Experimentación e

investigación causal
CONCEPTO DE CAUSALIDAD
 El concepto científico de causalidad
reconoce que los efectos de marketing
son causados por múltiples variables,
y que la relación entre causa y efecto
Recomendaciones tiende a ser probabilística.
para la
investigación
Sólo se puede inferir una relación de
causa y efecto, pero no es posible
demostrarla.
 Variación concomitante
CONDICIONE
S PARA
ESTABLECER Orden temporal de
CAUSALIDAD ocurrencia de las variables

Eliminación de otros
factores causales posibles.
Variación concomitante
La variación concomitante es el grado en que una causa, X, y un efecto, Y,
ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipótesis considerada. Es
el grado de relación o correlación entre X y Y. Por ejemplo, la gerencia de una
tienda departamental cree que las ventas dependen en gran medida de la
calidad del servicio dentro del establecimiento. Esta hipótesis podría examinarse
evaluando la variación concomitante. En este caso, el factor causal X es el
servicio dentro de la tienda, y el factor del efecto Y son las ventas. Una variación
concomitante que apoye la hipótesis implicaría que las tiendas con un servicio
satisfactorio dentro del establecimiento también tendrían ventas satisfactorias.
De igual modo, las tiendas con un servicio deficiente mostrarían cifras
desfavorables de ventas. Por otro lado, si se encuentra el patrón opuesto, se
concluye que la hipótesis es insostenible.
Orden temporal de la ocurrencia de las
variables
La condición del orden temporal de ocurrencia afirma que el evento causante
debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; es decir, nunca ocurrirá
después. Por definición, es imposible que un efecto sea provocado por un
evento que se presenta después de que el efecto tuvo lugar.
Sin embargo, en una relación es posible que cada evento sea tanto una causa
como un efecto del otro evento. Es decir, una variable puede ser una causa y un
efecto en la misma relación causal.
Por ejemplo, es más probable que los clientes que compran con frecuencia en
una tienda departamental tengan la tarjeta de crédito de esa tienda. Además,
es probable que los clientes que tienen la tarjeta de crédito de una tienda
departamental compren ahí con frecuencia, de modo que cada una de las
variables puede ser causa de la otra.
Ausencia de otros factores causales posibles
La ausencia de otros factores causales posibles significa que el factor o
la variable que se investiga debería ser la única explicación causal
posible. El servicio dentro del establecimiento sería una causa de las
ventas, si podemos asegurar que se mantuvieron constantes o se
controlaron todos los demás factores que afectan las ventas, como los
precios, la publicidad, el nivel de distribución, la calidad del producto, la
competencia, etcétera.
 La evidencia de variación concomitante, el orden
temporal de ocurrencia de las variables y la eliminación
de otros posibles factores causales, incluso
combinados, no bastan para demostrar de forma
concluyente que hay una relación causal. Sin embargo,
Papel de la si toda la evidencia es sólida y consistente, sería
razonable concluir que existe una relación causal. La
evidencia evidencia acumulada de varias investigaciones aumenta
la confianza de que dicha relación existe. Esa confianza
aumenta aún más si la evidencia se interpreta a la luz
del conocimiento conceptual profundo de la situación
problemática. Los experimentos controlados suelen
proporcionar evidencia sólida en las tres condiciones.
 Antes de hacer inferencias causales, es
indispensable satisfacer tres
condiciones: 1. variación concomitante,
2. orden temporal de la ocurrencia de las
variables y 3. eliminación de otros
factores causales posibles. Estas
Recomendaciones condiciones son necesarias, pero no
para la suficientes, para demostrar causalidad.
investigación Ni siquiera las tres condiciones
combinadas podrían demostrar de
manera contundente que existe una
relación causal, aunque su ocurrencia
permita hacer inferencias de causalidad.
¿QUÉ ES LA EXPERIMENTACIÓN?
La experimentación es el método de investigación que se utiliza en los estudios
causales. Es el principal método para establecer relaciones de causa y efecto en
marketing.
Un experimento de campo implica la medición de conductas, actitudes o
percepciones en el entorno en que ocurren. Por lo tanto, los experimentos de
campo se realizan en ambientes naturales. Por otro lado, un experimento
de laboratorio se realiza en un ambiente artificial. Las pruebas de anuncios y las
cocinas de prueba en locales de teatros o cines adaptados para ello son ejemplos
de los experimentos de laboratorio que se utilizan en la investigación de mercados.
Los experimentos se pueden describir en términos de variables independientes,
dependientes y extrañas; unidades de prueba; y la asignación aleatoria al grupo
experimental y al grupo de control.
