Marketing mix

Promotion, le marketing mix compte aujourd'hui autant

de variables qu'il est ncessaire.
Le Chartered Institute of Marketing (en), la plus importante association mondiale de professionnels du marketing, 40 000 membres, a adopt en 2009 un marketing
mix 7 variables[2]
Retailing mix est l'quivalent du marketing mix appliqu
un point-de-vente, une enseigne de distribution (Carrefour, Leclerc, Casino, etc.) ou un centre commercial (par
ex : Qwartz etc.) Trac mix est propos pour application aux lieux de prestation de service en gnral (htels,
parcs d'attraction, stations de sports d'hivers, etc.)

1 Origine du terme
Le terme marketing mix se diuse aprs la publication en 1964 de l'article de Neil H. Borden intitul le
concept de Marketing-mix . Borden avait d'ailleurs dj utilis le mot dans son enseignement ds les premires
annes 1940 aprs que James Culiton ait dcrit le Marketing manager comme un mlangeur d'ingrdients .
Pour Borden, ces ingrdients incluent douze lments :
le plan produit, la tarication, la marque, les canaux de
distribution, la vente personnelle, la publicit, les promotions, le packaging, la prsentation, le service, la manutention, la recherche et l'analyse des faits et donnes.

1980. Le marketing mix 7 Ps des services : Produit, Place, Prix,

Promotion, People, Processus, Preuve physique adopt en 2009
par le CIM.

Il reviendra plus tard E. Jerome Mc Carthy d'oprer

un regroupement de ces lments dans une prsentation
plus synthtique en 4 catgories, sous la dnomination des
4P .

2 Les enjeux du marketing mix

Le marketing mix est un mode de rpartition d'analyse du
marketing. L'objet du marketing tant l'analyse du march, il avait t choisi par l'usage (de manire arbitraire)
de l'analyser par cet outil mnmotechnique simple que
sont les 4 P. Certains prfraient parler des 5 P, ajoutant le
P de Personnes, soit les consommateurs dans le marketing
mix. L'analyse doit tre rpartie, car il n'est pas possible
de raliser raisonnablement une analyse identique dans
des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix trs dirents. Ces lments portent en eux,
en eet, le sens nal de l'analyse du march, c'est--dire
a priori la recherche de l'identit des clients. La description de l'identit des clients est donc une consquence (et

Les produits du marketing mix des annes soixante.

Le marketing mix[1] ou mix marketing ou mix ou plan

de marchage dsigne, dans le cadre d'une entreprise de
production ou d'une marque de produit, la combinaison
coordonne de dcisions oprationnelles relatives aux volets cls de la commercialisation russie identies mmotechniquement par un P que sont : politique de produit,
politique de prix, politique de distribution, de Personnel,
de Processus, de Preuve physique, de Promotion.
Comptant l'origine 12 variables, longtemps cantonn
traditionnellement 4 variables, Produit, Prix, Place,
1

4 LES QUATRE POLITIQUES DU MARKETING MIX TRADITIONNEL (1960)

non une cause) de l'analyse.

La simplicit de la rpartition est un point important
respecter des ns d'intgration du marketing au sein de
sciences de l'organisation (management) et plus particulirement des sciences conomiques. En eet, le marketing mix doit laisser l'opportunit d'un contrle du
marketing (son cot par exemple). Ceci n'est possible
que si la rpartition aboutit l'utilisation d'indicateurs
de gestion permettant de rapprocher la stratgie marketing de la stratgie d'entreprise. Il faut en eet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir les conomies
d'chelles par des ventes plus importantes ou plus gnralement l'ecience qui va permettre la performance de
l'entreprise.
La distinction de la stratgie marketing et celle plus
globale de l'entreprise peut aussi enn tre considre
comme une cause de la rpartition en 4 parties du marketing mix. La stratgie d'entreprise se focalise sur la notion
1960. Les quatre politiques : une rpartition traditionnelle des
de processus que ne peut intgrer simplement une stratdomaines de dcision marketing relatives un produit simple.
gie marketing focalise dans les faits sur les produits, la
publicit, le lieu de distribution et le prix. C'est que les
synergies organisationnelles de l'activit peuvent tre loignes des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix tendu tend intgrer des lments analyss
en amont par la stratgie globale de l'entreprise.
D'aprs Philippe Villemus, pour optimiser le prot de
l'entreprise, la pratique du marketing consiste construire
son ore, compte tenu de la demande, du jeu des autres
et des moyens dont on dispose dans un cadre politique
choisi [3] .

