Hintadiskriminointi

Hintadiskriminointi eli hintasyrjintä tarkoittaa taloustieteessä tuotteen myymistä eri hinnalla ostajasta riippuen. Koska kuluttajat eroavat toisistaan maksuhalukkuudeltaan ja maksukyvyltään, yrityksen kannattaa segmentoida asiakkaita eri ryhmiin ja myydä tuotetta aina kalliimmalla mahdollisella hinnalla, jonka asiakas on valmis maksamaan.

Esimerkki: jos teatteriesitykseen tai valmismatkalle jää tyhjiä paikkoja, ne kannattaa myydä edes halvemmalla opiskelijoille ja "äkkilähtöinä", mutta samaa alennusta ei kannata antaa niille, jotka olivat valmiit ostamaan kalliimpia paikkoja.

Hintadiskriminointi perustuu maksukyvyltään eroavien asiakasryhmien tunnistamiseen. Tyypillinen esimerkki hintadiskriminoinnista on opiskelija-alennukset. Opiskelijat mielletään usein asiakasryhmänä maksukyvyltään muita ryhmiä heikommiksi eivätkä he ole esimerkiksi valmiita maksamaan ravintolaruoasta tai linja-autolipusta normaalia hintaa. Jos linja-autoyhtiö ottaisi opiskelijoilta normaalin matkalipun hinnan, moni opiskelija jättäisi matkan tekemättä ja autot kulkisivat tyhjempinä. Yhtiö pyrkii näin siis autojen parempaan käyttöasteeseen ja skaalatuottoihin. Halvempien lippujen tarjoaminen kaikille ei kuitenkaan lisäisi parempituloisten matkustushalukkuutta niin paljon, että se korvaisi alennuksesta johtuvat lipputulojen menetykset. Alennuksen sitominen opiskelijastatukseen ei myöskään tunnu muista epäoikeudenmukaiselta ja vähennä heidän ostohalukkuuttaan.

Käytännössä tämä ei tietenkään ole aina näin yksinkertaista. Jotta hintadiskriminointi onnistuisi yrityksen näkökulmasta, pitää tuotteen tai sen levitystavan olla sellainen, että halvemmalla saava asiakas ei voi myydä tuotetta eteenpäin niille, jotka joutuisivat muuten ostamaan tuotetta korkeammalla hinnalla.

Hintadiskriminoinnissa käytetään hyödyksi kuluttajan ylijäämää. Täydellisessä hintadiskriminoinnissa yritys myy tuotteen aina siihen hintaan, jonka ostaja on enimmillään valmis maksamaan. Tällöin yrityksen rajatuottokäyrä (katso rajahyöty ja rajakustannus) on sama kuin kysyntäkäyrä.

Kiinteät kustannukset ja hintasyrjintä

Tuottajan kannattaa myydä tuotettaan jokaiselle, joka maksaa siitä enemmän kuin muuttuvien kustannusten (eli yhden lisätuotteen tuottamisen) hinnan, esimerkiksi lisäkirjan painokustannuksen. Jotta kiinteät kustannukset (esimerkiksi kirjan kirjoittajan, kääntäjän, kustantamisen, taittamisen ja markkinoinnin kulut) saataisiin katettua, maksuhalukkaammilta tulee voida periä muuttuvia kustannuksia korkeampia hintoja, muuten koko tuotetta ei kannata tehdä lainkaan.

Mikäli hintasyrjintä onnistuu täydellisesti, tuote myydään kaikille tällaisille kuluttajille ja yhteiskunnallinen hyöty maksimoituu mutta tämä koko hyöty päätyy tuottajalle. Käytännössä tietysti yleensä tulos on kummassakin suhteessa epätäydellinen: moni jää turhan ilman tuotetta ja toisaalta hyödystä suuri osa päätyy niille kuluttajille, jotka saavat tuotteen halvemmalla kuin olisivat suostuneet siitä maksamaan.

Hintadiskriminoinnin eri lajit

• Ensimmäisen asteen hintadiskriminointi

Jokaiselle ostajalle oma hinta.

• Toisen asteen hintadiskriminointi

Useita (samankaltaisia) tuotteita, joista asiakas valitsee haluamansa.

Esimerkiksi kuntosalin sisäänpääsymaksu on halvempi, jos tulet ruuhka-ajan ulkopuolella. Kirjoja saa heti kalliilla ja alennusmyynnissä halvalla. Pokkarin saa halvemmalla kuin kovakantisen ja economy class -lentolipun kuin business class -lipun. Windows XP Pro maksaa enemmän kuin Windows XP Home.

• Kolmannen asteen hintadiskriminointi

Eri asiakassegmenteille omat hinnat (esimerkiksi opiskelija-alennukset).