Stratégie de communication

Mini mémoire

Sujet

Les réseaux sociaux

Problématique

Les médias sociaux, représentent-ils

représentent un complément
efficace dans les stratégies de communication des entreprises du
21ème siècle?

Olivier HYPOLITE
Yann TANGUY
Antoine LE MOINE
Renaud SPARFEL
Stratégie de communication
Mini mémoire

Tables des matières

Introduction ................................................................................................................................
................................ ................................ 1
I. Une véritable opportunité pour les entreprises d'aujourd'hui .............................................
................................ 3
A. Les médias sociaux, acteurs dans la stratégie de communication de l’entreprise .......... 3
B. Comment les entreprises peuvent elles se servir des médias sociaux?
sociaux? .......................... 4
C. Quels sont les bénéfices de ses médias sociaux pour l’entreprise ? ............................... 7
II. Un risque pour les entreprises ................................................................
............................................................ 9
A. Un média qui n’est toujours pas contrôlable ................................................................
.................................. 9
B. Quelles en sont les conséquences ? ................................................................
.............................................. 10
Conclusion et ouverture ................................................................................................
................................ ........................................... 12
Stratégie de communication
Mini mémoire

Introduction

Les investissements publicitaires sur internet sont en constante augmentation ces

dernières années. De plus en plus d'annonceurs perfectionnent leur stratégie de
communication en ayant recours
ecours au média qu'est internet. La
La part des budgets de
communication qui lui sont consacrés est également en augmentation permanente.
Cependant, la communication traditionnelle connaît actuellement une perte d'influence, la
société de consommation oscille entre saturation et fascination pour la publicité.
La surexposition des consommateurs aux messages publicitaires sur internet entraîne une
diminution de la visibilité et par conséquent de l'impact des bannières publicitaires. Les
marketeurs
rs prennent conscience de cette évolution et cherchent
cherchent actuellement à approfondir et
enrichir leurs relations avec les consommateurs.

Sur la toile, on assiste actuellement à l'expansion de réseaux sociaux. Si à l'origine ceux ci

étaient réservés à des élites,
élites (les étudiants d'Harvard au commencement de Facebook)
aujourd'hui, les sites communautaires sont ouverts à tous et font un nombre d'adeptes
croissant chaque jour. Les réseaux sociaux sont devenus les sites habituels
habi de millions
d'internautes. Au niveau
iveau mondial,
mondial plus de deux tiers des internautes sont présents sur ce type
de sites.

Un réseau social c'est

est un ensemble d'entités tel que des individus ou des organisations
sociales, reliés entre eux par des liens créés lors d'interactions sociales. Aujourd'hui
Aujo ces
interactions sociales se renforcent grâce à l'essor des réseaux virtuels, des liens se créent entre
des entités de plus en plus distantes et dont les contacts sont de plus en plus nombreux.

Depuis la fin des années 1990 on observe de nombreux

nombreux réseaux sociaux se développer sur
internet. Ces réseaux dont les plus connus sont actuellement Twitter, Facebook, ou encore
Myspace sont devenus incontournables et ont de plus en plus d'influence sur nos modes de
vie.

Ils sont aujourd'hui au centre d'études

d'études quantitatives et qualitatives, cela n'échappe pas aux
entreprises. Les marketeurs prennent conscience de la formidable opportunité qui leur est

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Stratégie de communication
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offerte, 53% des responsables marketing aux États-Unis

États Unis planifiaient d'augmenter leurs
investissements publicitaires
citaires sur les réseaux sociaux en 2009.
A l’heure du Web2.0 et des réseaux sociaux, les internautes sont de plus en plus nombreux et
restent de plus en plus longtemps sur leurs sites favoris. Cependant,
Cependant le modèle classique
d'achat de bannières publicitaires
publicitaires est perçu comme trop intrusif par les membres des
communautés. Les entreprises se doivent donc de mettre en place des dispositifs plus
efficaces et discrets afin de transformer ces espaces communautaires en espaces publicitaires
ou marchands.

Un certain
ain nombre d'entreprises se pose encore la question de savoir s'il faut ou non qu'elles
soient présentes sur ce nouveau moyen de communiquer, c'est pourquoi nous nous posons la
question suivante:

Les médias sociaux, représentent-ils

représentent un complément efficace dans les stratégies de
communication des entreprises du 21ème siècle?

Afin de répondre le plus efficacement à cette problématique, dans une première partie nous
verrons que l'utilisation des réseaux sociaux par les entreprises d'aujourd'hui peut être un
moyen efficace pour perfectionner une stratégie de communication. Dans une seconde partie
nous nous pencherons sur les aspects négatifs que peuvent avoir la présence de marques
marque sur
les réseaux et les risques que cela implique pour les entreprises.