DEFINICIONE
SY
CONCEPTOS
Variables independientes
Las variables independientes son variables o alternativas que se
manipulan (es decir, el investigador modifica sus niveles) y cuyos
efectos se miden y comparan. Esas variables, conocidas también como
tratamientos, pueden incluir niveles de precios, diseños del empaque y
temas de publicidad.
En el ejemplo de la sección “La investigación en la práctica” titulado
“Compras en el punto de venta”, la variable independiente o el
tratamiento consistió en publicidad de radio dentro de la tienda, la cual
se manipuló para incluir dos niveles: presente y ausente.
Unidades de prueba
Las unidades de prueba son individuos, organizaciones u otras
entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos
se examina. Las unidades de prueba incluyen a consumidores, tiendas o
áreas geográficas.
Variables dependientes
Las variables dependientes son aquellas que miden el efecto de las
variables independientes sobre las unidades de prueba. Esas variables
pueden incluir ventas, ganancias y participación de mercado.
Variables extrañas
Las variables extrañas son todas aquellas variables distintas de las
independientes que influyen en la respuesta de las unidades de prueba.
Esas variables pueden confundir las mediciones de la variable
dependiente de una forma que debilite o invalide los resultados del
experimento. Las variables extrañas incluyen el tamaño de la tienda, su
ubicación y el esfuerzo de la competencia.
Asignación aleatoria a los grupos
experimental y de control
La asignación aleatoria consiste en asignar al azar las unidades de
prueba a los grupos experimental y de control, y es una de las técnicas
más utilizadas para controlar los efectos de las variables extrañas sobre
la variable dependiente. La asignación aleatoria a los grupos
experimental y de control busca reducir tanto como sea posible la
influencia de factores extraños (como la edad, el ingreso o la
preferencia de marca), al distribuirlos de manera equitativa entre los
grupos de estudio.
Experimento
Un experimento se realiza cuando el investigador manipula una o más
variables independientes y determina su efecto sobre una o más
variables dependientes, medido sobre las unidades de prueba, a la vez
que controla el efecto de las variables extrañas.
Diseño experimental
Un diseño experimental es un conjunto de procedimientos que
especifica:
1. Las unidades de prueba y la forma en que éstas van a dividirse en
submuestras homogéneas
2. ¿Qué variables independientes o tratamientos se manipularán?
3. ¿Qué variables dependientes se medirán?
4. ¿cómo van a controlarse las variables extrañas?
 El experimento es el principal método para
establecer relaciones de causa y efecto en
marketing.
Para realizar un experimento, se manipulan
una o más variables independientes y luego
se determinan los efectos que tales variables
Recomendaciones manipuladas tienen sobre las variables
para la dependientes, medidos sobre las unidades
de prueba, mientras se controla la influencia
investigación de variables externas o extrañas. Los
experimentos pueden describirse en
términos de variables independientes,
dependientes y extrañas; unidades de
prueba; y la asignación aleatoria a los
grupos experimental y de control.
DEFINICIÓN DE LOS SÍMBOLOS
Para facilitar la revisión de las variables extrañas y de diseños
experimentales específicos, se define un conjunto de símbolos de uso
común en la investigación de mercados.
X = la exposición de un grupo a una variable independiente, un
tratamiento o evento, cuyos efectos deben determinarse.
O = el proceso de observación o medición de la variable dependiente
en las unidades de prueba o el grupo de unidades.
A = la asignación aleatoria de las unidades o los grupos de prueba a
tratamientos separados.
Además, se adoptan las siguientes convenciones:
● El movimiento de izquierda a derecha indica movimiento a lo
largo del tiempo.
● La alineación horizontal de los símbolos implica que todos ellos
se refieren a un grupo de tratamiento específico.
● La alineación vertical de los símbolos implica que éstos se
refieren a actividades o eventos que ocurren al mismo tiempo.
Por ejemplo, el arreglo simbólico
X O1 O2
significa que un determinado grupo de unidades de prueba fue expuesto a la
variable de tratamiento (X), y que la respuesta se midió en dos momentos
diferentes, O1 y O2
De igual modo, el arreglo simbólico
A X1 O1
A X2 O2
significa que dos grupos de unidades de prueba fueron asignados al azar a dos
grupos de tratamiento diferentes al mismo tiempo, y que la variable
dependiente se midió de forma simultánea en ambos grupos.
VALIDEZ EN LA EXPERIMENTACIÓN
CONTROL DE LAS VARIABLES
EXTRAÑAS
Las variables extrañas representan explicaciones alternativas a los
resultados experimentales. Representan una grave amenaza a la validez
interna y externa de un experimento. A menos que se controlen,
afectan la variable dependiente y, por ende, confunden los resultados.