3.1

Stratgie marketing et marketing

mix
Les dmarches pralables

Faire son marketing mix, cest tablir de manire oprationnelle sa stratgie marketing. On dnit ce que lon
vend, comment, o, pourquoi et toutes les variables n- Plus d'ufs vendus en vrac. Mme vendre des ufs suppose un
cessaires la mise en vente dun produit ou d'un ser- marketing-mix labor.
vice dans les meilleures conditions de march[4] . Les
dmarches pralables la dnition du marketing mix
4 Les quatre politiques du marke (la stratgie marketing) sont le diagnostic interne/externe de l'entreprise, la segmentation du march,
ting mix traditionnel (1960)
le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services.
Le marketing mix se fondait essentiellement selon Jerome
Le diagnostic aboutit la dnition d'objectifs en termes McCarthy (1960), largement vulgaris par Philip Kotler
de segmentation du march, qui permettra l'entreprise sur la rgle dite des 4 P, ces quatre politiques dnissent
le produit au sens large et ses implications commerciales
d'envisager certaines sources de volume de vente.

4.1

Aboutissement oprationnel : le plan marketing

4.1 Aboutissement oprationnel : le plan

marketing
On aboutit au plan marketing de la priode considre
lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont :
programmes pour une dure donne (par exemple
une anne),
chires (budgets, objectifs de rsultats...)
avec leur dtail par produit, segments de clientle et
units de l'entreprise,
et une explicitation des moyens aects et des actions de terrain correspondantes,

5 volutions du modle des 4Ps

Bien que le modle 4P soit l'un des plus connus de
l'analyse marketing et encore un des plus enseigns
aujourd'hui, il est fortement contest depuis 1980 par
celui de Bernard Booms & Mary Bitner

5.1 Le modle des 7 Ps (1980)

Bloody mary. Vodka, jus de tomate, jus de citron, Worcester
sauce, Tabasco. On mixe.

au plan :

Product : la politique de produit (choix de la gamme

de produits : profondeur de gamme, largeur de
gamme, etc.). Le mot produit est employ au sens
gnrique et comprend les prestations lies aux produits (emballage, aide l'utilisation, maintenance...)
mais aussi tout le secteur des services en gnral
qui, dans la socit post-industrielle, reprsentent
une part de plus en plus grande des ores marketing.
Price : la politique de prix (ex : crmage,
pntration, prix d'acceptabilit, rentabilit, etc.)
Place : la politique de distribution (choix du rseau
et des canaux de distribution, force de vente, etc.).
La distribution inclut galement le Commerce lectronique.

Dans le cas particulier des services et des points-deservice, ( CIC, Carrefour, Accor, Club Med, etc.) le modle dit des 7 P propose d'enrichir le modle de base
en ajoutant d'autres catgories comme :
Process : caractrise par l'interaction avec le client
(ex : accueil, conseil, horaires d'ouverture, etc.).
People : capacits de la force de vente (ex : prsentation, formation, etc.).
Physical evidence ou Physical support (support physique) : composantes matrielles du magasin (ex : vitrine, organisation des rayons, etc.),
du service (ex : rapport annuel pour un expertcomptable, relev de compte, carnet de chque, ou
carte bancaire pour une banque), ou identiant le
personnel, qui fait partie intgrante de la production
pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel).
Cible (Target Market)

5.1.1 Controverses sur l'enrichissement du modle

des 4P
Promotion : la politique de communication (choix
du type publicit, promotion, marketing direct, Les dfenseurs du modle dit des 4 P doutent de la
relations publiques, etc.)
validit de ces complments. Pour eux, le Process est

7 QUATRE CS : DANS LE 7CS MODLE DE BOUSSOLE(1979)

essentiellement un problme li au produit. Le People

est essentiellement li tantt la production, donc au produit, ou parfois la promotion. Le Physical evidence
fait partie de la promotion.