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Stratégie de communication
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I. Une véritable
table opportunité pour les entreprises
d'aujourd'hui

A. Les médias sociaux, acteurs dans la stratégie de

communication de l’entreprise

Tout d’abord, il est important de souligner avant de commencer notre explication, que
laa stratégie de communication de l’entreprise
l’entreprise possède un lien étroit avec le marketing. C’est
pour cela que nous veillerons pendant le déroulement de cette partie à ne pas nous écarter du
sujet principale axé sur la communication.

Un média social se caractérise par « un ensemble de services permettant

ermettant de développer des
conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité »1.

Les média sociaux sont le lieu de rencontres

des personnes qui partagent ou qui
partageront dans le futur des intérêts
communs, des affinités
tés voir des affaires. On
en trouve pour tous les goûts et pour tous les
usages. Suite à une étude quantitative et
qualitative, 80 réseaux sociaux sont
actuellement considérés comme faciles
d’accès pour un public large et facile
d’utilisation avec des fonc
fonctionnalités
pertinentes (professionnels ou tout public)2.

Une stratégie de communication quant à elle, est « l’ensemble

ensemble des moyens de communication
qu'une entreprise met en œuvre pour transmettre à ses publics cibles toutes les informations

1
http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une
http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/
2
http://digitalreputationblog.wordpress.com/2009/10/13/25
http://digitalreputationblog.wordpress.com/2009/10/13/25-medias-sociaux-et-outils-pour
pour-tous-les-usages/

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Stratégie de communication
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nécessaires à l'établissement d'un contact durable avec eux, dans la perspective d'influencer
leur comportement dans un sens favorable à ses objectifs »3.

Pour que cette stratégie soit mise en place, il s’agit donc de créer un contact, de préférence
permanent. C’est à ce moment là que les médias sociaux interviennent. En effet, par
l’intermédiaire notamment de divers réseaux sociaux, (Facebook, Twitter et d’autres)
l’entreprise créée une interface de communication supplémentaire et complémentaire à la
principale (le site Internet),, nous le verrons par la suite, divers outils et applications.

B. Comment les entreprises peuvent elles se servir des

médias sociaux?

A l’heure du web 2.0, l’entreprise du 21ème siècle est passée dans l’ère des réseaux
sociaux, avec un bouleversement
bouleversement sans précédent pour les entreprises en quête de nouvelles
démarches marketing visant à séduire la clientèle de demain. Novice il y a quelques années,
les entreprises appliquent leur plan stratégique via les réseaux sociaux (Facebook, Twitter,
Youtube, Myy Space, Viadeo, LinkedIn,…) avec une certaine maturité.

Aujourd’hui, deux internautes sur trois utilisent les réseaux sociaux au niveau mondial. Il en
va de soit une belle opportunité d’acquérir un nouveau marché flamboyant. Néanmoins, les
adhérents auxx réseaux sociaux ne sont pas les fervents défenseurs de la publication d’espaces
publicitaires sur les sites qu’ils se sont appropriés de façon personnelle.
personnelle. C’est pourquoi les
entreprises,, souhaitant s’imprégner de cette nouvelle tendance, ont pour objectif
object d’intégrer les
réseaux sociaux par la voie stratégique de la
la communication et du marketing, et ainsi centrer
son action autour du profil des individus (internautes).

Que ce soit pour promouvoir un produit, un service ou encore un évènement, il est nécessaire
néc
d’appliquer une stratégie
ie de communication en adéquation avec l’action à réaliser. Bien plus
qu’une nouvelle campagne publicitaire, les entreprises ont à cœur de vouloir augmenter le
trafic du site, afin d’augmenter les profits en terme de chiffre d’affaires
d’affaire et de retour sur
investissement, tout en réduisant les coûts pour le client. C’est également le moyen d’accroître
la notoriété de la marque, d’améliorer son image et sa relation avec le client et la presse en

3
http://www.danielsidler.com/strategie_communication.htm

4
Stratégie de communication
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rajouter que pour certains réseaux sociaux, le nombre de dunbar4,

général. Il est important de rajouter
soit le nombre de liens que peut générer un individu, est de l’ordre de 120 contacts (moyenne
Facebook).
Si l’on se résout à définir l’utilisation même des réseaux sociaux, on peut alors dire que c’est
c
un outil de développement de la communication dans le monde, visant à valoriser les relations
humaines privées et/ou professionnelles. Selon Frédéric CAVAZZA5, « c’est un ensemble de
services permettant de développer des conversations et des interactions
interactions sociales sur internet
ou en situation de mobilité ». C’est pourquoi les entreprises se concentrent sur les
l réseaux
sociaux. Mais comment faut-il
il s’y prendre ?