Por esa razón, también se les conoce como variables de confusión. Las
variables extrañas se pueden controlar por medio de la aleatorización
CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES
DISEÑOS PREEXPERIMENTALES
1- Estudio de caso único
Conocido también como diseño único posterior, el estudio de caso único
se representa simbólicamente como
X O1
Un solo grupo de unidades se expone al tratamiento (X) y luego se realiza
una única medición de la variable dependiente (O1 ). Este tipo de diseño
se construye utilizando un proceso de muestreo no aleatorio, en el que los
sujetos se autoseleccionan o son seleccionados de manera arbitraria por
el investigador. Al carecer de aleatorización, las variables dependientes
observadas están sujetas a la influencia de diversas variables extrañas
DISEÑOS PREEXPERIMENTALES
2- Diseño de pretest-postest con un grupo
El diseño de pretest-postest con un grupo se simboliza como
O1 X O2
En este diseño, se efectúa una medición de un grupo de sujetos antes del
tratamiento experimental (O1) y una medición después del tratamiento (O2).
Nuevamente, el diseño carece de un grupo de control para hacer una
comparación. El efecto del tratamiento (ET) se calcula como O2-O1 Aunque
se considera que este diseño es mejor que el estudio de caso único, la validez
de las conclusiones es cuestionable ya que no hay control de las variables
extrañas, debido a la falta de aleatorización y de un grupo de control. El
siguiente ejemplo ilustra la manera en que se utiliza este diseño.
DISEÑOS PREEXPERIMENTALES
3- Diseño de grupo estático
El grupo estático es un diseño experimental de dos grupos en el que uno de ellos actúa como
grupo de control (GC). Sólo uno de los grupos, llamado grupo experimental (GE), recibe el
tratamiento experimental. Los sujetos no se asignan al azar y las mediciones se realizan en los dos
grupos después del tratamiento (postest). Este diseño se describe simbólicamente de la siguiente
GE: X O1
GC: O2
El efecto del tratamiento se mediría como la diferencia entre el grupo de control y el grupo
experimental (O1-O2 ). La falta de aleatorización deja el experimento abierto a algunos efectos
extraños. Es posible que los dos grupos difieran antes del tratamiento.
En la práctica, un grupo de control en ocasiones se define como el grupo que recibe el nivel
habitual de la actividad de marketing, más que como un grupo que no recibe ningún tratamiento.
En muchos casos, es imposible reducir a cero la actividad de marketing (por ejemplo, el precio).
 Los diseños experimentales carecen de
aleatorización, por lo que no hay control de las
Recomendaciones variables extrañas. Estos diseños se deben
utilizar con cautela, y se recomienda limitar su
para l a uso a la investigación exploratoria. Los tres
investigación diseños específicos son el estudio de caso
único, el diseño de pretest-postest con un
grupo y el grupo estático.
DISEÑOS EXPERIMENTALES
VERDADEROS
La principal diferencia entre los diseños experimentales verdaderos y
los diseños preexperimentales es el hecho de que, en los primeros, los
sujetos se asignan a los grupos de manera aleatoria. Las condiciones de
tratamiento también se asignan aleatoriamente a los grupos.
La sencillez de este diseño ofrece ventajas de tiempo, costo y tamaño de la muestra. Por estas razones, es el
diseño experimental que más se emplea en la investigación de mercados. Sin embargo, también tiene algunas
limitaciones. Aunque la aleatorización se utiliza para igualar los grupos, sin el uso de un pretest, no hay forma
de verificar la similitud entre ellos. Sin un pretest, los investigadores tampoco son capaces de examinar los
cambios en los individuos durante el transcurso del estudio. Observe que, con excepción de la medición previa,
la implementación de este diseño es muy similar al diseño de pretest-postest con grupo de control. Un ejemplo
el caso de Rite Aid, las tiendas se asignaron al, azar al grupo experimental y al grupo de control. No se tomaron
mediciones previas, y sólo las tiendas del grupo experimental fueron expuestas a la publicidad de radio. Se
obtuvieron mediciones de las ventas de los artículos anunciados en las tiendas del grupo experimental (O1) y
en las tiendas del grupo de control (O2). El incremento en las ventas debido a la publicidad de radio se
determinó mediante la fórmula (O1 - O2).
