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    Cours - Etude de Marché - Marketing

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    L'étude présente les différentes étapes d'une mission d'étude de marché, notamment la définition des objectifs, la planification, l'analyse et le rapport final. Elle décrit ensuite l'historique et le marché des études, ainsi que les principaux outils et méthodes utilisés comme les observations, interviews et recherches documentaires.

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    Description originale:

    Cours - Etude de marché - Ecole de commerce

    Titre original

    Cours- Etude de marché - Marketing

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    L'étude présente les différentes étapes d'une mission d'étude de marché, notamment la définition des objectifs, la planification, l'analyse et le rapport final. Elle décrit ensuite l'historique et le marché des études, ainsi que les principaux outils et méthodes utilisés comme les observations, interviews et recherches documentaires.

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    Etude de marché

    Pr : Christian LHERMIE
    Partie 1 : La mission étude de marché

    Définition de la mission :

    ETAPE DE LA MISSION :
    • RDV avec le porteur de projet (prendre des notes, preparer le RDV)
    • Définition et validation des objectifs
    • Planning et mise en œuvre
    • Analyse et synthèse
    • Recommandation et rapport final :
    o Les conditions de la réussite.

    Ouvrage :
    LEGER – JARNIOU C.« Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise » Dunod 2004

    Partie 2 : Le marché des études

    Pourquoi faire des études de marché ?


    - Comprendre et explorer un phénomène
    - Décrire des comportements et des situations (marchandaising)
    Consommation : Losange, apres la guerre du golf Sablier.
    - Expliquer des relations entre variables.

    Les questions que peut se poser un responsable


    - Comment évolue mon marché ?
    - Quelle est ma position sur ce marché par rapport a mes concurents ?
    - Une part de marché c’est se rendre compte de ce qu’est le présent.
    - Quels sont les principaux acteurs de mon marché
    (clients/prescripteurs/distributeurs…) ? Quel est leur poids/ leur influence respective ?

    Trade marketing : Productions pour séduire le distributeur et le consommateur.

    - Y-a-t-il des marchés insatisfaites ? Des besoins non identifiés ? Des élements de mon
    offre à améliorer ?
    - Les innovations ou concepts que je développe ou eux developper sont-ils adaptés à la
    demande ? Lesquels ont le plus fort potentiel et pour quelles raisons ?
    - Comment le consommateur/Client perçoit-il ma communication ? Ma marque ? Mes
    messages publicitaires ou promotionnels ? Comment les améliorer ?
    - Quels nouveaux produits/concepts/messages publicitaires auraient le plus fort
    potentiel sur mon marché ?

    Définition :
    « Une étude de marché c’est :
    L’analyse qualitative et quantitative d’un marché, c'est-à-dire de l’offre et de la demande,
    réelle ou potentielle, d’un produit ou d’une service afin de prendre des décisions
    stratégiques » (F.Bouquerel)
    « On appelle étude ou recherche marketing :
    La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à
    une situation marketing » (Kotler & Dubois)

    Historique :

    USA
    1850-1890 > Enquêtes
    1924 > Paul SMELSER (Dr en économie chez Procter & Gamble)
    1936 > George GALLUP (Méthode des quotas, éléction présidentielle)
    1938 > Ernest DITCHER (Analyse du comportement des individues)

    Fance
    1938 > Robert LENGELE
    1945 > Raymond SACHOT (Moutarde Amora verre a collectionner)
    1963 > Fernand BOUQUEREL (Manuel : etude de marché au service des entreprises)
    1965 > Jean STOETZEL (Prof Sorbonne, création de l’IFOP, prédiction de balotage De
    Gaule)

    3 outils principaux :

     Science économique (Les théories de base)


     Statistiques (Les chiffres)
     Psycho-sociologie (Les motivations, réaction, comportement)

    2 types d’approche :

     Quantitatives
     Qualitatives

    Le marché des études :

    - 857 millions € 2005


    - Grande Consommation = la moitié
    - Prédominance des études quantitatives

    Les métiers des « Etudes » et les institututions d’études

    Instituts :
    - Enquêteur tél/ domicile > Contrôleur > Dr Terrain
    - Enquêteur indutriel > Dr M. B to B
    - Psycho-sociologie / Dr M.
    - Chargé d’étude > Dr d’étude > Dr M.

    Annonceurs :
    - Chargé d’études > Chef de projet
    - Directeur des études > Directeur Marketing
    - Directeur de la concurrence > D.G.

    Partie 3 : Les études de marché

    3 méthodes de base :
    - Observations (ex : comptage)
    - Interviews :
    o Qualitatives :
     Motivation :
    • Individuel
    • Focus
     Tests :
    • Monadique
    • Séquentiel
    o Quantitatives :
     Sondage (ad hoc)
     Baromètre
     Tracking
     Panel
    - Documentaires (ex : recherche documentaire)

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