Stratégie de Communication Et Des Moyens

+
¨¨ Stratégie de
communication
et des moyens¨¨
ECS NICE 2016-2017

Marie HERVIEU – marie.hervieu@ecs-nice.com
CAMPUS DE NICE
+ À vous
Pourquoi ?
Quelle stratégie
de communication Levier(s)
de succès?
vous a marquée ?
Décryptage
de la stratégie
et des facteurs
clefs de succès
+  Réflexion et écriture stratégique
 Sourcing et planning stratégique
Objectifs du cours
 Evaluation : écriture d'une reco

+  La "reco" est un plan stratégique
d'action qui a pour objectif de
concevoir, d'organiser et de diffuser un
ou plusieurs messages à des cibles
définies par le moyen de techniques
médias appropriées et dont l'impact
peut être vérifié
 La recommandation préconisée
dépend directement des objectifs
C’est quoi une reco marketing et de la politique du mix
? (produit/prix/distribution/publicité)
qui ont été décidés par la direction
+  La stratégie de moyens consiste à la
mise en œuvre de moyens
marketing, commerciaux et de
communication coordonnés pour
atteindre et remplir les objectifs
fixés par les clients sur un plan
général ou l’un de leurs produits en
particulier
C’est quoi une  La stratégie des moyens en général

stratégie de moyens ? est élaborée en fonction d’une
analyse des forces et faiblesses,
une corrélation aux objectifs et
cibles de la campagne de
communication ainsi qu’une étude
de l’environnement
+
 Erreur souvent commise :
Penser aux moyens et outils de

communication à mettre en œuvre,
avant de définir sa stratégie de
communication
Tout sauf
de la précipitation
+ 

Faire connaître
Vendre ses produits

et services
 Développer son image
 Accroître son activité
On communique  Créer et développer ses relations

avec ses clients, fournisseurs,
pour… prestataires ou partenaires
+
Etapes d’une Stratégie

réussie
+  Un diagnostic posé sur l’entreprise
et ses enjeux
 Des objectifs clairs
 Une connaissance des cibles
Une stratégie de
communication,  De la stratégie
c’est…
 De la réflexion
+
Création d’une reco

+
1. Analyse de la situation
Le contexte
+
 L’annonceur : histoire, culture, produits,
marques, ambitions…
 Son marché
 La législation
 Ses concurrents et comment est-ce qu’ils

communiquent (budget, CA, etc)
Analyse de  L’objet de la communication (un produit, une

gamme de produit, un service…)
l’annonceur :
environnement,  La distribution, la force de vente
moyens et contraintes  La communication antérieure
 Les personnes concernées par la

communication (acheteurs, consommateurs…)
 Les moyens de l’annonceur (techniques,

humains, financiers)
 Les contraintes (techniques, humaines,

financières)
 Analyse des consommateurs

+ 

Analyse approfondie du contexte
Faire ressortir les points forts (forces), les points à

améliorer (faiblesses), les opportunités et les
menaces (matrice SWOT)
 Présentation plus attractive que le SWOT
 Un diagnostic externe, qui décèle les menaces et

les opportunités présentes sur le marché actuel.
Etude de la concurrence (Benchmark), le marché
Diagnostic et les pratiques et les tendances, communication
des concurrents.
 Un diagnostic interne qui identifie les points

forts et les points faibles présents au sein même
de l’entreprise. Dans ce diagnostic, on va se
concentrer sur les produits et services,
l’annonceur et sa communication antérieure.
+ Mettre en lumière le problème à
résoudre par la communication,
sous forme de question
 Comment mieux informer…
 Comment développer l’image de

marque, le capital sympathie…
 Comment inciter à…
La problématique
de communication … alors que… ?
Les enjeux incontournables pour la
marque
… dans le contexte de… ?
“Comment…. Alors que…. ?” est fortement

conseillé pour ne pas négliger les points
faibles dont la marque est lestée
+
2. La stratégie de communication
+  Définition du positionnement
 Elément de différenciation par
rapport à la concurrence
Il peut découler de la communication
antérieure ou être complètement
différent (changement d’image
voulue par l’annonceur,
communication de crise…)
 A formuler en une phrase reprenant
les valeurs clés de l’organisation, du
produit ou de la marque
Il devra être crédible, attractif,
Le positionnement distinctif et l’annonceur va pouvoir
l’exploiter lors des prochaines
campagnes de communication
Ce sera un mot ou une expression qui

exprimera l’image que l’on souhaite
donner à l’annonceur, à la marque, aux
produits, dans l’esprit des consommateurs.
Cette image doit se distinguer de celle des
concurrents
+  Cognitif > faire connaître
agir sur les connaissances du public
(faire connaître l’enseigne, les
caractéristiques de vos produits…)
 Affectif > faire aimer

action sur l’attitude de la cible pour lui
faire apprécier le produit, service, la
marque ou l’entreprise (donner une
image jeune, nouvelle…)
Fixer les objectifs
de la communication  Conatif > faire agir le consommateur
agir sur le comportement de votre cible
(inciter à acheter, à en parler, à se
rendre sur un site internet…)
http://blog.leptitzebre.fr/revoir-votre-strategie-et-vos-moyens-de-communication/
+
 Définir les cibles que l’on souhaitera atteindre
 Pour ceci, on définira un ou plusieurs profils

type(s) qui nous permettront de savoir à qui
s’adressera la campagne réalisée
 Analyse dans le détail

 qui est la cible
 qui souhaitez-vous sensibiliser : Vos clients
? Vos prescripteurs ? Vos partenaires ?
 Création éventuelle des personas buyers

