMEN Y COMENTARIOS FINALES
Los componentes de un plan de mercadeo varían, pero en general
contiene las siguientes secciones:
■ Resumen ejecutivo.
■ Las metas/objetivos.
■ Su tipo de negocio.
■ Sus clientes.
■ La competencia.
■ Su producto o servicio.
■ Su estrategia de distribución.
■ Su estrategia de promoción.
■ Su estrategia de precios.
■ Su presupuesto de mercadeo.
Para mercadear su producto/servicio eficientemente, se debe identificar a
los clientes, conocer sus necesidades y deseos, y satisfacer esas
necesidades y deseos. Desarrollar un plan simple de mercadeo no es tan
demorado o costoso como pareciera.

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2.

PASO 1: DEFINA LOS OBJETIVOS DE MERCADEO

Posiblemente le gustaría aumentar la percepción o el conocimiento

■ Simplemente describa las características demográficas

■ Un "producto" puede ser una mercancía o servicio, o ambos.

■ Cuando hablamos de lugar, no estamos pensando solamente en

■ "Promoción" se refiere a las actividades destinadas a hacer que

■ Hay varias estrategias de precios, tales como precio orientado al

■ Debido a que los recursos no son ilimitados, es bueno estimar cuánto

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