Pour ce faire, il existe différents moyens d’intégrer et de propulser sa communication sur la

l
toile et les réseaux sociaux nationaux voir internationaux.

Dans un premier temps, il est important d’établir une stratégie de communication et marketing
en lien avec les objectifs de l’entreprise et son souhait de développer son action commercial.
Après
ès avoir effectué une étude sur le marché des réseaux sociaux, il sera nécessaire d’établir
un cahier des charges, et d’évaluer les attentes en termes de résultats quantitatifs et qualitatifs.
Les réseaux sociaux ont une forte influence sur l’image et la notoriété
notoriété de la marque ou de
l’entreprise qu’il faut à tout prix prendre en considération.

Suite à la définition du plan d’action, l’entreprise pourra sélectionner un ou plusieurs réseaux

sociaux du type privés (Facebook, Twitter, MySpace,…) ou professionnels
profession (LinkedIn,
Viadeo, Plaxo,…), afin de diversifier sa cible en fonction de sa stratégie. Enfin, la création
d’un blog d’entreprise, d’une communauté, d’une plateforme collaborative, d’un évènement
viendront alimenter le lien avec les internautes, et ainsi
ainsi approfondir et enrichir la relation avec
les consommateurs au travers de la connaissance, du partage et du divertissement.

Egalement, c’est à travers les réseaux sociaux que l’entreprise pourra s’informer sur son
marché et comprendre les attentes
attentes de la clientèle, voir anticiper la demande de celle-ci.
celle Aussi,
l’entreprise aura la possibilité, grâce à ce nouvel outil, de mieux évaluer qualitativement et

4
Nombre d’amis avec lesquels une personne peut entretenir une
une relation stable à un moment donné de sa vie.
5
http://www.fredcavazza.net : consultant indépendant, travaille dans les métiers du web.

5
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quantitativement ses performances et ce que génère son image et sa notoriété sur sa marque
ou son ou ses produit(s).

En outre, les entreprises se servent des réseaux sociaux pour alimenter leurs recherches en
ressources humaines quant à de futures possibilités d’embauche. En effet, véritable mine d’or
pour les cabinets de recrutement ou les entreprises
entreprises en général, les réseaux sociaux sont un bon
moyen de trouver le profil recherché. Le gros avantage étant qu’une entreprise peut faire par
ses propres moyens la procédure de recrutement et même solliciter les meilleurs profils qui
n’étant pas à la recherche
rche d’un emploi.

En conclusion, la cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise, en termes de

communication, de développement et de marketing, en lien avec les objectifs de l’entreprise,
ainsi que la valeur ajoutée à chaque réseau social sont les atouts majeurs qui permettront
permet à une
entreprise d’utiliser dans les meilleures conditions les réseaux sociaux. Puis, ceux-ci
ceux sont un
bon moyen pour les entreprises d’augmenter leur notoriété, d’élargir la clientèle et de mieux
la connaître, et donc d’accroître
ccroître leur profit. Enfin, les réseaux sociaux sont un nouvel outil
pour les entreprises victimes du turnover ou à la recherche de candidats d’exceptions.

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Classement des marques les plus citées sur le web social (en termes de part de voix) d’après
d’aprè
6
Advertising Age :

Iphone Microsoft ABC General Motors Dodge

CNN Ford Coke McDonald’s Pandora
Apple Nintendo LG General Electric CBS
Disney Target Best Buy Walmart Mercury
Xbox Playstation Honda NFL NBC
Starbucks Mac eBay Mercedes Disneyland
Ipod Turner Sharp BMW Last.fm
MTV Hewlett-Packard
Packard Lincoln Samsung Toyota
Sony Fox news NBA Nike Cadillac
Dell BlackBerry Pepsi Subway Chevy

C. Quels sont les bénéfices de ses médias sociaux pour

l’entreprise ?

Nous sommes très attentifs dans notre étude au principe

principe de communication par réseau.
Il est vrai que des réseaux sociaux comme Facebook, Copains d’avant, Twitter, connaissent
un grand succès actuellement. Il faut savoir qu’en quelques clics ou quelques mails, un
gigantesque réseau peut-être
être crée.
c

En 1929,
29, le hongrois Karinthy met en place la théorie des « six degrés de séparation ». Elle
est reprise en 1967 par Stanley Milgrame. La base de cette théorie est la suivante : n’importe
quelle personne sur la planète a la
possibilité d’être reliée à n’importe
quelle autre, au travers d’une chaîne de
relations individuelles comprenant cinq
ou six maillons. Cette idée de réseau est
donc très importante dans la stratégie de
communication des entreprises. En effet,
effet
un message ou une publicité peut se
propager et see développer très

6
http://adage.com/digitalnext/article?article_id=134180

7
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rapidement. De grandes entreprises comme Microsoft confirment que la théorie des « six
degrés de séparation » fonctionne réellement.