 Par exemple, vous êtes un entrepreneur qui
Les cibles décide de lancer un magazine en ligne à

destination des étudiants, vous pouvez avoir
comme profil type :
Axelle, 22 ans, étudiante en communication
digitale, bénévole aux Restos du Cœur, sort
chaque weekend au restaurant avec ses amis,
lit la presse gratuite en ligne, fait partie de la
génération Y, est très présente sur Facebook
pour échanger avec ses amis, Twitter pour
faire de la veille et Linkedin pour sa visibilité
professionnelle…
+
 Promesse (bénéfice-consommateur)
principal avantage proposé au
consommateur que le message doit
mettre en avant.
Cette promesse doit être cohérente avec
le positionnement.
 Preuves (justifications / reason-why)

Afin de justifier la promesse, il faut
pouvoir énumérer différents éléments
comme les qualités du produit, de la
fabrication, l’image de la marque…
 Bénéfice consommateur
Elle doit être constituée d’une
La stratégie créative caractéristique du produit et d’une
(copy strategy) satisfaction procurée au consommateur
 Ton du message
il varie selon la cible, le produit à
promouvoir et l’intention de l’agence. Il
peut être humoristique, émotif, informatif,
spectaculaire.
 Contraintes
Contraintes imposées par le marché, par
l’environnement ou par le client. Elles
peuvent être d’ordre légal (mentions
obligatoires), d’ordre de fidélité (respect
de la charte graphique, du logo)…
+
3. La stratégie des moyens

+  Présentation des solutions multicanales
retenues les plus adaptées média /
hors média, on/off, en tenant compte
des différents moyens et des
contraintes que vous avez identifiez
dans votre analyse
 Plan des actions détaillées dans le

temps (calendrier des actions)
Le plan de  Justifications stratégiques : il faut

communication pouvoir justifier chaque média /
support par rapport à la cible, le format
du message et son emplacement
 Preuves stratégiques que vos

propositions correspondent bien à la
problématique de communication et
qu’elles permettent d’atteindre les
objectifs et les cibles définis dans votre
stratégie de communication
+
Présentation
 Moyens
 Formats
 Coûts unitaires
 Nombre de parutions
 Coût total par moyen
 Coût total global

Le budget
Le budget se répartira entre les frais de
 Honoraires agence
 Communication structurelle
 Communication stratégique (recos…)
 Production
 Achat d'espaces
+  Pour conclure la recommandation
publicitaire, rappeler les points qui
font la singularité de votre plan de
communication, ce qui le différencie
des plans des autres agences en
concurrences sur le même brief
En quelques mots et points marquants

Conclusion 
+ 

Reco
Powerpoint
Eléments à remettre
+
Annexes
+
http://www.netpublic.fr/2012/12/plan-reseaux-sociaux/
+
http://www.therollingnotes.com/2014/11/04/infographie-augure-carte-communication-
digitale/
COURS PUBLICITE | ECS3 2016-2017
Marie HERVIEU
+ marie.hervieu@ecs-nice.com

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ECS NICE 2016-2017

 Sourcing et planning stratégique

 Evaluation : écriture d'une reco

C’est quoi une  La stratégie des moyens en général

Penser aux moyens et outils de

Vendre ses produits

 Développer son image

 Accroître son activité

On communique  Créer et développer ses relations

Etapes d’une Stratégie

 Des objectifs clairs

 Une connaissance des cibles

Création d’une reco

 Ses concurrents et comment est-ce qu’ils

Analyse de  L’objet de la communication (un produit, une

moyens et contraintes  La communication antérieure

 Les personnes concernées par la

 Les moyens de l’annonceur (techniques,

 Les contraintes (techniques, humaines,

 Analyse des consommateurs

Faire ressortir les points forts (forces), les points à

 Présentation plus attractive que le SWOT

 Un diagnostic externe, qui décèle les menaces et

 Un diagnostic interne qui identifie les points

 Comment mieux informer…

 Comment développer l’image de

“Comment…. Alors que…. ?” est fortement

Ce sera un mot ou une expression qui

 Affectif > faire aimer

 Pour ceci, on définira un ou plusieurs profils

 Analyse dans le détail

 Création éventuelle des personas buyers

Les cibles décide de lancer un magazine en ligne à

 Preuves (justifications / reason-why)

3. La stratégie des moyens

 Plan des actions détaillées dans le

Le plan de  Justifications stratégiques : il faut

 Preuves stratégiques que vos

 Coût total par moyen

 Coût total global

 Communication stratégique (recos…)

En quelques mots et points marquants

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