7 Quatre Cs : dans le 7Cs modle

de boussole(1979)
7.1

Four Cs : in the 7Cs Compss Model

Mix-Marketing analys du point de vue du client 7Cs

compass model. Aprs que Koichi Shimizu a propos une
quatre classication de Cs en 1973, il a t dvelopp au
7Cs le Modle de Boussole (7Cs Compss Model) pour
plus complet de la nature de markePour Robert Lauterborn (1990) les 4P ont fait leur temps, fournir un dessin
[5]
ting
en
1979
.
Koichi
Shimizu(1973) les 4P ont fait leur
les C-words prennent le dessus :
temps, les C-words prennent le dessus] :

Bascule du modle central : 4P

4C (1990)

6.1

Une nouvelle formulation simpose :

celle des 4C

P CONSOMMATEUR : Oubliez le produit.

tudiez les dsirs et besoins du consommateur. (...)
On ne peut vendre que ce qu'un consommateur veut
acheter. La frnsie d'achat est termine. (...) Il faut
le sduire en le considrant un par un, avec le quelque
chose qu'il dsire de faon particulire
P COT : Oubliez le prix. Comprenez le cot
pour le consommateur de la satisfaction de son dsir ou besoin. L'enjeu si vous vendez des hamburgers
n'est pas d'orir un hamburger de plus pour quelques
centimes de plus ou de moins. C'est le cot du temps
ncessaire pour se rendre chez vous, de la conscience
de manger de la viande, et peut-tre le cot de la
culpabilit de ne pas bien traiter ses enfants. La valeur n'est plus dans le fait d'orir le plus gros hamburger pour le plus petit prix. C'est une quation complexe
induisant autant de solutions valides que de catgories de clients.
P COMMODIT : Oubliez le placement. Pensez
la commodit d'achat. Les gens n'ont plus la ncessit d'aller quelque part dans cette poque o les catalogues, les cartes de crdit, les tlphones sont prsents chez eux. Et lorsqu'ils dcident de se dplacer,
ils ne vont pas forcment chez Krogers. (...) Pensez
plus loin que ces nets et jolis points de vente que vous
avez investis pendant des annes. Eorcez vous de
connaitre comment chaque sous-segment du march
prfre acheter et soyez prsents partout. .

Une nouvelle formulation simpose : celle des

4C
(C2) :Commodity (Produit, Article) : (Drivation latine : commodus=convenient) : Co-cration. Ce n'est
pas le produit. Les marchandises et les services
pour les consommateurs ou les citoyens. Steve Jobs a
fait les marchandises dont les gens sont contents. Cela ne deviendra pas commoditization si un article est
construit en commenant. Services proposs et utilisations Consumer Pour qui ? Avec quels risques ?
Corporation Stratgie.
(C3) :Cost (Prix) : (Drivation latine : constare =
Il fait des sacrices) : L pas produit seulement le
prix et vend le prix, mais achte le prix et le prix
social.Nouveau modle conomique.
(C4) :Communication (Promotion) : (Drivation latine : communis=sharing de sens) : marketing de la
communication : Pas seulement la promotion mais
la communication sont importantes. Les communications peuvent inclure la publicit, la promotion des ventes, les relations publiques, la publicit, la vente de petite annonce personnelle, l'identit
d'entreprise, la communication intrieure, SNS (Social Network Services), MIS (Marketing Infomation Systems). Perdu dans toutes ces annonces de la
presse retour aux sources !
(C5) :Channel(Place) : (Drivation latine : canal) :
marketing des canaux. coulement de marchandises.