 Los diseños experimentales verdaderos
incluyen la aleatorización. Los sujetos se
asignan al azar a los grupos, al igual que las
condiciones del tratamiento. Los diseños
experimentales verdaderos incluyen el diseño
Recomendaciones de pretest-postest con grupo de control y el
para la diseño de sólo postest con grupo de control. El
investigación diseño de sólo postest con grupo de control es
el diseño experimental más utilizado en la
investigación de mercados debido a sus
ventajas con respecto al tiempo, el costo y el
tamaño de la muestra.
DISEÑOS ESTADÍSTICOS
Los diseños estadísticos consisten en una serie de experimentos básicos
que permiten el análisis y el control estadísticos de las variables extrañas.
En otras palabras, se conducen varios experimentos básicos al mismo
tiempo. Por ende, los diseños estadísticos están influidos por las mismas
fuentes de invalidez que afectan los diseños básicos utilizados
(preexperimental o experimental verdadero). Este tipo de diseños ofrece
las siguientes ventajas:
1. Es posible medir los efectos de más de una variable independiente.
2. Pueden controlarse estadísticamente variables extrañas específicas.
Diseño factorial
Se utiliza un diseño factorial para medir los efectos de dos o más
variables independientes en varios niveles. Los diseños factoriales
permiten interacciones entre variables. Se dice que tiene lugar
interacción cuando el efecto simultáneo de dos o más variables es
diferente de la suma de sus efectos por separado.
Diseño factorial
Un diseño factorial también puede conceptualizarse como una tabla. En
un diseño de dos factores, cada nivel de una variable representa una
fila, y cada nivel de la otra variable representa una columna
 Los diseños estadísticos consisten en una serie
de experimentos básicos que permiten el
control y el análisis estadísticos de las
Recomendaciones variables extrañas. La forma más común es el
diseño factorial, el cual se puede expresar
para la como una tabla. Este diseño se utiliza para
investigación medir los efectos de dos o más variables
independientes en diversos niveles, y permite
la medición de interacciones entre las
variables.
SELECCIÓN DE UN DISEÑO
EXPERIMENTAL
La selección de un diseño experimental a menudo implica una
compensación en términos de control. Los diseños que ofrecen el
mayor grado de validez interna suelen realizarse en ambientes muy
artificiales, los cuales podrían amenazar la posibilidad de la
generalización o la validez externa de los resultados experimentales.
Una solución para encontrar la combinación ideal de validez interna y
externa es el uso de diferentes diseños experimentales, en diferentes
momentos del estudio.
SELECCIÓN DE UN DISEÑO
EXPERIMENTAL
Por ejemplo, durante las primeras etapas de la investigación se podrían
utilizar diseños que ofrecen una fuerte validez interna (es decir,
experimentos de laboratorio). De esta forma, se garantiza una medición
más confiable del efecto del tratamiento verdadero. Puesto que las
primeras fases de la investigación suelen ser exploratorias, es probable
que los diseños preexperimentales sean suficientes. Durante etapas
posteriores del estudio se podrían utilizar ambientes más naturales (es
decir, experimentos de campo) para estar en condiciones de generalizar
los resultados. En las etapas posteriores es mejor recurrir a diseños
experimentales y factoriales.
 Es posible obtener altos niveles de validez
interna y externa al aplicar diferentes diseños
en distintas etapas del proyecto de
investigación. Los experimentos de laboratorio
que ofrecen una validez interna sólida podrían
Recomendaciones utilizarse durante las primeras etapas de la
investigación, y los diseños preexperimentales
para la serían suficientes. En las etapas posteriores
investigación del proyecto tal vez convenga realizar
experimentos de campo para poder
generalizar los resultados. El diseño
experimental verdadero y el diseño factorial
son más adecuados durante las etapas
posteriores.
EXPERIMENTACIÓN EN LA WEB
Internet ofrece un mecanismo de experimentación controlada en un
ambiente similar al de un laboratorio. Siguiendo con el ejemplo de la
eficacia de los anuncios de Nike, se podrían publicar diversos anuncios
comerciales de Nike en diferentes sitios web. Se reclutaría a
participantes que cubren ciertos requisitos o elegidos al azar para
visitar esos sitios, y cada grupo visitaría solamente uno de ellos. Si se
tuvieran que obtener mediciones de pretest, los individuos
responderían un cuestionario publicado en el sitio. Luego, se les
expondría a un anuncio comercial específico de Nike en línea. Después
de verlo, los individuos responderían preguntas adicionales, para
obtener mediciones postest.
EXPERIMENTACIÓN EN LA WEB
Los experimentos en Internet también son útiles para someter a prueba
la eficacia de diseños web alternativos. Los visitantes se exponen
aleatoriamente a diferentes diseños web y se realiza un seguimiento de
sus compras a lo largo del tiempo, manteniendo constantes todas las
demás variables de marketing.