Nous avons donc fait le lien entre la théorie des six degrés de séparation et le principe de
bouche à oreille.
eille. Nous nous sommes mis à la place d’un responsable de communication afin
de savoir quel est le meilleur moyen pour qu’un message se développe très rapidement. Nous
savons que le bouche à oreille est un des moyens les plus efficaces en communication. Il
I nous
est donc apparu évident qu’il pourrait fonctionner de la même manière par internet et
notamment par le biais des réseaux sociaux.

Ce procédé permet donc de toucher un très grand nombre de personnes en très peu de temps.
Par le biais du réseau social,
al, une entreprise va donc pouvoir utiliser un réseau de personnes ou
chacune de ces personnes possède également son propre réseau. Ces chaînes de réseaux
représentent une force de communication non négligeable pour les entreprises. En voici deux
illustrations.

Le fait que le message soit viral nous semble être le moyen le plus efficace afin de toucher
une très large cible.

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II. Un risque pour les entreprises

A. Un média qui n’est toujours pas contrôlable

Si les réseaux sociaux sont une opportunité pour les

les entreprises d'aujourd'hui, on
observe cependant une certaine réticence de la part d'un certain nombre d'entreprises à
développer leur réseau sur internet. Ceci
Ceci est essentiellement dû au fait que leur e-réputation
e
sur les réseaux sociaux est souvent incontrôlable.

Lors des incidents de circulation de l'Eurostar en décembre dernier, des milliers de messages
hostiles ont été postés sur les différents réseaux sociaux. Un responsable de la communication
déclare : « On est préparés à parer à tout accident avec
avec les médias traditionnels. Mais,
aujourd'hui, en cas de sinistre industriel, on réalise qu'avec Facebook ou Twitter, on ne saura
ue d'être débordés7. »
pas faire. On risque

Si laa publicité d'hier pouvait s'apparenter à un monologue de la part des entreprises

entreprise vers leurs
cibles, aujourd'hui on assiste à un échange d'informations entre entreprises et consommateurs.
Il y a une réelle « remontée d'informations » à travers ces réseaux sociaux. Parfois même,
l'information concernant les entreprises prend un caractère viral et circule de consommateurs
en consommateurs qui ne s'empêchent pas d'exprimer des avis négatifs vis à vis des marques.
Sachant qu'actuellement la recherche d'information se fait en grande partie sur internet. Une
étude récente de l'IFOP montre qu'internet
qu est le media le plus décisif dans le processus
d'achat « tous secteurs confondus, les messages que l’on se souvient avoir vus, lus ou
entendus sur Internet sont pris en compte pour au moins un achat sur deux8 ». Il est par
conséquent primordial pour
our les entreprises d'aujourd'hui de soigner leur « e-réputation
e », c'est
à dire ce qu'il se dit à leur sujet sur la toile.

De plus une seconde étude nous apprend que « Seulement 23% des résultats Facebook,
YouTube et Twitter pour des mots clés de marques renvoient vers des contenus « officiels »
contrôlés par les entreprises. » ce qui nous amène à penser que les marques vont de moins en

7
http://www.lemonde.fr/europe/article/2009/12/24/les
r/europe/article/2009/12/24/les-entreprises-soignent-leur-e-
reputation_1284616_3214.html
8
http://www.slideshare.net/nuruncom/nurun
http://www.slideshare.net/nuruncom/nurun-ifop-etude-influence-medias-decisions-achats
achats-2009-2223084

9
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moins avoir de contrôle sur l'image qu'elles véhiculent sur les sites communautaires.
Actuellement les marques subissent un référencement naturel qu'elles ne peuvent pas
contrôler.

Depuis peu le potentiel « négatif » de ces nouveaux médias qui était encore sous estimé par
les services de communication des entreprises est à prendre en compte
compte dans la mise en place
d’une stratégie durable. Pour remédier à ce problème les marques mettent en place des veilles
permanentes sur internet.

B. Quelles en sont les conséquences ?

Une mauvaise «E-réputation

réputation » pourrait avoir des conséquences directes sur les ventes
de l'entreprise et pourraitt décrédibiliser toute une campagne de communication faite sur des
médias traditionnels.