Le fournisseur Circumstances Lenvironnement interne et

P COMMUNICATION : Oubliez les promo- externe Des mcanismes de dcision mettre en place !!
tions. Le mot est communication . Toute bonne
publicit cre un dialogue. La promotion des annes
1960 vient de nous, va vers l'extrieur, est manipu- 7.2 7Cs compass model (1979)
latrice. La communication des annes 1990 vient du
(C1)
:Corporation(C-O-S
:
Competitorclient, se veut cooprative. ce contraste est en fait la
Organiztion-Stakeholder) : Socit Le cur
dirence fondamentale entre les 4P qui ont servi si
de quatre Cs est la socit (la compagnie et non
bien et si longtemps et les 4C qui pourraient bien tre
l'organisation de prot). Parce que(organisation,
la cl de succs, alors que nous quittons le second milconcurrent, partie prenante) dans la socit. Des
lnaire. .

5
questions se poser au niveau stratgique... Make
or Buy ? Se recentrer sur son cur dactivit SaaS
ou PaaS/IaaS ? Outil direntiant... Contrle ou
agilit ? Tout outsourcer ou ne rien outsourcer ?
Crer une matrice personnalise Control vs Agility
(Behnia, et al., 2008).
La boussole de consommateurs et de circonstances
(l'environnement) est :
(C6) :Consommateur : (L'aiguille de boussole au
consommateur) Les facteurs rattachs aux consommateurs peuvent tre expliqus par le premier caractre de quatre directions marques sur le modle de
boussole. Ceux-ci peuvent tre souvenus par les directions capitales, dornavant le modle de boussole
de nom :

N = Needs (Les besoins)

W = Wants (Veulent)
S =Security (la scurit)
E = Education (ducation de consommateur)

[ Early adopters du Cloud Public ] Courbe dadoption de

linnovation (Rogers, 1962). Une infrastructure (et applications) existante dicile migrer ; Contexte social difcile (change management) ; Problmatiques juridiques
importantes (protection des donnes) ; Comformit ; Besoin de scurit extrme (rgles trs dures) ; ou Pas dactivit saisonnire.

-que les produits et services ddis aux particuliers

-ou plus radicalement qu'il ne pourrait valablement concerner les activits de service dans
leur ensemble .

8 Lovelock (1996)
Des auteurs, notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) ont propos un nouveau modle. Celui-ci tient compte des spcicits de la servuction (cration d'un service) qui sont
l'intangibilit, mais aussi l'htrognit et le caractre
prissable de ceux-ci ainsi que la coproduction. Cette dernire caractristique, centrale, justie que le client, participant la production du service, soit particulire sensible au processus, aux vidences physiques perues au
cours de ce dernier et au comportement du personnel en
contact. Ne pouvant valuer a priori le service, de fait de
ses attributs d'exprience voir de croyance, le consommateur va sappuyer sur son exprience de service pour
valuer le service. Les modles de servuction et le modle 7 P sont donc trs complmentaire mais l'approche
de Pierre Eiglier et E. Langeard permet de comprendre
la dualit des services (Eiglier, 2004) et l'impossibilit de
traiter sparment, dans les services les questions lies au
marketing de celles lies la production.

9 Le modle 5p2i (2002)

(C7) :Circumstances (L'aiguille de boussole aux

circonstances) En plus du consommateur, il y a des
facteurs environnementaux externes incontrlables
dirents encerclant les compagnies. Ici il peut aussi tre expliqu par le premier caractre des quatre
directions marques sur le modle de boussole :

La dnition d'un positionnement au sein de la segmentation va nourrir l'image de marque de l'entreprise. labore partir de l'identit de la marque, dnie comme
une identit en mouvement, une nouvelle approche propose un marketing-mix largi 7 variables (5p2i) : politiques de produits/services, de tarication, de distribuN = National et international (Politique, tion, de communication, politique de partenariat, identit
sensorielle et innovation[6],[7] .
juridique et thique) l'environnement,
W =Weather (le Temps),
S = E Social et culturel,
E= conomique Ceux-ci peuvent aussi 10 Le modle des 7Cs adopt par le
tre souvenus par les directions capitales
CIM (2009)
marques sur une boussole.