De este modo, se determinaría cuál es el diseño más eficaz para
implementarse en el sitio web de la compañía.
DISEÑOS EXPERIMENTALES Y
DISEÑOS NO EXPERIMENTALES
• Tres tipos de diseños de investigación: exploratoria, descriptiva y
causal.
• Los diseños causales son realmente adecuados para inferir relaciones
de causa y efecto.
• Aunque a menudo se utilizan datos descriptivos de encuestas para
aportar evidencia de relaciones “causales”, tales estudios no
satisfacen todas las condiciones requeridas para la causalidad.
• Por ejemplo, en los estudios descriptivos es difícil establecer la
equivalencia previa de los grupos participantes con respecto a las
variables independiente y dependiente.
DISEÑOS EXPERIMENTALES Y
DISEÑOS NO EXPERIMENTALES
• Un experimento puede establecer esta equivalencia mediante la
asignación aleatoria de las unidades de prueba a los grupos.
• En la investigación descriptiva también es difícil establecer el orden
temporal de ocurrencia de las variables.
• En un experimento el investigador controla los momentos de las
mediciones y de la introducción del tratamiento.
• La investigación descriptiva permite escaso control sobre otros
posibles factores causales.
Recomendaciones Sólo utilice los diseños causales con
experimentos para inferir relaciones de causa
para la y efecto; las encuestas descriptivas están
investigación limitadas a este respecto.
LIMITACIONES DE LA
EXPERIMENTACIÓN
Tiempo
Muchos tipos de experimentos de campo aumentan su precisión con el
tiempo. Por ejemplo, para medir los efectos a largo plazo de una
campaña de publicidad o del lanzamiento de un producto, es necesario
observar el comportamiento del consumidor durante muchos ciclos de
compras. La precisión de este tipo de información conductual tiende a
aumentar con el paso del tiempo
Costo
La investigación de productos nuevos en ambientes de campo llega a
ser sumamente costosa, incluso mucho más que los experimentos de
laboratorio, los cuales generalmente se realizan en pequeña escala y
con un número limitado de sujetos. Para someter a prueba un nuevo
producto en el campo, la gerencia no sólo debe considerar los costos
directos de la recopilación y el análisis de los datos. La producción se
inicia en una escala limitada; hay que desarrollar y lanzar campañas
promocionales y publicidad masiva en los puntos de venta de forma
limitada, y es probable que también sea necesario abrir canales de
distribución limitados.
Administración
El control de los efectos de las variables extrañas es un aspecto
fundamental de la investigación experimental. Lograr el nivel deseado
de control se vuelve más difícil a medida que la investigación pasa del
laboratorio al campo. Los experimentos de campo a menudo
interfieren con las operaciones en curso de una empresa, por lo que tal
vez sea complicado obtener la cooperación de detallistas, mayoristas y
otros implicados. Asimismo, los competidores pueden contaminar
deliberadamente los resultados de un experimento de campo.
APLICACIÓN: PRUEBA DE MERCADO
La prueba de mercado es una aplicación de un experimento controlado,
realizado en partes limitadas y cuidadosamente seleccionadas del
mercado llamadas mercados de prueba. Supone la réplica en las
pruebas de mercado de un programa de marketing planeado a nivel
nacional. A menudo las variables de la mezcla de marketing (variables
independientes) se modifican en la prueba de mercado, al tiempo que
se monitorean las ventas (variable dependiente), de manera que sea
posible identificar una estrategia de marketing adecuada a nivel
nacional. Los dos objetivos principales de la prueba de mercado son: 1.
determinar la aceptación del producto en el mercado, y 2. probar
niveles alternativos de las variables de la mezcla de marketing.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
LOS SOCIAL MEDIA
• Tanto los mundos sociales virtuales como los reales se pueden
emplear para la investigación experimental.
• El investigador también podría utilizar incentivos no económicos
como productos y servicios virtuales gratuitos, por ejemplo, ropa o
libretos que añaden características a los avatares.
• Los mundos virtuales son especialmente adecuados para los
experimentos de laboratorio. En un ambiente virtual, es mucho más
sencillo y menos costoso manipular la variable independiente y
controlar las variables mediadoras que en el mundo real.
 El propósito de la investigación se debe
ocultar de una forma ética que no viole los
Recomendaciones derechos de los participantes. Hay que
organizar una sesión de información de
para la manera que disminuya el estrés, evite el sesgo
investigación y logre que el experimento sea una
experiencia de aprendizaje para los
participantes.
GRACIAS