Pour nous, il paraît évident que les conséquences d’une mauvaise communication peuvent
s’avérer dramatique pour les entreprises. En effet, pour illustrer cet exemple, nous allons nous
placer d’une manière interne à l’entreprise : 58% des dirigeants approuvent l’existence d’un
risque de réputation lié aux réseaux sociaux, mais 15% d’entre eux seulement semblent
vouloir prendre des mesures concrètes.

Egalement, moins d’une entreprise sur cinq a mis en place une surveillance sur les
comportements de leurs salariés au travers des réseaux sociaux et la façon dont ils
communiquent, partagent leurs idées et diffusent des informations propres à leur outil de
travail. Il y a donc une raison à ces mesures
mesure et pour cause, selon une étude, 27% des employés
interrogés ne réalisent pas les conséquences éthiques des commentaires qu’ils ont mis en
ligne, des photos ainsi que des vidéos.
vidéos Par conséquent, cet étroit lien entre les employés
employ d’une
entreprise et ce média social fut démontré par une étude : « Dans le cas ou votre employeur
vous a fait quelque chose de répréhensible, 15% d’entre vous confirmeraient souhaiter en
faire la publicité en ligne 9». On peut donc en conclure que ce média
dia social reste à double
tranchant dans la mesure où celui-ci
celui ci pourrait servir d’arme contre l’entreprise et par des
acteurs internes à celle-ci.

9
http://www.absolute-trading-method.com/article
method.com/article-33080706.html

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Aussi et d’un point de vue externe (indépendant et non directement lié aux employés), nous
pensons que cela va au-delà
delà de la perte de crédibilité.
crédibilité

Comme nous le disions auparavant, l’image de marque peut être menacée. Il y a donc un effet
secondaire très néfaste qui se traduit par un impact négatif sur les ventes.

A notre avis, une campagne de publicité peut être totalement ravagée par une mauvaise e-
e
réputation. La communication qu’une entreprise
entrepr réalise sur d’autres médias (presse, cinéma,
télévision…) peut, de ce fait, être décrédibiliséee par une mauvaise communication qui aurait
été faite préalablement sur un réseau social.

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Conclusion et ouverture

L'utilisation des médias sociaux pour les entreprises actuelles est devenue
indispensable. Comme nous l'avons vu précédemment les marques peuvent en tirer un certain
nombre de bénéfices qui ne sont pas à sous estimer.
estimer. En effet, en matière de communication
les médias sociaux peuvent être un bon moyen pour les entreprises d'augmenter leur notoriété,
d'accroître leur clientèle ainsi que de mieux la connaître.

De plus les médias sociaux, grâce à leur caractère viral peuvent permettre aux annonceurs de
relayer une campagne de communication effectuée sur des médias classiques, ou encore de
créer du trafic jusqu'au site internet officiel. Par conséquent nous pouvons dire que les
entreprises du 21ème siècle doivent impérativement
impérativement êtres présentes sur les réseaux sociaux.

Si elles doivent être présentes, cette présence doit néanmoins être contrôlée. Si les réseaux
sociaux permettent aux entreprises de collecter des informations sur les consommateurs, elles
sont également exposées aux critiques de ces derniers. Une mauvaise réputation au sein même
de ses réseaux pourrait se propager rapidement et avoir de graves conséquences sur les ventes
de l'entreprise. Mais les réseaux sociaux peuvent ne pas être seulement subis par les
le
entreprises, il est important de les travailler afin de s'en sortir avec une image positive, ce
travail passe notamment par la mise en place indispensable de veille internet.

Afin bénéfiquement les réseaux sociaux, les entreprises du 21ème siècle

in d'utiliser le plus bénéfiquement
doivent les utiliser en tant que complément dans une stratégie de communication. Ce média ne
serait que peu performant s’’il était utilisé seul. En tant que complément de stratégie de
communication, la présence des entreprises sur les médias
média sociaux sera fortement bénéfique et
servira néanmoins à renforcer leurs campagnes de communication grâce à l'enrichissement de
leurs relations et de leurs contacts directs avec les consommateurs. Cependant et comme tout
nouveau concept, plus le temps passe et plus le taux
taux de saturation des ménages s’accentue
(exemple du marketing et des cartes de fidélité). Malgré sa popularité actuelle, nous pouvons
nous demander si, à terme, ce média social ne perdrait pas de sa valeur, au fruit des
expériences malencontreuses des utilisateurs
utilisateurs et par la même occasion ne présenterait pas une
dévalorisation de l’offre élaborée par une entreprise dans la mesure où ce média ne serait plus
considéré comme étant en accord avec les bonnes mœurs.

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