Voir : CIM
Importance de lenvironnement global et propre lentreprise qui peut donner une dcision : Economique Politique Stratgique (concurrence, besoins client) Facteurs 10.1 Le modle SAVE (2013)
inuenant le changement.
Au sein de Motorola Business Solution (du B2B) Richard
Ettenson, Eduardo Conrado, and Jonathan Knowles,
7.2.1 La spcicit des services
Rethinking the 4 Ps , dans : Harvard Business ReLa lgitimit du modle des 4P est aussi remise en cause view, January-February 2013. .
Le modle SAVE
au motif que ce modle ne concernerait :

12 BIBLIOGRAPHIE

10.2

Le Framework de Dawn Iacobucci

(2014)

(en) Neil Borden, The Concept of Marketing

Mix , Journal o Advertising Research, June 1964,
p. 2-7.

Le Framework de Dawn Iacobucci [8] Pour elle, le marketing est une mthodologie dont l'algorithme est : 5C, STP, 1970
7Ps. Que l'on peut amliorer en PESTEL, 3C, STP, 7P'S
1980

10.3

Eclatement du modle central

10.3.1

L'impact des NTIC dans la relation avec les

clients

(en) Bernard Booms & Mary Bitner, Marketing

Strategies and Organizational Structures for Service
Firms, dans : James Donnelly and William George,
Marketing of Services, American Marketing Association, 1981, p. 47-51. (Les 7P)

Plus rcemment le marketing-mix n'a pu chapper

Koichi Shimizu (1989) Advertising Theory and
l'impact des NTIC ( Nouvelles technologies de
Strategies, " (Japanese) rst edition, Souseisha Book
l'information et de la communication ). L'implication et
Company in Tokyo. (ISBN 4-7944-2030-7 C3034
la participation croissante du consommateur dans la reP3980E) pp.63-102.
lation d'change via les techniques du Web 2.0 et plus
particulirement du Marketing 2.0 a ouvert un monde
1990
d'opportunits que le marketing-mix ne peut ngliger.
10.3.2

L'opportunit d'un
termes de marque

positionnement

en

Cot entreprise, l'intrt de la marque (marketing) sest

arm pour aronter des marchs :
tantt saturs, o il sagit de se dmarquer d'une
concurrence indirencie et/ou de dliser une
base client protable grce l'eet Loyaut [9]
tantt fortement innovants, o il faut russir
l'introduction d'un nouveau concept, qu'il sagit de
faire dcouvrir et agrer par un consommateur qu'il
sagit dans un premier temps de conqurir et puis de
dliser lorsque les oreurs challengers se mettent
suivre le mouvement et font leur tour des ores
en vue de participer la croissance du march.

11

Le marketing mix des distributeurs

Appel aussi Retailing mix.

Article dtaill : Retailing mix.

12

Bibliographie

1960
(en) E. Jerome McCarthy, Basic Marketing. A Managerial Approach, Richard D. Irwin, 1960.

(en) Robert Lauterborn New Marketing Litany ;

Four Ps passe ; C-words take over , dans : Advertising Age, October 1, 1990.
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(en) Christian Grnroos, Quo Vadis, Marketing ?
Toward a Relationship Marketing Paradigm ,
Journal of Marketing Management, nov. 1994, p.
347-360[10] .
(en) Christian Grnroos, From Marketing Mix to Relationship Marketing : Towards a Paradigm Shift in
Marketing, dans : Management Decision, Vol. 32 No.
2, 1994, p. 4-20.
(en), Shostack,
2000
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(en), Lutz, 2007.
(en) Marketing and the 7Ps. A brief summary of
marketing and how it works, Chartered Institute
Marketing, 2009
Philippe Villemus, Le plan marketing l'usage des
entreprises, Eyrolles, 2008.

7
[The 7Ps of marketing dans www.cim.co.uk/
marketingresources, 2009 http://www.cim.co.uk/
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(en) Dominici, 2009
2010
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2011
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Sons, Inc. pp. 201202.
Nathalie Van Laethem, Comment le mixmarketing est pass de 4P 10P , Le Blog de la
Stratgie marketing, 20 mars 2011,
(en) Walter van Waterschoot et Thomas Foscht
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Michael Baker and Michael Saren, Marketing Theory, Sage, 2011, p. 185-205.
2012
Vronique Mot, Des 4P aux 6S les mutations du marketing mix , dans : Marketing, no 163,
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Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau,
Le marketing mix revisit , dans : Marketing Management, 14e dition, Pearson, 2012, p. 31.

13 Notes et rfrences
[1] (traduit, dans l'administration et l'ducation nationale, par
plan de marchage ou politique de marchage)
[2] [The 7Ps of marketing dans http://www.cim.co.uk/
marketingresources, 2009 http://www.cim.co.uk/files/
7ps.pdf]
[3] Philippe Villemus, Le plan marketing l'usage du manager, Eyrolles, 2008.
[4] William Troillard, Le nouveau marketing mix c'est
quoi ? (consult le 12 juillet 2015)
[5] Koichi Shimizu (1989) Advertising Theory and Strategies, " (Japanese) rst edition, Souseisha Book Company
in Tokyo. (ISBN 4-7944-2030-7 C3034 P3980E) pp.63102.
[6] Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et
de ses expressions, Nice, UNSA, 2002.
[7] Modle repris par Marcel Saucet, Pour innover en marchs
saturs, Nice, UNSA, 2007.
[8] Dawn Iacobucci, Marketing Management, Cengage Learning, 2014.
[9] The Loyalty Eect de Frederick Reichheld, HBS press,
dit par Bain &C, 1984
[10] http://www.it-c.dk/people/nice/Mobile%20world/
Gronroos%20(1994)%20-%20Quo%20Vadis,
%20Marketing%20Toward%20a%20Relationship%
20Marketing%20Paradigm.pdf

Eiglier P., 2004, La logique service, Oeconomica

14 Voir aussi

(en) Brian Monger, Time to Revisit the Marketing

Mix ?, Maanz International, 2012.
14.1
2013
(en) Richard Ettenson, Eduardo Conrado, and Jonathan Knowles, Rethinking the 4 Ps , dans : Harvard Business Review, January-February 2013
2014

Articles connexes

distribution (management),
marketing-mix de la distribution (retailing mix)
Stratgie de communication
Marketing 2.0
Co-marketing

Koichi Shimizu (2014) Advertising Theory and

Strategies, "(Japanese) 18th edition, Souseisha
14.2 Lien externe
Book Company (ISBN 4-7944-2132-X C3034)
pp.63-102.
(en) 7Cs Compass model(1979)in Japan
Gilles Bressy et Christian Konkuyt, Management et
Dnition
conomie des entreprises, 11ed, chapitre 15, ditions
(en) Steven Silverman, An Historical Review
Sirey, 2014.
and Modern Assessment of the Marketing Mix
Pamela Alison Meager, Summary : The Concept
Concept , 7th Marketing History Conference Proof the Marketing Mix by Neil H. Borden , March
ceedings, Vol. VII, 1995.
26, 2014.
(en) Dawn Iacobucci, Marketing Management, Cengage Learning, 2014.

Portail du management

15

15
15.1

SOURCES, CONTRIBUTEURS ET LICENCES DU TEXTE ET DE LIMAGE

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Texte

Marketing mix Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix?oldid=122532083 Contributeurs : Orthogae, Greudin, HasharBot, Denis Dordoigne, Fafnir, Pgreennch, Fawad, Phe-bot, Elguht, Keriluamox, Leag, RobotQuistnix, YurikBot, Eskimbot, Overorian, Jerome66, Jcmorand, Passoa15, Annesod, Crouchineki, Loveless, MelancholieBot, Mehdi hamdoune, Aaker, Barraki, Mini.fb, JiElle, GaMip, Grondin, Thijs !bot, Chaoborus, Fabrice252, Laurent Nguyen, Mansuetus, Sebleouf, CommonsDelinker, Salebot, Speculos, Ren.Avord, TXiKiBoT, Jean-Louis Swiners, Slims~frwiki, Ptbotgourou, AlleborgoBot, SieBot, Laddo, Louperibot, Fabien Reneaux,
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Seeeeck, Addbot, Gillu13, Colette34, Ahrgrr et Anonyme : 68

15.2

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15.3

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